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HAGAMOS INVESTIGACION DE HAGAMOS INVESTIGACION DE MERCADOS MERCADOS
OBJETIVOS
1. Conocer los conceptos relacionados con una investigación de mercados
2. Identificar los beneficios de la realización de una investigación de mercados
3. Familiarizarse con el proceso de una investigación de mercados
4. Conocer que es una preselección de mercados internacionales y las principales variables que se deben tener en cuenta
5. Identificar las principales fuentes de información secundarias
Que es?Para que y cuando hacer?Para que sirve? Como se hace?Preselección de Mercados InternacionalesEstudios de MercadosOtras fuentes de información secundaria
CONTENIDO
QUE ES: CONCEPTOS DE INTELIGENCIA E INVESTIGACION DE MERCADOS
Fuente: Luis Alberto Buitrago
QUE ES: CONCEPTOS DE INTELIGENCIA E INVESTIGACION DE MERCADOS
Que es?
Para que y cuando hacer?Para que sirve? Como se hace?Preselección de Mercados InternacionalesEstudios de MercadosOtras fuentes de información secundaria
CONTENIDO
PARA QUE HACER UNA INVESTIGACIONDE MERCADOS?
CUANDO HACER UNA INVESTIGACIONDE MERCADOS?
Que es?Para que y cuando hacer?
Para que sirve? Como se hace?Preselección de Mercados InternacionalesEstudios de MercadosOtras fuentes de información secundaria
CONTENIDO
PARA QUE SIRVE UNA INVESTIGACION DE MERCADOS?
Herramienta para la elaboración/ajuste del plan• Comparar a la empresa frente a la industria nacional: capacidad
exportadora.• Identificar y priorizar oportunidades de mercado.• Identificar amenazas (acceso al mercado, competencia)• Priorizar mercados.• Identificar preliminarmente la red de contactos• Investigaciones específicas:
• Canales de distribución• Estrategias de promoción• Políticas de precios• Tendencias por sector específico
Que es?Para que y cuando hacer?Para que sirve? Como se hace?Preselección de Mercados InternacionalesEstudios de MercadosOtras fuentes de información secundaria
CONTENIDO
Antes de iniciar el proceso de búsqueda se debe tener claridad de qué información buscar que este alineada a los procesos de decisión de la empresa
COMO INICIO MI INVESTIGACION DE MERCADOS
Inicio: Análisis de mercados
COMO INICIO MI INVESTIGACION DE MERCADOS
•¿Que experiencia en mercados de exportación tiene usted?
•¿Qué quiere aclarar con la investigación?
Definir el problema de investigación
Cual técnica de
investigación
Planeacion de la investigación
Recolección de información relevante
Análisis de Datos a
Información
Transformación de
Información a inteligencia
EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
•Investigación de escritorio
•Investigación de escritorio usando Internet
•Investigación de campo
•Categorizar los datos por país y tema
•Estructurar con un Plan de Acción de Investigación
•¿Cuál información está disponible?
•¿Con cuales países debemos empezar?
•Clasificar y evitar perderse (demasiada información)
•Filtrar y unir información confiable y datos útiles
•Organizar y confrontar con el problema de investigación
•Explicar la causa y predecir que pasará
•Tomar acción
1. Definir el problema a investigar
• ¿Es el país objetivo, realmente interesante para mis intereses?
• ¿Cuál es el mercado que ofrece las mejores oportunidades para mi producto?
El país objetivo, realmente
interesante para mis interese
¿Cuál es el mercado que ofrece las
mejores oportunidades para
mi producto?
“Búsqueda desde el escritorio”
• Información secundaria• General• Económico: bajos costos• Búsqueda en Internet
Buen punto de entrada
2. Elegir la técnica de investigación
“Búsqueda en el campo”• Información primaria
• Específica para el producto
• Información específica
• Más costosa
Enfoque: búsqueda en Internet• Ventajas:
– Gratis (bajo costo)
– Disponibilidad
– Actualización
• Riesgos:– Fiabilidad de la información
– Encontrar el camino
3. Planear la búsqueda
• Separar por países
• Reconocer los países o temas sobre los cuales se tiene suficiente información
• Marcar la información por categorías como: países, productos, consumidores, tendencias, canales de distribución etc.
Categorizar los datos por país o por temas
EXAMPLE RESEARCH ACTION PLAN (for the year 2004)
Country / Subject Sources Do by Done Summary Conclusion
GERMANY
• Market Trade Association/Portal 15 Aug 12 Aug Decreasing by 2%
• Restrictions ISO/TARIC 20 Aug 19 Aug Environmental reg.
