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ORGANIZACION
Y GESTION DE EMPRESAS
2. GESTION Cultura Corporativa, Estrategia, Evolución Societaria
E.T.S.I. Aeronáuticos (5º Curso)
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TEORÍAS SOBRE LA EMPRESA
¿Existen fórmulas universales para la gestión óptima de las empresas?
Miles de libros: Directivos de éxito, gurús, economistas, ... Aproximaciones: Micro, Macro, Sistemas, Juegos, Analogías, ... Acentos: Estrategia, Personal, Cambio, Mercado, ... Historia de las teorías de moda - X, Y, (Mc Gregor / MIT) Z (Japón) ... - Estrellas, Vacas y Perros (Harvard / BCG) - Matrices de análisis estratégico - Paneles de control. …
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EJEMPLO DE ANALOGIAS
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GURÚS DE LA ESTRATEGIA
• Michael Porter: Estrategia de la competitividad basada en las ventajas de costes y de diferenciación en el marco de las fuerzas externas que condicionan una determinada actividad productiva
• Peter Drucker: Creador de “la gestión por objetivos”. Matizaba la diferencia entre eficiencia (hacer las cosas bien) y efectividad (hacer lo correcto). Hay que enfocarse hacia las oportunidades en lugar de hacia la solución de problemas.
• Larry Bossidy: El arte de convertir la estrategia en acción. La ejecución a tiempo y sin errores como ventaja competitiva
• Robert Kaplan: Reinventar la gestión de costes para triunfar en mercados altamente competitivos y dirigir con la información de un cuadro de mando integral.
• Kenichi Ohmae: Estrategias vencedoras para un mundo sin fronteras y con nuevos sistemas de comercio global
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MISIÓN DE LA EMPRESA
• ¿Porqué y para que se creo la empresa?
• ¿Cuales son los criterios que inspiran su actuación? En general se concretan en una lista resumida con varios conceptos A veces se explicitan como eslóganes (al exterior o internos): - Volvo for life - Cumplimos nuestros compromisos (Boeing) - Vd. aprieta el botón nosotros hacemos el resto (Kodak) - Fly high, pay low (German Wings) - Si no queda satisfecho le devolvemos su dinero (El Corte Inglés)
Ejemplo BUPA (SANITAS) Dar al cliente mas de lo que prometemos Reconocer la contribución de cada empleado Tratar a los proveedores como queremos que nos traten Prestar atención a las necesidades de la comunidad
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RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
• Incorporar en los principios de gestión aspectos de beneficio social, respeto medioambiental, ... para acreditar una gestión socialmente responsable y sostenible.
• ¿Retorno de los gastos sociales?
Valores: Colaboracional, Comunitario, Comunicacional, Comercial, Cadena Productiva, Capital, Cultural.
(7 Ces – R. Moreno Prieto)
Resultado esperado: Discriminarse positivamente respecto a
su competencia y ser elegida por sus clientes
(Empresa Conveniente / Gestión del Convencimiento - C. Sánchez Olea)
80´s Económicamente Sostenible
90´s Responsable Medioambientalmente
2000´s Responsabilidad Social Corporativa
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1 – NOVO NORDISK A/S DINAMARCA
2 – NATURA COSMÉTICOS SA BRASIL
3 – STATOIL ASA NORUEGA
4 – NOVOZYMES A/S DINAMARCA
5 – ASML HOLDING NV HOLANDA
ESPAÑA
37 – ACCIONA SA
48 – REPSOL
55 – IBERDROLA
58 – INDITEX SA
2012
Circuitos integrados
y microchips
Energía
petróleo-gas
Productos
de belleza Salud
medicinas y centros
Productos bio-
industriales
GLOBAL 100 / Revista: Corporate Knights http://global100.org/global-100-index/
Otras Referencias: Global Reporting Initiative www.globalreporting.org
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Las organizaciones, como las personas,
tienen una personalidad propia que
las distingue.
