2. tinjauan kepustakaan 2.1. pemasaran dan manajemen pemasaran · 2.1. pemasaran dan manajemen...

27
7 Universitas Kristen Petra 2. TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pemasaran Pemasaran memiliki cakupan yang luas dengan berbagai pengertian. Namun pada dasarnya, pemasaran memiliki pengertian yang sama seperti yang dikemukakan oleh beberapa pakar ekonomi berikut ini. Menurut Kotler (2003) “Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses satu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain”(p.10). Pengertian Pemasaran Menurut Philip dan Duncan (2001) yaitu sesuatu yang meliputi semua langkah yang dipakai atau dibutuhkan untuk menempatkan barang yang bersifat tangible ke tangan konsumen. Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika Serikat / American Marketing Association (2007), “pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.” (p. 6) 2.1.2 Manajemen Pemasaran Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika Serikat / American Marketing Association, seperti yang dikutip oleh Kotler (2003) menawarkan definisi pemasaran sebagai “proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, dan penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi”(p.8). 2.2 Strategi Pemasaran 2.2.1. Pengertian Strategi Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan. Menurut kamus besar Bahasa Indonesia edisi ke-2, Strategi adalah rencana yang cermat

Upload: others

Post on 12-Dec-2020

35 views

Category:

Documents


1 download

TRANSCRIPT

Page 1: 2. TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran · 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pemasaran Pemasaran memiliki cakupan yang luas dengan berbagai pengertian

7 Universitas Kristen Petra

2. TINJAUAN KEPUSTAKAAN

2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran

2.1.1 Pemasaran

Pemasaran memiliki cakupan yang luas dengan berbagai pengertian.

Namun pada dasarnya, pemasaran memiliki pengertian yang sama seperti yang

dikemukakan oleh beberapa pakar ekonomi berikut ini.

Menurut Kotler (2003) “Pemasaran adalah proses sosial yang dengan

proses satu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan

inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan

produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain”(p.10).

Pengertian Pemasaran Menurut Philip dan Duncan (2001) yaitu sesuatu

yang meliputi semua langkah yang dipakai atau dibutuhkan untuk menempatkan

barang yang bersifat tangible ke tangan konsumen.

Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika Serikat / American Marketing

Association (2007), “pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat

proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada

pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan

organisasi dan para pemilik sahamnya.” (p. 6)

2.1.2 Manajemen Pemasaran

Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika Serikat / American Marketing

Association, seperti yang dikutip oleh Kotler (2003) menawarkan definisi

pemasaran sebagai “proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan

harga, promosi, dan penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan

pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi”(p.8).

2.2 Strategi Pemasaran

2.2.1. Pengertian Strategi

Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan. Menurut

kamus besar Bahasa Indonesia edisi ke-2, Strategi adalah rencana yang cermat

Page 2: 2. TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran · 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pemasaran Pemasaran memiliki cakupan yang luas dengan berbagai pengertian

8 Universitas Kristen Petra

mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus. Dalam perkembangannya,

konsep mengenai strategi terus berkembang. Hal ini dapat ditunjukkan oleh

adanya perbedaan konsep mengenai strategi selama 30 tahun terakhir. Untuk

jelasnya perkembangan tersebut dapat dipaparkan sebagai berikut:

a. Chandler (1962)

Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam

kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tidak lanjut, serta

prioritas alokasi sumber daya.

b. Learned, Christensen, Andrews dan Guth (1965)

Strategi merupakan alat untuk menciptakan keunggulan bersaing. Dengan

demikian salah satu fokus strategi adalah memutuskan apakah bisnis

tersebut harus ada atau tidak.

c. Argyris (1985), Mintzberg (1979), Steiner dan Miner (1977)

Strategi merupakan respon secara terus-menerus maupun adaptif terhadap

peluang dan ancaman eksternal serta kekuatan dan kelemahan internal

yang dapat mempengaruhi organisasi.

d. Porter (1985)

Strategi adalah alat yang sangat penting untuk mencapai keunggulan

bersaing.

e. Andrews (1980), Chaffe (1985)

Strategi adalah kekuatan motivasi untuk stakeholders, seperti stakeholders,

debtholders, manajer, karyawan, konsumen, komunitas, pemerintah, dan

sebagainya yang baik secara langsung maupun tidak langsung menerima

keuntungan atau biaya yang ditimbulkan oleh semua tindakan yang

dilakukan oleh perusahaan.

f. Hamel dan Prahalad (1995)

Strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa

meningkat) dan terus-menerus dan dilakukan berdasarkan sudut pandang

tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan dimasa depan. Dengan

demikian perencanaan strategi hampir selalu dimulai dari ”apa yang dapat

terjadi”, bukan dimulai dari ”apa yang terjadi”.

Page 3: 2. TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran · 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pemasaran Pemasaran memiliki cakupan yang luas dengan berbagai pengertian

9 Universitas Kristen Petra

Definisi strategi pertama yang dikemukakan oleh Chandler (1962, p.13)

menyebutkan bahwa ”Strategi adalah tujuan jangka panjang dari suatu

perusahaan, serta pendayagunaan dan alokasi semua sumber daya yang penting

untuk mencapai tujuan tersebut”. Pemahaman yang baik mengenai konsep strategi

dan konsep-konsep lain yang berkaitan, sangat menentukan suskesnya strategi

yang disusun. Konsep-konsep tersebut antara lain:

a. Distinctive Competence

Tindakan yang dilakukan oleh perusahaan agar dapat melakukan kegiatan

lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya, dan biasanya menjelaskan

tentang kemampuan fisik suatu organisasi. Menurut Day dan Wensley

(1988), identifikasi Dinstinctive Competence meliputi : keahlian tenaga

kerja dan kemampuan sumber daya.

b. Competitive Advantage

Kegiatan spesifik yang dikembangkan oleh perusahaan agar lebih unggul

dibandingkan dengan pesaingnya. Keunggulan ini disebabkan oleh pilihan

strategi yang dilakukan oleh perusahaan untuk merebut peluang pasar.

2.2.2. Formulasi Strategi

Arti Strategi menurut Hope dan Muhlemann ( 1997, p.39 ) adalah ”it is

about the development of long term plans and policies within the organization

which will lead to or enabled it to continue its success”. Atau kalau secara umum

strategi dapat berarti pengembangan rencana jangka panjang dan kebijaksanaan-

kebijaksanaan dalam organisasi yang akan memimpin atau melanjutkan

kesuksesan organisasi tersebut.

