2. politicas y estrategias de mkt internacional - philip cateora

Politicas y Estrategias de Marketing Internacional

UNIDAD 6: El entorno político

6.1 La soberanía de las naciones6.2 Estabilidad de las políticas gubernamentales.6.3Riesgos políticos del comercio global6.4 Evaluación de la vulnerabilidad política y su

reducción.6.5 Fomento gubernamental.

Como sostiene el viejo dicho: “La política crea parejas extrañas”, pero en este caso los únicos que pagaron fueron Miss Chiquita Bananas, el jamón Prosciutto di Parma de Italia, las bolsas de mano francesas, los aceites y jabones de baño de Alemania y otro conjunto de productos importados de Europa a los que se les impuso 100% de aranceles de importación como represalia del gobierno de Estados Unidos en contra de las reglas de la Unión Europea (UE) en la importación de bananas, las cuales favorecen a las bananas caribeñas en lugar de las latinoamericanas. Tenga en cuenta que Estados Unidos no exporta bananas, aun así, ha participado en una guerra comercial durante los últimos siete años, que le ha costado millones de dólares a muchos negocios pequeños de ambos lados del Atlántico. ¿Cómo puede ocurrir esto? ¡Política, esa es la razón!

La soberanía de las naciones

Un estado establece requerimientos para su ciudadanía, define fronteras geográficas, controla el comercio, regula el movimiento de personas y bienes a través de sus fronteras. La extensión de las leyes nacionales que va más allá de las fronteras de un país provoca conflictos en el comercio internacional. Esto es especialmente aplicable cuando otro país considera que su propia soberanía está en riesgo.

•Las naciones pueden condonar aspectos específicos de sus derechos soberanos con el fin de coexistir con otras naciones. La Unión Europea, el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCN), la Organización del Tratado del Atlántico Norte (OTAN) y la Organización Mundial de Comercio (OMC) son ejemplos de naciones que acuerdan voluntariamente conceder algunos de sus derechos soberanos con el fin de participar con las naciones miembros por un objetivo común y que sea mutuamente benéfico

Estabilidad de las políticas gubernamentales

El clima político ideal para una compañía multinacional es un gobierno amistoso y estable.

Los cambios radicales en la filosofía gubernamental suceden cuando un partido político

opositor asciende al poder.

Las empresas extranjeras son juzgadas por estándares tan variables como los hay en cada

nación, la estabilidad y disposición del gobierno de cada país debe evaluarse como una práctica

comercial continua.

Un cambio en el gobierno, ya sea por medio de elecciones o un golpe de estado, no siempre

significa un cambio en el nivel de riesgo político.

Factores a observar en el entorno politico

PARTIDOS POLITICOS

Para el profesional del marketing es

especialmente importante el conocimiento de las filosofías de todos los

partidos políticos importantes de un país

Es importante observar la direccion que tomara cada partido politico fuerte al momento de asumir el

poder

Existen partidos politicos a favor del libre comercio

internacional y otros que no apoyan esta apertura

de fronteras

Un agente de marketing internacional astuto debe

entender todos los aspectos y panorama

políticos para poder estar informado

adecuadamente acerca del entorno político.

Factores a observar en el entorno politico

NACIONALISMO

RIESGOS POLÍTICOS DEL COMERCIO GLOBAL

•Los problemas de soberanía, filosofías políticas diferentes y nacionalismo se manifiestan en un conjunto de acciones gubernamentales que aumentan los riesgos del comercio global pueden variar desde la confiscación y el acoso hasta numerosas reglas y regulaciones gubernamentales más leves pero importantes.

TIPOS DE RIESGOS

• La CONFISCACIÓN es decir la apropiación de los activos de una Compañía sin pagar.• La EXPROPIACIÓN es en la que el gobierno se

apodera de una inversión pero ocurre un reembolso por los activos.• La DOMESTICACIÓN Ocurre cuando los países

anfitriones ocasionan que gradualmente se transfieran propiedades de inversión extranjera al control nacional

• Los riesgos de confiscación y expropiación han disminuido en la última década debido a que la experiencia ha demostrado que pocos de los beneficios deseados se materializan después de la toma de control del gobierno.

•Actualmente, los países a menudo solicitan a los inversionistas potenciales que acepten compartir la propiedad, utilicen contenido local, participen en acuerdos laborales y administrativos y compartan la participación en las ventas de exportación como una condición para entrar. La compañía debe domesticarse como una condición para la inversión.

•Actualmente los países ven la inversión extranjera como un medio de crecimiento económico a medida que el mundo se vuelve más interdependiente económicamente es obvio que gran parte del éxito económico de países como Corea del Sur, Singapur y Taiwán está vinculado a las inversiones extranjeras.

Riesgos economicos

• CONTROLES CAMBIARIOS: Son originados por la escasez de divisas extranjeras que tiene un país.

• LEYES DE CONTENIDO LOCAL: Restringe las importaciones de suministros esenciales para obligar a países a la compra local.

• RESTRICCIONES EN LAS IMPORTACIONES: Las restricciones selectivas en la importación de materias primas, máquinas y repuestos para obligar a la industria extranjera a comprar más suministros dentro del país anfitrión.

• CONTROLES FISCALES: Los impuestos deben ser clasificados como un riesgo político cuando se utilizan como un medio de control de inversiones extranjeras.

• CONTROLES DE PRECIO: Esenciales que dominan un interés público considerable por ejemplo artículos farmacéuticos, comida, gasolinas y automóviles están sujetos a controles de precios.

• Un caso relevante es el de la empresa en coinversión de Continental Can Company para manufacturar latas para el mercado chino que enfrentó una barrera de restricciones cuando la economía china se debilitó. China decretó que las bebidas enlatadas eran un desperdicio y la mayoría fueron prohibidas en todas las funciones y banquetes oficiales. Los aranceles en aluminio y otras materias importadas para producir latas se duplicaron y se creó un nuevo impuesto en el consumo de bebidas enlatadas. Para Continental Can, una inversión que tenía el potencial de conseguir ganancias después de unos cuantos años resultó no ser redituable debido al cambio de actitud en el gobierno chino.

