13. estudios culturales lozano

5/8/2018 13. Estudios culturales Lozano

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190 Teoria e investigaei6n de fa comunicacion de masas

(Estas preguntas fueron tomadas de la investigacion de Fernandez Colla-do, Baptista y Elkes. Siconsigues ellibro, puedes incluir las restantes; en casocontrario, elabora algunas que vayan de acuerdo con las funciones resefiadasen la figura 9.4).

3. Identifica los usos y gratificaciones que obtienen los nifios de la TV

ResumenComo consecuencia del auge del funcionalismo a par tir de los af io s cuarenta y del redescubri-mienro del grupo primario y de los e fecros l imit ados en las invest igac iones de Lazarsfeld, l acon-cepci6n de las audiencias de los medios como pasivas y manipulables fue sustituida por lavis ion de los receptores como suje ros act ives ,

EI enfoque de usos y g ratificaciones se conv ir ti6 en eI paradigm a dominante, revirtiendoco rnp ler amenre la p regun ta de (que bacen los medios con fa gente? (p lan reada po r la aguja h i-podermica) a Nue haee fa gente con los medios? Para lo s auto res de est a co rriente, d e acuerdo alas necesidades de los miembro s de las audiencias se explica su uso de los diferen tes medios decomunicaci6n. Estos ult imos, par s ifuera poco, son solamente alternatiuas foneionaks, entre rnu-chas otras no mass medid t icas , que pueden ser seleccionadas 0no por cada indiv iduo. La conclu-s i6n de esta perspectiva esque las audiencias esran compuestas por individuos activos y racionalesque saben ident if icar sus necesidades y que buscan sa ti sfacer la s obteniendo las mejores gra tif i-caciones posibles.

A f ines de los a fios sesenta, d iversos inves tigadores empezaron a reconsiderar l a inf luenciade los medios. Par a ello s, mas que buscar efecto s a co rto plazo y en la conducta, era importanceidenr if icar los a largo plazo y eva luar su impacto en las cogniciones. Los medios de comunica-c ion, a traves de la rei te raci6n incansable de determinados signif icados , est ereotipos y expec ta -t ivas , s e conc ib ie ron como fac tibles de inf lu ir dec is ivamente en los procesos de soc ia li zaci6n yen la cuitura misma de una sociedad. Teor ias como el anal isis del cu ltivo y el establecimiemode la agenda, concluyeron que los receptores sf podian ser in fluenciado s a la larga y de mane-ra indirecta po r los conten idos de los medios.

Capitulo 10Los estudios culturales

Objetivos espedficos Determ inar lo s ongenes de la preocupaci6n

de los enfoques cri ticos por eI impac to de losmensajes en los receptores.

Ident if icar l as propuestas t eori cas y rne todo-l6gicas que ofrece la perspect iva de los estu-dios cuiturales sobre las audiencias.

Discuti r l as semejanzas y diferencias del ana-l isi s de la recepci6n con los dernas enfoquessobre eI publi co de los medios.

Identificar las aportaciones teoricas realizadaspor aurores l at inoamericanos en eI estudiode los procesos de recepcion y apropiaci6nde mensajes.


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Enfoques crfticos sobre la recepcionCuriosamente, mientras se realizaban -y se siguen realizando- las reconsidera-ciones del anal isis del cultivo y del establecimiento de la agenda en la vertien-te positivista de la investigacion sobre los efectos, en la corriente cdtica se hareconsiderado (0 se empieza a reconocer por primera vez) no la influencia de losmedios, sino la capacidad de las audiencias para resistir y negociar su manipu-lacion ideologica.Desde sus odgenes en laEscuela crfrica de Frankfurt (vease capitulo 2) y has-ta mediados de los setenta con la economfa politica y el imperialismo cultural,los enfoques criticos habfan considerado que los medios de cornunicacion te-nfan una capacidad ilimitada de manipular ideologicarnente a las audiencias.Si la burguesfa y los sistemas econornicos capital istas, en lugar de sucumbir , sehacfan cada vez mas fuertes en el mundo, se debfa a que los medios de comu-nicacion, junto con la escuela y otras insti tuciones sociales, habfan inculcadouna falsa conciencia en las clases mayoritarias (los trabajadores y los marginados)que les impedla darse cuenta de su explotacion por la elite. Para estos teoricoscriticos, la percepcion de las audiencias era muy similar a la de la aguja hipo-derrnica. Las masas estaban compuestas por individuos pasivos y manipulablesen los que se inyectaba sin resistencia la ideologfa dominante.

En la segunda mitad de los afios setenta, con las aportaciones de los estu-dios culturales sobre la polisemia de los mensajes de los medios (la existencia designificados hegemonicos y alternativos en un mismo contenido), la corrientecrl tica ernpezo a modificar su percepcion de las audiencias.

Si los mensajes contenfan significados alternatives (vease capitulo 8) y no so-lo hegemonicos, concluyeron los investigadores de esta corriente, su recepcionpor las audiencias podia terrninar resistiendo los valores dominantes.

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.h.JI~~d~lo~~i;._Qs._Sfts:Jl.!b~gH--;Jl habfa concluido, desde el analisis de lostextos (mensajes) , que la polisemia de estos podrfa propiciar lecturas (interpre-

L o s e s tu d ios cu lt u ra l e s 19 3

taciones) do.minantes, negociadas u oposicionales en los receptores (vease capf-tulo 8). EI. tl~O de decodificacion dependerfa, en cada caso, de diferentes aspec-tos 0 mediaciones, desde la clase social, hasra el contexto y las practicas cul-turales de los grupos receptores. Estas interpretaciones diferenciadas, aclarabauno de los principales integrantes de este enfoque (Morley, 1992: 80), no sedaban estrictamente en el plano individual:

[ . . . J no se t ra ta solamente de las d ife rentes psico logias ind iv iduales, s ino de las d ife renc ia sentre individuos pertenecientes a diferentes subculturas, con diferentes antecedentes socio-econornicos. Es dec ir, aunque por supuesto s ie rnpre habra d ife renc ia s individua le s en lamane ra en que lagente interpre ra un mensa jc part icular , e sa s d ife renc ia s individua le s bienpueden estar enmarcadas por d ife renc ia s cul tura Ie s. [ .. .J La dife renc ia ent re nuest ra s re s-puestas a esc mensaje debe rclacionarse rarnbien con nuesrros disrinros bagajes socia les, conla forma en que nos proporc ionan di fe rcntcs t ipos de: he rr arnicn ta s cul tu ra le s, di fc renre smarcos concepruales mediante los cua le s podemos relac iona rnos con los medios.

Esta posicion, que destaca la pertenencia de los individuos a diferentes sub-culturas, es la que ha dado al enfoque su nombre de estudios culturales., Uno de.los.integrantes d~l Centro para elEstudios de las Culturas Con tempo-raneas de Birmingham, David Morley, serfa de los primeros culturalistas en ponera prueba el modelo de Hall en una investigacion empfrica con audiencias. To-rno como base para su investigacion el programa televisivo britanico Nationwide,y se ~boco a ~nalizar su recepcion en distintos grupos ocupacionales. Los grupos,de CInCO a diez personas, se encontraban diferenciados por ocupacion, generoy raza (aprendices, gerentes bancarios, universi tarios, estudiantes de arte, mu-chachas de raza negra, sindicalistas, etcetera). De acuerdo con Morley, era im-portante analizar la recepcion televisiva grupal =rnas que la individual-, pararastrear las relaciones de sujetos producidos socialmente, y la dimension socialque estos grupos tenfan en cormin. La ocupacion, siguiendo a Hall, era la varia-ble determinante, por definir la clase social a la que pertenecian los parricipantes,y por ser el factor mas importante en la produccion de diferencias motivadassocial mente en las decodificaciones. (eft, Fiske, 1987: 62-63.)

