2

U uvodu same tema Istraivanje okruenja marketinga i ophoenje s okruenjem

treba se kazati da je ovo tema koja je veoma znaajna za marketing, kao sloeni

sistem. Takoe je bitna i za samo razumijevanje i izuavanje marketinga.

Istraivajui o ovoj temi zainteresovala sam se za marketing i nain na koji se

upravlja marketingom. Pogreno je shvatanje samog pojma marketing, jer neki

smatraju da se zapravo radi samo o obinoj promociji ili reklami. Meutim, radi se o

kompleksnom pojmu, problemu koji je prisutan menadmentu svake kompanije, koja

naravno eli postii uspjeh, plasirati svoje proizvoda na trite i odrati se na istom.

Naime, marketing svake kompanije, dakle marketing openito, posjeduje svoje

okruenje. Da bi se to okruenje objasnilo, kao bitan faktor po ijim uticajem jeste

marketing, potrebno je prodrijeti dublje u psihologiju okruenja ili okoline

marketinga.

Okruenje ili okolina, moe se posmatrati kao jedan ivi organizam, sistem, koji se

stalno mijenja i kome se marketing treba prilagoavati. Taj ivi organizam sastavljen

je iz vie dijelova, koji djeluju zasebno na marketing, ali ipak ih marketing mora

posmatrati kao jedan cjelovit sistem.

Okolina predstavlja sile i aktere koji su u direktnoj ili indirektnoj vezi sa marketingom

neke kompanije, odnosno sile i aktere na koje kompanija moe ili ne moe utjecati. U

svakom sluaju, menadment kompanije zavisi od tih sila i aktera, koje svrastavamo u

dvije grupe: mikro okruenje i makro okruenje, (podjela je izvrena na osnovu vrste

utiecaja sila i aktera na marketing kompanije).

Mikro okruenje marketinga su one sile odnosno oni faktori koji su u neposrednoj

(direktnoj) vezi sa kompanijom i preko kojih kompanija oposluuje trita, odnosno

kupce. To su: kompanija, dobavljai, posrednici na tritu, kupci, konkurenti i javnost.

U svakom trenutku svoga rada, proizvodnje, plasiranja proizvoda, itd. kompanija je u

saradnji sa ovim okruenjem.

U objanjenju teme, navela sam jedan primjer o kompaniji koja se bavi proizvodnjom

slatkia. Tu sam detaljno objasnila vrstu saradnje marketinga kompanije i njegovog

okruenja.

Makro oruenje ine ire drutvene sile to utiu na sve aktere u mikro okolini

kompanije, a to su: demografske, privredne, prirodne, tehnoloke, politike i kulturne

sile. Na ove sile kompanija ne moe direktno utjecati. Pored toga, teko je pratiti i

deavanja u makro okolini jer je ono zaista velika i ne moe se nikad u cjelosti

obuhvatiti.

Postoji dovoljno literature za objanjenje ove teme, a ja sam pokuala izdvojiti ono

najbitnije, mada je tema iroka i o njoj se moe zaista dosta toga rei.

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

3

ISTRAIVANJE OKRUENJA MARKETINGA I OPHOENJE S OKRUENJEM

...Beskorisno je govoriti rijeci da prestane tei,

najpametnije je nauiti kako plivati u smjeru njezina toka... (nepoznati autor)

Filip Kotler definie marketing na sljedei nain: Marketing je drutveni proces kojim putem stvaranja i razmene proizvoda i vrijednosti sa drugima pojedinci i grupe dobijaju ono to im je potrebno ili to ele.

Dakle, marketing je proces, a ne in. Marketingom, kao procesom, kreira se i

omoguava razmena. A razmena je in koji se odvija na tritu i u kojem treba da

uestvuju najmanje dve strane, koje dobijaju ono to ele i to im je potrebno. Jednu

stranu u inu razmene ine preduzea, organizacije, institucije ili pojedinci koji nude

vrednost (proizvode robe, usluge, ideje) za novac, drugu robu ili rad, a drugu stranu

ine takodje preduzea, organizacije, institucije ili pojedinci kao kupci ili korisnici

koji trae proizvode, usluge ili ideje za zadovoljenje svojih iskazanih potreba i elja,

upravo na istom tritu. Marketing je taj koji doprinosi efikasnom ostvarenju ina razmene kroz proces upravljanja sopstvenim instrumentima i tranjom.