Tujuan perusahaan itu mencerminkan apa yang ingin dicapai oleh

perusahaan, sedangkan strategi merupakan cara yang dipakai untuk bisa mencapai

tujuan perusahaan. Strategi yang dipilih juga harus mencerminkan misi

perusahaan, peluang dan ancaman dilingkungan serta kekuatan dan kelemahan

perusahaan. Strategi perusahaan itu memilih tingkat ancaman rendah tapi peluang

yang besar dalam dalam lingkungannya. Ada tiga jenis strategi menurut Michael

Porter, yaitu :

Page 4: 2. TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran · 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pemasaran Pemasaran memiliki cakupan yang luas dengan berbagai pengertian

10 Universitas Kristen Petra

a. Keunggulan biaya secara keseluruhan (Cost Leadership)

Intinya adalah mencapai biaya produski dan distribusi terendah, sehingga

harga jualnya dapat lebih rendah daripada pesaing dan mendapat pangsa pasar

yang besar. Cara-cara yang biasa dipakai perusahaan adalah efisiensi dalam

operasionalnya, inovasi teknologi, biaya tenaga kerja rendah.

b. Differensiasi

Jika memakai strategi ini maka sebuah perusahaan harus berani tampil beda,

unik dalam industri dan segmen pasarnya. Disini perusahaan berkonsentrasi

untuk mencapai kinerja terbaik dalam memberikan manfaat bagi pelanggan

yang dinilai penting oleh sebagian besar pasar. Caranya bisa dengan

mendesain karakteristik produk untuk memuaskan konsumen dengan cara

yang mana pesaing merasa kesulitan untuk menyamainya. Keunikannya bisa

berasal dari penampilan fisik produk, status produk, prestise. Suatu

perusahaan tidak mungkin unggul dalam segala hal, karena itu perlu dibina

kekuatan-kekuatan yang memberikan keunggulan kompetitif baginya.

c. Focus

Untuk strategi ini perusahaan hanya fokus pada satu atau lebih segmen pasar

yang sempit daripada mengejar pasar lebih besar.

2.2.3. Strategi Penetrasi Pasar

Gambar 2.1. Bagan Ekspansi pasar

Sumber : Manajemen Pemasaran edisi 9, Philip Kotler hal 70-71

Present Product New Product

Present

Market

New

Market

Market

Penetration

Diversification

Product

Development

Market

Development

Page 5: 2. TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran · 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pemasaran Pemasaran memiliki cakupan yang luas dengan berbagai pengertian

11 Universitas Kristen Petra

Keterangan :

a. Market Penetration

Perusahaan berusaha menjual produk yang sudah ada di pasar yang sudah ada

dengan memperkuat promosi dan personal selling.

Menurut Levy Weitz (2004), penetrasi pasar meliputi upaya pengarahan

terhadap pelanggan yang ada dengan menggunakan format Ritel sekarang.

Pengecer dapat mencapai strategi pertumbuhan dengan baik salah satunya

dengan menarik konsumen di pasar sasaran saat ini dimana mereka tidak

berhenti di outlet namun dengan menyusun strategi yang mendorong

pelanggan untuk mengunjungi toko lebih sering atau untuk membeli barang

dagangan disetiap kunjungan.

Pendekatan untuk meningkatkan penetrasi pasar meliputi menarik pelanggan

baru dengan membuka toko lagi di pasar sasaran dan menjaga toko yang ada

untuk dibuka dalam waktu yang lebih lama. Pendekatan-pendekatan lain

adalah dengan menampilkan barang dagangan untuk meningkatkan dorongan

pembelian dan melatih tenaga penjualan dalam “cross-selling”. “Cross-

selling” berarti bahwa penjualan perusahaan asosiasi dalam satu departemen

berusaha untuk menjual barang komplementer dari departemen lain untuk

pelanggan mereka. Contoh, sebuah asosiasi penjualan yang baru saja menjual

gaun untuk pelanggan akan membawa pelanggan ke departemen aksesoris

untuk menjual tas atau sacrf dimana tas atau scarf cocok untuk dipakai dengan

gaun itu. Cross-selling lebih meningkatkan penjualan dari pelanggan yang

sudah ada.

b. Market Development

Perusahaan berusaha menjual produk yang sudah ada ke dalam pasar yang

baru.

Ekspansi Sebuah Peluang Pasar mempekerjakan format ritel yang sudah ada

dalam segmen pasar baru.

c. Product Development

Perusahaan membuat produk yang baru dan dijual di pasar yang sudah ada.

Sebuah peluang pengembangan format ritel yang meliputi penawaran format

baru dengan perbedaan retail mix kepada target market yang sama.

Page 6: 2. TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran · 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pemasaran Pemasaran memiliki cakupan yang luas dengan berbagai pengertian

12 Universitas Kristen Petra

d. Diversification

Perusahaan mengembangkan produk baru untuk dijual di pasar yang baru.

Sebuah peluang diversifikasi adalah ketika pengecer memperkenalkan format

ritel baru yang diarahkan ke segmen pasar yang saat ini tidak dilayani.

Diversifikasi merupakan kesempatan baik yang berhubungan atau tidak

berhubungan.

2.2.4. Strategi Bauran Pemasaran

2.2.4.1.Bauran Pemasaran (Retail Mix)

Menurut Saladin (2007, p.3) pengertian bauran pemasaran adalah:

“Bauran pemasaran adalah serangkaian dari variabel pemasaran yang dapat

dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar

sasaran”.

Bauran pemasaran menurut Kotler dan Armstrong terjemah Bakowatun

(1995, p.74) adalah sebagai berikut:

Bauran pemasaran adalah himpunan atau perangkat variable pemasaran

yang terkendali yang diramu perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang

diinginkannya dalam pasar sasaran.

Komponen-komponen pokok Retail Mix adalah:

1. Product (Produk)

Definisi produk menurut Philip Kotler adalah sesuatu yang bisa ditawarkan ke

pasar untuk mendapatkan perhatian, pembelian, pemakaian, atau konsumsi

yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan

2. Price (Harga)

Definisi harga menurut Philip Kotler adalah sejumlah uang yang dibebankan

untuk sebuah produk atau jasa. Secara lebih luas, harga adalah keseluruhan

nilai yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari

kepemilikan terhadap sebuah produk atau jasa.

Sedangkan Stanton mendefinisikan harga sebagai sejumlah uang dan atau

barang yang dibutuhkan untuk mendapatkan kombinasi dari barang yang lain

yang disertai dengan pemberian jasa. Harga merupakan elemen dari bauran

pemasaran yang bersifat fleksibel, dimana suatu saat harga akan stabil dalam

Page 7: 2. TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran · 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pemasaran Pemasaran memiliki cakupan yang luas dengan berbagai pengertian

13 Universitas Kristen Petra

waktu tertentu tetapi dalam seketika harga dapat juga meningkat atau menurun

dan juga merupakan satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan dari

penjualan.

