16 Mystery calling ¡Ojo, cliente misterioso al teléfono ... PositivoCalCenotia marzo14.pdf · gias…

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<ul><li><p>5252</p><p>El mystery shopper o cliente misterioso es una metodologa de evaluacin ya bastante conocida, que hoy hemos decidido analizar ms detalladamen-te, pero centrndonos en los casos en los que ese control se hace desde el telfono. Distintas empresas dedicadas a poner en marcha tales estrate-gias, nos cuentan cmo se realizan y qu ventajas pueden tener para medir la calidad del servicio al cliente que se presta desde un centro de contacto.</p><p>EN P</p><p>OSI</p><p>TIVO</p><p>16</p><p>Hay quienes ven en la metodologa del mystery calling importantes ventajas sobre otras tcni-cas para evaluar la calidad de atencin al cliente a travs del telfono. As, sealan que se trata de la me-jor forma de obtener informacin extremo a extremo de la experiencia de un cliente, desde que marca el nmero de telfono de atencin hasta que finaliza su contacto. Hablamos de aspectos tan importantes como la acce-sibilidad, tiempos de espera, procesos de enrutamiento, identificacin geogrfica de la llamada, autentificacin de datos del cliente, procesos de gestin automatizada de la llamada, la atencin del agente, el registro en siste-mas, el contacto posterior y SLA de la gestin diferida, puntualiza lvaro Muz, consultor de Gesfutur Market Research &amp; Mystery Shopper.</p><p>Por otra parte, es una manera de reproducir el mismo entorno que tiene un cliente real pero, a diferencia de la auditora de calidad tradicional que se realiza mediante escuchas telefnicas, por as decirlo, indiscriminadas, en el mystery calling se controla este entorno y se re-produce solo el que interesa en cada momento, aade lvaro Muz.</p><p>Una ventaja aadida de esta tcnica radica en que hace posible obtener informacin rpida y concluyen-te del grado de implantacin de un nuevo proceso en la empresa que permite reorientarlo. Por ejemplo, se est informando correctamente en el call center de la nueva oferta comercial? Los agentes estn siguiendo los pro-cedimientos definidos para el tratamiento de solicitudes de bajas de clientes?</p><p>Adems, no po-demos olvidar, como recuerdan desde Gesfutur, que en situaciones econmicas tan delicadas como la actual, la metodologa mystery calling permite un importante abaratamiento de los costes de la auditora en la medida en que la muestra est sesgada al escenario elegido.</p><p>Desde Consulting C3 apuntan por su parte, que la tcnica de cliente oculto en sus diferentes vertientes (mystery shopper presencial-, mystery caller telefni-co-, mystery e-mails -correo electrnico- y mystery web (formularios, portales e-commerce-) es el mejor camino </p><p>para medir la experiencia del cliente, ya que el poner-se en sus zapatos permite analizar la interaccin desde un punto subjetivo: su perspectiva. De todas maneras, la realizacin del cliente oculto no excluye las medicio-nes de calidad de servicio, los estudios de satisfaccin, las recomendaciones o los paneles. La suma de todas las tcnicas es la que nos acerca al escenario buscado: la mxima calidad, lo que se traduce finalmente en au-mento de la productividad y, simultneamente, al in-cremento de la fidelizacin y de la satisfaccin de los clientes, aclara Jessica Barcel, directora de ventas de Consulting C3.