BARRERAS POLITICO SOCIALES

• PROBLEMAS LABORALES: Los sindicatos cuentan con un fuerte apoyo gubernamental, el cual utilizan efectivamente para obtener concesiones especiales de las empresas.

• SANCIONES POLÍTICAS: Además del riesgo político una nación o un grupo de naciones pueden boicotear a otra nación deteniendo así todo el comercio entre los países

• ACTIVISTAS POLÍTICOS Y SOCIALES: Aunque normalmente no es sancionado oficialmente por el gobierno el efecto de los activistas políticos y sociales también puede interrumpir el flujo normal del comercio.

• VIOLENCIA Y TERRORISMO: Aunque normalmente no la inicia el gobierno la violencia es otro riesgo relacionado con las compañías multinacionales que consideran evaluar la vulnerabilidad política de sus actividades.

• Un nuevo riesgo en el horizonte es el CIBERTERRORISMO La intromisión de Estados Unidos en los asuntos mundiales expone a las empresas estadounidenses a muchas incertidumbres.

• El virus “Slammer”,62 por ejemplo, llevó al servicio de Internet a tocar fondo. Se duplicaba cada 8.5 segundos durante el primer minuto de su ataque, infectando a más de 75 000 computadoras en 10 minutos.63 Después de afectar cientos de miles de computadoras en Europa y Norteamérica el “gusano viajero” llegó hasta Australia durante la noche e hizo que cayeran las redes de agencias gubernamentales, sitios fi nancieros y fábricas, y al menos 25 compañías multinacionales. Este virus llegó en forma de un mensaje de correo electrónico que invitaba a descargar un protector de pantalla; enseguida infectaba a la computadora y enviaba el virus a todas las direcciones de la lista de correo electrónico. Sin importar que los ataques fueran perpetrados por algunos traviesos o piratas informáticos que deseaban ocasionar daños, estos incidentes demuestran que el ciberterrorismo puede ocasionar daños considerables a una compañía, industria o a la infraestructura de un país.

Productos y Aspectos Políticamente Sensibles

Aunque no existen lineamientos básicos para

determinar la vulnerabilidad de un producto en todo

momento, existen algunas generalizaciones que ayudan a identificar la tendencia de productos que podrían ser políticamente sensibles.

Los productos que causan, o se considera que tienen,

algún efecto en el ambiente, tasas cambiarias, seguridad

nacional y económica y bienestar de las personas, y

que tienen una presencia pública o están sujetos a

debates públicos son más aptos para ser políticamente

sensibles.

• Los restaurantes de comida rápida, los cuales tienen una presencia obvia, a menudo han sido blancos fáciles de grupos que se oponen a las compañías foráneas. Las autoridades sanitarias cerraron un restaurante Kentucky Fried Chicken (KFC) por razones sanitarias (se encontraron dos moscas en la cocina) después de meses en que los protestantes argumentaban que la inversión extranjera debía limitarse exclusivamente a la alta tecnología. “India no necesita inversión extranjera en comida chatarra, dijo el líder del grupo agrícola que protestaba. La tienda fue abierta posteriormente bajo la orden de un juzgado.

Reduccion de las barreras politico sociales

• Una compañía no puede controlar o alterar directamente el entorno político del país dentro del cual opera, existen medidas que pueden reducir el grado de susceptibilidad de una iniciativa comercial específica a los riesgos políticamente inducidos.

• Los inversionistas extranjeros son acusados frecuentemente de explotar la riqueza de un país a expensas de la población nacional y para el único beneficio del inversionista extranjero.

• El capital extranjero ahora tendrá que cumplir con el gobierno y los objetivos sociales” este tipo de acusaciones no son completamente infundada las experiencias pasadas, mientras persistan estas preocupaciones, el clima político para los inversionistas extranjeros continuará siendo hostil.

Participacion positiva en el comercio exterior: Las relaciones entre los gobiernos y las compañías multinacionales normalmente son positivas si la inversión mejora la balanza de pagos al incrementar las exportaciones o reducir las importaciones por medio de la sustitución, lo cual origina: • Recursos que se producen localmente; transfiere capital,

tecnología o habilidades.• Creacion de empleos • Contribuye con impuestos, además de las contribuciones

económicas que hace una compañía, la filantropía corporativa también ayuda a crear una imagen positiva entre la población en general.

Ejemplos:

•Microsoft al reconocer que los países en desarrollo necesitan asistencia técnica sofisticada, entregó más de 100 millones de dólares en tecnología y capacitación como parte de un acuerdo para poner los servicios gubernamentales en línea en México.

•Cisco Systems, el fabricante líder de hardware para Internet, utiliza organizaciones sin fines de lucro para operar sus 10.000 academias de redes, las cuales capacitan a estudiantes universitarios y de secundaria para que puedan crear redes de computadoras en 150 países.

•CO INVERSION entre empresas normalmente es menos susceptible al acoso político, puede establecerse con compañías multinacionales locales o de un tercer país; en ambos casos el riesgo financiero de la compañía disminuye una coinversión entre empresas con locales ayuda a minimizar los sentimientos anti compañía multinacional, y una colaboración con otra CMN añade el poder de negociación adicional de un tercer país.

• Extension de la base de inversion: Incluir varios inversionistas y bancos en el financiamiento e inversión en el país anfitrión es otra estrategia que tiene la ventaja de involucrar el poder de los bancos siempre que se amenace con cualquier tipo de apropiación o acoso gubernamental. Esta estrategia es especialmente poderosa cuando los bancos han realizado préstamos al país anfitrión, cuando el gobierno amenaza con la expropiación u otros tipos de apropiación, el banco que financia tiene un poder sustancial en el Gobierno.

•Licencias: Una estrategia que algunas compañías encuentran que elimina casi todos los riesgos es dar licencias a la tecnología a cambio de una cuota, las licencias pueden ser efectivas en situaciones en donde la tecnología es única y el riesgo es alto.

•Domesticacion planificada: Es una estrategia razonable que ayuda a evitar la hostilidad hacia una inversión, es mejor planear integrarse a un mercado foráneo en sus propios términos en lugar de que el país anfitrión obligue a la domesticación o peor aún que emplee la expropiación.

