2

บทท2

ทบทวนเอกสารและวรรณกรรมทเกยวของ

เนองจากบรษท พศาลโฮม จากด ไดดาเนนการธรกจ อสงหารมทรพย ซงการดาเนนธรกจ

ประเภท อสงหารมทรพย จาเปนตองอาศยความนาเชอถอ ความมนคง คณภาพในการสรางบานเปน

อยางมาก และอกทงยงมการแขงขนคอนขางสง จาเปนตองศกษาขอมลตางๆในการจดทาแผนการ

สงเสรมการตลาดของบรษท พศาลโฮม จากด หลายหวขอดวยกนเพอใหโครงงานเลมนสมบรณ

ตามวตถประสงคและทฤษฏตางๆ ดงน

1.ขอมลเกยวกบโครงการบานพศาล

2.แนวคดการรบร

3. แนวความคดดานการตลาด

4.กลยทธการสงเสรมการขาย

5.ทฤษฎการสอสาร

6.ทฤษฎความคาดหวง

7.ทฤษฎวาดวยการชกจงใจการโนมนาวใจ

3

2.1 แนวคดทฤษฏทเกยวของ

2.1.1. ขอมลเกยวกบโครงการบานพศาล

บรษทพศาลโฮมจากด ภายใตการนาของนายวสทธพศาลคณากจไดกอตงขนเมอวนท

5 กมภาพนธ 2530 เปนบรษททดาเนนธรกจดานพฒนาอสงหารมทรพยประเภท ทาวนเฮาส อาคาร

พาณชย บานเดยว และคอนโดมเนยม ยานกรงเทพฯ และปรมณฑล ในทาเลทมศกยภาพและการ

เจรญเตบโตสงภายใตชอ “บานพศาล” บนทาเลทรายลอมดวยสงอานวยความสะดวกอยางครบครน

พรอมทงโครงขายคมนาคมทสะดวกทงในปจจบนและอนาคตและเพอเพมศกยภาพในการดาเนน

ธรกจ บรษทฯ จงไดจดตงบรษทในเครอ “พศาลกรป” เพอรองรบการทางานทเตบโตอยางกาวหนาขน

อกหลายบรษท อาท บรษท พศาลแลนด จากด, บรษท พศาลโฮม จากด, บรษท พศาลเฮาสซง จากด,

บรษท พศาลเพลซ จากด, บรษท เมองสมทรแลนด จากด, หางหนสวนสามญพศาล, หางหนสวน

สามญ พศาลวเอสเปนตน ซงทกบรษทในเครอพศาลกรปตางดาเนนงานโดยทมงานคณภาพและ

ผบรหารมออาชพรนใหม ทมวสยทศนอนกาวไกลในการพฒนาระบบบรหารจดการรวมถงการนาเอา

เทคโนโลยอนทนสมยจากตางประเทศมาปรบใชในงานกอสรางเพอใหไดคณภาพทเพมขนอยาง

ตอเนอง โดยบรษทในเครอพศาลกรปมเปาหมาย “เพอเปนผนาในธรกจทอยอาศย แนวราบ ในระดบ

ราคาปานกลาง ยานกรงเทพฯ”ดงจะเหนไดชดจากผลงานคณภาพ และเปนทยอมรบกวา 28 ป ทผาน

มาของบรษทในเครอพศาลกรปอาท

2530–2539โครงการบางบอนวลลา(ไดรบรางวลเสาบวทองคาบานจดสรรดเดนป2532)

2532–2538โครงการทางดวนคอนโดมเนยมกวา1,000ยนต

2535–2538โครงการทาขามวลลาทาวนเฮาส295ยนต

2537–2542โครงการสขศรทาวนเฮาส91ยนต

2538–2554โครงการบานพศาลทาขามกวา3,000ยนต

2550–2554โครงการบานพศาลเทพารกษจานวน475ยนต

2555–2556โครงการบานพศาลพทธบชา30จานวน72ยนต

2555–2557โครงการบานพศาลทาขามใหมจานวน61ยนต

2558-2559โครงการบานพศาลทาขาม ซอยบวด เปดใหม จานวน 326 ยนต

นอกจากนบรษทฯ ยงไดรบการรบรองระบบบรหารคณภาพมาตรฐานสากล ISO 9001 :

2000 จากบรษท มด อนเตอรเนชนแนล (ไทยแลนด) จากด ซงเปนองคกรในการตรวจสอบทไดรบ

การยอมรบจากสากล จงยงเปนการตอกย าถงศกยภาพ และความสาเรจในการบรหารจดการ ทไดรบ

การพฒนาอยางตอเนองในทกดานของบรษทในเครอพศาลกรป จนเปนทยอมรบ สรางความพงพอใจ

และประทบใจใหกบลกคา ดงสโลแกนทวา “บานพศาล บานคณภาพ บรการดงมตรแท”และจาก

ความไววางใจทไดรบจากลกคาทกทานจงเสมอนหนงเปนดงกาลงใจและแรงผลกดนใหกบบรษทใน

4

เครอพศาลกรปมความมงมนในการพฒนาคณภาพ รวมถงศกยภาพในทกดานตอไปอยางไมหยดย ง

โดยจะเหนไดจากผลงานในปจจปนไดแก

1. โครงการบานพศาล ทาขาม (ซ.ทาขาม 28) ทาวนเฮาส จานวน 24 ยนต

รปท 2.1 โครงการบานพศาลทาขาม ซ.28

โครงการบานพศาล-ทาขาม เรมเปดโครงการตงแต ป 2535 โดยใชซอยทาขาม28 เปนหลกใน

การสญจร จนสามารถขยายโครงการจนถงป 2553 มจานวนสมาชกไมตากวา 3,000 ครวเรอน

2. โครงการบานพศาล บางขนเทยน ทาวนเฮาส จานวน 497 ยนต

รปท 2.2 โครงการบานพศาล บางขนเทยน 14

โครงการบานพศาล-บางขนเทยน14 เปนโครงการทใกลแหลงคมนาคม เพยง 5 นาทจาก

โครงการ ทานสามารถเขาถนนเสนหลกเพอการเดนทางไดรอบกรงเทพฯและทวทกภาคของประเทศ

ไทย

5

3. โครงการบานพศาล ประชาอทศ บานเดยว จานวน 140 ยนต

รปท 2.3 โครงการบานพศาล ประชาอทศ

โครงการบานพศาล-ประชาอทศ การออกแบบทเนนประโยชนใชสอยมากทสด จงทาให

โครงการไดรบความนยมและตองการของครอบครวทอยากใหสมาชกไดอยรวมกนทงครอบครว

4. โครงการบานพศาล บางกระด ทาวนเฮาส จานวน 829 ยนต และบานเดยว จานวน 22 ยนต

รปท 2.4 โครงการบานพศาล บางกระด

บานพศาล-บางกระด (พระราม 2, กม.11) พบความสขและความเปนสวนตวทามกลาง

ธรรมชาตเปดโครงการใหม บางกระด โครงการ 3 บานเดยว 2 ชน ขนาด 3 หองนอน, 2 หองนา, 1 ท

จอดรถ ราคาเพยง 3ลานตนๆ เทานน

ทาวนเฮาส 2 ชน ขนาด 3 หองนอน, 2 หองนา, 1 ทจอดรถ เรมตนเพยง 1 ลานตนๆ เทานน

6

5. โครงการบานพศาล เทยนทะเล 20 ทาวนเฮาส จานวน 641 ยนต

ซอยเทยนทะเล 20 รปท 2.5 โครงการบานพศาล เทยนทะเล 20ชน

บานพศาลเทยนทะเล 20 ทาวนเฮาส 2 ชน หนากวาง 6 เมตร 18 ตารางวา 3 หองนอน 2

หองน าโครงการขนาดยอม เพยง 177 ยนต ดวยระบบรกษาความปลอดภย เขา – ออกโครงการผาน

Key Card

6. โครงการบานพศาล ลาดกระบง ทาวนเฮาส จานวน 865 ยนต

รปท 2.6 โครงการบานพศาล ลาดกระบง

บานพศาลลาดกระบงโครงการใหมลาสดทางดานกรงเทพตะวนออก พบกบบานรปแบบ

ใหมหนากวาง 5.7-6 เมตร พนทใชสอยใกลเคยงบานเดยว ในทาเลทสะดวกทสด Master bedroom

ใหญมาก เขาออกได 2 เสนทาง ทงทางถนนออนนช-ลาดกระบงและถนนวงแหวน(มอเตอรเวย)

เชอมตอทางดวนพระราม 9 สามารถเดนทางเขาเขตใจกลางเมอง ใชเวลาเพยง 20 นาท อกทงยงใกล

สนามบนสวรรณภม,แหลงงาน,ศนยการคา,ตลาด,สถานศกษา,โรงพยาบาล

7

7.บานพศาล เทยนทะเล7 ซ.บวด โครงการ19ทาวนเฮาส จานวน 326 ยนต

รปท 2.7 โครงการบานพศาล โครงการ19

โครงการใหม ใกล สน.ทาขาม เดนทางสะดวก ทางเขา หมบานม วนรถสองแถวและรถมอเตอรไซค

2.1.2แนวคดการรบร

การรบร หมายถง การแปลความหมายจากการสมผส โดยเรมตงแต การมสงเรามา กระทบกบอวยวะ

รบสมผสทงหา และสงกระแสประสาท ไปยงสมอง เพอการแปลความ

กระบวนการของการรบร (Process)

เปนกระบวนการทคาบเกยวกนระหวางเรองความเขาใจ การคดการรสก (Sensing) ----->

ความจา (Memory) ------>การเรยนร (Learning) ------->การตดสนใจ (Decision making)

กระบวนการของการรบร เกดขนเปนลาดบดงน

สงเราไมวาจะเปนคน สตว สงของ หรอสถานการณ มาเราอนทรย ทาใหเกดการสมผส

(Sensation) และเมอเกดการสมผสบคคล จะเกดมอาการแปล การสมผสและมเจตนา (Conation) ทจะ

แปลสมผสนน การแปลสมผส จะเกดขนในสมอง ทาใหเกดพฤตกรรมตางๆ เชน การทเราไดยนเสยง

ดง ปง ปง ๆ สมองจะแปลเสยงดงปง ปง โดยเปรยบเทยบกบเสยง ทเคยไดยนวาเปน เสยงของอะไร

เสยงปน เสยงระเบด เสยงพล เสยงประทด เสยงของทอไอเสยรถ เสยงเครองยนตระเบด หรอเสยง

อะไร ในขณะเปรยบเทยบ จตตองมเจตนา ปนอย ทาใหเกดแปลความหมาย และ ตอไปกรวา เสยงท

8

ไดยนนนคอ เสยงอะไร อาจเปนเสยงปน เพราะบคคลจะแปลความหมายได ถาบคคลเคย ม

ประสบการณในเสยงปนมากอน และอาจแปลไดวา ปนทดงเปนปนชนดใด ถาเขาเปนตารวจ จาก

ตวอยางขางตนน เราอาจสรป กระบวนการรบร จะเกดไดจะตองมองคประกอบดงตอไปน

1. มสงเรา ( Stimulus ) ทจะทาใหเกด การรรบร เชน สถานการณ เหตการณสงแวดลอมรอบ

กาย ทเปน คน สตว และสงของ

2. ประสาทสมผส ( Sense Organs ) ททาใหเกดความรสกสมผส เชน ตาด หฟง จมกได กลน

ลนรรส และผวหนงรรอนหนาว

3. ประสบการณ หรอความรเดมทเกยวของกบสงเราทเราสมผส

4. การแปลความหมายของสงทเราสมผส สงทเคยพบเหนมาแลวยอมจะอยในความทรงจา

ของสมอง เมอบคคลไดรบสงเรา สมองกจะทาหนาททบทวนกบความรทมอยเดมวา สงเรานนคอ

อะไร

ลาดบขนของกระบวนการรบร

การรบรจะเกดขนได ตองเปนไปตามขนตอนของกระบวนการดงน

ขนท 1 สงเรา( Stimulus )มากระทบอวยวะสมผสของอนทรย

ขนท 2 กระแสประสาทสมผสวงไปยงระบบประสาทสวนกลาง ซงมศนยอยทสมองเพอสง

การ ตรงนเกดการรบร ( Perception )

ขนท 3 สมองแปลความหมายออกมาเปนความรความเขาใจโดยอาศย ความรเดม

ประสบการณเดม ความจา เจตคต ความตองการ ปทสถาน บคลกภาพ เชาวนปญญา ทาใหเกดการ

ตอบสนองอยางใดอยางหนง การรบร ( Perception )

