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CALIDAD
DEL SERVICIO
Olga Basora
BIENVENIDOS
¿Qué es el servicio?¿Qué es el servicio?Servir es hacer algo en favor de otra persona.
El servicio es como lo ve el cliente, no como lo ve el proveedor de dicho servicio.
Verificar la satisfacción con retroalimentación.
La clave del servicio es la RELACIÓN con las personas.
El servicio a veces se observa y se siente, pero es inmaterial.
Y son estos momentos los que en realidad nos permitirán o no, cumplir nuestra: M I S I Ó N.
Es la sensación (buena o mala) que tiene un receptor del servicio..
PERCEPCION DEL SERVICIO
Percepcióndel servicio
Calidad delservicio
Valor
Satis-facción
del cliente
Encuentroscon el servicio
Evidencia del servicio
Imagen Precio
Calidad delservicio
Calidad del servicio
EL CONCEPTO DE CALIDAD
· P. B. Crosby (1979): acomodación a las exigencias de los clientes.
· W. E. Deming (1981): contribución a la satisfacción de las necesidades de los clientes.
· J. M. Juran (1988): adecuación para el uso del producto o servicio
Difícil de definir…
Dominantetangible
Dominanteintangible
Salrefrescos
detergentevehículos
cosmética
fast food
fast food publicidad
aerolíneasfinancieras
consultoría
enseñanza
NIVELES DE TANGIBILIDAD
Énfasis en los
productos
Calidad como cumplimiento de las especificaciones
Calidad basada en la inspección
Énfasis en los procesos de manufacturaCalidad como cumplimiento de las
especificacionesControl estadístico de los procesos
EVOLUCIÓN DE LA CALIDAD HACIA EL SERVICIO
Calidad Total
Calidad como satisfacción del clienteCalidad total de productos (bienes y
servicios)Control total de la calidad como una forma
de gestión en la organización
¿Qué es Calidad en el Servicio?¿Qué es Calidad en el Servicio?
Es el grado en el que el servicio satisface las necesidades o requerimientos del consumidor, y en lo posible excederlos, lo que implica hacer las cosas necesarias bien y a la primera, con actitud positiva y espíritu de servicio.
Éxito en el mercado
Ventaja competitiva
Valor
Valor
VALOR
• El valor es la evaluación general del cliente de la utilidad del servicio basado en la percepción de que es recibido y que es dado.
• El valor está altamente ligado a las percepciones de los beneficios recibidos contra los costos en término de dinero, tiempo y esfuerzo.
VALOR=(BENEFICIOS-SACRIFICIOS)*RELACION
Satis-facción
del cliente
Satisfacción del cliente
SATISFACCION DE LOS CLIENTES
Satisfacción del cliente
Calidad enel servicio
Calidad enel bien
Precio
Factoressituacionales
Factorespersonales
Valor
DeseosMoldeadas
por la cultura y por el sistema
SATISFACEN
NECESIDADES
DEMANDAS
BIENES y SERVICIOS
AUTOREALIZACIÓN
AUTOESTIMA
SOCIALES
SEGURIDAD
BIOLÓGICAS (Básicas)
NECESIDADES
MOTIVACIÓN - SATISFACCIÓN
VENTAJAS DE ESTA NUEVA CONCEPCIÓN DE CALIDAD
• Elimina la atmósfera de culpa.
• Utiliza los errores para aprender.
• Reduce las funciones de control, sustituyéndolas por las de autocontrol.
• Reduce las distancias jerárquicas.
• Tiene sus fundamentos en el aspecto humano: SINERGIA.
Insatisfacción inevitable
Calidad ideal para la satisfacción
plena
Insatisfacción evitable
Satisfacción del trabajo
inutil para el cliente
Calidad amenazada satisfacción
casual
Esfuerzos inútiles de
diseño
Trabajo realizado
inutilmente
Calidad que desea el cliente
Calidad realizadaCalidad
programada
Máxima calidad.
