1. introducciÓn al sector mobiliario gallego...

Trabajo: " IMPORTANCIA DE LA MARCA Y EL DISEÑO EN EL SECTOR

DEL MUEBLE”

FRANCISCO JESÚS FERREIRO SEOANE Profesor de la Universidad de Santiago de Compostela

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1. INTRODUCCIÓN AL SECTOR MOBILIARIO GALLEGO

1.1. Objetivos del Estudio.

El objetivo de este trabajo es la potenciación y mejora

de la competitividad que se hace necesario desarrollar en

el sector del mueble en su conjunto, si bien el análisis

se ha centrado en el caso de Galicia. A partir de un

proceso de análisis y reflexión estratégica (iniciada

dentro del sector) se han identificado las principales

razones que justifican este reto. En primer lugar, la

apertura de los mercados está potenciando la entrada de

nuevos operadores internacionales, distribuidoras sobre

todo, que siguen una estrategia de bajos costes o cadenas

más integradas, y que además en algunos casos cuentan con

una imagen muy fuerte. Por otro lado, los consumidores

están exigiendo productos más funcionales, innovadores,

prácticos en los cuales no están dispuestos a gastar

grandes cantidades de su presupuesto, especialmente el

público más joven. A partir de este punto de partida, y

avanzando en ese análisis estratégico, señalamos aquéllas

variables que entendemos podrían tener una gran

incidencia en la creación de productos de más valor para

el consumidor final. Así, y teniendo en cuenta las nuevas

necesidades del consumidor de muebles modernos,

funcionales y prácticos, se ha identificado el diseño

como una variable que permitiría desarrollar esos

productos que el consumidor está demandando. Por otro

lado, y teniendo en cuenta la importancia que tiene el

nombre de la marca para el consumidor final, que por otro

lado es sinónimo de reputación y saber hacer, se hace


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necesario crear y potenciar este activo. La conjunción de

estas dos variables permitiría dar respuesta a las nuevas

oportunidades que dentro del sector están surgiendo y

sobre todo a potenciar un sector forestal de gran

potencial, con un importante know-how y larga tradición

que debe de afrontar el reto del cambio en un nuevo

entorno mucho más competitivo.

1.2. Importancia del Sector Mobiliario en Galicia.

El sector de la carpintería y mobiliario en Galicia

está compuesto por unas 2500 empresas y empresarios

autónomos. Ello ya nos da una idea del grado de

atomización que tiene el sector y las dificultades que

tiene el mismo para integrarse en un plan estratégico.

Desde un punto de vista económico el sector facturan

unos 530 millones de euros, si consideramos todo el

sector forestal estaríamos hablando de 2.357 millones de

euros y que representa en torno al 6 % PIB gallego.

Otro dato que nos indica la fuerza del sector en

Galicia es la cantidad de empleo que genera que para

todo el sector es de 12.000 empleos directos, llegando a

unos 26.000 indirectos.

El subsector del mobiliario y carpintería es a pesar

de su grado de atomización el área con mayor potencial

de crecimiento de la cadena de la madera gallega.

Se observa pues con estas principales características

que estamos ante un sector importante en Galicia pero

donde existe un desequilibrio en la Cadena de la Madera


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en Galicia, entre las actividades de la primera

transformación (aserrío, chapa y tableros, pasta de

papel) y las de segunda y posteriores transformaciones

(fundamentalmente, carpintería, mobiliario y

transformaciones de papel y cartón). Según estimaciones

del CIS-Madera, tan sólo se transforma posteriormente en

Galicia alrededor de un 10% de la madera aserrada y un

11%, de los productos de chapa y tablero

Se contempla fundamentalmente las interrelaciones con el

resto de los eslabones de la cadena principal de la

madera (aserrío, chapa y tablero) y, con un carácter más


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general, con las cadenas laterales (suministros

complementarios, bienes de equipo y servicios de apoyo).

Dentro de las actividades de Carpintería y Mobiliario se

distinguen diferentes subactividades que se describen en

la Figura siguiente

Que duda cabe que las actividades empresariales de

Carpintería y Mobiliario en Galicia, están enormemente


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vinculadas a la Cadena principal de la madera, que

podemos ver en el gráfico siguiente.


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En la figura siguiente se muestra el efecto

multiplicador de las sucesivas transformaciones de las

distintas actividades de la Cadena de la Madera. Es

destacable el importante incremento que experimente la

madera desde las fases iniciales de primera

transformación hasta las fases de segunda y posteriores

trasformadores, como por ejemplo el mueble.