3. Place (Tempat)

Menurut Philip Kotler distribusi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan

perusahaan untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia untuk

konsumen sasaran.

4. Promotion (Promosi)

Menurut Kotler yang dimaksud dengan promosi adalah semua kegiatan

perusahaan dalam melakukan komunikasi dan mempromosikan produk yang

dimiliki oleh target pasar

2.2.4.2.Konsep Retail

Gambar 2.2. Konsep Retail

Empat jenis dasar-dasar konsep retail:

1. Customer orientation

Dimana Retailer menentukan atribut dan kebutuhan customer serta berusaha

keras untuk memuaskan kebutuhan secara penuh.

Customer Orientation

Coordinated Effort

Value driven

Goal Orientation

Retail

Strategy Retailing

Concept

Page 8: 2. TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran · 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pemasaran Pemasaran memiliki cakupan yang luas dengan berbagai pengertian

14 Universitas Kristen Petra

2. Coordinated effort

Retailer mengintegrasikan semua rencana dan aktifitas untuk memaksimalkan

efisiensi

3. Value – driven

Retailer menawarkan nilai baik kepada customer, apakah menjadi naik atau

turun. Ini berarti harga yang dimiliki sesuai dengan level product dan

customer service.

4. Goal orientation

Retailer menetapkan tujuan dan kemudian menggunakan strategi untuk

mendapatkan mereka.

2.3. Produk

Menurut Siswanto Sutojo (2005, p.78) produk adalah segala sesuatu yang

ditawarkan kepada suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan .

Segala sesuatu yang termasuk ke dalamnya adalah barang berwujud, jasa, events,

tempat, organisasi, ide atau pun kombinasi antara hal-hal yang baru.

2.4. Konsumen

2.4.1. Pengertian Perilaku Konsumen

Menurut James F.Engel et al (1968, p.8) berpendapat bahwa : Perilaku

konsumen didefinisikan sebagai tindakan-tindakan individu secara langsung

terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis

termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan

tindakan-tindakan tersebut.

Menurut David L.Loudon dan Albert J.Della Bitta (1984, p.6)

mengemukakan bahwa : Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses

pengambilan keputusan dan aktifitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam

proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan

barang-barang dan jasa

Menurut American Marketing Association mendefinisikan perilaku

konsumen sebagai “Interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan

Page 9: 2. TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran · 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pemasaran Pemasaran memiliki cakupan yang luas dengan berbagai pengertian

15 Universitas Kristen Petra

kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup

mereka.

2.4.2. Kepuasan pelanggan

Menurut Kotler (1996, p.146) kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan

seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang dirasakan dengan

harapannya. Kualitas termasuk semua elemen yang diperlukan untuk memuaskan

tujuan pelanggan, baik internal maupun ekternal, juga termasuk tiap-tiap item

dalam produk kualitas, kualitas layanan, performance, availibility,

durability,aesthetic, reability, maintainability, logistic, supprtability, customer

service, training, delivery, billing, shipping, repairing, marketing, warranty, dan

life cycle cost. Melalui komunikasi yang baik antar pelanggan maupun dengan

supplier akan menjadikan harapan bagi pelanggan terhadap kualitas produk yang

akan dibelinya.

Pemahaman terhadap harapan- harapan pelanggan oleh supplier

merupakan input untuk melakukan perbaikan dan peningkatan kualitas produk,

baik barang maupun jasa. Pelanggan akan membandingkan dengan produk jasa

lainnya. Bilamana harapan-harapannya terpenuhi, maka akan menjadikannya

pelanggan loyal, puas terhadap produk barang atau jasa yang dibelinya.

Sebaliknya, bilamana tidak puas, supplier akan ditinggalkan oleh pelanggan.

Menurut Hutt dan Speh (2007), menuliskan bahwa dalam

memformulasikan strategi pemasaran untuk pasar bisnis, terdapat beberapa

tahapan yang perlu dilakukan, diantaranya :

1. Mengatur jasa – jasa untuk pasar bisnis

Dalam memberikan jasa untuk pelanggan, terdapat beberapa dimensi dari

kualitas jasa, yaitu :

- Reliability yaitu kemampuan untuk menyampaikan jasa sesuai dengan janji

yang diberikan

- Responsiveness yaitu kemauan untuk membantu pelanggan secara aktif dalam

menjawab permintaan pelanggan

- Assurance yaitu memberikan kepercayaan bagi pelanggan dengan staf yang

profesional dan memiliki pengetahuan

Page 10: 2. TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran · 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pemasaran Pemasaran memiliki cakupan yang luas dengan berbagai pengertian

16 Universitas Kristen Petra

- Empathy yaitu memperlakukan pelanggan sebagai seorang individu dengan

mengadaptasikan masing – masing kebutuhan khusus dari pelanggan

- Tangibles yaitu mewujudkan jasa secara fisik seperti melalui brosur atau

dokumen

2.5. Key Account Management

Menurut David Jobber dan Geoff Lancaster (2003), Key Account

Management adalah strategi yang digunakan oleh pemasok untuk menyasar dan

melayani pelanggan-pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan yang

kompleks dengan menyediakan layanan khusus dalam area pemasaran,

administrasi, dan jasa.

Terdapat beberapa cara untuk membangun hubungan dengan key account, yaitu :

1. Kepercayaan personal

Tujuannya adalah untuk membangun kepercayaan diri dan ketenangan,

melalui :

a. Memastikan bahwa janji-janji tetap terjaga.

b. Menjawab pertanyaan, masalah, dan komplain dengan tangkas.

c. Menetapkan frekuensi kontak yang tinggi (tetapi bukan menggangu) dengan

key account.

d. Menjadwalkan kunjungan

e. Ikut serta dalam aktivitas sosial bersama pelanggan.

f. Memberikan peringatan terhadap masalah.

2. Dukungan teknikal

Tujuannya adalah untuk menyediakan ‘know-how’ dan meningkatkan

produktivitas key account, melalui :

a. Riset dan pengembangan kooperatif.

b. Layanan sebelum dan purna jual.

c. Menyediakan pelatihan.

d. Dual selling (pemasok membantu key account untuk menjual).

Page 11: 2. TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran · 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pemasaran Pemasaran memiliki cakupan yang luas dengan berbagai pengertian

17 Universitas Kristen Petra

3. Dukungan sumber daya

Tujuannya adalah untuk mengurangi beban finansial key account, melalui :

a. Menyediakan fasilitas kredit.

b. Menciptakan bunga pinjaman yang rendah.

c. Ikut serta dalam promosi kooperatif untuk membagi biaya.

d. Ikut serta dalam counter-trade (menerima pembayaran berupa barang atau

jasa, tidak hanya uang tunai).

