18th November 2003

“ 오늘 아웃백 어때 ?, 좋아 아웃백 가자 !”

Communication Strategy For OUTBACK Steakhouse

Presentation Flow

Market Situation Review

Consumer Research - 매장 점주 심층 면접조사 - 브랜드 이미지 소비자 설문조사 - 브랜드 이미지 심층 면접조사

Communication Strategy

Media Strategy

IMC Strategy

NICECOMMNICATION Profile

정말 자랑스러운 7 년입니다 .

1997 년 4 월 19 일 1 호점 ( 공항점 ) Open

2001 년 4 월 17 일 10 호점 ( 부산해운대점 - 지방 1 호점 ) Open

2002 년 한국 능률협회 선정 서비스 품질 지수 1 위

2003 년 네티즌 평가 베스트 ‘패밀리 레스토랑 부문’ 1 위

2003 년 2 월을 기점으로 매장 수 및 순 매출 기준 업계 1 위

2003 년 현재 , 전국 32 개 매장 Open

하지만 ......

시장은 빠르게 변화하고 있습니다 .

현재 , 패밀리 레스토랑 시장은 ?

‘ 입지산업’의 성격상 , 패밀리 레스토랑은 ‘선점’이 곧 경쟁우위로 작용 .

매년 신규출점 경쟁 가속화로 2003 년 평균 30% 증가하여 시장규모 4,000 여억원 .

2002 상반기 대비매출 성장률 Total 30% ↑

8

15

2123

1820

28

33

0

5

10

15

20

25

30

35

아웃백 TGIF 베니건스 빕스

2002

2003

매장수

980억

880억

855억 620

억

자료원 : 2003 년 9 월 머니투데이

목표매출액

(20%↑)

31.4 억

(29%↑)

42.7 억

(60%↑)

34.4 억

(63%↑)

29.6 억

그렇다면 , 패스트푸드 시장은 ?

자료원 :

2002 년을 기점으로 2003 년에는 급감하여 마이너스 성장률을 나타냄 .

경기불황 + 건강논란 ( 정크푸드 ) → 이미지 실추 → 현재 , 최대 위기상황

2002 상반기 대비매출 성장률

2002 년 1~5%성장

2003 년 급감 양상

236321

750

226

360

799

218

348

880

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1000

롯데리아 맥도날드 KFC

2001 2002 2003

매장수

매출감소세 폐점주력40% 매출하락

80 여개 매장증가

10 여개 매장감소

8 개 매장감소

자료원 : 2003 년 한국경제신문

‘ 지는’ 패스트푸드 ,‘ 뜨는’ 패밀리 레스토랑 !!

1. 새로운 것을 원하는 욕구를 만족시킬 수 있는 Item 생산의 실패

2. 소비성향이 강하며 , 조금 더 편하고 안정적인 서비스를 원하는 신세대 심리

3. 매장 수 증가에 비해 불만사항의 즉각적인 대응 미비 - 끊임없는 피드백 요구

4. 패밀리 레스토랑의 공격적 마케팅 ( 이동통신과 제휴 등 각종 할인혜택 )

까다롭고 자기중심화 되어가는 고객들의 변화에 적응 실패

패밀리 레스토랑의 패스트푸드 시장 잠식

패밀리 레스토랑 업계에서보여지는 이상징후

1. 상위 업체들의 신규 출점을 통한 매장확대 경쟁으로 점포당 매출 하락 조짐

2. 경기 침체에 따른 소비심리 위축으로 외식 소비 우선 감축

3. 할인 쿠폰 , 제휴 카드를 통한 할인 등 출혈경쟁으로 수익성 약화

4. 신규 출점하는 매장들의 서울 , 경기 집중으로 수도권 경쟁 치열 예상

5. 경기 침체 , 신용불량자 , 청년 실업률 증가로 “알뜰외식” 추세

패스트푸드 업계가 지나온 전철을 밟아가고 있다는 위기감 - 마르쉐 대구점 , 대전점 폐쇄

시장증가에 비해 수익성 약화 – 거품화 조짐

아웃백 스테이크하우스는 ?

“ 정통 호주풍 스테이크 전문 레스토랑”

자료원 : 아웃백 스테이크하우스 인터넷 홈페이지 요약

메뉴 : 스테이크를 비롯한 새우 , 치킨 , 바비큐 등 육류와 해산물 요리 그리고 파스타

라이스 류가 있으며 , 다양한 샐러드와 애피타이저 메뉴

Concept : OUTBACK 이란 호주식 영어로 ‘오지 (奧地 )’ 란 뜻으로 캥거루 , 부메랑 ,

코알라 등 호주의 야생을 인테리어로 하는 편안하고 목가적인 분위기의

정통 스테이크하우스

Principle : Serious Food + Concentrated Service + No rules, Just right!

협력업체 , 이웃 , 파트너 , 아웃백커

아웃백 스테이크하우스의 목표는 ?

2004 년은 장기 목표달성의 전환점입니다 .

무엇을 가지고 , 어떻게 ...???

2006 년 이후??

양식업계의 대표외식산업

2005 년 ~2006 년100 개점 2,650 억

시장 대체패스트푸드

2004 년50 개점 1,360 억

부동의 1位패밀리 레스토랑

목표달성의 출발점과 해법은 ?

