1.Presentacióndelamarca

WarsteinerBrauerei

Warsteiner Brauerei Haus Cramer KG, abreviadoWarsteiner Brauerei(enespañol, "Cervecera

Warsteiner")esunadelasmayorescervecerasindependientesdeAlemania.

En1753unagricultorde nombre Konrad Cramer pagó por primera vez el impuesto por la

fabricación de cerveza.Warsteiner Brauerei Haus Cramer KG es desde entonces una empresa

familiar,quehapasadodegeneraciónengeneración.Sinembargo, laexpansiónde laempresa

nocomenzaríahasta1884conlallegadadelferrocarril,loquepermitióalaempresaampliarsu

radiodeinfluencia.

ConeldescubrimientodelafuentedeaguanaturalKaiserquelle,lacervecerasehaconcentrado

desde1928enlaproduccióndepils.Conunacapacidaddemásde100.000hectolitrosalaño,la

cerveceraseconvierteenlosaños1960enunadelasmayoresdeAlemania.En1984alcanzólos

2 millones de hectolitros copando entonces el mercado alemán. En Camerún adquirió la

cerveceraSIAC‐Isenbeck.

WarsteinerenArgentina

Warsteinerfundóen1994lafilialenZárate,Argentina,bajoeInombredeIsenbeck,para

producirdeformalocallamismacervezaalemanaelaboradaabasedeingredientes

naturales,segúnlaLeydelaPurezade1516.

En1994IsenbeckinicialasoperacionesensuplantaenArgentina,laprimerafueradel

territorioalemán.Estefuelamotivacióninicialparasusplanesdeexpansióninternacional

enelcontinenteamericano.SegúnStephenStieggerlafamiliaCramerdecidióincursionar

enlalocalidaddeZárateporsugerenciadeunparientepolíticonacidoenPerú,perocon

muchosañosviviendoenArgentina.Eranañosdeconvertibilidadyaladecisiónde

1expandirsehabríacontribuidolatentacióndeobtenergananciasendólares.

Conunainversiónsuperioralos180millonesdedólares,elestablecimientodeZarate

constituyeunmodelodetecnologíacervecera.Elequipamientotécnicodealta

generación,sumadaalaperformancedesulaboratoriodecalidad,onlineconlacasa

matriz,yaldesarrollodeestrictosprocesosdeproducción,lepermitieronserlaprimera

cerveceríadelaregiónenobtenerlaCertificaciónISO9001.

ElrespetoporelmedioambienteesunapremisafundamentalparaIsenbeck.Poresola

compañíadestinomásde1.500.000dólaresenlainstalacióndeunaplantade

tratamientodeefluenciapropia.Asimismotieneunafirmepolíticadeutilizacióninteligente

delossubproductosdelaindustriayrecicladodedesechos.

IsenbeckintrodujoenArgentinalaprimeracervezaPremium,elaboradaexclusivamente

enbaseaingredientesnaturales,sinaditivosniconservantesyempleandomaterias

primasseleccionadas.Fielaestadefinición,Isenbeckseproducesólomaltapurade

cebada,lúpuloseleccionadoylevaduradecepapropiayaguaextraídadirectamentede

lanapaPuelche.Combinadosenunprocesonaturaldemolienda,cocción,filtradoy

fermentación,estosingredientesproducenlaprimeracervezaPremiumelaboradaen

argentina.(UniónIndustrialdeZárate,2011).

Afinalesdelaño2010,elfabricantedecervezaWarsteinersedesprendiódesufilial

CASAIsenbeckpormásde43millonesdedólares.Segúndeclaraciones,lacervecera

Warsteinervendiósusfilialesafricanasenel2005ylaplantaenZarateenel2010,como

estrategiapara“salirdelosmercados‘ultramarinos,especialmenteenpaíseseconómica

ypolíticamenteinestables’”(Bidegaray,2010,s.p.)

ElnuevopropietariodelacerveceraeselGrupoSouthAfricanBreweries(SABMiller),el

cualfirmóuncontratoparausarlasmarcasdeWarsteiner.LacervezamarcaWarsteiner

seráproducidabajounacuerdodelicenciadelargoplazoconlacerveceríaalemana.

SABMillerfuefundadaenJohannesburgo,Sudáfrica,en1895yactualmenteocupael

26egundopuestoenvolumendeventasentrelosgruposcervecerosmásgrandesdel

mundo.

2.Producto

LamarcainsigniadelafábricadecervezasiemprehasidoWarsteinerPremiumVerum.

Segúnelinstitutodeinvestigacióndemercadoalemán,TNSEmnid,WarsteinerPremium

VerumesunadelascervezasPremiummáspopularenAlemania.

