13 relación institución-medios

Federico StellatoRelación institución-medios

Eras de la comunicación

– La era de los signos y señales• Sonidos: gruñidos, chillido, lenguaje corporal, etc.

– La era del habla y del lenguaje (40.000/30.000ac)• Lengua protoindoeuropea (10.000/6.000ac)• Palabras, números y otros símbolos (5.000ac)

– La era de la escritura• Pictogramas e ideogramas convencionalizados (4.000ac)• Escritura fonética (1.700ac)• Escritura manuscrita hasta la invención de la imprenta.

– La era de las letras de molde• Imprenta y tipos móviles (siglo XV)

– La era de la comunicación de masas• TIC (Tecnologías de la información y conocimiento)

Relación institución-medios

Fuente: M.L.De Fleur y S.J.Ball-Rokeach (1993) Teorías de la comunicación de masas. 2da edición revisada y ampliada.

Medios

7.000 MM. Personas en el planeta Tierra

4.600 MM. Teléfono móviles

3.900 MM. Radios

1.700 MM. Internet

1.600 MM. Televisores

1.200 MM. PC


Fuente: Matías de la Cruz (12/10/11) Exposición en jornada CAA “Las nuevas plataformas que revolucionan la distribución de contenidos”

La fábrica cultural

– El siglo XIX inventa las news y el ideal de instantaneidad de la información. Las grandes agencias de prensa son creadas entre 1830 y 1850. Los grandes grupos de prensa se constituyen a partir de 1875. Aparecen los primeros géneros escritos de la producción cultural de masas.

– Las agencias de prensa se encuentran en el centro del sistema mundial de noticias, con sus estructuras de recogida y difusión de noticias.

– La llegada de la prensa establece el marco para la democratización de la opinión pública.

– La primer Guerra mundial, una guerra de información (1914-1918).


Fuente: Armand Mattelart (1996) La mundialización de la comunicación.

Globalización

– La globalización es un modelo de gestión de la empresa, que como respuesta a la creciente complejidad del entorno competitivo, lleva a cabo la creación y fomento de competencias a escala mundial, con el fin de maximizar sus beneficios y consolidar sus cuotas de mercado.

– La integración tiene una visión cibernética de la organización. Una empresa global es una estructura orgánica.

– La gestión global ha llevado a la función comunicación a ser considerada como un instrumento de la gestión estratégica.



Mercado único de imágenes

– La creación de un mercado único de imágenes constituye un reto a la búsqueda de una cultura denominada global. Uno de los axiomas es la búsqueda de “convergencia cultural de los consumidores”.

• Grupos y redes sociales en la cultura de masas.• Integración de las comunicaciones.• Televisión sin fronteras• La autopista de la información (Internet/web)• La libertad de la expresión comercial• Posicionamiento



Medios de comunicación

– Son entidades dedicadas a la divulgación pública de información y entretenimiento.

– Es común asociar a los medios de comunicación con los medios de comunicación masiva y medios de información.

• Los medios de comunicación inician con la imprenta y el libro. Luego con la llegada de los primeros periódicos comienzan los medios de comunicación masiva, ampliados tecnológicamente por la radio, el cine y la televisión (comunicación asincrónica). El telégrafo fue el primer medio de información seguido por el teléfono (esta comunicación es sincronizada). Hoy la Web es considerado un nuevo medio de comunicación que suma la interactividad al resto de las características de los medios tradicionales.


Multimedios

– Conjunto de medios bajo un mismo Grupo económico.– Globalización de la información y matriz de contenidos.– Proceso de concentración propietaria de los medios por la

reducción de presencia estatal.– Los multimedios proponen la agenda pública de temas.– Son empresas comerciales.

En la Argentina– La privatización de los canales de televisión y algunos del interior

del país, así como la licitación de emisoras radiales, permitieron que los dueños de medios gráficos pudieran acceder a los medios audiovisuales



Fuente: La Nación (13/10/09) El Gobierno y la prensa / El escenario después de la sanción de la ley

Tipos de medios de comunicación

– Auditivos: Radio, teléfono, telégrafo – Impresos: Diarios y revistas – Audiovisuales: Cine y televisión – Multimedia: Web y smart TV (televisión digital)


Funciones básicas de los medios

– Mediadora: relación emisor/receptor/mensaje– Difusora: multiplicación del mensaje– Sustentadora: permanencia del significante a lo largo del tiempo


Teorías sobre los efectos de los

medios en las audiencias


TEORÍAS DE LOS EFECTOS EN LAS AUDIENCIAS (cont.)

• Teoría de la omnipresencia de los medios (corriente conductista)

– El emisor era el importante, las masas obedecen los mensajes

mediáticos, los individuos era: asilados psicológicamente,

impersonales y sin vínculos sociales.