</p><p>Efectividad real de la tcnicaLos responsables de IZO destacan que los modelos del cliente misterioso, sea cual sea la variedad que se use, constituyen una herramienta de recopilacin y anlisis de informacin cuyo objeto es:</p><p> Identificar oportunidades de mejora. Detectar los puntos fuertes y dbiles de un negocio. Homogeneizar la imagen de marca, especialmente cuando se trata de franquicias. Reducir quejas y reclamaciones. Aumentar el ratio de conversin de ventas. Establecer efectivos controles en procesos de factu-racin y recobro. Mejorar el rendimiento de los agentes. Controlar la efectividad de campaas y promocio-nes. Mejorar el conocimiento del nivel de servicio propio </p><p>y de la competencia.Pero eso s, todos los </p><p>expertos consultados coinciden en sealar </p><p>que antes de poner en marcha una estrategia de cliente oculto es esencial identificar rigurosamente los objetivos que en cada caso se persiguen. Se trata de conformar un sistema capaz de medir de una forma gil y flexible cul es el nivel de atencin que se est realizando en el canal/servicio analizado, poniendo foco sobre indicadores clave como: habilidades de atencin, atributos humanos, grado de conocimiento de producto y servicio y asesoramien-to comercial y comparativa con la competencia, apunta </p><p>Mystery callingOjo, cliente misterioso al telfono!</p><p> El mystery calling permite un importante abaratamiento de los costes de la auditoria</p></li><li><p>53</p><p>Marta Borrallo, Manager Consultora y Operaciones, rea de Experience Analytics de IZO.</p><p>Pero detengmonos en la efectividad real del mystery calling. En un proyecto de este tipo existe la posibilidad de que el personal de atencin al cliente al que se va a evaluar desconozca que se est llevando a cabo, o bien que conozcan la situacin, lo que desde Gesfutur creen que es ms recomendable. En este sentido, la figura del cliente misterioso mantiene la recomendable tensin de los equipos (sana tensin, que no presin), ya que la si-guiente llamada atendida puede ser la del cliente miste-rioso. El simple hecho de anunciar la puesta en marcha de un proceso de evaluacin o auditora de la calidad de atencin telefnica a clientes actuales o potenciales a travs de acciones de este tipo, supone para los agen-tes un plus de motivacin, lo que incrementa de forma considerable la eficacia de esta metodologa de investi-gacin, comenta lvaro Muz.</p><p>Al margen de lo sealado, hay que tener presente que los resultados de acciones de mystery calling ayudan a </p><p>las empresas a definir y concretar pla-nes de formacin para sus empleados, y adems dan un importante valor aadido a la hora de redefinir proce-sos de atencin al cliente posterio-res al primer contacto en el call cen-ter (gestin del back office, SLA de resolucin, calidad del contacto en llamada saliente, registro en sistemas, etc.).</p><p>Evidentemente, para cono-cer la efectividad de una es-trategia a poner en marcha, lo mejor es conocer cmo ha sido la experiencia de otros que la hayan utilizado. En este sentido, contamos con los comentarios del presidente de Marina DOr. Jess Ger. </p><p>Ojo, cliente misterioso al telfono!</p></li><li><p>54</p><p>Estas acciones realizadas para Marina DOr por Gesfutur, nos permiten, por un lado, el redimensiona-miento permanente del equipo de atencin telefnica a clientes por das y franjas horarias, y por otro, mejo-rar la calidad de atencin a clientes actuales y poten-ciales en cualquier situacin que se plantee.</p><p>Destaca que a travs de esta tcnica pueden cono-cer si sus agentes, uno a uno, siguen los protocolos de atencin establecidos y cmo los estn siguiendo. Para Marina DOr la gran ventaja de esta metodologa es el </p><p>poder definir antes del comienzo de una accin deter-minada cul o cules son los escenarios que queremos evaluar en cada momento; por ejemplo, la informacin sobre la oferta de servicios coincidiendo con una cam-paa publicitaria en televisin, la gestin de reservas en temporada alta, etc., seala Jess Ger.</p><p>Estas acciones sirven adems como herramienta de motivacin para nuestros agentes telefnicos, y sus resultados son la base para determinar el contenido y desarrollar nuestro plan de formacin continuada en tcnicas de atencin al cliente. Al fin y al cabo, nuestros clientes son los principales beneficiarios, aade.