• Products/trends Trade Magazines 25 Aug 23 Aug More research needed
• Number of customers Statistische Bundesamt, 25 Aug Bayern 400,000
meeting profile “A” Magazines Former East 200,000
• Distribution Euromonitor 01-sep 30 Aug Importer/Mail order
• Prices Public Ledger/ITC 05-sep 03-sep Enduser € 25-35
Falling by 2% in 2004
• Competitors Magazines, 10-sep 10-sep 2 large International
Companys’ Website companies
• Other Other sources 15-sep More research needed
UNITED KINGDOM
• Market Mintel/ONS 16 Aug 13 Aug Growing by 3%
• etc..
FRANCE
• Market Trade Association/Portal 18 Aug 15 Aug Growing by 2%
ITALY Trade Association 19 Aug Wating for information
Estructurar con un plan de acción de la investigación
4. Recolección de Información Relevante
Que información esta disponible?
• Revisar la información interna que tenga la empresa
• Revisar la información de entidades especializadas en la promoción de exportaciones
www.proexport.com.co
www.prochile.cl
www.ic.gc.ca
www.jetro.go.jp
www.icex.es
www.cbi.eu
4. Recolección de Información Relevante
• Estadísticas de comercio
• Información del mercado
Con que países podemos comenzar?
5. Análisis: de Datos a Información
• Clasificar y evitar perderse con sobrecarga de información • Filtrar y proporcionar datos útiles • Confiabilidad• Actualización de los datos• Comparabilidad• Relación y consistencia• Organización y chequeo
frente al problema de investigación
Fuente: Edith Aristide
6. Transformar Información en Inteligencia
• Entender y explicar las causas de importantes variables de los mercados
• Predecir que pasará, cómo pasará y como se debe actuar• Determinar oportunidades y amenazas
• Preparar y presentar un breve informe con los detalles relevantes de la inteligencia de mercados
Explicar las causas y predecir que ocurrirá
•Diferentes culturas e idiomas que complican la recolección de datos.
• Falta de datos secundarios
• Calidad dudosa de datos secundarios recolectados
•Poca participación de los consumidores en la recolección de datos para la investigación.
•Costos elevados de la información ya recolectada
Dificultades de la investigación de mercados
Que es?Para que y cuando hacer?Para que sirve? Como se hace?
Preselección de Mercados Internacionales
Estudios de MercadosOtras fuentes de información secundaria
CONTENIDO
EL PRODUCTO
• Jaleas y mermeladas orgánicas.
• El producto más competitivo de la línea es la mermelada ( en sus distintos sabores)
• Ficha técnica
DEFINICIÓN DE LA OFERTA EXPORTABLE
PRESELECCION DE MERCADOS
PASO 1PASO 1Que países demandan mi Que países demandan mi
producto en el mundo?producto en el mundo?
PASO 2PASO 2A que países exporta A que países exporta
Colombia este producto?Colombia este producto?
PASO 3PASO 3Su producto tiene potencial Su producto tiene potencial
de exportación?de exportación?
PASO 4PASO 4Conozca los aranceles Conozca los aranceles
aplicables a su exportación aplicables a su exportación
PASO 5PASO 5Normas de origen Normas de origen
aplicables a su aplicables a su exportación exportación
PASO 6PASO 6Consultar estudios de Consultar estudios de mercados disponiblesmercados disponibles
PASO 7PASO 7Preselección de mercados-Preselección de mercados-
bienes. Matrizbienes. Matriz
•Selección de posición arancelariaSelección de posición arancelaria•Importaciones socios comerciales ColombiaImportaciones socios comerciales Colombia•Importaciones socios comerciales del mercado Importaciones socios comerciales del mercado seleccionadoseleccionado
•Exportaciones del producto para Exportaciones del producto para un grupo de paísesun grupo de países•Departamentos origenDepartamentos origen•Grafica exportaciones totalesGrafica exportaciones totales
•Información importante sobre este Información importante sobre este mercadomercado•A que países compra este mercadoA que países compra este mercado•Que productos exporta Colombia a Que productos exporta Colombia a este paíseste país
•Que sector o productos Que sector o productos tiene potencial en este tiene potencial en este mercadomercado•Acuerdos comerciales que Acuerdos comerciales que afectan exportaciónafectan exportación•Estudios de mercadoEstudios de mercado
•Información Información adicional del paísadicional del país•Preselección de Preselección de mercadosmercados
•Selección país para información arancelesSelección país para información aranceles•Tratamiento arancelarioTratamiento arancelario•Selección posición arancelaria en el Selección posición arancelaria en el mercado escogidomercado escogido•Arancel general, impuestos, preferencias, Arancel general, impuestos, preferencias, y medidas sanitariasy medidas sanitarias
•Selección posición arancelaria y Selección posición arancelaria y paíspaís•Selección del acuerdoSelección del acuerdo•Información normas origenInformación normas origen
•Estudios de mercadoEstudios de mercado•Estudios de productoEstudios de producto
DEFINICION DE LA OFERTA EXPORTABLE
Se deben identificar los productos a exportar teniendo en cuenta que gocen, por lo menos una, de las siguientes ventajas:
Volúmenes disponibles para el mercado externo.