• Teoría de los efectos limitados (aportes sociología y psicología)

– Se modifica el concepto de audiencia y el poder de los medios

es relativizado.



La aguja hipodérmica o la bala mágica– Mensaje uniforme impacta en las audiencias, y en forma

inmediata y directa se disparan los estímulos propuestos.

La Mass Communications Research, impulsada por universidades en

EEUU, estudia instrumentos de comunicación que sean efectivos

Contagio colectivo

El 30 de octubre de 1938 los estadounidenses fueron aterrorizados por

un programa de radio de la CBS: “La guerra de los mundos”, la novela de

H.G. Wells por Orson Welles.



Teoría de las diferencias individuales– La audiencia deja de ser una masa homogénea puesto que

cada miembro tiene características que lo hacen diferente a

otro, por lo tanto, su conducta podrá ser diferente,

dependiendo de su personalidad.

Principio de la atención selectiva: los individuos tenderían a exponerse a

los mensajes de los medios en función de sus intereses personales y

predisposiciones (el interés, la exposición selectiva, percepción selectiva

y memoria selectiva)



Teoría de las categorías sociales o de los dos pasos– Las diferenciación de actitudes dentro de los miembros de la

audiencia puede ser clasificada en conforme a grupos

sociales de características compartidas que manifestarán una

conducta similar ante los mensajes mediático.

• Paul Lazarsfeld observará en los 40’ que los efectos de los mensajes

están fuertemente condicionados por el contexto social al que el

individuo pertenece. Se descubre la influencia de los líderes de

opinión en la interpretación de los mensajes mediáticos. El líder de

opinión conformaría un "segundo paso" entre el mensaje y la

audiencia, ejerciendo una influencia significativa.



Agenda setting

– Los medios de comunicación social, realizan una cobertura de

los acontecimientos de la actualidad, realizando una

jerarquización.

• Se atribuye a Mc Combs y Shaw el concepto de agenda setting,

definido como un proceso. En EEUU a mediados de los 70’ se

relacionó a la prensa con y las opiniones de los ciudadanos sobre

diversos temas (issues) de interés político en períodos preelectorales.

La investigación fue innovadora al demostrar una correlación

convincente y significativa entre la agenda de campaña en los medios y

en la opinión pública, y al presentar la hipótesis de que la agenda

setting es un producto dirigido por los medios informativos



Conceptos de “Agenda setting”

• Formula que los medios de comunicación de masas tienen influencia sobre el público al determinar qué historias poseen interés informativo y cuánto espacio e importancia merecen en el espacio público cotidianamente.

• La importancia de la información que van a difundir se realiza para obtener mayor audiencia, mayor impacto y una determinada conciencia sobre la noticia. Del mismo modo, deciden qué temas excluir de la agenda.

• Los temas que son relevantes para los medios se convierten en temas importantes para el público.


La espiral del silencio (Noelle Neumann, 1974)– La mayor parte de las personas temen el aislamiento, por eso

al manifestar sus opiniones personales tratan de identificar la

opinión de la mayoría para luego sumarse al consenso

general. Los medios de comunicación operan como

formadores del consenso.

• "El temor al asilamiento (no sólo el temor que tiene el individuo de que lo

aparten sino también la duda sobre su propia capacidad de juicio) forma parte

integrante (...) de todos los procesos de opinión pública. Aquí reside el punto

vulnerable del individuo; en esto los grupos sociales, pueden castigarlo por no

haber sabido adaptarse. Hay un vínculo estrecho entre los conceptos de

opinión pública, sanción y castigo“.




Mentiras que Matan (1997) (Título original: Wag the Dog)Género: Drama

Crítica al poder mediático, cuando este se ubica por sobre el político.

El presidente se envuelve en un escándalo sexual, a menos de dos semanas de las elecciones, el habilidoso funcionario de la Casa Blanca, Conrad Bream (Robert de Niro) crea una guerra de mentira con ayuda del director de Hollywood Stanley Motss (Dustin Hoffman).

Marshall McLuhan


Marshall McLuhan

• Canadiense, (21/07/1911 – 31/12/1980) es conocido como uno de los fundadores de los estudios sobre los medios, y ha pasado a la posteridad como uno de los visionarios de la sociedad de la información.


Marshall McLuhan (cont.)

• A principios de los 70, McLuhan acuñó el término “aldea global” para describir la interconectividad humana a escala global generada por los medios electrónicos de comunicación.

• Los medios de comunicación son el tam tam de los tambores para las tribus.

• Tambor tribal


El pensamiento de McLuhan

• Creador de numerosos conceptos sobre los medios de comunicación, tales como:

– La "Galaxia Gutenberg",

– La "aldea global",

– El medio es el mensaje,

– La diferenciación entre medios "fríos" y "calientes" ,

– La descripción de los medios de comunicación como

"extensiones" de la persona.


