03 zele nika

7/29/2019 03 Zele Nika

1/27

292

UDK 65.01.012:338.014:338.96

Izvorni znanstveni rad

ELEKTRONIKO POSLOVANJE - IMBENIK

PROMJENE MARKETINKO-LOGISTIKEPARADIGME

Spoznaja da je informacija strateki resurs, koji sve vie prevazilazi

znaenje vidljivih aktiva, potie meusobno povezivanje brojnih poslovnih

sustava i izgradnju meuorganizacijskih procesa inter- i intralogistikih i inih

poslovnih sustava, to se odraava na promjenu marketinko-logistike

paradigme te sukladno tome, potrebitost dizajniranja fluidne i adaptabilne

organizacijske strukture, autori tu tvrdnju dokazuju elaboriranjem teorijskih

znaajki sustava i online marketinga, odnosno komparativnom analizom

suvremenoga i tradicionalnoga pristupa upravljanju logistikim sustavima i

marketinkim aktivnostima. Posebnu pozornost posveuju matematikom modelu

informatizacije logistikog sustava u funkciji promjene marketinko-logistike

paradigme.

* R. Zelenika, redoviti profesor Ekonomskog fakulteta u Rijeci. D. Pupovac, profesoreljezniko-tehnike kole u Moravicama. S. Vukmirovi, vii asistent Ekonomskog fakulteta u Rijeci.lanak primljen u urednitvu: 01. 07. 2001.

Ratko Zelenika,Drago Pupovac iSlavko Vukmirovi*

Uvod

Dananje razdoblje svojevrsne megatranzicije iz industrijskoga u informacijskogospodarstvo, iz gospodarstva obujma u gospodarstvo znanja, iz kruto hijerarhijskistrukturiranih organizacija u labave saveze i alijanse, iz upravljanja ljudima u uprav-ljanje odnosima izmeu ljudi, iz informacijskih u ekspertne sustave (), obiljeavasve vea kompleksnost, dinaminost i sve tea predvidivost poslovnih dogaaja uvremenu u kojemu promjene poprimaju vrtlone znaajke. Takve pojave suosobito izraene u logistikim sustavima, ija je temeljna znaajka otvorenost prema

7/29/2019 03 Zele Nika

2/27

293R. ZELENIKA, D. PUPOVAC, S. VUKMIROVI: Elektroniko poslovanje...EKONOMSKI PREGLED, 53 (3-4) 291-318 (2002)

okruju, odnosno brojnost inter i intra organizacijskih veza i odnosa. Informatizacijaproirujui orijentiranost logistikih sustava prema uspostavljanju veza i prilagoa-

vanju poslovnom okruju, oznaava integrirani pristup svim sudionicima logistikihi inih poslovnih pothvata, koji sudjeluju u kretanju proizvoda i usluga ka pravommjestu, u odgovarajuoj koliini i u pravo vrijeme, a time i temelj efikasne imple-mentacije direktnoga marketinga. Sukladno tome, odnos izmeu tvrtke i kupacasve vie se personalizira, a glavnina trinih komunikacija sainjena u oblikuproizvoaevoga i/ili prodavateljevoga monologa (diktata), transformira u partnerskidijalog izmeu kupaca i prodavatelja. Tako najprije direktna pota i telefon, a potomi novi mediji komjutori, modemi, fax ureaji, e-mail, Internet, online usluge,omoguavaju razvoj iznimno pristupanoga i sofisticiranoga direktnog marketinga.

Dinamika informatizacije logistikih sustava i implementacije online marke-tinga odreuje se i ubrzava temeljem sve vee sposobnosti tvrtki da iskoristepotencijal kompjutorske i telekomunikacijske tehnologije u realizaciji programaorijentiranih na kupce, odnosno krajnje potroae, na konkretan, artikuliran i efika-san nain, sve izraenije potrebe za interaktivnim pristupom u marketinkojkomunikaciji, sve veega porasta prosjenih trokova prodaje i porasta logistikihtrokova, suvremenoga razvoja novih, sofisticiranijih, raznovrsnijih i jeftinijih infor-macijskih tehnologija, pomjeranja ka uslunom gospodarstvu, gdje dominirajuinformacije, dezekonomiji velikih struktura, nedostatnoj ekonomiji obujma malihposlovnih pothvata, posebice u poljodjelstvu, maloprodaji, graditeljstvu i mnogimauslunim djelatnostima, sve veoj globalnoj i regionalnoj isprepletenosti, naputanjutradicionalnoga menadmenta, promjenama koje su dogaaju u strukturi radne snagei u meuljudskim odnosima ().

Iz takve problematike i problema istraivanja determinira se i predmet istrai-vanja:istraiti i odrediti relevantne znaajke informatizacije logistikih sustava snaglaskom na informacijske tehnologije kao temeljni resurs transformacije ipoveanja uinkovitosti upravljanja logistikim i inim poslovnim pothvatima, a sciljem to efikasnijega i efektivnijega izvrenja individualnih zahtjeva i potreba s

trita, dotino kontinuirano unapreenje trinih aktivnosti, a napose onlinemarketinga. Objekt istraivanja ine informacijske tehnologije i elektronikoposlovanje, odnosno kanali online marketinga primjenom znanstvenoistraivakogainstrumentarija.

Sukladno s time, postavljena je radna hipoteza: Znanstveno utemeljenim ikonzistentnim spoznajama o informatizaciji logistikih sustava te vanostiinformacijskih tehnologija kao imbenika promjene marketinko-logistike para-digme, mogue je izravno i bitno utjecati na poveanje konkurentske sposobnostilogistikih i inih poslovnih pothvata te uspostavu efikasnih, sinkroniziranih i

koordiniranih informacijskih i marketinkih strategija, sukladno novim, neuobiaje-nim i pojedinanim zahtjevima s trita.

7/29/2019 03 Zele Nika

3/27

R. ZELENIKA, D. PUPOVAC, S. VUKMIROVI: Elektroniko poslovanje...EKONOMSKI PREGLED, 53 (3-4) 291-318 (2002)294

Rezultati istraivanja utjecali su na to da se cjelokupna tematika obradi usedam meusobno povezanih dijelova. Poslije uvoda, u drugom dijelu (Teorijske

znaajke logistikoga sustava i online marketinga), definiraju se logistika i onlinemarketing te analiziraju i saeto obrazlau njihove najvanije znaajke u funkcijielektronikoga poslovanja; u treem dijelu (Suvremeni nasuprot tradicionalnogapristupa upravljanju logistikim sustavima i marketinkim aktivnostima), elaborirajuse najvanije posebnosti logistike u elektronikom poslovanju i one-to-onemarketinga s ciljem promiljanja vrijednosti proizvoda i usluga s motrita potroaate sukladno tome, repozicioniranja vlastite ponude; u etvrtom dijelu (Trinom:dobavlja informacijska tehnologija kupac), analizira se i istrauje meuodnosunutar novoga partnerskoga trinoma te elaboriraju najvanije faze razvoja elektro-nikoga poslovanja; u petom dijelu (Meuodnos marketinko-logistike paradigme,informacijskih i marketinkih strategija u elektronikom poslovanju) raspravljajuse neki od temeljnih pomaka ka novoj marketinko-logistikoj paradigmi, a kojiimaju ili mogu imati znaajnije implikacije na odabir efikasnih strategija uelektronikom poslovanju; u estom dijelu (Matematiki model informatizacijelogistikog sustava u funkciji promjene marketinko-logistike paradigme),prezentiran je i oblikovan model na temelju prozirne kutije, kako bi se rijeio prob-lem promjene marketinko-logistike paradigmi; u posljednjem dijelu (Zakljuku)data je sinteza rezultata istraivanja kojima je dokazivana i dokazana postavljenahipoteza.

Teorijske znaajke logistikog sustava i online marketinga

Logistika kao znanost je skup interdisciplinarnih i multidisciplinarnih znanjakoja izuavaju i primjenjuju zakonitosti brojnih i sloenih aktivnosti (tj. funkcija,procesa, mjera, poslova, pravila, operacija, radnji) koje funkcionalno i djelotvornopovezuju sve djelomine procese svladavanja prostornih i vremenskih transfor-macija materijala, dobara, stvari, tvari, (polu)proizvoda, repromaterijala, ivihivotinja, kapitala, znanja, ljudi, informacija () u sigurne, brze i racionalne (tj.optimalne) jedinstvene logistike procese, tokove i protoke materijala (), kapitala,znanja, informacija () od toke isporuke do toke primitka, ali s ciljem da se uzminimalne uloene resurse i potencijale (proizvodne, ljudske, financijske)maksimalno zadovolje zahtjevi trita (tj. kupaca robe, korisnika usluga, potro-aa) temeljem nuenja tritu efikasnije i efektivnije, primjerenije i optimalnijesolucije rjeavanja trinih zahtjeva u obliku konkretnih i primjerenih logistikihusluga unutar konkretnih i postojeih logistikih sustava. Navedena definicija

logistike kao znanosti implicira stvaranje novih odnosa na tritu, odnosa koji setemelje na novoj marketinko-logistikoj paradigmi djelovanja na tritu, poslovanje

7/29/2019 03 Zele Nika

4/27


koje je posredstvom logistikih operatora usredotoeno na kupca, poslovanje kojerazvija partnerske odnose s logistikim tvrtkama na tritu, poslovanje koje je

zahvaljujui megalogistikim operatorima globalno usmjereno, poslovanje orijen-tirano kontinuiranom brigom za poveanjem efikasnosti i efektivnosti kroz kontinu-irano unapreenje cjelokupnoga paketa logistikih usluga, poslovanje koje krozunapreenje logistikih aktivnosti ostvaruje najvei uinak na relaciji konkurentskaprednost tvrtke potroaev probitak ().

