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Modelos Alternativos para el Financiamiento de la Cultura
El Caso del Sector Privado Mecenazgo, Patrocinio y Colaboraciones Estratégicas
Lic. Ariel Stolier
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Principales modalidades del financiamiento cultural
Apoyo gubernamentalApoyo privadoIndustria cultural comercialEmprendedores culturales independientesLas audienciasLa autogestión de artistas
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Apoyo gubernamental Transferencias de fondos y
subsidios Fondos especiales
institucionalizados para proyectos Bancos oficiales Instituciones públicas Exenciones o deducciones
tributarias Dominio público pagante
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Apoyo privado Mecenazgo Patrocinio Fundaciones
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Transferencias y subsidios Buscan subvencionar el
funcionamiento de instituciones y actividades
Apoyan proyectos culturales específicos
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Fondos o programas Dan acceso amplio y democrático a
las artes Preservan el patrimonio cultural Fomentan la creación artística Establecen donaciones directas o
indirectas Financian proyectos específicos de
grupos o personas Otorgan becas de excelencia y
estímulo
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Modelos de Fondos institucionales National Endowment for the Arts
(USA) Fondo Nacional de las Artes e
Instituto Nacional del Teatro Fondo de Intervención Cultural
(Francia) Arts Council (Inglaterra)
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Exenciones - total o parciales de impuestos Argumentos a favor: Mayor eficiencia en el manejo de recursos Mayor creatividad de gestión Más pluralismo - democratización de las ofertas de
apoyo
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Exenciones - total o parciales de impuestos Argumentos en contra: El apoyo privado ya existe sin grandes exenciones
en ciertas regiones Si el estado sube otros impuestos para resarcir la
pérdida de ingresos, reduce el bienestar general Posibilidad de abusos, evasiones y fraudes
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Exenciones - total o parciales de impuestos Ejemplos internacionales: Italia: Ley 512 de 1982 - 2% de los ingresos brutos Francia: Ley 87.571 de 1987 Chile: Ley Valdéz de 1990 - 50% de la donación Brasil: Leyes Rounet y Sarney - 80% de las
donaciones y 60% de patrocinios (personas físicas) - 40% y 30% (personas jurídicas)
Estados Unidos: Status 501 c (3) - por niveles de ingresos - promedio de 10% de ingresos netos
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Tendencias en Latino América Las fuentes gubernamentales de financiamiento han
sido afectadas por las crisis eco/financieras que padecen la mayoría de los países
La contención del déficit fiscal ha suprimido gran parte de los subsidios e incentivos
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Financiamiento privado - Mecenazgo y Patrocinio
Filantropía individual Filantropía corporativa Patrocinio Colaboraciones estratégicas Fundaciones filantrópicas y
programáticas - ONGs
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Filantropía individual Por qué la gente dona a las artes? Lo que la gente más quiere es, simplemente, ser
buscada y necesitan sentir que son miembros de un grupo notorio - Harold Seymour, fundraiser
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Filantropía individual Desarrolla de autoestima e imagen personal Contrarrestra sentimientos de culpa y vergueza Construye status social y prestigio frente a pares Revela orgullo Genera identificación con causas y misiones
personales
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Filantropía individual - Tipos de donaciones Contribuciones reducidas - cubren necesidades
anual - por carta o teléfono y salen del salario real - sin restricciones de uso
Grandes contribuciones - cubren agendas a largo plazo - en forma personal - créditos estimables de activos de capital - restringidas a proyectos puntuales
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Filantropía individual - Modelos Recolección de fondos menores: solicitaciones por teléfono y correo
para gastos generales operativos, incrementan consciencia pública y acercan voluntarios
Campañas de capitales: para proyectos puntuales -ofrecen créditos tangibles y visualizables - Se basan en oportunidades de compra
Donaciones Semilla: el alma de las campaña de recolección de fondos Acontecimientos especiales: galas, fiestas, banquetes, aniversarios Donaciones planeadas: legados y testamentos, seguros de vida,
rentas vitalicias, fondos de fideicomiso, títulos y acciones, bienes raíces
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Los profesionales en recolección de fondos - el Fund Raiser
Segmentan el mercado de donantes Interpretan motivos y oportunidades de donación Miden la capacidad potencial de contribución Asignan metas para cada segmento del mercado
potencial Desarrollan un presupuesto y un plan de Marketing Establecen relaciones duraderas con los donantes
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Estudios realizados - Estados Unidos - Encuesta 1996 The Non Profit Times
Los particulares son la fuente más importante de financiamiento de las artes
70% de la población ejerce la filantropía 48% del financiamiento provino de familias
$30.000- 50%+ de los donantes eran mayores de 50 años de
edad, casados sin hijos en el hogar 55% de las donaciones son hechas por mujeres
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Filantropía corporativa - Modelos Mecenazgo Sostén pagado en servicios Patrocinio o Marketing filantrópico Colaboraciones estratégicas
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Filantropía corporativa - Estados Unidos - Encuesta 1998 Business Committee for the Arts
