06 módulo 6 análise do ambiente externo ok

© FutureTrends Consulting Ltda, Eliezer Arantes da Costa, 7jul081

Módulo 6Análise do Ambiente Externo

Gestão Estratégica no DAEE – Fase 1

Programa de Capacitação Gerencial


Capítulo 6Análise do Ambiente Externo

Sumário

Sumário

1. Tendências e descontinuidades

2. Catalisadores, ofensores, oportunidades e ameaças

3. Os grupos de interesse

4. Cenários


“Os principais fatores que condicionam o

sucesso futuro das empresas e entidades

estão mais fora dela do que dentro!”

Daí a importância da análise

do ambiente externo da empresa!


Tendências e Descontinuidades




Avaliações preliminares• como está o ambiente onde atuamos?• como estava nos últimos 3 anos?• como estará no próximo ano?• e nos próximos 3 anos?• e nos próximos 10 anos?• há surpresas no horizonte? Boas ou más?( gráficos, tabelas e análises históricas podem ajudar)


Lembremo-nos de que• O futuro não é uma mera extrapolação ou projeção do passado!• O futuro é o novo, o diferente, mais complexo, mais rico, • O futuro é cheio ameaças... mas de oportunidades de também...• Para quem souber identificá-las e aproveitá-las”




“Tendências são variações no ambiente externo• lentas ou rápidas• mas persistentes• que podem afetar os negócios ou atividades das organizações• de seu público alvo• de seus fornecedores • ou da sociedade em geral”






Exemplos de tendências:• Redução do emprego formal

• Aumento do nível de escolaridade

• Crescimento da ação das ONGs ambientalistas

• Disseminação do uso de computador para as

classes C e D

• Crescimento do papel da mulher na economia,

nos negócios, na política e na vida social


Tendências de evolução lentaAumento da duração da vida médiaAumento da temperatura média do planetaEsgotamento progressivo das reservas naturaisRedução do índice de natalidadeAumento do consumo de drogas entre jovens, adolescentes e até de crianças...




“Descontinuidades são mudanças bruscas no ambiente externo da organização que podem afetar profundamente suas atividades:Como uma revolução, uma explosão, um terremoto,o falecimento de uma pessoa muito importante, ou uma mudança política ou das políticas...




Exemplos de descontinuidades:• Aprovação de alguma lei ou norma que afete os

negócios• Declaração de guerra ou acordo de paz• Privatização de uma grande estatal• Acordos internacionais, ALCA?• Mudanças de políticas econômicas, cambiais,

monetárias ou tributária






Tendências e descontinuidades

• Descontinuidades são mais fáceis de detectar• Variações lentas mas persistentes• Precisam ser acompanhadas• Pois ‘quantidade’ pode virar ‘qualidade’• Mudanças políticas, geográficas,

institucionais, tecnológicas, mudanças de

hábitos... Também precisam ser vigiadas• Lembrar as “mega tendências”


“Catalisadores, ofensores,

oportunidades e ameaças

são fatores externos

reais ou potenciais

que podem gerar impactos

positivos ou negativos

sobre as atividades atuais

ou futuras da organização”


Catalisadores, ofensores, oportunidades e ameaças


Oportunidades

FuturoAtual

Impacto

Negativo

Positivo Catalisadores

Ofensores Ameaças

Tempo





Exemplos de catalisadores: • Opinião pública simpática às atividades da

organização• Barreiras ou impedimentos legais à entrada de

terceiros• Consumidores satisfeitos e fiéis à entidade• Suprimento de recursos abundantes e baratos• Leis ou regulamentos que criam status

privilegiado para a instituição




Exemplos de ofensores:• Legislação desfavorável às atividades da

instituição• Entrada de produtos ou serviços similares,

muito mais baratos• Mudança de hábitos do público-alvo• Estreitamento à disponibilidade de recursos

materiais ou humanos no mercado





Análise dos concorrentes e da concorrência

Quem são os “concorrentes” da organização?

São outras organizações jurídicas, pessoas ou outros interesses que

disputam o atendimento às mesmas necessidades do mercado ou do

público-alvo



As partes interessadas (stakeholders)

“Os interessados em uma organização não são apenas os seus dirigentes e governantes!Cada vez mais se reconhece que outros grupos tem também muito a ver com a organização, podendo influenciar os seus destinos positiva ou negativamente!”


