11 sua maestà lo spot la benzina della macchinainformazione
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Sua maestà lo spot
LA BENZINA DELLA MACCHINA
INFORMAZIONEINFORMAZIONE
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Di che parliamo? Di tanti soldi…
• 1. Cos’è la pubblicità : è una forma di comunicazione impersonale
a pagamento riguardante un’organizzazione e i suoi
prodotti trasmessa a un’
audience-obiettivo attraverso
i mass mediaQuindi è prima di tutto un grande
business
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Già i romani la conoscevano…
• Scoperte insegne sulle case a Roma e Pompei• Nel medioevo i banditori; fino agli anni 40 con tamburi e
trombetta (il pazzariello); uomo sandwich• Con la stampa simboli e insegne fuori dei negozi dal
1500 (barbiere, banco dei pegni)• Nel 600 primi avvisi su la Gazzetta di Parigi• Negli Usa dall’800 invio di cataloghi• Metà 800 inserzioni sui giornali; nascono agenzie (Parigi
1845;Manzoni1863) e salto industriale• Nel 1880 produttori di sapone cominciarono a vendere
pezzi confezionati e non più sfusi
• Con elettricità insegne luminose; radio, tv eccetera
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Anche le idee sono un prodotto
• Pubblicità vende prodotti di consumo• Ma la sua capacità di persuasione, viene sfruttata anche
per i “prodotti ideali”• Dalla prima guerra mondiale: campagne pubblicitarie per
la raccolta denaro, arruolamenti. Pubblicità contro l’evasione fiscale, la guida in stato di ebbrezza ecc
• Mussolini è stato un grandissimo pubblicitario: “credere, obbedire, combattere”, “vincere e vinceremo”, “me ne frego”, “ le inique sanzioni”, “e’ l’aratro che traccia il solco, la spada che lo difende” ecc
• Berlusconi ha organizzato “Forza Italia” con uomini, strutture e logiche pubblicitarie
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Yes, we can
• La politica in tutto il mondo ha adottato in pieno il linguaggio della pubblicità
• La proposta politica viene sminuzzata, semplificata, ridotta a uno slogan: La nuova frontiera di Kennedy, Obama (yes we can), niente tasse, italia giusta….
• Si cercano gesti simbolici, personaggi che fungono da testimonial, frasi a effetto, frasi a effetto che vengano riprese da giornali e telegiornali. Anche i problemi più difficili e complessi sono masticati e riproposti in pillole
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Tamburi e tamburini
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Guerra…e pace
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Come l’ossigeno
• In Italia i quotidiani derivano le loro entrate per il 54% dalla pubblicità
• La free press per il 100%• Rai:su 2723, canone 1600 mnEuro; pubbl 1.096• Mediaset:su 2531, pubbl 2165; pay200• Sky:su 2640, pubbl 232; pay 2408• Mediaset: su 152, pubbl 133
• E’ evidente che il controllo della pubblicità significa controllo dell’informazione
• Tutti i grandi gruppi multimediali infatti hanno una loro concessionaria per la raccolta
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Figli e figliastri, tv padrona
• In Italia la maggior parte degli investimenti pubblicitari è diretta alla televisione: 55%
• • Non è così in altri paesi ove la carta stampata beneficia
di investimenti più consistenti.• Gb, tv al 31%;Germania 24%; Francia 32;Usa 36%
• Rai, col 41,8% degli ascolti 28% raccolta• A Mediaset col 40,5%, il 55%. Publitalia da sola il
35%intero mercato pubblicitario.• Sky però cresce vertiginosamente
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Carosello e i suoi eredi
• In Italia il trionfo della pubblicità in tv si chiama Carosello, dal 57 al 77, tutti i giorni alle 20,50, 10 minuti di grande spettacolo.
• Fenomeno di costume: “a letto dopo Carosello”• Ha creato personaggi, modi di dire.• Per Carosello hanno lavorato registi e attori
grandi nomi:Age e Scarpelli, Luigi Magni,Gillo Pontecorvo, Ermanno Olmi, Sergio Leone, Totò, Macario, Gassman, Dario Fo, Eduardo de Filippo
• Provato a rifarlo: brutto (aldo grasso)• (vedere)
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Caccia aperta nell’online
• Il nuovo terreno di caccia è Internet, ormai un veicolo pubblicitario alla pari con gli altri
• Ultimi 5 anni 2006-11, investimento pubblicità:• Giornali - 27,7%• Tv -11,7%• Radio + 9,3%• Web + 46,1%. • Aumento +107% aziende disposte a investire
sull’online• Nel 2011 totale investimenti pubblicità 1,2
miliardi euro
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Dalla parità al sorpasso
• In Europa raggiunta la parità tra internet e tv come media preferenziale nelle strategie pubblicitarie e si tende al sorpasso: Inghilterra 1,75mld sterline web contro 1,64 tv
• Nel mondo previsioni: convivenza, nel 2013 internet 19% mercato globale, 87mn dollari; terzo dopo tv (168mn, 36%) e giornali(92mn, 20%)
• Nel 2015 possibile 20% totale su web
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Oltre Banner e pop-up
• I banner sono gli strumenti pubblicitari classici, considerati in parte superati perché rivolti ad un pubblico indistinto.