4. Tingkat layanan

Tujuannya adalah untuk meningkatkan kualitas jasa, melalui :

a. Pengiriman yang andal.

b. Pengiriman yang cepat.

c. Sistem pemesanan ulang yang terkomputerisasi.

d. Mengurangi cacat produk (tepat untuk pertama kali).

5. Pengurangan resiko

Tujuannya adalah untuk menurunkan ketidakpastian dalam benak pelanggan

mengenai pemasok dan produk/jasa yang disediakan, melalui :

a. Demonstrasi gratis.

b. Periode percobaan yang gratis/berbiaya rendah.

c. Garansi produk.

d. Garansi pengiriman.

e. Kontrak perawatan pencegahan.

f. Tindakan lanjut yang proaktif.

g. Rekomendasi penjualan.

2.6. Penjualan (Selling)

Penjualan adalah suatu usaha yang terpadu untuk mengembangkan

rencana-rencana strategis yang diarahkan pada usaha pemuasan kebutuhan dan

keinginan pemebeli, guna mendapatkan penjualan yang menghasilkan laba

(Marwan, 1991).

Baridwan (1996, p.136) menyatakan: “Penjualan adalah suatu transaksi

berpindahnya hak kepemilikan atas suatu barang dari penjual kepada pembeli, di

mana pembeli mewajibkan untuk menyerahkan sejumlah uang atau alat penukar

Page 12: 2. TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran · 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pemasaran Pemasaran memiliki cakupan yang luas dengan berbagai pengertian

18 Universitas Kristen Petra

lainnya sebagai bentuk pengorbanan atas kepemilikan barang dari pemilik atau

pihak yang berkuasa atas barang tersebut sebelumnya”.

Berdasarkan pendapat tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa penjualan

merupakan suatu bentuk proses yang terjadi antara pemilik dan pembeli atas suatu

barang. Proses tersebut bisa terjadi jika syarat-syaratnya terpenuhi, yaitu:

a. Adanya pemilik atau pihak yang berkuasa atas barang yang akan

diperjualbelikan. Dalam kenyataan bisa saja suatu pihak yang predikatnya

bukan pemilik tetapi mempunyai kewenangan untuk menjual suatu produk,

seperti agen penjualan maupun untuk barang yang dalam status konsinyasi

(titipan).

b. Adanya pembeli, yaitu suatu pihak yang mempunyai kemauan dan

kemampuan untuk memenuhi pengorbanan sehubungan dengan kepemilikan

barang yang ditawarkan oleh penjual.

c. Adanya produk atau barang yang diperjualbelikan. Barang yang

diperjualbelikan tersebut dapat dikatakan sebagai objek dari transaksi

penjualan yang terjadi antara penjual dan pembeli. Produk tersebut adalah

sesuatu yang akan dikonsumsi oleh pembeli, untuk itu keberadaan produk

tersebut merupakan salah satu syarat utama terjadinya suatu transaksi.

2.6.1. Jenis Penjualan

Hartadi (1999, p.12) menyatakan bahwa: “Terdapat beberapa sistem

penjualan dalam suatu perusahaan antara lain penjualan tunai, penjualan kredit,

dan penjualan konsinyasi”.

a. Penjualan Tunai

Penjualan tunai adalah suatu transaksi penjualan antara pembeli dan

penjual, di mana uang atau alat penukar penjualan lainnya telah diterima oleh

penjual ketika penjual menyerahkan barang yang ditawarkan kepada pembeli

(hak kepemilikan atas barang telah beralih dari penjual kepada pembeli).

Berdasarkan pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa suatu

penjualan dapat dikatakan tunai jika pembayaran atas penjualan suatu barang

atau produk maksimal telah diterima oleh penjual ketika penjual telah

menyerahkan barang yang telah ditawarkan kepada pembeli. Dengan demikian

Page 13: 2. TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran · 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pemasaran Pemasaran memiliki cakupan yang luas dengan berbagai pengertian

19 Universitas Kristen Petra

jika pembeli sebelumnya telah meyerahkan sebagian atau seluruhnya uang

sebagai alat pembelian kepada penjual meskipun pembeli belum menerima

barang yang dibelinya, maka menurut pendapat tersebut masih dapat

dikategorikan sebagai penjualan tunai dari sudut penjual.

b. Penjualan kredit

Penjualan kredit adalah suatu transaksi penjualan yang melibatkan

antara penjual dan pembeli, di mana penjual belum menerima uang sebagai

hasil penjual ketika hak kepemilikan atas barang yang dijualnya telah beralih

kepada pembeli. Adapun jangka waktu pembayaran yang harus dilakukan oleh

pembeli terkait dengan transaksi yang terjadi antara pembeli dan penjual

tersebut sepenuhnya berdasarkan kesepakatan antara pihak penjual dan

pembeli. Berdasarkan pendapat tersebut dapat disimpulkan pula bahwa suatu

penjualan dapat dikategorikan sebagai penjualan tunai atau kredit sepenuhnya

tergantung pada waktu penerimaan atas uang sebagai bentuk pengorbanan dari

pembeli atas transaksi tersebut oleh penjual.

c. Penjualan konsinyasi

Hartadi (1999, p.17) menyatakan bahwa konsinyasi merupakan “suatu

perjanjian di mana salah satu pihak yang memiliki barang menyerahkan

sejumlah barang kepada pihak tertentu untuk dijualkan dengan memberikan

komisi tertentu”. Pihak yang menyerahkan barang disebut consignor

(pengamanat) dan pihak yang menerima barang disebut consignee, factor,

commission merchant, atau komisioner. Dari segi pengamanat (consignor)

transaksi pengiriman barang-barang kepada komisioner, biasanya disebut

barang-barang konsinyasi (consignment out). Sedang bagi komisioner untuk

barang-barang yang diterimanya disebut barang-barang komisi (consignment

in).

Terdapat perbedaan yang prinsip antara transaksi penjualan dengan

transaksi konsinyasi. Dalam transaksi penjualan hak milik atas barang

berpindah kepada pembeli saat penyerahan barang, dan keadaan itu di dalam

akuntansi dipakai sebagai dasar pengakuan terhadap timbulnya pendapatan.

