1. diseño y desarrollo del producto

7/24/2019 1. Diseo y Desarrollo Del Producto

1/45

UNIDAD 4 DISEO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO,MERCADOTECNIA.

4. Diseo y desarrollo del prod!"o4.#. De$%i!i&% de Prod!"o

4.#.# Prod!"o

El producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye el

empaque, el color, el precio, el prestigio del fabricante que proporcionan los

benecios de la satisfaccin de los requerimientos de un comprador.

Un producto puede ser un bien fsico, un servicio, una idea, un lugar, una

organizacin, una persona. Con ello nos damos cuenta que los consumidores

compran algo mas que un conjunto de atributos fsico, bsicamente compran

satisfactores. Con esto podemos darnos cuenta que cualquier cambio en el

aspecto fsico por peque!o que pueda ser, crea un nuevo producto. "e pueden

reconocer tres categoras que se pueden reconocer sobre nuevos productos#

$roductos que son verdaderamente novedosos y %nicos. $roductos por los que

e&iste una verdadera necesidad, pero que no 'ay sustitutos que se consideren

satisfactorios, se incluyen tambi(n los productos que son bastante distintos de

los e&istentes.

)as sustituciones para los productos e&istentes que son diferentes de los

artculos actuales de manera signicativa.

)os productos de imitacin que son nuevos para determinada compa!a, pero

no son nuevos para el mercado.

)as siguientes acepciones sobre lo que son los productos* ayudarn para la

realizacin del Estudio de +ercado#

$roducto gen(rico. Es la -cosa- rudimentariamente sustantiva sin la cual no

e&iste la posibilidad de entrar al juego de la participacin de mercado. "e

reere a los atributos fsicos y qumicos con los que fue dise!ado el producto.

$roducto esperado. epresenta las e&pectativas mnimas del cliente. Es decir,

es la suma del producto gen(rico ms lo que el cliente espera del mismo. /

dic'o de otra manera, es lo que el cliente espera del producto, ni ms ni

menos. Cuando el cliente compra algo ms que el producto gen(rico, (ste slo

podr ser vendido si es que satisface las e&pectativas del cliente.


2/45

)os diferentes medios mediante que utilizan los vendedores que compiten

entre s para satisfacer las e&pectativas de los clientes, constituyen la

diferencia que e&iste entre los productos que cada quien ofrece. 0e esta

manera la diferenciacin sigue a lo esperado.

$roducto aumentado. )a diferenciacin no se termina simplemente al dar al

cliente lo que espera. "us e&pectativas se pueden aumentar ofreci(ndole ms

de lo que (l piensa que necesita o 'a estado acostumbrado a esperar. Este

producto incluye al de tipo gen(rico y al producto esperado. El producto

aumentado, es %nicamente una condicin de mercados relativamente

maduros, o de clientes relativamente e&perimentados o sosticados. Entre ms

logre un vendedor ampliar el mercado, ense!ando y ayudando a los clientes a

utilizar sus productos, ser ms vulnerable a perder tales clientes, porque

cuando un cliente potencial ya no necesita la ayuda que lo convirti en cliente

real, tiene la libertad de comprar en otros lados aquellas cosas que (l valorams que la ayuda que reciba. 1 menudo lo que se busca son precios ms

bajos.

$roducto potencial. Consiste en todo aquello que tiene un potencial factible

para atraer y mantener clientes. +ientras que el producto aumentado signica

todo lo que se 'a 'ec'o o se est 'aciendo, el producto potencial se reere a

lo que todava queda por 'acer* es decir, lo que es posible efectuar en el

producto en un futuro cercano.

4.' Clasi$!a!i&% de los prod!"os

)os productos en una clasicacin que va de acuerdo con la segmentacin del

mercado, se puede dividir en dos grupos los cuales se dividen a su vez en

otros#

(IENES DE CONSUMO

"on los productos desarrollados para usarse por (l %ltimo consumidor con nes

no lucrativos, se puede dividir en 2ienes de conveniencia, artculos

comerciales, artculos de especialidad, esta subdivisin est basada en los

'bitos de compra del consumidor ms que en el tipo de producto, )os dos

aspectos que se utilizan como base para clasicar los productos de consumo

son#

El grado de en que los consumidores tienen conocimiento de la naturaleza

e&acta del producto antes de comenzar sus compras.

)a satisfaccin recibida al comparar productos, comparada contra el tiempo y

el esfuerzo requerido.


3/45

(IENES DE CON)ENIENCIA

)as caractersticas ms importantes de esta clase de bienes son#

El consumidor tiene el conocimiento completo del producto que quiere antes

de salir a comprarlo.

El producto se compra con mnimo esfuerzo, el comprador acepta cualquiera

de los sustitutos y comprar el que sea ms accesible.

Esta clase de bienes tienen un precio unitario bajo, no son de gran tama!o y no

se ven afectados por la moda, una marca no logra preferencia fuerte sobre las

otras 3comestibles, cigarrillos, pilas, etc.4.

(IENES DE COMPARACI*N

Estos son productos que el cliente corrientemente desea comparar en calidad,precio y estilo, en varios almacenes, antes de 'acer la compra. Una

particularidad de identicacin es que el consumidor tiene poco conocimiento

de los artculos de comparacin antes de comenzar la compra. $or lo general,

estos artculos cuestan ms y se compran con menor frecuencia que los bienes

de conveniencia. 3opa de moda, muebles, zapatos, etc.4

ART+CULOS DE ESPECIALIDAD

)os artculos de especialidad son los productos por los que el consumidor tiene

fuerte preferencia de marca y puede gastar tiempo y esfuerzo especial en la

compra. El consumidor antes de realizar la compra tiene conocimiento delproducto, una particularidad es que el comprador aceptara sustitutos ms

accesibles, aunque con ello requiera de una cantidad signicativa de tiempo y

esfuerzo 3ropa cara de 'ombres, alimentos de gourmet, equipos fotogrcos,

etc.4

(IENES NO (USCADOS

Un bien no buscado es un producto nuevo que el consumidor todava no

conoce o un producto que conoce pero que no desea en este momento 3llantas

para nieve, computadoras que 'ablan, etc.4

2uscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los

mercadlogos 'an desarrollado varios sistemas de clasicacin de productos

normalmente en una o dos veces que se basan en sus caractersticas.

Cara!"ers"i!as-


4/45

)os productos pueden clasicarse en tres grupos seg%n su durabilidad o

tangibilidad.

)os bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general

en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabn y

la sal.

)os bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. )os

ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas 'erramientas y ropa. )os servicios

son actividades, benecios o satisfacciones que se ofrecen en venta* por

ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.

(IENES DE CONSUMO.

)os bienes de consume son los que compran los consumidores denitivos para

su propio consumo. $or lo general, los mercadlogos clasican estos bienes

basndose en los 'bitos de compra del consumidor.

LOS (IENES DE USO COMN.

"on bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de

manera inmediata y con el mnimo esfuerzo en la comparacin y la compra.

)os ejemplos incluyen el tabaco, el jabn y los peridicos. )os bienes de uso

com%n se pueden subdividir en bienes bsicos, de impulso y de emergencia.

LOS (IENES (/SICOS.

"on aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la salsa

ctsup, 5einz, o las galletas itz. )os bienes de adquisicin impulsiva se

compran sin planearse o buscarse* por lo general se encuentran al alcance en

muc'os lugares, porque los clientes rara vez los buscan. 1s, los c'ocolates y

las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los

clientes no se les ocurrir comprarlos.

LOS (IENES DE EMER0ENCIA.

"e compran cuando la necesidad es urgente# paraguas durante un aguacero, obotas y palas durante una tormenta de nieve. )os fabricantes de bienes de

emergencia los colocan en muc'os puntos de venta, para evitar perder este

ejemplo# el momento en que el cliente los necesita.

LOS (IENES DE COMPARACI*N.


5/45

"on bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de seleccin durante

el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo.

"on ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la

mayor parte de los aparatos electrodom(sticos. )os bienes de comparaci6n

pueden dividirse en uniformes y no uniformes.

LOS (IENES DE COMPARACI*N UNI1ORMES.

"on similares en cuanto a la calidad, pero lo bastante diferentes en cuanto al

precio. $ero cuando alguien busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes,

las caractersticas del producto son a menudo ms importantes que el precio.

"i lo que el cliente quiere comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y el

aspecto sern ms importantes que una peque!a diferencia en el precio. El que

vende bienes de comparacin no uniformes tiene que ofrecer un gran surtido

para satisfacer los gustos de cada individuo y tambi(n tener vendedores bien

entrenados capaces de proporcionar informacin y consejo al cliente.

LOS (IENES DE ESPECIALIDAD.

"on bienes de consumo con alguna caracterstica muy especial, o de una

marca especica, por los cuales un grupo importante de compradores est

dispuesto a 'acer un esfuerzo de compra. )os ejemplos incluyen ciertas marcas

y algunos tipos especcos de autos, componentes de aparatos estereofnicos,

equipo fotogrco y ropa de 'ombre. )os compradores no suelen comparar los

bienes de especialidad# no invierten en ello ms que el tiempo suciente para

llegar a la tienda y llevarse el producto. 1unque este tipo de tiendas no

necesitan estar en lugares especialmente cmodos, si tienen que informar a

sus clientes sobre su localizacin.

(IENES DE CONSUMO 2UE EL CLIENTE NO CONOCE.

)os nuevos que aunque sepa de ellos no las compras, como los detectores de

'umo o los aparatos de discos compactos son productos, 'asta que el

consumidor se entera de su e&istencia por los medios.

(IENES INDUSTRIALES.

)os bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones

para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. 1s, la diferencia

entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la nalidad por lacual se compran. "i un consumidor compra una podadora de c(sped para

utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. $ero si ese mismo

comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de dise!o de

jardines, se convierte en un bien industrial.

Los 3ie%es i%ds"rialesse clasican seg%n la forma en que participan en elproceso de produccin y seg%n su costo. Eis"e% "res 5rpos#


6/45

LOS MATERIALES Y LAS PARTES.