Morley encontro que Hall habfa sobrest imado el rol de la clase social en laproduccion de lecturas diferentes y subestimado la gran variedad de otros de-te~minantes en la decodificacion tibid.). La pluralidad de roles ejercidos por unamlsm~ persona, segun el analisis, provocaba que la decodificacion aceptada,negoc~ada 0 rechazada, no se correlacionara con la clase social. En un trabajopostenor, Morley explicarfa que un mismo hombre puede ser simultaneamen-


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te trabajador productivo, sindicalista, simpatizante del Partido Social Demo-crata (de centro), consumidor, racista, casero, golpeador de esposa y crist iano.(Citado en Biernatzki y White, 1987: 5.)

En trabajos mas recientes, Morely (1988: 30) encontro que en la recepcionrelevisiva, el sexo y la situacion familiar son tan importantes como la clasesocial:

El considerar las maneras en que seefecnia elver television dentro de lasrelaciones socia-les de lafamilia, es tomar en cuenta los modos en que larecepcion se! leva a cabo dentrodel contexte de relaciones de poder, yen terrninos del poder diferenciado que seadjudicaa cada miembro de la familia en roles diversos que abarcan elsexoy la edad.

En un libro que sintetiza de manera hicida el estado de los estudios sobre laaudiencia activa, uno de los principales exponentes de este enfoque, John Fiske,parte de la base de que las sociedades capitalistas avanzadas consisten en una granvariedad de grupos sociales y subculturas que semantienen unidas en una cade-na de relaciones sociales en el que el factor primordial es la distribucion dife-rencial del poder (Fiske 1987: 309). En su obra, Fiske rechaza la version de laeconornfa polft ica crft ica de que todos los mensajes de las industr ias culturalespromueven la misma ideologfa capitalista:

Su habilidad [de losproductores] en dorar la pildora seconsidera tan grande, que los recep-tores no se percatan de las practicas ideologicas en las que participan al consumir y dis-frutar el bien cultural. Yono creo que fa genu este compuesta de idiotas culturales [culturaldopes]; no se trata de una masa pas iva e indefensa incapaz de discr iminar, a merced eco-nornica, cultural y polftica de los barones de la industria.

Segun Fiske, el pensamiento marxista mas reciente rechaza la nocion de unaideologfa capitalisra singular y unica, considera que existe una multipl icidad deideologfas que promueven el capitalismo de diversas maneras en distintos sujetos:"su unidad, al hablar del capitalismo, se fragmenta por la puralidad de acentosen que 10hablan". Esta perspectiva, de acuerdo con Fiske, plantea la rnultipl ici-dad de puntos de resistencia 0 acomodos cuya unidad reside en e l hecho de suresistencia 0 acomodo, mas no en las formas que esa unidad puede tomar. (Ibid)

Prueba de 10anterior, sefiala el teorico, es que a pesar de la fuerza homoge-nizadora de la ideologfa dominante, los grupos subordinados en el capitalismohan mantenido una marcada diversidad de identidades sociales, 10que ha exi-gido que e l capital isrno produzca una variedad equivalente de mensajes. "Esta

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diversidad de voces es evidencia de la intransigencia comparativa de los subordi-nados" (ibid., p. 310). En estos rerrninos, las audiencias de los medios tienenformas culturales e inrereses propios que difieren y en ocasiones chocan con losde los productores de bienes culturales.

Fiske acepta que esa autonornfa de los subordinados es relativa, nunca total ,deriva.d~ de su~ historias ~arginadas y reprirnidas, que de manera intransigenteha resist ido la incorporacion, y que ha retenido diferencias materiales e ideolo-gicas mediante formas culturales devaluadas, muchas de ellas orales y sin regis-tro:

para algunos ?rupos esrasdiferencias s~dn pequeiias y k~ conflictos mudos, pero para otroslabrecha s~raeno:me. Para que un bien cultural sea popular, asf, debe ser capaz de satis-facer los diversos mtereses de los receptores en que es popular, as! como los de sus pro-ductores.

Siguiendo a Foucault, Fiske argumenta que las ideologias alternativas que seo~onen a la ~ominante entre los sectores subalternos, les perrnite producir sig-mficados y disfrures de resistencia, que consti tuyen en si mismos una forma depoder social.

La inspiracion popular que distorsiona las cancioncillas de los comercialesconvirtiendolos en crir icas 0 burlas indirectas del sistemas dominante, consti-tuye para Fiske un ejemplo de desincorporacion, ese proceso mediante el cualquienes no tienen poder roban elementos de la cultura dominante y los usan pa-ra sus propios intereses -en ocasiones de oposicion 0 subversivos- (ibid., p. 315).Otro factor que ilustra esta desincorporacion es la analogia creada por estudiantesde una escuela en Australia entre un program a televisivo que se desarrolla en lacarcel y su propia inst irucion pedagogica y que identificaba la represion carce-laria con la del organismo educativo.

Para Fiske (p. 321), los condicionantes econ6micos del producto cultural nodeterminan el uso cultural que se le puede dar en e l momento y e11ugar de larecepcion, ni puede controlar 0 predecir la variedad de significados y disfrutesque provoque. El mismo contenido de los mensajes es de por si polisernico e in-cluye ciertas tensiones.

Los intere.ses~deol~gicosde la socicdad que produce y determina la industria pueden es-tar muy bien irnbricados en los convencionalismos y discursos del texto, pero no puedenabarcar toda su trama. Para que el texto sea popular entre audiencias cuya posicion socialproduce un sentido de diferencia de esa ideologia, necesita incluir conrradicciones, huecos


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Enfoques crfticos sobre la recepcionCuriosamente, mientras se realizaban -y se siguen realizando- las reconsidera-ciones del analisis del cultivo y del establecimiento de la agenda en la vert ien-te positivista de la investigacion sobre los efectos, en la corriente crftica se hareconsiderado (0 se empieza a reconocer por primera vez) no la influencia de losmedios, sino la capacidad de las audiencias para resistir y negociar su manipu-lacion ideologica.

Desde sus origenes en la Escuela crftica de Frankfurt (vease capitulo 2) y has-ta mediados de los setenta con la economia polfr ica yel imperial ismo cultural,los enfoques criticos habfan considerado que los medios de cornunicacion te-nian una capacidad ilimitada de manipular ideologicamente a las audiencias.Si la burguesia y los sistemas econornicos capital istas, en lugar de sucumbir , sehadan cada vez mas fuertes en el mundo, se debia a que los medios de cornu-nicacion, junto con la escuela y otras instiruciones sociales, habian inculcadouna falsa conciencia en las clases mayoritarias (los trabajadores y los marginados)que les impedfa darse cuenta de su explotacion por la elite. Para estos teoricoscrfticos, la percepcion de las audiencias era muy similar a la de la aguja hipo-derrnica. Las masas estaban compuestas por individuos pasivos y manipulablesen los que se inyectaba sin resistencia la ideologia dominante.

