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ECONOMIA DE EMPRESAS
Apostila 2Estratégia e Fundamentos da Competitividade Empresarial
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FUNDAMENTOS ECONÔMICOS DA
COMPETITIVIDADE EMPRESARIAL E
IMPLICAÇÕES PARA A ESTRATÉGIA COMPETITIVA
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ABORDAGEM DINÂMICA DA COMPETITIVIDADE
• Visão básica da concorrência
VANTAGEM COMPETITIVA TEMPORÁRIA
LUCROS EXTRAORDINÁRIOS
INOVAÇÃO
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INOVAÇÃO
• Diferenciação de produto• Modificações no design • Promoção e imagem associada• Novos produtos• Novos processos internos• Novos serviços complementares
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• Dupla dimensão da concorrência
– Concorrência ativa: produz assimetria através da inovação
– Concorrência passiva: reduz assimetria através da imitação
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CONCORRÊNCIA ATIVA
INOVAÇÃO
VANTAGEM TEMPORÁRIA
LUCROS EXTRAORDINÁRIOS
CONCORRÊNCIA PASSIVA
ENTRADA OU IMITAÇÃO
REDUÇÃO DA TAXA DE LUCRO
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Fatores determinantes da intensidade do ciclo amplo de inovação em cada indústria
Vocação para a diferenciação da indústria Barreiras à entrada já existentes Existência de acordos tácitos ou de rotinas
já estabelecidas (exemplo: lançamento de inovações na indústria automobilística)
Ritmo das inovações tecnológicas introduzidas por fornecedores
Rentabilidade esperada das inovações Maturidade da indústria
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CLASSIFICAÇÃO DAS INDÚSTRIAS QUANTO À
ESTABILIDADE
BAIXA
INSTABILIDADE
ALTAMÉDIA
Ritmo elevado de inovações tecnológicas Baixa maturidade da indústria
Baixo grau de barreiras à entrada Alta rentabilidade esperada das inovações
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ABORDAGEM DINÂMICA DA COMPETITIVIDADE
Estratégia Interação no Ambiente
Condicionantes do Ambiente
formulação da estratégiaprocesso de planejamento estratégico
sistema de avaliadores de desempenhoplanejamento financeiro
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ABORDAGEM DINÂMICA DA
COMPETITIVIDADEEstratégia = interação com o ambiente competitivo
Teoria Evolucionária = mercado como ambiente de seleção
Estratégia = adaptação e modificação do ambiente
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ABORDAGEM DINÂMICA DA
COMPETITIVIDADE
A estratégia para adaptação e/ou modificação do ambiente é condicionada e limitada
por fatores sistêmicos e (principalmente) estruturais/setoriais
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Análise de Ambiente(sistêmico e
estrutural/setorial)
Formulação e Implementação de Estratégia
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CONCEITOS DE COMPETITIVIDADE
• Primeiro grupo: a competitividade como resultado (conceitos “ex-POST).
A competitividade como desempenho (competitividade revelada).
Neste grupo, a competitividade é medida por indicadores de market-share, seja no mercado nacional ou internacional, e tanto nos casos de uma firma quanto de um setor ou país.
Independentemente da eficiência na utilização dos recursos produtivos, que definiria algumas das fontes de competitividade, a competitividade em si depende de uma série de fatores (alguns subjetivos e não mensuráveis) que em última análise estão na órbita da demanda ou mercado, que seleciona os produtos “mais competitivos”.
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CONCEITOS DE COMPETITIVIDADE
• Segundo grupo: a competitividade como eficiência (conceitos “ex-ante”).
• A competitividade como eficiência (competitividade potencial).
• Neste grupo, a competitividade é resultado da eficiência na utilização dos recursos produtivos, medindo-se através de indicadores de preço e/ou custo e de relações insumo-produto ou produtividade dos fatores. Portanto, a competitividade é definida na órbita da firma/produtor, em função do domínio de técnicas mais produtivas, cujos padrões de referência são as best-practices internacionais..
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CONCEITOS DE COMPETITIVIDADE
• Análise crítica:
• Primeiro grupo: caráter estático (o que leva uma empresa ou país a ter uma maior participação de mercado?); Essência e complexidade do tema estão “ocultas”;
• Segundo grupo: caráter estático; Distorção do enfoque em custo produtivo; Ajustamento e resposta a mudança estão desconsiderados.
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CONCEITOS DE COMPETITIVIDADE
• A COMPETITIVADE na abordagem dinâmica:
• Proposição alternativa: a competitividade determinada pela dinâmica do processo de concorrência. Neste sentido, competitividade é a capacidade da empresa formular e implementar estratégias concorrenciais, que lhe permitam ampliar ou conservar, de forma duradoura, uma posição sustentável no mercado.
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CONCEITOS DE COMPETITIVIDADE
• PALAVRAS-CHAVE:
• ESTRATÉGIA - dinamismo, rivalidade
• CONCORRÊNCIA - rivalidade, interação
• POSIÇÃO NO MERCADO - seletividade
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DIMENSÕES DA COMPETITIVIDADE
• DIMENSÃO SISTÊMICA
• DIMENSÃO ESTRUTURAL
• DIMENSÃO EMPRESARIAL
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DIMENSÃO SISTÊMICA
• a competitividade de cada empresa, e de todas as empresas do sistema produtivo de um país, é condicionada por um conjunto “horizontal “de determinantes, independentemente dos setores.