“Consumer Oriented Mind”

1st Step : 매장 점주 면접조사 - 2003. 10. 31 ~ 11. 4

2nd Step : 소비자 설문조사 - 2003. 11. 4 ~ 11. 9

3rd Step : 소비자 심층 면접조사 - 2003. 11. 10 ~ 11. 11

지역별 주요매장 점주 심층면접 조사 (In-Depth Interview)

10 월 31 일 ( 금 ) 07:00 PM - 광주 상무점 장종택 점주

11 월 1 일 ( 토 ) 10:20 AM - 부산 해운대점 배일범 점주

11 월 4 일 ( 화 ) 04:00 PM - 서울 종로점 박철 점주 ( 중계점에서 일주일 전 전근 )

직접 방문하여 1:1 심층 면접조사

▶ Research Summary

1. 고객의 연령층 , 성별 , 동반자와 관계 , ` 특성은 ?

2. 고객이 가장 자주 찾는 메뉴 , 연령대별 차이는 ?

3. Side Dish 의 선호수준은 ?

4. 스테이크 전문점 vs 패밀리 레스토랑 ?

5. 어디와 경쟁이며 , 대응책이 있었는가 ?

6. 고객의 만족과 불만족 부분은 ?

7. 적합한 TV 광고모델은 누구일 것 같습니까 ?

▶ Question

광주 상무점 장종택 점주

Summary

“ 가족단위 중산층 위주의 고객 들이 많은 편입니다 . 호남대가 있어 학생들도 오구요 .”

“광주는 육식을 좋아하는 편이라 스테이크가 많이 나가지만 , 과거에 비해서 다른 메뉴를 많이 찾습니다 .”

“처음엔 스테이크 전문점으로 알고 오셨지만 , 지금은 패밀리 레스토랑으로 생각하고 오시는 분이 많아요 .”

“ 경쟁상대를 의식해서 무엇을 해본 적은 없어요 . 아직 뚜렷한 경쟁상대는 없으니까요 .”

“ 가장 효과적인 것은 시식 프로모션이었습니다 .”

“ 고객은 무엇보다 아웃백의 음식 맛에 만족하십니다 .”

“ 가격저항감이 있다고 봅니다 . 할인카드가 없다면 비싸다는 생각을 더 할 것 같아요”

“연예인이 아니어도 상관없을 것 같아요 , 내 집에서 가족들과 편안하게 즐길 수 있는 느낌 ,

푸근한 느낌 , 즐겁게 맛 볼 수 있는 느낌이죠 .”

부산 해운대점 배일범 점주

“20 대 후반에서 30 대가 대부분입니다 .”

“음식이 맛있다는 소문으로 찾아옵니다 . 집에서 만드는 것처럼 느끼는 것 같습니다 .”

“ 스테이크를 찾는 손님이 가장 많습니다 . 그러나 46% 에서 32% 정도로 줄었죠 .”

“ 스테이크 전문점이라는 이미지와 맛있기 때문이 아닌가 합니다 .”

“ 아웃백을 스테이크 하우스로 인식하는 손님이 대부분인 것 같습니다 .

“ 건출 2층이 베니건스이고 , 3층이 TGIF 지만 오히려 저희 경쟁상대는 부산 남천점 입니다 .”

“ 기존고객의 충성도가 높아 프로모션의 필요성이 크게 대두되지는 않습니다 .”

“ 고객이 만족하는 부분은 역시 맛이 아닐까 합니다 . 서비스도 만족하시구요 .”

“ 편안한 느낌의 사람이면 될 것 같습니다 . 연예인이 아니어도 상관은 없구요 .”

Summary

서울 종로점 박철 점주

“ 중계점에 있을 때는 30~50 대가 주류였는데 여기는 젊은 느낌이 아주 강합니다 .”

“친구나 연인끼리 음식을 즐기러 오는 손님이 대부분입니다 . 좌석도 2 인 좌석이 많은 편이죠”

“ 다른 매장보다 스테이크의 비율이 낮은 편입니다 .”

“ 중계점에 비교해 보면 , 주택가 쪽이 스테이크의 비율이 높은 것 같습니다 .”

“ 아웃백은 스테이크 하우스라고 인식하고 오시는 분이 거의 다 입니다 .”

“TGIF와 베니건스지만 , 제 입장에서는 가까이 있는 아웃백 명동점이 더 큰 경쟁자입니다 .”

“ 당연히 방학이 성수기고 개학하면서 비수기로 보시면 됩니다 .”

“ 아이들 사이에서는 아웃백 갔다온 것이 큰 자랑거리라고 하는 걸 들었습니다 .”

“ 한마디로 캐주얼이라고 할 수 있습니다 . 편안하고 격식 없는 느낌을 잘 전달하면 되죠 .”

Summary

지역별 매장에 따라 고객 연령층과 고객의 특성에 약간씩 차이가 있음

스테이크의 비율은 조금씩 감소하며 , Side Dish 의 판매량 증가

패밀리 레스토랑이긴 하지만 스테이크 하우스로 인지하는 경우가 많음

가까운 다른 아웃백 스테이크하우스 매장이 가장 큰 경쟁으로 생각

분위기도 좋지만 고객이 만족하는 부분은 무엇보다도 ‘맛’

연예인은 아니더라도 편안하고 부담 없는 캐주얼한 느낌이 어울림

Interview Results

아웃백 스테이크하우스 브랜드 이미지 소비자 설문조사

▶ Research Summary

조사방법 구조화된 설문지를 통한 온라인 서베이

표본 구성▪

표본 크기▪

표본 거주지

1. 표본구성 : 지난 1 개월 동안 1 회 이상 외식 경험이 있는 전국의 15~44 세 남녀2. 표본크기

3. 거주지역별 표본 분류

자료수집기간

221

25~29

206

35~39

222

20~24

221

30~34

표본수

연 령

1,092 명101121

TOTAL40~4415~19

2003 년 11 월 4 일 ~ 11 월 9 일

자료처리방법 SPSS 를 통한 Frequency 및 Cross Tab

5.0% 5.0%9.4% 7.3%42.9% 0.4%1.028.8%

대구 경북 광주 전라부산 경남 대전 충청서울 제주강원인천 경기

1. 소비자 인식상의 Brand 위치 및 차이는 ?