En la segunda mitad de los afios setenta, con las aportaciones de los estu-dios culturales sobre la polisemia de los mensajes de los medios (la existencia designificados hegemonicos y alternativos en un mismo contenido), la corrientecrit ica ernpezo a modificar su percepcion de las audiencias.

Silos mensajes contenian significados alternatives (vease capitulo 8) y no so-lo hegemonicos, concluyeron los investigadores de esra corriente, su recepcionpor las audiencias podia terminar resistiendo los valores dominantes.


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te trabajador productivo, sindicalista, simpatizante del Partido Social Demo-crata (de centro) , consumidor, racista, casero, golpeador de esposa y crist iano,(Citado en Biernatzki y White, 1987: 5.)

En trabajos mas recientes, Morely (1988: 30) encontr6 que en la recepciontelevisiva, el sexo y la situacion familiar son tan importantes como la clasesocial:

EIconsiderar las maneras en que seefecnia elver television dentro de las relaciones socia-les de lafamilia, es tomar en cuenta los modos en que larecepcion selleva a cabo dentrodel contexto de relaciones de poder, yen terrninos del poder diferenciado que seadjudicaa cada miembro de la familia en roles diversos que abarcan elsexoy la edad.

En un libro que sintetiza de manera lucida el estado de los estudios sobre laaudiencia activa, uno de los principales exponentes de este enfoque, John Fiske,parte de la base de que las sociedades capitalistas avanzadas consisten en una granvariedad de grupos sociales y subculturas que semantienen unidas en una cade-na de relaciones sociales en el que el factor primordial es la distribucion dife-rencial del poder (Fiske 1987: 309). En su obra, Fiske rechaza la version de laeconomia polit ica cri tica de que todos los mensajes de las industr ias culturalespromueven la misma ideologia capitalista:

Su habilidad [de los productores] en dorar la pfldora seconsidera tan grande, que losrecep-tores no se percatan de las practicas ideologicas en las que par ticipan al consumir y dis-frutar elbien cultural. Yo no creo que fa gente este cornpuesta de i d io t as cu lt u ra l e s [ cul t ur a ldopes]; no se trata de una masa pasiva e indefen.saincaraz de discriminar, a merced eco-nornica, cultural y politica de los barones de la industria.

Segun Fiske, el pensamiento marxista mas reciente rechaza la nocion de unaideologia capitalista singular y unica, considera que existe una m.ul~iplicid~d deideologias que promueven el capitalismo de diversas maneras en distintos sUJetos:"su unidad, al hablar del capitalismo, se fragmenta por la puralidad de acentosen que 1 0 hablan". Esta perspectiva, de acuerdo con Fiske, plantea la multiplici-dad de puntos de resistencia 0acomodos cuya unidad reside en el hecho de suresistencia 0acomodo, mas no en las formas que esa unidad puede tomar. (Ibid)

Prueba de 1 0 anterior, sefiala el teorico, es que a pesar de la fuerza homoge-nizadora de la ideologia dominante, los grupos subordinados en el capital ismohan mantenido una marcada diversidad de identidades sociales, 1 0 que ha exi-gido que el capitalismo produzca una variedad equivalente de mensajes. "Esta

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diversidad de voces es evidencia de la intransigencia comparativa de los subordi-nados" (ibid., p. 310). En estos terrninos, las audiencias de los medios tienenformas culturales e inrereses propios que difieren yen ocasiones chocan con losde los productores de bienes culturales.

Fiske acepta que esa autonomia de los subordinados es relat iva, nunca total ,derivada de sus historias marginadas y reprimidas, que de manera intransigenteha resistido la incorporaci6n, y que ha retenido diferencias materiales e ideolo-gicas mediante formas culturales devaluadas , muchas de ellas orales y sin regis-tro:

para algunos grupos estasdiferencias seran pequenas y k~ conflictos mudos, pero para otrosla brecha sed. enorrne. Para que un bien cultural sea popular, asi, debe ser capaz de saris-facer los diversos intereses de los receptores en que espopular , as! como los de sus pro-ductores.

Siguiendo a Foucault, Fiske argumenta que las ideologias alternativas que seoponen a la dominante entre los sectores subalternos, les perrnite producir sig-nificados y disfrutes de resistencia, que constituyen en S 1 mismos una forma depoder social.

La inspiraci6n popular que distorsiona las cancioncillas de los comercialesconvirtiendolos en crfticas 0 burlas indirectas del sistemas dominante, consti-tuye para Fiske un ejernplo de desincorporacion, ese proceso mediante el cualquienes no tienen poder roban elementos de la culrura dominante y los usan pa-ra sus propios intereses -en ocasiones de oposici6n 0subversivos- (ibid., p. 315).Otro factor que ilustra esta desincorporacion es la analogia creada por estudiantesde una escuela en Australia entre un program a televisivo que se desarrolla en lacarcel y su propia insti tucion pedag6gica y que identif icaba la represion carce-laria con la del organismo educativo.

Para Fiske (p, 321), los condicionantes econornicos del producto cultural nodeterminan el uso cultural que se le puede dar en el momenta y ellugar de larecepcion, ni puede controlar 0 predecir la variedad de significados y disfrutesque provoque. El mismo contenido de los mensajes es de por si polisernico e in-cluye ciertas tensiones.

Los intereses ideologicos de la sociedad que produce y determina la industria pueden es-tar muy bien imbricados en los convencionalismos y discursos del rexto, pero no puedenabarcar toda su rrama. Para que el texto sea popular entre audiencias cuya posicion socialproduce un sentido de diferencia de esa ideologia, necesita incluir contradicciones, huecos


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comunicacionales en formas relacionadas con sus circunstancias sociales y cultu-rales y con la manera en que experimentan subjetivamente dichas circunstancias"(Ang, 1991: 160). No interesa tanto ladecodificacion individual sino la que com- ,parten culturalmente diversas personas. Por ello, los investigadores en este enfo-que estudian la manera en que ciertos grupos de personas reciben e interpretanlos mensajes de los medios. Estos grupos son llamados en este enfoque comuni-dades in te rpre ta tivas 0 subculturas.Ang (ibid., P: 162) ha insist ido en que al estudiar la recepcion se debe tomaren cuenta la manera en que los medios se encuentran integrados a nuestras vidascotidianas. La figura 10.1 resume los puntos generales que debemos tomar encuenta para lograr esre objetivo.

Figura 10.1Sugerencias para comprender como se integran

los medios a lavida cotidianaI . Para realizar un estudio signif icat ivo sobre el uso de los medios , es necesar io tomar en

cuenta los diferentes medios de cornunicacion. y examinar el e nsamble comuni coc iona lcon el que se relaciona cada persona diariamente. Las audiencias integran los conteni-dos de laradio, latelevis ion y laprensa.

2. Como regia, los medios no son uti lizados completamente 0 con total concentracion.Leemos par te de las resefias deportivas, hojeamos revis tas s in detenernos en todas laspaginas 0 secciones y cambiamos continuamente de canal cuando no encontramos na-da que nos guste en latelevis i6n.

3. Los medios constituyen una parte integral de nuestras rutinas y rituales cotidianos. Por10 tanto, no se puede ai slar e luso de los medics. puesto que esta constantemente inter-relacionado con otras actividades, como conversar 0 hacer el quehacer. En otras pala-bras, la comunicacion de masas y la interpersonal no se pueden separar.

