14.sc2 - managementul_stakeholderilor

Soluţii IT&C pentru managementul stakeholderilor

Soluţii IT&C pentru managementul stakeholderilorModul 1 – Tematică

2009

I. Problematica managementului stakeholderilor şi sistemele SRM (Stakeholder Relationship Management)

II. CRM (Customer Relationship Management)

III. Tehnologii dezvoltate pe platforme Internet (B2B, B2C, S2B, S2C)

Problematica managementului stakeholderilor şi sistemele SRM

(Stakeholder Relationship Management)

DE CE UN MODEL DE MANAGEMENT BAZAT PE STAKEHOLDERI? -

• Globalizarea şi regionalizarea

• Un nou mod de abordare a relaţiilor cu mediul ambiant

• Colectivism• Feminitate

• Numărul mare de "actori "de pe piaţa

• Presiuni şi interese

Abordare Funcţională

Abordare Social -

Culturală

Abordare Contextuală

Abordare Metodologică

Ciclul de management al stakeholderilor

1.Identificarea stakeholderilor

2.Elaborarea profilului

stakeholderilor

3.Prioritizarea stakeholderilor

4.Implicarea stakeholderilor

5.Monitorizarea pieţei

stakeholderilor

Indivizi sau grupuri care manifestă un interes în creşterea eficienţei şi eficacităţii unei organizaţii şi asigurarea calităţii şi competitivităţii produselor sau serviciilor pe care aceasta le vinde sau furnizează.

Stakeholderi generali:

• INTERNI (acţionarii, managementul ,salariaţii etc.).• EXTERNI (clienţii, furnizorii, organismele financiar- bancare, administraţia publică, sectorul ONG etc.)

Identificarea stakeholderilor

1. Gradul în care stakeholderii au capacitatea de a influenţa pozitiv sau negativ performanţele organizaţiei, respectiv puterea de promovare a intereselor pe piaţă, deţinerea unor informaţii cheie etc.

2. Sfera de influenţă a stakeholderului, stabilită atât din punctul de vedere al pieţei influenţate de acţiunile sale, cât şi prin prisma ariei geografice acoperite.

3. Puterea economică a stakeholderului, descrisă prin intermediul principalilor indicatori tehnici şi economico-financiari care îi caracterizează activitatea, volumul şi tipul resurselor disponibile, capacitatea acestuia de a atrage surse de finanţare sau de a furniza surse de finanţare etc.

4. Interesul manifestat de stakeholder în ceea ce priveşte creşterea performanţelor organizaţiei.

5. Statusul sau poziţia socială a stakeholderului, respectiv credibilitatea şi recunoaşterea acestuia în plan local, regional, naţional sau internaţional, existenţa unor certificări în baza cărora acesta îşi desfăşoară activitatea etc..

A. Criterii de prioritizare

Prioritizarea stakeholderilor

B. Tehnica matricii stakeholderilor

Prioritizarea stakeholderilor

Importanţa StakeholderuluiNecunoscută Importanţă

redusă/ Lipsit de importanţă

Importanţă moderată

Importanţă semnificativă

Influenţa Stakeholderului

Influenţă semnificativă C AInfluenţă moderată

Influenţă redusă/ lipsit de influenţă D BInfluenţă necunoscută

Studiu de caz: Diagnosticarea sistemului stakeholderilor unei companii din domeniul serviciilor (1)

A. Schema de transfer a riscurilor


B. Schema de distribuţie a competenţelor


C. Schema de distribuţie a responsabilităţilor


D. Matricea stakeholderilor


E. Caz particular: nivelul regional

1. Gestiunea datelor generale despre stakeholderi

2. Prioritizarea stakeholderilor în funcţie de indicii de importanţă şi influenţă

3. Gestiunea aşteptărilor stakeholderilor

4. Management de proiect

5. Monitorizarea relaţiilor cu stakeholderii: intensitatea relaţiilor şi gradul de dependenţă faţă de stakeholder

6. Comunicare cu stakeholderii folosind canale de comunicare multiple

7. Sisteme de raportare pentru stakeholderi

8. Sisteme de preluare a feedback-ului stakeholderilor

9. Tehnologii şi subsisteme specifice: Customer Relationship Management, Supplier Relationship Management, B2B, B2C, platforme colaborative, GDSS etc.