"on bienes industriales que entran de manera total en el producto, ya sea por

medio de procesamiento o como componentes. "on de dos clases, las materias

primas y las materias y partes manufacturadas. )as materias primas incluyen

los productos cultivados 3como trigo, algodn, ganado, fruta y verdura4 y los

productos naturales 3como pescado, madera, petrleo crudo y mineral de

'ierro4. )os productos cultivados provienen de muc'os peque!os productores

que los entregan a intermediarios en el mercado, quienes a su vez los procesan

y venden. $or lo general, los productos naturales se manejan en grandes

vol%menes, tienen un valor unitario muy bajo y requieren muc'os transportes

para llevarlos del productor al usuario. 5ay productores ms o menos grandes

que suelen mandar estos productos directamente a los usuarios industriales.

)as materias y $artes manufacturadas incluyen componentes materiales

3'ierro, 'ilo, cemento o alambre4. Estos se suelen procesar aqu mismo# por

ejemplo, el 'ierro en lingotes se transforma en acero y el 'ilo se teje paraformar telas. )as partes entran de manera completa en el producto terminado,

sin cambiar de forma, como cuando se colocan peque!os motores en

aspiradoras y se venden llantas a los autos. )a mayor parte de las materias y

partes manufacturadas se venden directamente a los usuarios industriales. El

precio y servicio constituyen los principales factores de mercadotecnia,

mientras que la eleccin de marca y la publicidad tienden a ser menos

importantes.

LOS (IENES DE CAPITAL.

"on bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado.

7ncluyen dos grupos# las instalaciones y el equipo accesorio#

)as instalaciones son los edicios 3fbricas u ocinas4. Como las instalaciones

son compras importantes, suelen adquirirse directamente del productor tras un

largo periodo de toma de decisiones.

En equipo accesorio incluye el equipo de produccin porttil y las 'erramientas

3de mano o diablos4, as como el equipo de ocina 3maquinas de escribir yescritorios, por ejemplo4. Estos productos no entran a formar parte del

producto terminado. 8ienen una vida mas corta que las instalaciones y son

simples au&iliares en el proceso de produccin. )a mayor parte de los

vendedores de equipo accesorio utiliza intermediarios, debido a que el

mercado esta muy disperso geogrcamente, los compradores son numerosos

y los pedidos son peque!os.


7/45

LOS SUMINISTROS Y SER)ICIOS.

"on bienes industriales que no entran para nada en el producto terminado. )os

suministros incluyen suministros para la operacin 3como lubricantes, carbn,

papel para escribir a maquina o lpices4, as como artculos de mantenimiento

y reparacin 3pintura, clavos o escobas4. )os suministros son los bienes de uso

com%n en el campo industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor

esfuerzo ni comparacin. )os servicios a la industria incluyen servicios de

reparacin y mantenimiento 3limpieza de ventanas, reparacin de maquinas de

escribir4 y servicios de asesora 3legal, administrativa o publicitaria4. Estos

servicios se suelen proporcionar bajo contrato. )os servicios de mantenimiento

suelen estar en manos de peque!os productores y los de reparacin se pueden

obtener muc'as veces de los propios vendedores del equipo original.

4.6 Cara!"ers"i!as de los Prod!"os

El desarrollo de un producto implica la denicin de los benecios que (ste vaa ofrecer. Estos benecios se entregan a trav(s de ciertas particularidades

tangibles# la calidad, las caractersticas y el dise!o.

Calidad del prod!"o.

En el desarrollo del producto, el fabricante tiene que elegir el nivel de calidad

que 'a de apoyar la posicin de (ste en el mercado meta, ya que es una de las

principales 'erramientas de posicionamiento. )a calidad del producto se

constituye en la capacidad para cumplir sus funciones, incluye su durabilidad

general, abilidad, precisin, su facilidad de operacin y reparacin.

+ejorar la calidad del producto signica la utilizacin de un mejor control decalidad para reducir los defectos que resultan molestos para el consumidor, sin

embargo la estrategia de calidad implica muc'o ms que eso, se trata de

adelantarse a los competidores ofreciendo productos que satisfagan las

necesidades de los consumidores y sus preferencias sobre calidad. )a calidad

de los productos debe comunicarse a los consumidores, esta comunicacin

puede ser a trav(s del aspecto y la sensacin de un producto, tambi(n puede

ser a trav(s del precio, el empaque, la distribucin y la promocin.

Cara!"ers"i!as del prod!"o.

Un producto puede ofrecerse con diversas caractersticas. El punto de partidaes el 9modelo austero:, es decir sin nada e&tra. )a empresa puede inventarse

modelos de mayor nivel, a!adi(ndoles ms caractersticas. )o cual constituyen

una 'erramienta de competencia para diferenciar los productos de una

empresa frente a sus competidores.

)as caractersticas que se le pueden agregar a un producto estarn en relacin

al valor que le proporcione el cliente en comparacin con su costo para la


8/45

empresa. )as caractersticas a las que el cliente atribuye poco valor en relacin

con su costo deben abandonarse y deben a!adirse las que tienen un alto valor

para el consumidor en relacin con su costo adicional.

Diseo del prod!"o.

/tra manera de aumentar las singularidades el producto es mediante elproceso de dise!o. )os productos bien dise!ados captan atencin y provocan

mayores ventas. El dise!o no es supercial, si no que llega al n%cleo del mismo

producto. Un buen dise!o contribuye a la utilidad de un producto tanto como a

su aspecto, y en el estas considerados# )a apariencia, su facilidad de uso, su

seguridad y que sean baratos de usar y reparar. 8ambi(n, deben ser sencillos y

econmicos de producir y distribuir. Un buen dise!o puede captar la atencin,

mejorar el funcionamiento de un producto, disminuir sus costos de produccin,

y otorgarse gran ventaja dentro del mercado meta.

4.6.# I%%o7a!i&% Te!%ol&5i!a de prod!"osDe$%i!i&% de i%%o7a!i&% "e!%ol&5i!a.

)a innovacin tecnolgica es la materializacin de los avances que se derivan

del conocimiento acumulado y que se concreta en la creacin, produccin o

venta, difusin de nuevos y mejorados.

)a innovacin tecnolgica es el acto por el cual se introduce por primera vez un

cambio t(cnico determinado en una empresa.

Es el resultado de acciones que propicien el desarrollo, la produccin y la

comercializacin de nuevos o mejorados productos y;o servicios. 7ncluyeadems la reorganizacin de procesos productivos, la asimilacin o mejora

sustancial de un servicio o proceso productivo y que todas estas acciones

'ayan satisfec'o una necesidad social o que est(n avaladas por su (&ito

comercial.

Un proceso es considerado una innovacin, si pone en marc'a nuevas t(cnicas,

tanto para la fabricacin de nuevos productos, la prestacin de nuevos

servicios como para la elaboracin de productos ya e&istentes.

"eg%n


9/45

7nnovacin de productos# "e trata de la adquisicin o asimilacin de nuevas

tecnologas para mejorar o producir productos ine&istentes en el pas o en la

empresa.

7nnovacin de procesos# "e trata de la adquisicin o asimilacin de nuevas

tecnologas para mejorar procesos ya e&istentes o para utilizar procesos que no

e&istan en el pas o en la empresa.

Clasi$!a!i&% de las i%%o7a!io%es "e!%ol&5i!as.

2sicas o radicales. -5aladas por la tecnologa-.

7ncrementales o de mejoras.

$seudoinnovaciones, innovaciones menores o innovaciones cosm(ticas.

I%%o7a!io%es 38si!as o radi!ales.

Estas innovaciones abren nuevos mercados, nuevas industrias o nuevos

campos de actividades. $ermiten signicativas mejoras en la eciencia

econmica. Ej.# El uso del )ser en el corte de los metales, el transistor, el

reactor nuclear.

"e presentan de forma eventual y en la actualidad, en la mayora de los casos,

son resultado de $rogramas de 7nvestigacin > 0esarrollo, llevados a cabo en

las empresas y;o centros de investigacin.

Este tipo de innovacin constituye una ruptura de los patrones productivosprevalecientes en una actividad* un cambio en los principios y caractersticas

cualitativas de los productos, procesos y procedimientos. $or lo general

producen fuertes impactos en los mercados correspondientes y demandan

grandes vol%menes de inversiones.

I%%o7a!io%es i%!re9e%"ales o de 9e:ora.

$roducen cambios en tecnologas e&istentes para mejorarlas sin alterar sus

caractersticas fundamentales.

/curren en forma ms o menos continua en cualquier industria o servicio, si

bien a ritmos diversos en los diferentes pases y actividades, dependiendo de

m%ltiples factores.

"u origen frecuente no es precisamente el resultado de una actividad de 7 ? 0

realizado en laboratorios, sino el fruto de las sugerencias e inventivas de los

ingenieros, obreros de planta o de las iniciativas y propuestas de los usuarios o

consumidores.


10/45

Una gran cantidad de estudios sobre e&periencias prcticas de empresas

e&itosas, por ejemplo @apn, conrman la enorme importancia acumulativa de

este tipo de innovacin sobre el crecimiento de la calidad de la produccin.

Psedoi%%o7a!io%es, i%%o7a!io%es 9e%ores o i%%o7a!io%es!os9;"i!as.

1unque tienen un efecto econmico no representan un cambio signicativo

sobre el nivel tecnolgico original.

8anto a las innovaciones incrementales, como a las pseudoinnovaciones, se les

considera innovaciones -empujadas por la demanda-.

econmico.

A 7ntegrar los dos primeros en un nuevo concepto de dise!o.

A 0ebe ser de inter(s para la esfera de produccin ; servicio.

A Considerar las capacidades nancieras y de direccin.

A )a etapa de solucin que concluye con la elaboracin del paquete tecnolgico

que contenga las tecnologas de produccin 3producto y proceso4, as como la

distribucin y en los casos necesarios, las tecnologas de consumo.

BCmo lograr una 7nnovacin e&itosa

Una innovacin tecnolgica es e&itosa si cumple los siguientes requisitos#

= E&iste una necesidad social asociada a una demanda presente o

potencialmente identicada.

= E&iste un potencial cientco > t(cnico adecuado.