4 . EIuso de los medios no se da en procesos individuales ais lados, s ino en procesos colec-t ivos . Aun cuando se lee un per i6dico uno no esta completamente 5010. sino en inter-accion con familiares, amigos 0 colegas.

FUENTE: Herman Bausinger . c itado en len Ang, "The nature of the audience" . enJohn Downing, A li Mo-harnrnadi y Annabelle Srebemy-Mohammadi (eds.), Q u e s ti o ni n g t h e m e d ia : a c r it ic a l i n tr o du c ti o n.Sage, Newbury Park Cali fornia. 199I . P 163.

Los estudios culturales 19 9

La perspectiva latinoamericanaEl auge de nuevos enfoques teoricos sobre la audiencia activa que se manifiestaen Eu.ropa y.en Es~ados Unidos no es privativo de esas regiones del mundo. EnAm~nea Lanna existe tam bien una fuerte vert iente que mediante elaboracionesteoricas y aproximaciones metodologicas diferentes, ha restituido a las audien-cias un rol activo y una mayor capacidad de rechazar 0 negociar los mensajeshegernonicos de los medios.. Segun la investigadora brasi lefia Nilda Jacks (1994: 57), las prineipales co-

r~lentes q~e abordan la cornunicacion desde el polo del receptor en Latinoame-rica son cinco:

a) E l c on s um o c ul :u ra L .Desarrollada por Nestor Garda Candini , quien pro-pone una teona sociocultural del consumo integrando teorlas econorni-cas, psicoanalfticas, antropologicas, sociologicas y comunicacionales.

b) Lo sr=: culturales. Corriente lidereada por Jorge Gonzalez, investiga-dor l igado al Programa Cultura de la Universidad de Colima, Mexico. Sup.ropu~sta ,c?nsiste en demostrar que existe una disputa por la valida-CIon simbolica, en la que cada grupo sociocultural participa para hacervaler su identidad cultural.

c) La recepcion actiua. Esra propuesta estudia la influencia cultural de laTV .at~aves de la exploracion de las relaciones concretas de produccion~e slgn1fi~ado entre los diferentes segmentos sociales y el mensaje televi-SlVO;ha sido propagada por el Centro de Indagacion y Expresion Cul-tural y Artist ica (Ceneca) de Chile.

d) E l u so s oc ia l d e lo s m e d ia s. Propuesta por Martin Barbero. Analiza las ar-ticul~ci?nes que ~eestablecen entre las practicas de cornunicacion y losmovimientos sociales, considerando las mediaciones del contexto cultu-ral de los receptores.e) E l m o de lo d e las multimediaciones. Concebido por Guil lermo Orozco y de-s~rrol1ado en el Program a Institucional de Investigacion en Comunica-CIon y Practicas Sociales (Proiicom) de la Universidad Iberoamericanaen Mexico. Su objetivo es averiguar como se realiza la interaccion entrela audiencia y la TV, tomando en cuenta el conjunto de mediacionesque se enlazan en 1 0 cotidiano y en las practicas sociales.

De una u otra manera, los cinco enfoques lat inoamericanos son compatiblescon el enfoque mas amplio de los estudios culturales, y comparten con este y


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20 0 T e o ri a e i nu es t ig ac io n de fa comunicacidn d e m a sa s

entre sf, un buen mimero de supuestos y conceptualizaciones te6ricas. Sien otrosenfoques y tipos de investigaci6n America Latina no ha destacado mucho, enel estudio culturalista de los mensajes y su recepcion ha hecho contribucionessignificativas a nivel mundial.

El consumo culturalEl antropologo argentino radicado en Mexico, Nestor Garda Candini , es una delas figuras clave en el desarrollo y consolidaci6n de los estudios culturales en es-te pals. Dada su formaci6n cientff ica, ha incorporado la antropologfa social delleno en el estudio de la cornunicacion, vinculandola a los procesos culturalesmas amplios y a posiciones conceptuales mas complejas e interdisciplinarias. Susaportaciones mas importantes se han dado en la teorizaci6n y la investigaci6nernpfrica de la recepcion y los publicos de los medios.

Para Garda Canclini (1993: 19-20), la mejor forma de analizar los procesosde recepcion de la comunicacion de masas es a traves del concepto de consumocultural. Como el termino consumo ha sido definido y utilizado por diversasdisciplinas (econornfa, antropologia, sociologia, ciencias de la cornunicacion), e lautor propone una aproximacion transdisciplinaria que ponga en relacion lasaportaciones individuales:

La gente consume en escenar ios de escala diferente y con logicas dis tinras , desde la t iendade la esquina has ta e l supermercado y l os macrocent ros comercial es . Sin embargo, comolas interacciones rnultirudinarias y anonimas de los malls y l a t el evision se hal lan cada vezmas entrelazadas con las inreracciones pequefias y personales, se vuelve necesario pensarlasen relacion.

Pese a la estandarizacion y masificaci6n de los mensajes de los medios, Gar-da Candini adara qu


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202 Teoria e inuestigacion de la comunicacion de masas

Continuases se da no por los objetos que se poseen sino por la forma en que se les utiliza: queprogramas se yen en la TV, que rnus ica se escucha en la radio 0 en la grabadora 0 re-productora de discos compactos , que pelfcu las se yen en el cine, que secciones delperiodico se leen, etcetera.

Modelo 4: EI consumo como sistema de irrtegracion y cornunicacion.Las diferencias entre los grupos elitistas y los subattemos en Mexico, explica Garda Can-c lini, no sedan ya -como antes- mediante laoposic ion ent re 10 propio 0 10 importado,o entre 1 0 tradicional y 1 0 modemo, "sino como adhesion diferencial a subsistemas cul-turales con diversas [sic] complej idad y capacidad de innovacion: mientras unos escu-chan a Santana, Sting y Carlos Fuentes, otros prefieren a Julio Iglesias,Alejandra Guzmany las telenovelas mexicanas 0 brasi lefias de exportacion". (Ibid., pp. 8-9)

Modelo 5: EIconsumo como escenar io de objetivacion de los deseos.Hay muchos elementos inracionales0 inconscientes en el consumo. Las personas actuancon frecuencia siguiendo "deseos sin objeto, impulsos que no apuntan a laposesion decosas precisas 0 a la relacion con personas determinadas [... ] pese a ser diffc ilmenteaprensible, el deseo no puede ser ignorado cuando seanal izan lasformas de consumir" .(pp. 30-31)

Modelo 6: EIconsumo como proceso ritual.A traves de los r ituales, segun Garda Cancl ini, " Ia sociedad selecciona y fija, medianteacuerdos colectivos, los significados que la regulan". EIantropologo cita la definicion delconsumo que dan Douglas e Isherwood como "un proceso r itua l cuya funcion primar iaconsiste en dar le sentido al rudimentario f lujo de los acontecimientos". Mediante estemodelo, Garda Cancl ini rechaza lacreencia de que el consumidor es " inracional". Cadavez que una persona selecciona, compra y uti liza, "esta contr ibuyendo a laconstruccionde un universo intel ig ib le con los bienes que elige". (p. 32)

FUENTE: Nestor Garcia Cancl ini, "EI consumo cultural y su estudio en Mexico: una propuesta teorica", enN. Garcia Cancl ini (coord.), E I c o ns u m o cultural en Mexico, Conaculta, Mexico, 1993.