“Grupos de interesse são instituições, entidades,

pessoas, grupos formais ou informais de dentro ou de fora

da entidade que têm interesses específicos

em relação a ela”Uso da expressão stakeholders

– sustentáculos




Exemplos de grupos de interesse:• Prefeituras, parceiros e aliados

• Políticos e partidos políticos• Poderes públicos• Entidades reguladoras do setor• Funcionários, sindicatos ou similares• Imprensa – mídia – opinião pública• Moradores, vizinhos• ONGs ambientalistas ou outras• Sociedade civil organizada




O que investigar em relação aos grupos de interesse?

• Quem são esses grupos e como estão estruturados?

• Quais são os seus interesses aparentes?• E reais? Quais são suas motivações?• O que está sendo feito para atendê-los?• Em que o não atendimento pode afetar a

organização?• Como incluir esses interesses no plano

estratégico da organização?




Exemplos de interesses:• Mídia, opinião pública, funcionários:

Informações claras, verdadeiras e rápidas sobre eventos internos que podem afetar as pessoas

• Vizinhos: Eliminação de ruídos em horas noturnas Eliminação da emissão de gases poluentes, de mau cheiro ou poeiras




Exemplos de interesses: (2)• Fornecedores e parceiros:

Divulgação, com antecipação, de

decisões internas que podem afetá-los• Público em geral:

Um atendimento tipo 0-800-...

Solução rápida de questões, reclamações

Um site (www.) claro e fácil de navegar





Cenários

Cenários As perspectivas em relação ao futuro variam de

pessoa para pessoa• Como tratar isto no contexto de um

planejamento estratégico?• Os economistas, analistas, comentaristas não

concordam entre si sobre quase nada!• Para isto, devem-se explicitar os cenários sobre

os quais os planos foram feitos


Conceito de cenário“Cenário é um conjunto harmônico e consistente de hipóteses de trabalhoquantitativas ou qualitativas sobre as características, condições ou fatores considerados plausíveis que se espera predominantes no ambiente externo futuro da organização”


Cenários


Conceito de cenário (2)• Funciona como ‘pano de fundo’• Condicionando, limitando e possibilitando a

atuação futura da instituição• Não é fácil de se “consensar”• Mas é muito útil para se estabelecer as

premissas básicas dos planos estratégicos e

dos planos de ação


Cenários


Exemplos de cenários

• Razoável estabilidade político-econômica

• Inflação baixa e estável, sob controle

• Juros altos, provocando aperto financeiro

• Pequeno superávit da balança comercial

• Privatização das estatais A, B e C

• Vitória do candidato x nas próximas eleições...


Cenários


Exemplos de cenários (2)• Crescimento econômico moderado• Flutuação cambial limitada• Digitalização rápida de todos os sistemas de

comunicação • Introdução bem-sucedida de educação a

distância nas empresas• Aumento da pressão da opinião pública em

questões de saneamento, água e proteção de meio ambiente


Cenários



Cenários


Cenários alternativosHá situações específicas nas quais não se consegue chegar a um consenso sobre um cenário específico únicoFuturo muito incerto, difícil de prever, com desfechos alternativos sobre eventos probabilísticosQuando fortes divisores de águas estão à frente...Eleição presidencial: esquerda ou direita?


Cenários



Cenários

Cenário otimistaCenário pessimista

Cenário mais provável

?


Questões para reflexão e debates

1. Qual a diferença entre tendências e descontinuidade?

Como elas influenciam na formulação estratégica das organizações?

Como funciona o efeito ‘gatilho’ e que cuidados se deve tomar em relação a ele?



2. Cite três exemplos de catalisadores, de ofensores, de oportunidades e de ameaças para uma das organizações da qual você faz parte

Explique as diferenças entre esses conceitos




3. Qual a importância de se levar em consideração os interesses, sejam eles legais ou legítimos, ou não, dos grupos de interesse (stakeholders) da organização, na formação das estratégias?




4. Escolha uma organização e construa um exemplo de cenário para ela

Seria o caso de usar cenários alternativos?

Justifique



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