2. 경쟁사에 비해 우월적 장점 및 단점은 ?

3. Brand 별 고객 특성 및 Target 은 ?

4. 패밀리 레스토랑 선택요인과 중요도는 ?

5. Brand 별로 느끼는 구체적 Benefit 은 ?

6. Brand 별 Image 의 차이는 ?

7. 적절한 TV 광고 및 모델에 대한 의견은 ?

▶ Question

(Top Of Mind)“ 패밀리 레스토랑”하면 가장 먼저 생각나는 회사는 무엇입니까 ?Question

TOM (Top Of Mind), 즉 최초상기률에 있어서 TGIF 는 압도적 우위 .

매장 수 , 매출은 아웃백이 1 위 이지만 , 고객인식 속에서는 TGIF 가 No.1 Brand

0.81.12.7

4.5

14.5

38.2

14.7

0

10

20

30

40

TGIF 아웃백 베니건스 빕스 마르쉐 시즐러 토니로마스

최초상기율%

Gap : 23.5%

( 보조인지도 )

귀하께서 들어 본 적이 있는 브랜드는 무엇입니까 ? 모두 응답해 주십시오 .Question

대부분 아웃백 Brand를 들어본 적은 있지만 ,

구체적인 Brand Image 는 인지하지 못하고 있음 .

41.8

53.659.4

7480

82.5

92.9

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

베니건스 TGIF 아웃백 마르쉐 시즐러 빕스 토니로마스

보조인지도% 10.4%

12.9%

14.5

38.2

14.72.7 1.1

4.50.8

(Brand 별 향후 방문 의사률 )다음 보기에 나온 각각의 패밀리 레스토랑에 방문하고 싶은 정도를 응답해 주십시오 .Question

TOM과는 반대로 향후 방문의사는 아웃백이 가장 높게 나타나고 있으며 ,

TGIF, 베니건스 모두 확고한 브랜드 로열티를 보여주지 못하고 있다 .

18.1

40.5

30.4

8.5

2.5

20.2

41.4

31.4

5.61.41.4

5.9

28.7

39.4

24.6

0

10

20

30

40

50

꼭 방문해보고싶다

방문 의사가 약간 있다

보통이다 별로없다 전혀없다

TGIF 아웃백 베니건스%

아웃백 64.0%

베니건스 61.6%, TGIF 58.6%

( 레스토랑 선택의 기준 )패밀리 레스토랑을 선택하실 때에 어떤 점을 가장 중요하게 생각하십니까 ? ( 중복응답 )Question

패밀리 레스토랑을 선택할 때 가격 , 분위기 , 서비스 , 메뉴 등은

“맛”을 둘러싼 부수적인 요인 정도로 생각하고 있다 .

3.9

12.313.7

20.3

31.4

73.1

45.3

0

20

40

60

80

맛 가격 분위기 서비스 접근용이성 메뉴다양성 기타

전체응답자%

15~19세 80.0%

20~24세 76.3%

25~29세 74.9%

30~34세 76.6%

35~39세 66.0%

40~44세 60.9%

연령이 높을수록“ 맛”의 영향력은감소되고 있음

( 패밀리 레스토랑의 속성 )귀하께서 희망하시는 패밀리 레스토랑의 속성은 무엇입니까 ? ( 중복응답 )Question

패밀리 레스토랑의 선택기준과 속성은 동일하게 “맛”으로 귀결되고 있음 .

즉 , 소비자는 “맛있는 집”을 “분위기 좋은 집”보다 우선적으로 생각하고 있다 .

14.69.1

17.317.6

30.833.7

46.5

81

49.4

0

20

40

60

80

100

맛이좋은 가족과함께하기좋은

편안한 메뉴가 다양한

특별한날가고싶은

고급스러운 즐거운 특정메뉴에전문적인

젊은

전체 응답자%

15~19세 94.7%

20~24세 86.5%

25~29세 86.5%

30~34세 76.2%

35~39세 75.1%

40~44세 64.4%

희망속성 역시연령이 높을수록“ 맛”의 영향력은감소되고 있음

( 최근 레스토랑 이용 경험자 ) 그 패밀리 레스토랑을 이용한 이유는 무엇입니까 ?Question

아웃백은 TGIF 나 베니건스보다 맛에서 확실한 우위를 점하고 있으며 ,

TGIF 는 접근성에서 , 베니건스는 할인쿠폰에서 우위를 보이고 있다 .

27.6

7.1

16

10.7

24

4.9

9.7

19.2

16

28.2

3.8

11.3

3.3

18.2

12.7

4.9

99.410.7

41.8

11.5

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

찾기쉬워서 할인카드 맛있어서 좋은분위기 할인쿠폰 유명해서 기타

TGIF 베니건스 아웃백%

아웃백의 기타의견

특정메뉴를 잘해서 (5.2%)

서비스가 좋아서 (4.2%)

가격이 싸서 (4.2%)

( 레스토랑 이미지별 평가 )다음 중 가장 맛이 좋다고 생각되는 패밀리 레스토랑은 다음 중 어디입니까 ?Question

20代에서는 경쟁사 대비 10% 이상의 “맛” 선호도 격차를 보일 만큼

맛에서는 아웃백이 절대적인 우위를 확보하고 있다 .