Fomento gubernamental

• Los gobiernos, tanto foráneos como nacionales, fomentan la inversión extranjera y también la desalientan. De hecho, dentro del mismo país algunas empresas foráneas pueden caer presas del acoso inducido políticamente

• Mientras que otras pueden estar colocadas bajo la protección de un gobierno y recibir un trato preferencial. La diferencia reside en la evaluación de la contribución de la compañía a los intereses de esa nación.

• La razón más importante para fomentar la inversión extranjera es acelerar el desarrollo de una economía.

• Una cantidad creciente de países están fomentando la inversión extranjera mediante lineamientos específicos orientados hacia los objetivos económicos.

¿Qué se espera de las multinacionales?

• Creacion de empleos locales• Transferencia tecnología• Generacion de ventas de exportación• Estimulen el crecimiento y desarrollo de la industria

local• Conserven las divisas extranjeras o cumplan con una

combinación de estas expectativas como un requerimiento para las concesiones en el mercado.

UNIDAD 7: El entorno legal internacional

7.1 Base de los sistemas legales7.2 Resolución de los conflictos internacionales7.3 Protección de los derechos de propiedad

intelectual.7.4 Leyes comerciales en cada país.7.5 Las leyes de Estados Unidos y la aplicación en los

países anfitriones7.6 Ciber – Ley aspectos sin resolver.

EL ENTORNO LEGAL INTERNACIONAL• Una parte integral de la

cultura de un país son las leyes que regulan las actividades de los negocios, los sistemas legales del mundo son tan diferentes y complejos que es caso imposible relacionarlos entre sí, por ello es importante que el encargado del marketing internacional sepa determinar qué sistema legal tiene jurisdicción y en qué país, para evitar ignorarla y cumplirla como lo establece

RESUMEN DE CONFLICTOS LEGALES

RESOLUCION DE CONFLICTOS LEGALES INTERNACIONALES

Cuando no se logra llegar a un acuerdo mediante un convenio privado, se debe recurrir a métodos más firmes de acción, entre los cuales tenemos:

•Conciliación•Arbitraje• Litigación

Shirley Barrionuevo

Conciliación • La conciliación (también conocida como mediación) es un

acuerdo no obligatorio entre las partes para resolver disputas al pedir a una tercera parte que sea un intermediario entre las diferencias. La función del mediador es la de escuchar cuidadosamente a cada parte y explorar, aclarar y discutir las distintas opciones y posibilidades prácticas de una solución con el intento de que las partes acuerden una solución. A diferencia del arbitraje y la litigación, las sesiones conciliatorias son privadas y todas las conferencias entre las partes y el mediador son confidenciales


Arbitraje• El arbitraje internacional tiene por objeto resolver los litigios

entre los Estados, mediante jueces por ellos elegidos y sobre la base del respeto del derecho

• El procedimiento de arbitraje usual es que las partes involucradas seleccionen a una parte o partes desinteresadas e informadas para determinar los méritos del caso y hacer un juicio que ambas partes acuerden cumplir bajo palabra de honor. Aunque el arbitraje informal puede funcionar, la mayoría de los arbitrajes se realizan bajo los auspicios de alguno de los grupos de arbitraje domésticos e internacionales más formales que están organizados específi camente para facilitar la resolución de disputas comerciales.


• Un ejemplo de un caso en el que participó la ICC (International Chamber of Commerce) en el arbitraje se relaciona con un contrato entre una empresa inglesa y un fabricante japonés. La empresa inglesa acordó comprar 100.000 muñecas de plástico por US $0.80 la unidad. Basándose en el contrato, la empresa inglesa vendió el lote completo a $1.40 la unidad. Antes de que las muñecas fueran entregadas, el fabricante japonés sufrió una huelga; el arreglo de la huelga incrementó los costos y la empresa inglesa fue informada de que el precio de entrega de las muñecas había incrementado de $0.80 a $1.50 cada una. La empresa inglesa sostenía que la compañía japonesa se había comprometido a hacer la entrega a $0.80 y por lo tanto debía cumplir.

• Los japoneses, acostumbrados al código legal, sintieron que la huelga estaba fuera de control (un acto de Dios) y por lo tanto el cumplimiento con las disposiciones del contrato estaban excusadas. Los ingleses, acostumbrados al derecho consuetudinario, no aceptaron las razones japonesas de no cumplir debido a que consideraban que una huelga era una parte normal del desarrollo de hacer negocios y no un acto de Dios. La disputa no podría ser arreglada excepto por medio del arbitraje o litigación; escogieron el arbitraje. La ICC asignó un arbitraje quien escuchó a ambos lados y decidió que las dos partes compartirían proporcionalmente la pérdida. Ambas partes quedaron satisfechas con la decisión del arbitraje y se evitó una costosa litigación.

Litigacion• Las demandas en cortes públicas se evitan por mucha razones.

La mayoría de las personas que han observado demandas entre ciudadanos de distintos países piensan que prácticamente todas las victorias son limitadas, debido al costo, demoras frustrantes y los problemas extendidos que estos casos producen, los cuales son mucho más opresivos que cualquier otro asunto de tal magnitud.

• En India, por ejemplo, existe un atraso de más de tres millones de casos y la litigación de un contrato entre partes privadas puede tomar una década o más. El mejor consejo es buscar un acuerdo, si es posible, en lugar de demandar. Otros aspectos disuasivos para la litigación son los siguientes:


¿Por qué no conviene una litigacion?•Miedo a crear una mala imagen y dañar las

relaciones públicas.•Miedo a un trato injusto en una corte extranjera. •La dificultad de llegar a una decisión que podría

alcanzarse en un arreglo de acuerdo mutuo por medio del arbitraje.

•El costo relativamente alto y tiempo requerido cuando se inicia una acción legal

•Pérdida de la confidencialidad. A diferencia del arbitraje y los procedimientos de la conciliación que son confidenciales, la litigación es pública.

