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Rémi MENCARELLI-
Congrès de la Société des musées québécoisQuébec, 15 et 16 octobre 2009
Maître de Conférences - IAE DijonCERMAB-LEG UMR CNRS 5118
Université de Bourgogne
Le positionnement stratégique des musées : outils, tendances et perspectives
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Introduction : intérêt de mener une réflexion en termes de positionnement
1. Les outils du positionnement : le modèle de production d’expérience
2. Les positionnements émergents dans le secteur muséal
Conclusion : Le positionnement des musées face à de nouveaux défis
Plan
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Introduction
• Concurrence accrue,
• Diversification des missions dévolues aux musées,
• Exigences d’élargissement des publics et de réponse à leurs besoins,
• Impératifs financiers croissants,
• Importance des stratégies de croissance.
Constats du côté de l’offre muséale
Les musées deviennent des organisations en « prise avec le marché »
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Introduction
• 33% de la population (française) interrogée s’est rendue dans un musée au cours des douze derniers mois ;
• Près de 67% affirment que la sortie muséale est un « vrai plaisir », mais une majorité (52%) regrette d’être livrée à elle-même dans des musées jugés peu chaleureux.
Constats du côté des visiteurs (CREDOC, 2006)
Les consommateurs sont en attente de pratiques culturelles renouvelées.
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Introduction
Pourquoi le positionnement stratégique est-il une réponse possible ?
• Si l’offre n’évolue pas, la demande est susceptible de « glisser » ailleurs ;
• Perte de lisibilité des positions occupées par les institutions culturelles sur le marché ;
• Clé de voûte de l’ensemble de l’offre muséale.
Traduction de la question du positionnement pour un musée : Quelle expérience offrir aux visiteurs ?
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Les outils du positionnement
faible contenu expérientiel
fort contenu expérientiel
Produit à contenu fonctionnel
Produit à contenu expérientiel
Produit à « habillage expérientiel »
Décor Intrigue Action
Modèle de la production d’expérience
Source : Filser (2002)
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Les outils du positionnement
Réflexion sur le décor
• Le décor renvoie à la « théâtralisation », à la mise en scène dans laquelle le « produit » est présenté.
• Dans le cas d’une offre muséale :
• Réflexion sur l’architecture extérieure du lieu, véritable écrin sensoriel de l’offre culturelle ;
• Réflexion sur l’habillage (interne) et sur l’espace du lieu culturel ;
Renvoie au contexte environnemental de la visite.
Cas des musées « super stars ».
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Les outils du positionnement
Réflexion sur l’intrigue
• L’intrigue renvoie à la mise en récit du « produit ».
• Dans le cas d’une offre muséale :
• Réflexion sur les actions – produit : valoriser l’offre culturelle ;
• Réflexion sur le cœur de l’expérience culturelle : animer l’expérience ;
Renvoie directement à la relation de l’individu avec l’œuvre – l’objet culturel.
Logique d’accompagnement du visiteur qui vient structurer le récit et l’histoire qui se noue autour du musée.
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Les outils du positionnement
Réflexion sur l’action
• L’action renvoie à l’ensemble des manipulations autour du « produit ».
• Dans le cas d’une offre muséale :
• Action du visiteur avec l’œuvre – l’exposition ;
• Action entre consommateurs autour de l’œuvre – de l’exposition ;
• Action avec le personnel en contact autour de l’œuvre – de l’exposition.
Développement de nouvelles formes de rencontres qui favorisent l’implication des publics.
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Les positionnements émergents dans le secteur muséal
Positionnement originel du musée sur une carte perceptuelle des activités culturelles
Théâtreclassique
MUSEES
Musique classique
Dans classique
Opéra
Musique populaire
Variété
Concerts rock
Danse moderneJazz
Source : Nantel et Colbert (1992)
Divertissant
Enlevant
Ajoute à ma culture
Excitant Enervant
Reposant
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• Cette thématique est présente dans le discours de nombreuses institutions :
Tendance n°1 : Mise en avant d’une expérience partagée
Les positionnements émergents dans le secteur muséal
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• « nous offrons le thé et des petits gâteaux aux gens qui viennent rencontrer nos artistes dans la galerie le samedi…ce que nous appelons un Art-Thé… »
• « les musées gallo romains de Lyon Fourvière et de St Romain en Gal propose des pots conviviaux : dégustations de vins et saveurs antiques notamment lors des journées du patrimoine, soirée étudiante, événement familial… »,
• « dans le cadre de la visite du musée…certains artistes – artisans sont à disposition du public pour partager leur savoir… ».