U trenutku kada se tvrtka odlui za poslovanje putem Interneta, odnosnopostavi vlastitu komercijalnu Web stranicu ona postaje sastavnim dijelom sloenoga,dinamikoga i stohastikoga logistikoga sustava, koji ine ine sljedei najvanijipodsustavi: (1) megalogistika, (2) globalna logistika, (3) makro mikro metalo-

gistika, (4) eksterna, inter i intralogistika, (5) servisna logistika, (6) informacijskalogistika, (7) menadment logistika, (8) primarna logistika, (9) sekundarna logistika,(10) tercijarna logistika, (11) kvartarna logistika, (12) kvintarna logistika, (13)povratna logistika, (14) logistika odrivoga razvoja.

Sukladno tome, tvrtke koje su se odluile za elektroniko poslovanje, ve nasamom poetku sueljavaju se s vanom odlukom, a koja se ogleda u prihvatanjunarudbi na razini globalnoga logistikoga sustava ili na razini nekoga od logistikihpodsustava. Rezultati jedne studije [2,str.206] pokazuju da gotovo 85% anketiranihtvrtki ne moe ispuniti meunarodne narudbe poradi brojnih potekoa u vanjsko-

trgovinskoj razmjeni i transportu. Nadalje, takoer je indikativno da 15% anketira-nih tvrtki koje preuzimaju globalne narudbe glavninu svojih poslovnih operacijausmjeravaju na svega nekoliko europskih i azijskih drava, ispunjavajui takonarudbe na razini lokalnih skladita. Tri etvrtine tvrtki koje se rae odluuju zaposlovanje unutar nekoga od logistikih podsustava nego na razini globalnogalogistikog sustava, kao glavne razloge za takvu svoju odluku nalaze u nemogunostipostojeih informacijskih sustava da tono registriraju pojedince na temelju nestan-dardiziranih adresnih lista, razini cijena ili ukupnim trokovima isporuke. No,istodobno pioniri Interneta (Amazon, Yahoo, eBay), tri velika dot.com lideraizgraujui globalno ime u rekordno kratkom vremenu, biljee eksponencijalnirast i proiruju boj svojih korisnika na desetke milijuna postajui tako premastandardnim mjerilima ekstra veliki poslovni pothvati. Takvo poslovno irenje bivapopraeno smanjivanjem njihove virtualne perfekcije, ime oni postaju sve slinijiglavnini ostalih poslovnih pothvata, a njihovo poslovanje sve ovisnije o ljudskimpotencijalima i outsourcingu vanjskih logistikih aktivnosti. Amazon je u tomkontekstu najkontroverzniji od navedena tri dot.com lidera. Naime, Amazon koristiautomatizirani softver za ponudu svoje kolekcije knjiga potencijalnim kupcima,prua im mogunost narudbe jedne ili vie knjiga putem Interneta, naplauje ihputem elektronikoga upisa podataka s kreditne kartice kupca i zavrava kupo-

prodajni proces dostavom knjiga kupcu u najkraem moguem roku, pri emu seglavnina aktivnosti izvodi automatski, bez ljudske intervencije. Takav pristup proce-

7/29/2019 03 Zele Nika

5/27


su kupoprodaje potvruju i rijei kreatora Amazona, Jeffa Bezosa. Pred nama jekratko razdoblje rada s materijalnim resursima, a dugo razdoblje tehnologije. U

prilog takve konstatacije ide i injenica da tehnologija iz godine u godinu postajesve jeftinija, a materijalni resursi sve skuplji.

Direktni (online) elektroniki kanal predstavlja najznaajniji kanal direktnogamarketinga. Asocijacija za direktni marketing (Direct Marketing Association DMA) definira direktni marketing kao interaktivni trini sustav, koji koristi jedanili vie medija za komuniciranje, uz uinak mjerenja odziva (upita i odgovorapetencijalnih i aktivnih kupaca) i/ili transakcija na bilo kojoj lokaciji. Meutim,danas mnogi marketari istiu znaenje direktnoga marketinga u funkciji kontinuira-noga povezivanja sa svakim pojedinanim kupcem. Sukladno tome, svaki kupac

se tretira na individualnoj osnovi, odnosno kao zaseban trini segment. Takavpristup omoguava tvrtkama da individualno prilagoavaju svoje proizvode i/iliusluge, reklamne poruke, nain transporta, nain plaanja (). Tako direktni mar-keting stvara pozitivne uinke za kupce na razliite naine. Primjerice, mogunostkunoga kupovanja putem Interneta ili interaktivne televizije mogu za pojedinekupce biti zabavne i zadovoljavajue, dok pojedini kupci moda preferiraju uiti omogunostima proizvoda i usluga bez kontakta s prodajnim osobljem tvrtke. Koristiprodavatelja takoer su brojne.

Marketing jedan na jedan ima nekoliko zahtjeva. Prvo, kupac mora imati

pristup proizvodu i/ili usluzi, drugo, komunikacija izmeu kupaca i prodavateljatreba biti dvosmjerna, tree, organizacijska i informacijska sredstva trebaju biti ufunkciji kreiranja proizvoda i usluga sukladno zahtjevima kupaca, odnosno krajnjihpotroaa, etvrti zahtjev je za menadment sustavom u kojem opskrbljivaiproizvodima, dotino uslugama smatraju vrijednim ulagati u postojee kupce.

On-line marketing u kojemu osoba moe poveati i razvijati svoje potrebeputem raunala i modema koristei raznolike informacijske usluge, neprijeporno

je marketing za 21. stoljee. Dva su osnovna tipa on-line kanala: komercijalni on-line kanali i Internet. Online marketing predvia koristi istodobno i za potencijalnekupce (zadovoljstvo, informacije, minimalne mogunosti konflikata ) i zadobavljae (brza prilagodba trinim uvjetima, minimalni trokovi, izgradnja novihi uvrivanje postojeih veza, proirivanje trita). Dobavljai (prodavatelji,strunjaci za marketing) mogu voditi online marketing na etiri naina: kreiranjemelektronikih prodajnih mjesta, participiranjem u forumima, elektronikim skupina-ma za tematske novosti i diskusije i oglasnim mjestima razmjenjujui oglase online,te koritenjem email usluga. Premda neke kompanije jo uvijek pridaju sporednoznaenje direktnom i online marketingu u marketing/komunikacijskom miksu,mnoge kompanije poinju implementirati integriranu marketinku komunikaciju,koju takoer nazivaju i integriranim direktnim marketingom.

7/29/2019 03 Zele Nika

6/27


Suvremeni nasuprot tradicionalnoga pristupa upravljanju logistikimsustavima i marketinkim aktivnostima

Gotovo 40% trokova online prodaje nastaje nakon to kupac klikne na dugmeza kupnju. Od tog momenta, ili moda ve od momenta, kada je potencijalnikupac zapoeo s pretraivanjem Web stranica poslovnoga pothvata, moe se govoritio trenutku istine za svaki e-business. Trenutak istine ili rijenikom panjolskihmatadora, el momento de verdad, predstavlja bilo koji kontakt temeljem kojegaposjetitelj Web stranica poslovnoga pothvata stjee dojam o e-businessu, dizajnunjegovih Web stranica, lakoi i brzini njihova pretraivanja, njihovoj prilagoenostipotrebama potencijalnih ili bivih kupaca, dostupnosti bitnih podataka za ocjenu

ponude, sloenosti procesa narudbe, visini i nainu izrauna trokova prijevoza idrugih pristojbi, brzini prijevoza (). No, kako svaki od ovih trenutaka istinenema podjedanko znaenje za efikasnost i efektivnost poslovnih pothvata, ini seprimjerenim napraviti razliku izmeu vidljivih i nevidljivih trenutaka istine, kojihuspjeni e-businessi imaju na tisue u jednom danu. Nevidljivi trenutci istine moguse definirati kao trenutci koji nastaju izmeu e-businessa, dotino njegoveelektronike ponude i potencijalnoga kupca, dotino posjetitelja Web stranicaposlovnoga pothvata. Vidljivi trenutci nastaju tek nakon to se posjetitelj Webstranica poslovnoga pothvata registrira, odnosno postane kupac, a najee u svom

najednostavnijem obliku predstavljaju trenutke koji nastaju izmeu e-businessa ilogistikih tvrtki. Navedeni trenutci istine oznaavaju zapravo poetak brojnihposlovnih aktivnosti koje se tek trebaju realizirati da bi se traeni proizvod isporuiokupcu, odnosno krajnjem potroau u odgovarajuoj koliini, na odgovarajuemmjestu, u odgovarajue vrijeme i po prihvatljivoj cijeni. Sukladno tome, logistikeaktivnosti u elektronikom poslovanju vode do zavrnoga trenutka istine, a koji ese nakon uspjeno zavrenoga procesa narudbe (popunjavanja i njenoga prihvataelektronikim putem) zavrenoga procesa plaanja elektronikim putem, kreiranjaprocesa i aktivnosti povratne logistike te isporuke proizvoda, odigrati izmeu

logistike tvrtke i kupca proizvoda. Naime, mega ili nialogistiki operator unavedenom trenutku reprezentira e-business, kao i u trenutku preuzimanja proizvodakoje nezadovoljni kupci ele vratiti. Tako promatrani logistiki proces sublimiranajkritinije i esto najskuplje trenutke i aktivnosti u elektronikome poslovanju,omoguavajui velike i brojne mogunosti za kreiranje konkurentskih prednosti,izgradnju relacijskoga marketinga izmeu kupaca i dobavljaa, poveanje dobiti isigurnost poslovanja u budunosti.

