ปท 12 เลม 135 มนาคม 2559

VOL. 12 NO. 135 March 2016

VO

L. 12 NO

. 135 M

ARCH 2016

Storytellin

g

7 SE135011WA TRIM 225+7x275 17-02-59

18.2.2016 BL

ตวอยาง

inspiring thought TexT : นธดา วงศาโรจน PhoTo : TWIN SHOP SATUN

TWIN SHOP SATUNโชหวยใสดไซน แลนดมารกแหงใหมของสตล

กเนองดวยสดงกลาวสามารถทจะหยดแมสทงหมดได ดงนน ไมวาเราจะน�าสนคาทมสสนหลากหลายมากแคไหน หากผนงเปนสด�าหมดแลวเราใชไฟสองลงไปทผลตภณฑ นนจะชวยดงสนคาใหมความโดดเดนขนมาได ทงยงไมท�าใหรานดมดจนเกนไปแตกลบใหบรรยากาศทมความอบอนแทน สวนเรองของระบบการจดการภายในราน ผมกไดมการน�าเทคโนโลยเขามาปรบใชดวยเชนกน เพราะถงแมตงใจจะใหเปนโชหวยแตระบบการบรหารจดการเราควรท�าใหทนสมย ไมวาจะเปนระบบบารโคดหรอการบรหารจดการสตอก เนองจากรานของผมจะเนนขายเฉพาะผลตภณฑทรบประทานได ดงนน สตอกจงมความส�าคญอยางมาก เพราะผมเองตงใจวาสนคาทกชนจะน�าเขามาใหมทก 2 อาทตย ไมมการสตอกคางไวเปนเดอน ซงผมกลาการนตไดเลยวา คนทเขามาซอสนคาผมจะไดแตของทสดและใหม”

ตามทกรกชไดกลาวมาวารานของตนจะมแตสนคาทรบประทานได ในสวนนเขาใหเหตผลไววา เปนอกหนงกลยทธทจะท�าใหลกคาจดจ�า เนองจากมคอนเซปตทชดเจน คลายกบโมเดลของราน ล.เยาวราช ทกรงเทพฯ เพยงแตวาของตนนนจะมเฉพาะของกนทมทงแบรนดทวไปและภายใตแบรนดของเขาเอง

“การทเราเจาะจงไปเลยวาภายในรานขายสนคาประเภทไหน นนกเปนอกหนงกลยทธทชวยใหลกคาจดจ�าตวตนของเราได พรอมกนนนยงมอกหนงหมดเดดทผมเตรยมไวมดใจลกคา กคอการตดตอ

Studio จนไดออกมาเปนราน TWIN SHOP SATUN โชหวยในแบบฉบบทไมซ�าใคร”

โดยดไซนทกรกชรวมกบผเชยวชาญจบใสในรานโชหวยนน สงส�าคญอยางแรกเลยคอ ส ทตองโดดเดน เพอใหผบรโภคทสญจรไปมาในเสนทางนน รสกสะดดตา

“เรมจากดไซนเรองส ดวยความทเราลองวเคราะห SWOT ในเบองตน ท�าใหพบวาท�าเลราน ไมไดถอวาเปนท�าเลทองในเขตภาคใต ถาหากผคนไมไดตงใจมาเทยวสตล หรอวาเดนทางไปเทยวประเทศมาเลเซย กจะไมผานเสนทางทรานตงอย เชนนนเพอเปนการดงดดใหนกทองเทยวเหนเรา ผมจงตองใสดไซนเรองสใหสะดดตามากทสด โดยทาสเหลองทงตก พรอมกบใชสญลกษณดอกไมประจ�าชาต ซงเหตผลทใชกเนองดวยผมมองเปาหมายในระยะยาว ถาหากวนหนงเราสามารถสรางโมเดลนใหนงได ผมตงใจจะขยาย TWIN SHOP SATUN ไปทวทงประเทศและกระจายไปสประเทศเพอนบานดวย”

เมอภายนอกทโดดเดนดวยสสน เชญชวนใหจอดรถแวะชมโชหวยแลนดมารกประจ�าจงหวดสตล ภายในกมการตกแตงทสวยงามไมแพกน โดยเฉพาะกรงนกเขาสเหลองทองอรามมากมายทถกน�ามาตกแตงราน ไดสรางความโดดเดนสะดดตา ทงยงสลดภาพโชหวยแบบเกาทงอยางสนเชง เพราะกรกชน�าความทนสมยของมนมารทเขามาประยกต โดยยงคงไวซงกลนอายของโชหวยเชนเดม

“ภายในราน ผมเลอกใชสด�าลวนเลยครบ นน

โชหวยก�าลงจะตาย นนคอความเชอของคนสวนมากทหลงไหลไปตามสงทพบเหนในสงคม เพราะดวยภาพของเหลา Convenience Store ตลอดจน Hypermarket เจาใหญทกนสวนแบงทางการตลาดไปมากกวาครง ซงยงไมนบรวมการแขงขนของโชหวยดวยกนเอง ทมมาตงแตรนบกเบกสมยอากงไปจนถงคนรนใหมทตองการมธรกจเลกๆ ไวเสรมรายได ดงนน เมอมองภาพรวมตลาดโชหวย ณ ขณะน จงไมนาแปลกใจเลยวา ท�าไมรานคาเลกๆ เหลานถงคอยๆ เลอนหายไป

