La gestione strategica della capacità

Avviso

Lunedì 2 marzo, ore 14:00, aula 9a verrà presentato il caso WWF relativo al Premio Marketing della Società Italiana di Marketing. Si invitano tutti gli studenti che sono interessati a mettere in pratica le loro conoscenze di marketing e a mettersi in gioco contro altri studenti di tutta Italia a partecipare alla presentazione. Ulteriori infomazioni: www.premiomarketing.com

Un tema emergente: sostenibilità e processi

Gestione della capacità (Capacity Management)

•  Il livello base e gli aggiustamenti •  La domanda:

–  Tendenze di fondo –  Aggiustamenti stagionali e di BP

•  Due istanze di regolazione: –  Di dimensione dei processi rispetto alla domanda

aggregata –  Di “fine” nel caso degli aggiustamenti

Come fissare la capacità di base?

•  Due alternative: –  Livello più o meno alto rispetto alla domanda media

entro un determinato periodo di tempo

•  Tre fattori discriminanti: –  L’importanza relativa degli obiettivi di prestazione delle

operations; –  Grado di deperibilità/obsolescenza degli output delle

operations; –  Grado di variabilità della domanda o dell’offerta

Alternative

Capacità elevata •  Elevati livelli di customer

service •  Elevati costi opportunità

connessi al mancato soddisfacimento della domanda emergente

•  Bassi costi legati all’inutilizzazione della capacità

•  Tecnologia di processo caratterizzata da costi fissi contenuta

•  Elevata variabilità delle operations (flessibilità e code per il customer service)

Capacità bassa •  Clienti disposti ad attendere •  Ridotta deperibilità e

obsolescenza tecnologica dell’output – produzione anticipata

•  Operations con elevati costi fissi: elevare i tassi di sfruttamento degli impianti

•  Quota di costi fissi molto alta

Gestire il mismatch tra domanda e capacità

•  Esistono tre metodologie “standard” per rispondere alla variabilità della domanda e diverse soluzioni miste –  Livellamento: Ignorare le fluttuazioni della domanda e

mantenere costante il livello nominale della capacità; –  Adeguamento della capacità in funzione delle

fluttuazioni della domanda –  Modifica della capacità (gestione della domanda)

Livellare/Inseguire/Gestire

Livellamento

•  La capacità dei processi viene fissata ad un livello costante per il periodo di pianificazione prestabilito

•  Le fluttuazioni della domanda non sono prese in considerazione

•  Stesso numero di addetti per gli stessi processi •  Vantaggi:

–  Utilizzazione costante e razionale delle risorse

•  Svantaggi: –  Costi legati all’investimento in scorte di prodotti finiti (o

sottoutilizzo)

Inseguire la domanda

•  Adattamento alle fluttuazioni •  In diversi periodi variazioni:

–  Del numero di addetti –  Dei turni e degli orari di lavoro –  Della dimensione d’impianto

•  Vantaggi: –  Riduzione delle scorte di prodotti finiti

•  Svantaggi: –  Complessità nella gestione di variazioni di organico e

gestione “flessibile della forza lavoro”

Gestire la domanda

•  Influenza sulla domanda •  Obiettivo:

–  Avvicinare domanda e capacità

•  Esempi: –  Vincolare l’accesso (prenotazione ospedaliera) –  Diverse politiche di prezzo –  Promozioni e politiche commerciali –  Prodotti con modelli di domanda controstagionali

Yield Management

•  Perché il vostro vicino di aeroplano ha pagato il biglietto la metà rispetto a voi?

•  Perché la camera prenotata last minute costa meno di quella prenotata sei mesi prima?

•  Yeld management –  Processo mediante il qual il “tipo giusto” di capacità

viene destinato al tipo giusto di clientela –  Al prezzo giusto –  Con il costo giusto –  Per massimizzare le entrate o il rendimento

•  Necessariamente, lo YM esiste in quanto è limitata la capacità di servire i clienti

Sabre – American Airlines

Il caso delle compagnie aeree

•  Revenue management. Elementi fondamentali: –  Capacità relativamente fissa –  Mercato segmentabile chiaramente –  Il servizio non può essere stoccato –  I servizi vengono venduti in anticipo –  Domanda variabile

Sistemi operativi di Yield Management

•  Problematiche: –  Struttura di prezzo che deve apparire logica al cliente –  Capacità produttiva: sconti per stimolare la domanda nei

periodi di fiacca o sconti per spostare la domanda da periodi di congestione

–  Riserve di capacità e preparazione del personale

Pianificare la capacità con le rappresentazioni cumulative

•  Curve cumulative di domanda ed offerta –  Domanda cumulativa che grava sulle operations –  Potenziale di fornitura nel tempo