• Los derechos de propiedad intelectual son aquellos que se confieren a las personas sobre las creaciones de su mente. Suelen dar al creador derechos exclusivos sobre la utilización de su obra por un plazo determinado

PROTECCION DE LOS DERECHOS DE PROPIEDAD INTELECTUAL

Estos derechos comprenden los siguientes:

•Derechos de autor y derechos conexos •Marcas de fábrica (incluso indicaciones geográficas) •Patentes •Diseños industriales, diseños de circuitos integrados y

obtenciones vegetales •Secretos comerciales

PROTECCION DE LOS DERECHOS DE PROPIEDAD INTELECTUAL

•Un software de Estados Unidos no autorizado que se vende por 500 dólares en ese país puede ser obtenido por menos de 10 dólares en el Lejano Oriente. La Alianza de Empresas de Software, un grupo comercial, estima que las compañías de software pierden más de $2.9 mil millones en la región del Pacífi co Asiático, $3.4 mil millones en Europa y $3.2 mil millones en Norteamérica al año.

• Para evitar las falsificaciones, Microsoft incluye un holograma en las cajas y paquetes de su software, pero también han sido imitados con tal perfección que los paquetes que contienen los CD falsos de Windows NT son prácticamente indistinguibles del original. Una versión china genuina de Windows XP viene en una caja empaquetada en plástico con el logotipo de Windows y cuesta US $245, cerca de cuatro meses de salario de un trabajador chino promedio. El precio de venta es muy alto para que el trabajador pague “el precio de venta” pero existe una alternativa, un puesto cercano vende los CD de XP copiados ilegalmente por US $5.5 cada CD. Se estima que más de 90% del software de aplicaciones que se usa en China proviene de copias ilegales

•En Colombia, los investigadores descubrieron una operación ilegal que producía más de 20 mil tabletas falsificadas al día del medicamento Dristan, una aspirina genérica conocida como Dolex, y Ponstan 500, un analgésico popular hecho por Pfizer, Inc. Las píldoras falsificadas contenían ácido bórico, cemento, cera para pisos, talco y pintura amarilla con niveles altos de plomo, todos utilizados para dar la apariencia del medicamento genuino.

• Otro problema es la complicidad entre el fabricante contratado y los vendedores ilegítimos. En China, copias exactas de los zapatos New Balance son hechos por fabricantes contratados que eran o fueron proveedores de New Balance. Estos fabricantes inundan el mercado con zapatos genuinos que se venden por tan poco como US $20. Unilever descubrió que uno de sus proveedores en Shangai fabricaba empaques adicionales de jabón que vendía directamente a las tiendas. Uno de los proveedores chinos de Procter & Gamble vendía botellas de champú P&G vacías a otra compañía que las llenaba con champú falso. La falsificación y piratería de la propiedad intelectual constituye un robo categórico

Proteccion inadecuada• Debido a que las patentes, procesos, marcas registradas y

derechos de autor son valiosos en todos los países, algunas compañías han encontrado que sus activos se explotan de forma adecuada y redituable en países extranjeros sin una licencia o reembolso. Además, en ocasiones han descubierto que otras compañías están produciendo, vendiendo sus productos y utilizando sus marcas registradas, y que esas compañías extranjeras son los propietarios legítimos en los países en donde opera.

• Hay muchos casos en donde las compañías han perdido legalmente los derechos de marcas registradas y han tenido que comprarlos de nuevo o pagar regalías por su uso.

•Así ocurrió con McDonald’s en Japón, cuando una empresa japonesa registró la marca de los arcos dorados. Sólo después de una acción legal duradera y costosa con la Suprema Corte japonesa, McDonald’s logró conseguir de nuevo el derecho exclusivo de usar la marca registrada en Japón. Después de lograr “comprar” su marca por una cantidad no revelada, McDonald’s ahora mantiene un programa muy activo para proteger sus marcas registradas.

Convenciones internacionales1. La Convención de París para la Protección de

Propiedad Industrial, conocida normalmente como la Convención de París, incluye a Estados Unidos y otros 100 países.

2. La Convención Interamericana incluye a la mayoría de las naciones latinoamericanas y Estados Unidos.

3. El Acuerdo de Madrid, el cual estableció la Agencia para el Registro Internacional de Marcas Registradas, incluye a 26 países europeos.

Leyes comerciales en cada país

Todos los países tienen leyes que regulan las actividades de marketing en la promoción, desarrollode productos, etiquetas, precios y canales de distribución. En algunos países pueden existir algunasleyes con una aplicación flexible; en otros, es probable que existan reglas complicadas y detalladasque se aplican estrictamente. Con frecuencia existen diferencias amplias en la aplicación einterpretación entre los países que tienen leyes que cubren las mismas actividades.

• Antes de participar en una transacción comercial, es importante entender las leyes y esquemas regulatorios que controlan el trato comercial que se está negociando. La ley comercial, algunas veces conocida como ley empresarial, es el cuerpo de leyes que gobierna las transacciones de negocios y comerciales. Con frecuencia se le considera como una rama de la ley civil y tiene que ver con cuestiones de la ley privada y la pública.

Leyes comerciales en cada país.

La ley comercial incluye la opción de decisiones de entidad, contratos corporativos, acuerdos de empleo, que gobiernan las prácticas de contratación y los acuerdos que controlan la manufactura y venta de los bienes de consumo. También se entiende que regula las transacciones bancarias, los divorcios corporativos, la planificación de sucesión de negocios, la compra y venta de empresas y las consecuencias fiscales de cada actividad mencionada con anterioridad.

• En Austria, las ofertas de regalo, regalos gratuitos o cupones se consideran descuentos en efectivo y están prohibidos. Las ofertas de regalo en Finlandia se permiten considerablemente siempre y cuando no se utilice la palabra gratuito y los consumidores no se vean forzados a comprar productos. Francia también regula las ofertas de regalo, las cuales son, en un sentido práctico, ilegales debido a que es ilegal vender por menos del costo u ofrecer a un cliente un regalo bajo la condición de la compra de otro producto. Las leyes francesas permiten las ofertas dos veces al año, en enero y agosto, las cuales pueden durar legalmente de cuatro o seis semanas. Este evento es tan popular que se publicita en la radio, televisión e incluso se requiere de una policía especial para que controle a las multitudes. Una encuesta indica que más de 40% de los franceses ahorran dinero durante el año para la temporada de ofertas y que el 56% gastarán menos dinero en productos esenciales para comprar artículos en oferta

• Con base en un estatuto en contra de la “competencia desleal”, la corte alemana evitaba que los negocios ofrecieran cualquier tipo de incentivo para atraer clientes, por ejemplo, una farmacia alemana no pudo celebrar su aniversario regalando bolsas de compra que costaban 75 cent. en las que un pingüino sostenía un pastel de cumpleaños. Dado que la mayoría de las tiendas cobran las bolsas de uso rudo, la corte decidió que regalarlas violaba la Ley de Regalos Gratuitos. Incluso las donaciones están prohibidas; un vendedor alemán perdió una batalla legal por publicitar que contribuía con una pequeña suma a la lucha en contra del SIDA por cada transacción que se hiciera con una tarjeta Visa.