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2. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL SECTOR MOBILIARIO EN GALICIA.

2.1. ESQUEMA ANALÍTICO - ESTRATÉGICO DE LAS

ACTIVIDADES DE CARPINTERÍA Y MOBILIARIO EN GALICIA.

Creemos necesario hacer un Diagnóstico Estratégico

recoge las oportunidades y amenazas del entorno y las

fortalezas y debilidades de las actividades de

Carpintería y Mobiliario en Galicia. Con ello podremos

identificar su problemática y a partir de ahí, podemos

analizar si este sector trasmite imagen de marca-país al

resto del mercado, y en caso de no tenerla que se puede

hacer para que la tenga.

El análisis de las oportunidades y amenazas comprende

aspectos del entorno general (económicos generales,

socioculturales, innovación y tecnología y universo

PÚBLICO) Y DEL ENTORNO ESPECÍFICO (MERCADOS DE VENTA,

canales de distribución y clientes finales, proveedores,

competidores y productos sustitutivos y barreras y otros

aspectos).

El análisis de fortalezas y debilidades engloba aspectos

del sistema de dirección, cultura empresarial y

estrategias actuales, productos/mercados de venta,

mercados de aprovisionamiento y recursos humanos, técnicos

y económico-financieros.

La Figura ilustra la estructura del Diagnóstico

Estratégico, en el que se incluyen las oportunidades y

amenazas del entorno general y específico y las fortalezas


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y debilidades de las actividades de Carpintería y

Mobiliario de Galicia.

2.2. PRINCIPALES AMENAZAS PARA EL SECTOR

Costes laborales menores en Portugal, Asia y Europa

del Este. Que duda cabe que Galicia es una economía

integrada en España y en Europa y por tanto los costes

laborales existentes en Galicia aunque sean más bajos

que en otras comunidades, son más elevados que los

existentes en países en vías de desarrollo.

Insuficiente cultura empresarial en Galicia. Aún

cuando en las encuestas que se la hacen a los

empresarios del sector, sale esto como una amenaza


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para el desarrollo del sector, si podemos decir que en

Galicia hay sectores muy dinámicos con la creación de

numerosas empresas que están apostando por el

desarrollo de las mismas.

Niveles de gasto en I+D+I en Galicia inferiores a la

U.E. Es una preocupación del actual gobierno de la

Xunta, y que está apostando por la investigación, el

desarrollo y la innovación como fuente de progreso del

sector y de toda la comunidad en general.

Insuficiente acercamiento entre las Universidades-

Centros Tecnológicos y las empresas. Siempre se habla

de la necesidad de integrar la Universidad con el

mundo de la empresa, pero yo en mi condición de

profesor de la Universidad de Santiago y de Directivo

de distintas empresas importantes de Galicia, si puede

decir que hoy por hoy la distancia es elevada y no se

observa mayor acercamiento que hace cinco años, no

quiere decir que existen personas que apuestan por

dicha integración, pero si hoy por hoy podemos hablar

de que son dos mundos un tanto distanciados.

Implantación de grandes distribuidores que potencian

las marcas blancas o sus propias marcas. (Ikea,

Conforama, Corte Inglés, etc). Ante esto surge una

pregunta muy interesante ¿Quiénes son los que crean la

marca? El distribuidor o el fabricante. Que duda cabe

que los distribuidores intentarán crear su propia

marca y buscaran proveedores que le suministren los

productos que le especifiquen, pero no tendrán la más

mínima intención de permitir que estos creen su propia

marca y que puede dañar los intereses de la marca de

la distribuidora.


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Productos de alto valor añadido y diseño en Valencia y

Cataluña. Estas zonas del mediterráneo, hoy por hoy

son los que fabrican y desarrollan los productos de

mayor valor añadido de la cadena de la madera, esto

hace que Galicia sea en estos momentos una gran

productora de la primera transformación, dejando la

segunda transformación y la comercialización de la

misma en manos de otras zonas que han apostado antes

por el diseño. Pero si Galicia fue capaz de superar

en producción, ventas y exportación a Cataluña en el

sector textil cuando tradicionalmente esta zona era la

pionera en España, ¿no va a ser posible que acontezca

algo parecido en este sector?

