07 marketing busca-marthagabriel
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SEM SEO
Martha Gabriel
Marketing de Busca -SEO e SEM
Martha Gabriel
SEO e SEM
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SEM SEO
Martha Gabriel
Martha Gabriel
Graduação em Engenharia, UNICAMP
Pós-graduação em Marketing, ESPM
Pós-graduação em Design, Belas Artes
Mestre em Artes, ECA/USP (dissertação sobre interfaces de voz)
Autora dos livros ―Marketing de Otimização de Buscas‖ –2008, Ed Esfera, e ―SEM e SEO: Dominando o Marketing de
Busca‖, 2009, Ed. Novatec.
Co-autora do livro ―MBA | Executivo‖, Ed. Saraiva.
BSP Business School São Paulo, professora MBA
Universidade Anhembi Morumbi, professora MBA e coordenadora de e-learning
SENAC, Belas Artes e UFPR, professora MBA
Universidade de São Paulo, pesquisadora e doutoranda na ECA
NMD New Media Developers, diretora de tecnologia
Upgrade! São Paulo, curadora
Palestrante Internacional nas áreas de Marketing, Tecnologia e Artes de Novas Mídias
http://www.martha.com.br/
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SEM SEO
Martha Gabriel
Agenda
– Era da Busca
– SEM & SEO
– Plano de Marketing de Busca
– SEO
– Cuidados Essenciais
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SEM SEO
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A ERA DA BUSCA
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SEM SEO
Martha Gabriel
O Fim da Propaganda como Conhecemos
• Relatório da IBM “The End of Advertising as We
Know It” (nov.2007)
– Os próximos 5 anos vão modificar mais o cenário da
propaganda no mundo do que os últimos 50.
– Mudança envolverá bilhões de dólares e deslocará 30% do
investimento que hoje é destinado à mídia tradicional, para a
mídia online, propulsionada pela web 2.0
• Pesquisa eMarketer
– Gastos com publicidade online devem chegar a US$ 42 bi até
2011, sendo que marketing em sites de busca deve
representar cerca de 40% deste volume.
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SEM SEO
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Inversão do Vetor de Marketing
das MARCAS
para as
PESSOAS
das PESSOAS
para as
MARCAS
de Mídia de Massa…
… para My Mídia
(Era da Participação)
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SEM SEO
Martha Gabriel
Buscas:
– 84% das pessoas online usam search engines
– 87% desses usuários declararam que encontraram o
que estavam buscando
– 17 milhões de americanos usam search engines para
escolher a escola dos filhos
– 21 milhões de americanos usam search engines
para escolher cursos de especialização
– “Busca" é a 2a atividade mais popular na web
– A tendência é que o uso de buscadores ultrapasse o
uso de e-mail em breve.
Era da BUSCA
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SEM SEO
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• Os sites de busca são as entidades
digitais MAIS INFLUENTES atualmente:
– O que não é encontrado, não existe!
(Taxonomia uma das Top 10 tendências
apontadas pela ZDNet.com)
– Teste: tente ficar 1 semana sem usar nenhum
buscador (ou sem usar NENHUM produto do
Google – busca, blogger, maps, earth, gmail, etc.)
O Poder dos Buscadores
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Share-of-mind digital
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Motivação para visitar site de bens de consumo empacotados
(consumer packaged goods - CPG)
Navegação
Pesquisa
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• Hábitos dos usuários de buscadores:
– Raramente vão além da 1a página de resultados
– 50% abadonam a busca depois da 2a página
– 75% confiam nos resultados de busca obtidos.
– 81.7% raramente lêem além da 3a página de
resultados.
O Poder dos Buscadores
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• Ditadura dos Top 10
– Necessidade de estar na 1a página dos resultados, entre
os Top 10, para ser encontrado com certeza.
– Provoca uma corrida do ouro entre as empresas para tentar
melhorar a posição dos seus websites nos resultados de
busca para as palavras-chaves mais importantes para os
seus negócios.
– Para melhorar o posicionamento SEM (Search Engine
Marketing) ou Marketing de Busca
O Poder dos Buscadores
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Além do paradigma dos top 10…
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Além do paradigma dos top 10…
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Além do paradigma dos top 10…
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Além do paradigma dos top 10…
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Além do paradigma dos top 10… com semântica.
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Além do paradigma dos top 10… com semântica.