•En Alemania, las comparaciones en la publicidad siempre están sujetas al derecho del competidor de dirigirse a las cortes y pedir una prueba de cualquier superioridad implicada o declarada. En Canadá, las leyes son aún más estrictas: todas las afirmaciones y declaraciones deben ser examinadas para asegurar que cualquier representación al público no sea falsa o confusa.

Comercial “Honda Ecuador”

• La campaña fue muy efectiva y recordó a muchos ese “mito” muy antiguo que relaciona a los productos de mala calidad con el “MADE IN CHINA”.

• Sin embargo lo que los ejecutivos de Honda no pensaban es que la campaña iba a lastimar la susceptibilidad del embajador chino en Ecuador que pidió una rectificación y una disculpa inmediata pues consideró que la campaña era muy agresiva e injusta con la industria de su país, y estaba en lo correcto.

• El resultado fue una carta publicada por los representantes de Honda donde pedían las disculpas del caso y obviamente la publicidad continúa pero ya no se menciona la frase “moto china”

• A nivel comunicativo la campaña fue buena pero cometió un error gravísimo, y ese es omitir que el mensaje era ofensivo. A pesar de que logró su objetivo de posicionar a la marca no es nada bueno tener que realizar unas disculpas públicas y reconocer un error.

Legislación de marketing verde

• Las corporaciones multinacionales también enfrentan una variedad creciente de legislaciones diseñada para resolver los aspectos ambientales. La preocupación global por el ambiente se extiende más allá de la contaminación industrial, retiro de desechos peligrosos y la deforestación rampante hasta incluir aspectos que se enfocan directamente en los productos para el consumidor. Las leyes del marketing verde se enfocan en productos que incluyan características ambientales y en el empaque de los productos y su efecto en el manejo de desperdicios sólidos.

Leyes Antimonopolio

•Un monopolio (del griego monos 'uno' y polein 'vender') es una situación de privilegio legal o fallo de mercado, en el cual existe un productor (monopolista) que posee un gran poder de mercado y es el único en una industria dada que posee un producto, bien, recurso o servicio determinado y diferenciado.

CIBERLEY• Internet es por su naturaleza

una empresa global en la cual no existen fronteras políticas o nacionales que la aíslen.

• Aunque esta es su fuerza también crea problemas cuando existen leyes que no resuelven claramente la seguridad de internet y las actividades.

Hackers

• Es todo individuo que se dedica a programar de forma entusiasta, o sea un experto entusiasta de cualquier tipo, que considera que poner la información al alcance de todos constituye un extraordinario bien.

• En seguridad informática este término concierne principalmente a entradas remotas no autorizadas por medio de redes de comunicación como Internet ("Black hats"). Pero también incluye a aquellos que depuran y arreglan errores en los sistemas ("White hats") y a los de moral ambigua como son los "Grey hats"

Ciberokupas• La facilidad con la cual se pueden registrar nombres de

sitios web y el bajo costo del registro ha conducido a que se registren miles. Los ciberokupas (CSQ) compran y registran nombres descriptivos, nombres geográficos, grupos étnicos, sustancias farmacéuticas y otras descripciones similares y las conservan hasta poder venderlas a precios infl ados. Por ejemplo, el precio más alto que se ha pagado hasta ahora es 7.5 millones de dólares por el nombre de dominio www.business.com. Cuando un ciberokupa ha registrado un nombre de dominio genérico que una compañía desea el único recurso es comprarlo.

• Los CSQ registran una marca o marca registrada bien conocida que direcciona a una persona hacia el sitio del CSQ o al sitio de una compañía competidora. Por ejemplo, un sitio web de entretenimiento para adultos registró www.candyland.com. Hasbro, la compañía de juguetes hace el marketing de un juego para niños llamado “Candy Land”. Preocupados por el hecho de que los consumidores podrían terminar en un sitio de entretenimiento para adultos, Hasbro deseaba ocupar el sitio. Tenía la opción de demandar, para hacer que lo eliminaran, o comprar el nombre de dominio. Hasbro optó por demandar y, aunque el sitio web para adultos no estaba infringiendo directamente su marca registrada, la corte consideró que dañaba la reputación de Hasbro y su juego para niños. El sitio web actual lo lleva directamente al sitio de Hasbro.

UNIDAD 8: Desarrollar una visión global mediante la investigación del marketing.

8.1 Amplitud y alcance del estudio del marketing internacional.8.2 El proceso de investigación.8.3 Usos de datos primarios y secundarios.8.4 Estudio multicultural 8.5 Investigaciones por internet.8.6 Estimación de la demanda de mercado. 8.7 Problemas en el análisis e interpretación de la información

de la investigación. 8.8 La responsabilidad al realizar un estudio de marketing,8.9 Comunicación con los tomadores de decisión.

•La investigación de marketing se define como la reunión, registro y análisis sistemáticos de los datos con el fin de proporcionar información que resulte útil para la toma de decisiones en el marketing.

Amplitud y alcance del estudio de MKT Internacional

• La diferencia entre un mercado nacional y uno internacional es el alcance más amplio de una investigación internacional.

• La investigación se puede dividir en 3 tipos:

1. Información general del país, el área o el mercado.

2. Información necesaria para pronosticar los futuros requisitos del marketing, anticipando tendencias sociales, económicas y del consumidor.

