120619 plan de comunicación

IMPLANTACIÓN DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN

Mejoras en la gestión comunicativa

del Departamento de Cultura del Ayuntamiento de Oñati

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Índice

Asmoz-Tabakalera_Curso de Gestor y mediador de la información

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0. PRESENTACIÓN FORTALEZAS:

1. REQUISITOS CLAVE para llegar a ser referente en el imaginario cultural vasco:

DEBILIDADES:1. Falta de COHERENCIA,2. Ausencia de MODELO COMUNICATIVO coordinado y aglutinante y 3. Enraizamiento a tradiciones y costumbres.


Representación de diferentes SECTORES

Variado elenco de AGENTES

CULTURALES

Diversidad de INFRAESTRUCTUR

AS

RECURSOS FINANCIEROS

suficientes

Propuestas llenas de CREATIVIDAD e

INNOVACIÓN

PÚBLICO con FORMACIÓN

cultural y HÁBITO DE CONSUMO interiorizado

en detrimento de la POTENCIALIDAD cultural

IMPLANTACIÓN de un PLAN DE COMUNICACIÓN1. Para crear una CONCIENCIA CULTURAL unificada y solidarizada.

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1. CONTEXTO


En las bases contextuales del contexto analizaremos todos aquellos aspectos que pueden afectar al proyecto y que deberemos saber antes de entrar en su definición. Este análisis previo, incluirá información sobre el entorno general –aquel que recopile factores muy amplios que no solamente afectan a nuestro proyecto– y el entorno específico –factores que afectan directamente a nuestro proyecto–. Mediante este estudio conoceremos bien la realidad en la que tenemos que intervenir y así poder plantearse unas propuestas coherentes con la globalidad del entorno.

1.1. Radiografía del entorno

1.2. Radiografía cultural

1.3. Radiografía comunicativa

1.4. Antecedentes 1.3.1. Nuevo Estilo de Relaciones (NER) 1.3.2. Foro participativo local

1.5. Diagnóstico

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1.1. Radiografía del entorno POSO HISTÓRICO

1. Emancipación tardía (1845) → incorporación a la provincia de Guipúzcoa.2. Transición de ser condado a villa.3. Distintivo liberal.

PATRIMONIO NATURAL1. Pueblo más extenso de Guipúzcoa (108,2 km2).

2. Valle rodeado por sierras de considerable altura (Oñati = ‘lugar con abundantes colinas’) → naturaleza aislada. 3. Cercanía con las provincias de Álava (nivel geográfico) y Vizcaya (nivel cultural) .

PATRIMONIO ARTÍSTICO1. Universidad más importante del País Vasco durante varios siglos.2. Interesante conjunto arquitectónico → riqueza y variedad de construcciones civiles y religiosas.3. Denominado la ‘Toledo Vasca’.

PATRIMONIO CULTURAL1. Dialecto próximo al vizcaíno.2. Tintes propios y exclusivos vs. diferencias respecto a dialectos de pueblos colindantes.

TRADICIÓN 1. Municipio devoto → numerosas congregaciones religiosas.2. Tradiciones medievales.

ECONOMÍA1. Industria, como mayor sector económico.2. Menor tasa de paro del país + creciente población inmigrante.

REALIDAD CON MUCHO CARÁCTER:1. Marcada personalidad en su modo de ser y hacer.

2. Singularidades a tener en cuenta en la elaboración del proyecto.


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1.2. Radiografía cultural REPRESENTACIÓN de diferentes SECTORES

1. Artes escénicas → para todas las edades.2. Artes plásticas y visuales → exposiciones y cursillos.3. Biblioteca → fomenta de la lectura y servicio de información rumbo al siglo digital.4. Música → sensibilidad e inquietud creativa.5. Cinematografía → comercial, infantil, cine-club, ciclos y rallys.6. Patrimonio natural, turístico y artístico → fiestas y celebraciones, revalorización del entorno natural; de monumento en

monumento.

AGENTES CULTURALES1. Público: Concejalía de Cultura.2. Privado: organizaciones no siempre culturales + entidades del tercer sector que funcionan como academias privadas.3. Tercer sector: colectivos sin ánimo de lucro.4. Individuos.