2.3. OPORTUNIDADES

Poniendo el ojo en las oportunidades del sector, el

trabajo de investigación desarrollado nos ha llevado a

que encontramos numerosas oportunidades donde vamos a

resaltar las principales.

Rehabilitación de viviendas tradicionales y centros

históricos que incrementará la madera. Hemos observado

durante mucho tiempo que en los edificios nuevos

elementos nuevos como el aluminio, ha sustituido a la

madera Pero la recuperación de edificios antiguos

hacen que tiren de la madera como materia más

decorativa y más noble.

La aparición de una cultura del bricolaje. Las

sociedades modernas están desarrollando el bricolaje

como un pasatiempo y como una manera de adornar sus

casas con un estilo propio y hecho por uno mismo.


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Presencia de emigrantes gallegos en el mundo que

favorecen la comunicación de la imagen de los

productos de Galicia en el exterior. El miles de

gallegos y descendientes repartidos por el mundo

adelante, nos permite poder canalizar muchas

iniciativas con una gran acogida de dichos productos.

Imagen de Galicia en el exterior ligada a importantes

actividades relacionadas con el diseño y el dinamismo

empresarial. El éxito del sector textil constituye un

gran estímulo para otros sectores como el forestal y

el del mueble.

Iniciativas públicas de apoyo a las actividades

relacionadas con la madera en Galicia y a potenciar la

planificación forestal. La Xunta de Galicia ha

apostado por el sector a través del Cluster de la

madera y de la puesta en marcha del Cis madera en

Orense.

Importante desarrollo en Galicia de la industria de

tableros derivados de madera, siendo el principal

productor español. Esta es una cuestión clave, como

siendo claros líderes del sector del tablero, ¿no

somos capaces de trasformarlo nosotros en un mayor % y

generar más valor añadido para Galicia?

Potencialidad para la entrada en el mercado portugués

en los segmentos medio-alto. Portugal es un país

fronterizo con Galicia y con 10 millones de habitantes

y sin barreras idiomáticas.

Tendencia a la reducción en el número de empresas

dedicadas a la Carpintería en España.


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2.4. DEBILIDADES.

Existencia de un elevado número de empresas muy

pequeñas y autónomos (15% factura más de 1,8 millones

de Euros) (9,5% tiene más de 50). Con empresas

pequeñas no siempre se puede apostar por

departamentos de I+D+i, ni por el diseño como variable

estratégica y diferenciadora.

Insuficiente nivel de integración de las actividades

de Carpintería y Mobiliario gallegas con otras de la

Cadena principal en Galicia. Es una asignatura

pendiente el salto que tenemos que dar de integrarnos

hacia delante.

La escasa importancia que se da a las estrategias de

cooperación (subcontratación, cooperación productiva,

comercial e I+D). Esto viene muy marcado por las

pequeñas dimensiones de las empresas gallegas.

No están las empresas Gallegas bien posicionados en

precio como sus competidores.

Un escaso % de empresas están mejor posicionados que

sus competidores en "Plazo de entrega, innovación y

diseño

Cierta problemática para alcanzar ventajas en

"imagen“. No existe una imagen en el resto de España

de que tenemos un sector forestal diferenciador o una

potencialidad del subsector mobiliario.

Excesiva concentración de ventas en dos canales: los

almacenistas especializados y las empresas de

construcción. Es fundamental tratar de llegar al

consumidor final con productos de valor añadido.

Insuficiente desarrollo del canal de comercio

electrónico entre las empresas gallegas.


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Desequilibrio en el reparto geográfico de las ventas

centrándose en Galicia (50%). Manifestaba Ortega,

propietario de Zara que fue más difícil pasar

Piedrahita (los Montes que separan Galicia de

Castilla) que traspasar los pirineos.

Insuficiente grado de internacionalización. Es una

consecuencia de la anterior debilidad.

Todavía escaso peso de ventas de algunos productos que

resultan atractivos para el mercado, como son

"elementos estructurales de madera" y de "Mobiliario

de oficina" y que además son productos innovadores/ en

crecimiento. El sector del mueble de oficina, apenas

está desarrollado en Galicia, si es cierto que a nivel

comercializadora tenemos empresas de origen gallego

que apuestan por el mueble de oficina y que están

creciendo fuera de Galicia, tales como Tecam Oficinas,

Ofiprecios, Sutega, Kl-1, Dismódulo, etc, pero a nivel

de fabricación está desarrollándose con mucha fuerza

empresas como Distecar que va a suministra parte del

material que comercializa Ofi-precios, pero no es un

sector aún pendiente de un gran desarrollo.