= 8odo el proceso es innovativo, desde 7 ? 0 'asta las inversiones necesarias,

incluyendo gastos inciales de produccin, promocin y ventas.

= E&iste comunicacin, colaboracin e integracin entre todos los factores.

= 5ay un eciente trabajo de desarrollo tecnolgico.

= 8iene una salida a tiempo al mercado.

= E&iste una acertada poltica de precios.


11/45

= $ermite alcanzar y mantener el perfeccionamiento en la calidad y

competitividad del

$roducto.

= $erfeccionamiento continuo de tecnologa de produccin y distribucin con

vistas a

educir costos o energa.

= Calidad gerencial.

= Utilizacin adecuada de t(cnicas de planicacin y control de su ejecucin.

= $osee ventajas sobre otras tecnologas.

= )lega al mercado en el mejor momento.

= Do posea complejidad para ser comprendida y aplicada.

= $ermita efectuar ajustes y cambios 31daptabilidad4.

= $ueda ser aprobada por el usuario sobre una base limitada, sin tener que

comprometerse anticipadamente a producir a gran escala.

= /bservabilidad. rado en que los resultados sean perceptibles y comunicados

a productores y usuarios.

= equerimientos de recursos 'umanos y materiales.

=Continuidad en ulterior desarrollo tecnolgico por medio de 7 ? 0 eingenierizacin, para resolver problemas prcticos que se presenten y

continuar mejorando la nueva tecnologa.

= $osibilidad de ampliacin a otras aplicaciones y sectores del mercado.

= )as presiones e&ternas 3regulaciones nacionales o internacionales, el

suministro de materias primas, el nivel de desarrollo de los competidores4.

= 7mpacto social y medioambiental.

El no abordar el proceso innovador con criterio econmico y tomando en

consideracin las necesidades y demandas del usuario nal o del mercado,pueden ser causas de muc'os fracasos.

Una innovacin con (&ito es la que otorga a la empresa una cuota de mercado

que le permite recuperar la inversin realizada por su puesta en prctica y

obtener benecios que recompensen el riesgo asumido. 3+edelln, UD1+,

+(&ico4.


12/45

Clasi$!a!i&% de las e%"idades e9presariales "e%ie%do e% !e%"a lai%%o7a!i&% "e!%ol&5i!a.

A Entidades que con moderadas innovaciones tecnolgicas incrementales

lograran alcanzar en poco tiempo niveles de eciencia, que comparadas con la

mundial, resultaran aceptables.

A Entidades donde el proceso requiere esfuerzo signicativo, en el que

intervendran con mayor incidencia la investigacin y la innovacin tecnolgica

por un perodo de tiempo medio, no obstante los resultados alcanzados

compensaran los recursos invertidos en los mismos, logrndose recuperar la

inversin en un tiempo aceptable y comenzar un ciclo de reproduccin

ampliada de la entidad.

A Entidades donde no valdra la pena invertir ya que no se lograra recuperar

los gastos desembolsados.

E9presa I%%o7adora.

0enicin#

)a Empresa 7nnovadora logra transformar los avances cientcos tecnolgicos

en nuevos productos y procesos, mediante la adecuada y efectiva vinculacin

de la ciencia, la tecnologa, la produccin, las necesidades sociales y

requerimientos del mercado nacional e internacional.

Es aquella, que mediante la sistemtica aplicacin de innovaciones, posee un

nivel de organizacin de la gerencia empresarial y del proceso productivo tales,

que sus ofertas poseen calidad superior o igual a las mejores e&istentes en elmercado, que le propicie cubrir sus costos y obtener ganancias.

La de$%i!i&% de e9presa i%%o7adora a3ar!a el a!!io%ar de la e9presae% s "o"alidad-

= erencia.

= $roceso productivo.

= $roductos y; o servicios.

= Comercializacin.

= Economa y nanzas.

Caractersticas de la empresa innovadora.

A Contar con una estrategia de desarrollo denida.


13/45

A 8ener visin para identicar 3anticipar4 los requerimientos de la economa

3tendencias del mercado4.

A Capacidad para obtener, procesar, asimilar informacin tecnolgica y

econmica.

A 1ptitud para lograrla cooperacin interna 3en toda su estructura funcional4 ye&terna 3con los centros de investigacin, de educacin superior, de asesora y

consultora, clientes y proveedores4.

A Constante inter(s por la superacin profesional de todo el personal.

4.6.' Lo5s"i!a

)a gestin logstica es un amplio campo que abarca numerosas actividades

entre las que se encuentran la gestin del sistema de suministros, la gestin

del "tocF de productos, la gestin de almacenes y del sistema de transporte.

Es preciso una gestin conjunta de todo el sistema logstico que implica Gujos

de mercancas, informacin y dinero.

5oy en da se trata de coordinar todo el sistema de distribucin desde el primer

proveedor 'asta que el producto llega al cliente.

)a integracin de toda la red y la cooperacin entre empresas facilita la

consecucin de los dos grandes objetivos de la logstica#

14 0ar un servicio satisfactorio al cliente. Entregar los productos en el tiempo

previsto y sin errores.

24 educir los costes de llevar el producto a trav(s de todo el sistema 'asta

el consumidor nal. Entre los costes que podemos reducir son

fundamentalmente los relacionados con los inventarios, los de

almacenamiento, los costes de gestin y los de transportes.

4.6.6. Propiedad i%"ele!"al y re5is"ro de 9ar!as

MARCAS

2sicamente se aplican tratndose de personas fsicas o morales 3empresas

comerciales4 dedicadas a la fabricacin y venta de diversos productos o que

prestan determinados servicios y que 'an dise!ado una imagen que los

distingue de su competencia en diferentes niveles.

"i Usted desarroll una reputacin y realiza ventas repetidas de su producto o

servicio, sera desastroso si un competidor pudiese vender un producto similar

que pudiese ser confundido con el suyo. $ara ms informacin lea sobre las

ventajas de una marca registrada.


14/45

1l usar una marca >> una se!al distintiva la cual identica su producto o servicio

e&clusivamente >> usted desarrolla lealtad 'acia su producto. 1dems puede

usted licenciar o franquiciar su producto y;o servicio y cobrar regalas sobre sus

ventas. En caso de un abuso por parte de un competidor, una marca registrada

le da bases slidas para su defensa legal.

Una marca es un signo que distingue un servicio o producto de otros de su

misma clase o ramo. $uede estar representada por un t(rmino, un smbolo,

logotipo, dise!o o signo, o una combinacin de estos. $ara efectos del registro

de marcas deben distinguirse los tipos y las clases de marcas.

)a ley de la propiedad industrial reconoce cuatro tipos diferentes de marcas#

MARCAS NOMINATI)AS

)as nominativas, son las marcas que identican un producto o servicio a partirde una palabra o un conjunto de palabras. Estas marcas deben distinguirse

fon(ticamente de los productos o servicios de su misma especie. Es decir, no

deben tener semejanza con marcas que pertenezcan a productos o servicios de

su misma especie o clase.

Ejemplo# D7HE. 1l tratarse de una marca para calzado y ropa deportiva esta

marca pertenece a la > Iestidos, calzados, sombreria.

Dota E&plicativa

Do comprende en particular#

ciertos vestidos y calzados especiales.

MARCAS INNOMINADAS

)as marcas innominadas, son guras o logotipos que diferencian visualmente a

una marca. Es decir, son guras distintivas que no pueden reconocerse

fon(ticamente, slo visualmente.

Ejemplo# niFeJ.gif 3JKLM bytes4

Como en el ejemplo anterior, al tratarse de una marca para calzado y ropa

deportiva esta marca pertenece a la Iestidos, calzados, sombreria.

MARCAS MI


15/45

Ejemplo# DiFe=logo=optimizedL.gif 3NML bytes4

Como en el ejemplo anterior, al tratarse de una marca de calzado y ropa

deportiva esta marca pertenece a la Iestidos, calzados, sombreria.

MARCAS TRIDIMENSIONALES

)as marcas tridimensionales, corresponden a la forma de los productos o sus

empaques, envases o envoltorios, siempre y cuando sean caractersticos y los

distingan de productos de su misma clase. Es decir, las marcas

tridimensionales corresponden a cuerpos con O dimensiones, como botellas,

empaques, cajas, estuc'es, etc.

Ejemplo#

En este caso la marca pertenece a la > Cervezas.

> 1guas minerales y gaseosas y otras bebidas no alco'licas.

> 2ebidas y zumos de frutas.

> "iropes y otras preparaciones para 'acer bebidas.

Dota E&plicativa

Esta clase comprende esencialmente las bebidas no alco'licas, as como las

cervezas.

Comprende principalmente#

las bebidas desalco'olizadas

Do comprende en particular#

las bebidas para uso m(dico*

las bebidas lacteadas, o en las que predomine la lec'e*

las bebidas a base de cacao, caf( o c'ocolate.

Cuando una marca es registrada por una asociacin o sociedad de productoreso en general por varias personas que Puieren diferenciar su producto o servicio

se 'abla de una +1C1 C/)EC87I1. "i perteneces a una agrupacin de

productores de bienes o de servicios 3ganaderos, avicultores, lec'eros,

contadores, abogados, etc.4 que 'an dise!ado un logotipo que los distingue de

las dems agrupaciones de su tipo, entonces el logotipo de dic'a agrupacin

puede ser registrado como +1C1 C/)EC87I1.


16/45

1dems de los tipos de marcas mencionadas anteriormente, e&isten tambi(n

las siguientes guras de proteccin#

NOM(RE COMERCIAL

El Dombre Comercial, es una variante de las marcas que lleva un proceso

diferente al del registro. )os nombres comerciales, no requieren de la emisinde un ttulo e&pedido por el 7+$7, como es el caso de la marca y el aviso

comercial. "lo es necesario solicitar la publicacin del mismo. )a diferencia

con las marcas radica en que el nombre comercial, slo protege el nombre de

un comercio, industria, empresa o prestador de servicios en el rea donde se

encuentra ubicado.