Entre les visiteurs au sein de l’exposition
Entre les visiteurs en périphérie de l’exposition
Entre les visiteurs et le personnel en contact
Musée Ludwig de Cologne (All.)
MuseumsQuartier à Vienne (Aut.)
Musée Océanographique de Monaco (Mon.)
• 3 dispositifs encouragent l’interaction :
Les positionnements émergents dans le secteur muséal
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Les positionnements émergents dans le secteur muséal
• Extraits du site Internet du Musée océanographique de Monaco (Mon.) :
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Discours sensoriel
Museum of Contemporary
Art Kiasma(Fin.)
La Piscine de Roubaix
(Fr.)
Musée Kalkriese
(All.)
Musée Scientastic
de Bruxelles (Bel.)
« Visite Tokyofeel (yeux bandés) : implication du corps physique du visiteur… »,
« Dans l’exposition « Amphore à la mer », un nez nous avait reconstitué le parfum émanant d’un comptoir grec dans l’Antiquité »,
« Pour une exposition au Musée de la Marine… reconstitution d’une poupe de navire, d’un îlot ; accompagnés d’une lumière dynamique, de diffusion de senteurs (de vanille pour l’îlot) et de séquences sonores (ressac de la mer, faune tropicale) ».
Habillage sensoriel Expérience sensorielle
Les positionnements émergents dans le secteur muséal
Tendance n°2 : Mise en avant d’uneexpérience sensorielle
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Les positionnements émergents dans le secteur muséal
• Le cas des visites TokyoFEEL au Palais de Tokyo :
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Dispositifs interactifs peu élaborés
Exposition immersive
Deutsches Museum de Munich (All.)
Musée Nicéphore Niepce (Fr.)
Cité des Sciences et de l’Industrie (Fr.)
Implication du visiteur dans le déroulement du scénario muséal
Les positionnements émergents dans le secteur muséal
Tendance n°3 : Mise en avant d’uneexpérience participative
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Les positionnements émergents dans le secteur muséal
• Le Musée Nicéphore Niepce (Fr.) :
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• « l’existence d’ateliers : fabrication de maquette, réalisation d’enluminures, d’affiches…»,
• « Lors des visites commentées du musée, le parcours évolue en fonction des visiteurs. Ce sont eux qui font le choix des pièces à aborder »,
• « notre musée est doté d’une salle interactive où les habitants de la ville organisent eux-mêmes des manifestations artistiques et artisanales… ».
Donner les moyens aux visiteurs de créer leur propre expérience
La Grande Galerie de l’évolution du Museum National
d’Histoire Naturelle (Fr.)
Les positionnements émergents dans le secteur muséal
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York Castle Museum (Ang.)
• « la devise du musée est : du savoir et du rêve »,
• «…équipement conçu par une équipe constituée d’un muséologue et d’un scénographe, pour une visite active et ludique dans un décor graphiquement très soigné… »,
• « mise en scène de la vie d’autrefois avec ateliers reconstitués et beaucoup de mannequins ».
Kiasma (Fin.)
…au cœur de l’expérience
… en prolongement de l’expérience
Mêler ludique et connaissance…
Les positionnements émergents dans le secteur muséal
Tendance n°4 : Mise en avant d’uneexpérience ludo-éducative
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Les positionnements émergents dans le secteur muséal
• Le York Castle Museum (Ang.) :
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• «… proposition d’un parcours de visite rapide des œuvres phares du musée, circuit des 55 œuvres, offre de billetterie à la carte ».