Factor humano
Sistemas de calidad
Calidad
SINERGIA
ASPECTOS FUNDAMENTALES
DE LA CALIDAD
LA ORGANIZACIÓN ORIENTADA AL SERVICIO
De nada sirve disponer de recursos si se está en la dirección equivocada
CONCEPCIÓN TRADICIONAL
•Calidad orientada al producto exclusivamente
•Considera al cliente externo
•La responsabilidad de la calidad es de la unidad que la controla
•La calidad es establecida por el fabricante
•La calidad pretende la detección de fallas
CONCEPCIÓN MODERNA
•Calidad afecta toda la productividad de la empresa
•Considera al cliente externo e interno
•La responsabilidad de la calidad es de todos
•La calidad es establecida por el cliente
•La calidad pretende la prevención de fallas
CONCEPCIÓN TRADICIONAL
•Exigencias de niveles de calidad aceptables
•La calidad cuesta
•La calidad significa inspección
•Predomina la cantidad sobre la calidad
•La calidad es un factor operacional
CONCEPCIÓN MODERNA
•Cero errores, hacerlo bien desde la primera vez
•La calidad es rentable
•La calidad significa satisfacción
•Predomina la calidad sobre la cantidad
•La calidad es un factor estratégico
Una empresa con…..
Enfoque en productos Enfoque en clientes
• Productos estandarizados• Productos estandarizados
OBJETIVOS BÁSICOS DE UNA EMPRESA ORIENTADA AL SERVICIO
• Clientes de productos tratados igual• Clientes de productos tratados igual
• Habla a los clientes
•
• Habla a los clientes
• • Éxito = Adquirir más clientes• Éxito = Adquirir más clientes
• Productos personalizados masivamente• Productos personalizados masivamente
• Clientes de tratados como individuos• Clientes de tratados como individuos
• Dialoga con los clientes• Dialoga con los clientes
• Éxito = retener y expandir• Éxito = retener y expandir
El cliente
Los sistemas
La gente
La estrategia
TRIANGULO DEL SERVICIO
El cliente
Los sistemas
La gente
La estrategia
EL CLIENTE
OBJETIVO EMPRESA
“Atraer, captar y retener
clientes”
Philip Kotler
EL CLIENTE COMO CENTRO DE LA EMPRESA
Defunción1%
Traslado a otra ciudad3%
Influencia de amigos5%
Atraídos por la compe-tencia
9%
Insatisfechos con los productos
14%
Frustrados por una ac-titud de indiferencia de
un empleado de la empresa
68%
¿Por qué se pierden los clientes?
Investigación realizada en los EE.UU. por la prestigiosa organización The Forum Corporation.
“El cliente es la parte esencial en las organizaciones, la calidad deberá estar dirigida hacia las necesidades presentes y futuras de
los clientes”. Edwards Deming
Calidad
Rapidez
Buen trato
Eficiencia
Garantía
¿Qué busca el Cliente?
EL CLIENTE
El Cliente es toda persona que espera de
nosotros un servicio material y personal
establecido
Cuando hablamos de Clientes dentro de una
empresa o institución los clasificamos en:
Cliente Interno y Cliente Externo
EL CLIENTE
El cliente: Razón de ser de las empresas
Tipos de clientes
Son los que cuentan como les fue imagen
Interno
Externo
¿CÓMO SE LOGRA ESTO?
El cliente
Los sistemas
La gente
La estrategia
LA GENTE
La Gente: Es la que presta el servicio
Son los protagonistas de los momentos de verdad
La organización y el sistema debe apoyar a la gente que sirve al cliente
Características: Autoestima
Talento social
Tolerancia al contado
LA GENTE
Colaborador Orientado al
Servicio
Elementos Actitudinale
s
Elementos Comunicacionales
Elementos conductua
les
GERENCIA
MANDOS MEDIOS
OPERARIOS
INF
OR
MA
CIÓ
N
OR
DE
NE
S
PRODUCTO FÍSICO
PODERAUTORIDADTOMA DE DECISIONES
TRASMISORESSUPERVISORES
CUMPLIDORES DEORDENES
LA PIRAMIDE DE LA AUTORIDADAntiguo paradigma en la industria
LA PIRAMIDE DE LA AUTORIDADAntiguo paradigma en la industria
GERENCIA
PERSONAL DE SOPORTE
PERSONAL DE CONTACTOIN
FO
RM
AC
IÓN
AP
OY
O
CLIENTESPODER
TOMA DE DECISIONESRESPECTO AL SERVICIO
FACILITADORESDE RECURSOS
AUTORIDADTOMA DE DECISIONESESTRATÉGICAS
LA PIRAMIDE DE LA AUTORIDADNuevo paradigma en la industria
LA PIRAMIDE DE LA AUTORIDADNuevo paradigma en la industria
Nueva Cultura
Información Se da a conocer la nueva cultura a todo el personal
Actitud Si se hace un buen trabajo en la comunicación se tendrá una actitud favorable y una motivación hacia el cambio de cultura
Comportamiento El cambio real sucede cuando la gente se comporta de acuerdo con la nueva cultura
Hábito Cuando el comportamiento se repite en forma automática
La nueva cultura se logra cuando todos los individuos en
la organización conocen la nueva cultura, tienen una
actitud favorable y se comportan consistentemente
con los nuevos valores, políticas, estándares, etc.
