2008 01 porter vs napscott la estrategia e internet
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Se contrastan las opiniones de Michael Porter y de Don Tapscott sobre Internet y La Estrategia EmpresarialTRANSCRIPT
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La Estrategia de Negocio e Internet
Material de Apoyo
Preparado por
Jean-Yves Simon
01-2008
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Referencia
Michael E. Porter. Strategy and the Internet. Harvard Business Review, marzo 2001.
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Agenda
Porter: Cómo Internet influencia la Estructura
de la Industria Internet y las Ventajas Competitivas
Sostenibles Conclusión: ¿Cómo utilizar Internet
más efectivamente? Tapscott: Los Errores de Porter
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Dinámica de Grupo: ¿Como Internet influencia la Estructura de la Industria?
Amenazas de Productos o Servicios Sustitutos
Barreras a la Entrada
Rivalidad entre Competidores
Existentes
Poder de Negociación de
los Proveedores
Compradores: Poder de
Negociación de los
Canales, de los Usuarios
Finales
Las 5 fuerzas, en conjunto, determinan la rentabilidad media del sector.
REPASO
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Como Internet influencia la Estructura de la Industria
Nivela los competidores Incrementa la rivalidad Reduce las barreras a la entrada Incrementa la información disponible Pasa el poder de negociación a los
compradores
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Como Internet influencia la Estructura de la Industria
Amenazas de Productos o Servicios Sustitutos
Barreras a la Entrada
Rivalidad entre Competidores
Existentes
Poder de Negociación de
los Proveedores
Compradores: Poder de
Negociación de los
Canales, de los Usuarios
Finales
Las 5 fuerzas, en conjunto, determinan la rentabilidad media del sector.
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Como Internet influencia la Estructura de la Industria
(-) Reduce las diferencias entre los competidores ya que es difícil conservar secretos de propiedad(-) Pasa la competencia al precio(-) Ensancha el mercado geográfico, incrementando la cantidad de los competidores(-) Reduce los costos variables con relación a los costos fijos por una mayor presión para descuentos
Rivalidad entre
Competidores Existentes
(+) = Incrementa la Rentabilidad del Sector
(-) = Reduce la Rentabilidad del Sector
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Como Internet influencia la Estructura de la Industria
Amenazas de Productos o Servicios Sustitutos
Barreras a la Entrada
Rivalidad entre Competidores
Existentes
Poder de Negociación de
los Proveedores
Compradores: Poder de
Negociación de los
Canales, de los Usuarios
Finales
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Como Internet influencia la Estructura de la Industria
Amenazas de Productos o Servicios
Sustitutos
(+) Al hacer que la industria, en promedio sea más eficiente, Internet puede ampliar el tamaño del mercado(-) La generalización del uso de Internet puede incrementar la amenaza de sustitutos
(+) = Incrementa la Rentabilidad del Sector
(-) = Reduce la Rentabilidad del Sector
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Como Internet influencia la Estructura de la Industria
Amenazas de Productos o Servicios Sustitutos
Barreras a la Entrada
Rivalidad entre Competidores
Existentes
Poder de Negociación de
los Proveedores
Compradores: Poder de
Negociación de los
Canales, de los Usuarios
Finales
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Como Internet influencia la Estructura de la Industria
Barreras a la Entrada
(-) Reduce las barreras a la entrada como la necesidad de una fuerza de venta, acceso a canales de distribución y activos fijos – cualquier cosa que Internet elimina o hace más fácil reduce las barreras a la entrada(-) Las aplicaciones de Internet son difícil de proteger de la copia(-) Muchos nuevos entrantes en muchas industrias
(+) = Incrementa la Rentabilidad del Sector
(-) = Reduce la Rentabilidad del Sector
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Como Internet influencia la Estructura de la Industria
Amenazas de Productos o Servicios Sustitutos
Barreras a la Entrada
Rivalidad entre Competidores
Existentes
Poder de Negociación de
los Proveedores
Compradores: Poder de
Negociación de los
Canales, de los Usuarios
Finales
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Como Internet influencia la Estructura de la Industria
Poder de Negociación
de los Proveedores
(+/-) La procura a través de Internet mejora el poder de negociación sobre los proveedores. También los proveedores pueden tener acceso a más clientes.(-) La Internet da a los vendedores de un canal para llegar hasta los usuarios finales, reduciendo la importancia de intermediarios(-) La procura a través de Internet tiende a dar a todas las empresa igual acceso a los proveedores, luego induce la estandarización de los productos y reduce la diferenciación(-) Barreras a la entrada reducidas y una proliferación de competidores aguas-abajo tiende a mejorar el poder de los proveedores
(+) = Incrementa la Rentabilidad del Sector
(-) = Reduce la Rentabilidad del Sector
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Como Internet influencia la Estructura de la Industria
Amenazas de Productos o Servicios Sustitutos
Barreras a la Entrada
Rivalidad entre Competidores
Existentes
Poder de Negociación de
los Proveedores
Compradores: Poder de
Negociación de los
Canales, de los Usuarios
Finales
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Como Internet influencia la Estructura de la Industria
CANALES:(+) Elimina canales muy poderosos o mejora el poder de negociación sobre los canales tradicionales.USUARIOS FINALES:(-) Pasa el poder de negociación a los usuarios finales(-) Reduce los costos de cambiarse de proveedor.