INFRAESTRUCTURAS1. Inmuebles habituales de programación.2. Adaptación de estructuras y espacios a priori no culturales.

PÚBLICO1. Con amplia formación y apetito cultural → exigencias acordes a sus necesidades y motivaciones específicas.2. No-público → más escépticos y menos entusiastas al dinamismo cultural.

PANORAMA CULTURAL VARIADO


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1.3. Radiografía comunicativa CARENCIA DE GABINETE DE COMUNICACIÓN

1. Falta de planificación comunicativa.2. Sin coherencia de posibles objetivos y estrategias comunicativas generales.

DESCONEXIÓN INTRADEPARTAMENTAL 1. Cada responsable como difusor comunicativo independiente.2. Incomunicación entre compañeros de trabajo.

MEDIOS DE COMUNICACIÓN → propios y comarcales/autonómicos.1. Anclados en el pasado y en la era web 1.0.2. Falta de una armonía comunicativa adecuada.3. Nula transmisión de mensajes a la población.

ESCEPTICISMO ante las NTICs1. Ignorancia y poca motivación → falta de formación.2. Ahogo por la celeridad de la era digital.

1. REPERCUSIÓN en la imagen de cara al público

2. PERCEPCIÓN NEGATIVA de los usuarios en cuanto a la organización


Limitaciones vs. oportunidades

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1.4. Antecedentes Cambio de signo político: gobierno jeltzale → coalición abertzale

1. Mejora en la sistemática del trabajo → Nuevo Estilo de Relaciones

2. Fomento de la participación ciudadana → Agenda 21 de la Cultura → Foros y dinámicas participativas locales (Herrijorran)

· Apuesta fuerte a favor de la realidad cultural.

· Ocasión de adaptarse a los nuevos retos contemporáneos culturales. · Oportunidad de originar nuevas formas culturales → colaboración en la gestión y la toma de decisiones, abierta a toda la población.


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1.5. Diagnóstico VARIEDAD DE AGENTES CULTURALES → actitud participativa (++) +

exceso de protagonismo y competitividad (- -).1. Falta de conformidad.2. Carencia de comunicación. Solapamientos y concentración de eventos vs. Sequía cultural

3. Dificultad de coordinación.

Falta de unidad/conciencia cultural local 1. Desconexión con nuestro público objetivo → desorientación de la población.2. Desequilibrio en el hábito de consumo.3. Desinterés e indiferencia por la oferta profesional → urge una labor pedagógica.

ALTA INTEGRACIÓN DE LA COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA1. Mantener relaciones con aquellos interesados.2. Mejorar las relaciones laborales.

ARRAIGO A TRADICIONES Y HÁBITOS

OPORTUNIDAD para implantar una nueva

FASE CULTURAL DINÁMICA Y MÁS EQUILIBRADA


MIEDO al/a la

riesgo

compromiso

desconocimien

toEVOLUCIÓ

N

innovación

cambio

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2. DEFINICIÓN


Una vez conocemos en su totalidad el entorno en el que vamos a intervenir, plantearemos a continuación una serie de aspectos que definen el proyecto. En esta fase, al contrario de la anterior, se tomarán grandes decisiones, que darán forma, sentido e identidad al proyecto. En definitiva, se optará por un modelo de intervención u otro.

2.1. Metas y propósitos

2.2. Gestión comunicativa

2.2.1. El plan estratégico de la comunicación insertado en la cultura organizativa

2.2.2. La comunicación como necesidad vital de toda organización 2.2.3. Diversos destinatarios según la tipología de la comunicación 2.2.4. El Departamento de Comunicación: clave en la mejora de la

organización 2.2.5. El Plan de comunicación: la herramienta global

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2.1. Metas y propósitos


https://docs.google.com/spreadsheet/ccc?key=0Any6ip7i1ZZwdHUtRU5wQWZwNXZCTS0tNFlKYW9sZGc



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2.2. Gestión comunicativa En la ERA de la COMUNICACIÓN

1. Información un simple mensaje.

2. Información = un producto en sí mismo.

INSTITUCIONES PÚBLICAS entes aislados de esta realidadNecesidad de:

1. Integrarse en la sociedad de la información.

2. Estar en continuo contacto con los ciudadanos → los receptores de los servicios.

3. Informar a los contribuyentes de la manera en que gestionan el dinero público, de los acuerdos que se toman y las actividades que se llevan a cabo.