73% provino de compañías pequeñas y medianas ($50 millones o menos de facturación)
93% recursos asignados a proyectos y organizaciones culturales de nivel local
5% para proyectos de escala nacional 2% para proyectos de escala internacional
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Filantropía corporativa -Motivaciones Demostrar buena conducta ciudadana - 74% Mejorar calidad de vida de la comunidad - 60% Fortalecer reputación e imagen - 46% Consolidar RR. c/los empleados - 22% Desarrollar oportunidades comerciales - 21% Promover productos / servicios - 17% Incrementar creatividad de empleados - 13% Incrementar cobertura de los medios - 9% Deducciones impositivas
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Filantropía corporativa - Tendencias del Mecenazgo
Atado al éxito financiero de la corporación Destinado a programas y proyectos que buscan consolidar la
expresión y la educación artística y la diversidad étnica Progesivamente, las corporaciones definen sus agendas de
apoyo A menudo, se evita apoyar programas polémicos o poco
populares El establecimiento de la fundación empresaria es producto de
la crisis de crecimiento interno Desafío de la responsabilidad
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Filantropía corporativa -Sostén pagado en especies
Provee contribuciones bajo la forma de ayuda técnica en administración, tecnología, espacio y productos
En general, pueden acompañar subsidios en dinero Nueva tendencia: Donación de tiempo y servicios
profesionales por parte del personal de la corporación
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Filantropía corporativa - Patrocinio y Marketing filantrópico
Permite conseguir objetivos de Marketing al aliarse a una org./proyecto artístico
Un arancel pagadero en efectivo o especies a una propiedad a cambio de tener libre acceso al potencial comercial explotable asociado con esa propiedad. Aunque el patrocinio apoyo a la organización o entidad sin fines de lucro, no debe confundirse con la filantropía pura. El patrocinio tiene un interés específico: el rédito comercial
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Patrocinio - Motivaciones Fortalece la identidad y mejora el perfil de una corporación Sugiere asociaciones co ciertos estilos de vida (imagen prestada
de las artes) Provee beneficios no alcanzables por otras estrategias de
Marketing Colaboraciones estratégicas Permite responder a la demanda de los consumidores para que las
empresas devuelvan a sus comunidades - Desarrolla un altruísmo no alcanzable en otras formas de Marketing
Potencial para crear vínculos emocionales con los consumidores - Marketing inspirador
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Patrocinio - Motivaciones Ayuda a comunicar o intensificar compromisos con
segmentos claves del mercado Permite segmentar por líneas geográficas, psicográficas y
demográficas - nichos de mercado Desarrolla oportunidades de Marketing B2B Forja o refuerza la percepción pública de los productos /
servicios de la corporación Mejora la rentabilidad y las operaciones Agrega un elemento humano a la corporación
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Niveles de Patrocinios El modelos olímpico Desarrollo de niveles basados en beneficios Patrocinios de organizaciones vs. proyectos específicos El patrocinio se perfila como el área de mayor crecimiento en
las estrategias de Marketing en los próximos años
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Desafíos de una Propuesta de Solicitud de Patrocinio- PSP
Necesidades Investigación y Selección de targets ideales Acercamiento inicial Establecer tiempos y metas Determinar niveles y modelos de contribución y beneficios Designar oportunidades de valor agregado Determinar el equipo mixto de trabajo Planificar la campaña Establecer mecanismos de evaluación del impacto
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Desafíos del patrocinador Desarrollar un plan de acción en sintonía con la estrategia corporativa Aplicar las misma pautas de profesionalismo, planificación y creatividad
del resto de la actividad empresaria Asumir el rol de promotor y agente de cambio Conocer la problemática de la comunidad Decidir la utilización del criterio de dispersión del presupuesto o el de
concentración Seleccionar una o varias causas afines a la actividad y metas de la
empresa Determinar mecanismos de medición de la eficacia Lograr difundir las acciones en los medios de difusión
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Colaboraciones estratégicas Expanden la base de clientes potenciales Mejoran el funcionamiento interno Alcanzan objetivos comunes no logrables por separado
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Colaboraciones estratégicas - Capitalización de competencias específicas
Promoción de sub-productos Tercerización Ejemplo 1: San Jose Arts Roundtable / Alive After Five -
coalición de teatros, restaurants, hoteles y estacionamientos. Identificación cuidadosa de los colaboradores potenciales Desarrollo de objetivos complementarios Evaluación del aprovechamiento de recursos financieros,
humanos y físicos
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Origen de las fundaciones filantrópicas Individuos o familias acaudaladas - personales o familiares Fondos de fideicomiso o legados administrados por un comité
independiente o profesional Desprendimientos de corporaciones comerciales Captadores de fondos para organizaciones sin fines de lucro Mutualistas - Fundaciones de la comunidad Financiadas con aportes gubernamentales
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Financiamiento y misión de las fundaciones filantrópicas
Establecidad en base a transferencias financieras Determinan áreas de apoyo prioritario y campos definidos de
causas Manejan presupuestos de flujo de fondos producto de