• « visites Tokyoflash : présentation de 15 minutes du lieu et des expositions en cours »,
• « il faut offrir au public des moments de décompression, une ballade tranquille… ».
Parcours thématiques
Un temps rationalisé
Musées virtuels et e-galeries
Instantanéité
Expositions immersives
Un temps distendu
Les positionnements émergents dans le secteur muséal
Tendance n°5 : Mise en avant d’uneexpérience intégrant le temps
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Les positionnements émergents dans le secteur muséal
• Le musée gallo-romain de Lyon (Fr.) :
Un temps rationalisé Un temps distendu
• Le musée d’histoire naturelle et d’ethnographie de Colmar (Fr.) :
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Musées et concerts • British Museum (Ang.)
Musées et théâtre•Merseyside Maritime
Museum of Liverpool (Ang.)
• « … utilisation d’espaces du musée pour des spectacles de danse, des pièces de théâtre, des concerts, des défilés de mode… »,
• « organisation d’un spectacle total (bal masqué avec comédiens, musiciens, danseurs) lors de la dernière nuit des musées… »,
• « interventions artistiques impromptues au musée : danse, théâtre, conte… ».
Les positionnements émergents dans le secteur muséal
Tendance n°6 : Mise en avant d’uneexpérience décloisonnée
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• « Nous proposons des dossiers en ligne pour préparer la visite. Dans le cas de la biennale d’art numérique « Villette Numérique », nous proposions aux visiteurs de créer leur propre blog dans l’exposition ».
• « … accès à des informations documentaires ou des œuvres en réserve depuis des bornes interactives prévues dans les salles ».
Les positionnements émergents dans le secteur muséal
Tendance n°7 : Mise en avant d’une expérience intégrant les TIC
Cd-Rom, Internet,
e-galeries
Haus des Geschichte
der Bundesrepublik Deutschland (All.)
Louvre (Fr.)
Visite réelle intégrant des espaces multimédia
Visite mêlant réel et virtuel
Visite virtuelle
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Les positionnements émergents dans le secteur muséal
• Le musée du Louvre et l’intégration du multimédia autour d’une œuvre :
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Intérêt actuel perçu de la tendance
Potentiel futur perçu de la tendance
Réponse estimée de la structure à la
tendance
Lien social 4,69 4,69 4,55
Eveil des sens 4,75 4,61 4,31
Gestion du temps 4,63 4,33 3,83
Rôle actif du public 4,20 4,26 3,38
Edutainment 5,17 5,12 4,61
Mélange des genres 4,50 4,49 3,98
Nouvelles Technologies 4,50 4.50 3,5
F 2,912 2,989 4,256
Sign. 0,009 0,009 0,000
Interprétation Sign. Sign. Sign.
Les positionnements émergents dans le secteur muséal
Etude auprès de 56 responsables (français) de musées sur la perception de ces tendances
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• Intégrer les ruptures technologiques :
– Importance du web 2.0 (réseaux sociaux, univers virtuels….).
• Cas du Tech Museum de San José dans Second Life :
Conclusion
Le positionnement des institutions muséales face à de nouveaux défis
Risque de perte de légitimité du musée et d’altération des positionnements.
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• Certains musées font du spectaculaire ou du marchand leurs uniques facteurs de différenciation.
• Cas de la Cité des Sciences de Valencia :
Risque de McDisneyfication des espaces muséaux.
Conclusion
Le positionnement des institutions muséales face à de nouveaux défis
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• Muséification très fortes des espaces marchands.
• Cas du « musée » Heineken d’Amsterdam :
Du point de vue du consommateur, cela contribue à brouiller les frontières de marchés (entre espace muséal et espace marchand - de loisir.)
Conclusion
Le positionnement des institutions muséales face à de nouveaux défis
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• Internationalisation et délocalisation de certains musées (Guggenheim, Louvre, Ermitage…).
• Cas du musée du Louvre :
Risque de standardisation et de banalisation des positionnements des institutions muséales.
Conclusion
Le positionnement des institutions muséales face à de nouveaux défis
Paris Abu Dhabi Lens
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MERCI
DE
VOTRE ATTENTION