Abastecimiento del producto o materias primas (ventajas en precio, volumen, calidad o disponibilidad).
Características de calidad del producto superiores a las de la competencia, y consistencia de la calidad en el tiempo.
Se debe identificar la Posición Arancelaria o Código Arancelario de los productos escogidos, ya que toda la información de comercio exterior se basa en esta codificación.
NOMENCLATURA ARANCELARIA
Sistema ordenado de descripción y codificación para la clasificación de
las mercancías transportables
CLASIFICACIONCLASIFICACION ARANCELARIAARANCELARIA
Estructura general del Sistema Armonizado
• Reglas Generales para la Interpretación del Sistema.
• Notas de Sección y de Capítulo.
• Lista de partidas y subpartidas.
Notas de Sección y de Capítulo
Determinan la clasificación de las mercaderías, y su alcance puede aplicarse a una o varias partidas o a toda la Nomenclatura.
Son 21 Secciones y 98 Capítulos.
SECCIONESI. Animales vivos y productos del reino animalII. Productos del reino vegetal III. Grasas y aceites animal o vegetales...IV. Productos de las industrias alimentarías... V. Productos de las industrias químicas... VI. Plásticos y sus manufacturasVII. Caucho y sus manufacturasVIII. Pieles, cueros, peletería y manufacturas de estas materias... IX. Madera, carbón vegetal y manufacturas de madera...X. Pastas de madera o de las demás fibrasXI. Materias textiles y sus manufacturas.XII. Calzado; sombreros y demás tocados... XIII. Manufacturas de piedra, yeso fraguable...XIV. Perlas finas ( naturales) o cultivadas, piedras preciosas o semipreciosas...XV. Metales comunes y manufactura de estos metalesXVI. Maquinas y aparatos, material eléctrico y sus partes...XVII. Material de transporte. XVIII.Instrumentos y aparatos de óptica, fotografía o cinematografía... XIX. Armas, municiones y sus partes y accesorios...XX. Mercancías y productos diversos. XXI. Objetos de arte o colección y antigüedades.
Partidas
Partida 20.07Son los primeros cuatro dígitos del numero de clasificación arancelaria del sistema armonizado
20.07 Confituras, jaleas y mermeladas, purés y pastas de frutas y otros frutos, obtenidos
Texto de partida Ubicación en el Capítulo Capítulo
Subpartidas
Subpartida 20.07.99Son los primeros seis dígitos del numero de clasificación arancelaria del sistema armonizado
20.07.99 - Demás confituras, jaleas y mermeladas, purés y pastas de frutas y otros frutos, obtenidos por cocción, incluso con adición de azúcar u otro edulcorante texto de subpartida
ubicación en la partida partida
Número de CapítuloNúmero de partida
Número de subpartida A medida que se desciende en la lista la descripción
de la mercadería es más específica. 20.07.99.11.00 Jaleas y mermeladas de piña
Clasificación Arancelaria
Clasificación Arancelaria
PARTIDAARANCELARIA
SUBPARTIDAARANCELARIA
POSICIONARANCELARIA
20.07.99 - Demas Confituras, jaleas y mermeladas, pures y pastas de frutas y otros frutos, obtenidos por coccion, incluso con adiccion de azucar u otro edulcorante
20.07.99.11.00 - Jaleas y mermeladas de piña.
20.07 - Confituras, jaleas y mermeladas, pures ypastas de frutas y otros frutos, obtenidos.
Establezca la lista de paísesTENGA EN CUENTA:
• Permitir la comparación de la información y la toma de decisiones.
• Aclarar el panorama (amenazas/oportunidades) en los mercados.