Insuficiente implantación de tecnologías en las

empresas. Que duda cabe que para implantar programas

tecnológicamente avanzados como ERP, tal como Sap,

Baan, Navisión, o programas autocad, de diseño hay que

tener una dimensión que la pequeña empresa gallega del

sector mobiliario no tiene actualmente.

Nivel limitado de profesionalización.

Insuficiente productividad del personal. Este aspecto

está más relacionado con el uso de máquina y de la

tecnología que por la actitud de los profesionales que

trabajan en este sector.


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2.5. FORTALEZAS.

La industria del mueble gallego tiene un peso

importante en la economía gallega. Este siempre hará

que las repercusiones del sector tengan más eco que

las de otros sectores que no tienen la misma

importancia para Galicia.

Tradición de las empresas en las actividades de

Carpintería y Mobiliario, con la existencia de un

"saber hacer“. La importancia del sector forestal en

Galicia, ha llevado a que a pesar de la reducción de

personas dedicadas a la carpintería y los muebles,

exista un gran conocimiento por parte de muchos

gallegos sobre el sector y se trasmita de generación

en generación.

Existencia de estructuras supraempresariales de ámbito

asociativo-cooperativo e institucional (Cluster de la

Madera, CIS-Madera). Ambas instituciones ya están

jugando un papel importante en el desarrollo del

sector forestal y están llamadas a jugar un papel cada

vez más importante.

Las empresas de Galicia apuestan por estrategias de

calidad y el diseño. Es sin duda un paso positivo que

se está dando en el sector, puesta las mismas son

conscientes de la importancia que estas variables

juegan para el desarrollo de las empresas.

Tendencia positiva a incrementar la presencia de

empresas gallegas en el Resto de España. Fruto del

desarrollo del sector, cada vez más las empresas de

mobiliario gallegas están más presentes en otros

locales que los estrictamente locales y ello obliga al


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desarrollo de criterios de gestión más

profesionalizado.

Favorable evolución de indicadores de eficiencia

externa como son la calidad, acabado del producto,

plazo de entrega y atención al cliente.

Importante peso del mercado español de fuera de

Galicia sobre el total de ventas y tendencia positiva

en los últimos años.

Proximidad a los principales mercados suministradores

para las actividades de Carpintería y Mobiliario. Esto

constituye una gran ventaja para la actividad de

Carpintería y Mobiliario pues el tener el tablero, la

chapa, el papel, y todos los demás suministros cerca,

hacen que constituya una gran fortaleza.

La chapa y tablero para Carpintería tiene su origen

fundamentalmente en Galicia, siendo su peso de casi el

80%. Si Galicia es fuerte en tablero y chapa, ¿porque

no lo va a ser en un futuro en el siguiente eslabón de

la cadena?

Los empresarios de la actividad reconocen un entorno

de trabajo escasamente conflictivo y un nivel de

competencias medio-alto de su personal. La existencia

de 5 Universidades en Galicia (3 públicas y 2

privadas) junto a todo tipo de oferta estudiantil

hacen que el nivel de formación en Galicia es alto y

permita a los profesionales tener una alta

cualificación. A ello hay que añadir que el

profesional gallego está comprometido con su trabajo y

no es especialmente conflictivo.

Entorno verde y natural: pureza, limpieza, medio

ambiente. Estas realidades hacen de Galicia un paraíso

que se pueden comunicar perfectamente a los


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consumidores, siendo valores muy vinculados al sector

forestal.

Honestidad, cultura de esfuerzo y trabajo. Estos

valores culturales son puntos fuertes pues tener estos

valores te permite tener recursos humanos para el

desarrollo del sector

3- ANÁLISIS DEL VALOR DE LA MARCA-PAIS EN EL SECTOR DE LA

LA CARPINTERÍA Y MOBILIARIO EN GALICIA.

3.1. Diagnóstico de la marca País en el sector.

Para poder discutir sobre la conveniencia o rentabilidad

de una línea de trabajo institucional orientada a

desarrollar una marca-país que arrope y potencie la

industria del mueble en Galicia es necesario repasar su

realidad y posicionamiento actual en el mercado.

