1 uvod v tržno komuniciranje : zgodovina

© Visoka šola za poslovne vede© Visoka šola za poslovne vede

LET THE GAMES BEGIN!Temelji tržnega komuniciranja

Urša Pučko | 11.11.2014

© Visoka šola za poslovne vede

HELLO

[email protected]

ursa.pucko

@pursska

Urša Pučko


PRAVILA IGRE: TTKČAS: 11.,12.,18.,19.,25.11. : predavanja (2-3 gostje) 26.11., 2.,3.12.: vaje (projektne naloge, analize, case studies) 8.12.: predstavitve projektnih nalog + izpit

OCENE: Izpit: 40 % ocene Projektna naloga: obvezna = 30% ocene (Sestava komunikacijskega

brifa in definiranje glavnih komunikacijskih sporočil za izbrano storitev / blagovno znamko). delo v skupinah 26.11. + doma, oddaja 3.12., predstavitve 8.12..

Analiza dobrih primerov: obvezna 2 primera (skupaj 30% ocene, vsak 15%): a) primer analize uspešnosti komunikacije b) analiza celostnega primera komunikacijskih aktivnosti Pisno / Oddaja 8.12. (pred izpitom).


ZGODOVINA TRŽNIH KOMUNIKACIJ


ZGODBA

Prve odkrite jamske slike (Lascaux, Altamira, Spanija), nastale pribl. 20.000 let pr. n. št.: poskus v enostavni slikovni pisavi povedati zgodbo.


BLAGOVNE ZNAMKE


VČASIH, PRED 1000 LETI…

so ljudje prvenstveno razmišljali o PREŽIVETJU.

Dobrine so si IZMENJAVALI.

MNOŽIČNA PROIZVODNJA ni obstajala.

Ljudje so bili večinoma NEPISMENI.


1275 – 1900 : PREDINDUSTRIJSKA DOBA

105 n.š.

Izum PAPIRJA na Kitajskem.

1275

Prvi PAPIRNI MLIN v Evropi.



1440

Prvi množični

medij



1472 Prvi plakat na vratih cerkve v Angliji

1650Prvi časopisni oglas: ponuja nagrado za 12 ukradenih konjev.

1704Boston News-letter časopis poziva bralce k oddaji malih oglasov za nepremičnine, ladje in ostale dobrine na prodaj >> prvi tiskani oglasi v ZDA.



1741V ZDA izide prva revija: THE AMERICAN MAGAZINE,ki vključuje ene prvih oglasov.

Umetnost naslova

(headline)


INDUSTRIJSKA REVOLUCIJA: 18 STL. >> 19. STL


INDUSTRIJSKA REVOLUCIJA: 18 STL. >> 19. STL

PONUDBA > POVPRASEVANJE


1841: OGLASEVANJE KOT POKLIC

Volney B. Palmer

Odpre urad v Philadelphii

Na severozahodnem vogalu Tretje in Kostanjeve ulice.

Danes bi mu rekli medijski zakupnik: oglasov ni kreiral, samo plasiral jih je v časopise.


1870: ZAČETEK ERE PLAKATA


1869: OGLASEVALSKE AGENCIJE

Francis Wayland Ayer > N.W. Ayer & Son

• Poimenuje agencijo po očetu (pretkano: ustvari tradicijo in kredibilnost).

• Preglednost sistema zakupa in prodaje oglasnega prostora; svojim naročnikom je za svojo storitev zaračunal fiksno provizijo 12,5%.

• Kasneje je ta narastla na 15% in dolgo let ostala standardna agencijska provizija.


“FREELANCE COPYWRITERS” PRVI PRAVI KREATIVCI

JOHN E. POWERSIf the truth

isn’t tellable fix it, so it is.

It is all about

reason why.


ZA RADOVEDNE…


PREDINDUSTRIJSKO OBDOBJE

Časopisi, revije, direktne pošte glavni mediji (z razvojem pošte).

Oglaševalski teksti se iz suhoparnih in kogentnih (jasni, logični) spreminjajo v namenoma pretirane (presežniki, olepševanja, obljube).

Oglaševanje ni regulirano, zato prihaja do zavajanj in lažnih trditev.

Pojavijo se prvi trženjski mehanizmi znotraj podjetij in do trga.


1901 – 1910: BRANDING BOOM

Množična proizvodnja najbolj generičnih izdelkov (mleko, milo, juhe…) terja od proizvajalcev, da iščejo točke razlikovanja > embalaže, branding (znamčenje).