3. Información del mercado especifico que se usara para promover el producto.

PASOS DE PLANEACIÓN SEGÚN UNISYS CORPORATION

• Economía

• Cultural, sociológica, y del clima de mercado

• Panorama general de las condiciones de mercado

• Resumen del entorno tecnológico

• Situación competitiva

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN• Un estudio de investigación de marketing siempre es un compromiso

dictado por los límites del tiempo, de los costos y por el estado actual de la tecnología más avanzada. El proceso de investigación debe seguir estos pasos:

1. Definir el problema y establecer los objetivos de la investigación.2. Determinar las fuentes de información para satisfacer los objetivos de la

investigación.3. Considerar los costos y los beneficios del esfuerzo de investigación.4. Reunir los datos relevantes de las fuentes primaria o secundaria, o de

ambos.5. Analizar, interpretar y resumir los resultados.6. Comunicar los resultados de manera efectiva a las personas que toman

las decisiones.

USO DE DATOS PRIMARIOS Y SECUANDARIOSProblemas de disponibilidad y uso de datos secundariosSegún el libro en los Estados Unidos existe gran cantidad de información de vivienda, negocios, agricultura, además se realizan censos periódicamente, y hay una abundancia de información para el investigador de marketing.

Problemas de disponibilidad

Disponibilidad de datos

Confiabilidad de datos

Comparabilidad de datos

Validación de datos

Disponibilidad de DatosSe refiere a información detallada con cifras, sobre los mayoristas y los minoristas, los fabricantes y los prestadores de servicios, también los datos de la población e ingresos

Confiabilidad de Datos

A veces los datos disponibles no son totalmente confiables como para tomar decisiones

Comparabilidad de Datos

Esta es otra limitación, para ser más precisos la tercera a la que se enfrentan los profesionales de marketing internacional, algunos países ni siquiera cuentan con series históricas que pudieran utilizar para hacer comparaciones.

Validación de Datos

Los datos secundarios deben ser analizados con mucho cuidado, la disponibilidad y la precisión de los datos secundarios se incrementan en la medida en que aumenta el nivel de desarrollo económico.

ESTUDIO MULTICULTURAL

• Una investigación multicultural involucra tratar con países que tienen diferentes idiomas, economías, estructuras sociales, comportamientos y actitudes. Al diseñar estudios multiculturales es esencial que se tomen en cuenta esas diferencias. Un punto importante que se debe recordar al diseñar una investigación, que se aplicará en varias culturas, es garantizar la posibilidad de comprar y de darles una equivalencia a los resultados. La confiabilidad de los diferentes métodos puede variar en cada país. Es esencial que esas diferencias sean consideradas en el diseño de una encuesta multicultural. Esas diferencias pueden significar que se apliquen distintos métodos de investigación en cada país.

INVESTIGACIONES POR INTERNET

• Para muchas compañías Internet proporciona un medio nuevo y cada vez más importante para realizar una amplia variedad de investigaciones de marketing internacional. De hecho, una encuesta entre los profesionales de las investigaciones de marketing sugiere que las influencias más importantes en la industria son Internet y la globalización. Los conceptos de nuevos productos y los textos de la publicidad se pueden probar a través de Internet para obtener una retroalimentación inmediata. Se han creado paneles de consumidores en todo el mundo para ayudar a probar los programas de marketing a través de muestreos internacionales. Se ha sugerido que existen por lo menos siete usos diferentes para Internet en las investigaciones internacionales:

• 1. Encuestas en línea y paneles de compradores

• 2. Grupos de enfoque en línea

• 3. Rastreo de visitantes en el web

• 4. Medición de la publicidad• 5. Sistemas de identificación

de los usuarios• 6. Listas de correo

electrónico para marketing• 7. Investigación empotrada

ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA DE MERCADO

• Para evaluar la demanda actual de un producto y pronosticar la demanda futura es necesario contar con datos históricos confiables.

• Como ya se mencionó, la calidad y la disponibilidad de los datos secundarios con frecuencia son inadecuadas; sin embargo, es necesario intentar realizar estimaciones del tamaño del mercado con el fin de planear de manera efectiva.

PROBLEMAS EN EL ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

• Después de recolectar los datos, los pasos finales en el proceso de investigación son el análisis y la interpretación de los hallazgos a la luz del problema de marketing establecido. Los datos primarios y secundarios que recolectó el investigador del mercado están sujetos a las limitación es que ya se han mencionado. En cualquier análisis final el investigador deberá tomar en cuenta esos factores y, a pesar de sus limitaciones, producir guías significativas para las decisiones de administración.

LA RESPONSABILIDAD AL REALIZAR UN ESTUDIO DE MARKETING

• Dependiendo del tamaño y del grado de participación en un mercado foráneo, una compañía que necesita una investigación en ese mercado puede depender de una agencia que tenga su base en el extranjero o de una compañía doméstica pero con oficinas en el país en cuestión. Puede realizar la investigación empleando sus propias instalaciones o por medio de una combinación de su propia fuerza de investigación con la ayuda de una agencia en el extranjero.

• Muchas compañías tienen un ejecutivo asignado específicamente para las funciones de investigación en las operaciones en el extranjero; ese ejecutivo debe elegir el método de investigación y trabajará estrechamente con los gerentes, los especialistas y las agencias de investigación en el extranjero. Otras compañías cuentan con departamentos de investigación independientes para las operaciones en el extranjero o asignan un analista de investigación de tiempo completo para esta actividad.

LA RESPONSABILIDAD AL REALIZAR UN ESTUDIO DE MARKETING

UNIDAD 9: Mercados emergentes

9.1 Etapas del desarrollo económico 9.2 Factores de crecimiento NIC. 9.3 Marketing en un país en desarrollo 9.4 Nivel de desarrollo de desarrollo y su demanda. 9.5 Países en desarrollo y mercados emergentes9.6 Implicaciones estratégicas para el marketing.

Marketing y desarrollo económico• El desarrollo económico presenta un reto de dos caras.

En primer lugar, es necesario conocer los aspectos generales del desarrollo económico para estar en empatía con el ambiente económico de los países en desarrollo. En segundo, se debe estudiar el estado del desarrollo económico con respecto al potencial del mercado, incluyendo el nivel económico presente y el potencial de crecimiento económico. El nivel actual de desarrollo económico dicta el tipo y grado de potencial de mercado que existe, mientras que el conocimiento del dinamismo de la economía permite al profesional del marketing prepararse para los cambios económicos y los mercados emergentes.