Sedangkan dalam transaksi konsinyasi, penjualan barang dari pengamanat

kepada komisioner tidak diikuti terhadap penyerahan hak milik atas barang

Page 14: 2. TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran · 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pemasaran Pemasaran memiliki cakupan yang luas dengan berbagai pengertian

20 Universitas Kristen Petra

yang bersangkutan. Meskipun diakui bahwa dalam transaksi konsinyasi itu

telah terjadi perpindahan terhadap pengolahan dan penyimpanan barang

kepada komisioner, namun demikian hak milik atas barang yang bersangkutan

tetap berada pada pengamanat (consignor). Hak milik atas barang tersebut

akan berpindah dari pengamanat apabila komisioner telah berhasil menjual

barang tersebut kepada pihak ketiga.

2.6.2. Promosi penjualan

Promosi penjualan merupakan salah satu alat promosi yang digunakan

untuk membujuk pembeli agar membeli produk yang dihasilkan dan ditawarkan

perusahaan.

Menurut Saladin (2007, p.136) mengemukakan promosi penjualan

sebagai kegiatan penjualan yang bersifat jangka pendek dan tidak dilakukan

secara berulang serta tidak rutin, yang ditujukan untuk mendorong lebih kuat

mempercepat rsepon pasar yang ditargetkan sebagai alat lainnya dengan

menggunakan bentuk yang berbeda.

Tujuan promosi penjualan menurut Saladin (2007, p.136), yaitu:

1. Tujuan umum, bersumber pada tujuan komunikasi pemasaran, yaitu untuk

mempercepat respon pasar yang ditargetkan.

2. Tujuan khusus:

a. Bagi konsumen (consumer Promotion)

Yaitu untuk mendorong konsumen antara lain untuk lebih banyak

menggunakan produk, membeli produk dalam unit yang besar, mencoba merk

yang dipromosikan, dan untuk menarik pembeli merk lain yang bersaing

dengan produk yang sedang dipromosikan.

b. Bagi pengecer (trade Promotion)

Yaitu membujuk pengecer untuk menjual barang produk baru, menimbun

kebih banyak persediaan barang, mengingatkan pembeli ketika sedang tidak

musim, membujuk agar menimbun barang – barang dipromosikan dan

memperoleh jalur pengecer baru.

Page 15: 2. TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran · 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pemasaran Pemasaran memiliki cakupan yang luas dengan berbagai pengertian

21 Universitas Kristen Petra

c. Bagi wiraniaga (sales forces Promotion)

Yaitu untuk memberi dukungan atau produk atau model baru, untuk

merangsang mereka mencari pelanggan baru dan mendorong penjualan di

musim sepi.

Ada beberapa metode promosi dalam kegiatan pemasaran yang dinilai cukup

efektif untuk meningkatkan volume penjualan perusahaan, yaitu promosi

penjualan ( sales promotion) dan personal selling. Pengertian sales promotion

menurut Basu Swastha DH. (1996, p.10) adalah sebagai berikut: “Sales promotion

adalah kegiatan –kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan dan

publisitas yang mendorong efektifitas pembelian konsumen dan pedagang dengan

menggunakan alat- alat seperti peragaan, pameran, demonstrasi dan sebagainya”.

Promosi penjualan memiliki tiga sifat yang khas (Kotler, 1987) yaitu:

1. Komunikasi

Sarana promosi penjualan memperoleh perhatian dan biasanya memberikan

informasi yang dapat mengarahkan konsumen kepada produk.

2. Insentif

Sarana tersebut memasukkan unsur kelonggaran/konsesi, dorongan, atau

kontribusi yang memberikan nilai kepada konsumen.

3. Undangan

Sarana promosi penjualan merupakan suatu undangan khusus yang mengajak

konsumen mengadakan transaksi ketika itu juga.

2.6.3. Pemilihan Alat-Alat Promosi Penjualan

Ada banyak alat- alat promosi penjualan yang dapat dipergunakan

perusahaan untuk mempengaruhi konsumen secara langsung, oleh karena itu

perusahaan harus mengadakan pemilihan alat- alat sales promotion secara tepat.

Menurut Basu Swastra DH. (1996) alat- alat promosi penjualan itu antara lain:

a. Spesial diskon

Pemberian potongan harga untuk pembelian dalam jumlah tertentu, pada

waktu- waktu tertentu, misalnya waktu Hari Natal, Hari Raya Idul Fitri, Tahun

Baru, dan sebagainya.

Page 16: 2. TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran · 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pemasaran Pemasaran memiliki cakupan yang luas dengan berbagai pengertian

22 Universitas Kristen Petra

b. Hadiah

Merupakan pemberian Cuma- Cuma yang dapat berupa barang atau jasa atas

pembelian suatu produk tertentu.

c. Potongan Harga

Dalam hal ini perusahaan memberikan potongan harga kepada setiap pembeli

dalam jumlah potongan yang berbeda sesuai dengan banyaknya jumlah produk

yang dibeli konsumen atau pelanggan, dengan tujuan mendorong pembelian

ulang atas suatu barang yang mempunyai margin tinggi.

d. Katalog

Katalog mampu menyediakan informasi yang cukup berguna bagi calon

konsumen untuk membuat keputusan pembelian, karena perusahaan memiliki

keterbatasan dalam mengkomunikasikan produk- produknya secara langsung

kepada calon konsumen.

e. Pemberian service

Umumnya dilakukan pada barang- barang yang mempunyai waktu jangka

panjang dalam pemakaiannya, misalnya memberikan pelayanan dalam

pengiriman barang, memberikan garansi, memberikan penggantian barang bila

terjadi kerusakan, dan lain- lain.

2.7. Salesman

Menurut Pass & Lowes (1999, pp.518-520) salesman adalah staf

penjualan yang dipekerjakan oleh perusahaan untuk menjual barang atau jasa.

Fungsi mereka bervariasi mulai dari tugas-tugas pasif seperti mencatat pembelian

ulang dari pelanggan dan melakukan pengiriman sampai kepada melakukan

penjualan perseorangan (personal selling) yang aktif untuk mendapatkan bisnis

tambahan baik dari pelanggan yang ada maupun baru.

Tugas-tugas yang harus dilaksanakan salesman menurut Kotler (2003, pp.638-

639):

1. Prospecting: Mencari prospek atau leads.

2. Targetting: Menentukan bagaimana mengalokasikan waktu mereka diantara

prospek dan pelanggan.

Page 17: 2. TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran · 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pemasaran Pemasaran memiliki cakupan yang luas dengan berbagai pengertian

23 Universitas Kristen Petra

3. Communicating: Mengkomunikasikan informasi tentang produk dan jasa

perusahaan.

4. Selling: Pendekatan, presentasi, menjawab keberatan dan menutup penjualan.

5. Servicing: Menyediakan berbagai pelayanan untuk pelanggan, mengatasi

keberatan, memberikan bantuan teknis, mengatur keuangan, mempercepat

pengiriman.