ตวอยาง ขณะนอนอยในหองไดยนเสยงรองเรยกเหมยวๆๆรวาเปนเสยงรองของสตว และรตอไปวา

เปนเสยงของแมว เสยงเปนเครองเรา (Stimulus) เสยงแลนมากระทบหในหมปลายประสาท (End

organ) เปนเครองรบ (Receptor) เครองรบสงกระแสความรสก (Impulse) ไปทางประสาทสมผส

(Sensory nerve) เขาไปสสมอง สมองเกดความตนตวขน (ตอนนเปนสมผส) ครนแลวสมองทาการ

แยกแยะวา เสยงนนเปนเสยงคนเปนเสยงสตว เปนเสยงของแมวสาวเปนเสยงแมวหนม รองทาไมเรา

เกดอาการรบร ตอนหลงนเปน การรบร เมอเรารวาเปนเสยงของแมวเรยก ทาใหเราตองการรวาแมว

เปนอะไร รองเรยกทาไมเราจงลกขนไปดแมวตาม ตาแหนงเสยงมไดยนและขานรบ สมองกสงให

กลามเนอปากทาการเปลงเสยงขานรบ ตอนนทางจตวทยาเรยกวา ปฏกรยาหรอการตอบสนอง

(Reaction หรอ Response) เมอประสาทตนตวโดยเครองเรา จะเกดมปฏกรยา คอ อาการตอบสนองตอ

สงเรา

9

กลไกของการรบร

กลไกการรบรเกดขนจากทง สงเราภายนอกและภายในอนทรย มอทธพลตอพฤตกรรม

อวยวะรบสมผส (Sensory organ) เปน เครองรบสงเราของมนษย สวนทรบความรสกของอวยวะรบ

สมผสอาจอยลกเขาไปขางใน มองจากภายนอกไมเหน อวยวะรบสมผส แตละอยางมประสาทรบ

สมผส (Sensory nerve) ชวยเชอมอวยวะรบสมผสกบเขตแดนการรบสมผสตาง ๆ ทสมอง และ

สงผานประสาทมอเตอร (Motor nerve) ไปสอวยวะมอเตอร (Motor organ) ซงประกอบไปดวย

กลามเนอและตอมตางๆ ทาใหเกดปฏกรยาตอบสนองของอวยวะมอเตอร และจะออกมาในรปใด

ขนอยกบ การบงคบบญชาของระบบประสาท สวนสาเหตทมนษยเราสามารถไวตอความรสกกเพราะ

เซลประสาทของประสาทรบสมผส แบงแยกแตกออกเปนกงกานแผไปตดตอกบ อวยวะรบสมผส

และทอวยวะรบสมผสมเซลรบสมผส ทมคณสมบตเฉพาะตวจง สามารถทาใหมนษยรบสมผสได

จตใจตดตอกบโลกภายนอกไดโดยการสมผส คนตาบอดแมอธบายใหฟงวาสแดง สเขยวเปนอยางไร

เขากจะเขาใจใหถกตองไมไดเลย เพราะเรองสจะตองรดวยตา เครองมอสมผสอยางหนงกทาหนาท

อยางหนง คนหหนวกยอมไมรสกถงลลาความไพเราะของเสยงเพลง ดงนนการสอนจงเนนวา "ให

สอนโดยทางสมผส" การรบรนบวาเปนพนฐานสาคญของการเรยนร การรบรทถกตองจงจะสงผล ให

ไดรบ ความรทถกตอง นกเรยนตองไดการรบรทถกตอง มฉะนนความรทรบไปกผดหมด อวยวะ

สมผส กบการรบรมนษยยอมมพฤตกรรม สนองตอบสงแวดลอมกระบวนการของการรบรเปนสง

แรกทมนษยสนองตอบตอสงแวดลอมและระบบประสาท อวยวะสมผส เปนปจจยสาคญของ

กระบวนการรบรตองมความสมบรณจงจะสามารถรบรสงเราไดดเพราะอวยวะสมผสรบสงเรา ทมา

กระทบประสาทรบสมผสสงกระแสประสาทไปยงสมองเพอใหสมองแปลความหมายออกมา เกดเปน

การรบร และอวยวะสมผสของมนษย มขดความสามารถจากด กลนออนเกนไป เสยงเบาเกนไป แสง

นอยเกนไปยอมจะรบสมผสไมได ดงนนประเภท ขนาด คณภาพของสงเราจงมผลตอการรบรและการ

ตอบสนอง สงเราบางประเภทไมสามารถกระตนอวยวะสมผสของเราได เชน คลนวทย

องคประกอบของการรบร

1.สงเราไดแกวตถ แสง เสยง กลน รสตางๆ

2. อวยวะรบสมผส ไดแก ห ตา จมก ลน ผวหนง ถาไมสมบรณจะทาใหสญเสยการรบรได

3. ประสาทในการรบสมผสเปนตวกลางสงกระแสประสาทจากอวยวะรบสมผสไปยงสมอง

สวนกลาง เพอการแปลความตอไป

4. ประสบการณเดม การรจก การจาได ทาใหการรบรไดดขน

5. คานยม ทศนคต

10

6. ความใสใจ ความตงใจ

7. สภาพจตใจ อารมณ เชน การคาดหวง ความดใจ เสยใจ

8. ความสามารถทางสตปญญา ทาใหรบรไดเรว

การจดระบบการรบร

มนษยเมอพบสงเราไมไดรบรตามทสงเราปรากฏแตจะนามาจดระบบตามหลกดงน

1. หลกแหงความคลายคลง ( Principle of similarity) สงเราใดทมความคลายกนจะรบรวาเปน

พวกเดยวกน

2. หลกแหงความใกลชด (Principle of proximity ) สงเราทมความใกลกนจะรบรวาเปนพวก

เดยวกน

3. หลกแหงความสมบรณ (Principle of closure) เปนการรบรสงทไมสมบรณใหสมบรณขน

ความคงทของการรบร ( Perceptual constancy ) ความคงทในการรบรม 3 ประการ ไดแก

1. การคงทของขนาด

2. การคงทของรปแบบ รปทรง

3. การคงทของสและแสงสวาง

การรบรทผดพลาด แมวามนษยมอวยวะรบสมผสถง 5 ประเภทแตมนษยกยงรบรผดพลาดได เชน

ภาพลวงตา การรบฟงความบอกเลา ทาใหเรองบดเบอนไป การมประสบการณและคานยมทแตกตาง

กน ดงนนการรบรถาจะใหถกตอง จะตองรบรโดยผาน ประสาทสมผสหลายทาง ผานกระบวนการคด

ไตรตรองใหมากขน

กลยทธการสงเสรมการขาย

การดาเนนธรกจในยคทมการแขงขนสงเชนปจจบน การสงเสรมการขาย (Promotion) ไดเขา

มามบทบาทสาคญในการทาตลาดมากยงขน จดประสงคของการนากลยทธการสงเสรมการขาย มาใช

เพอทาใหผบรโภคเกดความสนใจในตวสนคามากขน โดยการเสนอผลประโยชนพเศษใหกบลกคา

เปนครงคราว เพอกระตนใหลกคาเกดความตองการสนคาในชวงเวลานน

11

การสงเสรมการขาย (sales promotion)

หมายถง การจงใจทเสนอคณคาพเศษ หรอการจงใจผลตภณฑแกผบรโภค คนกลาง (ผจด

จาหนาย) หรอหนวยงานขาย โดยมวตถประสงคเพอการสรางยอดขายในทนท กลยทธการสงเสรม

การขายทนยมนามาใชในการทาตลาดในปจจบนมหลายรปแบบ ขนอยกบวตถประสงคของ

ผประกอบการ ซงผประกอบการเอสเอมอสามารถเลอกนามาใชใหเหมาะสมกบสนคา เชน การ

สงเสรมการขายทมงสลกคาโดยตรง เพอตองการใหลกคาซอสนคามากขน ผประกอบการกอาจ

เลอกใช วธการแจกของตวอยาง การสาธตวธการใช การใหคปอง การคนเงน ฯลฯแตหากตองการ

สงเสรมการขายโดยมงไปทตวแทนจาหนายทเปนคนกลาง เพอใหบคคลเหลานกระจายสนคาไปยง

ลกคาไดมากขน จากความหมายนคอ

1. การสงเสรมการขายเปนการใหสงจงใจพเศษเพอกระตนใหเกดการซอ (extra incentive to

buy) เชน คปอง ของแถม การชงโชค การแลกซอ เปนตน

2. การสงเสรมการขายเปนเครองมอกระตน (acceleration tool) กจกรรมการสงเสรมการขายม

วตถประสงคเพอกระตนใหเกดการซอจานวนมากขน และสามารถตดสนใจซอไดในเวลาทนททนใด

3. การสงเสรมการขายใชในการจงใจกลมตาง ๆ 3 กลม คอ

3.1 การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (consumer pomotion) เปนการสงเสรมการขายทมงส

ผบรโภคคนสดทาย (ultimate consumer) เพอจงใจใหเกดการซอจานวนมากขน ตดสนใจซอได

รวดเรวขน เกดการทดลองใช ถอวาเปนการใชกลยทธดง (pull strategy) เปนกลยทธทผผลตสนคา

ลงทนรวมกบการสงเสรมการขาย โดยผานทางสอเมอผบรโภคดสอตางๆเกดความสนใจในตวสนคา

ผบรโภคจะไปซอสนคาชองทางจดจาหนายจนกระทงมาถงผบรโภค

3.2 การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (trade promotion) เปนการสงเสรมการขายทมงสพอคาคน

กลาง (middleman) ผจดจาหนาย (distributor) หรอผขาย (dealer) การสงเสรมการขายไปยงตวแทน

คนกลางเปนเครองมอทนยมใชกนมากและเหมาะสมกบสนคาประเภทตางๆไดแก สนคาอปโภค เปน

สนคาทใชในชวตประจาวน ซงมผบโภคจานวนมากจาเปนจงจาเปนตองใชตวแทนคนกลางในการ

การกระจายสนคาใหทวถง และสนคาประเภทอตสาหกรรมเชน เครองมอเครองจกร วตถดบ ถอวา

เปนการใชกลยทธผลก (push strategy) การทผผลตใหตวแทนคนกลางชวยผลกดนสนคาของผผลต

ไปจาหนายตอกบพอคาสง, พอคาปลก ตามชองทางการจดจาหนาย จนกระทงสนคาไปถงผบรโภค

คนสดทาย โดยการสงเสรมการขายมงไปสตวแทนคนกลาง

3.3 การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย (sales-force promotion) เปนการสงเสรมการขายทมงส

พนกงานขาย (salesman) หรอหนวยงานขาย (sales-force) เพอใหใชควาพยายามในการขายมากขน

ถอวาเปนการใชกลยทธผลก (push strategy) เปนกลยทธทกจการพยายามผลกดนสนคาใหกบตวแทน

12

คนกลาง ไดแก พอคาสง, พอคาปลก พนกงานขาย ชวยจาหนายสนคาตามชองทางการจดจาหนาย

ใหแกกจการเพมมากขน โดยกจการมการสงเสรมการขายไปยงพนกงานขายดวยการใหผลประโยชน

ในรปแบบตางๆ เมอพนกงานขายสามารถขายสนคาใหกจการมผลทเพมมากขน

วตถประสงคของการสงเสรมการขาย

1. การดงลกคาใหม (attract new users

2. การรกษาลกคาเกาไว (hold current customer)

3. การสงเสรมลกคาในปจจบนใหซอสนคาในปรมาณมาก (load present user)

4. การเพมอตราการใชผลตภณฑ (increase product usage)

5. การสงเสรมการขายทาใหผบรโภคเกดการยกระดบ (trade up)

6. การเสรมแรงการโฆษณาในตราสนคา (reinforce brand advertising)