SRM (Stakeholder Relationship Management)

1. Gestiunea datelor generale despre stakeholderi

2. Prioritizarea stakeholderilor în funcţie de indicii de importanţă şi influenţă

3. Gestiunea aşteptărilor stakeholderilor

4. Management de proiect

5. Monitorizarea relaţiilor cu stakeholderii: intensitatea relaţiilor şi gradul de dependenţă faţă de stakeholder

6. Comunicarea cu stakeholderii folosind canale de comunicare multiple

7. Sisteme de raportare pentru stakeholderi

8. Sisteme de preluare a feedback-ului stakeholderilor

9. Tehnologii şi subsisteme specifice: Customer Relationship Management, Supplier Relationship Management, B2B, B2C, platforme colaborative, GDSS etc.

SRM (Stakeholder Relationship Management)

CRM

CustomerRelationship Management

Ce înseamnă să ne înţelegem clienţii ?…

CRM – Definiţie

CRM Strategie de identificare a principalelor aşteptări şi comportamente ale clienţilor organizaţiei şi utilizarea eficientă a informaţiilor în scopul perfecţionării relaţiilor cu aceştia.

Legendă:

BPR – Business Process Reengineering

CIS – Customer Interaction Software

MAS – Marketing Automation System

SFA – Sales Force Automation

CSAS – Customer Service Automation System

O bază de date de clienţi nu este acelaşi lucru cu un sistem CRM, aşa cum un dicţionar este doar o bază de date care conţine cuvinte, dar care nu poate genera propoziţii.

Întrebări:1. Ce anume motivează clienţii să facă afaceri cu firma dvs.?

2. Ce anume i-ar face pe clienţi să continue să facă afaceri cu firma dvs.?

3. Ce aşteptări au clienţii de la firma dvs.?

4. Ce informaţii referitoare la clienţii dumneavoastră v-ar ajuta sa identificaţi căi de creştere a vânzărilor către aceştia?

Profilul de vânzări/servicii al clientului (1)

Principii:1.A vinde un produs nu înseamnă a realiza o relaţie cu clientul. Vânzarea reprezintă doar momentul de început al managementului relaţiilor cu clienţii.

2.Serviciul se extinde dincolo de cumpărător. Un serviciu post-vânzare trebuie să fie focalizat pe toate persoanele care iau contact cu produsul pe întreaga durată a ciclului său de viaţă.3.Serviciile şi vânzările nu trebuie abordate independent. Politicile în domeniul vânzărilor şi serviciilor trebuie să fie armonizate.

Nivel 1Tranzacţie iniţială

Nivel 2Tranzacţie repetată

Nivel 3Clienţi fideli

Interacţiuni discrete cu clientul; costuri de achiziţie; profitabilitate redusă.

Clienţii se pot întoarce pentru acelaşi produs sau pentru alte produs; dezvoltarea relaţiilor economice şi emoţionale.

Clienţi satisfăcuţi care au calitatea de a atrage alţi clienţi.

4.În domeniul serviciilor se lucrează “împotriva numerelor”. Un client nemulţumit va împărtăşi experienţa sa către 15-20 persoane, în timp ce unul mulţumit către cel mult 5.

Profilul de vânzări/servicii al clientului (2)Modele de segmentare a clienţilor










MODEL 1 MODEL 2 MODEL 3

Caracteristici:- Model tradiţional, asociat majorităţii afacerilor- Uzual întâlnit în cadrul mall-urilor, supermarketurilor, magazinelor online etc.