Para Garda Canclini, los seis modelos son necesarios para explicar aspectosdel consumo: "ninguno es autosuficiente y, sin embargo, aun es difici l establecerprincipios teoricos y metodologicos transversales que los combinen". (pp. 32-33)Y si bien son modelos que se aplican a todo tipo de consumo, no solo al quese podria definir como cultural, resultan muy pertinentes para analizar la ma-nera en que los grupos sociales usan y se apropian de todo tipo de productos cul-turales, desde los artfst icos y academicos hasta los que con una optica mercantilaparecen en los medios de cornunicacion.

Los estudios culturales 203

Como posicion final sobre e l consumo cultural, Garda Canclini destaca lacapacidad de los publicos para cambiar las prescripciones y objetivos propues-tos por los productores:

En el consumo, contrariamente a lasconnotaciones pasivasque esa formula aun tiene paramuchos, ocurren movimientos de asimilacion, rechazo, negociacion y refuncionalizacionde aquello que los emisores proponen. Entre losprogramas de television, los discursos poli-ticos 0los disefios impresos por los fabricantes en losproductos, y 1 0 que los consumidoresleen y usan de ellos, intervienen escenarios descodificadores y reinterpretadores: la fami-lia, la cultura barrial 0grupal y otras instancias microsociales. Cada objeto destinado a serconsumido esun texto abierto que exigela cooperacion del lector, del espectador, del usua-rio para ser completado y significado.

Si bien es cierto que el consumidor nunca es un creador puro, tarnbien 1 0 esque el emisor no es omnipotente para manipular e imponer sus valores y susideas en quienes consumen su producto, conduye el investigador. El publico noexiste, si por ese concepto se entiende un "conjunto hornogeneo con compor-tamientos constantes, 0la simple adicion de conductas individuales apiladas [...]los variados tipos de recepcion y apropiacion seorganizan en grupos y sectoresen tension". (p. 38)

L os f r en te s cu lt ura le sPara Jorge A. Gonzalez, investigador asociado al Programa Cultura de la Uni-versidad de Colima, la cornunicacion es "un proceso de construccion, de/cons-t ruccion, re/construccion de multiples efectos de sentido, a partir dellugar quelos interlocutores ocupan en 1 a t ram a de las relaciones de fuerza que se circuns-criben en relacion con el dominio de un campo ideologico preciso" (Gonzalez,1986: 40). La posicion de cada individuo en la estructura social, as!como las rela-ciones sociales que mantiene con los dernas, influye decisivamente en la interpre-tacion y el sentido que le de a 1 a cornunicacion. Los individuos pertenecientesa las clases populares, dada su posicion subalterna y contrapuesta a 1 a hegerno-nica, sealejan en buena medida de los usos y funciones prescritas por ladase hege-monica para cada practica 0 producto cultural. Gonzalez explica 1 0 anterior conel concepto de desnive les cul tura les , es decir, 1 a mayor 0menor distancia que tienecada clase social respecto a la manera oficial en que sesugiere la interpretacion yuso de una determinada practica 0mensaje. Es a traves de estos desniveles cultu-rales, de acuerdo a Gonzalez, que las clases se separan y distinguen. (pp. 36-37)


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Siguiendo a Gramsci, Gonzalez sefiala que las diferencias y los desniveles cul-turales entre los diferentes grupos sociales "no son imperrneables y repelentes en"; Itre si", sino que se entrecruzan, comparten y se enfrentan:

[ . .. J Proponemos la categoria de los f r en t e s c u lt u ra l e s para entender losdistintos choques yenfrentamientos (no necesariamente violenros, ni en posicion inmediata de exrerioridad)en losque diferentes clases socialesque son portadoras de volurnenes desiguales (desnive-lados) de capital cultural se encuentran bajo la cobija de significados iguales, transclasis-tas.

De esta manera, cada grupo social, sea dominante 0subalterno, construye sig-nificados distintos y contrapuestos de los mismos signif icantes propuestos comovalidos universal mente para todos los habitantes de un pais 0 una cultura. Lasdiferencias y contraposiciones de los distintos grupos, sin embargo, nunca sealejan del todo de los puntos de referencia hegem6nicos (significados dominan-tes 0 preferentes en la terminologia de los estudios culturales briranicos), La cons-trucci6n social de sentidos a traves de la comunicaci6n, por 10tanto, se convier-te en un campo de batalla por monopolizar las interpretaciones legit imas de lasnecesidades, las identidades y los valores (p. 42). Por efecto de las desiguales po-siciones que guardan los distintos actores dentro de la estructura social , explicaGonzalez (1991: 13), la cultura sirve para diferenciar, clasificar y operar elmun-do:

[ . .. J todos 1 0 seres humanos nos construimos una representacion de nuestro accionar yestar por el mundo, pero precisamente debido a las desigualdades de poder y de c1ase,condificultad nuestras distintas interpretaciones de la realidad pueden coexistir armoniosa yamablemente con lasde otros agentes de posiciones distintas y desniveladas respecto a lanuestra.

Por 10anterior, indica el investigador, resulta importante recurrir al conceptode hegemon/a , pues a traves de el se puede desarrollar el anal isis de esas visionesdel mundo y de esas desigualdades que caracterizan a los diversos grupos socia-les.

Entre los dist intos fen6menos y productos culturales que Gonzalez (1988,1991,1993,1994) Yotros investigadores (Lopez, 1988; Galindo, 1988; Valen-zuela, 1988) relacionados con el Programa Cultura de la Universidad de Colima,han estudiado con mayor atenci6n, se encuentran, sin duda alguna, las teleno-velas. En el melodrama televisivo latinoamericano confluye "toda una memoria


colectiva ligada con las representaciones dramaticas y que pasa por la profusaexperiencia cultural rnexicana de la canci6n ranchera, el bolero, la caricatura, lal iteratura del coraz6n, el melodrama teatral, radiof6nico, li terario y cinernato-grafico". (Gonzalez, 1993: 298-299.)

Para comprender la importancia de las telenovelas en la vida cotidiana desus publicos, Gonzalez (1988: 23) propone identificar que lugar ocupan en lamanera en que las clases sociales se relacionan entre si "en lo s procesos de cons-titucion social del sentido". Las telenovelas, segun el autor, constituyen un generode interes para todas las clases sociales (un Formato transclasista) que incorporarasgos ideo16gicos de todas ellas, "opera con valores e ideologias enraizadas y en-tretejidas en el discurso social cornun".

Aunque el proyecto global del Programa Cultura sobre las telenovelas esmuyamplio e incluye tanto analisis de su producci6n, circulaci6n y contenidos comode su recepcion y apropiacion ( lecturas) por diferentes grupos sociales, esta ul-tima parte es la que resulta mas interesante para los fines de este capitulo.

Los miembros del Programa Cultura, en principio, rechazan preguntar acer-ca de los efectos de las telenovelas, de c6mo impactan 0 enajenan a sus publicos.Su punto de interes, por elcontrario, seencuentra en "conocer los diferentes mo-dos en que se relaciona la sociedad con los melodramas televisivos'' (Gonzalez,1988: 29). Para lograr 10anterior, utilizan una estrategia rnetodologica doble: elestudio de las dimensiones sociodemograficas macro dela relaciones sociedad-telenovelas y las dinarnicas de lecturas y apropiaciones multiples que se dancuali tativamente al nivel micro de la vida cotidiana.