21.9

27.9

22.5

0

5

10

15

20

25

30

아웃백 TGIF 베니건스

전체 응답자%

연령 / 구분 아웃백 TGIF 베니건스

15~19세 24.4% 22.1% 26.3%

20~24세 34.8% 18.8% 2.7%

25~29세 30.7% 22.3% 20.9%

30~34세 24.8% 24.8% 21.5%

35~39세 29.4% 29.4% 20.3%

( 이용경험에 따른 분류 )귀하의 아웃백 이용경험을 다음 중 선택해 주십시오Question

매장확대와 맛을 커뮤니케이션하는 전략이 병행되고 , 대표성을 통한 심리적

보상까지 준다면 , 대다수의 소비자들의 적극적인 구전효과까지 기대할 수 있다 .

34.8

5.54.9

24.3

30.4

0

5

10

15

20

25

30

35

40

자주 이용하고있음

가봤지만 다른 곳을 더 선호

가봤지만 절대안감

가본적 없지만가고싶지않음

가본적 없지만 가고 싶음

전체 응답자

%

맛이좋아서(42%)

찾기가 어려워서(41%)

가격이비싸서(38%)

찾기가 어려워서(38%)

유명하고맛있다 해서

(42%)

(Brand 별 이용 요일 분류 )가장 최근에 패밀리 레스토랑을 이용한 요일은 언제입니까 ?Question

패밀리 레스토랑은 80% 정도가 금 , 토 , 일요일에 이용하고 있으며 ,

아웃백은 금요일 이용이 경쟁사보다 훨씬 높게 나타나고 있다 .

3.8 2.8

9.4

4.7

24.9

35.7

18.8

1.3

4.9

8.4 8

19.4

40.4

17.819.3

37.7

17.6

6.67.4

3.7

7.8

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

월 화 수 목 금 토 일

TGIF 아웃백 베니건스%Communication 강화시점

( 자유연상 , 주관식 항목 )“ 아웃백” 하면 가장 먼저 생각나는 것은 무엇입니까 ? 자유롭게 적어주십시오 .Question

아웃백하면 바로 스테이크를 연상할 만큼 제품의 속성은 강한 반면에 ,

감성적 이미지까지 전달함에는 상대적 장애요인으로 작용하고 있다 .

43.8

4.9 42.3 2.1 1.8 1.3 1.3 1.2 1

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

스테이크 부쉬맨브레드

맛있음 호주 편안하고부담없음

패밀리레스토랑

가격이비쌈

가격이저렴

런치메뉴 자유롭다

전체 응답자% 1,015 명중 445 명 응답 - 압도적 우위

( 자유연상 , 주관식 항목 )아웃백 광고모델의 이미지와 추천모델은 누구입니까 ? 자유롭게 적어주십시오 .Question

아웃백의 모델로서는 편안하고 , 활동적이며 , 모던한 이미지가 적당하다고

느끼고 있으나 , 유명인 중에서 대표성을 가질만한 모델은 없는 것으로 판단된다 .

,꽃미남같은2%

, 13%재밌는

,편안한33.8%

,개성있는23.0%

,전문가같은18.0%

,활동적인32.9%,모던한

27.5% , 2.1%비

, 1.9%강동원

, 1.9%한석규

, 1.6%이영애

, 1.6%이효리

, 2.1%조한선

, 2.2%차태현

, 6.0%전지현

, 2.8%김래원

, 2.3%김남진

, 3.2%이병헌

, 3.1%정우성

매출 1 위 , 선호도 1 위 , 구매 의사율 1 위와는 다르게 , 낮게 나타나는 최초 상기율을 끌어올려야 한다 .

패밀리 레스토랑 선택 시 결정적 요소는 “맛”이며 , 가격 서비스 분위기• • 등은 부수적인 요소이다 .

아웃백만의 “맛”을 새롭게 규정한 Brand Image 를 창출해야 한다 .

“ 아웃백 스테이크 하우스”의 Brand 중 스테이크에서 느껴지는 무겁고 제한적인 느낌을 완화시켜 주어야 한다 .

아웃백의 모델은 편안하고 활동적이며 , 모던한 느낌의 신선한 모델이 적합한 것으로 나타났다 .

Research Results

▶ FGD Summary

아웃백 스테이크하우스 브랜드 이미지 소비자 심층토론 조사

아웃백 이용자 그룹 아웃백 경쟁사 이용자 그룹

그룹 특성

2003.11.11. 19:30

2003.11.10. 19:30

참석일시

7 명2 그룹7 명1 그룹

참석인원구분

조사방법 표적고객을 대상으로 한 정성조사 (FGD)- 아웃백 이용자 그룹 : 아웃백 Heavy User/Light User- 아웃백 경쟁사 이용자 그룹 : 타 패밀리 레스토랑 , 패스트푸드 , 피자집 이용자

표본구성

- 20 대 중 , 후반의 여성 ( 대학생 / 직장인 / 주부 )

장소 / 일시 ANR FGD ROOM / 2003 년 11 월 10 일 , 11 일

“ 아웃백은 조용해요 , 빵도 , 고구마도 맛있어요 .”, “ 리필을 해 줘 가지고 좋아요 . 인심이 후해요”

“ 서버들이 귀찮게 안하고 오바하지 않아서 좋아요”

“ 토니로마스가 아웃백이랑 조금 비슷해요” , “ 토니로마스가 좋긴한데 면종류가 없어요”

“ 부담 없이 먹을 수 있고 마음 편하게 먹을 수 있어요”

“손님 대하는 것도 친구같고 , 편한 분위기인 것 같애요”