Apartirdesuéxito,lacarteradeproductossehaampliadocontinuamente.Actualmente

WarsteinerBrauereiHausCramerKGelaboraycomercializaseismarcasdecerveza,

Warsteiner,Herforder,WeissenburgPilsener,PaderbornerKönigLudwigyFrankenheim.

Suprincipalmarca,comosecomentóanteriormente,esWarsteinerPremiumVerum,la

cualpresentaunavariedaddetiposdecervezasquesedescribenacontinuación:

WarsteinerPremiumVerum:esunacervezarubiaclásica,lamáspopulardeWarsteiner,

yseexportaamásde60países.Esteproductoseelaboracumpliendoconlaleydela

purezadeAlemania1516.

PremiumWarsteinersaborizadas:lavariedaddegustossonnaranja,limón,colay

WarsteinerPremiumRadler(cervezaconlimonada).

WarsteinerDunkelPremium:esunacervezanegra,lasegundacervezamáspopularde

lacompañía.

WarsteinerPremiumFresh:eslacervezasinalcohol,elaboradaexactamenteigualala

PremiumVerumyluegoseleextraeelalcohol.

3.Mercado

Hábitosdeconsumodecervezas

Figura1:Frecuenciadeconsumodecervezas.Fuente:Gfk(2011).Trackingdeimagen

decervezas.SABMiller,julio2011.Manuscritonopublicado.

Comoresultadoseobtieneque,1decada3personasentrevistadasconsumencerveza

porlomenosdosvecesporsemana.Enpromediolafrecuenciadeconsumodecerveza

esde1,6vecesporsemana.Porotroladoseobservanqueladiferenciaentreel

consumoenhogaresoenontrade(lugaresendondeelconsumoseefectúaenelmismo

lugardecompradelproducto)esprácticamenteinsignificante,inclinándoselevemente

haciaelconsumoenelontrade.

Estafrecuenciapromedioenelconsumodecervezasessignificativamentesuperioren

loshombres.Porotraparte,tantolasmujerescomolaspersonasmayoresa45añosde

edadsecaracterizanporunaformadeconsumomáslight.

Resultadodelasencuestasrealizadas

Resultadodelasencuentasrealizadas

Resultadodelasencuestarealizadas

Targetseleccionado:

• Ambossexos

• 20añosa35años

• ABC1,C2yC3

• CapitalFederalyGBA

4.Desempeñodelasmarcasenlacategoría

Figura2:Awarness.Desempeñodelasmarcasdecervezas.Fuente:Gfk(2011).

Trackingdeimagendecervezas.SABMiller,julio2011.Manuscritonopublicado.

Resultadodelasencuestasrealizadas

Eneltotaldelacategoríadecervezas,Quilmeseslamarcaconmayorpresenciaenla

mentedelosconsumidores.Alnombrarotrasmarcasdecervezassinrecurrirenguiaral

entrevistado,surgenespontáneamenteotrasmarcascomoBrahma,StellaArtoisy

Heineken.EstasúltimasformanpartedelsegmentopremiumjuntoconWarsteiner,

siendolasmásconocidasdentrodesusegmento.

Lapresenciadeestasmarcasenlamentedelosconsumidoresserelacionaconelgrado

deactividadpublicitariadecadaunadeellas,siendoQuilmesquiensedestacapor

encimadelrestoalserlamásactivadelacategoría,seguidaporBrahma,StellaArtoisy

Heineken.Elrestodelasmarcasdelacategoría,presentanunabajapresenciaparalos

consumidores.

5.Principalescompetidoresdelamarca

I. Quilmes

Quilmesesunamarcadecervezadeorigenargentinointegradaenelgrupobelga‐

brasileñoAnheuser‐BuschInBev.FuefundadaporelinmigrantealemánOttoBemberg

en1888yrecibeestenombreporhabersidofundadaenlaciudaddeQuilmes,enelPartido

homónimodelaProvinciadeBuenosAires.Laprimeracervezafuetiradaen1890.

Quilmesdominaaproximadamenteel75%delmercadoargentinodecerveza.Secaracteriza

portenerunlogotipoconloscoloresdelabanderadeArgentinayespatrocinadoroficialde

laSelecciónArgentinadeFútbolydeQuilmesAtléticoClub.Elposicionamientoqueutilizaes

“elsabordelencuentro”.

EstrategiaspublicitariasdeQuilmesenelaño2012

• “Igualismo”porYoung&Rubicam

Enenero,Young&Rubicampresentólacampañapublicitariallamada“Igualismo”realizada

paraCerveceríayMalteríaQuilmes.

Mediosutilizados

LaacciónestáconformadaporochopiezasdeTV,ademásdegráfica,víapública,radioe

internet.

Apocashorasdesuestreno,fueTrendTopicenTwitterenArgentinayunéxitoenlared.