Ejemplo# +iscelnea 0el Ialle,


17/45

B5az dise!ado un envase o forma de presentacin novedoso y totalmente

diferente a los que normalmente se utilizan para contener un producto

8u idea puede ser registrada como una marca tridimensional.

B$erteneces a una agrupacin de productores de bienes o de servicios

3ganaderos, avicultores, lec'eros, contadores, abogados, etc.4 que 'an

dise!ado un logotipo que los distingue de las dems agrupaciones de su tipo

En este supuesto el logotipo de dic'a agrupacin puede ser registrado como

marca colectiva.

1I7"/" C/+EC71)E"

B8ienes en mente un slogan o una campa!a publicitaria que sirva paradistinguir un producto y;o servicio

Entonces debers registrar dic'a frase o slogan como un aviso comercial.

)os avisos comerciales son frases que tienen como objetivo el distinguir un

producto inclusive sin mencionar la marca, en diversas campa!as publicitarias,

tal sera el caso de @U"8 0/ 78Q frase que sin mencionarlo nos reere a la marca

D7HE, otro ejemplo sera R1 PUE D/ $UE0E" C/+E "/)/ UD1Q que nos reere

a la marca "12781".

D/+2E" C/+EC71)E"

B8u empresa tiene una denominacin que la distinga, sin que se utilicen los

nombres de los socios

En este caso se trata de un 0enominacin Comercial que puede ser publicada

en la aceta del 7+$7.

BEl nombre de tu empresa est formado con el de uno de sus socios, con los de

algunos o con todos

En este caso se trata de una azn "ocial que tambi(n puede ser publicada en

la aceta del 7+$7. )os nombres comerciales no requieren de un registro ante el

7+$7, sin embargo se recomienda su publicacin en la aceta de dic'o 7nstituto,

a n de que se presuponga la buena fe de su uso y se asegure no estar

infringiendo derec'os de propiedad industrial de terceros.

BPue es el derec'o de autor


18/45

$odemos denir al derec'o de autor como -... la facultad e&clusiva que tiene el

creador intelectual para e&plotar temporalmente, por s o por terceros, las

obras de su autora 3facultades de orden patrimonial4, y en la de ser reconocido

siempre como autor de tales obras 3facultades de orden moral4, con todas las

prerrogativas in'erentes a dic'o reconocimiento.

B$ara qui(n aplican los derec'os de autor

Escritores

$intores

1rquitectos

+%sicos

0ramaturgos

7nt(rpretes

Compositores

0ise!adores

Caricaturistas

Escultores


19/45

El objeto de la proteccin del derec'o de autor es la obra. $ara el derec'o de

autor, obra es la e&presin personal de la inteligencia que desarrolla un

pensamiento que se maniesta bajo una forma perceptible, tiene originalidad o

individualidad suciente, y es apta para ser difundida y reproducida.

BPue obras se protegen

El artculo JO de la )ey


20/45

)a proteccin se obtiene en el momento en que las ideas son plasmadas en un

soporte material susceptible de ser reproducido, independientemente del

merito o destino de las mismas, pero a trav(s de nuestra e&periencia,

recomendamos ampliamente el registro en el 7nstituto Dacional del 0erec'o de

1utor, ya que el certicado de registro, es una documental p%blica que en caso

de litigio se convierte en la base de la accin para iniciar accin civil o penal.

BCuanto dura la proteccin del derec'o de autor

)a proteccin que otorga la )ey


21/45

"e entiende por programa de computacin la e&presin original en cualquier

forma, lenguaje o cdigo, de un conjunto de instrucciones que, con una

secuencia, estructura y organizacin determinada, tiene como propsito que

una computadora o dispositivo realice una tarea o funcin especca. )os

programas de computacin se protegen en los mismos t(rminos que las obras

literarias. 0ic'a proteccin se e&tiende tanto a los programas operativos comoa los programas aplicativos, ya sea en forma de cdigo fuente o de cdigo

objeto. "e e&cept%an aquellos programas de cmputo que tengan por objeto

causar efectos nocivos a otros programas o equipos.

BPue es una eserva de 0erec'os

)a reserva de derec'os es la facultad de usar y e&plotar en forma e&clusiva

ttulos, nombres, denominaciones, caractersticas fsicas y psicolgicas

distintivas, o caractersticas de operacin originales aplicados.

BPue puede ser objeto de proteccin de una eserva

$ublicaciones peridicas# Editadas en partes sucesivas con variedad de

contenido y que pretenden continuarse indenidamente*

0ifusiones peridicas# Emitidas en partes sucesivas, con variedad de

contenido y susceptibles de transmitirse*

$ersonajes 'umanos de caracterizacin, o cticios o simblicos*

$ersonas o grupos dedicados a actividades artsticas, y

$romociones publicitarias# Contemplan un mecanismo novedoso y sin

proteccin tendiente a promover y ofertar un bien o un servicio, con el

incentivo adicional de brindar la posibilidad al p%blico en general de obtener

otro bien o servicio, en condiciones ms favorables que en las que

normalmente se encuentra en el comercio* se e&cept%a el caso de los anuncios

comerciales.

BCuanto dura la proteccin de una eserva

)a vigencia del certicado de la reserva de derec'os otorgada a ttulos de

publicaciones o difusiones peridicas ser de un a!o, contado a partir de la

fec'a de su e&pedicin.


22/45

)a vigencia del certicado de la reserva de derec'os ser de cinco a!os

contados a partir de la fec'a de su e&pedicin cuando se otorgue a#

Dombres y caractersticas fsicas y psicolgicas distintivas de personajes,

tanto 'umanos de caracterizacin como cticios o simblicos*

Dombres o denominaciones de personas o grupos dedicados aactividades artsticas, o

0enominaciones y caractersticas de operacin originales de

promociones publicitarias.

)os plazos de proteccin que amparan los certicados de reserva de derec'os

correspondientes, podrn ser renovados por periodos sucesivos iguales. "e

e&cept%a de este supuesto a las promociones publicitarias, las que al t(rmino

de su vigencia pasaran a formar parte del dominio p%blico.

BPuienes pueden ser titulares de derec'os de una eserva

Cualquier persona, ya sea fsica o jurdica, que tenga un inter(s para obtener

un certicado de reserva, en los casos que se 'an mencionado anteriormente,

puede ser titular de los derec'os y prerrogativas que esta gura otorga

BE&iste la posibilidad de pluralidad de titulares de una eserva

$or supuesto, ya que cuando dos o ms personas presenten a su nombre unasolicitud de reserva de derec'os, salvo que se estipule lo contrario se

entender que todos los solicitantes, sern titulares por partes iguales.

4.6.4 E"i=e"a

)a etiqueta forma parte del empaque y contiene informacin impresa que

aparece sobre el empaque junto con este. )as etiquetas van desde simples

letreros unidos al producto 'asta complejos dise!os grcos que forman parte

del empaque. )a etiqueta puede llevar slo el nombre de marca o muc'a

informacin. )as etiquetas cumplen varias funciones y el vendedor debe decidir

cul Es la que quiere usar, la etiqueta identica el producto o la marca, clasicael producto, describe varios aspectos del producto 3qui(n lo 'izo, como, dnde,

cuando, qu( contiene, cmo se usa y cules son las normas de seguridad4.

0ebe asegurarse que las etiquetas contenga la informacin necesaria.

E"i=e"ado


23/45

)a etiqueta es otra caracterstica del producto que debe atender la gerencia. )a

etiqueta es aquella parte de producto que muestra la informacin verbal en

cuanto el producto o el vendedor. Una etiqueta puede formar parte del envase

o estar colocada directamente en el producto.

Tipos de e"i=e"a

)as etiquetas se clasican en tres grupos# de marca, de grado, y

descriptiva.

Una etiqueta de marca es solo la aplicacin de la marca en el producto o

en el envase.

)a etiqueta de grado identica la calidad del producto mediante una

letra o n%mero, n%mero o palabra.

)as etiquetas descriptivas presentan informacin objetiva con respecto al

uso, cuidado, rendimiento u otras caractersticas del producto.

)e%"a:as rela"i7as

El etiquetado crea muy pocos problemas con los crticos. 1 un cuando es una

forma aceptable de etiquetar, su limitacin es de que no proporciona

informacin suciente a un comprador. El verdadero valor se centra en la

etiqueta de grado y la descriptiva, y si debe ser obligatoria la etiqueta de

grado.

Re=isi"os le5ales del e"i=e"ado

+uc'as crticas 'acia la mercadotecnia por parte del p%blico se 'an centradoen las acusaciones de empaque y etiqueta falsa o que da una enga!osa

impresin. Una etiqueta o empaque falso o enga!oso seria un caso especco

de competencia injusta.

EN)ASE

#. De$%i!i&% de e%7ase y e%7asado

Envase# 8odo continente o soporte destinado a#

Contener el producto,


24/45

$or envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que

forma parte integral del mismo* sirve para proteger la mercanca y distinguirla

de otros artculos.

En forma ms estricta, el envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura

propia para contener alguna materia o artculo. JK

Envasado# Es una actividad ms dentro de la planeacin del producto y

comprende tanto la produccin del envase como la envoltura para un producto.

O3:e"i7o del e%7ase

El objetivo ms importante del envase es dar proteccin al producto para su

transportacin.

EMPA2UE

"e dene como el conjunto de actividades en la planeacin del producto que

incluyen el dise!o y produccin de la caja o envoltura de un producto.

O3:e"i7o del e9pa=e

$roteger el producto, el envase o ambos y ser promotor del artculo dentro del

canal de distribucin.

+uc'os de los productos fsicos que se ofrecen al mercado tienen que

empacarse por su naturaleza. El empaque incluye el dise!o y la produccin del

envase o la envoltura del producto. El empaque puede incluir el envase

inmediato del producto, es decir el recipiente que contiene el producto por

ejemplo una botella de locin. Un empaque secundario que se tira cuando sepone en uso del producto, por ejemplo la caja que contiene la botella de locin.

El empaque que envo, que se necesita para guardar, identicar y enviar el

producto, por ejemplo una caja que contiene una cantidad determinada de

botellas de locin.