“ 외국인도 아웃백에서 많이 봤고 , 남자끼리도 많이 와서 먹는 거 같아서 우정이 어울려요”

“친구가 어울려요 . 캐주얼한 분위기이고 긴장 풀고 편히 쉴 수 있고…빵 써는 것도 즐겨요”

“ 부메랑이랑 코알라요…항상 갈 때마다 스포츠를 중계했어요…네온싸인이랑 목조계단 , 다트판이요”

“ 아웃백이나 아웃백 스테이크하우스나 큰 차이는 없는데 너무 길어요”

“ 스테이크하우스라고 하면 가라앉는 느낌이 있는데…”

“광고에서 편안한 분위기를 강조하면 괜찮을 것 같애요”

“ 우리집에 놀러와 내가 서브해 줄께…하는 그런 느낌의 메시지가 좋을 것 같아요”

“ 매장 수가 너무 적어요 . 주택이나 아파트 쪽에 생기면 좋겠어요”

소비자의 이야기들

패밀리 레스토랑은 특별한 날을 위한 장소였고 , 아직도 그러한 경향이 있기도 하지만 , 근래에는 평범한 외식 장소로 소비자 인식이 변하고 있음

아웃백에 대해서는 맛있는 집 , 여유로운 공간의 분위기 좋은 집으로 평가

TGIF / 베니건스 이용자 보다 이용 연령층이 다소 높은 것으로 인식

아웃백의 이미지로는 여유 , 우정 , 이용자 관계는 친구관계로 나타남

아웃백의 광고는 편안한 분위기 , 가족적인 분위기로 부담 없이 즐길 수 있는 곳이라는 이미지와 한편으로는 고급품격을 내세우는 것이 필요할 듯함

“맛” , “캐주얼” , “ 우정” , “ 편안함” , “ 부담없음”

FGD Results

시장과 소비자들은 정통 패밀리 레스토랑에 대해 식상하고 있으며 , 뭔가 새로운 것을 원하고 있다 .

아웃백은 ,

“NEW TREND” 이다 .

• “ 스테이크 전문점”이라는 물리적 속성

• 편안하고 부담 없는 캐주얼한 감성적 속성

• 패밀리 레스토랑에 대한 소비자 인식 변화

패스트푸드( 피자 포함 )

패밀리 레스토랑

아웃백

TGIF 베니건스

시장축소시장축소 시장확대시장확대

출혈경쟁시장 거품화

건강논란이미지 실추

경쟁사와 차별화된

아웃백만의 이미지

New Trend

패스트푸드

패밀리 레스토랑

아웃백

“NEW TREND”아웃백

New Positioning

Image Map

맛이 좋은

특정 메뉴전문적인

고급

특별한 날

가족과함께

편안한

메뉴가 다양

즐거운

젊은

OUTBACK

토니로마스

VIPS

마르쉐

베니건스

TGIF

캐주얼 (Casual)사전적 의미 - [kǽ3uәI] 우연의 , 우발적인 , 격식을 차리지 않는 , 그때

그때의일상적 의미 - 편안한 , 일상적인 , 부담 없는 (언제든지 쉽게 일어날 수 있는 )

따라서 ,아웃백 스테이크하우스는 ?

맛있고 , 특정메뉴에 전문적이지만 , 편안한 Image 의

“캐주얼 스테이크하우스 , 아웃백”(Casual Steakhouse, OUTBACK)

Communication Goal

“캐주얼 스테이크하우스 , 아웃백” 을 Brand Concept

4명의 친구들이

“7~8 만원으로 맛을 즐길 수 있는 곳” 하면 ,

“ 제일 먼저 떠오르는 곳” 으로 만들어야 한다 .

아웃백 이용자

10 대 후반 (9.4%) 가족 > 친구 > 연인 > 동료

20 대 초반 (22.0%) 친구 > 연인 > 가족 > 동료

20 대 후반 (24.5%) 친구 > 연인 > 가족 > 동료

30 대 초반 (16.4%) 가족 > 친구 > 연인 > 동료

30 대 후반 (15.8%) 가족 > 친구 > 동료 > 연인

40 대 초반 (11.9%) 가족 > 친구 > 동료

Communication Target

2030 세대의 “여성과 Opinion Leader 계층”

Core Target

20 대 - 친구 - Opinion Leader

30 대 - 가족 - 여성

Sub. Target

20 대 - 연인 - 여성30 대 - 친구 - Opinion Leader

Communication Keyword

소비자의 원칙 ...

패밀리 레스토랑을 찾는 이유는 ?

패밀리 레스토랑의 선택기준은 ?

가장 원하는 패밀리 레스토랑의 속성은 ?

아웃백에 방문할 수 있게 만드는 힘은 ?

아웃백을 다시 찾게 만드는 이유는 ?

“ 맛”“ 맛”은 고객들의 가장 기본적인 욕구

경쟁사가 이야기한 맛 ...

TGIF - “맛이 즐거운 곳”

베니건스 - “ 생각만 해도 맛있습니다 .”

마르쉐 - “맛으로 떠나는 세계여행”

빕스 - “맛있는 곳 , 멋있는 사람들”

그들의 맛은 ...

- 기업 입장의 일방적 메시지- 소비자 공감 및 Benefit 결여- 지극히 추상적인 의미의 “맛”

- 지속적 Communication 의 부재

“ 제대로 된 “맛”을 이야기하지 못했기에 ...”그들의 “맛”은 Brand Image 선점 실패

소비자 입장에서 공감할 수 있는 우리만의 고유한 “맛”으로

Brand Image 의 설정과 선점이 선결과제

하지만 ...