• QuilmesRock2012

Eleventosellevócabolosdías3y4deabrilenelestadioRiverPlate.SepresentaronFoo

Fighters,ArticMonkeys,JoanJett,MGMT,BandOfHorses,entreotrasbandas

internacionalesylaelitedelaescenadelrocklocal.

Mediosutilizados

GrupoGo,eslaagenciademediosresponsabledellevaradelantelacomunicacióndela

campañaenvíapública.Eligieroncartelesdegranformato,columnasenlosprincipales

accesosalaciudaddeBuenosAiresymedianerasensusprincipalesavenidas.Lacampaña

tambiénincluyólacomercializacióndeavisosgráficosenlosdosprincipalesdiariosde

nuestropaís.

• “ForExport”porYoung&Rubicam

LacampañapublicitariacreadaporYoung&RubicamparaQuilmes,giraentornoalas

exportacionesdelacervezadelosargentinosqueyasepuededisfrutaren29paísesenlos

cincocontinentes.

Mediosutilizados

Ademásdelcomercialdetelevisión,incluyepiezasparagráfica,radio,internetyaplicaciones

paracelularesyredessociales.

• “Menosmal”porYoung&Rubicam

Quilmesmuestraatravésdeestacampañaunaseriedeencuentrosqueafortunadamenteno

llegaronadarse,bajoellema"MenosMalquesiemprepodemoselegirconquién

encontrarnos".

Mediosutilizados

Lapropuestapublicitariaincluyedospiezasparatelevisiónde50y45segundos,reducciones

yadaptacionesparavíapública,mediosgráficos,radioseInternet.

II. Brahma

BrahmaesunaempresadeBrasilqueproducecervezasdelmismonombre.Fuecreada

en1888porelsuizoJosephVilligerconelnombredeManufacturadeCervejaBrahmaVilliger

&Companhia.Desde1999formapartedeAmBevtraslafusióndeBrahmayAntartida.

Elposicionamientoqueutilizaes“Buenaonda”.

CampañaspublicitariasdeBrahmaenelaño2012

• “Momentosdefama”porCraverolanis

LacampañapublicitariadesarrolladaporlaagenciaCraverolanisparaBrahmaapuntaque,en

unafiesta,cadainvitadotienetambiénuninstanteparabrillar,oalmenosconvertirseenel

centrodetodaslasmiradas;deestaformacontinúatrabajandoconelconceptode“buena

onda”.

Mediosutilizados

LapiezadeTVestaráacompañadade"spots"enradioasícomoaccionesenInternet,envía

públicaypuntosdeventa.

III. StellaArtois

LahistoriadeStellaArtoiscomenzóenelaño1366,enunpequeñopueblollamadoLeuvenenel

centrodeBélgica.StellaArtoisestradición,herenciaysofisticación,unamarcaconmásde600

añosdehistoriacervecera,atravésdeloscualessehaidoperfeccionandoelritualdelaservida,

hoyconsideradoElRitualdelaPerfección.

LlegóalaArgentinaen2005,lograndoposicionarseenelmercado,dentrodelsegmento

Premium,comolaprimeraenshareyenpreferencia.

Elposicionamientoqueutilizaes“Laperfeccióntienesuprecio”.

CampañaspublicitariasdeStellaArtois

• StellaArtoisChopp

En2010,selanzóStellaArtoisChopp.LamarcarealizóuneventoenelCampoArgentinodePolo

yseleccionó,entrelosmejoresbaresyrestaurantesdelpaís,lospuntosdeventaExclusivosde

StellaArtoisChopp.Desdeentoncesyhastalaactualidad,seinstalaronmásde40chopperas

StellaArtois,indispensablespararealizarlos9pasosdelRitualdelaPerfección,enpuntosde

ventaubicadosenelGranBuenosAires,Córdoba,MardelPlatayRosario.

• “GPS,EmpedradoyLesión”porPonce

AfindequeduranteelpróximoAbiertodePoloenArgentinasesirvacervezaStellaArtois,Ponce

hacreadoLeChevalParfait–ElCaballoPerfecto‐,uncaballodemaderagigantequeensu

interiorescondeunasorpresa:unescuadróndebartendersqueserviráncervezaduranteel

evento.

Mediosutilizados

Tresfilmsparainternet,quesecompletanconpiezasgráficasydevíapública.

6.PosicionamientodeWarsteiner

WARSTEINEResunadelascervezaspremiumdelmercadolocalposicionadaenlosconsumidores

comounacervezainternacional,demaridaje.

7.Objetivoyestrategiademedios.

• Elobjetivodeestacampañaesmantenerelposicionamientodecervezapremiumy

reforzarloanteelavancedelascervezasartesanalesydeculto.

Paraello,serealizaráunacampañapublicitariaentelevisiónabierta,televisiónporcable,radio,

víapúblicayeninternet.