</p><p>Metodologa a seguirLas empresas que se dedican a gestionar estas estrate-gias de cliente oculto, tambin basan la efectividad de </p><p>las mismas en sus propias metodologas. En el caso de Consulting C3 destacan tres factores clave: el personal auditor, la definicin de KPIs y una herramienta que ga-rantice la homogeneidad de los datos.</p><p>Auditor. Sus principales caractersticas deben ser: Perfil adecuado para el rol que va asumir. (Aspecto fsico, concordancia con el pblico objetivo, nivel de conocimientos adecuado). Capacidad de actuar. Es importante que el auditor acte con naturalidad y que no sea detectado, de otro modo la muestra puede aparecer sesgada. Detallista y con buena memoria. Se debe fijar en todos los aspectos y recordarlos, ya que no podr to-mar notas en el momento de la interaccin. Capacidad analtica. Es necesario que pueda captar y transmitir sus impresiones para poder extraer el in-forme cualitativo. Formacin en aspectos de calidad. Conocimiento y expertise en aspectos relacionados con la Calidad y con el sector.</p><p>Definicin de KPIs. Es necesario conocer el objeto de la evaluacin para adecuar las variables que permitan obtener los datos necesarios para la extraccin poste-rior de acciones y medidas para mejorar el proceso. Por ejemplo, si se quiere medir la calidad emitida del servi-cio, las variables sern totalmente distintas a las de un cliente oculto para la deteccin del fraude.</p><p>Herramienta tecnolgica. No aplicar los soportes tecnolgicos para la produccin del mystery shopper sera un error cuantificable en dinero. No slo por la ca-pacidad de produccin en las evaluaciones y la rapidez de los reportes, sino tambin por el tiempo de reaccin y de cambio para aplicar a un proceso o dar una respues-ta a un cliente insatisfecho, sin olvidarnos de poder ga-rantizar los datos, realizar calibraciones y mantener la transparencia de los resultados, seala Jessica Barcel.</p><p>En el caso de Consuling C3 han creado eAlicia.com, una herramienta que permite cubrir cualquier necesi-dad de una accin de cliente oculto. Sus caractersticas son las siguientes: </p><p> Herramienta en la nube, (de modo que se pueda disponer de los datos de los diferentes shop-pers a tiempo real).</p><p>EN POSITIVO</p><p>Los expertos en este tipo de estrategias recuer-dan a las empresas algo esencial y es el poder que tiene el telfono. En este sentido, hay algunos tpicos sobre este canal de comunicacin que conviene recordar:n El telfono es parte im-portantsima de la imagen de la empresa.</p><p>n Una llamada no atendi-da o mal atendida, puede suponer la prdida de un cliente o de una oportuni-dad de negocio.n Por telfono se informa, se vende, se investigan No olvidar que en la comunicacin telefnica dos personas hablan.En efecto las empresas </p><p>deben apostar por la bs-queda de la excelencia en la calidad de atencin a sus clientes a travs del canal telefnico, para lo que es imprescindible la realizacin de auditoras que permitan determinar la evolucin del nivel de calidad en el tiempo (lo que no se mide no se puede mejorar).</p><p>Sobre la calidad hay tres estadios:Calidad ideal: es el obje-tivo perseguido, a cuidar hasta el mnimo detalle.Calidad creda: determi-nada por las empresas a travs de auditoras internas.Calidad real: la percep-cin del cliente que se </p><p>RECOMENDACIONES A TENER PRESENTES</p><p>Los responsables de Marina DOr encuentran importan-tes ventajas en la tcnica del mystery calling que estn utilizando en su call center. Para ellos es esencial poder definir antes de poner en marcha una accin determinada, cules son los escenarios que quieren evaluar en cada momento, ya se trate de la informacin que dan lo agentes de una oferta, la gesitn de una reserva, etc.</p></li><li><p>55</p><p>Para una empresa es ms fcil alcanzar un nivel de uniformidad en la calidad de atencin telefnica a sus clientes si esta se presta desde un call center centralizado que en el caso contrario, donde los contactos necesariamente se deben multiplicar para tener una mnima muestra que permita recabar la informa-cin necesaria.