Tradicionalni logistiki sustav bio je dizajniran da stvara vrijednost za potroa-e kroz niske cijene i iroki asortiman proizvoda. Danas je pak, logistiki sustav

podran informacijskim tehnologijama, pripravan uiti i prilagoavati se neobinimi pojedinanim zahtjevima kupaca, odnosno omoguiti kupcima koji to zahtijevaju

7/29/2019 03 Zele Nika

7/27

7/29/2019 03 Zele Nika

8/27


se oni nalazili, upravljati kupevim zahtjevima, upravljati povratom proizvoda,raspolagati informacijama o proizvodu neovisno o tome gdje se proizvod u danom

trenutku nalazi unutar logistikoga lanca, ponuditi proizvod po potrebi u odgovara-juem ukrasnom (blagdanskom) omotu (), a sve to bre i jeftinije, efikasnije iefektivnije u odnosu na tradicionalno izvrenje logistikih aktivnosti.

Sukladno tome, ini se primjerenim istaknuti da promjene u izvravanju logi-stikih aktivnosti impliciraju promjene u marketinkoj filozofiji, ime se sve vienaputa voenje poslovne, dotino trine politike na naelima masovnoga marke-tinga. Razliitosti, odnosno suprotnosti izmeu masovnoga marketinga i one-to-one (jedan na jedan) marketinga zorno su predoene u tablici 2.

Tablica 2.

MASOVNI NASUPROT ONE-TOONE MARKETINGA

MASOVNI MARKETING ONE TO ONE MARKETING

Prosjean kupac Pojedinani kupac

Anonimnost kupca Razvijen profil kupca

Normatizirani proizvod Proizvod prilagoen pojedinanim zahtjevima

Masovna proizvodnja Individualizirana proizvodnjaMasovna distribucija Individualizirana distribucija

Masovna reklama Individualizirana reklamna poruka

Masovna promocija Promotivne aktivnosti usmjerene na pojedinca

Jednosmjerna komunikacija Dvosmjerna komunikacija

Ekonomija obujma Ekonomija znanja

Udjel na tritu Udjel u kupcima

Svi kupci Profitabilni kupci

Privlaenje kupaca Zadravanje kupaca

Izvor: Rogers, M.: The One-to-One Future, Doubleday/Currency, New York,1993.

Nadalje, temeljem podataka iz tablice 2 ini se bitnim istaknuti da pomirenjesuprotnih marketinkih koncepcija, odnosno njihova istodobna implementacijapostaje kljunim imbenik opstojnosti i daljnjega razvoja na tritu. Rjeenje gledepomirenja, odnosno istodobne implementacije navedenih marketinkih koncepcijanajprimjerenije je potraiti u procjeni vrijednosti s motrita interesa krajnjega

potroaa. Sukladno tome, mogu se izdvojiti najmanje tri zahtjevane vrijednosti:ekonomska vrijednost, trina vrijednost i vrijednost odnosa. Izazov 21. stoljea

7/29/2019 03 Zele Nika

9/27


postaje vrijednost odnosa, koja prigodom nabavke sve vie dobija na znaenju uodnosu na ekonomsku i trinu vrijednost. Tako temeljnim pitanjem postaje, kako

se tvrtka, odnosno logistiki sustav treba ustrojiti da bi se kreirala najvea moguavrijednost za krajnjega potroaa te po potrebi repozicionirala vlastita ponuda natritu i sukladno tome, efikasno i efektivno odgovorilo pred izazovom novepercepcije vrijednosti. Praksa tvrtki koje se odluuju za elektroniko poslovanjepokazuje da povezanost posredstvom Interneta koriste kako bi unutar opskrbnogalanca meusobno dijelile informacije i koordinirale poslovne aktivnosti. Na takavnain svi poslovni pothvati unutar opskrbnoga lanca poveavaju vlastitu kontrolunad logistikim procesima, koristei ospkrbni lanac kao virtualno skladite. Takvapraksa pridonosi eliminiranju nepotrebnih i prekrivajuih poslova, a naposenemogunosti dupliranja zaliha unutar opskrbnoga lanca.

Trinom: dobavlja informacijska tehnologija kupac

Nove tehnologije predstavljaju uvijek i iznova, bolje, efikasnije i pogodnijenaine glede zadovoljenja stvarnih i latentnih potreba postojeih kupaca, odnosnobolje, efikasnije i pogodnije naine da se njihove potrebe i elje pretoe u konkretnei realne proizvode i usluge. Tako je raunalna tehnologija otvorila put k informacij-

skom dobu, dok je razvoj tehnologije integriranih krugova i softvera omoguio daraunalo postane sredstvo ili alatka koja geometrijskom progresijom proima sveljudske aktivnosti i kreira novo drutvo utemeljeno na znanju. Takvu tvrdnjupotkrepljuje i geometrijskom progresijom popraeni pad trokova raunalne tehnolo-gije u posljednjih 30-ak godina. Naime, da su se takvom brzinom smanjivali trokoviu automobilskoj industriji danas ne bi bilo automobila ija bi cijena kotanja iznosilavie od nekoliko kuna. Smanjenje trokova uz istodobno poveanje perfomanciraunalne tehnologije potaknulo je stvaranje novih proizvoda za postojea i novatrita u impresivnim oblicima i koliinama: velika raunala, miniraunala, osobna

raunala, radne stanice i superraunala. Raunalna tehnologija u sprezi s telekomuni-kacijskom tehnologijom stvara prednosti koje se ostvaruju putem informacijskihsustava koji radikalno i bitno mijenjaju i unapreuju poslovne procese u svimgospodarskim djelatnostima. Tako danas bankarski sustav, koji svoju globalizacijui razvoj u devedesetim godinama prologa stoljea zahvaljuje prije svega raunalnoji telekomunikacijskoj tehnologiji, spada u skupinu uslunih djelatnosti s najveomstopom rasta i razvoja. Nadalje, inteligentni transportni sustavi primjenjuju odgova-rajue komunikacijske, kontrolne i elektronike tehnologije te hardvere i softvereu svrhu poboljanjavanja perfomanci transportnih sustava, dok pojedinani poslovnipothvati (prijevoznici, robnotransportni i logistiki centri, pediteri, logistiki

operatori) gotovo u cjelosti informatiziraju svoje poslovanje, kreirajui tako vrhun-ska poboljanja glede postojeih i uvoenja novih usluga.

7/29/2019 03 Zele Nika

10/27


Konstantnost promjena poslovnoga svijeta, ije se performanse mjere u Internetvremenu dijeljenje informacije unutar i izmeu kompanija ine temeljnim imbeni-

kom poslovnoga ivota. Naime, za uspjeno online sueljavanje tvrtke trebajupronai efikasne naine za povezivanje vlastitih aplikacija i informacija najprijeunutar tvrtke (intralogistike aktivnosti), a potom s aplikacijama i informacijamasvojih poslovnih partnera dobavljaa i kupaca (interlogistike aktivnosti). Urgent-nost uvrtavanja ili bar postizanja spremnosti glede ukljuivanje mogunosti kojestvara elektroniko poslovanje u vlastiti poslovni sustav, predstavlja temeljniimbenik intra i interorganizacijske integracije aplikacija. Uspostavljanje intra iinterorganizacijske integracije logistikih i inih aktivnosti treba biti rezultantasustavnoga (partnerskoga) pristupa jer, danas svaki pojedinac ili organizacija moerazviti vlastite web stranice i privlano web suelje te ih nametnuti putem katalogaza elektroniko kupovanje, no to jo uvijek ne znai da su razvili ektroniko poslova-nje. Naime, tisue i tisue tvrtki postavljaju svoje web stranice na Internet, alistvaranje online lokacije predstavlja samo poetni dio posla, dok glavni dio posla- privui ljude da posjete web stranicu tek predstoji.

Suvremena informatika tehnologija moe sluiti zaposlenim djelatnicima ikupcima kao najbolji prijatelj. Informatika tehnologija moe biti neumornipomonik u koritenju i oblikovanju jasnih i naprednih marketinkih strategija.Informatika tehnologija je alatka, sredstvo za oblikovanje i ostvarivanje strategijai postizanje ciljeva. Inteligentni menederi koriste raunala u funkciji upravljanjai ostvarivanja potreba svojih internih i/ili eksternih kupaca. Oni ue o potrebama ianticipiraju ponaanje svojih kupaca na temelju praenja i analiziranja njihovihpotreba, afiniteta, naina rada i stila ivota, te praenje tehnike literature ciljanihskupina i oblikovanju informacijskih sustava koji e prirodno i u najkraem mogu-em roku zadovoljiti potrebe kupaca. Razvoj informacijske tehnologije stvaraprigode za poveanje efikasnosti i efektivnosti aktivnih sudionika logistikih igospodarskih sustava, njihovo fleksibilno komunikacijsko povezivanje, efikasnijiustroj sustava te za stimuliranja procesa intelektualizacije logistikih aktivnosti.Informatizacija logistikoga sustava moe se sistematizirati u etiri razvojna

razdoblja: informatizacija pojedinih logistikih aktivnosti, funkcija ili procesa,uvoenje i uporaba informatike tehnologije na razini logistikih procesa unutartvrtki, uvoenje i uporaba informatike tehnologije na razini meuorganizacijskihlogistikih sustava, odnosno za potporu poslovnih procesa i aktivnosti bitnih zavanjsko funkcioniranje tvrtki, uvoenje i uporabu informatike tehnologije u preo-blikovanju i fleksibilnom upravljanju i izvoenju cjelokupnog poslovnog procesa.