สามารถนาวธการสงเสรมการขายในลกษณะใหสวนลดสนคา การแถมสนคา การกาหนดเปาในการ

ซอสนคา การใหของขวญพเศษฯลฯมาใชเปนแรงจงใจ และหากตองการสงเสรมการขายดวยการมงส

พนกงานขาย สามารถใชวธการกระตนดวยการใหโบนสพเศษ การกาหนดเปาการขาย เพอกระตนให

พนกงานเหลานขายสนคาไดมากขนเทคนคในการสงเสรมการขายทนยมใชมหลายวธ อาท

1. การสาธตคณประโยชนและวธการใชสนคา

เพอใหผบรโภคมความเขาใจในตวสนคา ซงหากเปนสนคาชนไมใหญมาก ผขายสามารถ

นาไปสาธตใหลกคาทราบตามจดตาง ๆ เชน หางสรรพสนคา หรอสถานททสะดวกได แตหากสนคา

มชนใหญ กอาจใชวธการเชญชวนลกคาใหเขามาชมสนคาในโรงงานแทนการจดแสดงสนคา

Exhibitionเปนวธการสงเสรมการขายวธหนงทไดรบความนยมสงในปจจบน เพราะสามารถเขาถง

ลกคาไดงาย และลกคาสามารถเลอกชมสนคาทนามาแสดงไดโดยงาย

2. การแจกสนคาตวอยาง Sample

สวนใหญมกใชกรณทออกสนคาใหมเชน ออกแชมพสระผมตวใหม,ครมทาผวกลนใหม

ฯลฯ จดประสงคในการแจกสนคาตวอยางเพอใหผบรโภคทดลองใช แตวธนอาจทาใหมตนทนสง

3. การใชคปอง Coupon

เปนเครองมอในการสงเสรมการขายทนยมใชแพรหลายวธหนง เพราะวธนลกคาทไดรบจะ

ถอวาเปนการใหสวนลดอยางหนง โดยลกคาสามารถนาคปองทแจกใหไปแลกซอสนคาในราคาพเศษ

วธนจะทาใหเกดแรงจงใจในการซอสนคามากขน เพราะไดราคาถก โดยอาจทาใหลกคาทเคยซอ

สนคาอยแลว มความตองการสนคาเพม หรออาจไดลกคาใหมๆ เขามาเพราะมองวาเปนราคาพเศษได

4. การใหของแถม Premium

13

การใหของแถม เปนเครองมอในการสงเสรมการขายทตองการใหลกคาเกดการยอมรบในตว

สนคามากขน ซงจะเหนผลในเวลาอนสน โดยอาจเปนลกษณะการใหสนคาอนๆ ทผประกอบการขาย

ในราน หรอผลตขนฟร

5. การใชแสตมปการคา (Trading Stamp)

การสงเสรมการขายวธน จะกระตนใหลกคาเกดการซอซ าได โดยลกคาอาจเกดความตองการ

สะสมแสตมปไวแลกของทตองการ ทาใหผประกอบการสามารถขายของไดมากขน และอาจมลกคา

ประจากลมหนง โดยผประกอบการสามารถกาหนดเงอนไขสนคาทลกคาสามารถแลกซอไดตาม

ความเหมาะสม

6. การลดราคาสนคา (Price-Off)

การสงเสรมการขายดวยการลดราคาสนคา เพอจงใจใหลกคามาซอสนคาในชวงเวลานน เปน

กลยทธการกระตนความตองการของลกคา ซงมกไดผลในระยะเวลาส น ผประกอบการสามารถนา

สนคาทตองการมาจดรายการพเศษตามชวงเวลา หรอวน ใหลกคาไดเลอกซอได แตวธการนหาก

นามาใชบอย อาจทาใหลกคาเกดความไมแนใจในตวสนคาได ฯลฯ และหากผประกอบการม

งบประมาณในการสงเสรมการขายในระดบหนงอาจเลอกใชวธการโฆษณา ประชาสมพนธสนคา

โดยผานสอตาง ๆ เชน วทย โทรทศน หนงสอพมพ นตยสาร สอโฆษณากลางแจง การใช Direct Mail

การโฆษณาตามยานพาหนะ ฯลฯ

อยางไรกตามกอนทผประกอบการจะเลอกใชกลยทธสงเสรมการขายวธใดตองศกษาปจจย

แวดลอมหลายประการเชนลกษณะของตลาดกลมลกคาเปาหมายอายอาชพสถานะภาพของกลมลกคา

ลกษณะของผลตภณฑเพราะผลตภณฑแตละประเภทจะมลกษณะเฉพาะทไมเหมอนกนรวมทงวงจร

ชวตของผลตภณฑราคาจาหนายและสงสาคญคองบประมาณเพราะการจดกจกรรมสงเสรมการขายใน

แตละครงผประกอบการตองมเงนทนพอสมควรซงผประกอบการตองพจารณาอยางละเอยดถถวน

เพอใหเกดประโยชนสงสด

แนวความคดดานการตลาด ไดมผใหความหมายของการตลาดไวดงน

การตลาดคอกระบวนการวางแผนและการบรหารความคดการตงราคาการสงเสรมการตลาดการ

จดจาหนายสนคาบรการและความคดเพอสรางการแลกเปลยนทสามารถตอบสนองความตองการของ

บคคลและสามารถบรรลวตถประสงคขององคการ

การตลาดหมายถงกจกรรมของธรกจทเกยวของกบการวางกลยทธและการจดกจกรรมทางดาน

การตลาดเพอทจะใหมการผานสนคาและบรการไปยงผบรโภคซงผบรโภคจะดาเนนการตดสนใจซอ

สนคาและบรการดงกลาวและความสาเรจของการตลาดกอยทความสามารถสรางความพงพอใจใหแก

ผบรโภคจากการไดใชสนคาสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) เปนตวแปลทางการตลาด 4

ประการทบรษทสามารถควบคมไดและจาเปนตองนามาใชรวมกนเพอสนองความตองการของตลาด

14

เปาหมายประกอบดวยทกสงทมอทธพลในการสรางความพงพอใจใหแกลกคาและเกดความตองการ

ซอในผลตภณฑโดยทวไปนนแบงสวนประสมทางการตลาดเปนดงน

1. ผลตภณฑ (Product) เปนสงทสามารถสนองความจาเปนและความตองการของมนษยไดอาจสมผส

ไดและสมผสไมได

2. การกาหนดราคา (Price) เปนสงทกาหนดมลคาในการแลกเปลยนสนคาหรอบรการในรปเงนตรา

3. การจดจาหนาย (Place or distribution) เปนการนาผลตภณฑทกาหนดไวออกสตลาดเปาหมาย

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารระหวางผจาหนายและตลาดเปาหมาย

เกยวกบผลตภณฑโดยมวตถประสงคจะแจงขาวสารหรอชกจงใหเกดทศนคตและพฤตกรรมการซอ

การสงเสรมการตลาดอาจทาได 4 รปดวยกนซงเราเรยกวาสวนประสมทางการสงเสรมการตลาด

(Promotion) ซงประกอบดวยรายละเอยดดงน

4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนการตดตอสอสารแบบไมใชบคคลโดยผานสอตางๆและผอปถมภ

รายการตองเสยคาใชจายในการโฆษณากจกรรมการโฆษณาประกอบดวยการโฆษณาผาน

หนงสอพมพวทยโทรทศนการโฆษณาในโรงภาพยนตรเปนตน

4.2 การขายโดยใชบคคล (Personal Selling) เปนการตดตอสอสารทางตรงและเผชญหนาระหวาง

ผขายและลกคาทมอานาจซอ

4.3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เปนกจกรรมการสงเสรมการตลาดทนอกเหนอจากการ

ขายโดยใชบคคลการโฆษณาและการประชาสมพนธทชวยกระตนการซอของผ บรโภคและ

ประสทธภาพของผขาย

4.4 การใหขาวสารและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations) การใหขาวสาร