แตนนกไมใชเหตผลทจะหยดความคดของ กรกช ยอาร ปลดเทศบาลต�าบลเจะบลง ประจ�าจงหวดสตล ทถงแมจะรบบทบาทของขาราชการ แตดวยฝนทอยากมธรกจเปนของตนเอง เขาจงเรมมองหาลทาง กอนจะมาจบดวยรานโชหวย แตแนนอนวาจะใหเปนรานโชหวยธรรมดากคงท�าธรกจไดไมยงยนเทาไหรนก ดงนน กรกชจงจบรานของเขาใสดไซน พรอมตงเปาใหเปนเสมอนแลนดมารกประจ�าจงหวด ภายใตชอ TWIN SHOP SATUN

“ค�าวาโชหวย ภาพแรกทหลายคนนกถงกคอความมด ความรก และความสกปรก ซงนนกอาจจะจรงส�าหรบบางรานทยงไมปรบตว แตส�าหรบผมแลวมนไมใช ดงนน TWIN SHOP SATUN ทผมตโจทยออกมาจะตองมความแตกตาง และภาพลกษณทสามารถดงดดลกคาได แตดวยขอจ�ากดดานสายงานทเปนขาราชการ สงผลใหเรองของงานออกแบบผมไมคอยถนดเทาไหรนก สวนนจงไดมการไปปรกษากบคณสทธพงษ สรยะ แหง Karb

ตวอยาง

Key SucceSS• ไมรวาสงทท�านนผดหรอวาถกแตเราตองลองไปเรอยๆไมอยางนนกไมไดเรมตนท�า

ธรกจสกท

•อยหนารานดวยตนเองคอยพดคยและสอบถามลกคาเพอน�าทกค�าตชมมาปรบปรง

ตวอยเสมอ

•อยามองขามจดเรมตนเลกๆเชนการท�าSWOTซงจะชวยใหเราวเคราะหตนเองได

ดทสดทงยงชวยกลบจดบอดใหธรกจไดเปนอยางด

ขอซอของกนขนชอจากชมชนตางๆ ซงผมเนนเลยวาจะตองเปน OTOP ระดบ 5 ดาวเทานน แลวคอยน�ามาใสเปนแบรนดของเรา ทงนกเพราะในอนาคตถาหากวารานของผมนงและเรมมชอเสยง เราจะเรมสงสนคาเหลานกระจายไปยงรานคาตามทตางๆ เพอเปนการชวยเหลอชาวบานอกทางหนงดวย ซงผมไมไดตดตอไวแคภายในจงหวดสตลเทานน แตยงตดตอขอซอสนคา OTOP ไปยงจงหวดทใกลเคยง และน�ามาเปนจดขายภายในรานคลายกบเปนของฝากทนกทองเทยวตองแวะมาซอ โดยในชวงแรกจะมสนคาภายใตแบรนดของผมอยในราน 10 เปอรเซนตกอน และในอนาคตจะคอยๆ เพมสดสวนไปเรอยๆ ซงโมเดลในลกษณะนเทาทศกษามาในประเทศไทยยงไมมใครเรมตนท�า”

แมหลายคนจะพดวาโชหวยไมมอนาคต และพรอมจะตายไดตลอดเวลา แตชายคนนกลบไมเชอและมความกระตอรอรนทจะปรบตวเพอความอยรอดอยเสมอ ไมแนวาในอนาคต TWIN SHOP SATUN อาจจะเปนโมเดลโชหวยทสรางปรากฏการณ สามารถขยายสาขาไปไดไกลถงประเทศเพอนบาน พรอมกนนน กรกชยงไดฝากถงผบรโภคใหชวยกนอดหนนสนคาหรอธรกจของคนไทย ซงจะมสวนชวยใหเศรษฐกจเขมแขงขนได และไมเพยงแตผซอเอง ในสวนของผขายกควรทจะปรบตวอยตลอด อยาท�าธรกจทเมอ 30 ปประสบความส�าเรจอยางไร วนนกยงท�าเชนเดม เพราะโลกนนหมนไปคอนขางเรว ดงนน การหาความร ศกษาตลาดและไมหยดทจะพฒนาจงเปนสงทผประกอบการควรมตดตวไว

TWINSHOPSATUN : TWIN SHOP SATUN คาปลก/ชอปปง/ของฝากสตล

ตวอยาง

ในยคทผคนสามารถเขาถงและรบรขอมลขาวสารตางๆ ไดอยางรวดเรวจากการเตบโตของเทคโนโลยออนไลน โดยเฉพาะโซเชยลเนตเวรกทกลายเปนชองทางในการเปดโอกาสใหคนไดแสดงออกอยางเสร ขณะเดยวกนกสามารถทจะรบรเรองราวของผอนไปพรอมๆ กนได จงไมแปลกใจเลยวา ท�าไมเวลานแมแตเรองเลกนอยกกลายเปนประเดนดรามาไดงายๆ นนคงเปนเพราะวาผบรโภคชอบทจะเสพคอนเทนตทมเรองของอารมณ

(Emotional Content) เขามาเกยวของดวย

เลาเรองโดน สรางแบรนดดง

ตวอยาง

cover story text : กองบรรณาธการ Photo : กฤษฎา ศลปไชย / เจษฎา ยอดสรางค

จากพฤตกรรมเหลานเองทท�าใหผประกอบการ เจาของแบรนดตางๆ หนมามงเนนการขายคณคาดานอารมณเพมมากขน และยงแบรนดไหนสามารถทจะท�าใหผบรโภคมอารมณรวมไปกบแบรนด หรอสนคานนๆ ได กจะยงประสบความส�าเรจ ซงหนงในกลยทธทจะชวยใหแบรนดสามารถเขาถงอารมณความรสก หรอท�าใหผบรโภคอนไปกบแบรนดแบรนดนนไดงาย นนกคอ การเลาเรองราว หรอ Storytelling