Uporaba informacijske tehnologije treba stvoriti pretpostavke za projektnipristup ugovaranju, razvoju, izvoenju i realizaciji logistike usluge i jaanjekvalitete logistike usluge. Uspostavljanjem elektronikih komunikacijskih veza s

velikim brojem aktivnih i potencijalnih sudionika prijevoznog procesa dolazi dovelikoga porasta moguih varijanti pri izboru prijevoznoga puta, prijevoznih sred-

7/29/2019 03 Zele Nika

11/27


stava i naina prijevoza. Raunalno podranim metodama oblikovanja informacij-skih sustava i aplikacijama podaci i informacije se sustavno i simultano prikupljaju

i uvrtavaju u aplikacije za sloene optimalizacijske i simulacijske proraune kojistvaraju informacijsku podlogu za optimalnu organizaciju prijevoza.

Jedan od kljunih imbenika takvih promjena je razvoj elektronikih meu-organizacijskih aplikacija utemeljenih na objektnim tehnologijama i proirenomhipermedijalnom jeziku, koji omoguavaju svim potencijalnim i aktivnimsudionicima logistikog sustava kupcima, skladitima, dobavljaima, pediterima,prijevoznicima i ostalim bitnim imbenicima logistikoga poslovanja uinkovitopovezivanje i meuorganizacijsko poslovanje unutar i izmeu opskrbnih lanaca.Informatika tehnologija omoguava istodobno uvrivanje i jaanje meu-

organizacijskih procesa i meuorganizacijskih veza. Informacije koje generiralogistiki informacijski sustav omoguavaju transportnim tvrtkama upravljanje iizvoenje poslovanja sve preciznije i uz sve vee mogunost zadovoljavanjakompleksnih zahtjeva kupaca, odnosno daju mogunost pune kvantitativne ikvalitativne usklaenosti ponude i potranje logistikih usluga. Sve ove informacijeprocesiraju se online i dostupne su svo vrijeme. Investicije u razvoj takvogainformacijskoga sustava su visoke, ali je i povrat na uloena sredstva brz.

Temeljne znaajke elektronikoga poslovanja orijentiranoga na novo partner-stvo: dobavlja - informacijska tehnologija kupac, ogleda se kroz: (1) smanjenje

cijene plaanja u smislu ojaavanja kupnje u cijeloj tvrtki sa dobavljaima kojiisporuuju sa najniim ukupnim trokovima vlasnitva, (2) smanjenje trokovakupnje usredotoenjem i usmjeravanjem procesa na nain da se omogui poslovnimkorisnicima samostalno zadovoljavanje njihovih potreba, (3) kupovanje manje ibolje (zahtjev menadmenta)na nain da se proaktivno utjee na poslovne kupceda kupuju ono to trebaju od preferiranih dobavljaa, (4) voenje dobavljaa nanain de se automatski proaktivno stvaraju informacije kao nusprodukt svakodnev-nih transakcija koje daju povratne informacije Rast prihoda nudei komplementarnuuslugu nabave koja e poveati profitabilnost i efikasnost svojim poslovnim

partnerima lancu kupaca i dobavljaa, (5) migracijske mogunosti za kupovneorganizacije.

Informacijske tehnologije, odnosno raunalno podrane metode upravljanjakvalitetom kontinuirano pridonose poboljanju poslovnih procesa, dok metodeposlovnog reinenjeringa preoblikuju prostojee procese na uinkovitiji nain ipronalaze nove procese koji dodaju novu vrijednost. Tako prijelaz elektronikogposlovanja orijentiranog na dobavljaa na poslovanje orijentirano integraciji kupacai dobavljaa (B2B) poslovnog oznaava poetak novoga partnerstva: dobavljaa informacijske tehnologije kupaca, ali i korak od etiri milje (tablica 3.) utranziciji elektronikoga poslovanja.

7/29/2019 03 Zele Nika

12/27


Tablica 3.

FAZE RAZVOJ ELEKTRONIKOGA POSLOVANJA

ORIJENTACIJA ORIJENTACIJA ORIJENTACIJANA DOBAVLJAA NA KUPCA NA INTEGRACIJURAZINA 1 i 2 RAZINA 3 KUPACA I DOBAVLJAA

RAZINA 4

Pregled podataka pomou Koritenje podataka pomou Meuorganizacijske aplikacijepretraivaa (ogranieno na poslovne aplikacije (sa vie povezuju kupce i dobavljae ujednu stranicu ili izvor u izvora u isto vrijeme) integralni meuorganizacijskiodreenom vremenu) informacijski sustav

Pregled/kupovanje Automatski poslovni proces Informatiziran poslovni procesInformacijski proces je Informacijski proces nije Informacijski proces jeistodoban, pokrenut ljudskim istodoban, pokrenut nekom zajedniki za kupcepostupkom - ako eli komandom - binarni podaci i dobavljaeinformaciju, potrai je se alju korisniku

Jedan izvor podataka za Mnogo izvora podataka za Mnogo integriranih izvoramnoge nepoznate mnoge nepoznate podataka za mnoge poznatekorisnike podataka korisnike podataka korisnike podataka

Vrijednosni lanac orijentiran Vrijednosni lanac Vrijednosni lanac orijentiranka dobavljau orijentiran ka potroau orijentiran meuposlovanju

i meuposlovanju

Mnogobrojni procesi Mnogobrojni procesi koji Fleksibilno integriranjeunutar tvrtke obuhvaaju brojne tvrtke mnogobrojnih procesa u jedan

proces koji obuhvaa brojne(relevantne) tvrtke

Temeljem tablice 3. je oito da se u ovoj fazi elektroniko poslovanje sastojiod potpuno novih poslovnih modela i novih poslova. Neki imaju sklonost premadobavljaima, a neki prema kupcima, dok su neki neutralni. Ono to namjeravajuuiniti je spojiti zajedno nekadanje rascjepkane zajednice kupaca i dobavljaakroz many-to-many platforme. Takve zajednice mogu biti predodreene za velikeili za male kompanije ili potencijalno i za jedne i za druge. Suprotno scenarijukupovnih centara koje zahtijevaju velika kapitalna ulaganja za unutarnji sigurnosnisustavrjeenja, sada se mogu vidjeti razne usluge posluitelja i portala za nabavkuciljano na vodoravna i okomita trita sa transakcijski baziranim cjenikom umjestosedmoznamenkastim poetnim trokovima. Dobitnici u tom prostoru organizirajuzajednice u industriji sa tisuama kupaca i opskrbljivaa u cilju olakavanja trgova-nja. Oni pribavljaju alate za upravljanje informacijama, opskrbljivaima, aktivnosti-ma menadmenta prema klijentima, da bi efikasnije kupovali i prodavali te objavlji-vali industrijski orijentirane sadraje. tovie, oni e pribaviti viestruku poslovnu

korist i opskrbljivaima i kupcima.

7/29/2019 03 Zele Nika

13/27


Meuodnos marketinko-logistike paradigme, informacijskihi marketinkih strategija

Tranzicija u novu marketinko-logistiku paradigmu kao produkt nove tehnolo-ke paradigme postaje sve oitijom u posljednjem desetljeu XX. stoljea. Premdai jedna i druga jo uvijek oboljevaju od djeijih bolesti, vrlo su snane, bogatemogunostima, trokovno konkurentne i iznad svega temelj organizacijske umeuorganizacijsku transformaciju, te cjelokupne promjene naina poslovanja. Smarketinikog aspekta promatrana poanta tehnoloke i logistike paradigme ogledase u partnerskom pribliavanju kupcima na nain razrjeenja njihovih problema iprije nego to ih oni sami postanu svjesni. Tako se dolazi do novoga integriranoga

marketinko-logistikoga sustva, koji je vrsto utemeljen na potroaevom probitku.Da bi se u cjelosti mogao razumjeti i istraiti meuodnos marketinko-logi-

stike paradigme, informacijskih i marketinkih strategija ini se primjerenimnajprije istaknuti elje online kupaca, a koje ine: besplatna isporuka, niske cijene,slobodan povrat proizvoda koji ne odgovaraju njihovim potrebama, iroke moguno-sti usporedbe proizvoda, isporuka u zajamenom roku, sigurnost uporabe, sigurnostplaanja, brzo pretraivanje Web stranica, vei broj informacija o proizvodima/prodavateljima, brza isporuka, jednostavniji nain pronalaenja komercijalnihstranica, mogunost reklamiranja i brzoga otklanjanja pogreaka, online servis ().

Suvremene informacijske tehnologije trebaju udovoljiti takvim zahtjevima, ali izahtjevima aktivnih sudionika logistikih i gospodarskih sustava, koji rabeelektroniku razmjenu podataka i metodu upravljanja opskrbnim lancima kako bipostigli uinke glede bolje koordiniranosti izmeu aktivnih sudionika logistikogasustava, reduciranja ukupnoga vremena isporuke, vee produktivnosti logistikogaprocesa, smanjivanja zaliha, vee pouzdanosti transporta, manjih trokova logisti-kih aktivnosti, kraega vremena obrade komitentovih naloga, kvalitetnije razmjeneinformacija, kvalitetnijih logistikih usluga, objedinjavanja narudbi, kvalitetnijihusluga prijevoznika, reduciranja broja sudionika u logistikom lancu, stvaranja

konkurentske prednosti ().Elektroniko poslovanje potie bitne promjene strukture transportnih i logisti-

kih sustava. Tako tvrtke ukljuene u elektroniki poslovni lanac, ne samo da koristemogunosti online naruivanja i nabave robe, ve prilagoavaju i svoje individualneplanove potrebama meuorganizacijskog sustava, postajui integralnim dijelomlogistikoga opskrbnoga lanca. Poveanje broja poiljaka posredstvom elektroni-kog poslovanja ne predstavlja jedini razlog za ukljuivanje u elektroniki logistikilanac. Naime, uspjeni e-businessi potiu logistike tvrtke na potpuno participiranjei davanje podrke just-in-time procesima, to omoguava proizvoaima ispunjava-

nje zahtjeva kupaca u minimalnim rokovima uz istodobno odravanje zaliha naminimalnoj razini. Tako primjerice jedan od dot.com lidera, Amazon, ima sposob-

7/29/2019 03 Zele Nika

14/27


nost da zahvaljujui centralizirano upravljanim skladitima i virtualnim skladinimpolicama, odrava svega nekoliko komada razliitih vrsta roba u svakom skladitu,

umjesto odravanja velikih koliina istovrsne robe u pojedinanim skladitima. Toznai da poslovni sustavi svih sudionika logistikoga sustava trebaju biti uskopovezani temeljem svih bitnih zajednikih aktivnosti koje su oblikovane poslovnimmodelom meuorganizacijskoga sustava, a koji omoguava vie varijanti njihovaizvoenja. Primjer takvoga poslovnoga modela zorno je predoen shemom 1.