- 둘이 먹다 하나 죽어도 모르는 맛 ?

- 다시 또 가서 먹고 싶은 맛 ?

- 먹으면 먹을수록 황홀한 맛 ?

- 남길 수 없는 맛…등등

그렇다면 , 아웃백의 맛은 ?

일방적인 주장 - 소비자 공감이 어렵다 !!

- 친구 사이의 우정을

- 서먹한 사이를

- 승진 , 취업 , 생일 등 기쁨을

소비자 입장에서 “맛”을 재해석하면 ...

깊게 해주는 맛

가깝게 해주는 맛

더해주는 맛

“ 아웃백의 맛”은 “입으로 느끼는 물리적인 맛”을 초월한 ...

“ 아웃백의 맛” , 그 자체가 “또 하나의 친구”

그러나 ...

즉 , 아웃백의 맛은 ...

또 하나의 친구 ?

- 또 하나의 가족 , 삼성

- 당신의 평생 친구 , 엘지카드

- 트루 프랜드 , 동원증권 등등 ...

유사한 슬로건이 너무 많습니다 .

“친구”라는 개념과 “맛”이라는 속성을 포괄하는아웃백만의 유니크한 슬로건은 무엇인가 ?

맛으로 나를 기분 좋게 하는 친구맛으로 나에게 용기를 주는 친구맛으로 나를 더 기쁘게 하는 친구

Communication Slogan

“ 맛있는 친구들”

캐주얼 스테이크하우스 , 아웃백

Tone & Mood

그 곳이 바로 “아웃백”

LG카드의 전지현이“내가 저녁 살게”해서

찾아간 곳 !!!

TV 광고 안

가편집 – A 안 , B 안

가녹음 – C 안 , D안 , E안

Creative

가편집 - A 안 ) “ 아웃백 친구들” 편

가편집 - B 안 ) “ 눈치없는 과장” 편

가녹음 - C 안 ) “ 우정의 거짓말” 편

과장 ) 어 ? 자네 어제 밤샜다며 ?남 ) 네 ? 아 , 네 ...

동료들 ) ㅋㅋ (속삭이듯 ) 우리가 그랬어 !

남 ) 너희들 은혜 , 맛으로 갚는다 .

자막 ) 맛있는 친구들 , 아웃백NA) 맛있는 친구들 , 아웃백

NA) 캐주얼 스테이크하우스 아웃백

아웃백커 ) 대한민국이 점점 맛있어 집니다 .남 ) 야 , 진짜 고맙다 .

가녹음 - D안 ) “ 어머니의 생신” 편

나 ) 휴 ! 오늘 엄마 생신인데 ...

친구들 ) ( 일제히 ) 생신 축하합니다 !

엄마 ) ( 기쁨의 눈물을 흘리며 ) 요녀석들 ...

자막 ) 맛있는 친구들 , 아웃백NA) 맛있는 친구들 , 아웃백

NA) 캐주얼 스테이크하우스 아웃백

나 ) 고마워 친구들아 ...

친구 1) 어머니 은혜 , 저희가 맛으로 갚을게요 .

친구 2) 제대할 때까지 저희가 아들 돼드릴게요 . 어머니 !

가녹음 - E안 ) “ 황당한 알바” 편

친구 V.0) 너 알바할래 ?남 V.O) 당근이지… .

남 ) ( 힘든표정 ) 낑낑 , 어이구 ~

남 ) 나 월급탔어 . 아웃백으로 모여 !

남 ) 맛으로 쏜다 이거야 !

자막 ) 맛있는 친구들 , 아웃백NA) 맛있는 친구들 , 아웃백

NA) 캐주얼 스테이크하우스 아웃백

남 ) (알바 ) 또 없냐 ?

Media Strategy

CableTV

Frequency

ImageNPP

MAZ

Internet

Movie

TVInformation

Reach

Product Focused

The bigger, the higher initial cost

RD

Brand Image 광고LEDBIllboard

Subway

Media Positioning

Brand Image 광고는 지속적인 반복노출을 통해 이미지를 구축하는 것이 중요 .

Image 전달과 Frequency 에서 TV 가 가장 적합한 것으로 분석됨 .

단기간 내 높은 도달률 확보가 가능한 TV를 주력매체로 활용하되 ,

TV의 단점인 낮은 비용효율성 및 노출빈도를 보완하기 위해

“극장광고”와 “ CA-TV” 를 전략적으로 활용 .

Media Mix

TVMain Media

CA-TV극장Sub. Media

전략시간대의 일정수준을 TV 정기물 구매를 통해 광고량 확보 (최적유지 운용량 )

가장 효과적인 노출시기 - 봄 , 가을철 방학 이전 (TV 시청기회가 높은 시즌 )

성수기에는 극장광고와 CA-TV 추가운용을 통한 매체 시너지 파급효과 창출

- 1차 광고 : 4 월 ~ 6 월- 2차 광고 : 9 월 ~ 11 월

2 월 3 월 4 월 5 월 6 월 7 월 8 월 9 월 10 월1 월 11 월 12 월

정기물집중

정기물집중 광고량 이월효과

(Shadow effect)

광고이월효과 : 광고가 중지되더라도 소비자 인식상 광고 메시지에 대한 망각율은 서서히 진행 되어 감소되는 효과Shadow effect : 광고 집중기 이후 유지광고로 약 60% 수준을 투입할 경우 소비자는 집중기 수준의 노출수준으로 감지

TV 광고 운영시기

성수기 성수기성수기

Communication Target 의 TV 이용행태와 광고시간대 선정 검토

평일 22 시 이후 , 주말 프라임 시간대의 미니시리즈 , 오락정보 유형의 시청행태 활발토요일 심야시간대 , 주말 10~18 시 대 및 평일 9~10 시 전후 시간대는 효율성 최대