El empaque tiene que desempe!ar muc'as de las tareas de venta, desde

captar la atencin y describir el producto, 'asta realizar la venta en si. El

desarrollo de un buen empaque para un producto nuevo e&ige muc'as

decisiones, la primera tarea es establecer un concepto de empaque queestablece lo que (ste debe ser o 'acer por el producto. )uego 'ay que tomar

decisiones en cuanto a elementos especcos como tama!o, forma, material,

color, te&to y signo de marca. El empaque debe ir de acuerdo con la publicidad,

el precio y la distribucin del producto.

>ay "res 9o"i7os para e9pa=e"ar % prod!"o-


25/45

Un motivo prctico y comercial para empaquetarlo es con el n de protegerlo

en su ruta de fabricante 'asta (l %ltimo consumidor, y en algunos casos,

durante su vida con el cliente.

El empaque tambi(n debe formar parte de la mercadotecnia de una compa!a.

Un empaque puede ser la %nica manera en que una empresa pueda diferenciar

su producto.

)a gerencia puede empaquetar su producto de tal manera que puedan

aumentar sus posibilidades de utilidad. Un paquete puede ser tan atractivo,

que los clientes pagaron ms solo por obtener el envase especial, aun cuando

el aumento en el precio e&cede el costo adicional del envase.

I9por"a%!ia !re!ie%"e del e9pa=e"ado

El empaquetado esta en el frente socioeconmico, 'oy en da en relacin con

los temas de contaminacin del medio ambiente.

El empaque usado es el contribuyente principal del problema de eliminar los

desperdicios slidos. El deseo de conveniencia del consumidor 3respecto de

envases desec'ables4 esta en conGicto con su deseo de un ambiente limpio.

Pol"i!as y es"ra"e5ias del e9pa=e

Ca93io del e9pa=e-1ctualmente s( este favor del cambio y estatendencia es cada vez ms aceptada. )a gerencia tiene dos motivos para

considerar la innovacin de empaque para combatir una disminucin en las

ventas o un deseo de ampliar el mercado atrayendo nuevos grupos de

consumidores.

E9pa=e de la l%ea de prod!"os-Una compa!a debe de decidir siproducir un empaque parecido en todos sus productos.

E9pa=e de re?s&-/tra estrategia que debe de considerarse es la delempaque que puede volver a utilizarse. 0ebe dise!arse y promover la

compa!a un empaque que debe de servir para otros propsitos despu(s de

consumir el contenido original

E9pa=e 9@l"iple-Es cuando se colocan varias unidades. El empaquem%ltiple tambi(n puede ayudar a introducir nuevos productos y a ganar la

aceptacin por parte de los consumidores de un nuevo concepto.

>is"oria del e%7ase y e9pa=e

En s un envase tiene como funcin principal# preservar, contener, transportar,

informar, e&presar, impactar y proteger al producto que contiene.


26/45

0esde la antigTedad siempre e&isti la necesidad de conservacin, desde el

calor de nuestro cuerpo 'asta la de una casa o la de los alimentos.

1s, con el objetivo de conservar y proteger el paso del tiempo, en conjunto con

la evolucin de la tecnologa, se 'an creado envases innovadores con base a

un consumidor ms e&igente cada da, dndoles diferentes usos, siempre sin

olvidar su principal funcin# conservar.

)a 'istoria del 'ombre y la de los envases 'a corrido a la par* evolucionando

(ste %ltimo y siendo inGuido de acuerdo a los eventos que 'an afectado a la

'istoria.

En la pre'istoria el 'ombre estaba rodeado de envases naturales que

protegan, y cubran a las frutas u otras clases de alimentos. Iiendo su utilidad

busc imitarlas, adaptndolas y mejorndolas seg%n sus necesidades. En el

a!o de KKK a. C se encuentran ya los primeros intentos formados por 'ierbas

entrelazadas y vasijas de barro sin cocer y vidrio. $osteriormente, los riegos y

omanos utilizaran botas de tela y barriles de madera, as como botellas,

tarros y urnas de barro cocidos.

En JNKK se envasa c'ampagne en fuertes botellas y con apretados corc'os. En

JKK se vende la primera mermelada en tarro de boca anc'a y se utilizan los

cartuc'os de 'ojalata soldada a mano para alimentos secos. JJ

1s 'a ido creciendo el desarrollo de los envases y cada vez se 'ayan nuevas

maneras de formarlos y crearlos con diversos materiales seg%n sea su

necesidad.

EM(ALAE

"on todos los materiales, procedimientos y m(todos que sirven para

acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una

mercanca. /p.cit.JK

Embalaje en una e&presin ms breve es la caja o envoltura con que se

protegen las mercancas para su transporte.

O3:e"i7o del e93ala:e

Es llevar un producto y proteger su contenido durante el traslado de la fbrica

a os centros de consumo.

>is"oria del e93ala:e

En el a!o KKK antes de nuestra era, el uso de vasijas de arcilla como

recipiente 'ace comenzar la 'istoria del embalaje. 0esde entonces su uso 'a

ido en aumento, evolucionando y diversicndose enormemente en los

%ltimos a!os, al amparo de las nuevas tecnologas y tratando de satisfacer las


27/45

nuevas necesidades sociales. "e utilizan envases en el sector de la

alimentacin, de la construccin, cosm(ticos, electrodom(sticos, y en general

todo tipo de productos, re'usando incluso el consumidor aquellos productos

que no disponen de un embalaje adecuado. Esto 'a llevado a la sociedad a

plantearse un grave problema# Bqu( 'acer con todos los envases, una vez que

estos 'an sido utilizados $uesto que la mayor parte de los envases son de unsolo uso, 'an empezado a surgir normas y leyes que impulsan su reutilizacin y

el reciclado de los materiales.

En el siguiente cuadro se encontrar la 'istoria de los envases y embalajes

estableciendo la fec'a y los materiales que se fueron dando as como sus usos

por los descubrimientos y el ingenio del 'ombre que lo llevaron a la evolucin

sumamente importante en nuestros das, formando el 'oy y el futuro.

4.4. L%ea y 9eB!la de prod!"os

4.4.# MeB!la de prod!"os y l%eas de prod!"os.Un amplio grupo de productos cuyos usos son de esencia caractersticas fsicas

similares dentro de lo razonable, conformando una lnea de productos.

)a mezcla de productos, son todos los productos que ofrecen en venta una

compa!a. )a estructura de mezclas de productos tiene dimensiones tanto en

amplitud como en profundidad. "u amplitud se mide por el n%mero de lneas de

productos que ofrece, su profundidad por la variedad de tama!os, colores y los

modelos que ofrecen dentro de cada lnea de productos.

De!isio%es so3re la a9pli"d de la l%ea de prod!"os

)os gerentes de la lnea de productos deben de decidir acerca de la amplitud

de la lnea de productos. Esta ultima ser demasiado estrec'a si el gerente

puede aumentar utilidades al a!adir productos* ser demasiado amplia, en

cambio, si logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. )a

amplitud de una lnea de productos depende de los objetivos de la empresa.

1quellas compa!as que desean ser reconocidas como organizaciones de lnea

completa, o que buscan una alta participacin en el mercado y un desarrollo

del mismo, ofrecern lneas ms amplias.

)as lneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las

empresas deben planear este crecimiento con cuidado. )a empresa puede

ampliar sistemticamente su lnea de productos de dos maneras#

e&tendi(ndola o complementndola.

De!isio%es so3re la e"e%si&% de la l%ea de prod!"os

Cada lnea de producto de una compa!a cubre una gama de los productos que

ofrece la industria en general. )a aplicacin de una lnea de productos se da


28/45

cuando una compa!a se e&tiende mas all de la categora que ocupa, la

compa!a puede amplia la lnea 'acia abajo, 'acia arriba o en ambos sentidos.

E"e%si&% ?a!ia a3a:o

+uc'as compa!as empiezan colocadas en la parte superior del mercado y

luego amplan sus lneas 'acia abajo. $ueden 'acerlo por varias razones, quizencuentren que en la parte inferior el crecimiento es mas rpido* o desde un

principio penetro en la parte superior para establecerse una imagen de calidad

y luego descender. )a compa!a puede tambi(n a!adir un producto de la

categora inferior para encerrar un 'ueco en el mercado que podr atraer a un

nuevo competidor. / se siente atacada en la parte superior y responde en la

inferior.

E"e%si&% ?a!ia arri3a

Es posible que las compa!as que se sit%an en la parte inferior del mercado

quieran entrar en la superior. $uede que las atraiga una mayor tasa decrecimiento, o que sencillamente quieran posicionarse como fabricantes de

lnea completa. )a decisin de ampliarse 'acia arriba implica ciertos riesgos.

)os competidores de la categora superior no solo estn bien atrinc'erados en

su posicin, sino que pueden responder entrando a la categora inferior del

mercado, y los clientes potenciales pueden no creer que el reci(n llegado sea

capaz de producir productos de calidad.


29/45

)a mezcla de productos de una compa!a puede describirse seg%n su

amplitud, longitud, profundidad y consistencia.

)a amplitud de la mezcla de productos, se reere al n%mero de lneas

diferentes de productos que maneja la compa!a.

)a profundidad de la mezcla de productos, indica cuantas versiones de cada

producto se ofrecen dentro de la lnea.

Consistencia de la mezcla de productos, se reere a que tan parecidas estn

sus diversas lneas de productos en cuanto a su uso nal, sus requisitos de

produccin, canales de distribucin u otros factores.

Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos constituyen los puntos de

partida para denir la estrategia de producto de una compa!a. Estas pueden

incrementar su negocio en cuatro maneras. $ueden a!adir nuevas lneas, conlo cual amplia su mezcla. 0e esta forma, las nuevas lneas aprovec'an la

reputacin de la compa!a en sus otras lneas. / pueden tambi(n alargar sus

lneas de productos para convertiste en una compa!a de lnea completa.

8ambi(n es posible a!adir mas versiones de cada producto y con ello

profundizar su mezcla.


30/45

este importante concepto en la administracin del producto, se aplica de forma

imprecisa y resulta difcil de medir.

Di7isi&% de las es"ra"e5ias.

