i DALiS: Marketingo vaidymo samprata . v ". . . . _ j

1 S K Y R I U S

Marketingas dvidesimt pirmajame amziuje

§iame skyriuje aptarsime

1. Kodel marketingas yra svarbus? 2. Kokios yra marketingo sritys? 3. Kokios yra pagrindines marketingo s vokos? 4. Kokios s lygos yra butinos, kad marketingo valdymas butq sekmingas?

„APPLE COMPUTER" MARKETINGO VALDYMAS Pristatydanias hnkai skaitinenini muzikosgrotuvq .,iPod". bendroves „AppIe Com­

puter" vadovas Stivas Dzobsas (Steve Jobs) pm'adino ji „ dvidesimt pirmojo amiiaus ne-siojamiioju grotiivu „ Walkman ", turedamas galvoje garsiqjq kompanijos „ Sony " prek^, kiiri niio 1979 metq visame pasaulyje pakeite muzikos klausymosi sampratq ir budq. Sti-lingasis „ iPod " patvirtino siuos zodzius su kaupu: nepaisant stiprios kompanijq „ Sony ", „Samsung" ir kitq varzovq konkurencijos, „iPod"prekiij linijaipavyko uzkariauti dau-giaii nei 60 procentq JA V skaitmeniniq muzikos grotuvq rinkos. Taigi dabar piktogrami-nis .JPod"yrapagrindine ambicingij „Apple" marketingoplamipriemone siekiant kuo placiau populiarinli 5/ prekes zenklq ir tureti ilgalaikj pelnq.

Bendroves ..Apple " marketingo specialistai zino, kad vartotojai sieja „ iPod"prekes zenklq sii patogumu, funkcionaliimu, naujausiomis technologijomis ir elegantiska isvaiz-da, todel visos „Apple" prekes - grotuvai.. iPod", staliniai bei skreitiniai kompiuteriai .Macintosh", netgi elektroninemuzikosirasqparduotuve ,JTune"beiprogramineiron-

20 I dalis Marketingo vaidymo sandara

ga „Tiger" - atitinka 5/ ivaizdj ir visiskai patenkina vartotojq lukescius bei poreikim Stidbinama „iPod" sekme paskatino pirkejus susidometi ir kitais „Apple"pasiulymai: o kuo daugiau vartotojq nusprendzia isbandyti „Apple" prekes, tuo labiau kompensuc jamas staigus kompiiiteriii ..Macintosh " rinkos dalies mazejimas. Taciau visi vadovc zino, kad issikovota rinkos dalis yra tik vienas is rodikliq, zyminciif marketingo priemoni efekty\nimq. Ar pavyks,.Apple" marketingo specialistams pasinaudoti tuo, kas pasiektt t. V. islaikyti santykius su vartotojais ir toliau nesti pelnq jmones akcininkams?'

„Apple Computer" pavyzdys rodo, kad geras marketingas yra ne atsitiktinumas, kruopstaus plaiiavimo ir planii }g>'vendinimo rezultatas. Noredamos uztikrinti didesn? sel< mf bendroves nuolat tobulina ir pertvarko savo marketingo programas, taciau tobul i mai kctingcj sukiirti yra sunku ir tai pavyksta retai. Marketingas yra ir menas, ir mokslas, tacia tarp kutybos ir formulii} tvyro nuolatine jtampa. Lengviau yra ismokti formulemis isreiskic m£} teorin dali, -jai irbus skiriama daugiausia demesio sioje knygoje, taciau pateiksime pavyzdziij, kaip padeda kur\'biskumas bei uzsispyrimas. Si knyga praples jiisi} marketing sampratos suvokim irismokvspriimti teisingus marketingo sprendimus. Mokvtis prades me, siame skyriuje apzvelgdami pagrindines marketingo sampratas ir orientacijas.

MARKETINGO SVARBA Nuo marketingo daznai priklauso jmones finansine sekme. Finansai, valdymas, aps

kaita ar kitos verslo funkcijos nebus svarbios, jei nebus paklausos prekems ar paslaugon ir imone negates gauti pelno. Suvokdamos marketingo svaibq dauguma jmoniii jsteig marketingo vadovo (Cliief Marketing Officer, CMO) pareigj-b?, prilygstancicj jmones v; dovo (Cliief Executive Officer, CEO) ?a\yx. finansininko (Cliief Financial Officer, CFC pareigybems.

Marketingas yra painus ir sudetingas - jis tapo daugelio praeityje stiprin jmoni silpucya vieta. Dideles, gerai zinomos kompanijos, pavyzdziui, „Sears", „Levi's", „G( neral Motors", „Kodak" bei „Xerox", susidurusios su reiklin vartotojq karta ir nauja konkurentais, buvo priverstos keisti savo verslo taktik . Netgi siq dieiuj rinkos lydeR - bendroves „Microsoft", „Wal-Mart", „Inter' ir „Nike" - puikiai suvokia, kad nega atsipalaiduoti. Labiausiai rizikuoja jmones, negebancios stebeti savo vartotojij ir konki renti] bei tobulinti pasiulymi}. I tmmpalaik? pardavimo sekm? nukreiptas verslas ilgainii pradeda netenkinti akcininkij, darbuolojij, tiekejq bei marketingo kanalq.