• Establecer el potencial del mercado
• Dar una calificación objetiva a cada mercado para canalizar los esfuerzos de mercado.
MODELO PARA PRIORIZAR MERCADOS
VARIABLES PARA LA PRIORIZACION DE MERCADOS
VARIABLES Las variables son un conjunto de información concreta, especifica y que aporta valor a la decisión.
Indican características de producto, como se comercializa en cada mercado, empaque, presentación , etc.
Muestran los aspectos que influyen en la fijación del precio del producto como impuestos, formas de pago, entre otros.
Las variables demográficas dan información del tamaño del mercado y las condiciones del mismo.
Las variables logísticas establecen las condiciones de acceso a los mercado tales como modo de transporte, empaque.
Las variables macroeconómicas son los aspectos económicos del país que permiten establecer la evolución del mercado.
Las variables de mercado establecen información sobre el tipo de mercado tales como competidores, normatividad para la entrada del producto al mercado.
PRODUCTO
PRECIO
DEMOGRAFICAS
MACROECONOMICAS
LOGISTICAS
MERCADO
TIPO
S
Matriz de mercados
[1] FACTOR PONDERACION: lo define el acceso y la empresa de acuerdo al impacto del mismo.
VARIABLE 2009 FRANCIA P C R EEUU P C R BRASIL P C R MEXICO P C R
Importaciones USD
Crecimiento de las importaciones %
Concentración de las importaciones (ppal proveedor) %
Importaciones per capita USD
Exportaciones Colombianas USD
Crecimiento de las exportaciones colombianas %
Arancel preferencial vs NMF
Impuestos adicionales
Restricciones tecnicas
Medio de transporte
Frecuencias
Tarifas
PIB (US$ millones)
PIB per capita (US$)
Inflación
Devaluación
Sistema de gobierno
Riesgo de no pago
TOTAL
Que es?Para que y cuando hacer?Para que sirve? Como se hace?Preselección de Mercados Internacionales
Estudios de MercadosOtras fuentes de información secundaria
CONTENIDO
CLIENTEOBJETIVO
PRODUCTO
PROMOCION
PLAZA PRECIOSIST
. DE
INFO
DE
MERCA
SIST
. DE
ORG. DE
IMPL
E. D
E MER
CA
SIST. DE PLANEACION
DE MERCA
SIST.
DE CONTR
OL
DE MERCADOT.
INTERMEDIARIOS DEMERCADOTECNIA
PUBLICOPROVEEDORES
COMPETIDORES
AMBIENTEDEMOGRAFICOECONOMICO
AMBIENTETECNOLOGICOFISICO
AMBIENTEPOLITICO YLEGAL
AMBIENTESOCIOCUALTURAL
FACTORES CLAVES
ESTUDIOS DE MERCADOS
DATOS DE MERCADO
PRIMARIOS SECUNDARIOS
FUENTESDE DATOS
PRIMARIOS SECUNDARIOS
EXPERIMENTACION
ENCUESTADOS INTERNETDOCUMENTOS
BASES DE DATOS
$$US $ US $
RECOPILACIÓN DE DATOS
Tamaño del mercado: Generalmente calculado por Consumo Aparente = Producción + Importaciones – Exportaciones.
Características de la demanda: Composición demográfica, socioeconómica. Hábitos, y comportamientos de compra.
Composición y características del
mercado
AFINIDAD CULTURAL Y COMERCIAL
. Idiomas
. Costumbres
. Religión
. Formas de Negocios
Composición y características del mercado
Tamaño del Mercado
•Tres Últimos años
• Razones de Crecimiento
•Proveedores
•Dinámica y Participación
Composición y características del mercado
Fuente: DIAN – Cálculos Proexport
Tamaño del Mercado
•Tres Últimos años
• Razones de Crecimiento
•Proveedores
•Dinámica y Participación
Composición y características del mercado
Fuente: DIAN – Cálculos Proexport
Características de la Demanda
•Segmentos de consumidores de los productos en el mercado
• Hábitos y comportamientos de compra
• Dinamismo de los segmentos
• Descripción de los productos sustitutos y relacionados.
Composición y características del mercado
Análisis de la competencia
Compiten conmigo, empresas nacionales, extranjeras? Cuál es su tamaño, concentración regional, marcas, características de los productos, participación en el mercado, segmentos atendidos, precios, estrategias de mercadeo y publicidad, ventas.