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Epic 2014
História futura da mídia,
por Robin Sloan e Matt Thompson
Epic 2015http://br.youtube.com/watch?v=4OZ-ANCEchM
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SEM SEO
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New York Times:
• Início do fim?
(Revista Veja, 29/4/2009, p.90)
• 5 anos antes de
2014!
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SEM & SEO
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Busca Orgânica x Links Patrocinados
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The Golden Triangle of Search
100%
50%
0%
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SEM SEO
Martha Gabriel
Otimização orgânica ou
links patrocinados?
• Os links patrocinados complementam as
otimizações orgânicas (SEO) e vice-versa.
• Ou seja, o que o SEO não consegue atingir,
os links patrocinados atingem.
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Casos em que links patrocinados
são recomendados
• Testar as melhores palavras-chave
• Erros de digitação
• Campanhas temporárias
• Otimizar para muitas palavras-chave
• Rapidez
• Palavra-chave muito concorrida
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SEM SEO
Martha Gabriel
• SEM é o processo que usa os sites de busca na
web para promover um determinado website,
aumentar seu tráfego e/ou fidelidade, e
principalmente aumentar o ROI. SEM envolve todas
as ações internas (on-page) e externas (off-page) ao
site com esse objetivo.
– SEM processo todo de marketing de otimização,
incluindo tanto as ações internas (SEO / on-page)
quanto as externas (off-page).
– SEO refere-se mais às técnicas de otimização
internas do site (on-page)
SEM – Search Engine Marketing
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• Otimização off-page – todas as técnicas envolvidas na
promoção do website:
– Links Patrocinados (Sponsored Links / Adwords)
– WOMM, SMM & SMO
– Construção de Rede de Links
– Constar de Diretórios
– Programas Afiliados
– Press Releases
– Link Bait
• Otimização on-page (SEO – Search Engine
Optimization)
SEM – Search Engine Marketing
Apoio para SEO
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PLANO DE MARKETING
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Estratégia é um plano de ação a
longo prazo projetado para alcançar
uma meta determinada,
frequentemente ―vencer‖.
Fatores determinantes:
- Objetivo
- Análise do Ambiente
- Recursos
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1) Análise Preliminar das páginas/site a
otimizar e determinação dos Objetivos
2) Determinação e seleção das palavras-
chave (keywords)
3) Otimização on-page e off-page
4) Monitoramento do posicionamento nas
buscas
5) Controle e ajustes
Plano de Marketing de Busca:
TI + Marketing
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Plano de Marketing:
OBJETIVOS e METAS
Se você não sabe
para onde quer ir,
qualquer lugar
serve!
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Plano de Marketing:
PALAVRAS-CHAVE
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As palavras-chave são o coração do
SEM – toda busca começa com
pessoas digitando palavras-chave
―Se quiser derrubar uma árvore na metade do
tempo, passe o dobro do tempo amolando o
machado.‖
-- Provérbio chinês
Palavras-chave são o machado!
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SEM SEO
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Palavras-chave
• As palavras-chave estão intimamente relacionadas
com os objetivos da estratégia de otimização:
– Palavras genéricas – trazem tráfego
– Palavras específicas – trazem conversão
• Ferramentas de palavras-chave –
– Keyword Discovery
– Google Adwords
– Google Trends & Insights for Search
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SEM SEO
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Palavras-chave
• Pelo quê as pessoas realmente procuram?
Pet x cachorro / refrigerador x geladeira?
• Quantidade de palavras na palavra-chave de
busca - tem aumentado ao longo do tempo
(checar Google Hot Trends)
• Grafia das palavras
– Junto x separado
– Plural x singular
– Grafia errada
• Palavras em outras línguas
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Palavras-chave: cauda longa
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• Cabeça da cauda longa - dominada por palavras e
frases com nomes de marcas, que atraem grande
volume de tráfego. Maior competição. Geralmente
são menos relevantes para o website - tráfego.
• Parte da cauda - os termos são dominados por
palavras e frases de categoria genérica e termos
específicos, que atraem menor tráfego por busca.
Menor competição. Atraem público mais
qualificado, relevante, para o website - conversão.
Palavras-chave: cauda longa
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Palavras-chave de qualidade
atraem tráfego de qualidade!