(Publicity) เปนการเสนอความคดเกยวกบสนคาหรอบรการแบบไมใชบคคลไมตองเสยคาใชจายใดๆ

จากการเสนอขาวนนการประชาสมพนธ (Public Relations) เปนความพยายามทไดจดเตรยมไวของ

องคการเพอชกจงกลมสาธารณชนใหเกดความคดเหนหรอทศนคตทดตอองคการ

จะเหนไดวาการโฆษณาและการสงเสรมการขายเปนสวนหนงของการสงเสรมทางการตลาดและการ

สงเสรมทางการตลาดกเปนสวนหนงของสวนประสมทางการตลาด

ทฤษฎการสอสาร

ทฤษฎการสอสาร คอ การอธบายการสอสารในดานความหมายกระบวนการองคประกอบ

วธการ บทบาทหนาท ผลอทธพล การใช การควบคม แนวคดของศาสตรตางๆ แนวโนมอนาคต

และปรากฏการณเกยวกบการสอสาร แตการอธบายตองมการอางองอยางมเหตผลทไดจากหลกฐาน

เอกสาร หรอปากคาของมนษยการใหความหมายของการสอสารตามรปคาขางตน ยงไมใช

ความหมายทสมบรณนก เพราะการสอสารทแทจรงนน มความหมายกวาง ครอบคลมเกยวของกบ

ชวตและสงคมมนษยในทกๆ เรอง นกวชาการดานการสอสารไดใหความหมายไวตางๆ กน ตาม

แงมมทแตละคนพจารณาใหความสาคญ ดงตวอยางตอไปน

15

วลเบอร ชแรมม (Wilber Schramm) ใหความหมายวา การสอสาร คอการมความเขาใจ

รวมกน ตอเครองหมายทแสดงขาวสาร

ชารล อ ออสกด (Charl E.Osgood) ใหความหมายโดยทวไปวา การสอสาร เกดขนเมอฝาย

หนง คอผสงสาร มอทธพลตออกฝายหนงคอผรบสาร โดยใชสญลกษณตางๆ ซงถกสงผานสอท

เชอมตอสองฝาย

วอรเรน ดบเบลย วเวอร (Worren W. Weaver) กลาววา การสอสารมความหมายกวาง

ครอบคลมถงกระบวนการทกอยาง ทจตใจของคนๆ หนง อาจมผลตอจตใจของอกคนหนงไมใชเพยง

การพดและการเขยนเทานน แตรวมถง ดนตร ภาพ การแสดง และพฤตกรรมอนๆ ของมนษย

ยอรจ เอ มลเลอร (Goorge A. miller) ใหความหมายวา การสอสารเปนการถายทอดขาวสาร

จากทหนงไปยงอกทหนง

เจอรเกน รอย และเกกอร เบทสน (Jurgen Ruesch and Gregory Bateson)ใหความหมายโดย

สรปวา การสอสารไมใชการถายทอดขาวสารดวยภาษาพดและเขยนโดยมเจตนาชดเจนเทานน แต

หมายถงพฤตกรรมทกอยางทบคคลหนงกระทา แลวสงผลใหบคคลอนเกดความเขาใจ

พจนานกรมภาษาองกฤษ (Oxford English Dictionary) ใหความหมายวา การให การนาการ

แลกเปลยนความคด ความรอนๆ จากความหมายทมผใหไวแตกตางกน ซงบางคนใหความหมาย

ครอบคลมไปถงพฤตกรรมทไมใชภาษาพดและภาษาเขยนดวย บางคนถอวาการสอสารคอการ

แสดงออกทกอยาง ทผอนเขาใจได ไมวาการแสดงนนจะมเจตนาใหผอนเขาใจหรอไมกตาม จงอาจ

สรปไดวา การสอสาร คอการทมนษยถายทอดความร ความคด หรอประสบการณของตน ไปยงบคคล

อน และการรบความรความคดจากบคคลอน มาปรบพฤตกรรมของตนเอง โดยกระบวนการของการ

สอสาร ซงการถายทอด และการรบความร ความคดมอย 3 ลกษณะ

1. การใชรหสสญญาณโดยตรง เชน การใชสญญาณเสยง ภาษาพด สญลกษณ ภาษาเขยน

ภาษาทาทาง ตลอดจนรหสสญญาณอนๆ ทกระทาโดยตรง ระหวางผถายทอดกบผรบ

2. การใชเครองมอในการถายทอด เปนการสอสารโดยผานทางเครองมอ เชน การใช โสตทศนปกรณ

วทยกระจายเสยง คอมพวเตอร หรอเครองมอสอสารอนๆ

3. การถายทอดโดยกระบวนการทางสงคม เชน การปฏบตสบทอดทางประเพณ ศาสนา

วฒนธรรม และระบบอนๆ ของสงคม

ความสาคญของการสอสาร

การสอสาร เปนกระบวนการเกดขนเปนปกตวสยของคนทกคน และมความเกยวของไปถงบคคลอน

ตลอดจนถงสงคมทแตละคนเกยวของอย ไมวาจะทาสงใด ลวนตองอาศยการสอสารเปนเครองมอ

ชวยใหบรรลจดประสงคทงสน จะเหนไดจากการทคนพยายามคดคนและพฒนาวธการสอสารมา

ตงแตสมยโบราณ ทงภาษาพด ภาษาเขยน ตลอดจนเครองมอหรอเทคนควธการตางๆ ลวนเกดจาก

ความพยายามอยางสงของคน ตอเนองมาหลายชวอาย หากการสอสารไมมความสาคญและจาเปน

16

อยางยงแลว เครองมอและวธการสาหรบการสอสารตางๆ เหลานกคงไมเกดขนและพฒนามาใหเหน

ดงเชนในปจจบน

ในสภาพสงคมทคนจะตองเกยวของกนมากขนเชนปจจบน การสอสารกยงมความสาคญตอ

บคคลและสงคมมากขน หากคนในสงคมขาดความรความเขาใจในการสอสาร ไมสามารถถายทอด

ความรความคด หรอทาใหเกดความเขาใจระหวางกนได ยอมจะทาใหเกดปญหาตางๆ มากมาย ปญหา

ทเกดขนกบบคคลและสงคมทกวนน มอยไมนอยทเปนสาเหตมาจากความลมเหลวของการสอสาร

ดงนนการสอสารจงมความสาคญสาหรบบคคลและสงคมหลายดาน คอ

1. ดานชวตประจาวน ในชวตประจาวนหนงๆ แตละคนจะตองสอสารกบตวเองและสอสาร

กบผอนตลอดเวลา นบตงแตเวลาตนนอนกตองสอสารกบตวเองและคนอนทอยใกลตว การฟงวทย

อานหนงสอ ออกจากบานไปปฏบตภารกจประจาวน กตองพบปะบคคลและเหตการณตางๆ ลวนแต

เปนเรองทตองทาการสอสารอยตลอดเวลา ไมในฐานะผสงสารกในฐานะผรบสาร หากคนเราขาด

ความรหรอทกษะการสอสาร กอาจทาใหการปฏบตภารกจประจาวนอาจบกพรองได

2. ดานสงคม การรวมกลมในสงคมทงในระดบครอบครว ชมชน จนถงระดบประเทศ

จะตองมการสอสารใหเกดความเขาใจรวมกนในเรองตางๆ มกระบวนการทาใหคนยอมอยใน

กฎเกณฑกตกาของสงคม มการถายทอดความรและทานบารงศลปวฒนธรรม

3. ดานธรกจอตสาหกรรม เกยวกบการโฆษณาสนคา การประชาสมพนธทงภายในและ

ภายนอกองคกร การบรหารตดตอประสานงาน การฝกอบรมพนกงาน การใชเครองมอเทคโนโลยการ

สอสาร ฯลฯ กจการดานธรกจอตสาหกรรมจะตองมการสอสารทด จงจะประสบผลสาเรจได

4. ดานการเมองการปกครอง กจกรรมดานการเมองการปกครองจะตองใชการสอสารทก

ขนตอน เชน การประชาสมพนธผลงานของรฐบาล การสรางความเขาใจกบประชาชนในเรองตางๆ

การบงคบบญชาสงการ การใหบรการประชาชน การชกชวนใหปฏบตตามระเบยบกฎหมายซงลวน

จะตองใชเทคนควธการของการสอสารทงสน ดานการเมองระหวางประเทศ ซงตองมการตดตอ

สรางความสมพนธในดานตางๆ เชน การคา การทหาร การทาสนธสญญา ฯลฯ การมนกการฑต

ประจาในประเทศตางๆ ความสมพนธระหวางประเทศในเรองตางๆ เหลาน มความจาเปนตองใชการ

ตดตอสอสารระหวางกนอยเสมอ หากผเกยวของมความรและทกษะในการสอสารเพยงพอ ยอม

สามารถสรางความสมพนธทดตอกนได

เราอาจจาแนกทฤษฎการสอสารออกไดเปน 3 ประเภทใหญ ๆ คอ

1. ทฤษฎการสอสารแนวปฏบต ทพฒนามาจากทฤษฎเพอการสอสาร

2. ทฤษฎการสอสารแนววพากษ ทพฒนามาจากทฤษฎเกยวกบการสอสาร

3. ทฤษฎการสอสารแนวปรชญาวทยาศาสตรทพฒนามาจากทฤษฎของการสอสาร

17

1. ทฤษฎแนวปฏบต (Operational theory) ใชเปนหลกในการบรหารและปฏบตงานสอสาร

ทกประเภทในสาขานเทศศาสตร และสาขาอนทเกยวของ สามารถนามาสรางเปนกลยทธ เพอการเพม

ประสทธผลและประสทธภาพของการสอสารมวลชน การสอสารพฒนาการ การสอสารการเมองหรอ

การสอสารธรกจทฤษฎการสอสารแนวปฏบตสามารถนามาใชในการพฒนาคณภาพชวต ทงในดาน

การศกษา การพฒนาอารมณ และจตใจ รวมทงการพฒนาพฤตกรรม อาท การใชสอเพอการเรยนร

ความเพลดเพลน ความบนเทงหรอจตบาบด นอกจากนนยงจะเปนประโยชนตอการสอสาร เพอการ

พฒนาการเมอง เศรษฐกจ สงคม วฒนธรรมและสงแวดลอมวชาตาง ๆ ในหลกสตรปรญญาตร สาขา

นเทศศาสตร จดวาเปนการรวมทฤษฎแนวปฏบตไว เพอสะดวกแกการศกษาทงในเชงองครวมและ

เชงแยกสวน... เชงองครวมอยในวชาแกนบงคบรวมเชงแยกสวนอยในวชาเอกบงคบสาขาตาง ๆ อาท

สอสงพมพ วทยกระจายเสยง โทรทศน ภาพยนตร การโฆษณา การประชาสมพนธ

2. ทฤษฎแนววพากษ (Critical theory) ใชเปนหลกในการศกษาวจย และวพากษวจารณการ

สอสารภายในองคกร การสอสารสาธารณะ การสอสารมวลชน การสอสารระหวางประเทศ หรอการ

สอสารของโลก สามารถใชเปนพนฐานความคดของการสรางสมมตฐานในงานวจย และการแสวงหา

แนวหรอประเดนในการวพากษวจารณสอหรอการสอสารโดยนกวชาการ หรอนกวจารณสอ (media

critics) การศกษาทฤษฎแนววพากษ ควรอยในวชาปสงของระดบปรญญาตร หรอในวชาสวนใหญ

ของระดบปรญญาโท

3. ทฤษฎแนวปรชญาวทยาศาสตร (Scientific-philosophical theory) ใชเปนหลกในการ

แสวงหา (searching) หรอพสจน (proving) ขอเทจจรง หรอสจจะ ในเชงวทยาศาสตร เพอนาไปเปน

พนฐานหลกเพอการพฒนาการบรหารหรอการปฏบตงานการสอสารทกประเภท รวมทงใชเปนหลก

ในการปรบปรงวพากษวจารณสอ หรอการสอสารใหมคณคาในเชงสรางสรรค ปรชญาในทนมได

หมายถงวชาปรชญาทวไป (general philosophy) แตหมายถงแนวคดลกซงและกวางขวางบนพนฐาน

การวจยเชงวทยาศาสตร สามารถนามาใชเปนพนฐานในการสรางสมมตฐานของการวจย และการ

อางองในการศกษาวจยทางนเทศศาสตร

องคประกอบของการสอสารมองคประกอบ ดงน

1.สญลกษณ (Symbol)คอสงตาง ๆทมองเหนแลวเขาใจตรงกนเชนตวเลขตวหนงสอส

เครองหมายเชนไฟเขยวไฟแดงลกศรเลยวซายเลยวขวาคาพดขอเขยนตลอดจนเครองหมายหรอ

สญญาณทแทนความหมาย (Meaning) เพอใชในการสอสารเพอใหการสอสารในครงนน ๆเขาใจงาย

ชดเจนและรวดเรวขนอกทงใชเพอสอความหมายอยางใดอยางหนงเชน ESSO ใชเพอสอความหมาย

ตาง ๆเชนไพทเปนเลข 9 จะมความหมายวาโชคดเลข 7 จะไดเดนทางเลข 10 จะไดสตางคเปนตน

ในเชงการประชาสมพนธนกประชาสมพนธทดมกใหความสาคญตอสญลกษณ (Symbol)

อนเปนสงทมนษยใชแทนความหมาย (Meaning) ความคด (Thought) ขาวสาร (Message) ขอมล

18

ขาวสาร (Information)สนทรพจน (Speech) ความคดสรางสรรค (Idea) ดงนนการเลอกสญลกษณ

ไดเหมาะสมทสดถกตองทสดครบถวนทสดกเทากบเปนการเลอกภาษาคาพดขอเขยนขอความ

ตวอกษรเพอการสอสารน น ๆไดเหมาะสมและครบขอความซงทาใหการสอสารเพอการ

ประชาสมพนธในครงนน ๆประสบความสาเรจเกดความเขาใจบรรลวตถประสงคตามทวางไวหาก

การประชาสมพนธครงใดครงหนงลมเหลวอาจมผลจากปจจยหลาย ๆดานแตปจจยหนงทไมควร

มองขามคอปจจยทางดานการเลอกและใชสญลกษณทมนษยใชเปนพาหะของความหมาย(Meaning)