El cliente
Los sistemas
La gente
La estrategia
LOS SISTEMAS
EL SISTEMA
El sistema de Servicio: Mecanismo físico y procedimental que tiene la gente para satisfacer al cliente Sistema “Acorde a la estrategia “
EL SISTEMA DE SERVUCCION
• En 1989 apareció la teoría de la servucción, como un intento de sistematizar la "producción", el proceso de creación y fabricación del servicio.
• Según Eiglier y Langeard, sus iniciadores, la servucción es "la organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y humanos de la relación cliente-empresa necesaria para la realización de una prestación de servicio cuyas características comerciales y niveles de calidad han sido determinados".
EL EQUILIBRIO DEL SISTEMA
• El análisis del equilibrio del sistema exige que se introduzca la variable tiempo.
• En el sector no comercial, la producción de los servicios se inscribe generalmente en una permanencia de las relaciones entre los miembros.
• Está claro que el beneficiario de los servicios prestados no podrá ser siempre el mismo; por tanto deberá haber compensaciones para el prestador.
Un servicio posee un valor tanto a los ojos del que lo ofrece como a los del consumidor. Este valor sólo se hace efectivo bajo dos condiciones:
Parte las facilidades en material y personal pertenecientes a la empresa de servicio están disponibles
El cliente siente la necesidad y, acudiendo a la empresa de servicio, la satisface
El valor sólo existe cuando existe el servicio. Entendemos como servucción el proceso de creación del servicio.
El instrumento utilizado para analizar el concepto de servucción será el de la teoría de los sistemas, su naturaleza y su funcionamiento tradicional. Las propiedades de los sistemas son las siguientes:
El sistema está constituido por elementos identificables.
Todos los elementos están unidos entre sí.
El sistema funciona hacia un objetivo, una finalidad.
El sistema, cerrado o abierto, comporta una frontera
identificable.
El sistema funciona tendiendo a un estado de equilibrio.Todo cambio o modificación de un elemento conlleva, por el
juego de interrelaciones, un cambio no directo del resultado del sistema.
LOS SISTEMAS DE BASE
• Sistemas de tipo 1:
Los dos elementos de base son las dos personas; el servicio, tercer elemento, constituye la resultante de la interacción entre estas dos personas. Podemos considerar que la persona 1 es el beneficiario del servicio, la persona 2 el prestado del servicio.
SISTEMA DE TIPO 1
SISTEMA DE TIPO 1
Se deben subrayar tres hechos en este primer sistema:
Participación del beneficiario. Si la persona 2 ( el prestador) tiene un papel activo que desempeñar en la producción del servicio, la persona 1 ( el beneficiario), también tiene un papel activo: las informaciones que intercambia con el prestado hacen que participe activamente en la producción del servicio.
Impacto del servicio prestado. El servicio que resulta de la interacción entre estas dos personas no es neutro para ninguna de ellas: Hay repercusiones sobre el prestador y sobre el beneficiario.
Calidad del servicio prestado. La calidad del servicio prestado está expuesta a dos dificultades:
• Podrá ser evaluada de forma diametralmente opuesta por cada una de las personas, el prestador encontrándola muy buena y el beneficiario muy mala
• Por otra parte, esta calidad es altamente dependiente de las situaciones y de las condiciones psicológicas en las que se encuentran cada una de las personas. En otras palabras, un mismo servicio, producido por las mismas personas, no presenta automáticamente una calidad estable en el tiempo.
Sistema de tipo 2.