J. $osicionamiento en relacin a un competidor. $ara algunos productos

el mejor posicionamiento es la opcin directa de la competencia. $ara otros

productos un posicionamiento de competencia directa es justamente lo que no

debe 'acerse en particular cuando un competidor en particular cuando un

competidor tiene una slida posicin en el mercado.

L. $osicionamiento en relacin a atributos del producto# Una compa!a

puede asociar su producto con una caracterstica del mismo o con una ventaja

del consumidor.

O. $osicionamiento por el precio y la calidad. 1lgunas tiendas de ventasal detalle son reconocidas por sus mercancas de suprema calidad y por sus

altos precios. 1l intentar modicar la posicin de una compa!a en la escala de

calidad y precios puede resultar una empresa arriesgada.

M. $osicionamiento en relacin con el uso del producto.

V. $osicionamiento en relacin al mercado meta# )os mercadologos

pueden sugerir varias estrategias de posicionamiento meta las cuales pueden

ser#

0e acuerdo a los tributos fsicos del producto.

0e acuerdo a los benecios que ofrezca.

0e acuerdo a las ocasiones de uso.

0e acuerdo a las clases de producto.

6. $osicionamiento en relacin con una clase de producto. En algunas

ocasiones una compa!a para establecer el posicionamiento de sus productos

implica asociarla a una clase com%n de productos. Esta tendencia constituye

un esfuerzo por parte de los esfuerzos para incrementar su credibilidad.

Co93i%a!i&% !o9er!ial as!e%de%"e y des!e%de%"e

Una combinacin comercial ascendente signica que los fabricantes e

intermediarios agregan productos de mayor precio a y cierto prestigio a sus

lneas con la esperanza de aumentar las ventas de productos e&istentes de

menor precio.


31/45

Cuando una compa!a comienza una poltica de combinacin comercial

ascendente se abren cuando menos dos vas respecto a acento puesto en la

promocin.

J. En general el vendedor contin%a dependiendo del producto anterior

de menor precio para la mayor parte de su volumen de ventas.

L. 0espu(s de un lapso el vendedor puede cambiar el acento de la

promocin al nuevo y esperar que produzca la mayor parte del volumen.

Cuando se 'acen combinaciones descendentes, el artculo nuevo puede da!ar

en forma permanente la reputacin de la empresa.

Cuando se 'acen combinaciones ascendentes, el problema mayor del vendedor

es cambiar la imagen de la empresa lo suciente, para que el mercado acepte

el nuevo producto de mayor precio.

4.4.4 Diseo y es"a%dariBa!i&% del prod!"oEl dise!o del producto es la estructuracin de las partes componentes o

actividades que dan a esa unidad un valor especco. )a especicacin del

producto es generalmente un trabajo de ingeniera* se preparan dibujos

detallados, o especicaciones que indican dimensiones, peso, colores y otras

caractersticas fsicas del producto.

En industrias de servicio, la especicacin de servicio, la especicacin del

producto a menudo consta de un requerimiento del ambiente que debe

satisfacerse o procedimiento que debe seguirse* as ocurre en el quirfano del

'ospital.

)os costos de dise!o, produccin y comercializacin son reducidos por la

estandarizacin y simplicacin del producto. )a estandarizacin implica

producir artculos en el estndar com%nmente aceptado para asegurar el nter

cambiabilidad y;o nivel de calidad del producto. El uso de un n%mero limitado

de piezas uniformes reduce el tama!o y la cantidad de materiales que deben

comprarse, reduce costos de almacenamiento de inventarios y su manejo, y

capacita a la empresa para trabajar con grandes cantidades 3y ms

econmicas4 de pocos artculos. )a estandarizacin 'ace que la produccin en

masa y el mantenimiento sean muc'o ms fciles.

"in embargo la estandarizacin del producto en una etapa temprana puede

evitar mejoras que de otra manera si 'aran a esos productos 3por ejemplo, las

teclas de una mquina de escribir tienen una ubicacin estndar, ineciente,

de las letras4. Esto tambi(n puede limitar las opciones para el consumidor.

)os dise!os modulares tambi(n facilitan la produccin y el mantenimiento. )os

mdulos son componentes comunes agrupados en subensambles


32/45

intercambiables, y su tama!o puede variar desde el que se requiere en la

microelectrnica, 'asta el que es propio de las casas prefabricadas.

Una vez desarrollados, muc'os productos llevan tambi(n un valor ingenieril o

anlisis de valor. Este %ltimo consiste en ver si algunos materiales o

componentes pueden ser sustituidos o redise!ados de tal manera que se

contin%e cumpliendo la misma funcin pero con un menor costo. 0espu(s de

que las unidades prototipo son dise!adas y producidas, los productos son

analizados y probados para ves qu( tanto se apegan a los objetivos del dise!o,

la calidad, el desempe!o y los costos. )a simplicacin puede tener lugar para

reducir la variedad innecesaria en la lnea de productos disminuyendo el

n%mero y la variedad de los productos que se fabrican.

4.4. CADCAM EN LOS NUE)OS PRODUCTOS

C10;C1+ que en espa!ol es 0ise!o 1sistido por Computadora 301C4 y+anufactura 1sistida por Computadora respectivamente 3+1C4. eGejan la

tendencia 'acia una instalacin de sistemas de produccin totalmente

automatizados, con lo cual nalmente relacionan los trabajos de dise!o del

producto y manufactura con los materiales y la capacidad, la planeacin, la

programacin, el manejo de materiales y el control de los inventarios nales.

)as posibilidades de una fbrica integrada se apoyan en el uso de

computadoras y en una base de datos cuidadosamente dise!ada. En la base de

datos com%n, cada elemento 3por ejemplo una pieza numerada4 e&iste slo una

vez, pero las caractersticas relevantes de los elementos 3por ejemplo# tama!o,

composicin, n%mero de inventario4 estn disponibles para muc'os usuarios

funcionales, tales como quienes trabajan en los departamentos de ingeniera y

mercadotecnia.

El dise!o apoyado por computadora 301C4 consiste en usar estaciones de

trabajo computarizadas totalmente con una base de datos y grcas

computarizadas para desarrollar y analizar de manera rpida el dise!o de un

producto. El dise!ador puede introducir especicaciones, y entonces ver al

sistema crear un modelo geom(trico tridimensional del producto. $uede

'acerse que dic'a imagen gire totalmente en la pantalla para que muestre

todas las caractersticas del producto a%n antes de que (ste sea fabricado.1dems, los dise!adores pueden obtener y probar factores tales como

resistencia a esfuerzos, tolerancia, conabilidad, utilidad y costos.

)a manufactura apoyada por computadora 3+1C4 sigue al 01C. 0ic'a

manufactura consiste en usar intensamente computadoras para completar y

controlar operaciones de produccin. 1lgunos usos importantes de las

computadoras estn en


33/45

J4 +quinas controladas num(ricamente 3CD4

L4 Controladores de procesos*

O4 "istemas que estn enlazados con grupos de tecnologa*

M4 /peraciones de montaje automticas, y

V4 7nspeccin y pruebas apoyadas por computadoras

)as mquinas controladas num(ricamente y las aplicaciones de la tecnologa

de grupo pueden enlazar 01C y +1C. )as mquinas computarizadas CD

convierten especicaciones de 01C en comandos precisos maquinales que

produciran una pieza dada. 1dems, grupos de mquinas CD pueden estar

ligadas en una red jerarquizada de comunicacin, produccin, programacin,

tiempos, calidad y otra informacin que pueda incrementar la productividad.

)os grupos tecnolgicos 384 constituyen un m(todo de agrupamiento de

piezas similares entre s o de productos en familiar para facilitar tanto las

actividades de dise!o como las de produccin. Este agrupamiento reduce al

mnimo posible las diferencias atribuibles al dise!o y los seguimientos

especiales, a favor de los procesos estandarizado. educiendo los tiempos de

arranque y cambios, 8 ayuda a las empresas a producir artculos

individualizados en vol%menes medios y altos.

4. Pro!esos de desarrollo de %e7os prod!"os

)os productos son los bienes y servicios, y los procesos son los medios3'erramientas y equipo4 usados para producirlos.

)a siguiente gura muestra uno de los muc'os caminos posibles a partir de

una idea 'asta llegar a un bien o servicio4

)os insumos provienen tanto del ambiente e&terior, el mercado 3que aparece a

la izquierda4 y del ambiente interno, t(cnico 3a la derec'a4. )a administracin

debe desarrollar y satisfacer las necesidades de los clientes usando los

recursos disponibles y la capacidad tecnolgica de la organizacin.

(ie%es y ser7i!ios

)a planeacin de bienes y servicios puede distinguirse por diferencias como las

listadas en la siguiente tabla. )a planeacin de bienes es frecuentemente ms

formal debido a que los dise!o, dibujos de ingeniera y estndares de calidad

tienden a ser muc'o ms especcos. 1dems, el ambiente productivo est

separado del consumidor.


34/45

Esto signica que la programacin, el armado y el control de las actividades de

produccin pueden ser rigurosamente controlados. )as actividades de servicio

tienden a ser ms Ge&ibles y la produccin generalmente tiene lugar en

presencia del consumidor.

Diere%!ias de la pla%ea!i&% de 3ie%es y ser7i!ios

2ienes

"ervicios

J. $roducto 3fsico4 tangible

J. $roducto menos tangibles

L. Ialor almacenado en el producto

L. Ialor conferido al uso

O. $roducido en un medio industrial 3lejos de los consumidores

O. $roducido en un medio de mercado 3en conjuncin con el consumidor4

M.


35/45

4..# Pro!eso de la%Ba9ie%"o de %e7os prod!"os.

El desarrollo del producto abarca las actividades t(cnicas de investigacin del

producto, ingeniera y dise!o. En este caso, lo que interesa es la innovacin o

mejora del producto, de lo cual se encargan los departamentos de produccin,

ingeniera e investigacin.