Caracteristici:- Cel mai puţin comum- Companii care vând produse cu ciclu de viaţă lung sau care sunt achiziţionate o singură dată (ex: sectorul imobiliar)

Caracteristici:- Afaceri stabile- Motivaţia de a atinge

nivelul 3 este redusă- Este modelul cel mai

vulnerabil

Profilul de vânzări/servicii al clientului (3)Managementul profilului clienţilor




1. Simplificarea procedurilor şi proceselor. Dezvoltarea unui sistem de vânzări intuitiv şi uşor de utilizat pentru client.

2. Valorificarea oportunităţilor. Capturarea informaţiilor necesare pentru permanentizarea relaţiilor cu clientul.

1. Monitorizarea relaţiei cu clientul, în vederea evaluării şi previzionării comportamentelor sale.

2. Demasificarea controlată, cu contrazicerea principiului “one size fits all”.

3. Valorificarea oportunităţilor de extindere a relaţiilor

4. Calculul valorii economice a clientului

1. Consolidarea relaţiei cu clienţii

2. Experimentarea de noi servicii

3. Solicitarea de recomandări (ex: testimoniale).

4. Implicarea clienţilor în activitatea de marketing, în vederea atragerii de noi clienţi de Nivelul 1

Etapele implementării CRM

1.Identificarea grupelor de clienţi

2.Stabilirea datelor necesare şi alegerea arhitecturii bazei de date

3.Identificarea modalităţilor de culegere a datelor

4.Culegerea datelor şi actualizarea bazei de date

5.Realizarea de modificări organizaţionale urmărindu-se satisfacerea cerinţelor clienţilor

Etapele implementării CRM1. Identificarea grupelor de clienţi

GRUPA I

Clienţi cu cerinţe generale şi care au un

caracter uniform

GRUPA III

Clienţi cu cerinţe generale şi care au un caracter neuniform

GRUPA II

Clienţi cu cerinţe specifice şi care au un

caracter uniform

GRUPA IV

Clienţi cu cerinţe specifice şi care au un

caracter neuniform

Date generale• Venitul• Vechimea clientului• Nivelul de educaţie• Vârsta• Numărul de copii• Date de contact

etc.

La ce întrebări trebuie să răspundă datele colectate?

• De cât timp este clientul dumneavoastră?

• Care consideră clientul că sunt punctele forte ale companiei dumneavoastră?

• Ce consideră clientul că ar trebui să îmbunătăţiţi?

• Care este frecvenţa cumpărăturilor efectuate de client (în raport cu media/industrie)?

• Ce evenimente de viaţă influenţează atitudinea clientului faţă de companie?

• Ce factori influenţează decizia de cumpărare (preţ, opţiuni de livrare, timpul de livrare, perioada de garanţie etc.)?

Date specifice• Consumul mediu• Frecvenţa medie a

cumpărăturilor• Coşul obişnuit de

cumpărături• Reclamaţii şi sesizări• Răspunsuri la

chestionările organizate de companie etc.

TEHNOLOGII MANAGEMENT DATE CLIENŢI

DM - Data MiningDW -Data WarehouseseKDD – Knowledge Discovery in Databases

Efectuarea de corelaţii între datele generale şi specifice care definesc profilul clienţilor

Etapele implementării CRM (3)2. Stabilirea datelor necesare

ATENŢIE LA ETICĂ ŞI LA POLITICA DE CONFIDENŢIALTATE !!!

Etapele implementării CRM3. Identificarea modalităţilor de culegere a datelor

Surse de date:

• Rapoarte guvermentale sau ale altor instituţii publice

• Studii realizate de companii de consultanţă private

• Rapoarte ale asociaţiilor patronale

• Punctele de vânzare• Cardurile de fidelitate• Portaluri• Angajaţii din departamentele

de front office• Call center• Anchete statistice sau

cercetări de piaţă• Focus grupuri• Etc.