Cualquier iniciativa de marketing e imagen tiene que

estar en clara sintonía con estrategias empresariales y

sectoriales que garanticen la competitividad futura y la

sostenibilidad de dicha industria.

La industria del mueble gallega tiene un peso

importante en la economía gallega. La mayoría de las

empresas tienen pocos trabajadores y la actividad de

todas estas micro-empresas es la de fabricar mueble y

carpintería a medida dentro de un ámbito de mercado

regional o provincial.

Por el contrario la industria maderera primaria es líder

a nivel nacional y ocupa un destacado puesto en los

mercados internacionales. Estamos hablando de industrias

muy consolidadas y que aunque tienen origen familiar

están muy profesionalizadas, tienen una alta

productividad y un alto volumen de negocio y una alta

concentración.


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El único país donde se dan la mano la atomización

industrial y la calidad, el diseño y en definitiva la

imagen de marca, es Italia. En el país trasalpino se ha

producido en la industria del mueble una interesantísima

integración y colaboración entre las empresas, haciendo

de la atomización una oportunidad para la

especialización. Las empresas aunque jurídicamente

independientes se aglutinan en torno a un proyecto común,

liderado por una empresa que asume la comercialización y

la inversión en diseño e imagen de marca. Es por ello muy

habitual encontrarnos con empresas de altísima

facturación pero con un nivel de subcontratación muy

elevado.

Evidentemente el peso específico que Italia tiene como

marca-país está muy lejos del que puede tener España y ya

no digamos Galicia.

Sin embargo existe una industria en Galicia que marca un

claro punto de inflexión y demuestra que se puede

conseguir hueco en mercados fuertemente polarizados hacia

otras regiones de España y de Europa. Estamos hablando de

la industria textil y del fenómeno Zara-Inditex, el cual

de la mano con otras importantes empresas como Caramelo,

Adolfo Domínguez, etc, han hecho de la moda gallega un

paradigma internacional. Las claves son una perfecta

integración de su cadena logística (diseño-compras-corte-

confección-distribución) y una apuesta decidida por la

imagen de marca con fuerte presencia en el punto de venta

(tanto con cadena propia como en tiendas multi-marca). En

este caso, el concepto marca-país (Moda Gallega) se

empieza a considerar ahora después de que las empresas

hayan alcanzado una gran notoriedad.

Es decir la inversión en estos momentos en una marca

bandera para la industria del mueble gallega sería con

seguridad baldía ya que hay que invertir mucho en

aspectos de base y ganar dimensión.


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La necesidad de volumen o masa crítica - El apoyo en

Clusters sectoriales

Según Porter (1990), la competitividad de una zona

geográfica concreta, se basa en la capacidad de las

empresas para innovar y mejorar continuamente.

Generalmente, las medidas de innovación y mejora en la

industria del mueble gallega son una respuesta reactiva

por parte de las empresas a las presiones y demandas del

entorno. Es decir, no suponen una mejora competitiva,

sino una mejora de mantenimiento. La nueva realidad

empresarial aconseja una actitud proactiva, de

anticipación. Para ello, el análisis es fundamental y, a

la hora de abordar las acciones derivadas, la actitud de

cooperación se torna en un aspecto crítico dado el escaso

volumen y la altísima atomización de la industria.

En Galicia, dentro del sector de la madera el peso

específico se sitúa claramente en el enorme potencial

forestal y la industria de transformación primaria.

Cualquier proyecto sectorial de la industria del mueble

tiene que contar, si quiere tener éxito, con estos dos

grande protagonistas y el desarrollo de una marca-país

para la industria del mueble no es una excepción.

Consideramos por ello que cualquier línea de trabajo

tiene que estar respaldada por el embrión que es hoy en

día el Cluster de la Madera de Galicia.

Siguiendo citando a Porter, un cluster es un

“conglomerado geográficamente denso de empresas e

instituciones conexas, que se agrupan en torno a una

materia prima, producto o servicio concreto, unidas por

rasgos comunes y complementarios entre sí.”

En el conjunto de las actividades principales

representadas en el Cluster de la Madera DE Galicia

tenemos:


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Un primer nivel de extractores Aprovechamientos

Forestales.

Actividades de transformación intermedia (primera

transformación) se encuentran Aserrío, Chapa,

Tablero y Pasta de Celulosa.

Actividades genéricas de creadores de producto

(segunda transformación) se observa la Carpintería,

el Mobiliario, el Papel y Cartón.