Compradores: Poder de
Negociación de los
Canales, de los Usuarios
Finales
AGENDA
(+) = Incrementa la Rentabilidad del Sector
(-) = Reduce la Rentabilidad del Sector
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Dinámica de Grupo: Internet y las ventajas competitivas sostenibles
Las Ventajas Competitivas Sostenibles vienen de: Efectividad Operativa: hacer lo mismo
que sus competidores, pero mejor Posicionamiento Competitivo:
entregar un valor único a sus clientes haciendo las cosas de una forma diferente de la de sus competidores
REPASO
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Efectividad Operativa
Internet mejora considerablemente la eficiencia operativa al acelerar el intercambio de información sin tanta inversión.
El problema es que lo hace para todos, no genera en sí una ventaja competitiva.
Por lo contrario, estandariza las operaciones y el cliente escoge por precio.
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Como establecer y mantener un posicionamiento estratégico competitivo:
Escoger el objetivo acertado (retorno sobre la inversión a largo plazo)
Tener una propuesta de valor diferente de la de los competidores
Reflejar la estrategia en una cadena de valor competitiva
Hacer compromisos, abandonar algunos productos o actividades, cambiar la forma de hacer las cosas, etc.
Hacer que todos los elementos se complementen (fit)
Tener continuidad en la dirección
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Posicionamiento Competitivo con Internet
Ya que no se puede competir por eficiencia operativa el posicionamiento competitivo se vuelve más importante.
Bases del posicionamiento competitivo: Concentrarse en la ganancia y no el
Market Share o el volumen de venta Tener una cadena de valor muy
integrada, cada actividad reforzando a las otras
En otras palabras: tener una estrategia
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Aplicación de Internet dentro de la Cadena de Valor
Infraestructura:•ERP en Web•Relación en línea con los inversionistasRR.HH.:•Estados de cuentas de prestaciones sociales, préstamos, etc. en línea•Entrenamiento en línea•Compartir y distribuir información dentro de la empresa•Reportes electrónicos de gastos y actividadesDesarrollo de Tecnología:•Trabajo colaborativo en grupo con personas geográficamente dispersas•Directorios de conocimientos (páginas amarillas) disponibles en toda la organización•Acceso en tiempo real a I & D para la fuerza de venta y los servicios informativosProcura:•Planificación de la demanda en línea•Enlaces con los suplidores•Sistemas de pago, requisiciones, facturación automáticos•Acceso a mercados de subasta en línea
Logística de Entrada:•Planificación, despacho, almacenes, programación disponible en toda la empresa y para los suplidores•Inventarios y entregas disponible en toda la empresa
Operaciones:•Intercambio de información, programación de actividades, toma de decisión entre planta de la empresa, contratistas y proveedores.•Informes en tiempo real de mercancía disponible para comprometer para la fuerza de venta
Logística de Salida:•Procesamiento en tiempo real de los pedidos originados por el usuario final o un intermediario•Contratos automáticos con los clientes•Los clientes e intermediarios tienen acceso a el estatus de elaboración o despacho de un producto
Venta y Mercadeo:•Canales de venta en línea•Acceso en tiempo real a la información del cliente, catálogos, inventarios, cotizaciones, precios,..•Configuración de productos en línea•Mercadeo directo por perfil de cliente•Acceso en línea a la medida•Feed back en tiempo real por encuestas a clientes, promociones,..