En caso contrario, serán los medios de comunicación y otros intereses quienes comuniquen a la opinión pública, sin ningún control por el organismo protagonista del hecho.

TARDANZA en darse cuenta1. Para muchos políticos la gestión de comunicar no es una función de gobierno.


1. La COMUNICACIÓN debe convertirse en el principal EJE DE CONEXIÓN entre la administración y los administrados.

2. Es necesario que previamente haya una COMUNICACIÓN INTERNA EFICAZ.

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2.2.1. El plan estratégico de comunicación insertado en la cultura organizativa COMUNICACIÓN como POLÍTICA TRANSVERSAL

FALTA DE PLAN ESTRATÉGICO GLOBAL1. Ningún soporte ni estudio que valore la situación cultural.

2. Dificultad de acceder a datos estadísticos.

COYUNTURAS COMPETITIVAS1. Directas → Arrasate-Mondragón, por acumulación de servicios, recursos, iniciativas y

programación.

2. Indirectas → colectivos locales que van ganando terreno mirando únicamente su ombligo.

En busca de un ECOSISTEMA CULTURAL DIFERENCIADO del resto


Plan estratégico

GLOBAL

Plan estratégico de

COMUNICACIÓN

Impulso a la realidad cultural

14 Asmoz-Tabakalera_Curso de Gestor y mediador de la información

2.2.2. La comunicación como necesidad vital de toda organización

COMUNICACIÓN como un VALOR CRECIENTE1. Inherente al ser humano.

2. Esencial para el acceso a la cultural y al mundo que lo rodea.

3. Vehículo de transmisión.

ELEMENTOS CLAVE EN TODA COMUNICACIÓN

PROCESO COMUNICATIVO CLÁSICO NUEVO PARADIGMA COMUNICATIVO

FUNDAMENTAL EN LA ORGANIZACIÓN

1. Sistema social, vivo y abierto.

2. Trabajadores en constante relación, interactuando.

3. Se involucran actitudes, sentimientos, relaciones y habilidades.

4. Función integradora.

COMUNICACIÓN EFICAZ

VS.

INFORMACIÓN EXPRESIÓN COMUNICATIVA COMPRENSIÓN

más participativo

global

para todo el mundooperativa

interpersonal

Todavía infravalorada

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2.2.3. Diversos destinatarios según la tipología de la comunicación COMUNICACIÓN EXTERNA

COMUNICACIÓN INTERNA → Crear y mantener buenas relaciones CON y ENTRE los trabajadores.


ESTRATEGIA GLOBAL DE COMUNICACIÓN:ambos procesos comunicativos son necesarios para la consecución de los objetivos institucionales.

1. Mantener una relación con los destinatarios externos.2. Proyectar una imagen favorable de la organización.3. Promocionar la programación o servicios ofrecidos.

motivados

integrados

informados

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2.2.4. El Departamento de Comunicación: clave en la mejora de la organización COMUNICACIÓN como ELEMENTO PRESCINDIBLE hasta ahora:

1. Área básica en la que toda organización debe apoyarse.

2. Más ahora viendo la incidencia que está adquiriendo la Web 2.0.

NECESIDAD de IMPULSAR:1. Un DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN, que incluye un espacio de

COMUNICACIÓN DIGITAL Comunicación interna como un carácter primordial. Cohesión entre comunicación interna y externa. Contacto asiduo y fluido con los responsables de los diferentes departamentos. Buena imagen global. Dependiente del máximo órgano ejecutivo.

2. Una PERSONA RESPONSABLE DE COMUNICACIÓN (DirCom) Figura polivalente con capacidad de relacionarse y comunicarse. Compromiso constante de adquirir conocimientos de los medios sociales. Gestión de reputación online ante los riesgos y las crisis.

1. Mejora de la PRODUCTIVIDAD, COMPETITIVIDAD y de su IMAGEN CORPORATIVA

2. ÉXITO en proporción directa con la EFICACIA de la ACTIVIDAD COMUNICATIVAAsmoz-Tabakalera_Curso de Gestor y mediador de la

información

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2.2.5. El Plan de Comunicación: la herramienta global PLAN DE COMUNICACIÓN: el guión que hará que todo fluya.

