Болгова Ольга Макаров Роман Бекбаев Ербол Сумерин Егор

Наши конкуренты:

Наша Компания: Бургер ФастФуд «У Мака»

8 место в Москве по объему продаж 15 ресторанов Падение выручки 5% в год Неоднородное качество сервиса

Рынок: Еще не консолидирован - есть большой потенциал для развития. Уровень конкуренции – высокая.

Наши Клиенты: -Активная, современная молодежь 16-25 лет -Семейные люди среднего возраста 25-34 года

Наши рекомендации: • Изменение организационной структуры • Изменение линейки продаж • Программа по повышению качества обслуживания • Расширение географии сети за счет новых форматов ресторанов и/или франчайзинга

Наша цель Увеличение выручки на 30% в год до 2015 г.

0,5-1% рынка у основных конкурентов Мелкие игроки 74% рынка

Лидеры – Макдональдс, KFC, Сбарро

Годовой рост 2010 11% до 216 млрд. руб Рост числа торговых точек на 2% до 20852

Прогноз роста CAGR 5 % до 2015 г.

Наш рынок:

0,0

50 000,0

100 000,0

150 000,0

200 000,0

250 000,0

20

05

20

06

20

07

20

08

20

09

20

10

Мл

н. р

уб.

Рынок Фаст Фуда 2005-2010

выручки на 30% в год до 2015 г.

кол-ва клиентов

издержек

времени работы

лояльности к бренду

скорости обслуживания

посещаемости ресторанов

кол-ва ресторанов

изменение продуктовой линейки

изменение ценовой политики

ребрендинг

новая маркетинговая

стратегия

Использование двойной ставки налогообложения

себестоимости продукции

качества обслуживания

франчайзинг

изменение географии ресторанов

объединение с мелкими игроками

новые форматы ресторанов

изменение организационной

структуры

логистика&дистрибуция

затрат на оплату труда

использование отечественного сырья

почасовая оплата труда

Дерево решений

Наша цель Задачи Подзадачи Меры по достижению

Действующая организационная система является неэффективной, т.к. несет необоснованно высокие издержки управления ресторанами, поэтому требует реорганизации:

Было

Изменение организационной

структуры

Упрощение цепочки контроля

Разделение зон обслуживание (создание дивизионов)

Снижение количества работников

Новая цепь: директор – старший менеджер – менеджер дивизиона

Инструктор только на кухне

Вместо заместителя директора – ассистенты по приоритетным

направлениям

Построение эффективной

организационной структуры - залог

снижения издержек управления и увеличения

прозрачности в разделении сфер ответственности среди персонала

Дивизион кухня

Менеджер кухни

Инструктор/помощник

кухни

Работник кухни

Дивизион прилавок

Менеджер прилавка

Работник прилавка

Дивизион зал

Менеджер зала

Работник зала

Директор ресторана по отчетности

по обучению

Старший менеджер

по техобслуживанию по безопасности питания

Дивизион кухня

Дивизион прилавок

Дивизион зал

60*25

5*28

6*30

5*38

1*50

1*90

Было Стало

Ассистент

Изменение организационной структуры

чел*з/п чел*з/п

1*50

6*40

3*30

30*30

1*80

4*50

= 2150 т. = 1560 т.

- 27%

Вегетарианское меню

Изменение линейки продаж

Расширение основного меню Диверсификация Завтраки (до 10.00)

Соки (Апельсиновый, Яблочный, Персиковый и т.д.), Глинтвейн

(б/а), Мохито (б/а)

Разливное Пиво

Кофе и десерты

Дети Бургер с Яйцом и сыром, Бургер с

яйцом и свининой, Блинчики

Компании (4-6 чел.)

Студенты

Комбо-обед с игрушкой

Крылья Buffalo, Вегет-Бургер, Лайт-Бургер

Обед для компании XXL Фри или Крылья

Bufallo+Напиток

Комбинированный обед: Бургер+Напиток+Картошка

Фри Вегетарианское меню:

Овощной салат+Напиток+Вегет Бургер

Скидка на основное меню – 20%

Диетическое меню

Лайт-Бургер, Сода Лайт, Диетические заправки для

салатов

Изменение линейки продаж

Одной из причин снижения продаж является ограниченность ассортимента. Программа по изменению линейки продаж позволит увеличить посещаемость ресторанов, привлекая дополнительные единицы целевой аудитории.

В результате Привлечение дополнительной аудитории: Увеличение посещаемости ресторанов утром

Больше покупателей, довольных разнообразием меню

Десерт-бар и разливное пиво делают ресторан универсальным

кол-ва клиентов

Уровня сервиса

Качество блюд в глазах потребителя Компетентность персонала

Ротация Персонала между ресторанами

Участие в крупных профессиональных конкурсах среди

FAST FOOD индустрии

Введение гибкой системы оценки персонала *

Получение сертификатов Качества

Курсы и тренинги повышения квалификации

Общая атмосфера

Контроль за чистотой помещений

Освещение, Музыка

Поощрение работников, знающих иностранные языки

Еженедельные собрания персонала, работа над ошибками

единый высокий стандарт качества всех ресторанов + гибкая система оценки + ротация сотрудников между ресторанами + непрерывное обучение персонала за счет внутренних ресурсов и за счет привлечения тренеров из специализированных компаний >> периодичность возвращения клиентов именно в нашу сеть, а не в сети конкурентов, >> продажи и совокупную прибыль

Повышение качества обслуживания Предварительный анализ показал, что уровень сервиса в сети сильно различается по отдельным ресторанам, что также негативно сказывается на продажах. Необходимо установление новых единых высоких стандартов обслуживания.