Servicio Postventa:•Soporte en línea, por e-mail, chat, forum de usuarios, descargas de software, ...•Self service de los clientes para accesorios, estados de cuenta, orden de servicios, ...
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Conclusión: ¿Cómo utilizar Internet más efectivamente?
Integrando las iniciativas relacionadas con Internet dentro de la estrategia de su empresa para: Complementar, en vez de canibalizar,
sus enfoques estratégicos actuales Crear ventajas sistémicas que sus
competidores no pueden imitar
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Complementar, en vez de canibalizar, sus enfoques estratégicos actuales
Crear nuevos productos o servicios que complementan los actuales: Walgreen tiene un servicio para
enviar récipes en línea e ir a buscar las medicinas en la tienda más cercana
Ir a una tienda es una alternativa a esperar que llegue el producto por correo
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Complementar, en vez de canibalizar, sus enfoques estratégicos actuales
Integrar actividades virtuales y físicas para compensar los límites de Internet: Los catálogos hacen que los clientes se
conecten Vender por Internet hace que los almacenes
y la logística sean muy importantes Internet puede agilizar intercambios
rutinarios pero se requiere de una fuerza de venta para transferir conocimientos tácitos (no codificados) dar unos servicios extra, después de la venta
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Crear ventajas sistémicas que sus competidores no pueden imitar
Crear una plataforma de tecnología de la información: A la medida Que integre todas las funciones de la
empresa Que alinee todas las funciones de la
empresa con su estrategia
Si todos los competidores tienen una plataforma Internet, ¡hagámoslo mejor!
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Palabras Finales de Porter:El Léxico Destructivo de Internet
Modelo de Negocio: como, más o menos, la empresa hace negocios y genera ingresos Generar ingresos no es crear valor No se debe olvidar la estructura del
sector e-business y e-strategy: tiene como
consecuencia aislar las operaciones de Internet del resto de la empresa
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Rethinking Strategy in a Networked World(or Why Michael Porter is Wrong about the Internet)
Don TapscottStrategy + Business Issue 24
2001
http://www.dontapscott.com/
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Introducción
El pensamiento estratégico ha sido dominado por el modelo de las grandes corporaciones, diversificadas e integradas verticalmente.
Hay cambios: Boeing Company ya no es un fabricante de
aeronaves, es un integrador de sistemas Mercedes-Benz no construye sus carros de
la Clase E es la Corporación Magna IBM ya no fabrica computadoras sino la red
de sus asociados (partners) Estos cambios son posibles gracias a Internet.
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El b-web
Un nuevo paradigma de estructura organizacional
Un b-web es un sistema compuesto por suplidores, distribuidores, proveedores de servicios, proveedores de infraestructura y clientes
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Lo que dice Porter (según Tapscott)
Los empresarios deben regresar a los fundamentos de la estrategia, no pensar en nuevos “modelos de negocios”.
Internet es un complemento para los medios tradicionales de competir
Internet no representa un ruptura con el pasado Las ventajas competitivas surgen de las fuerzas
estratégicas tradicionales no de Internet. Como todo el mundo adopta a Internet, Internet
como ventaja competitiva se neutraliza.
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Lo que dice Tapscott
Internet es algo cualitativamente nuevo La Internet que vemos hoy (una interconexión
entre PC) no es la Internet de mañana Un modelo de negocio representa como la
empresa despliega todos sus recursos relevantes para crear un valor diferenciado para los clientes. Es la arquitectura básica de la empresa
Ejemplo: Siebel Systems Inc.: “Tenemos 8.000 empleados pero 30.000 personas trabajan para nosotros”
Hay una nueva arquitectura organizacional de empresas relacionadas por Internet.
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Lo que dice Tapscott: Internet trae Innovaciones
Internet permite muchas innovaciones en los negocios
Internet crea cambios en las estructuras y las culturas
Crea nuevos productos: IBM y Linux IBM y Siebel Systems: CRM
Nuevos servicios: eBay, deremate.com: el b-web incluye los
clientes, las empresas de tarjetas de crédito, etc.
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Lo que dice Tapscott:
Internet crea Eficiencias Operacionales, por ejemplo, las subastas para la procura
Para los servicios, Internet es más que un canal de distribución: Internet hace diferencias para las relaciones con los clientes
Nuevas reglas para competir requieren de mentes nuevas....
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Fin de la Presentación:
¿Que opinan?