1 segmentação de mercado É o processo de identificar no mercado-alvo, atravÉs de uma ou mais...
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Segmentação de Mercado
É O PROCESSO DE IDENTIFICAR NO MERCADO-ALVO,
ATRAVÉS DE UMA OU MAIS DIMENSÕES, GRUPOS DE
CONSUMIDORES POTENCIAIS COM DETERMINADAS
CARACTERÍSTICAS AFINS, AS QUAIS INFLUENCIAM
SEUS COMPORTAMENTOS DE CONSUMO
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2. DEMOGRÁFICA2. DEMOGRÁFICA
3. PSICOGRÁFICA3. PSICOGRÁFICA
4. COMPORTAMENTAL4. COMPORTAMENTAL
1. GEOGRÁFICA1. GEOGRÁFICA
SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, CICLODE VIDA FAMILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL,
OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO, GERAÇÃO,RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE
ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE (ALIENAÇÃO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO,INOVAÇÃO, CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIA
DE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA)
BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAÇÃOA, USO DE, RESPOSTA A ALGUM PRODUTO.VARIÁVEIS: OCASIÃO, BENEFÍCIOS, STATUS DE USUÁRIO, TAXA DE USO, STATUS DE LEALDADE(LOJA, MARCA...), ESTÁGIO DE APTIDÃO, ATITUDE
PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES, VIZINHANÇA...
Dimensões para SegmentaçãoBENS DE CONSUMO / SERVIÇOS
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Padrões básicos de preferências do mercado
a) preferências homogênea
b) preferências difusas
c) preferências conglomeradas
crem
osid
ade
crem
osid
ade
crem
osid
ade
doçura doçura doçura
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Cinco níveis do produto
Benefício central
Produto básico
Produto esperado
Produto ampliado
Produto potencial
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ANÁLISE DE PRODUTOCiclo de Vida
CICLO DE MERCADO
INT
RO
DU
ÇÃ
O
CR
ES
CIM
EN
TO
MA
TU
RID
AD
E
DE
CL
ÍNIO
AB
AN
DO
NO
FLUXO DE CAIXA
REJUVENESCIMENTO
VENDAS
PERÍODO DE TEMPO
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As quatro características dos serviços
INTANGIBILIDADEos serviços não podem
ser vistos, testados,sentidos ou cheirados
antes da compra
VARIABILIDADEa qualidade dos serviços
depende de quem, quando,onde e como
ele é executado
INSEPARABILIDADEos serviços não podem
ser separados dosseus fornecedores
PERECIBILIDADEos serviços não podem
ser estocados para vendaou uso posterior
Serviços
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Superando os desafios dos serviços
INTANGIBILIDADEUse a imaginação para
tornar o serviço tangível
VARIABILIDADEPadronize a produção e
o fornecimento do serviço
INSEPARABILIDADEMelhore a produtividade
dos provedores do serviço
PERECIBILIDADELocalize e atenda
a demanda por serviços
Serviços
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Relação Preço x DemandaDEMANDA DEMANDA
INELÁSTICAINELÁSTICADEMANDA DEMANDA ELÁSTICAELÁSTICA
QUANTIDADE DEMANDADA POR PERÍODO
PR
EÇ
O
10,0
13,0
10,0
13,0
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Distribuição
TEMPO E LOCAL TEMPO E LOCAL (ACESSO)(ACESSO)
CONSUMIDORES CONSUMIDORES OU CLIENTESOU CLIENTES
PRODUTORPRODUTOR
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10
Como o distribuidor reduz o número de transações do canal
1
23
45
6
78
9
= fabricante = consumidor
A. Número de contatos sem o distribuidor f x c = 3 x 3 = 9
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Como o distribuidor reduz o número de transações do canal
1
2
3
4
5
6
= fabricante = consumidor = distribuidor
B. Número de contatos com o distribuidor f + c = 3 + 3 = 6
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Canais de marketing de produtos de consumo
fabricante
fabricante
fabricante
fabricante
consumidor
consumidor
consumidor
consumidor
varejista
varejista
varejista
atacadista
Distribuidor
Canal de nível zero
Canal de nível um
Canal de nível dois
Canal de nível três
Atacadistarevendedor
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Canais de marketing de produtos industriais
FAB
RI C
AN
TE
Representante dafábrica
Filiais de vendas dofabricante
Distribuidorindustrial
CLI
ENTE
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Mapa de posicionamento do varejo
Renner Wall-Mart
Hugo Boss Clóvis Calçados
Valor agregado
Extensão daLinha de produtos
ampla
estreita
alto baixo
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Estratégia de puxar X empurrar
produtor intermediário usuário final
produtor intermediário usuário final
Atividades demarketing
Atividades demarketing
Atividades de marketing
demanda demanda
demanda
Estratégia de empurrar
Estratégia de puxar
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Perfil dos principais tipos de mídia
JORNAISVantagens: flexibilidade, oportuno, boa cobertura de mercados locais, grande aceitação e alta credibilidadeLimitações: vida curta, baixa qualidade de reprodução, pequeno número de leitores por exemplar
TELEVISÃOVantagens: combinação de imagem, som e movimento, elevada atenção, cobertura abrangente, apela aos sentidosLimitações: custos absolutos elevados, número excessivo de comerciais, exposição transitória, menor seletividade de audiência
MALA DIRETAVantagens: audiência seletiva, flexibilidade, não compete com outros anúncios na mesma mídia, ajuda na personalização da mensagemLimitações: custos relativos elevados, imagem depreciada (produto para o lixo)
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Perfil dos principais tipos de mídia
RÁDIOVantagens: uso massivo, elevada seletividade demográfica e geográfica, baixo custoLimitações: apenas audio, exposição transitória, baixa atenção, preços não padronizados audiência fragmentada
REVISTASVantagens: alta seletividade geográfica e demográfica, credibilidade e prestígio, alta qualidade de reprodução, vida longa, vários leitores por exemplarLimitações: compra de espaços muito antecipada, desperdício de cirdulação, não há garantia de localização do anúncio
OUTDOORVantagens: flexibilidade, elevada repetitividade de exposição, baixo custo, baixa competição de mensagensLimitações: pouca seletividade da audiência, limitações criativas