Faze ale culegerii datelor:

1. Înainte de a avea clienţi - studii de natură demografică pentru a înţelege potenţialul pieţei.2.Contactul iniţial cu clienţii - scurt chestionar privind elemente precum: prima impresie a clientului, cum a auzit de companie etc.).3.Începutul relaţiei cu clientul – încep să se înregistreze informaţii ca: momentul vânzării, valoare, cerinţe specifice, produse cumpărate, cantităţi, reclamaţii, etc.4.Pe parcursul relaţiei – se urmăreşte identificarea trendurilor în vînzări, preferinţe, metode de livrare.5.Atunci când relaţia se întrerupe temporar – urmărirea tranzacţiilor în corelaţie cu elementele ale profilului clienţilor.6.La finalul relaţiei – pentru a identifica motivele pierderii clienţilor: probleme de service, produs uzat moral, concurenţă etc.

Etapele implementării CRM4. Culegerea datelor şi actualizarea bazei de date

- O interacţiune cu un client nu trebuie să fie iniţiată decât atunci când se urmăreşte un obiectiv precis.

- Interacţiunea trebuie să aibă loc într-un mediu preferat sau ales de către client.

- Interacţiunea trebuie să fie personală şi personalizată.

- Interacţiunea trebuie să asigure respectarea dreptului la confidenţialitate.

- Clientul trebuie să înţeleagă valoarea fiecărei interacţiuni.

- Trebuie să se ţină cont de faptul că timpul este o resursă limitată.

Reguli privind interacţiunea cu clientul

Etapele implementării CRM5. Realizarea modificărilor organizaţionale

Realizarea de schimbări în plan organizaţional în vederea amplificării satisfacţiei clienţilor prin îmbunătăţirea şi diversificarea serviciilor furnizate acestora.

1.Modificări în sfera furnizării serviciilor destinate acoperirii cerinţelor generale.

2.Modificări în sfera furnizării serviciilor destinate acoperirii cerinţelor individuale.

Obiectiv fundamental

Categorii de modificări

Service Level Agreements (SLA) Ex:APA NOVA

Promisiunea garanţiei atingerii unor nivele de performanţă de către vânzător în schimbul plăţii tarifului de către client.

Cardul de cumpărături Ex:CORA

Culegerea de informaţii privind cumpărăturile efectuate de clienţil (produse, cantităţi, intervale orare etc.) şi familiile acestora.

Magazine online “pure play” Ex:AMAZON.COM

Valorificarea informaţiilor despre clienţi pentru a satisface alţi clienţi. Ex: “Clienţii care au cumpărat acest produs au mai cumpărat”

Lanţul hotelier Ex: Mari reţele

Existenţa bazei de date comune a clienţilor permite cunoaşterea preferinţelor acestora. Ex: “Suntem foarte fericiţi să fiţi din nou clientul nostru”

Contact center Ex: VODAFONE

Furnizarea de informaţii variate (valoarea facturii, puncte de loialiltate, abonamente etc.) folosind canale de comunicaţie multiple.

EXEMPLE DE

BUNE PRACTICI

Managementul relaţiilor comerciale cu stakeholderii pe

platforme Internet

B2B (Business-to-Business)B2B (Business-to-Consumer)

Arhitectură generală

Comerţul electronic reprezintă automatizarea tranzacţiilor comerciale utilizând sisteme de calcul şi tehnologii de comunicaţii bazate pe platforme Internet.

Obiectivele urmărite prin e-Commerce

Dimensiunile comerţului electronic

Organizaţii tradiţionale (“brick-and-mortar”)

Organizaţii digitale (mixte) (“click-and-mortar”)

Organizaţii virtuale (“pure play”)

Probleme legate de trecerea la organizaţia “click-and-mortar”

Vânzări

Timp

Localizare

ClienţiProdus

Promovare

Utilizatori - Consumatori, potenţiali cumpărători, vizitatori întâmplători (pot fi identificaţi prin IP şi urmăriţi prin rapoarte de logging).