De esta manera, este enfoque cri tico cultural ista valida 10que argumenta-bamos en e l primer capitulo de este libro. Los investigadores contemporaneos dela comunicaci6n de masas tienden a combinar el uso de tecnicas cuantitativas(la encuesta en este caso) y cualitativas (historias de vida, entrevistas en profun-didad, estudios de caso), conscientes de las ventajas de triangular y cornplemen-tar los datos.

La recepcion activaOtro de los comunicol6gos latinoarnericanos que ha pregonado la capacidadcritica de las audiencias en la recepci6n de los mensajes es el chileno ValerioFuenzalida. Con base en las experiencias del Programa Especializado en Recep-ci6n Activa de Televisi6n de Ceneca, establecido en 1982, Fuenzalida afirma


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que la influencia grupal es sumamente importante en la construccion del sen-t ido que las personas confieren a los mensajes,

La familia, en este sentido, ejerce una influencia decisiva en los habiros y pre-ferencias televisivas del joven, junto con los grupos de amigos donde esponta-nearnente secomentan y debaten los programas (Fuenzalida 1989: 41). Para esteinvestigador, el significado televisivo y las resignificaciones "se van construyen-do en confrontacion con las percepciones de los hijos, los esposos, los vecinos,los compafieros en organizaciones civiles 0 religiosas". (Ibid.)

En sus analisis, Fuenzalida destaca la importancias del contexto sociocultu-ral en la mediacion televisiva. Para los que disponen de altos ingresos, la televi-sion es solo una entre diversas opciones de entretenimiento 0informacion. Paralos de bajos recursos, la mayoda de la veces el televisor es su iinico 0principalmedio de entrar en contacto con otros horizontes. Por otro lado, la presencia deotros medios de cornunicacion tam bien ejerce una influencia importante en larecepcion, Para quienes se exponen sobremanera a periodicos, revistas, radio ycine, la television no adquiere una significacion tan especial .

Asimismo, las organizaciones de todo tipo (iglesias, partidos polit icos, aso-ciaciones profesionales, sindicatos, grupos de accion, etcetera) tarnbien intervie-nen al constituir para el individuo Fuentes de informacion y de elaboracion designificaciones socioculturales. Dichas agrupaciones promueven as f un discursoheterogeneo social que resulta en ocasiones confl ictivo y contradictorio con losde la television (Fuenzalida 1989: 46):

Si bien el televidente aparece a menudo fisicamente aislado, el essin embargo un receptorculturalmente situado y socialmente constituido. Yeste haz de relaciones socioculturalesque es el relevidente, interacnia con los diversos mensajes televisivos para elaborar final-mente el significado existencial y concreto.

Las propuestas y experiencias de Fuenzalida y sus colaboradores del Cenecahan contribuido significativamente al desarrollo de los esfuerzos de Educacionpara la recepcion en America Latina.

E l u so s oc ia l d e lo s m e di osA diferencia de los enfoques crft icos europeos, revisados en la primera parte deeste capitulo, que roman como punto de partida 1 a clase social, el genero 0 la fa-milia, varias de las perspectivas lat inoamericanas parten de la problematica mas


amplia de la cultura popular para repensar los usos, lecturas y apropiaciones dela cornunicacion. Jesus Martin Barbero, uno de los teoricos clave en esta nuevaperspecriva, sefiala que el interes por las culturas populares t iene que ver con tresfenomenos:

En primer lugar, con la incapacidad de las teorfas de la cornunicacion en bo-ga de explicar a la cornunicacion en cuanto comportamiento colectivo y cotidia-no, al ignorar las condiciones de produccion y reproduccion del sentido. (MartinBarbero, 1987a: 10-11.)

En segundo, la ruptura con el inmanentismo en la cornunicacion que pre-tendfa entender a la cornunicacion en sf misma, en lugar de pensarla "desde lasmediaciones en que se constituyen los procesos de produccion simbolica, ins-tituciones, organizaciones, lenguajes, sujetos" (ibid., p. 11). Miradas desde lacultura popular, la culta y la masiva dejan al descubierto su cultura de clase.

Por ult imo, el redescubrimiento de 1 0 popular en la comunicacion tiene quever, segun Martin Barbero, con la existencia de practicas comunicativas aiin vi-gentes entre las clases populares, practicas a veces tradicionales (cultura oral, ru-mores, chismes, chistes, relatos populares) , a veces retomadas de 1 0 moderno.(Ibid., p. 12.)

Retomando puntos centrales de las teorias gramscianas sobre la hegemonia(vease capitulo 8), pero evitando la falacia de contraponer de manera simplistalos esfuerzos hegernonicos de las clases dominantes mediante la cornunicacionmasiva y los procesos de resistencia de los sectores subalternos, Martin Barberorechaza maldecir 1 0 masivo para rescatar 1 0 popular . Esto ultimo, advierte, estaheche de mestizajes, complicidades y contradicciones; por ello se vincula efi-cazmente con 1 0 masivo. (Ibid., p. 14.)

Con respecto al estudio de 1 0 popular en arnbitos urbanos -donde la comu-nicacion de masas tiene un predominio mayor-, Martin Barbero (1987 a: 14)afirma que 1 0 importante esta en

(.. .) ver en 10 urbano-popular no s610la homogenizaci6n de losconsumos 0 la trasnacio-nalizaci6n de los patrones culturales efectuada por latelevision, sino los modos en que lasmasas populares reciclan su incierta relacion con el Estado, su distancia al desarrollo tecno-16~ico,la persistencia de elementos que vienen de lasculturas campesinas y del manteni-miento del aparato popular de transmisi6n del saber, la refuncionalizaci6n del machismo,la melodramatizaci6n de la vida y los usos de la religi6n.

Las consecuencias de este replanteamiento teorico consisten en percatarnosde que la recepcion de los mensajes de la cornunicacion de masas no es pasiva


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por parte de las audiencias, sino que atraviesa por una serie de mediaciones quearticulan el contenido con la rutina diaria del uso de los medios en el conrexto :familiar , comunitario y nacional . Las mediaciones, segun Martin Barbero, "sonlos lugares de los que provienen las contradicciones que delimitan y configuranla material idad social y la expresividad cultual de la television" (Martin Barbe-ro 1987b: 233). De esta manera, esas mediaciones implican un proceso en elque iel discurso narrat ivo de los medios se adapta a la tradicion narrat iva tradicionaldel mito y el melodrama, en la que las audiencias aprenden a reconocer su iden-tidad cultural colectiva en el discurso de la cornunicacion de masas. MartinBarbero propone como los tres lugares claves de la mediacion la cotidianidadfamiliar , la temporalidad social y la competencia cultural .

La cotidianidad familiar mediatiza la recepcion televisiva porque es uno delos espacios clave de interpretacion y decodificacion de la television. Y no solomedia en el proceso receptivo, sino que tarnbien inscribe sus marcas en el dis-curso televisivo mismo (ibid., p. 234). Este, mediante la simulacion del contacto(tono coloquial de los animadores) y la retorica de 1 0 directo (imageries simples,claras, con economia narrativa), apela a las re laciones cor ta s y laproximidad carac-terfsticas de la interaccion familiar.