• El segundo sistema pone en juego dos elementos de base diferentes de los del sistema 1. Se trata de una persona y de un producto.
• La resultante de la interacción entre estos dos elementos constituye un servicio. Este sistema ilustra la utilización, el uso o el como de un bien tangible.
SISTEMA DE TIPO 2
Participación del beneficiario: La persona implicada en este sistema constituye evidentemente el beneficiario, su participación en la producción es todavía más importante y determinante, ya que el uso inadecuado de un bien cualquiera conllevará invariablemente un servicio malo.
Impacto del servicio prestado: En este sistema tampoco el servicio es neutro, el servicio que resulta de la interacción de la persona con el producto constituye al mismo tiempo un agente de destrucción. La relación servicio-persona, es esencialmente una relación de feedback, de evaluación de la calidad del servicio por el beneficiario.
Calidad del servicio prestado: Aquí de nuevo la calidad del servicio prestado, está sujeta a evaluaciones subjetivas por parte del beneficiario. Pero aquí los estándares de calidad objetivos son muchos más fáciles de definir, ya que sólo una persona está implicada en este sistema.
Sistema de tipo 3
• El sistema de tipo 3 es el que combina los dos precedentes: si el output del sistema es siempre constituido por un servicio, otros tres elementos son necesarios para su fabricación: dos personas y un producto. La diferencia reside en la complejidad de su funcionamiento,
*Output: Salida, resultado, producción total, efecto útil, rendimiento.
SISTEMA DE TIPO 3
CONDICIONES DE FUNCIONAMIENTO
Todo servicio ocurre en un entorno físico determinado:Un apartamento una oficinala calle, etc.,
y este entorno tiene implicaciones sobre la calidad del servicio prestado.
Este entorno genera una atmósfera, puede presentar características que faciliten o, al contrario, dificulten la producción del servicio.
• Cualquier cambio de una parte o de la totalidad de uno de los elementos del sistema tendrá consecuencias sobre cada uno de los elementos y sobre cada relación del sistema.
• Habrá, en un primer momento, un desequilibrio; después el sistema tras cierto tiempo de funcionamiento y de adaptación, volverá a un estado de equilibrio.
Un modelo de atención al Cliente
• Un sistema
• Asegura que la “Voz del Cliente” está presente en la
toma de decisiones
• En los procesos y en las tareas de cada integrante de
la empresa.
Un modelo de atención al Cliente
• Brinda las bases, lineamientos y prácticas para que
cada queda integrante de la empresa sepa
• Qué espera el cliente
• Qué debe hacer para satisfacerlo
• Qué no debe hacer
• Cómo expresarse
• Qué hacer ante imprevistos.
Un modelo de atención al Cliente
Funciones
Cliente
Procesos de Apoyo
Lineamientos
Generales
Procesos Principales
Sistema de corrección y mejora
• Sistema de Quejas, Reclamos y Sugerencias
• Visitante Misterioso
• Ciclo de Mejora
• Encuesta de Satisfacción.
El cliente
Los sistemas
La gente
La estrategia
LA ESTRATEGIA
LA ESTRATEGIA
La estrategia: es el “ COMO “
La estrategia diferencia las compañías, los productos, los clientes. Es una fórmula característica para la prestación de un servicio: “ Esto es lo que somos, esto es lo que hacemos, y esto es lo que creemos “
La estrategia define
Valor Agregado
Competitividad
Por primeravez los
Clientes noscontactan
Por primeravez los
Clientes noscontactan
Satisfacemossus necesidades
de servicio
Satisfacemossus necesidades
de servicio
El servicioexcede las
expectativas delcliente
El servicioexcede las
expectativas delcliente
La organizacióntiene éxito
La organizacióntiene éxito
Y Si Y Si Entonces
Los clientes regresan
y regresan y regresan
Los clientes regresan
y regresan y regresan
Los clientes nosrecomiendan
Los clientes nosrecomiendan
¿CÓMO LOGRAMOS ESTO?
ASPECTO VITAL:
SI NO ENTENDEMOS LO QUE SIENTE Y QUIERE NUESTRO
CLIENTE NO PODEMOS
PROVEERLO DE LAS SOLUCIONES QUE
NECESITA
¿Qué es un momento de la Verdad?