Slika 1.

INTEGRIRANJE SUDIONIKA LOGISTIKOGA SUSTAVAU ELEKTRONIKOM POSLOVANJU

SLIKA 1. !

Temeljem slike 1. vidljivo je da su prijevoznike tvrtke prinuene u vlastitiposlovni portfelj ukljuivatiti sve vei broj usluga, a posebice sve vrste logistikih

usluga, upravljati opskrbnim lancima, raunalno se povezati sa svim sudionicimaospkrbnoga lanca, osigurati potpunu vidljivost poiljke unutar logistikog lanca

7/29/2019 03 Zele Nika

15/27


sve do trenutka njene isporuke (). Sukladno tome, ini se bitnim istaknuti daonline kupci od trenutka kada su kliknuli na dugme za kupnju pa do trenutka prijama

poiljke u prosjeku sedam puta provjeravaju status narudbe, to znai da tvrtkakoja se odluila za elektroniko poslovanje mora biti sposobna inicirati, pratiti i usvakom trenutku kupca izvjestiti o statusu narudbe, kako ne bi bila preplavljenatelefonskim i inim pozivima nezadovoljnih kupaca. Uloga logistikih tvrtki uotklanjanju moebitnoga nezadovoljstva kupaca nezamjenjiva je.

Korporativna strategija svoje uporite nalazi u misiji tvrtke i predstavljatemeljni okvir glede oblikovanja i izvoenja poslovnih aktivnosti svakog poslovnogpothvata pojedinano. Proces formuliranja strategije poinje sa sustavnom dijagno-zom ansi i prijetnji koje su prisutne u okruju, te analizom vlastitih snaga i slabostitvrtke, razumijevajui kljune fenomene poslovnoga uspjeha, odnosno konkurent-nosti. Konkurentna prednost je korist koja proistjee iz konkurentne strategijeusmjerene ka ostvarivanju profitabilnih i jakih pozicija u odnosu na sile kojekarakteriziraju konkurenciju u istoj djelatnosti. Poradi toga se ciljevi, programi,planovi i prorauni formuliraju s ciljem kreiranja konkurentskih prednosti tvrtke iiskoritenja trinih mogunosti. Na koncu se temeljem taktike odreuju konkretneaktivnosti, koje je potrebito poduzeti te kontrolom istih prati ostvarenje postavljenihciljeva.

Informacijske i marketinke strategija e-businessa predstavljaju sastavni diokorporativne strategije, operacionalizirajui se svaka na svojemu podruju istodobnostvarajui uvjete da se korporativna strategija provede na najbolji mogui nain.To znai da odabir informacijskih i marketinkih strategija svakoga pojedinanogae-businessa ovisi o snazi i mogunostima dotinoga e-businessa, kao i o brojnimpromjenama u mikro i makrookruju. Temeljem takvih postavki, a sukladnospecifinim logistikim fenomenima elektronikih poslovnih pothvata, ini seprimjerenim razmotriti nekoliko marketinkih i informacijskih strategija kojimae-businessi nastoje ostvariti konkurentsku prednost na tritu i/ili premaiti oekiva-nja korisnika vlastitih proizvoda i usluga. Sukladno tome, razlikuje se slijedeestrategije:

Strategija besplatne dostave. Mnogi trgovci koriste tu strategiju za vrijemeblagdana ili kada pokuavaju agresivno podii razinu potranju za vlastitim proizvo-dima i uslugama. Takav strateki pristup se ini vrlo jednostavnim no namee sepitanje kako e e-trgovac osigurati trokovno efikasno poslovanje kada jednombude morao za veliki broj ili za sve kupce osigurati besplatnu dostavu. Jedan odnaina je primjenjivati strategiju besplatne dostave selektivno, temeljem veliinekupaca, veliine narudbe, mjesta isporuke, vrste prijevoza (). Za uspjeh takvestrategije od presudnoga je znaenja razvoj suradnje s transportnim i logistikimtvrtkama.

Strategija outsourcinga.Strategija vanjskih logistikih usluga, koje su tradicio-nalno pokrivale usluge skladitenja, transporta i pedicije, doivljava masovnu

7/29/2019 03 Zele Nika

16/27


transformaciju. Elektroniko poslovanje i informatike tehnologije kao to su EDI,Internet, i logistiki softver pruaju velike anse i izazove za strategiju vanjskih

usluga. Koritenjem vanjskih usluga (prvenstveno razvoja logistikog softvera) uizvoenju logistikih aktivnosti, tvrtke postiu znaajne prednosti kao to su:skalabilnost, usmjerenost na kupca, nii trokovi, kapitaliziranje na temelju uinaka.

Strategija povratne logistike. Takva strategija proizilazi iz ostavljene mogu-nosti nezadovoljnim kupcima da unutar razumnoga roka izvre povrat kupljenihproizvoda. Ostavljanje takve mogunosti potencijalno nezadovoljnim (neodlunim)kupcima postalo je koncem osamdesetih godina jedno od najsnanijih konkurentskihoruja u borbi za poveanje trinoga udjela. Sukladno tome, snano se afirmira irazvija specifina vrsta logistike povratna logistika. Strateka uloga mogunosti

povrata i/ili zamjene oteenih ili neispravnih proizvoda ili jednostavno proizvodakoji iz raznoraznih razloga kupcu ne odgovaraju, ogleda se u kreiranju konkurent-skoga oruja, istim kanalima, neutraliziranju neugodnih situacija na relaciji kupac-prodavatelj, uspostavi povjerenja, zatiti profitne mare (). Sukladno tome, inise primjerenim definirati povratnu logistiku. Povratna logistika kao znanost ipovratna logistika kao aktivnost moe se promatrati s motrita logistike odrivogarazvoja, servisne logistike ili s motrita zasebnoga i samostalnoga podsustavasloenoga, dinamikoga i stohastikoga logistikoga sustava. Ako se povratnalogistika promatra kao zaseban logistiki podsustav tada pod tim pojmom valjarazumijevati skup pendentnih od dobavljaa unaprijed dizajniranih logistikih

procesa i aktivnosti, koje kupac moe ali ne mora koristiti. Nadalje, bitno je istaknutida premda dobavlja ostavlja nezadovoljnom kupcu mogunost povrata proizvodai premda on unaprijed dizajnira logistiki proces i logistike aktivnosti, odnosnonaine na koji e to nazadovoljni kupac uiniti, on ne eli da do odvijanja takvihlogistikih aktivnosti zaista i doe. Dok se aktivnosti povratne logistike nalaze upendentnom stanju (kupac ih je svjestan, ali ne iskazuje za njima aktivnu potrebu),temeljna zadaa povratne logistike se ogleda u poveanju efektivnosti poslovanja,no kada kupac iskae potrebu za aktivnostima povratne logistike, tada se temeljnazadaa povratne logistke ogleda zahtjevu za poveanjem efikasnosti poslovanja.

Sukladno tome, povratna logistika obuhvaa one logistike procese i logistikeaktivnosti pomou kojih se ostvaruje najvei uinak na relaciji konkurentskaprednost tvrtke potroaev probitak.

Strategija vidljivosti. Konani cilj elektronikoga poslovnog pothvata je postiividljivost od poetka do kraja logistikoga opskrbnog lanca, ukljuujui sve logisti-ke procese - od nabave proizvodnih komponenti do finalne isporuke. Strategijavidljivosti podrazumijeva centraliziranu administraciju u funkciji koordiniranjaprocesa optimalne razdiobe i optimalnoga upravljanja zalihama, odreivanja logist-ikih jedinica, instrukcija za otpremu robe i ostalih logistikih procesa u skladu s

relevantnim potrebama kupaca i partnera u opskrbnom lancu. Nove tehnologije napodruju telekomunikacija, odnosno na podruju svemirskoga prometa omogua-