Los comercializadores, aunque es realmente amplio

en esta cadena, pero se destaca:

Comercializadores de madera

Comercializadores de Mobiliario

Comercializadores de papel y cartón.

Entre otras muchas líneas de trabajo el Cluster tiene

una línea estratégica orientada a la imagen social y

pública del sector. Es dentro de dicha línea estratégica

donde se debería encuadrar un proyecto de marca-país como

el que estamos hablando. Nuestra apuesta pasaría por

crear una sub-marca que pudiese recoger los beneficios o

de una marca paraguas como Industria de la Madera de

Galicia o simplemente del apadrinamiento de un Cluster

donde se concentran empresas con un volumen de negocio de

2.357 millones de euros y un 26.000 puestos de trabajo.

Un ejemplo de una iniciativa similar que ha funcionado

es la creación del Cluster La España Verde a la que

pertenece Turgalicia y sus equivalentes de las regiones

autónomas de Asturias Cantabria y País Vasco.

Estratégicamente España Verde persigue ser una

alternativa hacia el turismo de Sol y Playa. El esfuerzo

comunicativo se centra en volumen de impactos que creen

corriente de curiosidad e identifique a sus protagonistas


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las regiones atlántico-cantábricas compartiendo valores

generales comunes. En un segundo nivel cada región tiene

que ser capaz de caracterizar sus atributos y resaltar

sus atractivos.

En nuestro caso propondríamos una estrategia similar, la

marca paraguas para dar notoriedad a unos valores

generales comunes al Cluster de la Madera de Galicia y la

submarca sectorial para filtrar y particularizar.

La otra posibilidad sería renunciar a esa submarca-país

para el sector del mueble en particular y entender la

marca-país como la defensa de unos valores más

generalistas para todo el sector de la Madera de

Galicia. Si bien esta estrategia podría ser válida en una

primera fase creemos necesario un segundo nivel de

profundidad una vez que el desarrollo de la industria lo

permitiese o justificase.

3.2. Como desarrollar el concepto marca-País en el

sector del mueble.

Para conseguir sacar jugo y poder tener garantías de

éxito de un concepto-marca como Mueble de Galicia, se

tienen que asumir una serie de puntos.

El posicionamiento en los mercados de la industria

del mueble gallega es pobre

No existe casi presencia en el punto de venta de

las marcas

No hay peso específico autonómico en el sector de

la distribución

El volumen sectorial si nos ceñimos al mueble es

realmente bajo

La apuesta por el diseño es muy baja


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No hay innovación ni investigación en nuevos

materiales, aproximación muy clásica: mueble =

madera o derivados

Por todo ello la apuesta por un concepto marca-país

tiene que ser necesariamente a muy largo plazo. Pensamos

en 10-15 años para ver resultados apreciables.

Valores de marca

Galicia es una región atractiva dentro del contexto

nacional e incluso podríamos aventurar en el contexto

europeo occidental.

Puntos Fuertes

Entorno verde y natural: pureza, limpieza, medio

ambiente....

Calidad precio alta dentro de un nivel precio

medio-bajo

Tradición cultura

Honestidad esfuerzo trabajo

Servicio y trato cercano

Puntos Débiles

Poco nivel profesional

Escasa modernidad e innovación

Alejados del diseño y estilo

Calidad en niveles absolutos media-baja

Las estrategias de diseño de una imagen de marca-país

deben entender el posicionamiento que en las “estanterías


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mentales” del consumidor tiene la marca GALICIA. Los

principales “gaps” son precisamente en aquellos apartados

que más se relacionan con la competitividad y para

superarlos hay que apoyarse en ejemplos industriales

concretos que demuestran lo contrario (Industria del

automóvil, industria el tablero, industria textil...)

pero siempre teniendo en cuenta que no estamos hablando

de alta tecnología o exclusividad, valores hacia los que

se tiende a querer ir por el atractivo e imán que tienen

pero que quedan fuera de contexto.

Por lo tanto estrategias de comunicación más ofensivas

que pueden incluso basarse en intangibles para con

nuestras fortalezas.

Estrategias de comunicación más defensivas y más

concretas para con los puntos débiles.

Estrategia de marca a largo plazo y basada en realidades

y estrategias empresariales.