Etapas del desarrollo económico

•El modelo mejor conocido para clasificar a los países por su etapa de desarrollo económico es el modelo de cinco etapas presentado por Walt Rostow. El crecimiento es el movimiento de una etapa hacia otra, y los países en las tres primeras etapas se consideran como económicamente subdesarrollados. En resumen, las etapas son las siguientes:

• Etapa 1: La sociedad tradicional. Los países carecen de la capacidad de incrementar significativamente el nivel de productividad. Existe una ausencia marcada de la aplicación sistemática de los métodos de la ciencia y tecnología modernas. El alfabetismo es bajo, además de otros tipos de infraestructura social.

• Etapa 2. Las condiciones previas para el despegue. Durante este periodo, los avances de la ciencia moderna se comienzan a aplicar en la agricultura y la producción. El desarrollo del transporte, comunicaciones, energía, educación, salud y otras tareas públicas comienzan a surgir en forma pequeña pero importante.

• Etapa 3: Despegue. Los países logran un patrón de crecimiento que se convierte en una condición normal. Los recursos humanos y estructura social han sido desarrollados para sostener un desarrollo estable y la modernización agrícola e industrial conducen a una expansión rápida.

• Etapa 4: El camino a la madurez. Se mantiene el progreso sostenido y la economía busca extender la tecnología moderna a todos los frentes de la actividad económica. La economía se involucra a nivel internacional. En esta etapa, una economía demuestra que tiene las capacidades tecnológicas y empresariales para producir no sólo lo necesario, sino cualquier cosa que desee producir.

• Etapa 5: La edad de alto consumo masivo. La edad de alto consumo masivo conduce a cambios en los sectores económicos importantes hacia bienes y servicios duraderos para el consumidor. El ingreso real per cápita se eleva hasta el punto en donde una gran cantidad de personas tienen cantidades significativas de ingreso discrecional.

• De forma alternativa, las Naciones Unidas clasifica la etapa de desarrollo económico de un país basándose en su nivel de industrialización. Agrupa a los países en tres categorías:

• 1. MDC [more-developed countries] (países más desarrollados). Países industrializados con ingresos per cápita altos como Canadá, Inglaterra, Francia, Alemania, Japón y Estados Unidos.

• 2. LDC [less-developed countries] (países con menor desarrollo). Países que se desarrollan industrialmente y que están entrando al comercio mundial, muchos de los cuales están en Asia y Latinoamérica, con ingresos per cápita relativamente bajos.

• 3. LLDC [least-developed countries] (países con el menor desarrollo). Sociedades industrialmente subdesarrolladas y que tienen un entorno agrario de subsistencia con poblaciones rurales. Sus niveles de ingreso per cápita son extremadamente bajos y tienen poca participación en el comercio mundial. Los LLDC se encuentran en África Central y regiones de Asia.

Factores de crecimiento NIC

• Se conoce como NIC a los países recientemente industrializados [newly industrialized countries]

• Estos países han demostrado una industrialización rápida en industrias específicas y tienen ingresos per cápita superiores a los de los países en desarrollo y han transformado sus prácticas comerciales restrictivas para, en su lugar, instituir reformas de libre mercado importantes; como resultado, atraen tanto al comercio como a la inversión directa extranjera. Chile, Brasil, México, Corea del Sur, Singapur y Taiwán son algunos de los países que encajan con esta descripción.

• Estabilidad política en las medidas que afectaban su desarrollo.• Reformas económicas y políticas. Los contratos y derechos de

propiedad que se aplican inadecuadamente o están mal defi nidos son características que los países más pobres tienen en común.

• Actitud emprendedora. En todas estas naciones, la libre empresa en las manos de los autoempleados fue la semilla del nuevo crecimiento económico.

• Planificación. Se aplicó un plan central con objetivos de desarrollo observables y evaluables vinculados a políticas específicas.

• Orientación hacia el exterior. El objetivo fue la producción para el mercado doméstico y mercados de exportación, basado en incrementos en la eficiencia y la diferenciación continua de las exportaciones de la competencia.

• Factores de producción. Contar con factores de producción (tierra [materias primas], mano de obra, capital, administración y tecnología) o en caso de carencia poder traerlos de otro lugar

• Industrias específicas para alcanzar el crecimiento. Se crearon políticas industriales y de comercio internacional dirigidas estratégicamente hacia la identificación de los sectores en donde existían oportunidades.

• Incentivos para forzar una tasa alta de ahorro doméstico y utilizar el capital para actualizar la infraestructura, transporte, vivienda, educación y capacitación.

• Privatización de empresas de propiedad estatal que representaban una fuga en los presupuestos nacionales. La privatización liberó inmediatamente capital para invertir en áreas estratégicas.

Marketing en un país en desarrollo

•Un programa promocional para una población que tiene 90% de analfabetismo es muy diferente a un programa para una población que tiene 90% de alfabetismo. Los precios en un mercado de subsistencia imponen problemas distintos que los precios en una sociedad próspera. Un programa de marketing eficiente es aquel que proporciona una utilidad óptima de acuerdo a un conjunto específico de circunstancias.

Nivel de desarrollo del mercado• El nivel de desarrollo del mercado se relaciona

cercanamente con las etapas de desarrollo económico. A medida que los países se desarrollan, también lo hacen los sistemas de distribución y canales. En el sector de ventas, las tiendas de especialidades, supermercados, y el surgimiento de hipermercados y tiendas familiares, dan lugar a establecimientos más grandes. En pocas palabras, la cantidad de tiendas de venta al público disminuye y el volumen de ventas por tienda crece. Además, se desarrolla una estructura de canal que define un fabricante, un mayorista y minorista, y reemplaza al agente de importación que tradicionalmente asume todas las funciones entre la importación y la venta al público.

Demanda en un país en desarrollo

• La estimación del potencial de mercado en los países con menor desarrollo incluye un sinnúmero de retos. La mayor parte de las dificultades surgen del dualismo económico, es decir, la coexistencia de sectores modernos y tradicionales dentro de la economía. El sector moderno se centra en la capital de las ciudades y tiene aeropuertos, hoteles internacionales, fábricas nuevas y una clase media occidentalizada en expansión. Al lado de este sector moderno existe un sector tradicional que contiene al resto de la población del país. Aunque los dos sectores pueden estar geográficamente muy cercanos, se encuentran a siglos de distancia en cuanto a los sistemas de producción y consumo. Esta economía dual afecta al tamaño del mercado y, en muchos países, crea dos niveles de economía y marketing distintos.