inversiones financieras A mayor rendimiento financiero, mayor el presupueso Algunas se estructuran para liquidar sus activos Pueden ser donantes o receptoras de capital - Modelo TCG Cubren necesidades iniciales y luego avanzan hacia una
nueva necesidad
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La Propuesta de Solicitud de Auspicio - PSA Determinación necesidades económicas y operativas Selección de fundaciones ideales Armado y presentación de la propuesta: visión, misión,
objetivos planteados, actividades, tipo de relación ofrecida, y mecanismos de evaluación planteados
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Desafíos las fundaciones filantrópicas Las donaciones o programas puede ser blanco de críticas de
parte de accionistas, extremistas y organismos gubernamentales La relación porcentual de los costos administrativos vs. el
presupuesto asignado de donación Mecanismos confusos de control del cumplimiento de la misión -
Social Accountability Conflictos éticos del donante y del receptor - Caso industria
tabaquela y la danza en USA Dificultad de discernir que actividades merecen el status de sin
fines de lucro y cuáles no
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La industria cultural privada con fines comerciales - Fuentes de financiamiento
Venta de tickets: fijación de precios vs. valor percibido Patrocinios Publicidad convenios de derechos con otros segmentos de distribución
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La industria cultural privada con fines comerciales - La fijación de precios
Precio imitativo Precio discriminante Precio por formato, temporal y ubicación Costos fijos, variables e incrementales
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La competencia por captación de ingresos en la industria cultural
Intratipo o sectorial Intertipo Sustituta Indirecta
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Tendencias surgidas en los últimos años - Sistemas de financiamiento mixto
Desarrollo de programas de financiamiento mixto Creación de vínculos de financiamiento y co-producción
entre los organismos oficiales, los privados no comerciales y la industria cultural comercial
Demanda creciente de profesionales en desarrollo de fondos, patrocinios y auspicios
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Modelos Alternativos para el Financiamiento de la Cultura
El Caso del Sector Privado Mecenazgo, Patrocinio y Colaboraciones Estratégicas
Lic. Ariel Stolier
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Filantropía empresaria Conjunto de acciones desarrolladas por
una organización privada destinadas a mejorar la calidad de vida ciudadana mediante la transferencia voluntaria de recursos a la sociedad civil.
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Encuesta de Filantropía Empresarial en Argentina – Gallup/Univ. San AndrésResponsabilidad Social
Protección del medio ambiente 57% Protección del bienestar de clientes 56% Creación de un ámbito de desarrollo laboral y profesional
para los trabajadores de la empresa 54% Brindar oportunidades laborales a grupos socialmente
vulnerables 25% Participar en la resolución de problemas del país 20%
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Acciones de voluntariado empresarial en Argentina
Jornadas de trabajo compartido entre empleados y una entidad de bien público
Programas sistemáticos de donación de horas de trabajos de empleados
Fomentación de voluntarismo de empleados en su tiempo libre
Financiamiento de insumos y recursos a entidades sin fines de lucro
Apoyo en la promoción de programas y acciones de dichas entidades
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Contribuciones voluntarias de las empresas Argentinas a Org. Sin fines de Lucro
A través de una fundación propia 10% En forma directa 80% Ambas maneras 10% Partidas dentro del presupuesto anual
destinadas a contribuciones filantrópicas 51%
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El sector sin fines de lucro en Argentina – Datos CEDES
Más de 50.000 organizaciones Financiamiento bajo aporte ¨generados¨
73% (en USA 44%) Financiamiento bajo aportes recaudados
7% Financiamiento bajo aportes públicos 20%
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Beneficios de la inversión social de las org. Privadas
Mayor fidelidad de marca Mejor posicionamiento de la organización
ante sus públicos Actitud más favorable por parte del
periodismo Mejores defensas contra crisis frente a la
opinión pública y el personal
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Mayor fidelidad de marca Cuando las acciones con la comunidad
están relacionadas con los objetivos corporativos y muestran una fuerte coherencia con el quehacer de la empresa, además de realizar una buena acción se incentiva la fidelidad hacia la marca
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Mejor posicionamiento de la organización ante sus públicos
Permite identificar a la empresa con un rol social y/o cultural, desarrollando variables como orgullo y empatía tanto de públicos internos como externos.
Ante misma calidad y precio de productos o servicios, se infiere que los consumidores optan por aquellos de empresas comprometidas con la comunidad
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Actitud más favorable por parte del periodismo
Las acciones que realiza una compañía tendientes a apoyar o resolver necesidades sociales/culturales se convierten en ¨noticias¨ atractivas para los medios de comunicación y desarrollan un mejor vínculo con el periodismo
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Mejores defensas ante situaciones de crisis corporativas
Ante una situación de crisis, la relación desarrollada con el periodismo y las org. civiles asegura un mayor espacio para la recepción del mensaje corporativo acerca de la misma.