• Più efficace l’e-mail-marketing, rivolto a clienti classificati per età, sesso, professione, con messaggi che cadono addosso a chi si registri in qualche modo
• Nuova frontiera pubblicità su motori di ricerca, ove si lotta (e si paga) per entrare nei primi dieci siti indicati che compaiono in risposta a una ricerca su parole chiave
• Infine pubblicità automatica con affinità di contenuti coerenti con la pagina web che viene consultata
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Le mani sul rubinetto (precrisi)
• In Italia 9 miliardi, 2,4% del totale mondiale• Stati Uniti + Canada 42,5%• Nord America + Europa circa 70%• Grande recupero Asia e America latina• Grandi investitori: Stati Uniti, Giappone,Gran
Bretagna, Germania• Grandi investitori merceologici: beni di largo
consumo alimentare, trasporti, telecomunicazioni
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I rischi: attenzione agli sconfinamenti
• L’informazione è cosa diversa dalla pubblicità
• Convivere, ma difendendo i confini . Settori ove molto più difficile: specializzati e periodici.
• L’audience e la diffusione determinano le tariffe pubblicitarie, quindi dettano legge
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Come funziona la filiera pubblicità
• Dal produttore al consumatore finale: la mediazione delle agenzie
• Le agenzie, nate già nell’800, doppio ruolo:• -fra produttore e mezzi di comunicazione
(reperimento degli spazi)• -fra produttore e consumatore in quanto
momento creativo del messaggio• Richieste competenze economiche,
sociologiche, marketing soprattutto
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Agenzie, quattro funzioni
• 1- intermediazione: produttore - media-consumatore. Funzione di vendita degli spazi per conto dei media. Quasi tutti i grandi gruppi hanno la loro concessionaria
• 2- ricerca sul campo: bisogni, gradevolezza, concorrenza
• 3- creatività: testi, immagini• 4- penetrazione: capacità di conquistare,
affascinare, stimolare, legare il consumatore
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I due giganti
• Sipra: esisteva già dal 26 per la radio. Pubblicità in tv dal 57. successo clamoroso per le aziende investitrici.
• Sipra gestito anche pubblicità per giornali di partito col sistema del minimo garantito
• Publitalia: nata nell’80 per Mediaset, grande successo. Politica degli sconti, consulenti molto aggressivi e preparati, ricercare la pubblicità anche nei piccoli clienti, metodo delle royalty
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Chi controlla il mercato: fra le altre
• CAIRO: LA7, FOR MAN MAGAZINE, DI PIU’, BELL’ITALIA, AIRONE, DIVA E DONNA
• PUBLIKOMPAS: LA STAMPA, SECOLO XIX, AVVENIRE, TEMPO, GAZZETTA MEZZOGIORNO, UNIONE SARDA
• MANZONI: REPUBBLICA, ESPRESSO, QUOTIDIANI FINEGIL, RADIO DEEJEY, RADIO CAPITAL
• RCS MEDIA GROUP: CORRIERE DELLA SERA, GAZZETTA DELLO SPORT, EL MUNDO
• SPE: QN, GIORNO, RESTO DEL CARLINO, NAZIONE, LA CITTA’ DI TEREMO
• IL SOLE24 SYSTEM COMUNICAZIONE: IL SOLE24ORE, OSSERVATORE ROMANO,BARCHE, LA CUCINA ITALIANA, L’IMPRENDITORE
• PIEMME SPA: IL MESSAGGERO, IL MATTINO, NUOVO QUOTIDIANO, LEGGO, CORRIERE ADRIATICO
• SPORT NETWORK: CORRIERE DELLO SPORT, STADIO, TUTTOSPORT, AUTOSPRINT, MOTOSPRINT
• VISIBILIA : IL GIORNALE, LIBERO (SANTANCHE’)
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Di che parliamo? Soldi ma anche…
• 2. La pubblicità è’ la punta emergente di un iceberg che rappresenta il modello di vita della società contemporanea e ne riflette tutta la complessità.