Características de la Competencia
•Empresas nacionales
•Empresas Extranjeras
•Marcas
•Concentración
•Segmentos atendidos
•Precios
•Estrategias de Marketing
Análisis de la Competencia
Canales de distribución y comercialización
Cuál es mi mejor opción dentro de los canales?Y los jugadores de los canales qué estrategias, términos de compra, cubrimiento geográfico, productos, proveedores actuales, márgenes y plazos manejan?.
Canales de Distribución
Acceso al mercado Aranceles preferenciales para Colombia,
aranceles de la competencia, normas de origen, barreras, licencias, cupos, vistos buenos, normas técnicas, empaques
• Aranceles Preferenciales y de los competidores• Vistos Buenos• Normas de Origen• Normas técnicas• Cuotas• Barreras• Licencias• Empaques• Costos
Acceso al mercado
Distribución Física Internacional - DFI
Infraestructura de transporte, costos, distancias, proveedores, trámites, procedimientos de importación y nacionalización de mercancía, sistemas de embalaje, centros de distribución, operadores logísticos. (Matriz de costos)
• Infraestructura Física
• Descripción de la Cadena
• Sistemas de Embalaje
• Principales Centros de Distribución
• Operadores logísticos
Distribución física
www.proexport.com.co
Perspectivas y oportunidades
Conclusiones y hallazgos de la investigación, que me permitan diseñar un plan de acción. Las conclusiones deben comprender todos los capítulos anteriores.
PROSPECTOS DE CLIENTES
• Resultados del Estudio
• Oportunidades y Amenazas que se encuentran en el mercado
• Recomendaciones para generar una estrategia de penetración o consolidación
Conclusiones y recomendaciones del estudio
DONDE ENCONTRAR ESTUDIOS DE MERCADOS
www.proexport.com.co
www.cbi.eu
www.icex.es
En resumen…
Que es?Para que y cuando hacer?Para que sirve? Como se hace?Preselección de Mercados InternacionalesEstudios de Mercados
Otras fuentes de información secundaria
CONTENIDO
INFORMACION ADICIONAL DONDE ENCONTRARLA¿Cuales son los motores de búsqueda más utilizados?
Fuente: Luis Alberto Buitrago
¿Cuáles son los metabuscadores más utilizados?
http://search.mywebsearch.com/
Claves para la búsqueda
Fuente: Luis Alberto Buitrago
1. Información sobre demanda de productos
Fuente: Luis Alberto Buitrago
2. Países donde exporta Colombia
Fuente: Luis Alberto Buitrago
3. Aranceles aplicables
Fuente: Luis Alberto Buitrago
4. Acuerdos comerciales
Fuente: Luis Alberto Buitrago
5. Estudios de mercados
Fuente: Luis Alberto Buitrago
6. Logística internacional
Fuente: Luis Alberto Buitrago
7. Condiciones actuales que pueden afectar mi exportación
Fuente: Luis Alberto Buitrago
8. Ferias internacionales
Fuente: Luis Alberto Buitrago
9. Cómo encontrar clientes
Fuente: Luis Alberto Buitrago
MAS INFORMACION ADICIONAL• Organismos multilaterales
Fuente: Luis Alberto Buitrago
Información por país
Fuente: Luis Alberto Buitrago
Mas fuentes de información
Fuente: Luis Alberto Buitrago
BIBLIOGRAFIA
•Your Guide to Market Research-CBI•Digging for Gold-CBI•www.prochile.cl•www.trademap.org•www.jetro.go.jp•www.icex.es•www.proexport.com.co•www.cbi.eu
CRÉDITOS
CONFERENCISTAS PROGRAMA DE FORMACION EXPORTADORA CENTRO DE INFORMACION Y ASESORIA EN COMERCIO EXTERIOR
ZEIKY; SUBDIRECCIONES INTELIGENCIA DE MERCADOS, SUBDIRECCIÓN DE LOGISTICA
• Luis Alberto Buitrago – Consultor externo, Master in business Administration (MBA) por Instituto de Empresas de Madrid. Especialista en Mercados de la ICESI de Cali. Administrador y Economista de la Universidad de los Andes.
•Edith Aristide – Consultora Externa, Economista de la Universidad Nacional. Magíster en Medio ambiente y desarrollo internacional de la Universidad Nacional.
•Dirección de Información Comercial - Proexport Colombia
MUCHAS GRACIAS!
No olvide:
¿Dónde encontrar siempre información?www.proexport.com.co
Contact CenterLínea nacional: 018000 913311
Bogotá: [email protected]