1-1

Marketing en un mundo cambiante:

Cómo crear valor y satisfacción para los clientes

Ing. Carlos Alex Olivares, Ph.D.

1-2 ¿Qué es marketing?

• El proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación e intercambio de productos y valor con otros.

• En términos más sencillos, el marketing consiste en satisfacer a los clientes obteniendo utilidades al hacerlo.

1-3

Conceptos centrales de marketing

Productos y servicios

Valor, satisfacción, experiencia y calidad

Necesidades, deseos y

demandas

Intercambio, relaciones y transacciones

Mercados empresariales y

de consumidores finales

Conceptos centrales del

marketing

1-4 ¿Qué motiva a un consumidor

para actuar?

• Necesidades – estado en que se percibe una carencia de artículos básicos como alimentos y ropa, o necesidades complejas como pertenecer a un grupo. Por ejemplo: “Tengo sed.”

• Deseos – forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual. Por ejemplo: “Quiero una Coca-Cola.”

• Demandas – deseos humanos respaldados por el poder de compra. Por ejemplo: “Tengo dinero para comprar una Coca-Cola.”

1-5 ¿Qué satisfará las necesidades

y deseos del consumidor?

• Productos – cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer una necesidad o un deseo.

• Ejemplos: personas, organizaciones, lugares, actividades e ideas.

• Servicios – actividades o beneficios que se venden y son básicamente intangibles, y que no tienen como el resultado el traslado de la propiedad de algo.

• Ejemplos: bancos, líneas aéreas, peluquerías y hoteles.

1-6 ¿Cómo escogen los consumidores

entre los productos y servicios?

• Valor para el cliente – beneficio que el cliente obtiene por poseer y usar un producto, en comparación con el costo de obtenerlo. Apreciación subjetiva del producto o servicio.

• Satisfacción de los clientes – depende de cómo se percibe que un producto proporciona valor, relativo a las expectativas del comprador. Está ligada con la Calidad y con la Administración de la calidad total (TQM).

1-7 ¿Cómo obtienen productos y

servicios los consumidores?

• Intercambios – acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciéndole algo a cambio. Todo intercambio tiene como resultado una relación de justicia-

• Transacciones – intercambios de valores entre dos partes. Por lo regular intervienen dinero y una respuesta.

• Relaciones – establecer relaciones a largo plazo con consumidores, distribuidores, concesionarios y proveedores.

1-8 ¿Quiénes compran productos

y servicios?

Mercado: compradores que comparten una

necesidad o deseo específico que los

productos o servicios de una compañía

pueden

satisfacer.

Compradores reales

Compradores en

potencia

1-9 Sistema de marketing moderno

Proveedores

Mercado de

usuario final

Intermediarios

de marketing

Competidores Empresa

En

torn

o E

nto

rno

1-10 Dirección de marketing

Dirección de marketing Poner en práctica programas para crear intercambios

con compradores meta y así alcanzar los objetivos de la organización

Hallar y aumentar la demanda, o también modificar o reducir la demanda

Administración de demanda

Atraer nuevos clientes y conservar los actuales

Relaciones redituables con los clientes

1-11

Filosofías de dirección

de marketing

Concepto de producción

Concepto de producto

Concepto de vender

Concepto de marketing

Concepto de marketing para la sociedad

• Los consumidores prefieren produc- tos disponibles y costeables. •Mejorar producción y distribución.

•Los consumidores prefieren produc- tos que ofrecen la mejor calidad, desempeño e innovaciones.

•Los consumidores sólo compran productos si la compañía los promueve o vende de una forma activa. •Se centra en necesidades o deseos de los mercados meta y en satisfa- cerlos mejor que los competidores. •Se centra en necesidades o deseos de los mercados meta y en pro- porcionar un valor superior. • Procurar el bienestar de la sociedad.

1-12 Contraste de los conceptos

de marketing y de ventas

Fábrica Productos

existentes

Vender y

promover

Utilidades

por volumen

de ventas

Mercado Necesidades de

los clientes

Marketing

integrado

Utilidades al

dar satisfacción

El concepto de vender

El concepto de marketing

Punto de partida

Foco Medios Fines

1-13

Concepto de marketing para la sociedad

Sociedad (Bienestar humano)

Consumidores (Deseos)

Empresa (Utilidades)

Concepto de marketing para

la sociedad

1-14

Retos

nacientes

Marketing sin fines de lucro

Nuevo entorno de marketing y

tecnología de la información

Inquietudes éticas

Globalización

Economía mundial

cambiante

Nuevos retos de marketing