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Plano de Marketing:
Monitoramento e Ajustes
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SEM SEO
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• As posições nas buscas são dinâmicas e
relativas – dependem dos outros sites / das
regras dos buscadores / do padrão de busca
dos usuários, etc.
• Por isso, depois de alcançar o
posicionamento desejado, é necessário
Monitorar e Ajustar constantemente a
estratégia para se manter lá.
Gestão de Marketing de Busca
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Controle• a) posição nas buscas para as palavras-chave
otimizadas/compradas;
• b) visitas e acessos no website e em quais páginas;
• c) aranhas (robots e crawlers) dos buscadores que
visitaram o website, e quando;
• d) quantas visitas se originaram de cada buscador;
• e) quais palavras-chaves foram usadas para trazer as
pessoas a partir dos buscadores e quais são mais efetivas;
• f) bounce rate (taxa de rejeição) das páginas;
• g) quais os valores de CPC, CTR e demais indicadores
das campanhas de links patrocinados;
• h) qual a taxa de conversão obtida;
• i) qual o comportamento do funil de conversão;
• j) etc.
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SEM SEO
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Poster SEO
- Premiado no HighEdWeb
2008, USA
- Disponível para download:
- via QRcode
- via SlideShare
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SEM SEO
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• Dois fatores principais afetam o
posicionamento de um site na busca
orgânica na web:
– Relevância das páginas (importância):
“Diga-me com quem andas que te direi quem és”.
– Palavras-chave relacionadas a elas (vocação)
• TODAS AS AÇÕES – internas e externas –
de uma estratégia de SEM (exceto LP)
visam aumentar esses fatores.
SEO – Search Engine Optimization
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SEM SEO
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Relevância (page rank)
• A relevância de uma página é um índice
que varia de 0 a 10 e mede a sua
importância .
• Fatores que determinam a relevância:
– Profundidade de Página
(outbound links)
– Links de Popularidade
(inbound links)
– Ranking de Tráfego (Alexa)
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SEO – Search Engine Optimization
• Os pilares da otimização on-page são:
a) Código da Página (palavras-chave)
b) Conteúdos da Página (palavras-chave)
c) Estrutura do Site
―Não existem atalhos para a evolução.‖
— Louis D. Brandeis
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SEO - Código da Página
• URL (endereço da página)
• Meta-Tags
– „Description‟ – Esse texto deve estimular o usuário a clicar
e visitar a página. Deve conter as palavras-chaves
importantes da página.
– „Keywords‟ – palavras-chaves relacionadas com a página.
Quanto mais palavras-chaves na tag, menor o valor que
cada palavra obtém.
• Tag Title <title>
– Deve ser a palavra-chave, ou pelo menos, deve conter a
palavra-chave mais importante da página.
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• Tags de Sub-Título - <h1>, <h2>,
<h3>, <h4>, <h5>, <h6> - organização da leitura
(conversão) e palavras-chave.
• Propriedade Alt da tag <img>
• Topo da Página: Scripts (JS, php, etc) &
Primeiro parágrafo
• Links Internos: Anchor Text /
Substantivos (NÃO verbos) / “nofollow”
• Tag <noframe>
SEO - Código da Página
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• Freqüência das
palavras-chave na página
• Legibilidade
• “Content is King”
• Para ser relevante…
• Writing x Web Writing x SEO Writing
SEO - Conteúdo da Página
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• W3C
• Páginas x Site
• Idade da página / site
• Robots.txt
• Servidor (performance / país / etc)
SEO - Estrutura da Página /
Site
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CUIDADOS ESSENCIAIS
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• Técnicas Negras, Brancas & Cinza
• Visitação x Conversão
• Landing Pages
• Público-alvo x Inclusão digital
• Otimização para Mobile
• Busca Universal
• Evolução e Manutenção processo
contínuo
Cuidados Essenciais
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Black Hat, Gray Hat, White Hat
• Ética
• Mudança do que é branco para cinza e
negro ao longo do tempo
• Técnicas Negras– Cloacking
– Conteúdo Duplicado
– Doorway Page
– Keyword Stuffing
– Link Farm
– Over Submitting
– Texto Invisível
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Visitação x Conversão
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Landing Pages
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Público Alvo x Inclusão Digital
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Otimização para Mobile
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Busca Universal
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Evolução e Manutenção
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“SEM é como dieta –
as regras são fáceis,
difícil é a disciplina para segui-las”
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