เนอหา (Content) ขาวสาร (Message) ทตนตองการสอสาร (Communicate) แกผอนหรอ

กลมเปาหมายอาจเปนไปไดวาสญลกษณไมสามารถสอความหมายไดไมครอบคลมเนอหาสาระท

ตองการจะสอหรอเมอถกถอดความ (Decode) แลวไมตรงกบสาระทตองการจะสอหรออาจมสาเหต

มาจากสญลกษณทใชนนยากเกนกวากลมเปาหมายจะถอดความ มความคลมเครอผใชขาดทกษะใน

การใชสญลกษณหรอทกษะในการเลอกคาพดดงนนการใชภาษาในการสอสารเพอใหผรบสารหรอ

กลมเปาหมายเขาใจเหนดวยและคลอยตามนกประชาสมพนธจาเปนตองเลอกภาษาอนเปนสญลกษณ

ทสอดคลองกบกลมเปาหมายอยในระดบเดยวกนกบกลมเปาหมายตลอดจนใชทกษะในการใชคาพด

เพอใหภาษามพลง (Impactful) เขาใจงายเพอเกดการจดจาและประทบใจอนเปนสงทนก

ประชาสมพนธไมควรมองขาม

2.การสอสารตองมความเขาใจในสญลกษณหรอภาษาใหตรงกน(Understanding) การ

สอสารคอกระบวนการทเกดขนเพอกอใหเกดความเขาใจซงกนและกนระหวางผสงสาร (ผทาการ

ประชา- สมพนธ) และผรบสาร (กลมเปาหมาย) หรออยางนอยทสดกเพอผรบสารไดเขาใจเนอหา

สาระทผสงสารตองการจะสอหากการสอสารหรอการทาประชาสมพนธครงนนๆ ขาดองคประกอบ

ของความเขาใจทตรงกนกระบวนการประชาสมพนธหรอกระบวนการสอสารนน ๆถอวาลมเหลว

ตองถกปรบปรงและเปลยนแปลงใหมดงนนผสงสารและผรบสารจะตองมความเขาใจในสญลกษณ

หรอภาษาทตองการจะสอสารใหตรงกนเพราะสญลกษณหรอการแสดงออกอยางหนงจะมความหมาย

ทแตกตางกนออกไปในแตละชาตและแตละวฒนธรรมอกท งค าพดทใชในการสอสารเพอ

ประชาสมพนธกผนแปรไปตามแตละสถานการณเชนกนเพราะอาจถกเขาใจตางกนทง ๆทเปนคาพด

คาเดยวกนในขณะเดยวกนเรองเดยวกนถาเปลยนคนพดกผลทตางกนเพราะคนพดแตละคนม

ความสามารถในการทจะเลอกใชสญลกษณหรอภาษาทผรบสารสามารถเขาใจไดในระดบทแตกตาง

กน

3. การสอสารจะตองมการปฏสงสรรค (Interaction) การสอสารเปนการเชอมคนใหอยาง

รวมกนหรอทาใหคนอยรวมกนไดเพราะมการพดจาและโตตอบกนตลอดจนมกจกรรมระหวางกนแต

ถาคนเราอยดวยกนแลวไมพดคยไมสอสารกนความอดอดใจกเกดขนสดทายกอยรวมกนไมไดเชน

การสอสารระหวางอาจารยกบนกศกษาจะตองมการตงคาถามตอบคาถามและกจกรรมการเรยนการ

สอบเกดขนรวมกนเปนตนการประชาสมพนธคอการสอสารประเภทหนงทเชอมโยงผคนเขาดวยกน

19

และมจดมงหมายสงสดใหคดเหมอนกนเขาใจตรงกนปฏบตอยางเดยวกนเชอในสงเดยวกนซง

จดมงหมายสงสดดงกลาวจะเกดขนไดตองมาจากความเขาใจอนดทมตอกนทงสองฝายคอผสงสาร

(ผทาการประชาสมพนธ) และผรบสาร (กลมเปาหมาย) และความเขาใจอนดทมตอกนทงสองฝาย

(Mutual understanding) จะเกดขนไดตองมการปฏสงสรรค (Interaction) คอการตอบโตกนระหวาง

ผรบสารกบผสงสารองคกรกบสอสารมวลชนองคกรกบชมชนองคกรกบกลมเปาหมายในทาง

กลบกนหากไมมการปฏสงสรรคไมมการแถลงขาวในยามทองคกรถกมองอยางเขาใจผดหรอองคกร

หลกเลยงการใหขาวแกสอมวลชนในยามทองคกรตกอยในสภาวะวกฤตปฏเสธโอกาสทจะชแจง

ขอเทจจรงผานทางสอหนงสอพมพสงทถกเขาใจผดภาพพจนเชงลบกไมไดถกแกไขความเขาใจอนด

ทควรจะเกดขนตอกนท งสองฝายยอมไมเกดขนดวยท งนเพราะขาดการปฏสงสรรคอนเปน

องคประกอบหนงของการสอสารนนเอง

4. การลดความไมแนใจ (Uncertainty) การสอสารนนจะชวยลดความไมแนใจใหกบผ

สงขาวสารโดยจะสรางความเชอมนในตวเองและลดความเสยงในการตดสนใจในเรองใดเรองหนงได

เพราะในขณะทเราสอสารกนจะทาใหรขอมลหรอขาวสารตาง ๆ ทเกยวกบเรองทเราตองตดสนใจ

มากขน ความมนใจกจะเกดขน เชน เราจะตดสนใจแตงงานกบผชายคนหนงโดยทไมรขอมล

เกยวกบตวเขาเลย เรากจะเกดความไมมนใจวาจะอยดวยกนไดหรอไม แตถาเรายงมขอมลเกยวกบตว

เขาเชน นสยใจคอ พนฐานทางบาน การศกษา มากขนเทาใด เรากยงมความมนใจในการตดสนใจ

มากขนเทานนในการสอสารเพอการประชาสมพนธนนจะตองคานงถงองคประกอบของการลดความ

ไมแนใจ (Reduction of uncertainty) เชนการประชาสมพนธวาสนคาทบรษทผลตนนดเพอใหเกด

การซอหรอทดลองใชทงนผผลตตองใสขอมลดงกลาวไปยงกลมเปาหมายหรอผรบสารโดยบอกเลา

จดขายอรรถประโยชนทผใชจะไดรบการใชสนคาพรอมท งขอมลสนบสนนวตถดบสวนผสม

ตลอดจนขอมลเชงบวกอนเปนขอมลทกอใหเกดความมนใจและเชอถอหรอมองอกนยหนงคอขอมล

ดงกลาวจะชวยลดความไมแนใจในตวสนคาจนทาใหความมนใจมากกวาความไมมนใจนนเอง

5. กระบวนการ (Process) กระบวนการสอสารจะมจดเรมตนทผสงขาวสาร (Sender) มการ

ออกแบบขาวสาร (Message) แลวสงขาวสารผานชองทาง (Channel) หรอสอ (Media) โดยม

วตถประสงคใหเกดผล (Effect) คอผรบขาวสาร (Receiver) เกดความรความเขาใจเกดความรสกทด

หรอเกดพฤตกรรมทผสงสารตองการจะใหเกดขนดงนนในการพดหรอเขยนเราจะตองคดกอนวาจะ

พดหรอจะเขยนอะไร จะใชภาษาใดทเหมาะสมและถกใจทสดเชนการเขยนแสดงความรกหรอคาอวย

พรบางคนอาจจะรสกเขนทใชภาษาไทยจงเลอกใชภาษาองกฤษแทนจากนนเรากตองมาเลอกวาจะใช

สออะไรดจะพดดวยตนเองโทรศพทแฟกซหรอจดหมายไปสดทายกมาเลอกวาจะสอสารเวลาใดด

สาหรบกระบวนการ (Process) การสอสารเพองานประชาสมพนธกเชนกนจะมจดเรมตนท

สงขาวสารหรอผกระทาการประชาสมพนธเลอกทจะสอสารอะไรบอกอะไรแกกลมเปาหมายขาวสาร

20

สาระไหนสาคญจะเลอกใชทาพดอยางไรจงเขาใจประทบใจผานสอชองทางใดควรจะเปนบทความ

ทางสอสงพมพหรอแถลงขาวทางสอโทรทศนหรอเปนจดหมายสงตรงยงกลมลกคาเพอชแจง

ขอเทจจรงชองทางใดหรอสอใดทจะใหผลลพธดทสดเหมาะสมกบสถานการณเขาถงกลมเปาหมาย

ไดมากนอยแคไหนภาพพจนของสอหรอชองทางทเลอกเปนอยางไรขาดความเปนกลางไหม ?