¿Qué es un momento de la Verdad?
.
Definición de momento de la verdadDefinición de momento de la verdad
Es todo momento o experiencia en el que un cliente entra en contacto con nuestra empresa y que da como resultado su impresión o percepción sobre la calidad de nuestro servicio.
“Un cliente se forma 11 impresiones en los primeros 7 segundos de contacto con la empresa”.
.
CLASES DE MOMENTOS DE VERDAD
MOMENTOS ESTELARES MOMENTOS AMARGOS
MOMENTOS NORMALES
Momento de MAGIA.Momento de MAGIA.
Momento de MISERIA.Momento de MISERIA.
•Experiencia plenamente satisfactoria. •Capturan al cliente.•Generan credibilidad de la tienda.
•Experiencia insatisfactoria. •Alejan al cliente.•Generan descrédito en la tienda.
.
Los momentos de contacto con el cliente requieren:Los momentos de contacto con el cliente requieren:
I. Actitud positiva hacia el cliente.I. Actitud positiva hacia el cliente.Apariencia.
II. Identificar las necesidades del cliente.II. Identificar las necesidades del cliente.Escuchar con atención.
III. Ocuparse de las necesidades del cliente.III. Ocuparse de las necesidades del cliente.
Lenguaje verbal.
Lenguaje corporal.
Oportunidad en la atención.
Obtener retroalimentación.
Satisfacer las necesidades básicas del cliente.
Proporcionar el servicio ofrecido y solucionar los problemas del cliente.
Terminar la venta adecuadamente.
.
Proceso para manejar los momentos de la verdad.Proceso para manejar los momentos de la verdad.
•Atender la solicitud de servicio.
•Aclarar la solicitud de servicio.
•Dar el servicio.•Verificar la percepción o
evaluación del servicio.
Expectativas de los clientes
Superación de expectativas
100%
.
El ciclo del servicio.El ciclo del servicio.
.
Ciclo del servicio.Ciclo del servicio.
1
5
37
28
6 4
Momentos de la verdad
Final Inicio
.
COMER EN UNRESTAURANTE
FACILIDADES DE PARQUEO
ASPECTO GENERALDEL LUGAR
RECEPCIÓN Y UBICACIÓN
ESPERA POR LA CARTA
ESPERA POR EL SERVICIO
CARACTERÍSTICAS ORGANOLÉPTICAS DELA COMIDA
ATENCIÓN DURANTEEL CONSUMO
ESPERA POR LA CUENTA
DESPEDIDA
PAGO DE LA CUENTA
MOMENTO DE VERDADNO CRITICO
MOMENTO DE VERDADCRITICO
SERVICIO INICIAL
TOMA DEL PEDIDO
Ciclo del servicio.Ciclo del servicio.
VIAJE TÍPICOEN METRO
INGRESO A LA ESTACIÓN
ESPERA PARA LACOMPRA DE BOLETO
COMPRA DE BOLETO
PASO POR TORNIQUETES
ESPERA EN LA PLATAFORMA
ABORDAJE DEL METRO
UBICACIÓN EN EL METRO
VIAJE
DESCENSO DEL METRO
SALIDA DE LA ESTACIÓN
PASO POR TORNIQUETESDE SALIDA
MOMENTO DE VERDADNO CRITICO
MOMENTO DE VERDADCRITICO
Ciclo del servicio.Ciclo del servicio.
SERVICIO AL CLIENTE
ATENCION AL CLIENTE
TRATO; COMUNICACIÓN;
RELACION CERCANA CON EL CLIENTE
DISPOSICIÓN PARA SERVIR, SER UN
SERVIDOR, COLABORAR, COOPERAR.
HABILIDADES PERSONALESHABILIDADES TECNICAS
CALIDAD EN LA ATENCION Y EN ELSERVICIO AL CLIENTE
SATISFACCIÓN DE EXPECTATIVAS
SATISFACCIÓN DE NECESIDADES
SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES + SUPERACIÓN DE
LAS EXPECTATIVAS CON CALIDAD
EXCELENCIA EN LA ATENCIÓN Y SERVICIO AL
CLIENTE
ESQUEMA DEL PROCESO DE ATENCIÓN AL CLIENTE Y SERVICIO AL CLIENTE
Modelo SERVQUAL
Modelo SERVPERF
Modelo de los Gaps
o deficiencias
La calidad de servicio como una función de la discrepancia entre las expectativas
de los consumidores sobre el servicio quevan a recibir y sus percepciones sobre el
servicio efectivamente prestado por laempresa.