PROCESO DE LANFAMIENTO DE NUE)OS PRODUCTOS Y SER)ICIOS

)as etapas del proceso del desarrollo de nuevos productos son#

J. eneracin de la idea

L. 8amizado

O. Concepto de desarrollo y prueba

M. Estrategia de mercadotecnia

V. 1nlisis del negocio

6. 0esarrollo del producto

N. $rueba del mercado

. Comercializacin

0ENERACI*N DE LA IDEA

)as necesidades y deseos de los clientes son el punto ideal para iniciar la

b%squeda de ideas para nuevos productos.

)os usuarios lderes, son aquellos que 'acen la mayora de los usos avanzados

del producto de la empresa y que reconocen la necesidad de mejoras antes

que otros clientes.

)as empresas tambi(n dependen de sus cientcos, ingenieros, dise!adores y

otros empleados para obtener ideas de nuevos productos.

)as compa!as pueden encontrar ideas al e&aminar los productos y servicios de

la competencia, su estrategia competitiva es la de imitacin y superacin del

producto ms que de innovacin del mismo.

)os representantes de ventas, los intermediarios de la empresa y la alta

gerencia son una fuente de ideas de nuevos productos.


36/45

/tras fuentes generadoras de ideas seran inventores, abogados de patentes,

laboratorios universitarios y comerciales, consultores industriales, agencias de

publicidad, rmas de investigacin de mercados y publicaciones industriales.

)as t(cnicas para la generacin de la idea son. elacin de atributos,

relaciones forzadas, anlisis morfolgico, identicacin de las

necesidades;problemas, tormenta de ideas y cin(tica.

TAMIFADO DE LA IDEA

1l tamizar las ideas la empresa debe evitar dos tipos de errores. Un error de

e&clusin tiene lugar cuando la empresa desec'a una buena idea en otras

circunstancias, un error adelante tiene lugar cuando la empresa que una idea

pobre pase a las etapas de desarrollo y comercializacin. $odemos distinguir

tres tipos de fracaso del producto que sobrevienen. Un fracaso absoluto del

producto, fracaso parcial y fracaso relativo del producto. El propsito del

tamizado es localizar y eliminar las ideas pobres tan pronto como sea posible.

CONCEPTO DE DESARROLLO Y PRUE(A

)a idea de un producto es un posible producto que la empresa podra ofrecer

en el mercado. El concepto de un producto es una versin elaborada de la idea

e&presada en t(rminos comprensibles para el consumidor. )a imagen de un

producto es el cuadro especco del producto que se forma el consumidor, de

un producto real potencial.

)a prueba del concepto demanda la prueba de (stos conceptos de

competencia con un grupo adecuado de consumidores meta. )os conceptos

pueden presentarse simblica o fsicamente.

El concepto de desarrollo y metodologa de prueba tiene aplicacin para

cualquier producto, servicio o idea.

ESTRATE0IA DE MERCADOTECNIA

El plan de la estrategia de mercadotecnia la integran tres partes. )a primera

describe el tama!o, la estructura y el comportamiento de mercado meta* el

posicionamiento planeado para el producto y las ventas* la participacin en el

mercado y las utilidades meta que se pretenden en los primeros a!os. )a

segunda parte describe el precio que se planea para el producto, de estrategia

de distribucin y el presupuesto de mercadotecnia para el primer a!o. )a

tercera parte describe las ventas a largo plazo y las utilidades meta, as como

la estrategia de la mezcla de mercadotecnia en el transcurso del tiempo.

AN/LISIS DEL NE0OCIO


37/45

)a administracin necesita preparar las ventas, el costo y la proyeccin de las

utilidades, para determinar si satisfacen o no los objetivos de la empresa. "i es

as, el concepto producto puede pasar la etapa del desarrollo del producto. 1l

recibirse nueva informacin el anlisis del negocio se someter a revisiones

posteriores.

)a administracin necesita calcular si las ventas sern lo sucientemente altas

para redituar utilidades satisfactorias. )os m(todos de estimacin de las ventas

dependen de si el producto se adquiere una sola vez, de un producto de

adquisicin frecuente o poco frecuente.

0espu(s de calcular el pronstico de las ventas, la administracin puede

calcular los costos y las utilidades de esta aventura. )as compa!as utilizan

otras medidas nancieras, para evaluar los m(ritos de la propuesta de un

nuevo prospecto estas son. El anlisis de equilibrio y el anlisis de los riesgos.

DESARROLLO DEL PRODUCTO

El departamento encargado desarrollar una o ms versiones fsicas del

producto, esperando encontrar un prototipo que satisfaga los siguientes

criterios.

)os consumidores lo ven dando forma a los atributos clave descritos en el

estado del concepto del producto.

El prototipo funciona con seguridad, bajo uso y condiciones normales.

El prototipo puede producirse a los costos de produccin presupuestados.

PRUE(AS DE MERCADO

)as pruebas de mercado pueden proporcionar informacin valiosa sobre

compradores, distribuidores, ecacia de los programas de mercadotecnia,

potencial de mercado y otros aspectos. )as cuestiones principales son.

BPu( cantidad de prueba de mercado

B0e qu( tipo

)a cantidad de la prueba de mercado est inGuenciada por el costo de

inversin y el riesgo, por una parte, y por la presin de tiempo y el costo de la

investigacin, por la otra. )os productos de gran inversin;riesgo requieren

probarse en el mercado para no cometer errores* el costo de las pruebas de

mercado signicar un porcentaje mnimo del costo total del proyecto.


38/45

)os m(todos de prueba de mercado dieren en los productos de consumo y en

los productos industriales.

$rueba de mercado de bienes de consumo. )a compa!a busca 'acer la

estimacin de cuatro variables* prueba, primera repeticin, adopcin y

frecuencia de compra, y espera encontrar niveles altos en estas variables.

$rueba de mercado de bienes industriales. )os nuevos bienes industriales, se

someten a pruebas del producto en laboratorios para medir su desempe!o,

conabilidad, dise!o y costo de operacin. E&isten otras pruebas como lo son.

$ruebas de mercados, prueba de uso del producto, e&'ibiciones comerciales,

e&'ibicin del distribuidor y del comerciante y la mercadotecnia controlada o

de prueba.

COMERCIALIFACI*N

Cundo 3programacin4

En la comercializacin de un nuevo producto, la programacin de la entrada en

el mercado puede ser decisiva* la compa!a tiene entonces tres alternativas.

$rimera entrada, entrada paralela y entrada tarda.

0nde 3estrategia geogrca4

)a compa!a debe decidir si lanzar el producto en una sola localidad, en una

regin, varias regiones, en el mercado nacional o en el mercado internacional.

)os principales criterios de evaluacin son. $otencial del mercado, prestigio

local de la compa!a, coste de cobertura de la red, calidad de la informacin en

el rea, inGuencia del rea en otras reas y penetracin competitiva. En estaforma la compa!a clasica los mejores mercados y desarrolla un plan de

e&tensin geogrca.

1 qui(n 3prospectos de mercado meta4

En la e&tensin de mercados la compa!a debe dirigir su distribucin y su

promocin a los mejores grupos prospecto. $robablemente la compa!a tenga

un perl de sus principales prospectos con base en pruebas de mercado

previas.

Cmo 3Estrategia 7ntroductoria del mercado4

"e debe desarrollar un plan de accin para introducir el nuevo producto en los

mercados de e&tensin.

PROCESO DE ADOPCI*N DEL CONSUMIDOR


39/45

Este proceso inicia donde termina el proceso de innovacin de la rma, y

describe la forma en la que los consumidores potenciales se enteran acerca de

los nuevos productos, los prueban y adoptan o rec'azan.

ALCANCES Y LIMITACIONES DE UN NUE)O PRODUCTO EN EL MERCADO

LIMITACIONES

> 1nlisis inadecuado del mercado

> 0efectos del producto

> Costo ms elevado que el proyectado

> +al momento de introduccin

> $roblemas t(cnicos o de produccin

ALCANCES

> Cambios de organizacin para fortalecer la planeacin de nuevos productos

> +ejor investigacin de mercados para evaluar las necesidades y prospectos

del mercado

> +ejor eliminacin y evaluacin de las ideas y proyectos

4..' Diseo para la a!ilidad de la prod!!i&%.

C&9o 9e:orar los diseos de prod!"os eis"e%"es.

)as empresas estn asignando ms y ms esfuerzos a la modicacin y

mejora de los productos e&istentes. El propsito de este esfuerzo es mejorar el

desempe!o, la calidad y el costo con el objetivo de mantener o de mejorar la

participacin en el mercado de productos maduros. $eque!as modicaciones

pueden resultar de importancia* por ejemplo, en 8oyota est en marc'a un

programa continuo para anar los dise!os de los productos para disminuir los

costos de produccin. )as piezas se dise!aron de tal forma que las calaveras


40/45

traseras se pudieran conectar con un solo conector en ves de dos, con un

a'orro de ML centavos de dlar* el sujetador de plstico que ancla la tira

intemperie de la carrocera se 'izo ms peque!a, para a'orrar un dlar cinco

centavos* y se recubri la parte inferior del automvil slo donde se requera

con un a'orro de dos dlares. Este tipo de mejoras a menudo se conocen como

anlisis de valor. 1l 'acer (nfasis en mejoras continuas en el dise!o delproducto, estos cambios continuos y peque!os, se acumulan en enormes

mejoras a largo plazo en la calidad del producto y en costos de produccin.

)a calidad del producto, el costo de produccin, la cantidad de proveedores y

los y los niveles de inventario pueden resultar afectados por el dise!o del

producto. El dise!o de los productos para la facilidad de la produccin es una

pieza clave para que los fabricantes estadounidenses sean competitivos ante

los e&tranjeros.

8res principios ntimamente relacionados con el dise!o para la facilidad de la

produccin son# las especicaciones, la estandarizacin y la simplicacin.