1901 – 1910: BRANDING BOOM

It’s all about THE CAMPAIGN: oglaševalci odkrijejo moč načrtovane kampanje (prvi mesečni načrti komunikacij).

1908 FORD MOTOR COMPANY lansira model T za 850$ in nastane avtomobilsko oglaševanje.

Elektrika postane standard v domovih, odpre se trg za gospodinjske aparate.

1910 se odpre 12-nadstropna veleblagovnica v Philadelphii.


1911 – 1920: ČUSTVENI APELI

1911: Agencija JWT prvič poskuša vpeljati sex appeal v oglase

Začne se poudarjati UŽITEK, ki ga bo izdelek prinesel uporabniku.

Ogromen porast TRGOVINE (retail), ki sledi rasti množične proizvodnje.

Čustveni apel je rojen


1921 – 1930: VZPON RADIA

Radijske postaje, ki se pojavijo konec 20ih let spoznajo, da se lahko financirajo s prodajo oglasnega prostora (sekund, minut).

Postaja WEAF v

NYC: 10 minut za 100$.


1923: CLAUDE HOPKINS

“Oglaševanje ni namenjeno ničemur drugemu, kot prodaji.”

• Testiranje oglasov pred in po objavo

• Dramatizirana prodaja • Iskanje EDINSTVENEGA FAKTORJA;

točke, ki izdelek razlikuje od konkurence. “Ponuditi morate nekaj posebnega, da prepričate ljudi v zamenjavo njihove priljubljene znamke za vašo.”

• Pre-emptive claim (prednakupna trditev) >> USP

• Unique Selling Proposition (Rosser Reeves, Ted Bates & co.)


1921 – 1930: VZPON RADIA


1921 – 1930: POVZETEK

Zlata doba radia Rast potrošništva, oglaševalskih

proračunov in kupovanja dobrin (pojavijo se krediti!) do velike krize 1929.

Pojavi se TRŽNO RAZISKOVANJE in ANALIZE, ki omogočajo oglaševalcem, da uporabnike naslavljajo z JASNIMI PRODUKTNIMI NAGOVORI (product claims).


40ETA IN 50ETA

Vojno in povojno obdobje

Vzpon spremljanja oglaševalske učinkovitosti

Vzpon televizije


PRVI TELEVIZIJSKI OGLAS


SESTDESEDA

https://www.youtube.com/watch?v=tOQfBdCT-AI




SPREHODIMO SE SKOZI 50 LET PREVLADE TELEVIZIJSKE KOMUNIKACIJE

Vstavi link


OSEBNI RAČUNALNIK


INTEGRIRANO TRŽNO KOMUNICIRANJE

Podjetja ugotavljajo, da samo oglaševanje ni dovolj za tržni uspeh (prodajo).

In da ugleda blagovnih znamk tudi ne kroji samo oglaševanje.

Oboje je funkcija mnogih sporočil iz mnogih virov: dogodki, prodajna mesta, aktivnosti odnosov z javnostmi, promocije, direktne pošte, oglaševanje.

INTEGRIRANO TRŽNO KOMUNICIRANJE:

ENAKO SPOROČILO, ZA DEFINIRANO CILJNO SKUPINO, SKOZI RAZLIČNE KOMUNIKACIJSKE KANALE.


90ETA: WWW EKSPLODIRA


ISKALNIKI IN ISKALNISKI MARKETING

Že leta 1998 je povprečen potrošnik izpostavljen 1.000.000

marketinških sporočil letno >> 3000 sporočil na dan.

Internet je najhitreje rastoča komunikacijska platforma v zgodovini.


DRUŽBENA OMREŽJA


2012 : SOCIAL MEDIA LANDSCAPE


DANES: PREOBILJE VSEBIN

Uporabnika je vedno težje “dobiti”. Krajša se čas pozornosti (attention

span). Doživljamo “information overload”.

Zato: Renesansa storytellinga (zgodba!)

Prevlada vizualnega


ZA KONEC

Današnji komunikatorji imamo veliko težjo nalogo kot kolegi iz preloma 20 stoletja.

Če želimo uspeti v komunikacijskih aktivnostih, moramo doseči, da nas uporabnik IZBERE sam. Kredibilni Relevantni Všečni Zaupanja vredni.

1 uvod v tržno komuniciranje : zgodovina

Presentations & Public Speaking