</p><p> Multidispositivo, (que pueda ser utilizada en iPads, ordenadores, telfonos mviles etc.). Multidioma. Multicanal, (que permita realizar las evaluaciones de todos los canales de relacin con los clientes). Multiservicio, (que permita realizar varias campa-as a la vez). Sin limitaciones en la confeccin de los medidores y plantillas, (de modo que se pueda crear un nmero indefinido de medidores, variables, respuestas, y que a la vez nos permita asignar sin peso especfico infor-macin adicional cualitativa). Con alertas y avisos, (que salten alertas y avisos si se incumplen aspectos bsicos de la relacin con los clientes, de modo que se intenten solventar lo antes posible y de forma paralela a la accin de mystery shooper). Con informes y dashboards automticos y a tiempo real. Con capacidad para segmentar los datos y poder realizar bsquedas por parmetros. Fcil de configurar. Fcil de usar.Finalmente, eAlicia nos proporciona los resultados a </p><p>tiempo real, en formato informe, con tablas y resulta-dos que son analizados por el consultor para extraer las conclusiones y realizar una hoja de ruta con las acciones que debamos emprender., apunta Jessica Barcel.</p><p>Desde Gesfutur, por su parte, apuntan que su meto-dologa est centrada en tres puntos esenciales: escena-rio y perfil de shoppers, trabajo de campo y sistema de informacin.</p><p>Escenario y perfil de shoppers. Hay que definir a priori los escenarios a evaluar (solicitud de informacin, compra de productos o contratacin de servicios, recla-maciones), as como el perfil de los shoppers que van a intervenir en la accin, con la posibilidad de acotar el mbito de aplicacin de estas tcnicas por escenarios y perfiles a partir de los cuales se elabora el cuestionario o check list de evaluacin que se cumplimenta como re-sultado de cada contacto telefnico. Aqu es donde resi-de la eficacia del mystery calling.</p><p>Trabajo de campo. Existe la posibilidad de realizar una deslocalizacin geogrfica, es decir, incorporando </p><p>llamadas realizadas desde cualquier punto de Espaa, o solo de la zona que se determine. Las llamadas se pue-den realizar desde telfonos fijos o dispositivos mviles, lo que resulta especialmente interesante si la atencin telefnica a evaluar est centralizada en el SAC.</p><p>Sobre el nmero de llamadas a evaluar que se llevan a cabo en diferentes oleadas, depende de si la atencin te-lefnica est centralizada en un call center, descentrali-zada por puntos de venta o conviven ambas situaciones. </p><p>Sistema de informacin. El volcado de informacin proporcionado por los clientes misteriosos se realiza di-rectamente online en el sistema a travs de una aplica-cin Web flexible y parametrizable, teniendo los clientes la posibilidad de acceder tambin online y en tiempo real a los resultados de las acciones que se lleven a cabo.</p><p>Los informes que se dan a la empresa cliente incluyen informacin tanto cuantitativa como cualitativa que se recoge en los check-list individualizados por contactos. Tambin se hacen informes con los resultados acumu-lados y comparados por das, franjas horarias, puntos de venta en caso de atencin telefnica descentralizada. Asimismo, se puede hacer un anlisis comparado con la competencia (acciones de benchmarking). Y por su-puesto se aportan datos evolutivos a partir de la segun-da oleada de llamadas, lo que es de gran inters.</p><p>Desde IZO recuerdan que en su caso, definen un sis-tema preciso, regido por pautas calibradas probadas y aprobadas por el cliente que les contrata, manteniendo reuniones con los responsables de las reas involucra-das, para fijar los criterios a evaluar. Paralelamente, lle-vamos a cabo sesiones de calibracin regulares a nivel interno con nuestros mys...</p></li></ul>