กลมเปาหมายหรอผรบสารเปนใครมทศนคตอยางไรกบเรองทเราจะสอสารดวยระดบความรของผรบ

สารสอดคลองกบภาษาและสาระทผสงสารเผยแพรออกไปหรอไมและมปฏกรยาอยางไรเกยวกบ

ขาวสารสาระของการประชาสมพนธครงนน ๆเหนไดวากระบวนการเปนกาหนดขนตอนและแสดง

ขนตอนของการสอสาร

6.การแลกเปลยนระหวางกน (Interchange) การสอสารนนคอการใหและการรบ (Give and

take) หมายความวาคน ๆหนงจะตองเปนผใหและผรบจะไมมฝายใดเปนผรบฝายเดยวหรอผใหฝาย

เดยวเชนในการสอนหนงสอถาผสอนสอนอยางเดยวโดยไมสนใจปฏกรยาของผเรยนเลยวาเรยนร

เรองหรอไมจบชวโมงกออกไปถอวาผสอนทาหนาทเปนผใหอยางเดยวซงเปนการสอสารทไมดแตถา

ในขณะทสอนผสอนสงเกตปฏกรยาของผเรยนดวยเชนเหนผเรยนนงขมวดควจงซกถามและอธบาย

ซ าจนผเรยนเขาใจตลอดจนฟงความคดเหนและขอเสนอแนะของเรยนดวยนนแสดงวาผสอนทา

หนาทเปนผรบดวยขณะเดยวกนผเรยนเองเปนทงผรบและผใหดวยเชนกนฉะนนการสอสารทดจง

ตองมการแลกเปลยนซงกนและกนและในการสอสารกมไดหมายความวาจะตองเปนการพดเพยง

อยางเดยวแมกระทงการแสดงสหนาทาทางตาง ๆกถอวาเปนการสอสารดวย

7. ชองทางของการสอสาร (Channel) เปนเครองมอหรอสอทใชสงขาวสารไปยงผรบ

ขาวสารซงประกอบดวย 6 ชองทางคอ

1. การสอสารระหวางบคคลเชนการใหสมภาษณการประชม

2. การสอสารโดยใชสอมวลชนเชนวทยโทรทศนหนงสอพมพ

3. การสอสารแบบสองขนตอนคอใชทงคนและสอรวมกน

4. การจดกจกรรมพเศษเชนกระทรวงมหาดไทยจดงานขายสนคาราคาถก

5. สออเลกทรอนกสเชนเครองโทรสารอนเตอรเนตโทรศพท

6. เอกสารตาง ๆเชนจดหมายขาววารสารแผนพบใบปลว

นกประชาสมพนธจะตองตระหนกถงความเหมาะสมของชองทางการสอสารทจะนาสาระ

ขอความขาวสารของงานประชาสมพนธไปสผรบสารทเปนกลมเปาหมายของการประชาสมพนธนน

ๆทงนเนองจากชองทางการสอสารทประกอบไปดวยเครองมอและสอตาง ๆนนมคณสมบตแตกตาง

กนออกไปเชนวทยมแตเสยงไมมภาพโทรทศนมทงภาพเสยงและการเคลอนไหวจดหมายกมแต

ตวหนงสอเปนตนความเหมาะสมในการใชสอนนจะถกกาหนดขนโดยประเภทของสาระขาวสาร

สถานการณและจานวนของกลมเปาหมายทตองการจะเขาถงประเภทของกลมเปาหมายความตองการ

ความแยบยล (Direct or indirect) ในการสงสารไปยงกลมเปาหมายในแตละกรณเปนตน

21

8.การเชอมโยง (Linking) การสอสารคอกระบวนการทเชอมโยงผคนเขาดวยกนโดยขจดสง

ทขาดหายของแตละคนออกไปเชนเราสามารถรความเปนไปของอกซกโลกหนงไดดวยการฟงขาว

อานหนงสอพมพ ดขาวทางโทรทศนจากผรายงานขาวโดยทเราไมจาเปนตองไปอยรวมในเหตการณ

นน ๆนอกจากนการสอสารยงเปนการเชอมโยงประสบการณของบคคลหนงไปยงอกบคคลหนงโดย

การบอกเลาประสบการณของบคคลหนงไปยงบคคลอกคนหนงซงบคคลทถกถายทอดไมไดประสบ

กบเหตการณนนกจะกลายเปนคนทมประสบการณรวมกนจากผไมรมาเปนผรบรจากผไมเหนกจะ

กลายมาเปนผทรวมเหน

ขอมลขาวสารสาระความรขอเทจจรงประสบการณตาง ๆทแตละคนมตางกนขาดหายในสวน

ทตางกนกจะถกถายทอดแลกเปลยนหยบยนใหแกกนดวยกระบวนการสอสารกระบวนการ

ประชาสมพนธกเชนกนการกระจายขายสารการชแจงขอเทจจรงการเขาไปมสวนรวมในกจกรรมหนง

การแถลงขาวสนคาใหม ฯลฯกคอกระบวนการทลวนแลวแตตองการเชอมโยงองคกรกบสาธารณชน

เขาดวยกนรบรขาวสารขอมลขอเทจจรงจากองคกรและองคกรรบรทศนคตความคดเหนตลอดจน

ความตองการสาธารณชน

9.ความเหมอน (Commonality) การสอสารคอกระบวนการลดความแตกตางทางดาน

ความคดการรบรทศนคตมมมองการแสดงออกความเชอฯลฯระหวางผสงสารและผรบสารซงสาระท

ถกใสรหส (Encode) จากผสงสารผานชองทางการสอสารและถกถอดรหส (Decode) โดยผรบสาร

นนถอเปนการลดชองวางทางดานความคดการรบรทศนคตมมมองการแสดงออกความเชอฯลฯของ

ทงสองฝายโดยมวตถประสงคคอมงใหมความคลายคลงกนคดรบรเหมอนกนมทศนคตมมมมอง

ตลอดจนมการแสดงออกทเหมอนกน

มนษยเปนสตวสงคมทอยรวมกนไดเพราะความคลายคลงกนหรอมองอกนยหนงคอสตว

สงคมเชนมนษยสามารถรวมอยเปนกลมเปนชมชนตาบลหมบานประเทศไดเพราะมความเปน

เอกลกษณมความคลายคลงกนการสอสารเพอการประชาสมพนธกเชนกนมวตถประสงคในการ

สอสารเพอลดความแตกตางทางดานความคดทศนคตการรบรความรฯลฯของผทาการประชาสมพนธ

และผรบสารทเปนกลมเปาหมายของงานประชาสมพนธใหใกลเคยงกนมากทสดมความแตกตางหรอ

ความขดแยงนอยทสดทงนเพอกอใหเกดความเขาใจอนดทงสองฝาย

10.การลอกเลยนความทรงจา(Memory) การสอสารคอกระบวนการสรางหรอเรยกรองความ

สนใจของผสงสารทมตอผรบสารซงผสงสารมเปาประสงคทจะใหผรบสารลอกเลยนความทรงจา

ดวยการจาสาระทผสงสารสงมายงผรบสารไดคดเหมอนสาระนน ๆยอดรบและกระทาตามสาระทอย

ในความทรงจาของผรบสารซงไดรบการถายทอดมาจากผสงสารเชนการทาแผนงานประชาสมพนธ

เรยกรองใหคนไทยทองเทยวในประเทศไทยซอสนคาไทยกนอาหารไทยผทาการประชาสมพนธ

จะตองเรมตนดวยการวางกลยทธแผนงานประชาสมพนธวาตองพดอะไรบาง (สาระ) และพด

อยางไร (เรยกรองความสนใจและการจดจา) กบคนไทยทงประเทศผานชองทางไหนบานเพอใหคน

22

ไทยทงประเทศไดรบขาวสารสาระทพดเพอใหกลมเปาหมายใหความสนใจจดจายอมรบในขาวสาร

นน ๆและปฏบตตามสาระทเราเวาวอนใหกระทาซงสาระนน ๆอยในความทรงจาของผรบสารสาระ

ขาวสารของงานประชาสมพนธทถกจดจาแตไมไดรบการยอดรบหรอนามาปฏบตตามกเทากบความ

ทรงจาทไมไดถกลอดเลยนโดยผรบสารทเปนกลมเปาหมายของงานประชาสมพนธ

11. เลอกวธการตอบโต (Discriminative )ในการสอสารเราสามารถทจะเลอกวธการ

ตอบโตได เชน เมอเราเหนคนรจกกาลงเดนมาเราสามารถเลอกวาเราจะเผชญหนากบเขาหรอเลอกท

จะหลบหนาเขานอกจากนวธการตอบโตของแตละคนกจะแตกตางกนเชนขณะทอาจารยตงคาถามท

หนาหองวาเขาใจบทเรยนทสอนหรอไมผเรยนจะเลอกวธการทจะตอบโตทแตกตางกนบางคนพยก

หนาบางคนตอบรบบางคนสนหนาบางคนทาหนาเบอหนายบางคนอธบายเพมเตมเปนตน

กระบวนการประชาสมพนธมทางเลอกของปฏกรยาการตอบโต (Response) เชนกนเราเลอก

ทจะตอบโตตอบสนองกบสงเราตาง ๆตามวธการทเราคดเหมาะสมเชนเราเลอกทจะแถลงขาวทนทท

มเหตการณวกฤต (Crisis management) เราเลอกทจะใหสมภาษณหนงสอพมพทละฉบบ (Exclusive

interview) หรอทละหลาย ๆฉบบ (Group interview) เราเลอกทจะพาสอมวลชนชมโรงงานหรอ

โครงการของเรา (Press tour) เราเลอกปฏเสธทจะตอบคาถามบางคาถามจากสอมวลชนอน

เนองมาจากคาถามดงกลาวยงไมสามารถเปดเผยไดยงไมถงเวลาทจะบอกหรอไมแนใจในขอมลเรา

เลอกทจะลงพนทเพอจดกจกรรมชมชนสมพนธเมอเราตองการยอมรบและความเขาใจอนดจากชมชน

นน ๆการเลอกวธทจะตอบโตหรอตอบสนองกบผรบสารขนอยกบความเหมาะสมของวธการกบ

สถานการณสาระนน ๆกลมเปาหมายงบประมาณเวลาเปนตนขณะเดยวกนผรบสาร (กลมเปาหมาย) ก

มทางเลอกวธการทจะตอบโตหรอตอบสนองตอขาวสารสาระทไดรบจากเราเชนกน

12. สงเรา (Stimuli) ในการสอสารนนจะตองใชสงจงใจ (สงเรา) เพอใหผรบขาวสารเกด

ความตงใจและสนใจทจะรบขาวสารซงจะมผลทาใหการสอสารสมฤทธผลเชนคนทอานขาวหรอเปน

พธกรทางสถานจะตองคดเลอกคนทมเสยงไพเราะและหนาตาดเพราะจะทาใหดงดดผชมไดหรอเวลา

ทมคนสองคนมความสามารถเทากนไปสมครงานแตคนหนงสวยกวาอกคนหนงคนทสวยกวายอมท

จะเดนกวาอกคนหนงเสมอเพราะมความสวยเปนสงเรานนเองดานการประชาสมพนธกเชนกนฝาก

ขาวดวยรถายทชดเจนมบคคลสาคญอยในภาพและเขยนบรรยายใตภาพ (Caption) ดวยภาษาท

ถกตองเขาใจงาย ตลอดจนรอยเรยงเปนสาระอยางสมเหตสมผลถกสงผาน (Release) ชองทางการ

สอสารทเหมาะสมยอมมโอกาสมากในการทจะไดรบการคดเลอกใหตพมพในสอเพอเผยแพรแก

กลมเปาหมายนอกจากนกจกรรมทางการตลาดทมความแปลกและยงไมเคยมใครทามากอนกถอวา

เปนสงเราทดสามารถดงดดความสนใจจากสาธารชนดงนนสงเราจงเปนองคประกอบของการสอสาร

ทมบทบาทและสงผลโดยตรงกบงานประชาสมพนธ

23

13. ความตงใจ (Intention) ในการสอสารผสงสารมความตงใจหรอมวตถประสงคในการสง

สาร3 ระดบคอ

13.1 ตองการใหผรบสารเกดความรความเขาใจ(Cognitive)ขอนเปนวตถประสงค

อนดบแรกและเปนการสอสารทงายทสดเพราะเปนการใหขอมลเพอแจงใหคนทวไปรบรในเรองตาง

ๆ เชน การชใหเหนวกฤตการณทางเศรษฐกจ เปนตน หวใจของวตถประสงคนอยทเนอหาเทานน

ดงนนในการสอสารถาเราเลอกใชคาไดอยางถกตองมการเรยบเรยงทชดเจนและเขาใจงายกสามารถ

บรรลวตถประสงคในขอนไดแลว

13.2 ตองการใหเกดความรสก (Affective) ขอนเปนการสอสารทตองการผล

ทางดานความรสกของผรบขาวสารเชนตองการเปลยนใจคนจากชอบนอยใหชอบมากขนจากไมชอบ

เปนชอบจากรกกลายเปนเกลยดเปนตนวตถประสงคขอนจะเปนการสอสารทยากขนกวาขอแรก

เพราะมใชเปนเพยงการสงขาวสารอยางเดยวเทานนแตเราจะตองเปลยนทศนคตเปลยนความรสกของ

ผรบสารดวยซงเปนเรองยากเพราะการทเราจะใหมนษยทาอะไรอยางหนงทเขาไมเคยทามากอนเขา

ยอมสงสยวาเมอทาไปแลวเขาจะไดอะไรบางคนอาจถามเราตรง ๆแตบางคนกไดแตคดในใจฉะนนใน

การทเราจะเปลยนใจคนหรอจงใจคนนนเราตองใชจดเวาวอนหรอจดจบใจ (Appeal) ใหเหมาะกบ

แตละคนซงไมจาเปนตองเปนการรบดานกายภาพเชนแกวแหวนเงนทองบานรถยนตเทานนแต

สามารถใหทางดานจตวทยากไดเชนคนททาบญกจะไดรบความสบายใจวาไดชวยคนยากจนคนพการ

เปนตนฉะนนในการสอสารเราจงตองหาสงเราใจหรอสงจงใจหรอสงทจะไปใหประโยชนใหตรง

ประเดนตรงกบความคดของผรบสารเพราะผรบมองวาสงทนาไปเสนอไมเปนประโยชนกบเขาเขาก

จะไมทาตามและการสอสารกไมอาจบรรลวตถประสงคได

13.3 ตองการใหเกดพฤตกรรม (Behavioral) วตถประสงคขอนตองการใหคน

ประพฤตปฏบตโดยหนกทการใหคาแนะนาหรอคาสอน (Instruction) วาใหทาอะไรเพยงไหน

ตลอดจนเปนความตองการทจะใหผรบสารเกดการปฏบตไดเชนเปลยนจากไมทาเปนการทาเปลยน

จากทาไมเปนใหเกดการทาเปนและเกดความชานาญขนเปนตน

14.กาลเทศะ (Time and situation) ในการสอสารนนตองมกาลเทศะเรองเดยวกนถาพดใน

สถานทหรอเวลาทตางกนกจะไดรบผลตางกน เชน การไปทวงเงนคนขณะทเขาโกรธอยกบเวลาท

เขาอารมณดยอมไดผลตางกน หรอ เรามเพอนเปนชาวตางชาต แตเราไมถนดทจะพดภาษาองกฤษ

เมอเวลาอยกนเปนกลมจงพดภาษาไทย เพอชาวตางชาตคนนนกฟงภาษาไทยไมออก จงทาใหเขาเกด

ความกงวลวาเรากาลงกลาว นนทาเขาหรอเปลา ซงทาใหเขาเกดความรสกทไมดโดยทเราไมรตวเปน

ตน ฉะนนในการสอสารเราจงตองดกาลเทศะดวย

สาหรบกระบวนการสอสารเพอการประชาสมพนธ กาลเทศะเปนอกหนงองคประกอบทนก

ประชาสมพนธใหความสาคญแผนงานประชาสมพนธตองถกสงผาน (Launch) ชองทางการสอสาร

อยางทนกาลสาระเนอหาตองสอดคลองกนสถานการณผรบสารจะยอมรบขอมลขาวสารทางการ

24

ประชาสมพนธแบบไหนตรงไปตรงมา (Direct) หรอทางออม (Indirect) คแขงพดอะไรไปบางและ

ในสถานการณนเราควรพดเหมอนคแขงหรอพดในอกมมมองหนงขอมลสาระทมจะพดทเดยว

ทงหมดเพอความแรกหรอขยกไวทละนดเพอใหเกดการตดตามแผนแตละแผนมระยะเวลาเทาไหร

แผนถดไปจะเรมเมอใดจากสถานการณทเปนอยในปจจบนจะมการใชแผนถดไปใหเรวขนหรอเลอน

ออกไปใหชาลงมากนอยแคไหนอยางไรเปนตน

15. อานาจ (Power) กลไกของการสอสารเปนกลไกทแฝงไวดวยอานาจเชนคาสงคาเรยกรอง

ขณะทเราปฏสงสรรคกนนนเราพยายามทจะมอานาจเหนออกฝายหนงคอพดเพอใหเปนดวยกบเรา

ยอมรบเรามองวาเราเปนคนดตองการแสดงภมปญญาตองการลวงรความรสกและทศนคตของอกฝาย

หนงตอเรองใดเรองหนงแสวงหาความรขอมลจากอกฝายชกจงโนมนาวฯลฯวตถประสงคตาง ๆ

เหลานลวนแลวแตสะทอนใหเหนถงความพยายามของผททาการสอสารทตองการมความอานาจตอ

อกฝายหรออานาจทมตอกนและกนถาหนมามองกลไกของงานประชาสมพนธเราตองการสราง

(Build) ภาพพจนทดเสรม (Re – inforce) ตอกย าขาวสารสาระทยงไมชดเจนใหชดเจนมากขน (Re

– inforce the message) เปลยนระบบความคดของผรบสารหรอกลมเปาหมายเสยใหม (Correct

pattern of thought) ชกจงใหเชอและ (Persuade) เกดพฤตกรรม (Action) หรอการกระทาตามท

ผ ท าการประชาสมพนธตองการในทสดการทผ รบสารกระทาตามหรอคดเหมอนทผ ท าการ

ประชาสมพนธตองการจะใหเปนนนกเทากบผรบสารไดรบอทธพลจากผทาประชาสมพนธผานกลไก

ทางงานประชาสมพนธทแสดงแฝงไวดวยอานาจจากผทาการประชาสมพนธ

โดยสรป ทฤษฎการสอสารกคอการอธบายการสอสารในดานความหมาย กระบวนการ

องคประกอบ หลกการ วธการ บทบาทหนาท ผล อทธพล การใช การควบคม ปรากฏการณท

เกยวกบการสอสาร สภาพปญหา และแนวโนมในอนาคต รวมทงการอธบายแนวคดของศาสตรตาง

ๆ ทเกยวกบการสอสาร ทฤษฎการสอสารทกแนวและทกระดบมความสาคญอยางยงตอการศกษาทาง

นเทศศาสตรทจาเปนตอการทางานและการวจยทเกยวกบการสอสาร เชนเดยวกบทฤษฎในศาสตรทก

แขนง

ทฤษฎการสอสารมประโยชนตอชวต องคกร สงคม และโลก ทงโดยทางตรงและทางออม การศกษา

หรอการทางานทปราศจากหลกการหรอทฤษฎ ยอมเปรยบเสมอนการแลนเรอออกไปสจดหมาย

ปลายทางอกฝงหนงของมหาสมทร โดยปราศจากความรทางภมศาสตร อตนยม ดาราศาสตร

เศรษฐศาสตร นอกจากจะขาดประสทธผล (คอแลนเรอไปไมถงจดหมายปลายทาง) หรอขาด

ประสทธภาพ (คอแลนเรอไปถงชากวากาหนด) แลวยงมความเสยงตอความเสยหาทสาคญสอง

ประการคอ ความเสยหายจากภยอนตราย (เชน เรอเกยหนโสโครกหรอเรอแตกเพราะพาย) และความ

เสยหายจากการพลาดโอกาส (เชน ทองเรอวาง ยงบรรทกสนคาบางประเภทไดอก แตไมรไมสนใจ

ความตองการ ของตลาด)