Marketing miri elje, mogunosti i stvarne potrebe. Sutina marketing koncepcije

polazi od potreba i elja potroaa, iskazanih na tritu. Potreba je jedna, a elja za

njeno zadovoljenje je mnotvo. Tranja za proizvodima koji treba da zadovolje

odredjenu potrebu proistie iz elje samo ako je potroa moe ostvariti, shodno

sopstvenoj kupovnoj moi i unutranjim pobudama.

Marketing je koncepcija u kojoj je potroa kralj. Marketing je, jednom reju, borba za potroaa i njegovu satisfakciju do mogue lojalnosti.

1

Ispravno razumijevanje marketing i njegovog okruenja u direktnoj je korelaciji sa

donoenjem ispravnih marketing odluka na svim nivoima odluivanja, a pogotovo na

stratekom. Menadment preduzea mora donijeti odluku, koji proizvod ponuditi

tritu, kakvu politiku cijena primijeniti, kojim kanalima proizvod distribuirati i kakvu

politiku promocije izabrati. Ovakve odluke u pravilu kreiraju se i donose u jednom

dinaminom okruenju, tako da ispravno razumijevanje promjena u okruenju utie,

kako na proces donoenja odluka, tako i na modifikaciju i prilagoavanje ve

donesenih odluka. Meutim nije rijedak sluaj takozvane menaderske kratkovidnosti

odnosno nesposobnosti da se pravilno protumai marketing okruenje, to dovodi do

velikih teta po preduzee, a ne u malom broju sluajeva, i do njegovog propadanja.2

OKRUENJE (OKOLINU) MARKETINGA neke kompanije predstavljaju initelji i sile to utjeu na sposobnost kompanije da razvije i zadri uspjene transakcije i

odnose sa svojim ciljnim kupcima.3

1 www.knowledge-bank.org

2 Grupa autora-Boris Tihi: Osnovi marketinga, Sarajevo, 1996. str. 55

3 Philip Kotler: Upravljanje marketingom, Zagreb, 1999. str. 159

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

4

ISTRAIVANJE MARKETING OKRUENJA

Radi praenja promjenljive okoline, marketeri kompanije koriste marketinko

obavjetavanje i istraivanje marketinga. Uvoenjem sustava prethodnog upozorenja

marketeri e biti u stanju na vrijeme mijenjati marketing strategije da bi se

suprotstavili novim izazovima i mogunostima u odreenoj okolini.

Na marketere kompanije pada velika odgovornost za identificiranje glavnih promjena

u odreenoj okolini. Okolina marketinga, kako u loim, tako i u dobrim godinama,

neprekidno stvara nove mogunosti. Tabela 1. prikazuje povijest velikih uspjeha

marketinga ezdesetih, sedamdesetih, osamdesetih godina. Iako su sedamdesete i

osamdesete bile godine sporog rasta, bilo je dovoljno poduzetnih ljudi da, na osnovu

pretpostavki, kreiraju izvanredne nove poslove to u retrospektivi izgledaju potpuno

shvatljivima.4

VELIKI USPJESI MARKETINGA

1960-tih 1970-tih 1980-tih

McDonald's Miller Life, pivo H&R Block Video igre

Honda, motocikli Perrier, mineralna voda Hanes I'eggs Apple, IBM raunala

Playboy Club Mediterranee Intel's chip Depni TV

Avon, kozmetika Nautilus Federal Express Tv sa velikim ekranom

Levi jeans Haagen-Dazs, sladoled Rubikova kocka Compact diskovi

(Levi Straus) Prince, reketi za tenis Tylenol Telefonske sekretarice

Crest, pasta za zube Adidas i Nike, cipele Pampers (P&G) Automatske

(P&G) Walkman (Sony) Mikrovalne penice kompjuterizovane

Marlboro Softsoap Videorekorderi blagajne

(Philip Morris) (Minnetonka) Prodaja za Video-kamere

BIC, penkala Boeing 747 kune prijeme Telefax ureaji

K-mart Texas, instrument, Gorko pivo

7-11, konvencionalne depni kalkulatori Beini telefoni

prodavaonice Tagamet (Smith,

Klein & French)

Tabela 1.

Okolina marketinga stvara i nove opasnosti, kao to su strana konkurencija, ratna

kriza, duboka recesija- pa tvrtke zamjeuju propadanje svojih trita.

Prema tome marketing strunjaci moraju neprekidno pratiti i analizirati promjene u

okolini, to im omoguava da na vrijeme shvate i opasnosti i anse, te da na vrijeme

pripreme odgovarajue marketing strategije kao odgovore na izazove okruenja.

4 Philip Kotler: Upravljanje marketingom, Zagreb, 1999. str. 158

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs

www.sem

inarskirad

.rs