6. Information gathering: Melakukan riset pasar dan melakukan tindakan yang

tepat.

7. Allocating: Memutuskan pelanggan mana yang akan mendapatkan produk

yang langka selama kehabisan barang.

2.7.1. Evaluasi salesman

Ada beberapa cara dalam mengevaluasi kinerja tenaga penjual menurut Kotler

(2004, p.707 ) :

a. Laporan Penjualan

Meliputi rencana kerja mingguan atau bulanan dan rencana pemasaran

wilayah untuk jangka panjang

b. Laporan Kunjungan

Tenaga penjualan menulis aktivitas mereka secara keseluruhan

c. Laporan Pengeluaran

Tenaga penjual memberikan rincian biaya selama proses kunjungan ke

pelanggan. Rincian biaya ini nantinya akan diganti oleh perusahaan.

d. Evaluasi Kualitatif

Manajer penjualan melihat pengetahuan tenaga penjualan tentang perusahaan,

produk –produknya, pelanggan, pesaing, wilayah, dan tugas – tugasnya. Sifat

khusus, watak, penampilan, cara berbicara, dan temperamen dapat dinilai.

Manajer penjualan juga dapat meninjau ulang setiap masalah yang berkaitan

dengan motivasi atau ketaatan

Page 18: 2. TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran · 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pemasaran Pemasaran memiliki cakupan yang luas dengan berbagai pengertian

24 Universitas Kristen Petra

2.7.2. Target Penjualan

Menurut Petrus G. Hartono (2008,p.125), “membuat target penjualan itu

sangat penting dan berguna bagi anda sebagai seorang penjual. Target itu akan

menjadi mekanisme kontrol otomatis didalam diri anda”.

2.7.3. Sales Forecasting

Menurut Michael D. Hutt dan Thomas W. Speh (2001, p.195), Sales

Forecasting adalah estimasi penjualan perusahaan yang dibuat oleh manajemen

dengan mempertimbangkan potensi bisnis serta tingkatan dan jenis usaha

pemasaran.

Menurut Darlymple, Cron, dan DeCarlo, metode sales forecasting terbagi atas dua

cara, yaitu :

a. Qualitative Sales Forecasting

Metode ini meramalkan penjualan melalui estimasi yang disiapkan oleh

perwakilan perusahaan di lapangan. Kemudian dikumpulkan suatu grup dari

manajer-manajer yang berpengalaman untuk memberi estimasi penjualan untuk

produk saat ini dan produk baru yang akan ditawarkan. Kedua peramalan ini

kemudian akan diperbandingkan dan perbedaan yang muncul diantara keduanya

akan direkonsiliasi.

Keunggulan dari metode ini adalah peramalannya dapat dilakukan dengan

cepat dan memperhatikan banyak faktor-faktor subjektif, seperti kompetisi, iklim

ekonomi, cuaca, dan aktivitas serikat kerja.

Di sisi lain, kelemahan dari metode ini adalah peramalannya dilakukan

berdasarkan pengalaman, dan sulit mengajarkan seseorang untuk menguasai

metode ini.

Metode qualitative sales forecasting ini sering dilakukan dalam beberapa kondisi,

seperti :

1. Ketika suatu perusahaan hanya memiliki sedikit data numerik untuk

meramalkan penjualan. Contohnya adalah produk-produk baru, yang memiliki

informasi terbatas. Dalam hal ini, metode qualitative digunakan untuk

memprediksikan pendapatan penjualannya.

Page 19: 2. TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran · 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pemasaran Pemasaran memiliki cakupan yang luas dengan berbagai pengertian

25 Universitas Kristen Petra

2. Dalam situasi di mana manajer atau tenaga penjual mahir dalam memprediksi

pendapatan penjualan.

3. Dalam situasi di mana pasar dikacaukan oleh pemogokan kerja, perang,

bencana alam, resesi, atau inflasi. Dalam kondisi seperti ini, data historis

menjadi tidak berguna.

b. Quantitative Sales Forecasting

Sales forecast sering dipersiapkan per bulan atau per kwartal, dan faktor

musiman sering menjadi alasan perubahan volume penjualan dalam jangka

pendek. Suatu peramalan bisa menjadi peramalan yang buruk ketika kesalahan

dalam mempertimbangkan faktor-faktor musiman. Ketika data historis penjualan

digunakan dalam peramalan, akurasi dari peramalan tersebut dapat ditingkatkan

dengan membuat penyesuaian untuk menghilangkan efek dari faktor musiman.

Langkah pertama dalam melakukan penyesuaian adalah dengan

mengumpulkan data penjualan beberapa tahun terakhir. Langkah berikutnya

adalah penjualan per bulan atau per kwartal dirata-ratakan untuk tiap tahunnya

untuk membuat seasonal index. Indeks tersebut akan memberikan gambaran kasar

dari efek faktor-faktor musiman, seperti misalnya penjualan kwartal pertama yang

indeksnya berada jauh dibawah indeks rata-rata per tahun.

Terdapat dua fakta mengenai penyesuaian musiman ini, yaitu :

1. Penyesuaian musiman secara luas digunakan dalam bisnis.

2. Penyesuaian musiman mengurangi kesalahan-kesalahan peramalan.

Beberapa metode dalam melakukan quantitative sales forecasting adalah :

a. Naïve Forecast

Time series forecast bersandar pada data-data historis sebagai basis untuk

membuat proyeksi masa depan. Naïve forecast merupakan metode peramalan

numerikal yang paling sederhana dan sering digunakan sebagai standar untuk

dikomparasikan dengan prosedur lainnya.

Metode ini mengasumsikan tidak ada perubahan yang terjadi dan estimasi

terbaik untuk masa depan adalah tingkat penjualan saat ini. Contohnya, jumlah

Page 20: 2. TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran · 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pemasaran Pemasaran memiliki cakupan yang luas dengan berbagai pengertian

26 Universitas Kristen Petra

penjualan suatu produk sebanyak 49 unit di kwartal pertama. Angka ini dapat

digunakan untuk memprediksikan penjualan di kwartal kedua dalam proporsi

yang sama, yaitu 49 unit.

b. MAPE

Mean absolure percentage error (MAPE) adalah metode yang digunakan

oleh banyak ahli peramalan ketika mereka ingin mengkomparasikan akurasi

peramalan yang telah dilakukan dalam beberapa periode waktu. Formula dalam

menghitung MAPE adalah sebagai berikut :

(2.1)

di mana n adalah jumlah peramalan yang dibuat. MAPE mengkalkulasi

persentase kesalahan peramalan untuk setiap periode. Keunggulan dari MAPE

adalah memberikan kemudahan dalam mengkomparasi kesalahan peramalan pada

kategori produk dan perusahaan.

c. Trend Projection

Dalam metode ini, para analis mengestimasi trend dari data historis dan

menambahkan angka ini dalam penjualan saat ini untuk menghasilkan suatu

peramalan. Contohnya, penjualan meningkat dari 10 unit pada periode dua

menjadi 20 unit pada periode tiga, menunjukkan trend 10 unit per periode.