1. Guionizar nuestras estrategias.

2. Colectivizar la difusión.


COMUNICACIÓN

Comunicación

corporativa

Comunicación

externa

Comunicación

interna

Comunicación

de crisis

Relaciones

públicas

RSC

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2.2.5. El Plan de Comunicación: la herramienta global


https://docs.google.com/spreadsheet/ccc?key=0Any6ip7i1ZZwdHUtRU5wQWZwNXZCTS0tNFlKYW9sZGc#gid=1



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3. PRODUCCIÓN


En este tercer bloque, como ya han sido tomadas las grandes decisiones de contenido que definen el proyecto, conviene tomar aquellas decisiones operativas que permiten desarrollar y gestionarlo. Las decisiones que se toman no son autónomas sino que derivan de las anteriores. Se trata de aplicaciones de tipo específico necesarias para la gestión del proyecto. Esta fase, por tanto, es la definición de la ejecución.

3.1. Planificación

3.2. Estructura organizativa y personal

3.3. Requisitos infraestructurales y técnicos

3.4. Aspectos jurídicos

3.5. Gestión económica y financiera

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3.1. Planificación


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3.2. Estructura organizativa y personal ORGANIGRAMA

1. El Departamento de Comunicación deberá estar formado, junto al Director de Comunicación, con aquellos miembros participantes de los departamentos más activos de cara a necesidades comunicativas.

PREVISIÓN DE EVALUACIÓN1. Asignación de un responsable para realizar un seguimiento al foro, su

operatividad, influencia, participación de agentes, armonización, evolución, etc.

2. Análisis del nuevo modelo de trabajo.


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COMUNICACIÓN EXTERNA1. En el AYUNTAMIENTO, internamente → difusión y promoción de

servicios, notificaciones y actividades según las directrices y pautas del Departamento de Comunicación.

2. El AYUNTAMIENTO, externamente → desarrollo de un foro participativo a nivel local:

Cada agente deberá regirse por el tipo de implicación establecida antes de crear la plataforma.

Cada agente deberá exponer antes de nada cuál es el nivel de dedicación y los recursos que pueda aportar → importante para que cada uno pueda dar lo mejor de sí mismo. No será necesaria la elaboración de acuerdos legales (como máximo un convenio en el que se constaten los participantes, objetivos a conseguir, junto a la creación del foro operativo).


Participantes

•Todos los agentes culturales e individuos

Objetivo

•Formar una plataforma de trabajo

•Cada colectivo aportará más allá de su actuación habitual en aras del beneficio de la ciudadanía

Principios

•Participación continua

•Compromiso de asistencia

• Implicación• Conducta colaborativa y constructiva

•Capacidad de mantener un equilibrio entre las aspiraciones propias y el bien de toda la unidad.

Herramientas

•Google Calendar

• *Atención a la Ley de Protección de Datos.

Requisitos

•Formación y aprendizaje del sistema común.

• Reciclaje integral sobre las nuevas tecnologías.

Indicadores

•Asegurar en cada momento la operatividad y eficiencia de la unidad creada

•Seguimiento y evaluación: balance interno

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COMUNICACIÓN INTERNA1. Reuniones periódicas de todos los miembros → para fomentar el conocimiento mutuo más allá de los límites

departamentales.

2. Folleto informativo con proyectos a nivel organizacional y personal → para promover el conocimiento individual.

3. Creación de sistemas comunes a todos los departamentos → Google Calendar + sistema unificado de expedientes.

4. Cambio de filosofía de trabajo: Departamentos estancos (responsables del servicio con sus técnicos y auxiliares - únicamente) VS. Creación de nuevos grupos de trabajo combinando personal de diferentes departamentos (dinámicos): Comunicación permanente. Innovación en proyectos comunes. Desligamiento de responsabilidades → jefes vs. líderes. Delegación de competencias y tareas en el grupo de trabajo. Equiparación salarial. Re-estructuración de espacios de trabajo.(*implantación en un futuro próximo - NER).


Participantes

• Todos los miembros de la organización.

Objetivo

• Formar una unidad dentro de la organización.