A eso le llamamos cultura de la organización.
Es un conjunto de valores, principios,
tradiciones y formas que comparten los
integrantes de una organización y que
determina en buena medida cómo se
comportan entre ellos y con la gente de fuera.
CULTURA ORGANIZACIONAL
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CULTURA ORGANIZACIONAL
Atención al
cliente
Innovación
Estabilidad
Agresividad
Orientación
a equipos
Orientación
al personal
Orientación a
resultados
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INTERCULTURAL MANAGEMENT
Haciendo negocios en… Parece fácil, pero: a) ¿Por qué las cosas son cómo son? … y b) ¿Qué hago si una situación no está en mi guía de bolsillo “Hacer negocios en …”?
Necesidad de Competencias interculturales
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LA ESTRATEGIA: ENTORNO Y RELACIONES
• Entorno genérico (Situación Economía, Política, Legislación, Sociedad, Tecnología, ...)
• Mercados (Monopolios, Oligopolios, Competencia, ...)
• Estrategias posibles - Incrementar competitividad (m empresas x n estrategias = m.n) - Alcanzar acuerdos (Dilema del prisionero)
- Resultados función de decisiones propias y ajenas
• Colusión (Empresas en Mercados Oligopólicos) - Explícita (CARTEL) - Implícita (Dominante y seguidores) - Mantenimiento: Resultados de Monopolio - Disgregación: Reducción global de beneficios
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LA ESTRATEGIA: ENTORNO Y RELACIONES Dilemas: Prisionero / ¿Halcón o Paloma?
ALMACENES
PICA
ALMACENES
RASCA
Cooperar Traicionar
Cooperar
Traicionar
50/50 -25/75
75/-25 0/0
ALMACENES
PICA
ALMACENES
RASCA
Cooperar Traicionar
Cooperar
Traicionar
50/50 0/75
75/0 -25/-25
¿Orden de Jugadores?
¿Repetición del Juego?
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EVOLUCIÓN DEL PENSAMIENTO ESTRATEGICO
Dirección
Estratégica
Proactiva
Planificación
Empresarial
Planificación
Estratégica
Dirección
Estrategica
Reglas claras
Objetivos definidos
Dirección: resolver problemas
Reglas difusas
Objetivos variables
Dirección: Anticipatoria
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HERRAMIENTAS DE ESTRATEGIA: MATRICES
3
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ANÁLISIS DAFO (SWOT)
Debilidades
Fortalezas Oportunidades
Amenazas
INTERNO EXTERNO
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MATRIZ GE-MCKINSEY (EJEMPLO PSA)
Atr
ac
tivo
Competitividad 3,1
Baja Media Alta
Ba
jo M
ed
io a
lto
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MATRIZ GE-MCKINSEY (EJEMPLO PSA)
Atr
ac
tivo
3,6
Baja Media Alta
Ba
jo M
ed
io a
lto
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EJECUTIVO
42 MUds
6.2%
PEQUEÑO
417 MUds
23.6%
MEDIO
ALTO
265
MUds
19.7%
MEDIO BAJO
492 MUds
30.9%
MONOVOLUMEN
PEQUEÑO
185 MUds
0.7%
MONOVOLUMEN
GRANDE
32 MUds
8.8%
MATRIZ GE-MCKINSEY (EJEMPLO PSA) A
tra
ctivo
Competitividad
3,6
3,1
MICRO
78 MUds
4.9%
Baja Media Alta
Ba
jo M
ed
io a
lto
Ventas totales de turismos en España
• 1,5 millones (2005)
• 0,7 millones (2013)
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ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
• Una ventaja competitiva es un factor diferencial, en el
producto o en el servicio, que los clientes perciben
como único e importante
• Las estrategias para conseguirlo pueden ser:
- Reducción de costes
- Diferenciación de producto
- Mejora de aspectos de servicio
- Impacto de la comunicación
• Cuando se consigue una ventaja competitiva no hay
que perder de vista a los competidores ni dejar de
considerar la aplicación de otras estrategias
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LA COMPETENCIA EN UN SECTOR
Barreras de entrada
Grado de
Rivalidad
Amenazas de
Sustitutos
Poder del
Suministrador
Poder del
Comprador
RIVALIDAD
Según M. Porter
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ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Intensificación
(Reforzar liderazgo o presencia en mercado)
Diversificación
(Aprovechar oportunidades en otros campos)
Internacionalización
(Penetrar en otros mercados geográficos)
Fusiones o Adquisiciones (M&A)
(De otras empresas con sinergias)
Integración (Vertical / Horizontal)
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DESARROLLOS SOCIETARIOS
LAS EMPRESAS... Se desarrollan... Se crean... O se cierran
El desarrollo puede ser:
Orgánico con incremento de ventas, integración vertical, diversificación,
expansión exterior ...