La temporalidad social, por su parte, funciona como mediador al optar latelevision por el tiernpo repetitive del que esta hecha la cotidianidad y no por elt iempo productive valorado por elcapital. La matriz cultural del t iempo que or-ganiza la television es la de la repeticion y el fragmento. Al insertarse en eltiempo del ritual y larutina, la television logra incorporar la cotidianidad almer-cado: "la serie y los generos hacen ahora la mediacion entre el tiempo del capi-tal y el t iernpo de la cotidianidad". (Ibid., pp. 236-237.)

Por ultimo, la competencia cultural media entre la television y las audienciaspopulares mediante la estandarizacion de los generos. Mientras que en las obrascultas se da una contradiccion dialectica con su genero, en la cultura de masasla regIa estetica es aquella de la mayor adecuacion al genero. En lugar de optarpor una cultura gramaticalizada, que rernite el entendimiento y el disfrute deuna obra a las reglas explicitas de la grarnatica, como sucede en el folklore, en lacultura popular, en la cultura de masa". (Ibid., p. 238.)


n;e~iaciones cogno~~itivas, cultu~ales, situacionales, estructurales y videotecno-logicas que cornplejizan la expenencia televisiva.

Figura 10.3Mediaciones en la recepci6n televisiva (Orozco)

I . Lamediac i6n cognosci tivaEsaquella que. incide en el proceso del c?nocimiento (1 0 afectivo, 1 0 racional y 1 0 vale-rativo). La cantidad y calidad de informacion, conocmientos y valoraciones que un sujetoreceptor trolgo a lapantalla del televisor median surecepcion del mensaje en tanto queinf luyen en aquellos aspectos que son percibidos en general, en aquellos otros que sonpercibidos como relevante~, y en las asocraciones posibles que resulten de 1 0 percibidocon 1 0 antenormente asirn ilado en la mente del sujeto.

2. La rnediac ion cul tu ra lA suvez, el pr?ceso co~n~scit ivo esta inf luenciado por lacultura. Larelevancia de laspre-guntas que guran la curiosidad cognoscrtrva del sujeto y del sujeto como te leviden te, aSIcomo el sen tido de sus respuestas, en buena medida son condicionadas por lacul turao lasubculture;concneta a laque pertenece. Todo televidente esproducto y miembro deuna cultura.y esta se encuentra presente en sus interacciones sociales y especialmente ensu interaccion con la television.

3. La rnediacion situacional 0 de nefenenciaLas diversas identidades del sujeto neceptor: cultural, sexual, etnica sodoeconornica y has-ta su procedenc.ta geograf ica, const ituyen mediaciones en el proceso de ver television,en tanto que inciden dtfenencialmente en lamteraccion que el sujeto televidente entablacon el mensaje televisivo.

4. Mediaciones institucionalesPor 1 0 general, e l televidente es miembro de una famil ia, participa en un vecindario 0 esparte de un grupo de t raba jo. Adernas, por 1 0 general ha pasado por alguna escuela yprofesa alguna religion, Entodas estas inst ituciones socioles el suieto interactua. intercam-bia,~ produce ~entidos y significados; secomunica. Los mensajes de cada institucion socialson interrelacionados por el sujeto debido a su sirnultanea pertenencia a varias institu-clones.

5. Mediaciones videotecnologicasE l m o de lo d e la s m u lti me dia ci on es Consiste fundamentalmente en una naturalizacion de la significaci6n de lanealidad:a) la

creoci6n de not icias, en el sentido de ser producidas con f6rmulas profesionales y me-Una de las mayores aportaciones de Guillermo Orozco (1990/91, 1991a, 1992),principal exponente de este enfoque, es e l de identificar y discutir a fondo las Continuoci6n


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210 Teoria e inuestigacion de L a comunicacion de masas

Continuad ia n te u n p ro ce s o industrializado; b ) l a p re s e nc ia li da d d e l r ec e pt or (hacer a l te l e ~ide n tet e st igo p re s enCi al de los acontecimientos qu e s e ofre ce n e n la pa nta lia , s in que e s:e s ep erc ate d e qu e s e ha lla fre nte a u na representaoon de , Ia re a hdad ; .c ) , l a construcoon d~v e ro s im ili tu d (I a a l ta f id e li da d d e l aTV e n la reproduccion y transrnisron de s ignos y sigru-f icados) : y d ) l a a pe la ci on e m ot iv a ( fa c il id ad p ar a I nC ld l~ en 1 0 a fe c ti vo y 1 0 e r n oc io n al atraves d e e l e m en t os efectistos c om o e l s u sp en s o, la musica, lo s to no s d e v oz , la v io le n-c ia , l a f a n ta s ia , e tce te ra ) .

FUENTE: Guillermo Orozco, Re ce p cio n t e le v i si v a :t r es ap r ox~ac io n :s y u na r o zo n p a ;a su est~dio, Un9ivge~-sidad Iberoamericana, Cuademos de Cornunicacion y Practicas Sociales, num. 2, MexIco, I ,

Para Orozco, la apropiacion de los mensajes televisivos seda antes, durantey despues de la exposicion a ellos, debido al complejo fu~cionamiento d~ ~~asmediaciones en cada individuo. Cuando una persona se sienta a ver television,explica el investigador mexicano, "no se enfrenta a la pantalla con la m~nte enblanco sino que traea ella una serie de actitudes, ideas y valores 0repertorlo cultu-ral que pone en juego con los repertories preferentes propuestos en los me~s,a-jes televisivos". (Orozco, 1991 b: 29) De igual f~rma, desp,ues de l~ recepClOndel mensaje, el individuo 10discute, confronta 0 mtercamb.la con ,mlembros desu familia, escuela, grupo de amigos 0compafieros de trabajo, etcetera, re~la~o-rando y redisefiando sus significados. En la may~ria de los.casos, la apropiacionfinal dista mucho de ser la prescrita por el proplO mensaJe.

En los ult imos afios, Orozco (1991 b Y1992) Yotros investigadores como Re-nero (1992a y 1992b) Y Cornejo (1992, 1994) ~a~ realizad~ i~vestigaci~~esernpfricas que documentan la manera ": que las dlstm~~s medla~lOn.e~(familia-res, cognoscitivas, instirucionales) partIClpan en la relacion de los individuos conla television.

La mediacion ejercida por la familia, por ejemplo, ha sido estudiada porOrozco (1992: 11) mediante entrevistas en prof~ndida~ realiz~d~s a 28 ma~~esde familia de siete audiencias diferenciadas por nivel socioeconorruco, edUCaCl?ntipo de escuelas (publicas-privadas) a las que enviaban a sus hijos. Para este m-y . I I d 1 " . a'vestigador, los miembros de la familia, en partlcu ar os autos, eJercen un

influencia permanente en los mas pequefios (los .nifios), n.~ solo en los gustosy preferencias televisivas que van desarrollando, sino tambl;n en sus modos deapropiacion de todo eso que yen y escuchan en la pantalla . .

Para Orozco, es en el ambito familiar donde se producen las pnmeras apro-piaciones de los mensajes, donde los nifios leotorgan sentido y significados con-cretos a 1 0 que yen en la television.