Peramalan tingkat perubahan unit (unit rate of change forecast) untuk periode

empat akan mengkombinasikan penjualan saat ini (20 unit) dengan trend (10 unit),

sehingga total penjualan adalah 30 unit.

Trend juga dapat digunakan dalam peramalan tingkat perubahan

persentase (percentage rate of change forecast). Dengan metode ini, 10 unit yang

merupakan trend akan dibagi dengan penjualan dasar (periode 2) yang juga

sebanyak 10 unit dan akan menghasilkan tingkat pertumbuhan sebesar 100%.

Tingkat pertumbuhan ini akan diaplikasikan pada penjualan saat ini (periode 3)

n

∑ (forecast – actual) / actual

i = 1

MAPE = x 100%

n

Page 21: 2. TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran · 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pemasaran Pemasaran memiliki cakupan yang luas dengan berbagai pengertian

27 Universitas Kristen Petra

sebesar 20 unit dan akan menghasilkan peramalan penjualan sebanyak 40 unit

pada periode 4.

d. Moving Average

Dengan metode moving average, rata-rata pendapatan yang dicapai dalam

beberapa periode sebelumnya digunakan sebagai prediksi penjualan untuk periode

berikutnya. Formulanya adalah sebagai berikut :

(2.2)

di mana

Ft+1 = peramalan untuk periode berikutnya

St = penjualan pada periode saat ini

n = jumlah periode dalam moving average

Pendekatan ini mengasumsikan bahwa penjualan di masa depan

merupakan rata-rata dari pencapaian di masa lalu. Sebagai contoh, jika penjualan

dalam dua periode sebelumnya meningkat dari 10 ke 20, maka moving average

dari kedua periode tersebut adalah 15 atau (10+20)/2.

Hal krusial dalam menggunakan metode moving average adalah dalam

menentukan jumlah periode yang ideal untuk menghitung rata-rata. Dengan

jumlah periode (n) yang besar, peramalan cenderung bereaksi dengan lambat,

sebaliknya dengan nilai n yang rendah akan menghasilkan prediksi yang dapat

merespon perubahan dengan lebih cepat. Jumlah periode yang optimal dapat

diestimasi dengan trial and error atau dengan program komputer.

e. Exponential Smoothing

Fitur penting dari metode exponential smoothing adalah kemampuannya

untuk menekankan pada informasi saat ini dan secara sistematis mengabaikan

St + St-1 + … + St-n+1

Ft+1 =

n

Page 22: 2. TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran · 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pemasaran Pemasaran memiliki cakupan yang luas dengan berbagai pengertian

28 Universitas Kristen Petra

informasi lama. Peramalan exponential smoothing yang sederhana dapat

dilakukan dengan menggunakan formula sebagai berikut :

(2.3)

di mana

St = smoothed sales untuk periode t dan peramalan untuk periode t +

1

α = konstanta smoothing

St = penjualan aktual dalam periode t

St-1 = smoothed forecast untuk periode t – 1

Contohnya, dengan konstanta smoothing 0.4 dan diketahui bahwa

penjualan pada periode satu dan dua berturut-turut adalah 49 dan 77, maka

peramalan untuk periode tiga didapat dengan mengalikan 0.4 dengan penjualan

periode 2 dan 0.6 dikalikan dengan penjualan pada periode dasar atau [(0.4 x 77)

+ (0.6 x 49) = 60.2].

Keputusan utama dalam melakukan metode peramalan ini adalah dalam

memilih nilai yang tepat untuk konstanta smoothing (α). Faktor smoothing berada

pada jarak nilai 0 hingga 1, di mana nilai yang rendah memberikan stabilitas dan

nilai yang tinggi memberikan respon yang lebih cepat terhadap perubahan

penjualan. Menggunakan konstanta smoothing sebesar 1.0 memberikan hasil

peramalan yang sama dengan metode naïve forecast.

Akan tetapi, peramalan yang menggunakan konstanta smoothing yang

rendah, misalnya 0.2, peramalannya akan kadaluarsa, dan peramalan yang

menggunakan nilai tinggi, misalnya 0.8, memungkinkan terjadinya estimasi yang

terlalu tinggi.

f. Linear Regression

Dalam linear regression sederhana, hubungan antara penjualan (Y) dan

beberapa variabel independen (X) dapat direpresentasikan dengan sebuah garis

lurus. Persamaan dari garis ini adalah Y = a + bX, di mana a sebagai intercept dan

St = αSt + (1-α)St-1

Page 23: 2. TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran · 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pemasaran Pemasaran memiliki cakupan yang luas dengan berbagai pengertian

29 Universitas Kristen Petra

b menunjukkan pengaruh dari variabel independen. Kunci dalam melakukan

metode ini adalah menemukan nilai koefisien (a,b) yang tepat.

Persamaan regresi sederhana dalam peramalan penjualan umumnya

mendeskripsikan waktu sebagai variabel independen. Contoh persamaan dalam

metode peramalan linear regression adalah Y = 63.9 + 3.5X, yang

mengindikasikan bahwa penjualan adalah 63.9 ditambah trend sebesar 3.5 untuk

setiap unit waktu. Jika unit waktunya (X)adalah 4, maka penjualannya (Y) adalah

sebesar 77.9 atau [63.9 + (3.5 x 4)].

Keterbatasan dalam peramalan regresi sederhana ini dalah pada asumsi

bahwa penjualan mengikuti pola linear. Meskipun hal ini dapat bertahan dalam

beberapa waktu, yang lainnya memiliki pola yang sulit untuk diikuti dengan

persamaan linear.

Masalah lainnya adalah cara untuk mengetahui berapa banyak data historis

yang harus dimasukkan dalam perhitungan peramalan. Biasanya semua data

historis digunakan untuk menghasilkan stabilitas yang lebih kuat. Tetapi,

terkadang regresi yang lebih pendek dapat bekerja lebih baik dalam mengikuti

perubahan.

g. Multiple Regression

Dengan multiple regression, sebuah komputer digunakan untuk

membangun model peramalan yang berdasarkan pada hubungan historikal antara

penjualan dan beberapa variabel independen. Manajer penjualan pada awalnya

harus menemukan sekumpulan faktor-faktor independen yang tepat yang

berhubungan dengan rangkaian waktu yang sedang diprediksi. Beberapa variable

terbaik untuk persamaan multiple regression adalah housing start, pesanan baru

untuk produk yang tahan lama, dan kontrak untuk perlengkapan pabrik dan modal.