• aspectos sobre os quais as empresas não têm capacidade de intervenção.
• “popularização” da dimensão sistêmica: o “custo” Brasil.
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– oferta de serviços de infra-estrutura (energia, telecomunicações, transporte, saneamento)
– condições macroeconômicas– condições político-institucionais– condições sociais (educação, saúde
pública) – aparato legal-regulatório
DIMENSÃO SISTÊMICA
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DIMENSÃO ESTRUTURAL
• aspectos sobre os quais a capacidade de intervenção da empresa é limitada; são relativos a especificidades setoriais.
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DIMENSÃO ESTRUTURAL
• Configuração da Indústria:
• tendências do progresso técnico• ciclos de produtos e processos• intensidade do esforço de pesquisa e
desenvolvimento• escalas de produção• grau de verticalização• articulações na cadeia produtiva
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DIMENSÃO ESTRUTURAL
• Características Do Mercado:
•taxas de crescimento da demanda•distribuição geográfica e em
faixas de renda•sistemas de comercialização•acesso a mercados internacionais
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DIMENSÃO ESTRUTURAL
• Regime De Incentivos E Regulação Da Concorrência
•política comercial•política de defesa da
concorrência•estrutura de incentivos•políticas de financiamento
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DIMENSÃO EMPRESARIAL
• Fatores Sobre Os Quais As Empresas Têm Capacidade De Intervenção Direta
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DIMENSÃO EMPRESARIAL
• GESTÃO: marketing, vendas, planejamento, finanças, administração geral;
• INOVAÇÂO: pesquisa e desenvolvimento, transferência de tecnologia;
• PRODUÇÃO: métodos de organização da produção, controle da qualidade, definição de máquinas e equipamentos;
• RECURSOS HUMANOS: relações de trabalho, desenvolvimento e capacitação.
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FUNDAMENTOS ECONÔMICOS DA
ESTRATÉGIA COMPETITIVA
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POSICIONAMENTO COMPETITIVO E MEDIAÇÃO
SETORIAL
• O Paradigma Estrutura-conduta-desempenho.
– Proposição básica: cada indústria (setor) possui características (organizacionais) específicas que condicionam as decisões de cada firma relativas ao processo de concorrência. O ambiente setorial importa porque (i) é determinante e (ii) é específico.
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• ESTRUTURA:
• Características organizacionais de um mercado que determinam as relações entre vendedores, entre compradores, entre compradores e vendedores e entre os vendedores estabelecidos no mercado e novas firmas potencialmente capazes de entrar no mercado.
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• CONDUTA:
• Processo de escolha entre diferentes alternativas de decisão quanto a variáveis que estão sob controle da firma, tais como métodos e escala de produção, publicidade, P & D, preços.
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• DESEMPENHO:
•Realização de determinadas metas de eficiência ou rentabilidade.
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• ESTRUTURA
• grau de concentração empresarial• diferenciação (marca, produto)• economias de escala (escala ótima
mínima)• barreiras à entrada
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• TIPOS DE ESTRUTURA
– Monopólio– Oligopólio homogêneo– Oligopólio diferenciado– Concorrência monopolística– Concorrência perfeita
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• Parâmetros para definir a estrutura de mercado:
– intervalo de entrada– elasticidade de substituição entre os
produtos– rivalidade ou interdependência
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• Conduta:
• política de preço• política de diferenciação• política de produção• política de promoção e
publicidade• acordos/cartéis
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• Desempenho:
• Lucratividade• Eficiência operacional• Eficiência alocativa• Eficiência distributiva• Eficiência técnica
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ESTRUTURA
CONDUTA
DESEMPENHO
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estrutura
estratégia
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estrutura
estratégia
Crítica:
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• Expressões do grau de monopólio ou poder de mercado:
• Intervalo de entrada
»E = (Pa - Pc) / Pc
»Pa = preço estabelecido pela empresa
»Pc = preço hipotético vigente em concorrência perfeita
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Classificação das Estruturas de Mercado
• Critérios:
– substitutibilidade entre os produtos– interdependência entre as empresas– intervalo de entrada
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• Substitutibilidade: medida pela elasticidade-preço cruzada dos produtos de duas firmas
• e (p, ij) = (dqj / dpi)/(qj / pi)
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• Interdependência: medida pela elasticidade-cruzada da quantidade entre duas firmas ou entre dois conjuntos de firmas
• e (q, ij) = (dpj/dqi) / (pj/qi)
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CLASSIFICAÇÃO DAS ESTRUTURAS DE MERCADO
TIPOS SUBSTITUTIBILIDADE INTERDEPENDÊNCIA ENTRADA
e(p,jib) e(q,ji) E
• Concorrência Pura tende a infinito tende a zero tende a zero
• Concorrência monopolística finita positiva tende a zero tende a zero
• Oligopólio homogêneo tende a infinito finita positiva E > 0
• Oligopólio heterogêneo finita positiva finita positiva E > 0
• Monopólio tende a zero tende a zero entrada bloqueada
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• O ambiente setorial ampliado: as forças competitivas
Fornecedores
Produtos Substitutos
Entrantes potenciais
clientesRivais
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FornecedoresFontes do Poder de Barganha: Custos de mudança, Diferenciação de insumos, Concentração de fornecedores, Presença de insumos substitutos, Importância do volume para os fornecedores, Impacto dos custos sobre custos ou diferenciação,Ameaça de integração para frente/para trás, Custo em relação às compras totais no setor
Produtos SubstitutosFatores: Desempenho relativo de preço dos concorrentes, custos de mudança, propensão do comprador para mudar
Entrantes potenciaisBarreiras à entrada: Economias de escala, identidade de marca, requisitos de capital, diferenças entre produtos exclusivos, custos de mudança, acesso à distribuição, curva de aprendizado exclusiva, acesso aos insumos necessários, projeto de produto de baixo custo, política governamental, retaliação esperada.