Estrategia de marca que aproveche sinergias de volumen y

de importancia del sector de la madera, siempre es más

fácil construir sobre esa base que ir en solitario

Búsqueda de empresas líderes sólidas que asumen el papel

de “tirar del carro” pero que se beneficien también de

dicho protagonismo. Necesidad de tener presencia en el

punto de venta, clave el papel de los distribuidores, los

cuales deben participar de manera especial en el proyecto

marca-país y en el CLUSTER.

En mercados internacionales no despreciar oportunidades

de ir de la mano de un CLUSTER del mueble nacional.


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4. CONCLUSIONES.

A modo de conclusión me gustaría recalcar 4 0 5 ideas

sobre el sector de la forestal y de mobiliario de Galicia

y la marca del sector ante el consumidor.

1. Estamos ante un sector muy importante para Galicia,

pues si incluimos el sector forestal representa el

6 % de la producción en Galicia.

2. A nivel del subsector del tablero somos líderes

nacionales, con Finsa, Losan, Unemsa, Tablicia y

Tafisa que si bien no es gallega, tuvo mucha

importancia Galicia en su evolución.

3. A nivel de subsector de fabricación de mobiliario,

curiosamente no somos una referencia a nivel

nacional, pues otras zonas como Valencia, Cataluña

y el País Vasco, si tienen el subsector muy

desarrollado y reconocido, por no hablar de Italia,

que si quieres vender muebles de diseño, hay que ir

a la feria de Milán.

4. Tenemos muchas pequeñas empresas, que hace muy

difícil vincularlas en un plan estratégico para el

desarrollo de la fabricación del mobiliario y de la

carpintería.

5. Se cuenta con el apoyo institucional, tal como el

Cluster de la Madera y el CISS-Madera, que debería

ser una palanca definitiva para el sector.

6. Tenemos la materia prima y su primera

transformación en Galicia, pero falta a mi modo de

ver, que un líder fuerte, tire y ponga orden en el

minifundismo, y ese líder, debería ser Finsa, que

dada sus fortalezas y con apoyo institucional


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debería de ser el capitán que lidera al sector al

futuro.

Creo que Galicia cuenta con todas las bases para que el

sector forestal siendo teniendo la importancia que

tiene, pero debería ser capaz de seguir transformando

esa materia prima en mueble, apostando por el diseño,

con buenas campañas de comunicación y con un pacto

Xunta- Sector que tengo el compromiso a 10 años vista de

posicionar al sector a la altura de otras zonas y

desplazarlas como pasó en el sector textil, donde somos

un referente en cualquier parte del mundo, y el caso es

que lo tenemos todo:

Empresas que conocen el sector.

Profesionales cualificados.

Instituciones que apoyan el desarrollo del

sector.

Capacidad de diseño, que incluso se puede

traer de otros sectores como el textil.

No podemos, ni debemos perder esta oportunidad histórica

para Galicia y reaccionar antes de que la distancia con

otras Autonomías sea insalvable.


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5. BIBLIOGRAFIA.

- Cluster de la Madera de la Galicia.

- CISS Madera.

- Feria del Mueble en Galicia. A Estrada 2005.

- http://cvc.cervantes.es

- http://www.min.es/prensa/discursos/pdf/discurso_02-12-

04.pdf

- http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?i

dnoticia=12809

- http://www.mcx.es/tokio/es/paginas/Comercio/Comercio_e

n_Japon/estrategia_jpn.ppt#334,8,Evolución

- http://www.newpatent.es/marcas/marcacomunitaria/

- http://www.oepm.es/internet/noticias/marcaesp.pdf

- Presentación sobre casos relevantes de marcas para

España. Candor Associates.

- AIDIMA. Instituto Tecnológico para el Mueble. Ubicado

en Valencia.

- Estudio Económico-Financiero Empresas Líderes. Sector

fabricantes de Oficina. Analitic Control SL. Cataluña.

- Estudio Macrosectorial y de Mercado. Analitic Control

S.L. Cataluña

- Asociación Nacional de Fabricantes de Tableros.

- La revolución de la promoción. Marketing Show.

- Revolution Work. Af Steelcase S.A.

- El valor de la Marca en la Estrategia de Marketing.

Propuesta de una Metodología de Medición desde la

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- Experimenta. Revista especializada de Diseño y

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http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=12809

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http://www.mcx.es/tokio/es/paginas/Comercio/Comercio_en_Japon/estrategia_jpn.ppt#334,8,Evolución

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1. introducciÓn al sector mobiliario gallego...

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