ถงจะไมใชกลยทธใหม แตถาน�ามาใชถกจงหวะและโอกาส ยอมสรางผลลพธทดไดเสมอ เพราะอยางทกลาวไวขางตน ยคนโลกของออนไลนเขามามบทบาทตอการด�าเนนชวตของผคนอยางมาก ฉะนนชองทางออนไลนจะชวยใหการเลาเรองนนสะดวก และสามารถเขาถงและสรางความผกพนกบผบรโภคไดงาย และทส�าคญกลยทธทวานไมไดใชเงนเปนปจจยหลกในการท�า แตใชไอเดย และความคดสรางสรรคเปนใบเบกทาง เรยกไดวาเปนกลยทธการตลาดทตนทนคอนขางต�า ซงเหมาะกบผประกอบการ SME เปนอยางยง โดยเฉพาะ ในภาวะเศรษฐกจทยงไมฟนตวเชนน

Fact VS Story การเลาเรองแบบ Storytelling นน ไมวาจะเปนในลกษณะนทาน หรอเรองราวทรอยเรยงตอๆ กนไป หรออะไรกตามแต สามารถท�าใหผบรโภครสกเหมอนไดเดนทางไปกบเรองเลานนๆ และท�าใหเกดการจดจ�าเนอหาไดมากกวาเรองทเปนขอมลทวไป นนเปนเพราะวากระบวนการจดจ�าของคนเรา ถกสรางใหจดจ�าล�าดบของเหตการณทมความสมพนธกน ฉะนนพดงายๆ กคอ Storytelling เปนสงทท�าใหคนจดจ�าเรองราวของแบรนดไดดกวาการใหขอมลธรรมดาๆ ทวไป ซงสอดคลองกบความเหนของ ดร.สทธกร กงแกว ผอ�ำนวยกำรศนยใหค�ำปรกษำและพฒนำผบรหำรทำงธรกจแหงมหำวทยำลยธรรมศำสตร ทเปดเผยถงผลส�ารวจของ Stanford Graduate School of Business ซงไดมการวจย โดยใหแตละคนออกมาน�าเสนอผลงานคนละ 1 นาท ซงจะแบงวธการน�าเสนอออกเปน 2 รปแบบ ไดแก Fact หรอการน�าเสนอดวยขอเทจจรง โดยผานรปภาพหรอตาราง ผลปรากฏวา ผทนงฟงสามารถตอบไดถงสถตตางๆ เพยง 5 เปอรเซนตเทานนจากขอมลทงหมด ในขณะ ทการน�าเสนออกรปแบบหนงคอ การเลาเปนเรองราว หรอ Storytelling ผลปรากฏวา ผฟงสามารถ

จดจ�าขอมลไดเพมขนถง 63 เปอรเซนต ถอเปนการตอกย�าใหเหนวา ท�าไมผประกอบการในยคนถงควรปรบเปลยนวธการน�าเสนอจากขอเทจจรงมา สรปแบบของ Storytelling

สรางเรองราวดวย Emotional DriVEถงตรงนหลายคนเรมคดอยากจะใชกลยทธการเลาเรอง เพอสรางใหเกดการจดจ�าแบรนดไดมากยงขน ในเรองน ดร.สทธกรกลาววา หลกของการท�า Storytelling ใหประสบความส�าเรจอยางแรกคอ ตองรวากลมเปาหมายในธรกจนนๆ เปนกลมไหน เนองจากแตละกลม หรอแตละวยตางมอารมณรวมทแตกตางกน จากนนคอยสรางเรองราวทเกยวของกบตวพวกเขา โดยการน�าความเขาใจดานอารมณมาปรบเปลยนสรปแบบของเรองเลาหรอทเรยกวา Emotional Drive ซงตรงจดนผ ประกอบการ ตองมาวเคราะหใหละเอยด เพอหาเรองราวทสามารถกระตนความรสกของกลมเปาหมายไดอยางตรงจด ยกตวอยางเชน วยท�างานอาจจะมอารมณรวมไปกบเรองราวทเกยวกบความมนคงหรอครอบครว ขณะทวยรนจะมอารมณรวมมากกวา หากน�าเสนอเรองราวเหลานนผานในแงมมของความรก ซงถาผประกอบการรอารมณของกลม เปาหมายไดกจะท�าใหสามารถสรางประเดนหรอเรองราวทไปสะกดตอมความรสกของพวกเขาไดไมยาก

เมอมเนอหาพรอม สดทายกคอ การน�าเสนอซงจะไปในชองทางใดนน กตองกลบมาดทกลมเปาหมายเชนเดม หากเปนวยรน วยท�างาน กลมนสามารถน�าเสนอเรองราวโดยผาน Social Media ไดทนท หรอถาหากเปนวยทโตกวานน ซงเขาก�าลงอยในชวงปรบตวเขากบโลกออนไลน อาจจะน�าเสนอโดยผานกลมลกหลานแลวท�าใหเกดการบอกตอ อยางไรกด เชอวาการท�า Storytelling หากสามารถท�าไดตรงกบอารมณกลมเปาหมาย อยางไรแลวกระแสการบอกตอไมวาจะเปนปากตอปากหรอแชรผานชองทางออนไลนกสามารถเกดขนไดทงนน

