1 approccio strategico al marketing laterale di: margherita berloni, stefano pandolfi, matteo...
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APPROCCIO APPROCCIO STRATEGICO AL STRATEGICO AL
MARKETING LATERALEMARKETING LATERALE
Di: Margherita Berloni, Stefano Pandolfi, Matteo Pierleoni, Mariafrancesca Sticca
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PREMESSAPREMESSA: Differenze ed opportunità di due
diversi approcci all’innovazione:
Marketing verticale: ricerca nuove varietà
operando in un mercato predefinito, attraverso
segmentazione e posizionamento.
Marketing laterale:
esplora tutte le aree non esaminate dal marketing verticale
(ricerca nuovi mercati, ecc…)
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Il marketing verticale rappresenta un approccio più tradizionale rispetto all’innovazione. Esso opera sulle caratteristiche del prodotto, frammentando ulteriormente il mercato di partenza.
Il marketing laterale, al contrario, agisce sulle funzioni e le caratteristiche d’uso del prodotto per creare nuove categorie di mercato .
Prenderemo in esame i due approcci confrontandoli in base a:
• Caratteristiche• Modalità operative• Risultati• Fonti di volume di mercato• Situazioni appropriate• Rispettive competenze
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ELEMENTI DI CONFRONTO: LE ELEMENTI DI CONFRONTO: LE CARATTERISTICHECARATTERISTICHE
VERTICALE
• mercato definito
• si basa su una serie di bisogni, persone, situazioni o utilizzi del prodotto
• missione aziendale: innovare tenendo presente la natura e le aspettative dell’impresa
• nuovi mercati
• si basa su bisogni, persone, situazioni o utilizzi del prodotto trascurati nella definizione del mercato
• missione aziendale: innovare a partire dall’offerta attuale, ridefinendo la missione qualora fosse necessario
LATERALE
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ELEMENTI DI CONFRONTO: MODALITA’ ELEMENTI DI CONFRONTO: MODALITA’ OPERATIVEOPERATIVE
VERTICALE
LATERALE
• opera in modo sequenziale
• processo analitico
• seleziona per esclusione
• segue nuove vie
• processo creativo
• non trascura nessuna alternativa
“ Il processo del marketing laterale crea, mentre quello del marketing verticale
seleziona.“
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ELEMENTI DI CONFRONTO: RISULTATIELEMENTI DI CONFRONTO: RISULTATI
VERTICALE LATERALE
• trovare nuovi posizionamenti all’interno di un mercato predeterminato
• trasformare i clienti potenziali in clienti attuali
• permette di essere presenti in tutte le situazioni possibili
• aumentare la penetrazione al massimo livello
• trovare nuove categorie o sottocategorie secondo cui riorganizzare i mercati
• generare un volume di per sésenza incidere negativamente su volumi prodotti da altre categorie
• generare volume sottraendo quote di mercato ad altri prodotti o categorie di prodotto
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ELEMENTI DI CONFRONTO: FONTI DI VOLUME DI ELEMENTI DI CONFRONTO: FONTI DI VOLUME DI VENDITAVENDITA
VERTICALE LATERALE
• prime fasi del ciclo di vita del prodotto: attori attuali e acquirenti potenziali attirati dall’innovazione
• fasi conclusive del ciclo di vita del prodotto: perdita di quote di mercato dei concorrenti del prodotto
• concorrenti generici e diverse categorie
• prodotto stesso (nessun referente)
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ELEMENTI DI CONFRONTO: SITUAZIONI APPROPRIATEELEMENTI DI CONFRONTO: SITUAZIONI APPROPRIATE
VERTICALE LATERALE
• mercati di recente creazione
• filosofia aziendale meno rischiosa
• poche risorse disponibili
• volume incrementale sicuro
• difesa di mercato
• innovazione nel rispetto della mission aziendale
• mercati maturi e/o saturi
• filosofia aziendale più rischiosa
• più risorse disponibili
• volume incrementale maggiore, ma di più difficile realizzazione
• aggressione di mercato
• innovazione attraverso la ridefinizione della mission
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ELEMENTI DI CONFRONTO : RISPETTIVE COMPETENZEELEMENTI DI CONFRONTO : RISPETTIVE COMPETENZE
VERTICALE
LATERALE
• dipartimento di marketing • dipartimenti di marketing
• agenzie creative
• imprenditori
• piccole e medie imprese
• ingegneri e dipartimenti R&S
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EFFETTI SULL’INNOVAZIONEEFFETTI SULL’INNOVAZIONE
Entrambi gli approcci creano innovazione attraverso tecniche che rispecchiano le loro
rispettive caratteristiche.
Marketing verticale:Le innovazioni hanno luogo all’interno della categoria nella quale i prodotti competono
Marketing laterale:Le innovazione derivano
da una modifica delle funzioni d’uso del
prodotto, che può portare alla modifica del prodotto
stesso
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TECNICHE DELL’INNOVAZIONE DEL MARKETING TECNICHE DELL’INNOVAZIONE DEL MARKETING VERTICALEVERTICALE
Le tecniche dell’innovazione del marketing verticale, si basano sul presupposto che il mercato sia definito e immutabile:
• innovazioni basate sulle modulazioni
• innovazioni basate sui formati
• innovazioni basate sulle confezioni
• innovazioni basate sul design
• innovazioni basate sulle integrazioni
• innovazioni basate sulla riduzioni dello sforzo
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TECNICHE DELL’INNOVAZIONE DEL TECNICHE DELL’INNOVAZIONE DEL MARKETING LATERALEMARKETING LATERALE
Le tecniche di innovazione del marketing laterale possono essere applicate:
• A livello di mercato o prodotto:Opera sulle caratteristiche essenziali del prodotto creando nuovi mercati e categorie.
• A livello di marketing mix:Non viene effettuata alcuna modifica all’essenza del prodotto, ne al suo mercato di riferimento, ma vengono altresì create nuove sottocategorie o formule commerciali innovative.
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Tutte le tecniche interrompono il pensiero logico e sono alla base del pensiero creativo. Esse sono:
• tecnica della sostituzione
• combinazione
• inversione
• eliminazione
• esagerazione
• riordinamento
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Alcuni esempiAlcuni esempi::
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Prodotto Marketing Mix
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KINDER SORPRESA
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Quale dei 2 approcci è il Quale dei 2 approcci è il migliore per l’impresa?migliore per l’impresa?
“Entrambi sono necessari e complementari”