El pensamiento de McLuhan (cont.)

• Somos lo que vemos.

• Formamos nuestras herramientas y luego éstas nos forman.

• Cualquier tecnología es una extensión de nuestro cuerpo, mente o ser. Los medios tecnológicos son entendidos como herramientas que extienden las habilidades humanas.

• El medio es el mensaje (el mensaje no es reducido a solamente a información sino que la forma de su transmisión se convierte en la mediatización, uso de las características propias de los medios).


Distinción entre medios fríos y medios calientes (McLuhan)

• La diferencia se encuentra en la cantidad de información que difunden, el sustento de su contenido y su función difusora.

• La televisión y la radio son medios fríos porque la información que difunden es efímera, y los temas no pueden ser profundizados porque son desplazados por otras noticias. Las noticias se ven o se escuchan una vez y es difícil volver a recepcionarla. En ellos la audiencia es pasiva.

• En cambio en la prensa gráfica la información es más completa y perdura en el tiempo, el diálogo es individual y cada lector elige su camino y su tiempo de lectura. Por eso los diarios y las revistas son medios calientes.


Radiografía de los medios


Análisis denotativo o formal

• Es el análisis de la estructura del medio, sus características generales, la nota o el periodista

– Edición, diagramación, distribución, etc.

– Tipografía y su uso

– Elementos principales

– Cantidad de espacio dedicado a las notas

– Cantidad de espacio dedicado a la identificación del medio

– Espacio, cantidad, superficie publicitaria

– Espacio para titulares

– Elementos de la nota: Título, bajada, copete, gráficos, ilustraciones,

fotografías, infografías (mapas, gráficos, cuadros), recursos multimedia


Análisis connotativo o de contenido

• Es el análisis del significado, del contenido propiamente dicho

– Estilo de redacción

– Diseño aplicado

– Público a quién se dirige la comunicación

– Lenguaje utilizado

– Ejes temáticos

– Figuras retóricas

– Tema clave

– Asociación de palabras

– Imágenes y fotografías junto a su interpretación


Análisis de Contenido

• Géneros Discursivos

– Narrativo: Se concentra en el Qué, Quién y Cuando de los hechos

– Descriptivo: Hace hincapié en el Qué, Quién y Dónde

– Argumentativo: En el Porqué y el Cómo. Es el género de opinión.


Relación de la institución con los medios


¿Qué es necesario saber de los medios?

– Los medios son un espacio público donde se cruzan instituciones,

públicos, periodistas y factores de poder.

– A las funciones específicas de informar y entretener, los medios

deben sumar su naturaleza de empresa, que perduran gracias a su

venta de ejemplares y de publicidad.

– Los críticos no se cansan de señalar el efecto distorsionante que

pueden tener en la opinión pública el manejo arbitrario que lo

medios hacen de la noticia.

– La información presentada no es más que un recorte de la realidad

en función de sus posibilidades y necesidades.


Fuente: Adriana Amado Suárez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas

¿Qué esperan los medios de las empresas?

– Pautas publicitarias

– Que sean fuentes informativas confiables e idóneas, no sólo acerca de ellas

mismas sino del sector

– Que no insista en publicar información intrascendente

– Que haya un trato de reciprocidad

– Que no impongan condiciones y menos la corrección de un material

– Que no haya presiones políticas, económicas, etc..

– Que no se limite la libertad de expresión

– Esperan la exclusividad y en caso contrario un trato ecuánime para todos

los medios.



¿Qué esperan las empresas de los medios?

– Que sean un vehículo publicitario idóneo para la venta de sus productos o la

transmisión de sus mensajes

– Buscan presencia, difusión

– Buscan influir en grupos de presión

– Crear la posibilidad de una alerta por parte del medio respecto a información

desfavorable para la empresa

– Tener acceso a los medios a través de los contactos personales con los

periodistas, directivos

– que el medio apoye a la empresa y no a la competencia

– Evitar convertirse en un blanco de ataque sobre todo en momentos de crisis

– Algún grado de control de la información



Triángulo Anunciante-Agencia-Medio


Anunciante

AgenciaMedio

El anunciante: Punto de partida y sostén de la industria publicitaria. Soporte de los medios, contribuye también a la libertad de expresión.

Centrales de medios

• Empresas dedicadas a la planificación y compra de espacio en

los medios de comunicación.


Relación del Estado Argentino con los medios


Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual

Ley N° 26.522

• Publicada en el Boletín Oficial el 10 de octubre de 2009.

• Regula los servicios de Comunicación audiovisual de todo el territorio de la República Argentina.


Muchas gracias


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