“ถาพดถงขอควรระวงในการท�า Storytelling กอนทผประกอบการจะเรมตนเลาเรองราวของแบรนดออกไปนนตองเขาใจ Core Value ของแบรนดใหชดเจนเสยกอน ยกตวอยาง แบรนด ทตงคอนเซปตไววา Green หรอใสใจสงแวดลอม การจะเลาเรองโดยใช Green เปนตวน�าได แบรนด

จะตองเขาใจความหมายของ Green เสยกอน แพกเกจจงจะมาใชเปนโฟมหรอวสดทยอยสลายชา ไมไดแลว แตตองเปนสงทสอดคลองกบคอนเซปตน ซงตองท�าใหเปนแนวทางเดยวกนทงกระบวนการคด กระบวนการท�า ถงจะน�ามาสการเลาเรองของแบรนดไดอยางชดเจน

อกอยางหนงทขาดไมไดส�าหรบการเลาเรองในยคน นนคอ ความคดสรางสรรค หรอ Creativity แนนอนวา ไมใช SME ทกรายทจะมความสามารถท�าได อาจท�าใหนเปนจดบอดส�าหรบผประกอบการทตองการหาคอนเทนตโดนๆ มาน�าเสนอ ซงผมมองวา วธการชวยเหลอ SME ในกลมน คอตวเจาของธรกจเองอาจจะตองพงพาเหลา Influencer หรอผมอทธพลบนโลกออนไลนใหชวยคดคอนเทนตทสรางสรรคแลวใหเขาเปนผถายทอดเรองราว ของเราไปสกล มเปาหมายอกทหนง ตรงนก อาจจะมคาใชจายอยพอสมควร แตเมอเทยบกบสอกระแสหลกแลวนบวาคมคากวามาก

นอกจากน ผประกอบการ SME จะตองพงระลกเสมอวา สงไมควรใสลงไปในกลยทธ Storytelling นนกคอ การเลาเรองดานศลธรรม ศาสนา หรอเรองทคอนขางละเอยดออนตอความรสกทสามารถตความออกมาไดมากกวาหนงความหมาย เพราะนนอาจจะน�ามาซงดรามาและสรางหายนะใหกบแบรนดไดเลยทเดยว”

ดร.สทธกร กงแกว ผอ�ำนวยกำรศนยใหค�ำปรกษำและพฒนำ

ผบรหำรทำงธรกจแหงมหำวทยำลยธรรมศำสตร

ตวอยาง

cover story

มค�ากลาวทวา “ภาพเพยงภาพเดยวดกวาค�าพดพนค�า” เชนเดยวกบวธการเลาเรองของผชายคนน ประจกษ ชมรมย เจาของธรกจอาหารปนโตชอดงบนโลกออนไลน Pinto by Chak นอกจากความอรอยของรสชาตอาหารพนบาน สไตล Homemade ทอรอยถกปากแลว อกหนงสงทท�าให Pinto by Chak ถกอกถกใจใครหลายคน นนคอวธการสอสารกบลกคาของเขาดวยการเลาเรองราวของปนโต ในแตละวนแบบ Real Time

“ผมจะสอสารกบลกคาทาง Instagram เปนหลก การเลาเรองของผมเกดจากเรองทผมพบเจอในแตละวน เรองทเปนความจรงทเกดขน เรองท

ผมรจรง ลงมอท�าจรง เชน วนนผมไปตลาด ผมเจออะไร ซออะไรมา ก�าลงจะท�าอะไร เหนอะไร ทนาสนใจกจะบอกลกคาไปพรอมๆ กน ท�าใหลกคาเขาไดรสกวาเหมอนเขาไดไปตลาดกบเรา ลกคาเองกจะลนวาผมจะท�าอะไรใหรบประทานหรอบางทผมนกไมออกวาจะท�าอะไรด กถายรปวตถดบ และถามเขากลบวา มวตถดบน จะเอาไปท�าอะไรด เหมอนไดสอสารกบลกคาโดยตรงท�าใหลกคาเองกรสกมสวนรวมกบเรา สวนการเลาเรองของผม ผมจะเลอกสงทนาสนใจ เชน ไดวตถดบทแปลกๆ หรอวตถดบตามฤดกาล กจะเลาถงประโยชน และทมาของวตถดบนนๆ”

นอกจากการเลาเรองทใชการสอสารแบบ Real Time และการเลาสงทเจอในแตละวนเหมอนกบเปนการท�าใหลกคาไดมสวนรวมกบแบรนดแลว ประจกษยงเลาถงสงทส�าคญในการถายทอดเรองราวของเขา นนคอการใชรปถายเพอสรางประสบการณรวมกบลกคา

“ผมจะเนนการเลาเรองดวยรปภาพเพราะผมเปนคนเลาเรองผานตวอกษรไมเกง ใชภาษาไมเกง ผมเลอกทจะใชรปภาพเปนตวบอกเลา ด�าเนนเรอง ชวยผมเลาเรองและสอสารกบลกคา ผมคดวา ทกวนนคนไมชอบอานอะไรทยาวๆ รวมถงตวผมดวย ผมเลอกรปและบรรยายสนใหพอเขาใจ มค�าอธบาย