7/29/2019 03 Zele Nika

17/27


vaju pozicioniranje roba i vozila putem satelita (na sve ireme podruju) u mjestui pokretu. Tako primjerice sustav satelita (NAVSTAR), koji se kreu definiranim

orbitama oko zemlje, omoguava bilo kojemu korisniku koji ima GPS prijamnikda dobije podatak o svojoj zemljopisnoj lociranosti.1 Nadalje, proizvedeni su noviureaji za praenje robe koji slue kao elektronski straari i omoguavaju proizvoa-ima i prijevoznicima da neprekidno prate robu i stanje u kojemu se nalazi u svakomtrenutku. Tako primjerice, ureaj ugraen na kontejner prenosi podatke o svojojlociranosti u satelitsku mreu i emitira podatke o temperaturi, vlanosti, udarcimate rezultate drugih mjerenja koja obavlja unutar kontejnera. Podaci se prenose ucentar za praenje, a potom prosljeuju do proizvoaa, prijevoznika ili osigura-vajue tvrtke. Premda je takva usluga popraena visokom cijenom, isplativa je,posebice kada se radi o teretima velike vrijednosti ili kada je robu potrebno pratitikroz podruja na kojima ima puno kraa. Ovdje je takoer potrebito spomenuti dasu nove informacijske tehnologije u posljednja dva desetljea omoguile uinkovituelektroniku razmjenu podataka, poruka i dokumenata (EDI, EDIFACT, SWIFT)te da brojne meunarodne organizacije, savezi i udruenja (ICC, UNCITRAL,OECD, FIATA, BIMCO, IMO, CMI, ISO, FONASBA ), ali i brojne prometne itelekomunikacijske kompanije intenzivno rade na rjeavanju aktualnih problemakoji stoje pred uvoenjem elektronikih prijevoznih dokumenata u praksu svihprometnih grana, a posebice u praksu pomorskoga, odnosno multimodalnogaprometa. Eektroniki prijevozni i vrijednosni dokumenti [5, str. 122133] takoer

trebaju pospjeiti vidljivost zaliha i roba u realnom vremenu unutar globalnoglogistikog sustava, ali i rezultirati veom brzinom obavljenih transakcija, povea-njem produktivnosti rada, smanjenjem broja djelatnika, pospjeivanjem sustavakontrolinga i upravljanja logistikim aktivnostima ().2

Strategija preuzimanjamoe biti uinkovita strategija u rastu i razvoju elektro-nikih tvrtki te znaajno pridonijeti njihovom financijskom uspjehu. Temeljna zada-a strategije preuzimanja (kroz kupovinu ili integraciju) ogleda se u dizajniranju

1 Koritenje signala sa satelita je besplatno za sve korisnike. Sukladno tome, rabei podatkekoje dobiva od satelita, ureaj koji se nalazi u vozilu odreuje svoju poziciju. Podatak o poziciji seradio vezom ili GSM-modemom moe prenijeti u dispeerski centar te dispeer u svakom trenutkuzna koji su mu resursi raspoloivi i gdje se oni nalaze. Poradi toga su u veem broju gradova SADuvedeni sustavi za praenje vozila hitne pomoi (San Francisko, Boston, Dalas, Fremont, Sakramento,Sinsinati, Reno), vozila policije (Los Aneles, Portland, ikago) i drugih gradskih komunalnih slubi.Broj vozila koja se prate kree se od 40 u Dalasu, 650 u Milvokiju, do 1260 vozila u Denveru.Dispeer voznoga parka, pratei lociranost vozila moe upravljati njihovim kretanjem u realnomvremenu i tako ostvariti znaajne utede u praznim vonjama, potrebnom broju vozila, i to je posebicevano, pravodobno reagirati u moebitnim izvanrednim situacijama. Nadalje, samim poboljanjemorganizacije rada voznoga parka, korisnicima prijevoza se prua bra, sigurnija i racionalnija, a naposedaleko kvalitetnija prijevozna usluga.

2 Zelenika, R., et. al.: Elektronika brodska teretnica za 21. stoljee, Nae more, 47 (3-4),Veleuilite u Dubrovniku, Dubrovnik, listopad 2000., str. 122-133.

7/29/2019 03 Zele Nika

18/27


novoga, integriranoga poslovnoga sustava sposobnoga za komunikacijsko povezi-vanje. Male tvrtke, poradi vlastitih specifinih znaajki, kao to su primjerice

kreativnost, poduzetnost i strategijska ofenzivnost, esto za velike tvrtke predstav-ljaju privlaan i relativno lagan plijen. Tako primjerice velike elektronike tvrtkeAmazon, Yahoo! i eBay, kupuju male softverske tvrtke, kako bi osigurale eksklu-zivnu uporabu njihovih informacijskih tehnologija te iroku primjenu softverskihrjeenja u voenju biznisa, odnosno istiskivanju ljudskoga imbenika.

Strategija alijansi (saveza). U usporedbi sa strategijom preuzimanja, strategijaalijansi se temelji na manje formalnim i manje rigidnim oblicima suradnje, da bitemeljem udruivanja portfolija (proizvoda i usluga) dvije ili vie tvrtki, ostvarileuspjeh na tritu. Alijanse nisu ograniene samo na proizvoae ili davatelje usluga.

One mogu ukljuivati dobavljae i distributere ili ak i kupce. Tako partnerstvo skupcem poveava konkurentsku prednost tvrtke, stavljajui je u izravan kontakt spotrebama trita. Nadalje, kako elektronike tvrtke postaju sve vee, tako svevie osjeaju potrebu da se poveu sa tradicionalnim kompanijama kojima su sadarivali. Rast ak i najaih dot.com tvrtki potvruje tezu da jaina rasta smanjujevirtualnu perfekciju, te tako alijanse sa bricks-and-mortar tvrtkama postaju klju-nim imbenikom njihovoga daljnega opstanka, razvoja i rasta.

One-to-one marketing strategija. Strategija jedan na jedan oznaavasvojevrsni povratak u budunost,3 kupaca i poslovnih pothvata. Takav povratak

utemeljen je na mogunosti masovne proizvodnje pojedinano oblikovanih proizvo-da i usluga, odnosno mogunosti tretiranja svakoga pojedinanoga kupca kaozasebnoga trinoga segmenta. U procesu komunikacije koji je dizajniran tako daodgovori pred specifinim zahtjevima svakoga pojedinca proizvod/usluga sve viese prilagoava i biva upravljan jedino i iskljuivo eljama i potrebama kupaca.Tako se uspostavlja i potie interaktivnost dijaloga izmeu kupaca i prodavateljate sve vie odgovornosti glede dizajniranoga proizvoda/usluge prenosi na samogakorisnika. Naime, prodavatelji naputaju tradiciju diktata, a potiu aktivnoukljuivanje kupaca u dizajniranje komunikacijskih procesa, logistikih procesa,

razvojne procese izrade proizvoda i usluga, i to tako da se svi procesi, odnosnoproizvodi i usluge virtualno kodizajniraju sa svakim kupcem ponaosob.

Strategija diverzifikacije proizvoda. Ta strategija oznaava pokuaj elektroni-kih poslovnih pothvata da poboljaju vlastiti trini nastup proirenjem vlastitogaproizvodno-uslunoga programa. Tvrtke koje se bave elektronikim poslovanjemnajee rabe strategiju lateralne diverzifikacije proizvodnoga ili prodajnoga asorti-mana, gdje novi proizvodi koji se dodaju nemaju nikakve veze s postojeom struktu-rom proizvoda. Tako je primjerice Amazon pored knjiga prodaje i elektroniku

3 Samo sto godina prije, sve to je bilo proizvodeno prodano je u krugu ne irem od 75 km.

7/29/2019 03 Zele Nika

19/27


opremu za kuanstvo, automobile, mobilne telefone, prua financijske usluge i sl.Da ironija bude to vea Amazon, Yahoo! i eBay, koji su u poetku bili toliko

razliiti sada sve vie postaju izravni konkurenti, natjeui se u mnogim istim podru-jima.

No, kako se zadaa informacijskih tehnologija u oblikovanju strategija temeljina razliitosti ili superiornosti, pri emu je dakako potrebito eksploatirati svakupozitivnu razliitost ili superiornost ini se primjerenim strategije elektronikihposlovnih pothvata razmotriti i razluiti i s motrita (tablicu. 3) elektronikogaposlovanja orijentiranoga integraciji kupaca i dobavljaa (B2B). Sukladno tome,razlikuje se slijedee strategije:

Strategija ciljanoga ukopavanja. Ta strategija ukljuuje orijentiranost na

pruanje potpore kupcima ili opskrbljivaima. Tako se primjerice kompanija Har-binger, svjetski dobavlja softvera za e-trgovinu obavezala pomoi dobavljaimaglede postavljanja, odravanja i ak davanja usluga domaina za elektronskekataloge. Nadalje, pojedina mjesta trgovanja kao to su ChemConnect nemaju senamjeru posvetiti iskljuivo rjeenjima vezanima samo za nabavne ili kupovnecentre, ve i razvijanju many-to-many trgovakih zajednica.

Migracijske strategije. Rabe kompanije koje nisu dostigle iru prepoznatlji-vost, odnosno kritinu masu na kupovno orjentiranom tritu. No, kako su prepozna-le prigodu da uporabom svoje kupovne platforme ponude ulogu domaina velikimi srednje velikim kompanijama, napravile su i dodatni korak u razvoju StarBuyera,online kataloga s objavljenim cijenama gdje klijenti mogu kupovati robu i uslugekroz jednostavno suelje. Takve akcije pomiu Elcom dalje od kupovne orijentacijeprema B2B trinoj areni.

Strategija viestrukih trita. Prema ovoj strategiji mnoge kompanije se usmje-ravaju kooperativnoj uporabi informatikih tehnologija u funkciji integriranja ulogistiki opskrbni lanac s ciljem koritenja izvanrednih mogunosti koje im sepruaju, kao i korisnosti njihovih tehnologija u viestrukim tritima. Tako je Com-

merce One razvio platformu koja je bila prikladna za kupovno orijentirana rjeenjai za B2B mjesta trgovanja. Ariba, rani predvodnik u kupovno orijentiranim e-nabavnim rjeenjima, nedavno je preuzela Tradex da bi dobila vie funkcionalnostii veu prisutnost u B2B trinoj areni. Aspect Development, ija rjeenja suomoguavala digitalno upravljanje sadrajem kataloga i alate za podrku priodluivanju za visoko tehnike industrije, ne samo da su postavljala i odravalasadraje kataloga za dobavljae nego su takoer izazvali okomita mjesta trgovanjaza many-to-many zajednice. Moai Technologies radi aukcije softvera za velikedobavljae i za B2B mjesta trgovanja. Samo e najvee i najagresivnije tvrtke

uspjeno primijeniti strategiju viestrukih trita, dok e ostali biti prisiljeni usvojitistrategiju ukopavanja ili migracijske strategije.