Los estudios culturnlr, 21 1

La rnayorfa de las madres, sin irnporrar las variables que las diferenciaban,percibfan a la television como Fuente de influencia en el desarrollo de los nifios,como algo que no era neutral en la educacion de sus hijos. Cada audiencia, sinembargo, de acuerdo a su nivel socioeconornico, edad, etcetera, uti lizaba de di-ferente manera referentes generales como las aspiraciones de movilidad social ,las meras educativas y las definiciones sobre el entretenimiento y la formacionintegral de los hijos. Como conclusion final del estudio, Orozco sefiala que lasmadres emergen "como verdaderas educadoras, informadas y conscienres de 1 0que sucede con el desarrollo de sus nifios y,ciertamente, como televidenres mu-cho mas sabias de 1 0 que estudios tradicionales de audiencia de los medios noshabfan hecho creer", (p. 30)

Martha Renero (1992a: 52), con su est~dio de madres de familia de Tijuana,Baja California, l lega a conclusiones muy reveladoras sobre el papel mediadorde la mujer segun sean sus caracteristicas socioeconomicas y etnicas. Las madresde bajo nivel socioeconornico provenientes de la region mixteca, dado su carac-ter tradicional, intervenlan directa y autoritariamente en la exposicion de sushijos a la television, mediante ordenes y concesion 0negacion de permisos. En elfondo, aclara Renero, estas acciones mediadoras buscan "revalorizar el consejomaterno como modo de orientar a los hijos pequefios sobre la dimension mo-ral de la vida".

En contraste, las madres modernas entrevistadas en Tijuana se preocupabanmas bien por aumentar las opciones culturales y educativas de sus hijos, para per-mitirles interpretar e integrar nuevas informaciones y elaboraciones video tee-nologicas: "[...J mas que enfatizar su capacidad de mando, la madre manifiestaun estilo de comunicacion participative, abierro a diferentes puntos de vista,incluso hasta contrarios a sus propias convicciones".

En sfnresis, el modelo de las rnultimediaciones +corno 1 0 llama Jacks- insis-re en que la actividad de las audiencias las lIevaa producir significados y no soloa reproducir los que le llegan a traves de la television (Orozco, 1990/91: 122):

Las audiencias son activas, pero sobre todo creativas. Producen sentido en su interaccionsocial; los lfrnires a esa producci6n no esran dados s610por razonesindividuales. M as bienestan dados a la creatividad en s f, en un escenario sociocultural especffico[...]

El alcance de la creatividad de las audiencias, segun e l autor, se encuentradefinido por las mediaciones ejercidas por las distintas inst ituciones en las queparticipan.


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ACTMDADES

1. Consigue acceso a una casa donde haya nifios de 4to. a 6to. de primaria.Trata de que acudan mas nifios de ese nivel aver 1V

2. Sin intervenir ni hacer comentarios, realiza una observacion de tallada de larecepcion de los programas televisivos. Apunta en una libreta que ripo de co-mentarios hacen los nifios, como se comportan, como interacnian entreellos.

3. AI final de el 0 los program asque hayan visto, plat ica con algunos de los ni-fios sobre 1 0 que vieron. Sin llevar un cuestionario fijo (estos enfoques usantecnicas cualirat ivas como la observacion y la entrevista a profundidad, noestrucrurada) motiva a los nifios a discutir los significados que recibieron.

4. Sefiala hasta que punto parece haber asimilacion, negociacion 0 rechazo delos significados del programa.

5. Discute que papel pueden jugar en 1 0 anterior las variables sociales y cultu-rales que definen a los nifios: clase social, sexo, t ipo de escuela a la que asis-ten, religion, tipo de ciudad en la que viven, etcetera.6. Compara estos resultados con los de la encuesta relacionada con usos ygratif icaciones (vease el capitulo anterior). ~Porque son tan diferentes si losnifios son similares?, ~como influye el punto de part ida teorico en el t ipo dehallazgos que se obtienen?, ~que consecuencias t iene el uti lizar una tecnicacuantitativa como la encuesta, 0tecnicas cualitativas como la observacion yla entrevisra no estructurada?

Resumen

Miemras los nuevos enfoques posi tivis ras como ana lis is del cul tivo y establecimiento de laagen-da adoptaban una nueva vision sobre la capacidad de la cornunicacion de masas para influiren las audienc ias (vease e lcapi tu lo anter ior) , los enfoques c rl ti cos -que siempre habian rnante -nido 1 0 anter ior- empezaron a considerar la pos ib il idad de que los recep[Qres fue ran act ivos y deque la manipulac ion ideologica de los mensa jes no fuera tan completa como se habia concebido.

E ste cambiode perspectiv a tuvo un punto de par tid a muy d isrin to al de u so s y gr atif ica-ciones. En primer rerm ino, lo s enfoques cultur alistas continuaron asumiendo que en 1 0 gene-r allo s mensajes de lo s med ios favoredan p rincipal mente lo s intereses de la clase hegemonies yproponian significados preftrentes 0 dominances. En segundo lugar, los culturalistas rechazaronel psicologismo de usos y gra ti fi caciones, rehusandose estudia r a l receptor en forma individua l.Para e llos, la recepcion de los mensa jes se real iza s iempre en contextos socia les y culturales. Losindividuos inrerpreran el signif icado de los med ios desde los codigos cultu rales de los grupos

Los estudios culturales 21 3

a los que .per renecen, es dec ir , t ienden a decodif icar los s igni fi cados de la misma rnancra que losdernzs mie rnbros de sus comunidades interpretation, 0 subculturas. Dependiendo de su ad .:. . di has cornuni '. . ., SCllP-cion a IC as comunidades , l a lectura ( in te rpre tacion) de los rncnsa jes puede ser de asimi taci .de negociacion 0 de oposicion y rechazo. on,

De esra manera, eI enfoque de los estudios cul tura les ha l Ievado a un importance corrcc ti -vo a los enfoq~es c rf ti cos t radi~ionales como elde la econornfa pol ft ica y el impcrialismo cultu-ral , I?s cua les t ienden a con~ebl r de.una man~ra si rnpl is ra a los receptores como entes pas ivos ymanipulables por l as cargas ideologicas y los mte reses hegemonicos presentes en laproduccionde los mensajes.

EI analisis de la recepcion , uno de los enfoques mas recientes en el esrudio de las audien-c i. as, s e r .e1aciona en gran medida con los plameamientos t eori cos de los esrudios cul tura les, Adlfe~encla de esros , .que t iend~n. a discuti r los procesos de recepcion desde e lanal is is de la pol i-serrua de los rnensajes , el ana li si s de la recepcion exige eI esrudio sirnultaneo de los contenidosy de lo s recepro res que se exponen a ellos. Considerando al pub lico como activo , e I anal isis dela r~c~pcion uti li za recnicas cua li ra tivas como la ent revist a en profundidad y la observacionpar ti crpanre para determinar mas adecuadamente los complejos procesos de interpretacion yapropiacion de significados.. Las apo rt~ciones ~e los teo~ic~s lat~noamericanos al estudio de las audiencias y la recep-c ion de mensaJes han s ido muy s igni fi ca tivas, Autores como Garda Cancl in i, Gonza lez, Mar tinBarbero .' F.uenzal ida y Orozco han idemi fi cado y explorado los dist in tos procesos culrural es yl as rnediac iones que propic ian la negoc iacion , l a ree laboracion y eI redisefio en la apropiacionde los mensajes comunicacionales.

13. estudios culturales lozano

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