Pinto by Chakเรองเลาของปนโต

01

ตวอยาง

การใชตวอกษรไมยาวมากเพอใหรปของผมทจะสอสารออกไปถงลกคามความสมบรณ ใหลกคาเขาใจ สวนการเลอกรปทจะใชเลาเรองส�าหรบผม ผมจะเลอกจากความชดเจนของรป ตองดวาเราก�าลงจะเลาหรอสอสารอะไร ดชวงเวลาทจะสอสาร อยางเชน ผมอยากลงรปอาหาร กตองเลอกรปทอาหารนารบประทาน เลอกชวงเวลาทจะโพสตรป ตองโพสตกอนทคนก�าลงจะรบประทานขาว คนจะเรมหว สวนถาจะโพสตบรรยากาศอน เชน ไปตลาด กตองโพสตชวงเชา ใหเหนบรรยากาศของตลาด ตองดชวงเวลาและอารมณตอนนนวาเราก�าลงจะท�าอะไร จะสอสารอะไร”

ส�าหรบการใชกลยทธการเลาเรอง ประจกษไดพดถงจดนวา เปนสงทชวยใหลกคาของเขามสวนรวมกบ Pinto by Chak และสามารถเขาถงกลมลกคาไดมากยงขนจากเรองราวทสอสารออกไป

“ผมคดวาผมไดลกคาจากการเลาเรองตรงนคอนขางเยอะ เพราะเหมอนลกคาเขาไดมสวนรวม มประสบการณรวมกบเรา อยางลกคาบางคนอาจเคยเจอสงทเราเลามากอน เคยไปตลาดหรอบานเขาอยตางจงหวดพอมาอยในกรงเทพฯ แลวไมมเวลาทจะท�าแบบนน พอเขามาดเรองราวทผมสอสาร เรองเลาของผมกเหมอนลกคาไดยอนคดถงอดต พอไดอาน ไดดรปกท�าใหเขานกถงประสบการณรวมกบเรา ท�าใหเราเขาถงกลมลกคาไดมากยงขน เหมอนเขาไดดละคร ดลเก เพราะสงเหลานสรางมาจากชวตจรง”

นอกจากน การเลาเรองยงชวยใหสรางมลคาเพมใหแบรนดของประจกษอกดวย ทงยงเพมความนาเชอถอและสรางการตดตามใหแกลกคาของเขาไดเปนอยางด การเลาเรองจงกลายเปนหนงในจดขายทส�าคญของ Pinto by Chak

“เวลาทผมเลาเรอง คนจะไดรถงประโยชน และความเปนมาของสงทเราท�า จากของธรรมดาทคนมองขามอยางเตาถาน ผมน�ากลบมาใชจากทคนทวไปเลกใชในการท�าอาหารแลว พอเราน�ากลบมาใช บอกเลาใหคนร คนจะเหนถงความยากในการใชเตาถาน เขากจะยอมจายเพมหรอวตถดบแปลกๆ

ทวไป อาจจะดไมแพงแตพอเขาไดรถงวธการทเราท�า เหนกระบวนการกวาจะไดมาผานจากเรองทเราเลา เพราะเราเลาลกถงกระบวนการตงแตตน คนเขารสกมสวนรวมกบอาหารทเราท�า มนกชวยเพมมลคาใหกบอาหารปนโตของเรา และการเลาเรองของเรากเปนจดขายอยางหนงเหมอนกน ทลกคาเลอกเราสวนหนงกเพราะเรองทเราเลา ผมเนนการเลาเรองทเกดขนจรง เลาความจรง พอเปนความจรงลกคากจะเชอถอ เชอมนในสงทเราท�าพอเขาไดเหนแตละกระบวนการทเราท�า เขากมนใจวาเขาจะไดรบอาหารทดจรงๆ”

อยางไรกตาม แมวาการเลาเรองจะชวยท�าใหแบรนดของประจกษไดรบความนยมจากกลมลกคาทตดตามเรองราวของเขา แตกกลายเปนขอจ�ากดบางอยางเชนเดยวกน

“ผมคดวา การเลาเรองกมขอจ�ากดเหมอนกน อยางเชน ผมวางคอนเซปตของ Pinto by Chak และถายทอด สอสารใหลกคาไดทราบวา ตวตนของเราคอการท�าอาหารพนบาน ตรงนอาจกลายเปนขอจ�ากดวาผมตองท�าแตอาหารพนบาน คดอะไรกตองเกยวของกบอาหารพนบาน ไมสามารถพลกแพลงไปท�าอาหารหรอเลอกใชวตถดบแบบอนไดมากนก เรามกรอบตรงนอย แตพอเรามกรอบชดเจนลกคากจะชอบและเชอมนในแบรนดของเราตรงนเชนกนเพราะตวตนของเราชดเจน การเลาเรองจงกลายเปนกรอบทเราสรางขนใหกบตวเองซงมทงขอดและขอจ�ากดไปพรอมๆ กน”