ClientesFontes do Poder de Barganha:Concentração de clientesVolume de clientesCustos de mudançaInformação dos clientesProdutos SubstitutosSensibilidade a preçosDiferenças entre produtosIdentidade da marcaImpacto sobre qualidade e desempenhoViabilidade de verticalização
RivaisFatores:Crescimento da indústriaConcentração e equilíbrioCustos fixos/valor agregadoExcesso de capacidadeDiferenças entre produtosComplexidade informacionalDiversidade de concorrentesBarreiras à saída
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• Padrão de Competição Setorial:
– O conjunto de formas possíveis de competição envolve preço, qualidade, habilidade de servir ao mercado, esforço de venda, diferenciação de produto, entre outros.
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• Padrão de Competição Setorial:
– Em cada setor ou mercado predomina uma ou um subconjunto dessas formas como fatores críticos do sucesso competitivo.
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• Padrão de Competição Setorial:
– As regularidades nas formas dominantes de competição constituem o padrão de competição setorial.
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FORMAS POSSÍVEIS DE COMPETIÇÃO
PADRÃO DE COMPETIÇÃO SETORIAL
ESTRATÉGIAEMPRESARIAL
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Padrão deConcorrência
Commodities Duráveis Tradicionais Difusores
Fontes dasVantagensCompetitivas
Custo Diferenciação Qualidade Tecnologia
FatoresInternos àEmpresa
RelaçãoCapital/Produto
AtualizaçãodeProcessos
Projeto deProduto eComponentes
Organizaçãoda Produção
Flexibilidade
Gestão
Controle daQualidade
Produtividade
P & D +design
Capacitaçãoem P & D
QualificaçãodosRecursosHumanos
Padrões de concorrência nos grupos industriais: Fatores Críticos da Competitividade
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Padrão deConcorrência
Commodities Duráveis Tradicionais Difusores
Fontes dasVantagensCompetitivas
Custo Diferenciação Qualidade Tecnologia
FatoresEstruturais:
Mercado
Padronização
Preço
Conformidade
ComércioInternacional
Diferenciação
Preço, marca,conteúdotecnológico,assistênciatécnica
Regional/local
Segmentaçãopor renda e tipode produto
Preço, marca,rapidez deentrega,adequação aouso
Local/internacional
Segmentaçãopornecessidadestécnicas
Atendimento aespecificaçõesdos clientes
Global/local
Padrões de concorrência nos grupos industriais: Fatores Críticos da Competitividade
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Padrão deConcorrência
Commodities Duráveis Tradicionais Difusores
Fontes dasVantagensCompetitivas
Custo Diferenciação Qualidade Tecnologia
FatoresEstruturais:
Configuraçãoda Indústria
Economias deEscala naplanta
Controle dematéria-prima elogística demovimentação
Serviçostécnicosespecializados
Economias deescala e escopo
Articulaçãomontador-fornecedor
Metrologia enormalização
Economias deaglomeração
Formação deredeshorizontais everticais
Tecnologiaindustrial básicaInf. TecnológicaTreinamento
Economias deespecialização
Interação comusuários
Sistema deciência etecnologia
Padrões de concorrência nos grupos industriais: Fatores Críticos da Competitividade
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Padrão deConcorrência
Commodities Duráveis Tradicionais Difusores
Fontes dasVantagensCompetitivas
Custo Diferenciação Qualidade Tecnologia
FatoresEstruturais:
Regimes deIncentivo eRegulação
(inclui sistêmicos)
Exposição aocomérciointernacionalAnti-dumpingCâmbio
Proteçãoambiental
Custo deCapital
Infra-Estrutura
Crédito aoconsumo
Defesa doconsumidor
Incentivosfiscais
Defesa daconcorrência
Defesa doconsumidor
Tributação
Anti-dumping
Apoio ao riscotecnológico
Propriedadeintelectual
Poder deCompra doEstado
Crédito aousuário efinanciamentoás exportações
Padrões de concorrência nos grupos industriais: Fatores Críticos da Competitividade