Inorgánico mediante compra o fusión con otras empresas
Las transformaciones societarias apalancadas (M&A, LBO´s, ...)
pueden dar un fuerte impulso a la expansión de las empresas
Uno de los objetivos del crecimiento podría ser
reunir las condiciones para una salida a Bolsa (OPV / IPO)
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ETAPAS Y TRANSFORMACIONES ACCIONARIALES
FASES / ETAPAS
• Semilla (seed)
• Arranque (start-up)
• Consolidación
• Expansión
• Reorientación
(turnaround)
CAMBIOS ACCIONARIALES
• Sustitución (replacement)
• Adquisición apalancada (LBO)
- IBO (Institutional Buy-Out)
- MBO (Management Buy-Out)
- MBI (Management Buy-In)
- BIMBO (Mixto)
• Leveraged Build-Up (LBU)
• F y A (M&A)
• OPA
• OPV / OPS / IPO
• P2P (Exclusión de Bolsa)
En cada fase resulta habitual una
forma específica de financiación
FFF, BA, Fond. Prop., CR, Préstamos
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MBO/IBO: ENTRADA Y SALIDA
Bancos
Financiadores
Préstamo
SCR
Acc. SCR
VENDEDOR
(Propietario
Inicial)
DEUDA
Bancos
Originales
Operación
MBO/IBO
Deuda
Pendiente
Préstamo
SCR
Acciones
SCR
Acc Directivos
Acciones
Directivos
5 años
Hipótesis: La compañía ha ido creciendo a un cierto ritmo anual
y además ha generado cash-flow para reducir la deuda
Co
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Compañía
Original Sociedad
Matriz
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ADQUISICIONES DE EMPRESAS
Valoración
VTC, Sustancial, Liquidación, Descuento de flujos de caja,
múltiplos del beneficio, bursatil, good will, ...)
“Due diligence”
- Legal: Abogados (Activos, contratos, aspectos societarios,
laborales, fiscales, administrativos, ...)
- Financiera: Auditores (Estados financieros, riesgos
económicos, contingencias fiscales, ...)
- Tecnológica: Consultores (Valor activos tecnológicos,
obsolescencia, patentes, sistema de I+D, ...)
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ERRORES COMUNES
EN LA ADQUISICIÓN DE EMPRESAS
Entrar en un sector sin conocer como funciona
No hacer las diligencias debidas / valoración
subjetiva
No tener un asesoramiento legal profundo
Prisas en la negociación
No asegurarse el cumplimiento de las obligaciones
Dar por concluida la operación antes de la firma
No informar a empleados, clientes y proveedores
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Capital Riesgo
Business Angels
Leverage Finance
(MBI, MBO, ...)
Fusiones y Adquisiciones
(M&A)
Due Diligence
Auditoría
Spin Off
OPV / IPO
Misión
Cultura
Responsabilidad Social
Corporativa
Oligopolio
GLOSARIO