25

ทฤษฏการสอสาร SMCR ของเบอรโล (Berio)

เดวด เค.เบอรโล (David K.Berlo) (รปท 3.2๗ ไดพฒนาทฤษฎทผสงจะสงสารอยางไร และ

ผรบจะรบ แปลความหมาย และมการโตตอบกบสารนนอยางไร ทฤษฏ S M C R ประกอบดวย

ผสง (source)ตองเปนผทมทกษะความชานาญในการสอสารโดยมความสามารถใน “การ

เขารหส” (encode) เนอหาขาวสาร มทศนคตทดตอผรบเพอผลในการสอสารมความรอยางดเกยวกบ

ขอมลขาวสารทจะสง และควรจะมความสามารถในการปรบระดบของขอมลนนใหเหมาะสมและงาย

ตอระดบความรของผรบ ตลอดจนพนฐานทางสงคมและวฒนธรรมทสอดคลองกบผรบดวย

ขอมลขาวสาร (message)เกยวของดานเนอหา สญลกษณ และวธการสงขาวสาร

ชองทางในการสง (channel)หมายถง การทจะสงขาวสารโดยการใหผรบไดรบขาวสาร

ขอมลโดยผานประสานทสมผสทง 5 หรอเพยงสวนใดสวนหนง คอ การไดยน การด การสมผส

การลมรส หรอการไดกลน

ผ รบ (receiver)ตองเปนผมทกษะความชานาญในการสอสารโดยมความสามารถใน “การ

ถอดรหส” (decode) สารเปนผทมทศนคต ระดบความ และพนฐานทางสงคมวฒนธรรม เชนเดยวหรอ

คลายคลงกนกบผสงจงจะทาใหการสอสารความหมายหรอการสอสารนนไดผล

ตามลกษณะของทฤษฏ S M C R น มปจจยทมความสาคญตอขดความสามารถของผสงและ

รบทจะทาการสอสารความหมายนนไดผลสาเรจหรอไมเพยงใด ไดแก

ทกษะในการสอสาร (communication skills)หมายถง ทกษะซงทงผสงและผรบควรจะม

ความชานาญในการสงและการรบการเพอใหเกดความเขาใจกนไดอยางถกตอง เชน ผสงตองม

ความสามารถในการเขารหสสารมการพดโดยการใชภาษาพดทถกตองใชคาพดทชดเจนฟงงายมการ

แสดงสหนาหรอทาทางทเขากบการพดทวงทานองลลาในการพดเปนจงหวะนาฟงหรอการเขยนดวย

ถอยคาสานวนทถกตองสละสลวยนาอานเหลานเปนตน สวนผรบตองมความสามารถในการถอดรหส

และมทกษะทเหมอนกนกบผสงโดยมทกษะการฟงทดฟงภาษาทผสงพดมารเรอง หรอสามารถอาน

ขอความทสงมานนได เปนตน

ทศนคต (attitudes)เปนทศนคตของผสงและผรบซงมผลตอการสอสาร ถาผสงและผรบม

ทศนคตทดตอกนจะทาใหการสอสารไดผลดทงนเพราะทศนคตยอมเกยวโยงไปถงการยอมรบซงกน

และกนระหวางผสงและผรบดวย เชน ถาผฟงมความนยมชมชอมในตวผพดกมกจะมความเหน

คลอยตามไปไดงายแตในทางตรงขามถาผฟงมทศนคตไมดตอผพดกจะฟงแลวไมเหนชอบดวยและม

ความเหนขดแยงในสงทพดมานนหรอถาทงสองฝายมทศนคตไมดตอกนทวงทานองหรอนาเสยงใน

การพดกอาจจะหวนหาวไมนาฟงแตถามทศนคตทดตอกนแลวมกจะพดกนดวยความไพเราะอาน

หวานนาฟงเหลานเปนตน

26

ระดบความร (knowledge levels)ถาผสงและผรบมระดบความรเทาเทยมกนกจะทาใหการ

สอสารนนลลวงไปดวยดแตถาหากความรของผสงและผรบมระดบทแตกตางกนยอมจะตองมการ

ปรบปรงความยากงายของขอมลทจะสงในเรองความยากงายของภาษาและถอยคาสานวนทใช เชน

ไมใชคาศพททางวชาการ ภาษาตางประเทศหรอถอยคายาวๆ สานวนสลบซบซอน ทงนเพอให

สะดวกและงายตอความเขาใจ ตวอยางเชน การทหมอรกษาคนไขแลวพดแตคาศพทการแพทย

เกยวกบโรคตาง ๆ ยอมทาใหคนไขไมเขาใจวาตนเองเปนโรคอะไรแนหรอพฒนากรจากสวนกลาง

ออกไปพฒนาหมบานตาง ๆ ในชนบทเพอใหคาแนะนาทางดานการเกษตรและเลยงสตวแกชาวบาน

ถาพดแตศพททางวชาการโดยไมอธบายดายถอยคาภาษางาย ๆ หรอไมใชภาษาทองถนกจะทาให

ชาวบานไมเขาใจหรอเขาใจผดได หรอในกรณของการใชภาษามอของผพการทางโสต ถาผรบไมเคย

ไดเรยนภาษามอ มากอนทาใหไมเขาใจและไมสามารถสอสารกนได เหลานเปนตน

ระบบสงคมและวฒนธรรม (socio - culture systems)ระบบสงคมและวฒนธรรมในแตละ

ชาตเปนสงทมสวนกาหนดพฤตกรรมของประชาชนในประเทศน น ๆ ซงเ กยวของไปถง

ขนบธรรมเนยมประเพณทยดถอปฏบตสงคมและวฒนธรรมในแตละชาตยอมมความแตกตางกน

เชน การใหความเคารพตอผอาวโส หรอวฒนธรรมการกนอย ฯลฯ ดงนน ในการตดตอสอสารของ

บคคลตางชาตตางภาษาจะตองมการศกษาถงกฎขอบงคบทางศาสนาของแตละศาสนาดวย

ภาพท 2.5 แสดงทฤษฏประกอบของ SMCR ของเบอรโล (Berio)

(อางองจากเวปไซด www.thaiforcommunication.weebly.com )

27

กระบวนการตดตอสอสาร (communication process)

1. สภาพของการสอสาร (communication context) คอ สภาพแวดลอมทกระตนหรอจากดการ

สอสารในขณะทการสอสารเกดขน ซงจะทาใหการสอสารนนเดนชดหรอคลมเครอ

2. แหลงขาว / ผสงสาร (source / sender) คอ ผทคดเลอกสารตาง ๆ แลวทาการสงตอไปยงผรบ

สาร ซงอาจจะเปนบคคล กลมบคคล หรอหนวยองคกรตาง ๆ และในขณะเดยวกนกตองเปนผรบสาร

เมอมการตดตอสอสารเกดขน

3. การเขารหส (encoding) คอ กระบวนการของการแปลความคดใหเปนขอความทม

ความหมาย เพอใหเกดความเขาใจระหวางผสงและผรบ ดงนนผสงขาวสารจะตองคดใหรอบคอบ

เสยกอนวาควรจะสอสารอยางไรผรบจงจะเขาใจ

4. ขาวสาร (message) กระบวนการเขารหสนนจะนาไปส การพฒนาเปน "ขาวสาร" โดย

ขาวสารนนจะประกอบไปดวยสารสนเทศหรอความหมายทแหลงขาวตองการทจะสง

5. ชองทางของการสอสาร (communication channel) หรอสอ (Medium) คอ สอกลางหรอ

วธการทใชนาขาวสารจากผสงไปยงผรบ เชน โทรทศน วทย หนงสอพมพ โทรศพท ภาพยนตร

นตยสาร จดหมาย เปนตน

6. การถอดรหส (decoding) คอ กระบวนการของผรบในการแปลความขอมลใหอยในรปแบบท

มความหมาย ทผรบขาวสารสามารถนาไปใชได โดยการถอดรหสนนจะขนอยกบประสบการณ การ

รบร ทศนคต และคานยมของผรบสาร นอกจากนสภาพแวดลอมทางดานวฒนธรรม สงคม บทบาท

และฐานะกยงเปนอกตวหนงทมามอทธพลตอการถอดรหส

7. ผรบสาร (receiver) หรอจดหมายปลายทาง (destination) คอ บคคลทผสงขาวสารตองการให

ไดรบขาว อาจเปนบคคล กลมบคคล หรอองคกร ผรบสารตองมความสามารถในการฟงใหเขาใจ อาน

ใหรเรอง และคดใหเปนจงจะสามารถรบขาวสารและแปลความหมายของขาวสารได

8. สงรบกวน (noise) คอ สงทเปนอปสรรคทเกดขนในระหวางการตดตอสอสาร ซงม

ผลกระทบตอความมประสทธผลของการสอสาร เชน เสยงรถวงไปมา ความแตกตางดานวฒนธรรม

การออกเสยงไมชดเจน เปนตน

9. การตอบสนอง (response) คอ ปฏกรยาตอบสนองของผรบสารหลงจากทไดรบขาวสาร

10. ขอมลยอนกลบ (feedback) เปนสวนหนงของการตอบสนอง คอการสอสารกลบไปยงผสง

สาร ซงถอเปนเครองมอในการประเมนประสทธผลของขาวสารทสงไป ทจะบอกใหผสงสารทราบวา

สารทผสงสงไปนนเปนทเขาใจของผรบมากนอยเพยงใด

28

ทฤษฎทเกยวของกบความคาดหวง

ความหมายของความคาดหวงพจนานกรมออกฟซฟอรด

(Oxford Advanced Leamer's Dictionary:2000) ไดใหความหมายของความคาดหวง เปนความเชอ

เปนความรสกนกคด ของบคคลทคาดการณลวงหนาตอบางสงบางอยางวา ควรจะเปน หรอควรจะ

เกดขน

สรวรรค อศวกล ( 2528:1 ) อธบายวา ความคาดหวง หมายถง ความคาดหวงของมนษยเปน

การคดลวงหนาไวกอน ซงอาจจะไมเปนไปตามทคดไว

ทฤษฎความคาดหวง (Expectancy Theory) ของวคเตอรวรม (Vroom) มองคประกอบของทฤษฎท

สาคญคอ

1. Valence หมายถง ความพงพอใจของบคคลทมตอผลลพธ

2. Instrumentality หมายถง เครองมอ อปกรณ วถทางทจะไปสความพงพอใ

3. Expectancy หมายถง ความคาดหวงในตวบคคลนนๆบคคลมความตองการหลายสงหลาย

อยาง ดงนน จงพยามดนรนแสวงหาหรอ กระทาดวย วธใดวธหนง เพอตอบสนองความตองการหรอ

สงทคาดหวงไว ซงเมอไดรบการตอบสนองแลวกตามความคาดหวงของบคคล จะไดรบความพง

พอใจ ขณะเดยวกนกคาดหวงในสงทสงขนเรอยๆ

ปจจยหลกทมผลตอความคาดหวงของผบรการแบงออกเปน 5 ประการ ไดแก

1. การไดรบการบอกเลา คาแนะนาจากบคคลอน

2. ความตองการของแตละบคคล

3. ประสบการณในอดต

4. ขาวสารจากสอ และ จากผใหบรการ

5. ราคา

สรปไดวา ความคาดหวง คอความรสกความตองการทมตอสงใดสงหนงทเปนอยในปจจบนไจนถง

อนาคตขางหนา เปนการคาดคะเนถงสงทจะมากระทบตอ การรบรของคนเรา โดยใชประสบการณ

การเรยนรเปนตวบงบอก

ลกษณะความคาดหวง

ความคาดหวงเปนตวบงชแหงความสาเรจซงจะชวยในการตดสนใจของแตละคนในการเลอก

การกระทาไวทงนทงนนขนอยกบลกษณะ และความแตกตาง ของแตละบคคล และสภาพแวดลอมซง

เ ป น อ ง ค ป ร ะ ก อ บ ท ม ค ว า ม ส า ค ญ ท จ ะ ท า ใ ห ค ว า ม ค า ด ห ว ง น น เ ป น จ ร ง ข น ม า