Marketingas yra nuolatine veikla, galinti tureti jvairias fonnas. Alaus darjklos ,3o: ton Beer" jkurejas Dziiiias Kokas (Jim Koch) kadaise vazinejo po bams jtikinedamas s; vininkus pardavineti alaus „Samuel Adams" butelius. Desimt metq jis wkde pardavini pats, t. y. pats pardavinejo savo alq is raiikq j rankas. Dabar jo jmone yra JAV alaus rinkc lydere, kurios marketingo specialistai nuolat dziugina savo vartotojus siulydami didziai sifj prekiij jvairov?, pavyzdziui, stiprq tamsiyj sokolado skonio alq „Chocolate Bocl arba nestiprq juodqjj „Black Lagei*'. Tuo negali pasigirti jokia kita alaus darykla. Imom

I skyrius Marketingas dvidesimt pirmajame amziuje

jkurejas pazjnii: .,Samuel Adams" nuolat atsinaujina ir siulo naujq idejn, pranokstanciq alaus megejq lukescius labiau. nei jie tikisi."-

MARKETINGAS IR JO SRITYS Jei mosiates tapti marketingo specialistais, turite zinoti. kas yra marketingas, kokios

yra jo sritjs, ir kas jj wkdo.

Kas yra marketingas? Marketingas yra zniogiskiiji} ir socialiniq poreikiq pazinimas bei tenkinimas. Vienas

is trumpesniq marketingo apibrezimq yra toks: „pazinimas turi nesti pelrei". „EBay" jku-rejai pastebejo. kad zmones susiduria su sunkumais ieskodami ar noredami jsigyti troks-tamus daiktus, ir sukure jiems elektroniiu aukciona. veikiantj kaip infonnacijos rinkimo ir perdavimo centras; bendrove IICEA pastebejo, kad zmones iesko kokj'biski} baldq uz nedidel? kain , todel sukure leng\'ai isardomus bei pervezamus baldus. Nuovoka padejo sioms bendrovems asmeniniq ar socialiniq poreikiq tenkinim;} paversti pelningu verslu.

JAV marketingo asociacija (American Marketing Association, AMA) siulo tokj marketingo apibrezimq: marketingas - tai organizacijos veiksmai, kuriais siekiama su­kiirti irpateikti rinkai ekonomin^ vertq turinciasprekes ar paslaugas bei pletoti santykius su jij vartotojais linkme, kuri biltq naudinga organizacijai ar kitoms suinteresuotoms sa-limsJ Marketingo valdymas yra gebejimas pasirinkti tikslin^ rinkq, pritraukti, islaikyti bei plesti vartotojq ratq sukuriant bei pateikiant pranasesn^ prekiq ir paslaugq vertf.

Daznai teigiama. kad marketingas yra ,.meniis parduoti prekes ir paslaugas". taciau pardavimas nera svarbiausia marketingo dalis. Vienas zymiausiq vadybos teorijos kiirejif Peteris Drakeris (Peter Drucker) teigia, kad „marketingo tikslas - paversti pardavimq nepaslebimu, nejuntamu. Marketingo tikslas - taip gerai pazinti ir suprasti vartotoj<}, kad jam siulomos prekes ar paslaugos nereiketij pardavineti. - ji taip atitikti| jo poreikius, kad parduotq pati save. Idealaus marketingo rezultatas tureti] biiti vartotojas, pasiruo-s?s pirkti. Tuomet viskas, kjj reiketq padar 'ti, - uztikrinti prekii) ar paslaugq pasiul ."'' Kai ,.Apple" isleido skaitmeniiij muzikos grotu ' l „iPod", o „Toyota" pristate automobil} „Lexus", jmones uzpludo uzsakymai, nes jos sukure „teisingas", kruopsciu marketingu pagrjstas prekes.

Mainai ir sandoriai Pagrindine marketingj} lydinti sqvoka - mainai - tai trokstamos prekes ar paslaugos

gavimas uz atlygj. Kad mainai jvyktq, bQtinos penkios sqlygos: 1. Turi dalyvauti bent dvi salys. 2. Kiek\iena satis privalo tureti ka nors. kas kitai saliai yra vertinga. 3. Kiek\'iena sails privalo gebeti informuoti apie prek? ar paslaugq ir j^ pateikti. 4. Kiek\'icna salis turi teis? priimti ar atmesti mainq pasiulymq. 5. Kiek\'iena salis mano, kad bendradarbiavimas su kita salimi yra tinkamas ir rei-

kalingas.