1

12-13. elõadásVertikális és konglomerátum

típusú fúziók

Kovács NorbertSZE GT

Kiegészítõ kapcsolat kiaknázása

� Vertikális fúzió� a fuzionáló vállalatok a termelési lánc

különbözõ szintjein tevékenykednek

d

fogyasztó1.

n.

downstream vállalat (d)

upstream vállalat (u)

2

Kiegészítõ kapcsolat kiaknázása

� Minden vállalat nélkülözhetetlen egymás számára

� Kapcsolatuk kiegészítõ jellegû� Minden vállalat szolgáltat a másiknak� Ha nincs koordináció:

hatékonyságveszteség! � kettõs árrés problematikája

A modell� 1 upstream vállalat� egyetlen termék a downstream vállalatnak� �c� egységköltség a gyártásban� nagykereskedelmi áron eladás,

továbbértékesítés �P� áron � piactisztító ár� Egyszerûsítés: kiskereskedõnek az eladással

kapcsolatban nincs költsége!� A kiskereskedõ �Q� mennyiséget vásárol a

gyártótól �r� áron, amit �P� áron ad el a fogyasztónak

3

A modell

AcbQaP

Lineáris inverz keresleti függvény:

A kiskereskedõ profitja: rQQbQaQrPrQD ),(

A kiskereskedõ optimális kibocsátásának levezetése:

braQ

rbQabQaMR

bQaPrQQbQaQrPrQ

D

D

2

2

2

),(

A modell

2

2raP

brabaP

D

A profitmaximumot eredményezõ mennyiséget behelyettesítve az inverz keresletbe adódik a piactisztító kiskereskedelmi ár

A kapott mennyiséget és a piactisztító árat behelyettesítve a profitfüggvénybe megkapjuk a kiskereskedõ profitját:

bra

brarraQrPrQD

422),(

2

4

A független kiskereskedõ optimális árszabása r nagykereskedelmi ár

függvényében

bra

2

2

ra

r

Ft/egység

mennyiség

ba2 b

a

P=a-bQMR=r

MRbQarbraQD

2

2

Downstream kereslete

Upstream kereslete

Mekkora az a profitmaximalizáló ár, melyet a gyártó a termékéért kér?

A gyártó egyenlõvé teszi határbevételét a határköltségével!

242

4

4

4

2

cabcabar

bcaQ

cbQabQaMR

bQar

U

U

Ekkor az upstream profit:

bca

bcaccaQcrrQ

bQar

U

842,

22

5

Hogyan alakul ebben a formában a downstream profitja?

2;

2;

2

carraPbraQ DD

Az eddig levezetettek alapján:

Ekkor a downstream profitmax mennyisége és a profitmax ár:

bca

bcacaca

bcacacaQrPrQ

cacaaraP

bca

b

caa

braQ

D

D

D

16424

3

424

3,

4

3

22

2

422

2

2

Profitmaximalizálás a vertikális értéklánc alsó és felsõ szakaszán fúzió nélküli

esetben

bca

4

4

3 ca

r

Ft/egység

mennyiség

ba2 b

a

2

ca

UMR UD DMR

Downstream profit

Upstream profit

6

Ha a két vállalat fuzionál

� Akkor a gyártó és a kiskereskedõ egy vállalat részlegei lesznek!

� A két vállalat kibocsátás-választása egy monopolista vállalat profitmax döntésével fog megegyezni!

Ekkor a modell�Inverz kereslet:

bQaP

A határbevétel, profitmaximalizáló ár és a profit:

bca

bcaccaQcP

cabcabaP

bcaQ

cbQaMCMRbQaMR

F

F

F

422

22

2

2

2

2

7

A fúzióból származó többletUpstream és Downstream profit a fúzió elõtt:

bca

bca

bca

bcabca

DU

D

U

16

3

168

16

8222

2

2

A fúziót követõen:

bcaF

4

2

A fúzióból eredõ profittöbblet:

bca

bca

bca

bca

16884

2222

Profitmaximalizálás a vertikális értéklánc alsó és felsõ szakaszán fúzió esetén

bca

4

4

3 ca

r

Ft/egység

mennyiség

ba2 b

a

2

ca

UMR UD DMR

CS

A vállalat profitnövekménye

Megszûnt a kétszeres árrés!!!c

8

Konglomerátum típusú fúziók

� Olyan vállalatok fúziója, melyek termékei:� nem helyettesítõi,

� nem kiegészítõi egymásnak!

- De hasonló, vagy azonos célpiacok, hasonlótermelési technológia

� A létrejövõ vállalat:� Változatos termékkört gyárt

� Különbözõ piacokon tevékenykedik

A konglomerátum típusú fúziók okai:

� Választékgazdaságosság� Diverzifikálás � kockázatporlasztás,

nyereségmaximalizálás� Csökkenõ tranzakciós költségek:� Piackutatás

� Szállítási költségek

� Szerzõdések kötésének és betartatásának költségei

9

További tényezõk

� Gyártósor kihasználási fokának növelése

� Marketingtevékenységek összetettebb kihasználása

� K+F eredmények hasznosítása

� Vállalatvezetõi indítékok� Tulajdonjog és irányítás elkülönülése� Közös érdek: növekedés� Hogyan ? Árverseny, Horizontális és Vertikális fúziók � vagy helyettük konglomerátumok létrehozása?

Vertikális árkorlátozások

� Viszonteladói ár rögzítése /rule of reason eset/:� Maximális ár, melyen a kiskereskedõ értékesíthet� Minimális ár, melynél nagyobb kedvezményt nem

adhat

� Kinek adhat el a gyártó, kitõl vásárolhat a kiskereskedõ

� Elõírható a promóciós és támogatószolgáltatások szintje

10

Miért érdeke a gyártónak?

� Kettõs árrés problémájára adott válasz� Fogyasztói többlet növelése és a profit

növelése: Win 2 Win

Viszonteladói ár megkötése és a kiskereskedelmi árdiszkrimináció

� Eltérõ fogyasztói csoportok� Beazonosíthatók� Kiskereskedõ eltérõen áraz� Az eltérõ árazást a termékpiac struktúrája is

okozhatja - konkurencia� Megjelenési formái:

� Mennyiségi kedvezmények, kuponos akciók, minõségi változatok, melyeknél nincsenek összhangban az árkülönbségek a költségkülönbségekkel

11

Ha a kiskereskedõ teljes nagykervásárlását egyetlen szerzõdés

alapján intézi

� Árdiszkrimináció és nincs viszonteladói árrögzítés

� Megoldás lehet: alacsony ár, magas franchise díj

� De! probléma a rugalmas piacokon!