7/29/2019 03 Zele Nika

20/27


Matematiki model informatizacije logistikog sustava u funkcijipromjene marketinko-logistike paradigme

U tablici 4. definirane su paradigme za promjene marketinkih strategija, telogistiki procesi (R) i informatike tehnologije (T) koji se koriste u ostvarivanjulogistikih ciljeva (C) za ostvarivanje tih paradigmi. Nakon definiranja paradigmimarketinkih strategija u funkciji logistike, marketinkih procesa koji omoguavajupromjenu paradigmi i informatikih tehnologija koje omoguavaju upravljanje iizvoenje tih procesa moe se oblikovati matematiki model informatizacije logisti-kog sustava na temelju metode prozirne kutije. Na taj nain rijeava se problemkako ostvariti promjene marketinkih paradigmi, odnosno kako u cilju promjena

marketinkih paradigmi oblikovatu i povezati (uskladiti) logistike procese spotencijalima informatikih tehnologija, tj. oblikovati logistiki informacijski sustavkoji e raunalno podranim metodama kreirati, i upravaljati logistikim procesimau funkciji prijelaza na vie marketinke paradigme.

Tablica 4.

INFORMATIZACIJA LOGISTIKOGA SUSTAVA U FUNKCIJI

PROMJENE MARKETINKO-LOGISTIKE PARADIGME

Promjena paradigme (fokusa) (C) Procesi koji omoguavaju Informatike tehnologije (T)promjene (R)

Od usmjerenja na proizvod Upravljanje vezama sa Strateki orijentiranoprema usmjerenju na kupca kupcima u funkciji uenja informatiko obrazovanje

o njihovim potrebama inainima zadovoljavanjanjihovih potreba

Od finkcije ka procesu Razumijevanje i postizanje Vizualne (objektne) metodeinterakcije izmeu razvoja logistikog

funkcionalnih podruja informacijskog sustavaOd diferencijacije proizvoda Integrirano modeliranje, Proireni hipermedijalniprema kustomizaciji oblikovanje i upravljanje jezici, tehnologije(individualizaciji) rijeenja odnosima unutar i izmeu web-objekt modeliranja i

opskrbnih lanaca u funkciji brzi razvoj aplikacijakustomizacije rijeenja

Od transakcije prema odnosu Mreni menedment i Integriran i raunalno podrantemeljenom na intimnosti metode optimalizacije ekonometrijski inenjering u

sprezi sa vizualnimprogramiranjem i hipremedi-jalnom tehnologijom

7/29/2019 03 Zele Nika

21/27


Od pojedinane konkurencije Razvoj i upravljanje mreom Sustavi za potporu odluivanjado mrene kooperacije odnosa u funkciji upravljanja i izvrni informacijski sustavi

i zadovoljavanja potreba temeljeni na korisnikikupaca i optimalizacije orijentiranom raunalstvu,zadaa u nabavnom lancu brzom razvoju aplikacija

skupnom radu ivideokonferencijama

Od ekonomije opsega (obujma) Sinergija marketinkih Integracija potencijalnih iprema ekonomiji dosega i aktivnosti aktivnih informatikihpoveavanju investicija tehnologija u strateki

integrirane metode razvojalogistikih informacijskihsustava

Od zaliha ka informaciji Integriranje potencijala Raunalno podrane metodeinformacijskih tehnologija razvoja logistikog sustavas poslovnim potrebama koje integriraju informacijske

procese i informatiketehnologije

Na temelju meuovisnosti logistikoga procesa i potencijala informatiketehnologije i logistikih ciljeva u funkciji prijelaza na viemarketinke paradigmemoe se oblikovati organizacijska matrica O koja ima oblik prikazan u tablici 5.

Tablica 5.

VEKTORI I MATRICE CILJEVA, LOGISTIKIHI INFORMACIJSKIH PROCESA

O r t

c R T

Vektori i matrice u tablici 5. interpretiraju ciljeve logistikog sustava, logistikeprocese i informatike tehnologije, a pojedinano imaju sljedee znaenje:

(1)c je vektor logistikih ciljeva u funkciji prijelaza na viu marketinkuparadigmu

c

c

c

ci

cm

=

1

2

...

...

7/29/2019 03 Zele Nika

22/27


gdje indeks i (i=1,2,,m) oznaava redoslijed meuciljeva do konanoglogistikog cilja cm koji omoguava prijelaz na viu marketinku paradigmu.

(2) r je vektor logistikih procesa u ulaznom obliku koji su nuni za oblikovanjelogistikog sustava u funkciji prijelaza na viu marketinku paradigmu

(3) t je vektor informatikih tehnologija koje sudjeluju u procesu informati-zacije logistikog sustava.

(4)R je matrica logistikih procesa (potprocesa, komponenti logistikogprocesa) Rij koji kao cjelina odreuju logistiki proces RP za realizaciju redoslijedalogistikih ciljeva c.

gdje je Rij = fr(c,r), tako da je:

rij = 1, ako je rj potreban za realizaciju cilja ci i rij = 0, ako rj nije potreban zarealizaciju cilja ci

Pri tom je i-tim retkom ri matrice R definiran logistiki potproces (komponenta

logistikog procesa primjerice modeliranje mree robno-distribucijskih centara,izbor transportnog puta, pozicioniranje zaliha unutar i izmeu opskrbnih lanaca,veleprodaja) za prijelaz iz stanja ci-1 u stanje c, a j-tim stupcem rj ove matricekomponenta logistikog procesa rj u ukupnom logistikom procesu RP za realizacijuredoslijeda ciljeva od c1 do cm.

(5)T je matrica komponenti informatike tehnologije koje kao cjelina odreujuukupnu informatiku tehnologiju, odnosno ukupni proces informatizacije logisti-kog sustava TP za realizaciju ciljeva logistikog sustava c. Proces informatizacijese analizira kao procesa uvienja i uporabe komponenti informatike tehnologije

(primjerice uvoenje i uporaba proirene hipermedijalne tehnologije se razmatrakao komponenta procesa informatizacije).

r r r rj rn = [ 1 2, ,..., ,...,

t t t tk tp = [ ]1 2, ,..., ,...,

R rij mxn= [ ]

7/29/2019 03 Zele Nika

23/27


gdje jetik = rt(c,t)

Pri tome je i-tim retkom matrice T definirana ukupna informatika tehnologija(ukupni proces informatizacije) za prijelaz iz stanja ci-1 u stanje ci, a k-tim stupcemtk ove matrice informatika tehnologija (komponenta informatike tehnologije primjerice objektna tehnologija ili hipermedijalna tehnologija) u ukupnom procesuinformatizacije TP za realizaciju redoslijeda ciljeva od poetnog ci do konanog

cilja cm.U ostvarivanj ciljeva logistikog sustava logistiki procesi (komponente logi-stikog procesa) i procesi informatizacije (komponente informatike tehnologije)sinergijski funkcioniraju, tako da se ne mogu odvojeno razmatrati. Korespondentnilogistiki i informatizacijski procesi nisu jednostavna suma (rij+tik), ve sinergijskacjelina iji je rezultat promjena funkcioniranja logistikog sustava u ostvarivanjuciljeva. U tom kontekstu oblikuje se trodimenzionalna organizacijska matrica ukojoj se korespondentni logistiki procesi rij i procesi informatizacije tik moguprikazati kao jedinstven informatiziran logistiki proces oijk u funkciji ciljeva prije-laza na viu marketinku paradigmu. Podmatrice R i T zamijenjuju se matricom O.

gdje je

oijk = f(c,r,t).

Trodimenzionalna organizacijska matrica moe se razloiti na slojeve dvo-

dimenzionalne matrice.Fiksiranjem cilja ci dobiva se m dvodimenzionalnih matrica slojeva o(i)jk

O(i)jk t1 t2 tk tpr1 oi11 oi12 oi1k oi1pr2 oi21 oi22 oi2k oi2p

rj oij1 oij2 oijk oijp

rn oin1 oin2 oink oinp

T tik mxp = [ ]

O oijk mxnxp= [ ]

7/29/2019 03 Zele Nika

24/27


Svakim i-tim slojem Oijk definirana je sinergijska cjelina informatiziranoglogistikog procesa koji treba izvriti za prijelaz iz stanja ci-1 u stanje c1, te

komponente logistikih procesa i komponente informatike tehnologije u ostvari-vanju tog informatiziranog logistikog procesa. Sinergisjko povezivanje potencijalarelevantnih komponenti informatike tehnologije i definiranih logistikih procesaomoguava ostvarivanje zadanoga cilja logistikog sustava.

Fiksiranjem komponenti logistikog procesa definiranih u projektu razvojalogistikog sustava, dobiva se n dvodimenzionalnih slojeva Oijk

O(i)jk t1 t2 tk tpc1 o1j1 o1j2 o1jk o1jpc2 o2j1 oi22 oi2k o2jp

ci oij1 oij2 oijk oijp

cm omj1 omj2 omjk omjp

pri emu j-ti sloj Oi(j)k sadri predstavlja definirani (fiksirani) logistiki proces

(komponentu ukupnog logistikog procesa) koji je u funkciji ostvarivanja ciljevaod c1 do cm, a obavlja se pomou relevantnih komponenti informatikih tehnologija.Bitno je uoiti da se isti (fiksirani) logistiki proces izvodi pomou razliitih infor-matikih tehnologija (t1 do tp) u ovisnosti o tome za koji se cilj logistikog sustavakoristi (od c1 do cm).

