신라문화廣告홍보론

10주차 교재

광고PR 기획

광고

캠페인

마케팅컨

셉

IMC컨셉

광고캠페

인컨셉

커뮤니케

이션컨셉

戰略 志向

광고캠페인 기획에 대한 접근

• 소비자 지향 : Needs 중시, 문제해결 방식의 마케팅 활동

• 세분화 시장 : 다양한 needs, 다양한 시장 존재

• Blue Ocean : 틈새 시장 추구

• Personalized market : 개인 중심 시장, 개인 맞춤, 다품종 소량 생산

• 마케팅 통합 : synergy를 위한 역할 및 기획 통합

• 고객중심, 조사(시장) 지향, 전략의 계획성 및 문서화

1.4. 마케팅 컨셉트

① 커뮤니케이션 컨셉 : 소비자의 니즈, 관심, 문제점에 근거하여

② 소비자 관점에서 메시지를 해석 : 소비자의 인식과 언어로

③ 크리에이티브만 강조하면 한계 : 광고상 받은 광고가 좋은 광고?

④ 광고=설득 목적 : 구매에 영향 주는 인지,이해,태도,행동 →영향

⑤ 기획자가 광고의 소비자에 대한 영향 염두에 두고

1.5. 커뮤니케이션 컨셉트

① 모든 촉진활동 통합, 조정 = 효과 극대화 목적

② 다양한 마케팅커뮤니케이션 방법 : ATL + BTL

③ 커뮤니케이션 기술 발달 : 환경변화 대응 위해 한 조직에서 관리

④ DB발달로 다양한 시장세분화와 기회 발견 가능성

⑤ 목표 달성 위해 모든 촉진 방법 통합

1.6. 통합 마케팅 커뮤니케이션

① 성공광고의 조건, 잘 계획된 광고집행

② 광고캠페인 : 소비자 조사, 아이디어발상, 크리에이티브, 전략 등

③ 다양한 촉진활동 시, 각 활동에 대한 정의 및 효과 명시

1.7. 광고 캠페인 컨셉트

① 광고캠페인의 특성

※ 문서화된 광고 계획 → 캠페인 계획서, 계획서

※ 계획 → 목표, 전략 및 전술을 설정하는 과정

※ 캠페인은 일관성 있는 광고 전략. 오랜 기간 걸쳐 집행.

변화하는 상황 고려

② 캠페인의 연속성 ; 물리적 연속성, 심리적 연속성

고향의 맛 - 다시다

광고 아이디어 표현의 구체화

1) 광고의 창의성

• 창의적인 광고는 독창적인 아이디어로 제품(서비스)판매에 도움 주는 광고

2) 창의적인 아이디어가 개발되는 과정

필요자료 준비 단계

다양한 자료수집 부단한 노력과 통찰력 전체 조망, 큰 사고 필요

영감을 얻는 단계 고정관념을 버리고 통찰력에 아이디어를

아이디어 검증, 보완 단계

다각평가, 문제발견 보완

발표, 설득 크리에이티브 팀, 광고주, 소비자 설득 설득의 노력 필요

탐험가 단계

특이 패턴에 주의하면서 새로운 정보를 탐색

예술가 단계

독창적 아이디어 추구 다양한 접근법 실험

Roger Von Oech의 4단계 크리에이티브 모델

재판관 단계

실험 결과 평가, 가장 실용적인 접근방법

결정

전사(Warrior)단계

아이디어 실현을 위해 과실에 대한 핑계 피하고 아이디어 죽이고 장애물

극복

Decision Making stage

Creative stage

Ad- translation

stage

Concept stage

Buying Incentive

stage

Marketing Information

stage

What to say? How to say?

Concept

Positioning

시장분석 상품분석

소비자분석 표현물제작 원안제작

표현 concept

Creative 전략

광고제작 과정

① 목표 수용자 : 크리에이티브 관점에서 목표 수용자 재 정의 가능 ② 크리에이티브 목표 : 광고 목표의 메시지 요소, 매체 요소 중 크리에이티브는 메시지 부분에 해당 예) 광고 목표 : 1분기말까지 목표수용자의 60%에 최초 상기도 구축 (메시지부분), 크리에이티브 목표는 : 목표 수용자에게 제품 카테고리에서 경쟁 브랜드 보다 우선적으로 해당 브랜드를 떠올리도록 만든다.

6. 크리에이티브 기법의 발견 – 전략과 아이디어

※ 크리에이티브 계획 – 잔재주나 순간적 영감의 결과가 아님. 끊임없이 파고들고, 수집하고, 생각하고, 탐색하고, 상상한 결과를 바탕

6.1. 크리에이티브 기획에서 필수 요소

③ 크리에이티브 전략 : 광고와 여타 마케팅 수단을 통해 전달되는 생각,

느낌, 인상의 지침 등으로 구성

• 크리에이티브 기획은 전략을 보다 정교화 시킨 것

• 지도(Map)의 역할을 담담

• 크리에이티브 기획에는 많은 모델(전략모델) 존재, 각 회사마다 고유 모델

존재

• 크리에이티브의 핵심 요소 :

i) 전략적 초점 : 크리에이티브 초점을 명확히 진술. 캠페인이 말하려고 하는

기업의 문제점과 기회의 특별한 측면

ii) 포지셔닝 진술 : 소비자에게 경쟁 제품과 비교하여 특정 제품을 어떻게

생각하고 느끼도록 할 것인지를 결정

iii) 통일감을 주는 아이디어 : 광고를 좀더 오래 기억하도록 만들고

크리에이티브 기획의 여러 요소를 묶고 주의 끄는 도구 사용

전략적 초점의 예 :

에너자이저 : 다른 건전지보다 오랫동안 지속되는 건전지

마운틴 듀 : 남성다운 남성을 위한 브랜드

게토레이 : 운동선수의 갈증을 해소시켜 주는 게토레이

통일감을 주는 아이디어의 예 :

듀라셀 건전지는 오래 지속되므로 장난감 버니는 계속해서 움직인다

썰타 메트리스는 잠을 잘 오게 해서 잠들기 위해 더 양을 셀 필요가 없다