Una especicacin es la descripcin detallada de un material, componente o

producto, incluyendo medidas tales como viscosidad, acabado supercial, p5 y

dimensiones fsicas# estas especicaciones dan a los departamentos de

produccin informacin precisa sobre las caractersticas del producto a

fabricar. El sistema de partes intercambiables de Eli S'itney requera que

cada pieza de un riGe se manufacturara bajo tolerancias especcas. )as

tolerancias se determinan como un m&imo y un mnimo para la dimensin

de un producto. $or ejemplo un mnimo de O.WWW pulgadas y un m&imo de

M.KKJ se podran especicar como M.KKK X K.KKJ pulgadas. )as

especicaciones, incluyendo las tolerancias, se requieren para permitir tanto lafacilidad del ensamble como el funcionamiento ecaz de los productos

terminados. En t(rminos generales, los componentes producidos con

tolerancias ms estrictas 3desviaciones ms peque!as de la dimensin

objetivo4 se ajustarn mejor entre s, pero su produccin puede ser ms cara si

son ms precisas y se requiere de un equipo ms costoso o si se necesita de

ms tiempo para lograr la precisin deseada.

)a Estandarizacin se reere a la actividad de dise!o que reduce la diversidad

en un grupo de productos o componentes. $or ejemplo, si un grupo de

productos que tiene LK modelos se redise!ara para que solo tuviera JK,

diramos que el nuevo grupo es ms estandarizado. )a estandarizacin de los

grupos de productos o componentes da por lo general un volumen ms

elevado de cada uno de los productos o modelo de componente, lo que puede

resultar en costos menores de produccin, mejor calidad del producto, mayor

facilidad en la automatizacin y menor inversin en inventarios.


41/45

)a simplicacin del modelo de producto es la eliminacin de caractersticas

complejas de tal forma que se consigue la funcin pretendida pero con costos

reducidos, mejor calidad o mayor satisfaccin del cliente. "e puede

incrementar la satisfaccin del cliente 'aciendo ms fcil de reconocer,

comprar, instalar, mantener o utilizar el producto. )os costos se pueden reducir

mediante un ensamble ms sencillo, con operaciones eliminadas, materialesde reemplazo menos costosos y menos material desperdiciado como merma.

)os conceptos de especicaciones, tolerancias, estandarizacin y simplicacin

son importantes en el dise!o de productos para la facilidad de la produccin.

0e importancia particular es que los productos deben dise!arse para que

puedan ser elaborados con maquinaria automatizada.

DISEO PARA LA CALIDAD.

Un elemento vital del dise!o del producto es su impacto en la calidad. )amanera en la que los clientes reciben los productos est determinada en gran

parte por la forma en la que (stos incorporan la calidad en su dise!o. )a

incorporacin de la calidad de los productos en sus dise!os es el primer paso

en la produccin de productos de calidad superior. )a calidad est determinada

por la percepcin del cliente del grado de e&celencia de las caractersticas de

los productos o servicios...

4.G. Ci!lo de 7ida del prod!"o.

El ciclo de vida de un producto se divide en seis etapas# introduccin,

crecimiento, maduracin, saturacin, declinacin y abandono.

7ntroduccin# )a etapa inicial es la que tiene ms riesgo y gasto como lo

testican el alto porcentaje de fracasos de productos en este periodo. )as

operaciones en esta etapa se caracterizan por los costos altos, volumen de

ventas bajo, y distribucin limitada. El programa de promocin estimula la

demanda primaria, ms que la secundaria. Es decir, se recalca ms el tipo de

producto que marca el vendedor.

Crecimiento# En la etapa de crecimiento o de aceptacin en el mercado,crecen tanto la curva de ventas como la de utilidades, en forma muy rpida.

)os vendedores cambian a una estrategia de promocin de compre mi marca

mas que pruebe mi producto. 1umenta el n%mero de lugares de distribucin, se

introducen las economas de escalas y pueden bajar un poco los precios.

+adurez y saturacin# 0urante la primera parte del periodo, se ve que

aumentan las ventas, pero a un ritmo decreciente. Comienzan a declinar las


42/45

utilidades tanto del fabricante como del detallista. )os productos marginales se

ven forzados a abandonar el mercado. )a competencia de precios se vuelve

cada vez ms severa y el producto se esfuerza ms en la promocin al tratar

de tener a sus distribuidores y su espacio en las tiendas. "e introducen nuevos

a medida que los fabricantes amplan sus lneas y al 'acerse signicativa las

ventas de cambio por el modelo antiguo.

1l llegar el mercado a la etapa de saturacin, se intensican todas las

caractersticas del prrafo anterior.

0eclinacin y posible abandono# Casi todos los productos caen

inevitablemente en el desuso, al entrar nuevos productos en su s propio ciclos

de vida y para remplazarlos se vuelve importante cada vez ms el control de

costos al caer la demanda. 0eclina la publicidad y cierto n%mero de

competidores se retiran del mercado. 1 menudo depende de la capacidad de la

gerencia que el producto no sea abandonado o que los vendedores

sobrevivientes, puedan continuar con utilidades en un mercada limitado yespecializado.

1dministracin del ciclo de vida del producto# Una compa!a puede controlar

de una forma sorprendente la forma de las curvas de ventas y de utilidades de

un producto. )a clave para lograr administrar el ciclo de vida es pronosticar el

perl del ciclo del producto propuesto, a un antes de ser introducido* por lo

tanto la gerencia en cada etapa debe anticipar los requisitos de

comercializacin de la siguiente etapa. En la etapa de declinacin de ventas es

donde tiene ms problemas para administrar el ciclo de vida.

Cuando las ventas estn decreciendo, la gerencia tiene estas alternativas#

J. +ejorar el producto en sentido funcional o vitalizarlo de alguna

manera.

L. evisar los programas de mercadotecnia y produccin, para asegurar

que sean tan ecientes como sea posible.

O. +ejorar la variabilidad del producto eliminando los tama!os y

modelos que no proporcionan utilidad. Con frecuencia, debido a esta tctica

disminuirn las ventas y aumentaran las utilidades.

M. 0isminuir todos los costos, 'asta el mnimo nivel.

V. 1bandonar el producto.

4.G.# O3soles!e%!ia pla%eada y la 9oda.


43/45

El mercado requiere la novedad 3nuevos productos, estilos, colores4. "in

embargo, las personas desean ser sacadas en forma lenta de sus esquemas

'abituales. Esto 'a conducido a una estrategia de producto de obsolescencia

planeado. "u objetivo es 'acer que un producto este fuera de moda con el n

de aumentar el mercado de reposicin.

Na"raleBa de la o3soles!e%!ia pla%eada

J. /bsolescencia tecnolgica o funcional# "e 'an 'ec'o mejoras

considerables a las normas t(cnicas.

L. /bsolescencia pospuesta# "e tienen mejoras tecnolgicas, pero no se

introducen sino que 'asta la demanda del mercado del modelo presente

disminuya y se necesite un nuevo estimulo para el mercado.

O. /bsolescencia de estilo# 8ambi(n llamada -obsolescencia psicolgica - o de

-moda-, el objetivo es 'acer que las personas se sientan fuera de moda si

contin%an utilizando el modelo antiguo. "e modican las caractersticassuperciales del producto para poder diferenciar el modelo nuevo del modelo

del a!o anterior.

Cuando se critica a la obsolescencia planeada se reere generalmente a la

obsolescencia de estilo.

Na"raleBa del es"ilo y de la 9oda

1 pesar de que se usan a menudo en forma diferente el estilo y la moda e&iste

una clara diferencia entre las dos.

Estilo# Es la manera distinta de construccin o de presentacin en cualquier

manera de cantar, tocar o de comportamiento.

+oda# es cualquier estilo popularmente aceptado y comprobado por varios

grupos sucesivos de personas durante un periodo de tiempo ms o menos

largo. Do todos los estilos se convierten en moda. $ara ser moda, o para estar

de moda, el estilo debe ser aceptado en forma popular.

Una novedad no es novedad por tanto tiempo como la moda y se basa en una

caracterstica novedosa.

)os estilos bsicos nunca cambian, pero la moda siempre esta cambiando. )amoda se basa en factores sociolgicos y psicolgicos. En donde las personas

tratan de ser diferentes a las dems.

Pro!eso de adop!i&% de la 9oda

J. )a inGuencia del grupo grande y grupo peque!o sobre un

comportamiento de compras del consumidor.


44/45

L. El divulgar la innovacin. 1qu se establece la escena para una serie

de olas sucesivas de compra, al paso que un estilo dado es aceptado en forma

popular por un grupo 'asta que queda fuera de moda.

El !i!lo de la 9oda

epresentacin de la introduccin, crecimiento, culminacin popular y cada dela aceptacin del estilo por el mercado.

"e reconocen tres teoras en la adopcin de la moda.

J. oteo descendente# En donde un ciclo dado de moda Guye 'acia

abajo por varias clases socioeconmicas.

L. oteo lateral# En el cual el ciclo se mueve en forma 'orizontal y

simultneamente dentro de varias clases sociales.

O. oteo ascendente# En el cual el ciclo es iniciado por personas en los

niveles socioeconmicos inferiores y despu(s el estilo se torna popular entre

los grupos de ingresos mayores.

Co%sidera!io%es de 9er!ado"e!%ia e% la 9oda.

)a gerencia debe de reconocer la etapa en que se encuentra un ciclo de moda,

debe decir a que mercado s( esta dirigiendo, en que momento debe entrar el

ciclo y cuando debe de salir.

O"ra ley de la 9oda.

El mismo vestido es indecente JK a!os antes de su tiempo, atrevido J a!oantes de su tiempo, atrevido en su tiempo, feo O a!os despu(s de su tiempo,

romntico JKK a!os despu(s de su tiempo y bello JVK a!os de su tiempo.

E7ala!i&% de la o3soles!e%!ia pla%eada

Una crtica de la obsolescencia se reere a que los dise!adores de moda son

dictadores ya que las personas lo siguen en forma voluntaria y compran

cualquier cosa que los dise!adores discreteen que esta de moda.

Los diseadores o3ede!e% a 9!?os a!"ores-

J. )os dise!adores deben proporcionar utilidades a los fabricantes.

L. "e deben de considerar el costo de los materiales y de los procesos

de fabricacin.

O. )os dise!adores deben de estar controlados por la costumbre

establecida de las cuales no pueden estar alejados.


45/45

Un dise!ador no puede combatir una tendencia de moda establecida por los

factores sociales y psicolgicos.

1. diseño y desarrollo del producto

Documents