Zakljuak

Elektronika logistika kao znanost i elektronika logistika kao aktivnostoznaava koordinirani, konzistentni i raunalno upravljani (podrani, organiziranii kontrolirani) skup sloenih intra- i interorganizacijskih logistikih fenomena zasve one aspekte poslovnih i inih aktivnosti, koje se mogu upravljati i voditi putemraunalne mree Internet. Poradi toga to se u elektronikome poslovanju, logistikeusluge kupcima poinju pruati, ve od trenutku njihova pristupa web stranicama,elektroniko logistiko poslovanje, odnosno elektronika logistika moe se definiratii kao proces u kojemu je mogue osigurati vidljivost narudbe uz kontinuirano

pruanje usluga - od klika na dugme za kupnju do finalne destinacije i natrag usluaju povrata proizvoda. Sukladno tome, u elektronikom poslovanju je mogue

7/29/2019 03 Zele Nika

25/27


identificirati etiri kljuna razdoblja u pruanju usluga: razdoblje razgledavanjaweb stranica, odnosno razdoblje odluivanja za kupnju, razdoblje procesa kupovine,

razdoblje kompletiranja i odailjanja narudbe i razdoblje prijama naruene robe.Proizvoa ili online trgovac trebaju biti sposobni prilagoditi svoje aktivnosti svakojpojedinanoj narudbi, osigurati izravan prijevoz do kupaca ma gjde se oni nalazili,u svako doba znati gdje se nalazi predmet isporuke i odgovoriti na moebitne upitekupaca, rijeiti povrat proizvoda kojima su kupci nezadovoljni, optimalno usmjeritiproizvode unutar logistikoga lanca i sve to bre i uz nie trokove nego na tradicio-nalan nain. Dva su osnovna tipa marketinkih kanala: komercijalni online servis iInternet. Bitno je istaknuti da sve kompanije nisu u mogunosti i da ne bi trebaletrgovati online. Naime, svaka kompanija treba procijeniti i usporediti odnos prihodai rashoda koji e nastati prebacivanjem na elektroniko poslovanje. Manje kompanijekoje nemaju sposobnost efikasno podrati online poslovanje trebaju se udruiti saveim kompanijama u cilju ukljuivanja u informacijsku superprometnicu. I takodok Internet sam po sebi nije biznis, njegov rast je potaknuo i proizveo eksponen-cijalan rast korisnika Internetu orijentiranoga elektronikoga poslovanja.

Zahvaljujui novom partnerstvu koje se moe oznaiti kao trinom: dobavljai informacijske tehnologije kupci, poslovni sustavi se sve vie razvijaju od onihorijentiranih ka dobavljau ka onima orijentiranima potroau, odnosno integracijikupaca i dobavljaa. Sukladno tome, razlikuju se etiri temeljne razine razvojaelektronikoga poslovanja, i to: razina elektronikoga oglaavanja, razina elektroni-koga trgovanja, razina otvorenosti aplikacija i razina meuorganizacijskih aplikacija.Tako tehnoloka paradigma postaje sve potrebniji temelj za kreiranje nove logistikeparadigme te cjelokupne promjene naina poslovanja. Kljuna pretpostavka zaredefiniranje marketinga sadrana je u razvoju meuorganizacijskog informacijskogsustava koji radikalno iri koncepciju informatizacije logistikih procesa od infor-matizacije na razini pojedinih tvrtki i na razini proirenoga poduzea premainformatizaciji zajednice poduzea. Informatizirana zajednica poduzea je ikljuni pojam stvaranja novog marketinga postavljenog na potpuno novim strate-gijama. Meuorganizacijske aplikacije temeljene na hipermedijalnim i objektnim

tehnologijama omoguavaju kontinuirano prikupljanje, sistematiziranje, razmjenu,obradu i reorganiziranje podataka izmeu tvrtki koje ine zajednicu poduzea nanain da tvrtka meuorganizacijske logistike procese obavlja na isti nain kao ilogistike procese unutar sebe. Stvaranje infomatizirane zajednice tvrtki temeljna

je pretpostavka za upravljanje i izvoenje logistikim procesima unutar i izmeulogistikih opskrbnih lanaca, te fleksibilno ukljuivanje potencijalno novih kupacai dobavljaa.

Realni provajderi (elektroniki opskrbljivai) logistikih usluga ovise orazvoju integriranih informacijskih tehnologija i sloenih softverskih rjeenja kao

temeljnim imbenicima upravljanja i dinamike optimalizacije robnih tokova.

7/29/2019 03 Zele Nika

26/27


Kvaliteta informacija treba biti na vioj razini od one stvorene u tradicionalnimlogistikim sustavima, tako da kompanijama omoguava vizualni efekt na razini

bilo kojega dijela logistikoga lanca, koji je za njih u odreenom trenutku relevantan.Kvalitetnije informacije takoer reduciraju zalihe, odnosno omoguavaju njihovooptimalno pozicioniranja unutar logistikoga ospkrbnoga lanca, omoguavajuitako brz i efikasan odziv na trine promjene. Takoer, je bitno istaknuti da boljavidljivost unutar logistikoga lanca znaajno utjee na fiziku distribuciju. Logisti-ke tvrtke orijentirane elektronikom poslovanju usmjerene su na rad sa jedininim(komadnim) poiljkama umjesto sa paletiziranom ili na drugi nain tradicionalnoformiranom logistikom jedinicom. Takve promjene zahtijevaju radikalno redefini-ranje poslovnih procesa. Sukladno tome, u ovome radu su prepoznate, izluene idefinirane neke od znaajnijih strategija u elektronikom poslovanju: strategijabesplatne dostave, strategija outsourcinga, strategija povratne logistike, strategijavidljivosti, strategija pruzimanja, strategija alijansi (saveza), jedan na jedan mar-keting strategija, strategija diferzifikacije proizvoda, strategija ciljanoga ukopavanja,migracijske strategije i strategija viestrukih trita.

Informatizaciju logistikoga sustava u funkciji redefiniranja marketinga trebausmjeriti na punu integraciju logistikih procesa to je temeljna pretpostavka zaostvarivanje prijelaza na vie marketinke paradigme. Matematikim modelomdefinirani su meuodnosi izmeu ciljeva logistikoga sustava u funkciji ostvarivanjapromjene marketinkih strategija, logistiki procesi, i informatike tehnologije ufunkciji procesa informatizacije logistikog sustava. Oblikovanjem modela meu-odnosa definiraju se smjernice za oblikovanje logistikih procesa u funkciji marke-tinga i ukljuivanje potencijala informatikih tehnologija u oblikovanju logistzikihprocesa.

LITERATURA:

1. Zelenika, R. i Pupovac, D.: Suvremeno promiljanje logistikih fenomena,Ekonomski pregled, godina 52, br. 3 4, Zagreb, 2001., str. 354 379.

2. Bayles, D.: E Commerce Logistics and Fulfillment, Prentice Hall PTR,New Jersey, 2001.

3. Internet Pioneers, The Economist, London, February 3rd 2001., str. 79-81.

4. Loglink, Logistics Links, Transport and Logistics, Business Directory, http://loglink.com/ listings.asp?query=Logistics+Software&mode=category

5. Zelenika, R., et. al.: Elektronika brodska teretnica za 21. stoljee, Nae

more, 47 (3-4), Veleuilite u Dubrovniku, Dubrovnik, listopad 2000., str.122-133.

7/29/2019 03 Zele Nika

27/27


6. Lustig, J.: Optimization: Achieving Maximum ROI within the Supply Chain,1999. http://lustig.acet.com

7. Sria, V, Muller, J.; Put k elektronikom poslovanju, Sinergija, Zagreb,2001.

8. Zver, B.; Topolovec, B.; Kozina, M.; Strateko planiranje automatizacijeuredskoga poslovanja, Informacijske i komunikacijske tehnologije u uredskomposlovanju, IV. meunarodni simpozij, Zbornik saetaka, Fakultet organizacijei informatike,Varadin, 1993., str. 33-35.

9. http://www.freightworld.com/software

10. Kotler, Ph.: Marketing Management, 9th Edition, Prentice Hall Interna-

tional, Inc., New Jersey, 1997.11. Rogers, M.: The One-to-One Future, Doubleday/Currency, New York, 1993.

ELECTRONIC OPERATIONS FACTOR OF CHANGEOF MARKETING-LOGISTICS PARADIGM

Summary

Comprehension that information is strategic resource which more and more prevailsover meaning of perceptible assets, initiates mutual integration of numerous business sys-tems and formation of intraorganization processes, inter logistics, and other business sys-tems. That reflects to change of marketing-logistics paradigm and necessity of designingfluid and adaptable organizational structure, which is thanks to contemporary informationtechnologies, in a position to answer efficiently to individual and unusual market demands.This statement is proved by elaboration of theoretical characteristics of logistics systemsand online marketing, respectively by comparative analysis of contemporary and tradi-

tional approach to management by logistics systems and marketing operations, and a spe-cial attention has been paid to mathematical model of informatization of logistics system infunction of change of marketing-logistics paradigm.

Adequate attention in this discussion has been also paid to deliberation of new part-nership, as trinomius: supplier-information technology-buyer, and to correlation of newmarketing-logistics paradigm and information, involved marketing strategies in electronicoperations.

03 zele nika

Documents