Localizare fizică – Localizarea geografică a utilizatorului, care poate fi extrasă din IP.

Localizare Web – Punctul de intrare (site-ul de pe care utilizatorul a fost trimis la magazinul virtual).

Localizare site – Localizarea paginii accesate din interiorul magazinului virtual

Timpul fiscal - Anul fiscal al companiei.

Timpul utilizatorului – Timpul fizic în locaţia utilizatorului.

Conţinut (“content”) - Descrierea ofertei prin facilităţi de download, publicitate internă şi externă etc.

Activitate - Cumpărare, accesare link-uri publicitare, achiziţie pagină help.

Promovare internă - Promovare pe site-ul propriu, inclusiv a altor companii.

Promovare externă – Promovarea pe alte site-uri.

Modele de venit tipice e-Commerce

Model de venit (“revenue model”)

Modalitate în care o iniţiativă de comerţ electronic va atrage venituri pentru companie.

Modalităţi de dezvoltare

– “In house” – dezvoltarea de către departamentul de IC&T

– “Outsourcing” – procesul de dezvoltare este externalizat unei firme specializate

– “In house” şi “Outsourcing” – variantă mixtă

– “Turnkey” – soluţii “la cheie”

– “Leasing”-ul sau dezvoltare în consorţiu (în regim “hosting”) – utilizarea de soluţii ale unui furnizor de servicii, în gestiune proprie

Modele de comerţ electronic

Tranzacţii comerciale online având ca beneficiari alte companii.

Tranzacţii comerciale online având ca beneficiari consumatori individuali.

Livrarea de informaţii, produse sau servicii online de către o companie către proprii salariaţi.

B2B B2C B2EBusiness-to-

BusinessBusiness-to-Consumer

Business-to-Employees

e-Taling (Electronic Retalining): Vânzare cu amănuntul condusă online, pe platforme Internet.

e-Tailers: Companii care conduc un business de detaliu (comerţ cu amănuntul) pe Internet.

Produse de succes pentru B2C: Produse ale marilor brand-uri. Produse cu garanţie de mare

siguranţă sau de la furnizori recunoscuţi.

Formatul digitizat (software). Articole relativ ieftine (ex:

papetărie). Articole cumpărate cu frecvenţă

regulată. Mărfuri de uz curent cu specificaţii

standard (ex:cărţi) la care specificaţia de inspecţie este neesenţială.

B2C – Generalităţi

“Build-to-order” – comenzi customizate după dorinţa clientului.

“Pure-play” (e-Taileri exlusivi) – firme care vând exclusiv online, fără menţinerea unui canal fizic.

Retaileri “Click-and-mortar” – detailişti care îşi comercializează produsele folosind un magazin virtual.

Modele multicanal – produsele sunt comercializate folosind mai multe canale de marketing.

Mall-uri online. Brokeri de tranzacţii. Furnizori de servicii electronice.

B2C – Modele de Business

• Nivelul 1 – Disponiblitatea informaţiilor: presupune accesibilitatea online a informaţiilor legate de serviciu şi procedura aferentă furnizării acestuia.

• Nivelul 2 – Interacţiunea simplă(“one-way”): include posibilitatea ca utilizatorul să poată downloada de pe site-ul organizaţiei formulare electronice prin care să demareze procedura de obţinere a serviciului online.

• Nivelul 3 - Interacţiunea dublă(“two-way”): se referă la posibilitatea ca beneficiarul serviciului să poată descărca, completa şi transmite toată documentaţia necesară obţinerii serviciului.

• Nivelul 4 – Prelucrare electronică integrală: presupune ca întreg ciclul de furnizare a serviciului, începând de la descărcarea şi transmiterea documentelor necesare şi finalizând cu momentul livrării serviciilor, să se desfăşoare online.