ผมเปนคนเลาเรอง

ผานตวอกษรไมเกง

ผมเลอกทจะใชรปภาพ

เปนตวบอกเลา

ตวอยาง

cover story

จากเรองเลาทถกถายทอดออกมาของ HOM HOM ผลตภณฑยาหอมภายใตแบรนด ANEE KAH โดย 2 ผรวมกอตง ณภทร เพชรวชต และ ธรปกรณ ชยธระสเวท ทน�าเสนอเรองราวสตรยาหอมของคณยาย ทสอนวธท�ายาหอมเอาไวดมในเวลาปวดหว ซงเปนกลนหอมทเปนเอกลกษณเฉพาะตวไมมยาดมไหนในทองตลาดทกลนเหมอนยาหอม ของคณยายเลย ไดถกสอสารออกมาผานภาพวดโอซงจะบอกเลาถงวตถดบและความพถพถนในการท�า ทมกลนอายของความเกาชวนใหผทรบชมตางมความรสกรวม ถงขนาดอยากจะโทรศพทสงยาหอมสตรคณยายมาลองใชดสกครง

โดยกลยทธการเลาเรองน ธรปกรณฉายภาพใหฟงวา ANEE KAH คอแบรนดทม Positioning ของตนเองวาเปน Cuisine Skincare หรอสกนแครโฮมเมดทมาจากหองครว ดงนน ทงวตถดบ และ Character ทชดเจน จงไดน�ามาสการถายทอดเรองราวดวยเรองเลาทมมตและชวนใหผบรโภคตางมความรสกรวมไปกบแบรนด

“เทคนคการเลาเรองของ ANEE KAH เราน�าเสนอ 2 มมมองคอ การเลาเรองแบรนดสนคา และการเลาเรองของผประกอบธรกจ โดยตอนแรกผมกไมแนใจวา การเลาเรองเหลานเปนเทรนดทางธรกจหรอไม แตเราใชวธเกบเกยวจากแบรนดใหญ

และใชเปนแบบอยาง ซงในมมแรกทผมจะพดถงคอ การเลาเรองแบรนดสนคา สวนนทกคนตางท�ากนเปนเรองพนฐานอยแลวทตองน�าเสนอวาของเราดอยางไร มสรรพคณอยางไรบาง แตส�าหรบ ANEE KAH เราไมไดเลาแคผวเผน ยกตวอยางเชน ยาหอมสตรคณยาย HOM HOM คยเวรดค�าวา คณยายท�าใหเรานกถงความโบราณ เมอน�ามาผนวกกบค�าวา Cuisine Skincare ผมถงถายทอดภาพเคลอนไหวออกมาใหเปนเรองเลาทมาจากหองครว ซงมกลนอายของความโบราณดวยโทนส และอปกรณทใช พรอมกนนนกเลาเรองใหลกคาเหนวาเราใชวตถดบอะไรบาง พถพถนอยางไร โดย

anEE kahเรองเลาจากกนครว

02

ตวอยาง

อารมณ ภาพ และเสยงเพลงเปนรายละเอยดปลกยอยทผมไมมองขาม และจบใสเขาไปใหวดโอนมความสมบรณมากทสด”

นอกจากนน อกหนงมมทมการน�า Story เขามาเปนตวขบเคลอน คอการเลาเรองทางฝงของผประกอบธรกจ โดยธรปกรณไดใหเหตผลวา โดยสวนตวของเขาแลวบางครงกไมไดรจกตวแบรนดหรอวาสนคา หากแตรจกผบรหารและคอยตดตามวธทเขาสรางธรกจขนมา ซงเรองราวทเปนแรงบนดาลใจในสวนนนท�าใหเขารสกประทบใจในตว ผบรหารคนดงกลาว เชนนน เขาจงเชอวา ถาหากผรวมกอตงทง 2 สามารถสรางความใกลชดกบลกคาโดยการเลาเรองของตวเอง ไมวาจะเปนจดเรมตน แนวคด หรอแมแตเสนทางการท�าธรกจทลมลกคลกคลาน แตไมยอมทอถอย จะสามารถสรางความรสกรวมระหวางผบรโภคกบแบรนดได

“ในเวบไซตเรามคอนเทนตทมาของ ANEE KAH นนคอความตงใจทจะท�าใหผบรโภครจกตวตนของผมกบณภทรมากขน เราไมไดเลาแควาเรมตนอยางไร ท�าอะไร แลวสนคาของเราดอยางไร แตเราทงคใสเรองราวตงแตจดเรมตนทเปนหนกอนโต การมาพบเจอกน การเรมท�าธรกจอยางขายของตลาดนดดวยกน จนกระทงไดรบโอกาส และ เราไมปฏเสธทจะควาไว ซงความอดทนหรอความพยายามทจะลกขนมาสกบหนตางๆ ถกเลาเรองออกมาผานคอนเทนตเหลานนทงหมด”

การเลาเรองในลกษณะดงกลาว นอกจาก จะท�าใหผบรโภครจกตวตนของณภทรและธรปกรณมากขน ยงสามารถเปนแรงผลกดนทางออมใหแกผทเผชญปญหา ไมรสกยอทอตออปสรรคทเกดขน ตองบอกเลยวาอทธพลจากการเลาเรองสามารถสรางผลกระทบตอความรสก และสรางคณคาใหแกแบรนดไดชนดทกลยทธทางการตลาดรปแบบอนกยงท�าไมได