E per di più racchiude tutti gli elementi e le emozioni della società d’oggi in messaggi brevi, concisi, icastici.
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Mulino bianco cercasi
• La pubblicità non solo dunque rappresenta la società, ma contribuisce a determinarne i valori proponendo modelli astratti spesso in aperto contrasto con la realtà:
• -famiglie belle e unite
• -anziani felici, integrati, in salute
• -corpi atletici, rilucenti e seducenti
• -oggetti del desiderio alla portata di tutti
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Pubblicità choc
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Divertente,efficace,interessante…
• Parole comuni che vengono dalla pubblicità: Aspirina,borotalco, varecchina,claxon, penna
biro,linoleum, gommapiuma…
Pubblicità: ammirarla o odiarla? No:Capirla o subirlaCritici severi l’hanno definita linguaggio
manipolatorio,”fantalinguaggio”, “lingua subalterna” tale comunque da esercitare influenza negativa, da diffondere il cattivo gusto
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Linguaggio patchwork
• Certo molti sconfinamenti di cattivo gusto sono frequenti: sesso usa e getta, donna aggetto, violenza un rischio reale.
• Però un linguaggio da capire perché molto diffuso che ha colonizzato il linguaggio delle parole e delle immagini di tutti i media
• E’ un linguaggio nel quale confluiscono forme di origine diversa, un puzzle nel quale confluiscono neologismi,abbreviazioni, modi di dire, tecnicismi,esotismi
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Quando lo spot diventa titolo
• Nella pubblicità uso di forme retoriche:• -metafora(metti un tigre nel motore) trasferire in
una parola il significato di un’altra• -iperbole(ha giocato da Dio, ti amo da
morire)accrescere o diminuire la realtà delle cose
• -anafora(per me si va nella città dolente, per me si va…per me si va..) ovvero ripetizione di una parola o di una frase
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Segue forme retoriche
• -onomatopea (br…brancamenta) parola o frase che riproducono un suono
• -ironia (buono da morire)dire una cosa con parole o frasi di senso opposto
• -metonimia (studio Dante; ascolto il transistor; bevo un bicchierino)la causa per l’effetto, l’autore per le sue opere,la materia per l’oggetto,il contenente per il contenuto
• -l’allitterazione (fior fiore,ristora rinfranca rinforza) ripetizione di parola o suono
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Marinetti
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Ai confini dell’arte
• La pubblicità funziona perché spesso i suoi messaggi sono vere opere d’arte: poesia, pittura, grafica, cinema.
• A partire dall’800 grandi artisti hanno lavorato per la pubblicità, da Touluse Lautrec ai futuristi (Depero), Pascoli, Marinetti, D’Annunzio.
• Per gli spot anche dopo carosello, firme come Federico Fellini, Salvatores, Muccino, Luchetti, Ozpetek, Wim Wenders, Woody Allen e tantissimi altri.
• E molto spesso gli spot sono più belli degli spettacoli che interrompono.
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Depero
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Se ne può fare a meno?• Le cifre ci dicono di no• La pubblicità è ormai parte della nostra vita e del costume• Campagna contro interruzioni nei film (Veltroni) “ non si interrompe
una emozione” fallita• Solo alcuni spettacoli “spotfree” • L’esperienza francese tv pubblica senza spot: • - all’inizio aumento telespettatori; plauso di parte degli intellettuali• - 4 mesi dopo meno pubblico• - non trasferimento pubblicità su altri media• Preoccupazione per maggiore influenza del potere politico che
eroga risorse alternative
• Quindi: no alle posizioni dominanti; tetti alla raccolta; regole etiche; bilanciamento con informazione
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Informazione e pubblicità
• Accordo sulla pubblicità del 1988 e carta doveri economia 2007 stabiliscono linee comportamento:
• 1. chiarire sempre emittenti e committenti del messaggio• 2. trasparenza e correttezza nei rapporti fra giornalismo,
pubblicità e pubbliche relazioni (uffici stampa)• 3. i giornalisti non devono ricevere soldi se non dal
proprio datore di lavoro; non devono accettare nemmeno regali o viaggi
• 4. i messaggi pubblicitari devono essere riconoscibili• 5. i giornalisti devono verificare la correttezza delle
informazioni• 6. i giornalisti non devono partecipare a campagne o
promozioni pubblicitarie
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Rispetto per gli altri
La grande forza persuasiva impone un uso responsabile di messaggi che possono ferire sensibilità : rispetto della persona; uso commerciale del corpo; rispetto dei minori, dei disabili,sensibilità religiose; valori di gruppi, etnie