เกทเซนและคณะ( Getzels ;et al 1974 : 132) ไดกลาวไววา "ความคาดหวงของบคคลยอมแตกตางกน

29

เพราะคนเราตางกมความคดและความตองการแตกตางกน"วรม ( Vroom1964 : 103) ไดมคตฐาน

ความเชอวาพฤตกรรมของบคคลเปนผลมาจากการตดสนใจเลอกระหวางทางเลอกตางๆ โดย

พฤตกรรมเหลานนมระบบ มความสมพนธกบ กระบวนการทางจตใจไดแก การรบร ความเชอ เจคต

โดยเกดจากแรงจงใจ

การกาหนดความคาดหวง

การกาหนดความคาดหวงตามความคดของเดอเชคโค วาการกาหนดความคาดหวงของบคคล

นอกจาก ขนอยกบ ระดบความยากงายของงานแลว ยงขนอยกบประสบการณทผานมาในครงนนๆ

ดวยดงท เดอเชคโค ไดกลาวไววา การทบคคลเคย ประสบความสาเรจในการทางานนนๆมากอน กจะ

กาหนดความคาดหวงในการทางาน ในคราวตอไปสงขน และใกลเคยงกบ ความสามารถจรงมากขน

แตในทางตรงกนขามระดบความคาดหวงตาลงมา เพอปองกนมใหตนเกดความรสกลมเหลว จากการ

ทวางระดบความคาดหวงไวสงกวาความสมารถจรง

สรปความคาดหวงไววา การทบคคลจะกาหนดความคาดหวงของคนนนจะตองประเมน

ความเปนไปไดดวย ทงนเพราะความคาดหวงเปนความรสกนกคด และคาดการณของบคคลทมตอสง

ใดสงหนง โดยสงนนๆ อาจจะเปนรปธรรมหรอนามธรรม กไดความรสกนกคด หรอคาดการณนนๆ

จะมลกษณะเปนการประเมนคาโดยมาตรฐานของตนเองเปนเครองวดการคาดการณของแตละบคคล

แมจะเปนการใหตอสงทเปนรปธรรม หรอนามธรรมชนดเดยวกน กอาจะแตกตางออกไปได ทงน

ขนอยกบภมหลง ประสบการณ ความสนใจ และการเหนคณคาความสาเรจของสงนนๆ การทบคคล

จะทมเทความพยายามในการทางานมากนอยแคไหน จงขนอยกบปจจย 2อยาง คอระดบความเขมขน

ของความตองการรางวลนน และความคาดหวงของบคคลนนเองทจะมองวามความเปนไปไดมาก

นอยเพยงใดในการไดรบการตอบสนองความตองการในสงนน ถาเหนวารางวลทจะไดจาก ความ

พยายามนนมคณคากบตนมาก และเปนไปไดสง บคคลกจะทมเทความสามารถใหมากขน แตถาคดวา

ความเปนไปไดมนอย หรอรางวลทไดนอย กจะไมพยายามเพราะคดวาเปนการลงทนทไมคมคา

ปจจยทกาหนดความคาดหวงม 3 ประการ ไดแก

1. กบลกษณะความแตกตางของแตละบคคล และสภาพแวดลอม ความคาดหวงและการ

แสดงออกจงแตกตางกนเพราะความคดความตองการของแตละบคคลเนนแตกตางกน

2. ขนอยกบความยากงายของงาน และประสบการณทผานมาในครงนนๆกลาวไดวาถาบคคล

เคยประสบความสาเรจในการทางานนนมากอนกจะทาใหมการกาหนดระดบความคาดหวงในการ

ทางานในคราวตอไปสงขน และใกลเคยงสภาพความเปนจรงมากขน แตในทางตรงกนขามจะกาหนด

ความคาดหวงลงมากเพอปองกนมใหเกดความรสกลมเหลวจากระดบความคาดหวงทตงไวสงกวา

ความสามารถจรง

3. ขนอยกบการประเมนความเปนไปได เพราะความคาดหวงเปนความรสกนกคดและ การ

30

คาดการณของบคคลทมตอสงใดสงหนง โดยสงนนๆอาจเปนรปธรรมหรอนามธรรมกไดจะเปนการ

ประเมนคา โดยมมาตรฐานของตนเองเปนเครองวดของแตละบคคล ซง การประเมนคาของแตละคน

ทมตอสงใดสงหนงชนดเดยวกน กอาจแตกตางกนได ดวยขนอยกบภมหลง ประสบการณ ความ

สนใจการใหคณคาแกสงนนๆ ของแตละบคคล จากทไดกลาวมาขางตน แสดงใหเหนวาความ

คาดหวงของมนษยคาดหวงเกดจากสภาพแวดลอมทบคคลไดรบกบความรสกนกคด และพฤตกรรม

ทแตกตางกนออกไป ตามความร ประสบการณและความตองการ แลวบคคลจะตดสนใจ

ทฤษฎวาดวยการชกจงใจการโนมนาวใจ

ทฤษฎทวาดวยการชกจงใจการโนมนาวใจ (Theory of persuasion) เปนทฤษฎหนงทอยใน

กลมทฤษฎโครงสรางในสมองทฤษฎนมความเชอวาการทจะชกจงใจบคคลใดบคคลหนงน น

เหมอนกนการกระตนบคคลน นเพอใหเกดการตอบสนองในสงทเราตองการใหเปนและใน

กระบวนการสอสารจะมชองวางหรอตวกลางระหวางการกระตนและการตอบสนองซงเรยกวาพนเพ

เดมของบคคลซงถอวาเปนตวกลางทสาคญมากในการสอสารดงนนในการจงใจบคคลหรอจะสอสาร

สงใดนนเราจะตองศกษาถงพนเพเดมของบคคลคนนนกอนนนคอศกษาถงองคประกอบตางๆของ

บคคลๆนนเชนทศนคตคานยมความเชอระดบการศกษาความแนนแฟนของครอบครวเปนตน

ทฤษฎนจะแบงคนออกเปน 4 ลกษณะดงน

1. กลมเชอ (Believer) เปนกลมทงายทสดในการจะทาการประชาสมพนธชกจงใหปฏบต

ตามทผทาการประชาสมพนธตองการเพราะเปนกลมทไดรบทศนคตความรประสบการณขอมลตางๆ

เปนแนวทางเดยวกนกบผทาการประชาสมพนธจงเชอและเหนดวยในสงทผทาการประชาสมพนธได

ประชาสมพนธออกไป

2. กลมสงสย (Skeptic) เปนกลมทไดรบขอมลความรประสบการณขอมลตางๆเกยวกบสงท

จะสอสารหรอประชาสมพนธทงในดานบวกและดานลบคนกลมนจงเกดความสงสยในเรองนนเชน

ในการสรางเขอนจะมขอมลวามทงประโยชนและโทษคอเชอใชผลตกระแสไฟฟาถอวาเปนผลดแต

เขอนจะทาลายสภาพแวดลอมดวยหรอไมขอสงสยดงกลาวจะทาใหคนกลมนตดสนไมไดวาระหวาง

ประโยชนและโทษนนสงใดมมากกวากนเขาจงยงไมตกลงใจเชอวาการสรางเขอนเปนสงทดดงนนใน

การทาการประชาสมพนธกบคนกลมนจงตองเรมพดเรองทกลมเปาหมายนสงสยใหเขาหายสงสย

กอน

31

3. กลมเฉอย (Apathetic) เปนกลมทไมสนใจไมโตตอบหรอแสดงความคดเหนเกยวกบเรองท

ประชาสมพนธเนองจากรสกวาเปนเรองทไมเกยวของกนตนเองเชนรสกวาการจะสรางเขอนหรอไม

สรางเขอนนนไมเกยวของกบตนเองเพราะเขอนสรางทตางจงหวดแตตนเองอยกรงเทพฯตนเองไมได

รบผลประโยชนหรอผลเสยอะไรจากการสรางเขอนนนดงนนหลกในการทาการประชาสมพนธกบ

คนกลมเฉอยนจงตองพยายามดงเรองใหใกลตว

4. กลมปรปกษ (Hostile) กลมนเปนกลมทยากทสดในการทาการประชาสมพนธ เพราะเปน

กลมไมเหนดวยสงทเราตองการจะสอสารและพยายามตอตานในการทาการประชาสมพนธกบคน

กลมนจงตองทาใหเขาเกดความปนปวนในแงของความคดหรอเกดความไมสมดลเสยกอนโดยอาจจะ

ใหคนทเขานบถอเปนผชกจงนนคอใหเขาเปลยนจากกลมปรปกษมาเปนกลมสงสยกอนและในชวงท

เขาเกดความปนปวนทางความคดสมองของมนษยกจะเรมเปดรบขอมลตางๆ

เรา จง เ รมใหการประชาสมพนธในชวง นโดยใหขอมล ท ด เ ปนประโยชนตอการ

ประชาสมพนธนนจนเขากลายเปนกลมเชอจะเหนวาบคคลท ง 4 กลมจะเปนกลมททาการ

ประชาสมพนธจากยากทสดถงงายทสดซงแตละกลมจะมวธการทาการประชาสมพนธทแตกตางกน

ไปเพอใหเปลยนลกษณะมาเปนกลมททาการประชาสมพนธไดงายขนกลมปรปกษกลมเฉอยและกลม

สงสยจะตองมการเปลยนลกษณะมาจนกระทงกลายเปนกลมเชอกอนจงจะถงขนบอกวธการปฏบต

และในการเปลยนลกษณะความคดของทง 3 กลมไมจาเปนตองเปลยนลกษณะตามลาดบขนในการ

ประชาสมพนธทกครงผทาการประชาสมพนธควรจะเลอกกลมททาการประชาสมพนธไดงายทสด

กอนคอจากกลมเชอกอนเพราะเปนกลมทชกจงไดงายทสดเพอมาเปนแนวรวมและออกมาแสดงความ

เคลอนไหว

กลวธในการโนมนาวใจ

1. การแสดงใหเหนถงความนาเชอถอของบคคลผโนมนาวใจโดยธรรมดาบคคลทม

คณลกษณะ 3 ประการคอมความรจรงมคณธรรมและมความปรารถนาดตอผอนยอมไดรบความ

เชอถอจากบคคลทวไป

2. การแสดงใหเหนตามกระบวนการของเหตผลผโนมนาวใจตองแสดงใหเหนวาเรองทตนกา

ลงโนมนาวใจมเหตผลหนกแนนและมคณคาควรแกการยอมรบอยางแทจรง

3. การแสดงใหเหนถงความรสกและอารมณรวมบคคลทมอารมณรวมกนคลอยตามกนได

งายกวาบคคลทมความรสกอคตตอกนเมอใดทผโนมนาวใจคนพบและแสดงอารมณรวมออกมาการ

โนมนาวใจกจะประสบความสาเรจ

4. การแสดงใหเหนทางเลอกทงดานดและดานเสยผโนมนาวใจตองโนมนาวผรบสารให

เชอถอหรอปฏบตเฉพาะทางทตนตองการโดยชใหเหนวาสงนนมดานทเปนโทษอยางไรดานทเปน

คณอยางไร

32

5. การสรางความสขใหแกผรบสารการเปลยนบรรยากาศใหผอนคลายดวยอารมณขนจะทา

ใหผรบสารเปลยนสภาพจากการตอตานมาเปนความรสกกลางๆพรอมทจะคลอยตามได

6. การเราใหเกดอารมณอยางแรงกลาเมอมนษยเกดอารมณขนอยางแรงกลาไมวาดใจเสยใจ

โกรธแคนอารมณเหลานมกจะทาใหมนษยไมใชเหตผลอยางถถวนพจารณาถงความถกตองเหมาะ

ควรเมอมการตดสนใจกอาจจะคลอยไปตามทผโนมนาวใจเสนอแนะไดงาย