자료원 ) A.C.Nielsen Telescope Average Rating analysis (2002 년 )

0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

30.0

06:00

07:00

08:00

09:00

10:00

11:00

12:00

13:00

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15:00

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17:00

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21:00

22:00

23:00

24:00

일 토 평일

프라임 시간대(SA 시급 )

시간대

채널 총시청률 (%) : 광고채널 TV OTS분석채널 : MBC,KBS2,SBS / 분석타겟 : 2030 여성

평일 프라임 time보다 평균시청수준 우수

對 시청자 흡인력 高

고효율성

TV 광고 운영 시간대 분석 - 1

Buying Guideline : 채널 / 시간대별 Rating 과 CPP 를 고려한 추천 시간대

▷ 평 일 : SBS프라임 Time 및 심야시간대를 중심으로 KBS2 심야시간대와 MBC 이른 저녁시간대 ▷ 토요일 : MBC프라임 Time 을 중심으로 3 개 채널 day Time 및 심야시간대 Mix ▷ 일요일 : MBC채널을 중심으로 SBS 오전 시간대와 3 개 채널 심야시간대를 Mix

( 자료원 : A.C.Nielsen)

avg.R CPP avg.R CPP avg.R CPP avg.R CPP avg.R CPP avg.R CPP avg.R CPP avg.R CPP avg.R CPP

7 0.1 12,515 0.5 2,593 2.4 372 0.0 - 0.1 11,923 3.2 301 1.4 1,403 0.0 - 0.6 786

8 0.4 5,293 0.2 12,336 0.9 2,211 0.3 7,691 0.2 14,622 1.0 1,883 1.1 2,781 0.2 11,192 0.7 1,996

9 1.0 2,650 0.2 9,791 0.5 2,909 1.3 2,766 0.6 3,455 0.2 5,855 0.1 38,428 1.7 3,004 4.0 732

10 0.4 4,524 0.0 36,805 0.7 1,534 0.9 3,129 2.3 820 1.6 1,022 1.0 4,646 2.2 2,450 4.2 849

11 0.1 10,056 0.2 6,492 0.5 1,384 2.2 1,042 2.9 675 0.8 2,556 1.9 2,694 1.1 4,201 1.8 1,919

12 0.2 5,891 0.8 1,042 1.8 1,281 0.8 2,304 2.1 822 1.0 3,746 3.1 1,312 1.2 2,413

13 0.7 1,990 0.0 - 3.3 867 0.6 4,875 2.3 771 0.9 3,608 3.6 937 1.9 1,420

14 0.0 - 0.0 - 0.9 3,552 3.0 869 1.8 1,061 1.2 3,119 2.2 1,687 0.0 -

15 0.0 - 0.2 808 1.7 1,753 2.8 1,070 2.2 1,070 1.3 2,987 3.6 1,074 0.8 3,815

16 0.1 7,714 0.3 2,511 2.0 1,810 1.7 2,366 2.8 867 2.5 1,910 2.4 1,675 2.3 2,078

17 0.4 3,979 0.5 3,016 0.5 2,260 1.9 2,987 1.5 3,421 2.3 1,558 0.8 7,368 1.7 3,152 2.2 2,366

18 0.5 6,629 1.4 1,557 1.6 1,069 1.0 7,110 4.3 1,578 3.2 2,122 2.2 3,549 5.1 1,439 5.2 1,260

19 1.9 2,794 2.9 1,901 1.4 2,993 3.3 2,756 9.7 872 1.7 3,789 1.3 7,457 8.7 1,015 2.4 2,673

20 1.1 5,564 3.8 2,056 1.8 2,947 2.6 3,508 5.8 1,629 1.8 3,671 1.8 5,140 6.4 1,496 2.3 2,767

21 1.4 5,646 2.5 3,699 6.3 1,110 3.4 2,399 2.6 2,917 1.7 4,473 3.7 2,269 3.0 2,627 3.2 2,386

22 2.5 3,171 2.6 3,446 5.8 1,377 1.9 3,118 2.9 2,005 1.9 3,406 1.4 4,190 2.4 2,927 2.8 2,337

23 3.3 1,777 2.6 2,409 4.7 1,342 3.0 1,970 7.7 660 2.2 1,920 3.3 1,453 2.7 1,827 3.3 1,637

24 1.5 2,075 1.2 2,299 1.4 1,842 0.7 6,522 1.7 572 1.2 1,519 2.5 935 0.6 2,943 0.3 11,717

MBC KBS2 MBC SBS KBS2 시간대 SBS 일토 평 일

MBC SBS KBS2

자료원 ) A.C.Nielsen Telescope Average Rating analysis(2002 년 )

TV 광고 운영 시간대 분석 - 2

1,2301,2301,2301,2301,2301,230CPP

3 회3 회3.7 회3 회3 회3.7 회19.4 회Ave. Fre

28%28%45%28%28%45%87%Reach 3+

57%57%72%57%57%72%95%Reach 1+

1801702681801702681216GRP’s

210,000210,000330,000210,000210,000330,0001,500,000집행액

575790575790408노출횟수

TV

12월

11월

10월

9월

8월

7월

6월

5월

4월

3월

2월

1월Total구분매체명

근거 1. 광고의 효과적 노출빈도는 3 회 이상 (“Three hit Theory”,Krugman 연구 )근거 2. 성공적인 캠페인이 되기위한 최소 노출 수준은 월간 유효도달률 45% 이상 (murray & Jenkins 연구 )