Variabel-variabel ini memiliki keunggulan di mana nilai saat ini dapat

dimasukkan ke dalam persamaan multiple regression untuk memprediksikan masa

depan.

Page 24: 2. TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran · 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pemasaran Pemasaran memiliki cakupan yang luas dengan berbagai pengertian

30 Universitas Kristen Petra

2.7.4. Kompensasi

Menurut Anderson (2005), untuk memotivasi salesman diperlukan suatu

reward system yang sepadan dengan kewajiban yang telah dilaksanakan oleh

salesman. Ada beberapa tipe reward yang dapat diberikan kepada salesman :

1. Financial Compensation

a. Straight Salary ( gaji tetap )

Salesman menerima sejumlah uang yang tetap dalam periode minggu, bulan,

atau tahun

Keuntungan : memberikan rasa aman bagi salesman

Kekurangan : salesman kurang termotivasi dalam kinerjanya

b. Straight Commision

Salesman menerima sejumlah uang yang variabel berdasarkan unit kerja / unit

volume penjualan / profit yang ditargetkan perusahaan, biasanya dibayarkan

bulanan.

Keuntungan : salesman terdorong untuk lebih bersemangat dalam

bekerja mencapai target yang ditetapkan perusahaan, biaya akan lebih

proporsional terhadap penjualan karena komisi akan dibayarkan apabila

salesman berhasil mencapai target yang diinginkan perusahaan

Kekurangan : salesman cenderung mengabaikan tugas-tugas di luar

penjualan, seperti layanan kepada pelanggan

c. Bonus

Pembayaran yang diberikan ketika salesman berhasil mendapatkan pencapaian

atau tujuan tertentu yang biasanya dibayar setiap tahun. Bonus tidak secara

langsung berhubungan dengan volume penjualan. Pencapaian kuota penjualan

digunakan untuk menentukan pembayaran bonus. Misal : incentive

dibayarkan ketika salesman berhasil melebihi kuota penjualan

d. Combination

Salesman menerima kombinasi antara gaji tetap ,komisi, serta bonus

i. Salary dan bonus memberikan rasa aman sekaligus motivasi yang lebih

besar kepada salesman , sehingga dalam bekerja salesman tidak

mengabaikan pelayanan terhadap konsumennya dan memudahkan untuk

Page 25: 2. TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran · 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pemasaran Pemasaran memiliki cakupan yang luas dengan berbagai pengertian

31 Universitas Kristen Petra

mengontrol biaya penjualan serta memberikan reward yang lebih besar

kepada salesman

ii. Salary dan komisi digunakan untuk mendorong salesman untuk menjual

produk /jasa yang lebih kompleks

iii. Komisi & bonus : biasanya digunakan untuk broker dan independent sales

representative

2. Non Financial Compensation

a. Kesempatan promosi

b. Rasa keberhasilan

c. Kesempatan untuk mengembangkan diri ( mengikuti seminar, workshop )

d. Pengakuan

e. Keamanan Jabatan

2.8. Porter’s Give Forces

Michael Porter mengidentifikasi lima kekuatan yang menentukan daya tarik laba

jangka panjang segmen tertentu. Modelnya di tunjuukan dengan gambar :

Gambar 2.3. Porter’s Give Forces

Page 26: 2. TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran · 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pemasaran Pemasaran memiliki cakupan yang luas dengan berbagai pengertian

32 Universitas Kristen Petra

1. Ancaman persaingan segmen yang ketat

Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika ia telah memiliki pesaing yang

banyak, kuat dan agresif. Ia bahkan menjadi lebih tidak menarik jika segmen

tersebut stabil atau menurun, penambahan kapasitas pabrik dilakukan secara

besar-besaran, biaya tetap tinggi, hambatan keluar masuk, atau pesaing

memiliki kepentingan yang besar untuk tinggal di dalam segmen tersebut.

Kondisi itu akan meyebabkan sering terjadinya perang harga, perang iklan,

dan pengenalan produk baru, sehingga akan menjadi sangat mahal bagi

perusahan untuk bersaing.

2. Ancaman pendatang baru

Daya tarik segmen berbeda-beda menurut tingginya hambatan untuk masuk

dan keluarnya. Segmen yang paling menarik adalah segmen yang memiliki

hambatan masuk yang tinggi dan hambatan keluar yang rendah. Jika hambatan

untuk masuk dan keluar tinggi, potensi laba tinggi namun perusahan

mengambil resiko lebih besar karena perusahaan yang berkinerja buruk tinggal

dan berjuang keras disana. Jika hambatan masuk dan keluar rendah, maka

perusahaan dengan mudah dapat masuk dan keluar dari industry, serta tingkat

pengembalian investasinya stabil dan rendah.

3. Ancaman produk subtitusi

Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika terdapat subtitusi prosuk yang

actual dan potensial. Subtitusi membatasi harga dan laba.

4. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli

Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika pembeli memiliki kekuatan posisi

tawar yang kuat atau semakin meningkat. Kekuatan pembeli dapat meningkat

jika mereka lebih terorganisasi dan terkonsentrasi, produk tersebut merupakan

bagian yang signifikan dari biaya pembeli, produk tersebut tidak

terdiferensiasi, biaya perpindahan ke pemasok/produk lain rendah, pembeli

peka terhadap harga karena laba yang lebih rendah, atau pembeli dapat

melakukan integrasi ke hulu.Untuk melindungi diri mereka, penjual akan

melakukan pertahanan dengan mengembangkan tawaran yang unggul yang

tidak dapat ditawar oleh pembeli.

Page 27: 2. TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran · 2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pemasaran Pemasaran memiliki cakupan yang luas dengan berbagai pengertian

33 Universitas Kristen Petra

5. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pemasok

Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika pemasok perusahaan dapat

menaikkan harga atau mengurangi kuantitas yang mereka pasok. Pemasok

cenderung menjadi kuat jika mereka berkonsentrasi dan terorganisasi,

terhadap sedikit subtitusi, produk yang dipasok merupakan input penting,

biaya berpindah pemasok tinggi, dan pemasok dapat melakukan intergrasi

dengan hilir. Pertahanan yang baik adalah dengan membangun hubungan

menang-menang dengan para pemasok atau memakai berbagai sumber

pasokan.