ดวยประสบการณตรงของธรปกรณ เขาเชอวา การเลาเรองเปนทงมนตเสนหและกลยทธ ทจะ

สามารถดงดดผบรโภค พรอมทงเพมมลคาใหแกสนคาไดเปนเทาตว

“ปจจบน ทกแบรนดตางมการสอสารกบ ผบรโภคอยอยางสม�าเสมอ แตโดยสวนมากการสอสารเรองของตนเองนน มกจะเนนทการเลาเรองเบสกวา แบรนดดอยางไร สรรพคณสนคามจดเดนอยางไรบาง จนกระทงหาความแตกตางบนทองตลาดไมได ทนเมอหาความแตกตางมาสรางเปน Story ไมได ล�าพงสรรพคณจงไมสามารถเพมมลคาใหแกสนคาได ซงผดกบแนวคดทผมสรางแบรนด ANEE KAH ขนมา เนองจากเรองเลา ของแบรนดมความแตกตาง ดวยการน�าเสนอตงแตทมาทไป เรองราวของผลตภณฑทมมากกวาสรรพคณ เพยงเทานกสามารถท�าใหเรามเรองเลาทสรางมลคาเพมได

ถาหากสงเกตราคาสนคาของผมเมอเทยบกบสนคาประเภทเดยวกนบนอนเทอรเนต จะเหนเลยวาราคาของเราไมไดถกมากนก แตถงอยางนนกลบ มกลมลกคาทพรอมและยนดจะจาย ไมวาสนคาจะราคาแพงมากนอยเทาไหร ผมมองวาขนอยกบ Story ทแบรนดตองการเลามากกวา ถาหากวา Story มคณคา ผบรโภคสามารถสมผสไดถงความคด ความใสใจและมอารมณรวมไปกบสงเหลานน เขากจะตดสนไดเองวา มลคาของสนคาเหมาะสมกบราคาทตงไวหรอไม ถาหากวาเหมาะสมเขากพรอมทจะจายเงนเพอไดเปนเจาของทนท”

เมอหาความแตกตาง

มาสรางเปน Story ไมได

ล�าพงสรรพคณ

จงไมสามารถเพมมลคา

ใหแกสนคาได

ตวอยาง

cover story

การเลาเรองใหไดด คนเลาจะตองรจกสงทตวเอง ก�าลงจะเลาใหดทสด

ค�าแนะน�าแรกจาก ประจกษ แหง Pinto by Chak ทบอกวา การจะเลาเรองไดดนน คนเลาตองรลก รจรง มความชดเจนในสงทก�าลงจะเลาวาจะเลาเรองอะไร รเรองนนดมากนอยแคไหน รจกสนคาของตนเองใหด วางคอนเซปตใหชดเจน สวนการเลาเรองใหนาสนใจ ตองมการหาสงใหมๆ มาเลา มาน�าเสนอใหกบลกคาตลอดเวลา อาจจะเปนอะไรใหมๆ หรออะไรทนาสนใจ นาตนเตน ส�าหรบตนนนกจะใชเรองทเกดขนในชวตประจ�าวนของตวเอง บางวนอาจจะหกลมหรอเกดอบตเหต หรอเจออะไรนาสนใจกจะเลาหมด บอกหมด เปนเรองทตวเองกไมสามารถคาดเดาได ซงลกคาเองกไมรและเขาจะคอยตดตาม อยากรวาวนนจะเกดอะไรขนกบ Pinto by Chak เขาจะใหความสนใจและตดตามตอไปเรอยๆ เหมอนก�าลงอานหนงสอเลมหนง ถาเราก�าลงอานอยกจะอยากอานไปเรอยๆ สนกบาง ไมสนกบาง แตอยากรวาตอนตอไปจะเปนอยางไร ตราบใดทยงมเรองเลาทนาสนใจ ลกคากจะตดตามเราตอไปเรอยๆ

เลาเรองราวท PoSitiVE และตองเลาใหตอเนอง

สงส�าคญในการเลาเรองภายใตมมมองเจาของแบรนด Cozy Cottage คอความ Positive ของเรองราวทตองการจะสอสารออกไปถงลกคา เพราะตรงนจะสงผลถงภาพลกษณของแบรนด อกทงการเลาเรองทดนอกจากจะตองเลาเรองท Positive แลวยงตองมการเลาอยางตอเนอง วนนเลา พรงนกยงตองเลา เลาตอไปเรอยๆ ไมใชวาอยๆ กหายไป รวมถงยงตองเลาเรอง และสรางใหตวละครมชวตอยเสมอ ส�าหรบผประกอบการทอยากจะเรมตนใช

กลยทธดงกลาวในการเลาเรองของแบรนด และสอสารกบลกคาควรทจะเรมจากการเปนตวเอง มองหาจดเดนและเอกลกษณใหเจอยงผบรโภคยคนเขาใสใจมากขนกบเรองของวาทมาทไปของสนคา เบองหลงของแบรนดวาเปนอยางไร ใชแรงงานเดกหรอไม รวมถงตองการรวาสนคามกระบวนการท�าทดนาสนใจอยางไรหรออยากรถงวาแบรนดรก และใสใจในสงทท�ามากพอหรอไม หากสามารถสอสารตรงนออกไปได คนจะรสกวาไดซอสนคาทเกดมาจากความรกความใสใจ เขาจะรสกวามคณคา อยากใช และยอมจายแพงกวาเพอไดสงทดจรงๆ