B2C – e-Services

Evoluţia comerţului electronic de tip B2B

B2B - Evoluţie

Generaţia 11998

Generaţia 22000

Generaţia 32002

Generaţia 42004

Generaţia 52006 şi după

Publicitate şi

promovare

Iniţiative B2B

Comenzi online B2C

Business Value

Apariţia e-Markets

Personalizare

Customizare

e-Government

Vânzări multi-canal

e-Learning

e-CRM Call center

Mobile Commerce

Comerţ colaborativ

Sisteme expert

Servicii electronice

BPR intern/exter

n

Integrare

Colaborare cu furnizorii

Management aplicaţii

non-IT

B2B – Tipuri de comerţ electronic

B2B – Factori de influenţă ai pieţei

– Lichiditatea şi “efectul de reţea”– Avantajul competitiv– Proprietarul şi iniţiatorul pieţei B2B– Valoarea adăugată şi “lanţurile valorii”– Modul de stabilire a preţurilor– Natura produselor şi serviciilor– Numărul de intermediari– Tipul pieţei (verticală sau orizontală)– Natura tranzacţiei (strategică sau operaţională)– Proliferarea comerţului colaborativ– Generarea reţelelor EDI: Sisteme care asigură schimbul

informatizat de date între companii partenere (ex: între un hypermarket şi lanţul său de furnizori/distribuitori), integrate cu sistemul ERP

e-ReadinessCategorie Pond

ereDescriere Indicatori

1 Conectivitate şi infrastructură ICT

25% Accesul utilizatorilor la serviciile de telefonie, echipamente de calcul şi Internet. Accesibilitatea se referă la cost, calitate, securitate şi durabilitate.

Accesibilitatea reţelelor broadband, a telefoniei mobile, a Internetului, a tehnologiilor WiFi; costul accesului la reţeaua Internet; securitatea infrastructurilor ICT.

2 Mediul de afaceri

20% Atractivitatea mediului de afaceri dintr-o ţară pentru următorii cinci ani.

70 de indicatori care definesc puterea unei economii naţionale, stabilitatea politică, legislaţia în domeniul mediului, piaţa forţei de muncă.

3 Gradul de acceptare a tehnologiilor ICT

20% Care este procentul activităţilor comerciale desfăşurate online? Cât de utilizat este Internetul pentru automatizarea activităţilor economice?

Cheltuieli efectuate în sectorul ICT, calculate ca procent din PIB; calitatea logisticii şi sistemelor de furnizare a serviciilor online.

4 Mediul legislativ şi politic

15% Existenţa cadrului politic şi legislativ care reglementează utilizarea platformelor Internet: Cât de facilă este înregistrarea unei noi companii? Cât de protejată este proprietatea intelectuală?

Existenţa legislaţiei care să asigure protejarea proprietăţii privat; existenţa strategiilor şi politicilor guvernamnetale în domeniul ICT; existenţa legislaţiei privind transferul de date în reţeaua Internet.

5 Mediul social şi cultural

15% Disponibilitatea literaturii specifice ICT şi capacitatea sistemului de învăţământ de educa cetăţenii în utilizarea serviciilor Internet

Nivelul de pregătire a specialiştilor; gradul de calificare al forţei de muncă; existenţa şi disponiblitatea literaturii în format electronic.

6 Suport pentru furnizarea de e-Services

5% Existenţa companiilor de consultanţă şi servicii IT, precum şi a aplicaţiilor de “back-office”.

Disponiblitatea serviciilor de suport tehnic; existenţa soluţiilor software de “back-office”; existenţa unor standarde pentru platform şi limbaje de programare

Conectivitate şi infrastruc-

tură ICT

Mediul de afaceri

Mediul leg-islativ şi politic

Gradul de acceptare a

tehnologiilor ICT

Mediul cul-tural şi social

Scor e-Readi-ness

4.2 6.73 6.45 4.95 5

0.5

1.5

2.5

3.5

4.5

5.5

6.5

7.5

14.sc2 - managementul_stakeholderilor

Documents