• Los nuevos mercados también significan que el vendedor debe ayudar a la educación del consumidor. Procter & Gamble, Colgate y Unilever están llevando a cabo de manera agresiva programas de educación en salud dental (desde visitas escolares hasta becas en universidades con estudios dentales para patrocinar la investigación del cuidado oral) Mientras crean mercados nuevos para sus productos también ayudan a extender prácticas más saludables.

• En China, por ejemplo, sólo cerca de 20% de la población en áreas rurales se cepilla diariamente, la mayoría de las personas consideran que el cepillado es únicamente cosmético en lugar de medicinal.

Países en desarrollo y mercados emergentes

• El Departamento de Comercio de Estados Unidos estima que más de 75% del crecimiento esperado en el comercio mundial en las siguientes dos décadas se generará en los más de 130 países en desarrollo y recientemente industrializados; un pequeño grupo de estos países representará más de la mitad de ese crecimiento. Los investigadores en comercio también predicen que las importaciones de los países identificados como grandes mercados emergentes (BEM)[big emerging markets], con la mitad de la población mundial y que tienen 25% del PIB actual en el mundo industrializado, para el año 2010 representarán 50% de ese mundo industrializado. Con un PIB combinado de más de 2 000 billones de dólares, los BEM ya tienen una participación en el mercado mundial tan grande como Alemania y el Reino Unido combinados, y las exportaciones a los BEM exceden las exportaciones a Europa y Japón juntos.

Los grandes mercados emergentes comparten una variedad de rasgos importantes:

• Todos son físicamente grandes• Cuentan con poblaciones significativas• Representan mercados considerables para una amplia variedad

de productos• Tienen fuertes tasas de crecimiento o el potencial de crecimiento

importante• Han llevado a cabo programas importantes de reformas

económicas• Tienen una importancia política grande en sus regiones• Son “líderes económicos regionales”• Al crecer generarán una mayor expansión en los mercados

vecinos

Implicaciones estratégicas para el marketing

• En los mercados emergentes descritos anteriormente está surgiendo una población vasta cuyos ingresos extendidos los están llevando más allá de un nivel de subsistencia hasta convertirse en consumidores viables. A medida que se desarrolla un país, el ingreso cambia, se transforma la concentración de la población, las expectativas de una mejor vida se ajustan a estándares más altos, evolucionan infraestructuras nuevas y se realizan inversiones en el capital social

UNIDAD 10: Regiones de mercados multinacionales y grupos de mercados.

10.1 Factores económicos, políticos y culturales. 10.2 Patrones de cooperación multinacional.10.3 Mercados Globales y grupos de mercados. 10.4 Grupos de mercados – Europa.10.5 Grupos de mercados – América.10.6 Grupos de mercados – Cuenca pacifico y Asiáticos.

Factores económicos

• Las naciones con bases económicas complementarias tienen menores posibilidades de encontrar problemas en el desarrollo y operación de una unidad de mercado común. Sin embargo, para que sobreviva una unión económica se deben implementar los acuerdos y mecanismos que permitan arreglar las disputas económicas. Además, el beneficio total de la integración económica debe ser mayor a las diferencias individuales que seguramente surgirán entre los países miembros mientras se ajustan a las nuevas relaciones comerciales.

Factores politicos

• La responsabilidad política entre los países es otro requisito básico para el desarrollo de un acuerdo de mercado supranacional. Los países participantes deben tener aspiraciones comparables y afinidad antes de ceder parte de su soberanía nacional. La soberanía de un Estado es uno de los valores más queridos de cualquier nación y a la que se renuncia solamente si existe la promesa de mejorar significativamente la posición nacional a través de la cooperación.

Factores culturales

• La similitud cultural suaviza el impacto de la cooperación económica entre países. Mientras más parecidas sean las culturas, es más probable que un mercado tenga éxito ya que los miembros entienden la visión general y puntos de vista de sus colegas. A pesar de que existe una gran diversidad cultural en la Unión Europea, los miembros claves comparten una herencia cristiana establecida hace mucho tiempo y comúnmente están conscientes de lo que es ser un europeo. El idioma, como parte de la cultura, no ha creado una barrera importante para los países de la Unión Europea como se esperaba. Prácticamente todos los europeos educados pueden realizar negocios en al menos dos o tres idiomas, de manera que la diversidad lingüística no fue impedimento para el comercio.

Patrones de cooperación multinacional

• Los grupos de mercado multinacionales se dan en distintas formas, varían significativamente en el grado de cooperación, dependencia e interrelación entre las naciones participantes.

1. Grupos de cooperación regional.2. Área de libre comercio.3. Unión aduanal.4. Mercado común.5. Unión política.

Mercados Globales y grupos de mercados

• La globalización de los mercados, la reestructuración de Europa del Este en economías de mercado independientes, la disolución de la Unión Soviética en Estados independientes, la tendencia universal hacia la cooperación económica y el crecimiento de la competencia global hacen que sea importante que el potencial de mercado se vea dentro del entorno de regiones mundiales, en lugar de país por país. Los acuerdos de cooperación económica formales, como el de la Comunidad Europea, son los ejemplos más notables de grupos de mercado multinacionales, pero existen muchas coaliciones nuevas que actualmente están en formación, las antiguas se están reimpulsando y existe la posibilidad de gran cantidad de acuerdos de cooperación en el horizonte.

Europa – Union europea

Europa – Mancomunidad de naciones

America:• Tratado de Libre Comercio de América del Norte• ALCA - Área de Libre Comercio de las Américas (todos los estados del

continente americano excluyendo a Cuba• Área de Libre Comercio del Cono Sur (Mercosur)

Asia:•Asociación de Naciones del Sudeste Asiático

Asia

•Cooperación económica para Asia y el Pacífico: Formada en 1989, la CEAP proporciona una estructura formal para los gobiernos importantes de la región, incluyendo a Estados Unidos y Canada

•Africa y paises arabes: diversos problemas de indole politico, cultural, falta de productos, etc, ha hecho que los intentos de crear grupos comerciales en estas regiones no hayan tenido un éxito deseable