ความแตกตางคยเวรดหลก ทท�าใหแบรนดมเรองเลาแขงแรง

ในสวนของธรปกรณ เจาของแบรนด ANEE KAH กไดฝากเทคนคดๆ ส�าหรบคนทตองการน�ากลยทธดงกลาวเขามาเปนตวสรางแบรนดโดยเฉพาะ ผประกอบการมอใหม ทชวงแรกๆ อาจจะยง ไมสามารถวางเรองราวไดอยางชดเจน หรอยงไมรวาจะใหแบรนดมเรองราวออกมาในทศทางไหน อยากใหทกคนคอยๆ คล�าหาทศทางของตนเองกอน และเมอเรมคนหาจนพบเสนทางทแบรนดจะไปแลว ใหเรมยงสงทตองการจะบอกไปยงกลมเปาหมาย แลวรอดผลตอบรบวาเปนอยางไร หากวายงไมดพอกปรบเรองราวใหเขมขนขน สดทายลกคาจะเปนตวแปรส�าคญในการบอกเราวาแบรนดมาถกทางแลวหรอยง อกหนงคยเวรดส�าคญทจะท�าใหแบรนดมเรองเลาทแขงแรงมากพอ นนคอความแตกตางทตองแรงพอจะเขยาวงการธรกจประเภทนนๆ ท�าใหคนเหนแลวตองรองวาว ซงแนนอนวาไมงาย แตถาสรางความตางหรอคยเวรดทกระชากใจลกคาได โอกาสทแบรนดจะแจงเกดจากเรองเลากเปนไปไดไมยาก

จากตวอยางของธรกจทใชการเลาเรองเปนจดขายใหแบรนด จะเหนวาแมวธการน�าเสนอจะแตกตางกนออกไป แตผลลพธทไดกลบนนสงหนงท เหมอนๆ กน นนคอ การทสามารถท�าใหลกคามอารมณรวมไปกบแบรนดและรสกผกพน อยากทจะตดตามเรองราวของพวกเขาไปตลอด และทส�าคญยงเปนการสรางมลคาเพมใหกบแบรนดไดอยางชาญฉลาด โดยทไมตองลงทนดวยงบกอนโตแตอยางใด ซงเปนการสะทอนใหเหนวาพลงของเรองราวนน เปยมไปดวยอานภาพทมากมายมหาศาล ถงตรงนหลายคนคงอยากรเทคนคแลววา ถาอยากจะเลาเรองใหนาสนใจ ตองท�าอยางไร และนคอค�าแนะน�าจากประสบการณตรงทท�าแลวเหนผลจรง

ตวอยาง

1เลาความจรง

เปนหนงในสงส�ำคญส�ำหรบกำรเลำเรอง กำรเลำควำมจรง ทเกดขนกบแบรนดของคณเปนสงทคณจ�ำเปนตองท�ำ เพรำะลกคำทกคนชอบควำมซอสตยของแบรนด พวกเขำไมชอบค�ำโกหกทสวยหร ดด แตพวกเขำตองกำรควำมจรง ดงนน เรมจำกกำรทคณน�ำเสนอตวตนทแทจรงของแบรนด สรำงเรองรำวทเกดขนจรง ปรบแตงใหนำสนใจ เพยงเทำนกนำจะสำมำรถดงดดกลมลกคำไดไมนอย แตหำกคณเรมดวยค�ำโกหก และ

ลกคำจบได นบวำเปนควำมเสยงทนำกลวเปนอยำงมำก

3อยาลมสอดแทรกประเดนส�าคญ

ส�ำหรบผเลำเรองบำงคน เมอเลำเรองไปถงจดหนงอำจจะเกดควำมเพลดเพลนจนลมประเดนส�ำคญ หรอลมน�ำเสนอสนคำของคณ ก�ำหนดควำมตงใจของคณใหแนชด ก�ำหนดเรองรำวใหชดเจน และอยำลมไปตอนไหนทคณควรจะน�ำเสนอสนคำของคณ ตอนไหนทควรจะเลำเรอง หรอตอนไหน ทควรจะใหทงสองสงด�ำเนนไปพรอมกน

4อยาหยดเลาเรองกลางคน

เมอเรองรำวของคณด�ำเนนมำเรอยๆ ซงแนนอนวำคงมลกคำจ�ำนวนไมนอยทก�ำลงเฝำรอและตดตำมกำรเลำเรองของคณอย แตหำกคณกลบหยดเลำเรองไปเสยดอๆ ไมวำจะดวยเหตผลอะไรกตำม อำจสงผลให ลกคำของคณเลกตดตำมแบรนดของคณดวยเชนกน เมอคณตดสนใจทจะสรำงเรองรำวเรองหนงขนมำแลว สงทส�ำคญคอกำรพฒนำและเลำเรองรำวของคณไปเรอยๆ จนกวำทจะถงตอนจบ และเมอถงตอนจบแลว อยำลมสงทส�ำคญอกหนงอยำงคอบทสรป เปรยบดงนทำน เมอถงตอนสดทำยกตองมคตสอนใจ

จรงไหม?

2สราง charactEr ทนาตดตาม

ลองเลำเรองดวยกำรสรำงตวละครใหกบแบรนดของคณ และใชตวละครหรอ Character เปนตวด�ำเนนเรอง โดยสรำงเรองรำวใหนำตดตำม นำสนใจ จนลกคำหรอผทฟงเรองรำวของคณลนและเอำใจชวยไปกบตวละครของคณ นอกจำกน พยำยำมน�ำเสนอและสรำงเรองรำวทลกคำชนชอบ อยำน�ำเสนออะไรกตำมทดนำหดห ไมนำพสมย แตทสดแลวทก

อยำงกตองอยภำยใตพนฐำนแหงควำมเปนจรง

การเลาเรองเพอใหแบรนดส�าเรจ

4 เคลดลบ

ตวอยาง

LT16031BO225X275 11/2/59 SME

ตวอยาง