TV 광고 운영 예산 및 효과

( 단위 : 천원 )

Total TV 광고비 : 16억 3천매체비 : 15억 / 제작비 : 1 억 3천

극장 및 CA-TV 광고 예산안 제안

( 단위 : 천원 )

매체명 Total 1월

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

극장광고 300,000 75,000 75,000 75,000 75,000

CA-TV 120,000 30,000 30,000 30,000 30,000

합계 420,000 105.000 105,000 105,000 105,000

극장 광고 : 3 억CA-TV 광고 : 1 억 2 천

Integrated Marketing Communication

Strategy

Advertising

TV, 극장 , CA-TV

Symbol

뱃지 , 모자 , 가방 ,차량 , 상품권 등

Sales Promotion

Out-Door , In-Store

PR

슬로건 탄생 , 조사결과

Co-Marketing

▪ 각종 제휴 이벤트 ▪ 모델하우스 특판 ▪ 창사기념일 , 결혼기념일

Event Promotion

광고 공모전 , 사랑나누기아웃백 문화체험 등

On-line Promotion

고객 평가단 ,맛짱 콘테스트 베스트서버 & 고객 선발

I.M.C (브랜드 접촉점 강화 )

Main Symbol & Application

Public Release

Event Promotion

“ 맛있는 친구들”사랑나누기

“ 맛있는 친구들”광고 공모전

여름철 ,겨울철 대표 휴양지 대상 “맛있는 친구들” 빌리지 조성 아웃백 문화 체험 제공

“ 맛있는 친구들” 오두막으로의 초대

“ 맛있는 친구들” 스트리트 캠페인

▪ 아웃백의 맛있는 친구들과 ‘맛’으로 사랑을 나누는 캠페인 (결제액의 0.5% 적립 후 불우한 친구들을 위해 기부 . 자원봉사자 모집 서울역 ,파고다 공원 등지에서 불우이웃에게 식사제공 )

“▪ 맛있는 친구들” 컨셉 관련 광고 공모전 ( 전국 대학생들을 대상으로 광고 공모전 개최 , 상금 및 입사특전부여 )

“맛있는 친구들” 아웃백의 소품 ( 부메랑 , 캥거루 ) 을 이용한 거리 퍼레이드와 함께 아웃백 메뉴 다트게임을 통한 아웃백의 맛 알리기

Sales Promotion

“ 맛있는 친구들”을찾습니다 .

“ 맛있는 친구들”을드립니다 .

▪ 아웃백의 맛있는 친구들이 ‘맛’으로 고객에게 찾아가는 체험서비스 ( 대학축제 , 해수욕장 , 스키장 , 대리점 인근 지하철역 ,반상회 등 )

“ 맛있는 친구들”이 찾아갑니다 .

“ 맛있는 친구들”이 캐주얼을 입는다 .

▪ 아웃백 매니아 육성 프로젝트 ( 아웃백 전 매장 중 5개 이상의 매장을 이용한 매니아에게 프리미엄 제공 , 하루에 매장 두 번 이상 방문 시 프리미엄 제공 )

▪ 일정 금액의 구매 고객에게 “맛있는 친구들” 아웃백의 대표 아이템 ( 부메랑 , 캥거루 인형 등 ) 제공

▪ 시즌별 캐주얼 코드 ( 찢어진 청바지 , 썬글라스 , 모자 등 ) 를 선정 , 매장을 방문하는 해당 코드 고객에게 할인 혜택 부여

On-line Promotion

“맛있는 친구들”맛짱 콘테스트

“ 맛있는 친구들”베스트 서버 & 고객 선발

온라인 회원 중 추첨을 통해 “맛있는 친구들” 고객평가단 선발 , 1 년간 한정된 횟수의 무료 시식 기회를 제공하여 , 매장 분위기 , 맛 , 서비스에 대한 고객의 목소리를 듣는 기회 마련

“맛있는 친구들” 고객 평가단

“ 맛있는 친구들” 온라인 동호회

▪ 스테이크 , 파스타 , 샐러드 , 바비큐와 이미지가 같은 친구들을 핸드폰이나 디카로 찍어 사진을 홈페이지에 링크하면 아웃백 온라인 회원들의 평가로 선정된 고객에게 프리미엄 제공

아웃백 서버 및 고객들 중 가장 친절하고 매너가 좋은

대상자를 선정 . 향후 아웃백 광고 출연 혜택 및 온라인 팬클럽 조성

아웃백의 상징 아이템을 기준으로 동호회 육성 ( 부메랑 던지기 동호회 , 호주 여행 및 유학 동호회 , 맛사모 , 캥사모 - “맛있는 친구들” ,”캥거루”를 사랑하는 모임 등 )

Co-Marketing

결혼 정보회사와의 제휴

온라인 사이트와의 제휴

캐주얼 의류 브랜드와 연계 , 구매고객 아웃백 할인 혜택 부여캐주얼 브랜드와의 제휴

Waiting Program

결혼 정보회사 선우 , 듀오 등과 연계 , 아웃백 매장에서

“ 찜하였느냐” 아웃백 대축제와 같은 미팅 이벤트 개최

아이러브스쿨 , MSN, 세이클럽과 연계하여 이벤트 진행 시

아웃백 상품권 및 할인쿠폰 등을 경품으로 제시

▪ 코닥 , 후지필름 등의 연계를 통한 즉석 사진 촬영 , 파나소닉 등의 연계를 통한 헤드폰 음악감상 Sony와의 연계를 통한 플레이스테이션 게임 제공

Co-Marketing(울산 삼산점과 한국토지신탁 )