* см. приложение

Новые форматы ресторанов

Ресторан

Фудкорт

Автокафе

+

-

Полная реализация концепции

«Удорожание» бренда

Самый дорогой формат

Меньший приток случайных клиентов

+

-

Большой поток целевой аудитории Высокая конкуренция

+

-

Наиболее дешёвый формат

Высокая мобильность

Урезанное меню

«Удешевление» бренда

Относительно низкая конкуренция

Повышение лояльности постоянных клиентов

Низкая конкуренция

Обслуживание массовых событий

Сезонные продажи

Низкие издержки при ликвидации/перемещении

Выстроив эффективную внутреннюю организационную структуру, расширив линейку предлагаемой продукции компании, следующим шагом станет расширение географии сети за счет открытия новых заведений при сохранении высоких стандартов сервиса.

Новые форматы ресторанов

Финансовые условия компании по предоставлению франшизы

ФОРМАТ МЕТРАЖ ПАУШАЛЬНЫЙ ВЗНОС РОЯЛТИ МАРКЕТИНГОВЫЙ ВЗНОС

Мини-формат (фургон) от 5 кв. м 8 000 у.е. 0% 0%

Стандартный (фуд-корт) от 50 кв. м 20 000 у.е. 0% 0%

Стандартный (ресторан) от 70 кв. м 30 000 у.е. 0% 0%

Франчайзинг

Выгода для клиента Выгода для франчайзи

доход при min затратах и инвестициях

продвижение бренда

степени контроля на рынке

опыт и изучение рынка на основе информации от франчайзи

Готовые решения для бизнеса

Рекомендации и методики

Фирменный стиль - визитки, ценники, буклеты

Обучение управляющего Технологии приготовления

Рекомендации по проверенным поставщикам

Пакет внутренней документации

Квалифицированное оперативное консультирование и сопровождение (от 1 до 5 лет).

Рассрочка на 5 месяцев

Франчайзинг

Обладая ограниченными внутренними финансовыми ресурсами, для агрессивного расширения географии сети ресторанов, необходимо выпустить франшизу. >> узнаваемость и распространенность бренда, степень контроля на рынке и присутствие в отдаленных районах, >>стабильный доп. доход при минимальных затратах

Популярная франшиза = низкая стоимость лицензии + разные форматы ресторанов + мягкие условия вхождение на рынок франчайзи

Новый бренд

Старый бренд Коммуникация

Образ

Не только бургеры! Свежесть и

разнообразие

Интернет-приоритет+Телевидение

и PoS

Единый бренд и слоган

Комплексные предложения

Средний счет до 400 рублей

Постоянные скидки и специальные предложения

Купоны

Сервис Внимание и вежливость

«Никаких очередей»

Ценовая политика

Качество и ассортимент

Новый бренд Компании

Слоган: Свежесть и Разнообразие!

Позиционирование бренда

Миссия: Свежесть и Разнообразие Еды как стандарт городской жизни

Выбор каналов продвижения

Ребрендинг В конечном итоге наши рекомендации создадут возможность перехода сети к следующему шагу в развитии компании - ребрендингу, заключающемуся в переориентации в глазах потребителя с сети-аутсайдера, на мощного игрока в сфере фаст-фуд, предлагающего качественные свежие продукты на самом высоком уровне сервиса

почему Мы -

Если бы мы участвовали в соревновании по бобслею, то точно завоевали бы золото. Потому что в нашей команде каждый является незаменимым специалистом, а вместе мы - идеальная боб-четверка:

Макаров Роман

Сумерин Егор

Болгова Ольга

Бекбаев Ербол НИУ ВШЭ, МФТИ, bekbaev.erbol@yandex.ru

НИУ ВШЭ, МГУ be_casual@mail.ru

НИУ ВШЭ, МГУ e.sumerin@mail.ru

НИУ ВШЭ, НГУ Roman.makaroff@gmail.com

Project Management

Аналитика

Стратегия

Связи с общественностью, финансы

Что объединяет бизнес и бобслей? Скорость, драйв и командная работа, конечно!

График: 1. Корреляция между динамикой продаж и уровнем обслуживания по ресторанам (с учетом нормирования)

-3,0

-2,0

-1,0

0,0

1,0

2,0 - изменение продаж за 2008-09 годы (х10%)

- изменение продаж за 2009-10 годы (х10%) - оценка персонала с помощью mystery-shopping (-4)

Динамика продаж сильно зависит от уровня сервиса в сети. Рестораны (на Манежной, Земляном Валу, Рождественке, Кудринской, Пречистенке), оказывающие высокий уровень сервиса клиенту, показывают сравнительно лучшие финансовые результаты

Приложение

Премии выдаются в зависимости от того, в какую область попал ресторан:

1) 1ой области принадлежат рестораны с низкой оценкой, что в последствии негативно скажется на росте продаж - персоналу выносится наказание, вплоть до увольнения

2) 2ая область представляет область стагнации – у ресторанов с такими оценками постоянный по времени продажи

3) Рестораны попавшие в 3юю область показывали уверенный рост продаж – персоналу прилагается дополнительное вознаграждение

0,0

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

0,0 2,0 4,0 6,0

2

3

1

Оц

енка

оф

иц

иан

тов,

кас

сир

ов

Оценка поваров и уборщиц

График: 2. Гибкая система оценки персонала