La calidad del servicio será tanto mejorcuanto mayor sea la suma de las
percepciones
La calidad del servicio es evaluada en este modelo a partir de la identificaciónde las causas de un servicio deficiente
MÉTODOS DE EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DE SERVICIO
Ciclo de calidad en los clientes
Medida y retroalimentación
Necesidades y expectativas de los clientes (calidad esperada)
Identificación de las necesidades de los clientes
Conversión a especificaciones de producto o servicio (calidad de diseño)
Producto/servicio (calidad actual)
Percepción del cliente (calidad percibida)
CALIDAD ACTUAL = PERCIBIDA - ESPERADA
FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA EXPECTATIVAS DEL CLIENTE . . .
Expectativas
(Cliente)
Mercado
o sector
Experiencias
previas
Precio
MKT y
Publicidad
Necesidades
personales
Otras
informaciones
TANGIBILIDAD: Instalaciones Físicas, Equipos ýPresentación del Personal..
Capacidad de otorgar el servicioprometido en forma confiable.
CONFIABILIDAD:
CAPACIDAD DE Voluntad de ayudar a los clientes RESPUESTA: y proveer servicio oportuno.
SEGURIDAD: Conocimiento y cortesía de losempleados y su capacidad para transmitir confianza y seguridad.
EMPATIA: Preocupación por la atención individualizada de los clientes.
DIMENSIONES DE SERVQUAL
Confianza (32%)Proveer servicios exactos
Tangibles (11%)La apariencia de las instalaciones, equipo, y personal
Empatía (16%)Prestar atención individual a clientes
Seguridad (19%)El conocimiento/ cortesía de los empleados
Respuesta (22%)Ayudar clientes y proveer un rápido servicio
IMPORTANCIA DE CADA DIMENSIÓN
CLIENTEDimensiones del servicio de calidad1. Confiabilidad2. Responsibidad3. Aseguramiento4. Empatia5. Tangibilidad
CLIENTEDimensiones del servicio de calidad1. Confiabilidad2. Responsibidad3. Aseguramiento4. Empatia5. Tangibilidad
Servicio Esperado
Servicio Esperado
Servicio Percibido
Servicio Percibido
Servicio de Entrega
Servicio de Entrega
Traducción de percepciones a especificaciones de Servicio de Calidad
Traducción de percepciones a especificaciones de Servicio de Calidad
Administra las percepciones de las expectativas del cliente
Administra las percepciones de las expectativas del cliente
Comunicación externa al cliente
Comunicación externa al cliente
Brecha 3
Brecha 2
Brecha 5
Brecha 4
Brecha 1
Liderando prácticas
• Definir y segmentar grupos de clientes y mercado
• Identificar las necesidades de los clientes (VOC)
• Clasificar las necesidades de los clientes
• Medir las expectativas de los clientes
• Entender las voces de los clientes (VOC)
• Identificar las percepciones de los clientes
• Comparar las percepciones con las expectativas
• Actuar en consecuencia
Segmentación del mercado
• Demográfica• Geográfica• Volumen• Ganancia potencial
Como escuchar a los clientes
• Tarjetas de comentarios / encuestas formales• Grupos focalizados• Contacto directo con los clientes• Campo de la inteligencia• Análisis de las quejas• Monitoreo a través de Internet
Herramientas para clasificar las necesidades de los clientes
Diagrama de afinidad Diagrama de arbol
Midiendo la satisfacción del cliente
• Descubriendo la percepción del cliente respecto a la empresa o actividad
• Comparando el desempeño de la empresa respecto a sus competidores
• Identificando las areas de mejoramiento• Manteniendo el seguimiento para comprobar si los
cambios son mejoras
Dificultades al medir la satisfacción del cliente
• Esquemas de medidas pobres• Identificación inapropiada de las dimensiones de Calidad• Distribución inapropiada del peso de las dimensiones• No comparación con los competidores líderes• Falla al estimar el consumidor potencial• Confusión de lealtad con satisfacción