Principios

• Participación continua

• Compromiso• Implicación

Herramientas

• Google Calendar• Sistema unificado de

gestión de expedientes

• Skype

• Atención a la Ley de Protección de Datos.

Requisitos

• Formación y aprendizaje del sistema común.

• Reciclaje integral sobre las nuevas tecnologías.

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3.3. Requisitos infraestructurales y técnicos

(entre paréntesis su modo de obtención)

ESPACIOS e INFRAESTRUCTURAS1. Consecución de espacios adaptados a las nuevas formas de trabajo (redistribución de los espacios

ya propios):

cada departamento = su propio espacio/edificio

VS.

cada grupo de trabajo = espacio nuevo

2. Salas polivalentes para las reuniones periódicas de los trabajadores (adecuación de las ya disponibles).

3. Salas polivalentes para los encuentros del foro participativo local (adecuación de las ya disponibles).

EQUIPAMIENTO TECNOLÓGICO1. Adquisición de equipamiento informático adecuado para todos los miembros del equipo (compra).

2. Obtención de correos electrónicos para todo el personal.

3. Adecuación de material necesario para las reuniones y foros (compra/alquiler).

PREVISIÓN de EVALUACIÓN1. de MANTENIMIENTO → responsabilidad, localización y temporalización.2. de MOVILIDAD, ADAPTABILIDAD y POLIVALENCIA → calendario de uso de cada elemento

técnico.


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3.4. Aspectos jurídicos

LEY DE PROTECCIÓN DE DATOS de carácter personal (Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre)

1. Importancia en el desarrollo de cualquier actividad de comunicación de la gestión de esta ley, así como de los principios de ética.

2. Conviene prestar atención y sensibilizar sobre el adecuado uso de los datos de carácter personal en la totalidad de la empresa → para evitar los incumplimientos (no inscribir ficheros, tratamiento de datos no consentido o compartir datos entre distintas personas jurídicas y sus consecuentes sanciones (desde los 600 euros hasta los 300.000 euros).

3. Habitual la recogida y la utilización de datos personales de forma cotidiana en la organización: Incremento con las nuevas tecnologías de la información y comunicación → aportan progreso y calidad de vida.

Necesidad de adoptar medidas de en los sistemas de información de índole técnica y organizativa → para garantizar la seguridad de los datos personales.

4. Consecuencias derivadas de las obligaciones de la LOPD: Elaboración de un Documento de Seguridad → para facilitar el desarrollo y cumplimiento de la normativa sobre la protección de datos. Notificación de la existencia del fichero de datos a la Agencia de Protección de Datos (APD).

5. De aplicación en el Ayuntamiento por: Bases de datos de destinatarios, mercados y la competencia. Utilización del Google Calendar. Gestión del sistema unificado de expedientes.

Desarrollo de campaña de fidelización.

PREVISIÓN DE EVALUACIÓN1. Seguimiento constante y exhaustivo de las siguientes herramientas de trabajo que se aplican en la organización.


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3.5. Gestión económica y financiera





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4. EVALUACIÓN


La evaluación no es una fase más del proyecto, sino que está presente, de manera transversal, en la mayoría de las fases. Por lo tanto, este último bloque aborda un proceso que se inicia en el diseño mismo de cada parte del proyecto, que se ejecuta a lo largo del desarrollo del mismo y que se cierra una vez finalizado el proyecto con la ejecución de la mencionada evaluación, es decir, aquí se presentará el tratamiento y la ubicación del proceso en un proyecto.

4.1. Control y seguimiento

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4.1. Control y seguimiento EVALUACIÓN DE DEFINICIÓN





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EVALUACIÓN DE PRODUCCIÓN




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NOTAS(1) Teniendo en cuenta que nuestro ámbito de aplicación del proyecto es el municipio de Oñati (Guipúzcoa), en

una gran mayoría de habla euskaldún –según las últimas mediciones, más de un 85% habla euskara a diario–, cabe destacar que no tiene mucho sentido el hacerlo en castellano. No obstante, debido al entorno de formación establecido por Asmoz-Tabakalera, se ha optado por realizarlo de esta forma, a sabiendas de que en caso de su plasmación en la realidad, habría que traducirlo al idioma preferente a la entidad a aplicar.


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120619 plan de comunicación

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