02. istraživanje potrošača

8/18/2019 02. Istraživanje potrošača

1/39

MARKETING KONCEPTISTRAŽIVANJA POTROŠAČA


2/39


3/39

PONAŠANJE POTROŠAČA U MARKETING ISTRAŽIVANJIMA

M A R K E T I N G I S T R A Ž I V A NJ A

ISTRAŽIVANJEPROIZVOA

ISTRAŽIVANJECJENA

ISTRAŽIVANJEISTRI!UCIJE

ISTRAŽIVANJEPROMOCIJEISTRAŽIVANJE

TRŽIŠTA

ISTRAŽIVANJETRAŽNJE

ISTRAŽIVANJEMAKRO

OKRUŽENJA

ISTRAŽIVANJEKONJUKTURE

ISTRAŽIVANJEKONKURENCIJE

"PONUE#

TE$NO%OŠKAISTRAŽIVANJA

MOT"!3"O#"ST/1"!#$

D%MO/4S,"ST/1"!#$POTROŠAČ


4/39

OS#O!# P/%TPOST!, 2SP"$%5#O

M/,%T"# $%ST% PO'#!#$%PO#5#$ POT/O56 ,,O 7" S%

,/%"/0 PO#2D-OD#OS#O # D%,!T# #6"# 'DO!O0$"0%

POT/%7% " 1%0$% POT/O56


5/39

"ST/1"!#$ POT/O56

")tra8ivanje potrošača je prikupljanje-obrada i analiza in9ormacija o ponašanju

potrošača u cilju )manjivanja i elimini)anja

rizika po)lovanja organizacije

"n9ormacije koje preduzee dobije

i)tra8ivanjem ponašanja potrošačapred)tavljaju o)novu za izradu marketing)trategije kroz koju )e preduzee obraa i

upuuje poruku potrošaču


6/39

"ST/1"!6,% M%TODO0O"$%

,vantitativno i)tra8ivanje,valitativno ;motivaciono<

i)tra8ivanje

Sprovodi )e u )vrhu razumjevanjae9ekata koje različiti ulazni podaci

o)tavljaju na potrošača-

o)po)obljavajui na taj načinponu(ače da predvide ponašanjepotrošača.

= Ovo i)tra8ivanje je de)kriptivno iempirij)ko

= Ono ima za cilj identi9ikaciju

uzročno+po)ledičnih veza u)ituacijama kupovanja

= Podaci )u podlo8ni )o9i)ticiranoj)tati)tičkoj analizi

")tra8uje unutrašnjo)t potrošačevep)ihe )a ciljem razumijevanjamotivacija- o)jeanja i emocija

koje upravljaju ponašanjempotrošača= 3ilj je otrkrivanje pot)vje)nih i

)krivenih motiva ljud)kogponašanja

= /ezultati )u primjenjivi na

manjem broju )tanovništa ikori)te )e za pridobijanje novihideja i uvida koji omoguavajurazvoj )trategija pozicioniranja

,OMP0%M%#T/#OSTP/%D!">#$% /'2M$%!#$%


7/39

PROCES ISTRAŽIVANJA POTROŠAČA

?. Odre(ivanje cilja i)tra8ivanja

@. Prikupljanje i procjenjivanje )ekundarnihpodataka

A. 4ormuli)anje plana prikupljanja primarnihpodataka

B. Prikupljanje primarnih podataka

C. naliza prikupljenih podataka

. Priprema izvještaja

&AZE U POSTUPKU ISTRAŽIVANJA POTROŠAČA


8/39

PROCES ISTRAŽIVANJA POTROŠAČA

D%4"#"S#$% 3"0$%!

P/",2P0$#$% S%,2#D/#"E PODT,

4O/M20"S#$%,!0"TT"!#O

"ST/1"!#$• metod• upitnik• upu)tvo

4O/M20"S#$% ,!#T"TT"!#O"ST/1"!#$

• metod• uzorak• tehnike

SP/O!O>%#$% "ST/1"!#$

;vi)oko obučeni i)tra8ivači<

P/",2P0$#$% P/"M/#"E

PODT,;teren)ko )oblje<

S27$%,T"!# #0"'PODT,

O7$%,T"!# #0"'PODT,

P/"P/%M "'!$%5T$ P/"P/%M "'!$%5T$

%,SP0O/T+O/# ST2D"$


9/39

E&INISANJE CI%JEVA ISTRAŽIVANJA

Pred9aza de9ini)anja ciljeva i)tra8ivanja jepo)tojanje )vrhe i)tra8ivanja koja je u)lovljena

tr8išnim problemom koji menad8ment morariješiti.

• De9ini)anje problema

+ tran)9ormi)anje u jedno ili više i)tra8ivačkih pitanja+ prevo(enje i)tra8ivačkih pitanja u ciljevei)tra8ivanja


10/39

PRIKUP%JANJE I ANA%IZASEKUNARNI$ POATAKA

Sekundarni podaci )u in9ormacije koje )e nalaze u organizacijiili izvan nje- a prikupljene )u u nekom ranijem periodu za neke

druge potrebe i projekte.

"#T%/#";prikupljeni unutar organizacije< %FT%/#";prikupljeni izvan organizacije<

= /azni 9inan)ij)ki pokazatelji;bilan) )tanja- u)pjeha- prihodi i

ra)hodi- oblici prodaje- podaci oo)novnim )red)tvima i inventaru-podaci i izvještaji iz ranijihi)tra8ivanja <

= /azne dr8avne agencije;publikacije vlade- popi)i)tanovništva G )taro)t-obrazovanje- dohodak-

zapo)lenje- migracija-po)jedovanje nekretnina- ....= ,omercijalni podaci ;kupuju )e od

agencija koje )e bavei)tra8ivanjem i prodajom širihtr8išnih in9ormacija

Ova i)tra8ivanja najčeše pred)tavljaju podlogu i )mjernice za primarna i)tra8ivanja.


11/39

IZRAA P%ANA PRIKUP%JANJAPRIMARNI$ POATAKA

Primarni podaci )u originalni podaci koje i)tra8ivač prikupljaprvi put za potrebe konkretnog i)tra8ivačkog projekta.

"zrada plana i)tra8ivanja primarnih podataka za)niva )e na de9ini)anim ciljevimai)tra8ivanja. 2 zavi)no)ti od potreba zacrtanih ciljeva primjenjuje )e kvantitativni ilikvalitativni ;motivacioni< oblik i)tra8ivanja- ili oba.

P'(n )ri*u)'j(nj( )rim(rni+ ),-(t(*( ,.u+/(t(:

= Metode prikupljanja podataka ;kvantitativne- kvalitativne


12/39

METOI KVA%ITATIVNOG ISTRAŽIVANJA

,valitativne ;motivacione< metode i)tra8ivanja proizilaze izp)ihoanalitičkih a)pekata p)ohologije i naglašavaju otvorenapitanja u cilju otkrivanja potrošačevih pod)vje)nih i )krivenih

mi)li motiva vjerovanja- o)jeanja- )tavova- emocija-...

,/,T%/"ST",%:= provode ih vi)oko o)po)obljeni pro9e)ionalci-= analiza od )trane pro9e)ionalaca im daj e obolje8ja )ubjektivno)ti-

= rezultati )na8no ovi)e o i)tra8itelju i pred)tavi onoga kako on mi)li-= primjenjuju )e na manjem broju )tanovnika-= kori)te )e za prikupljanje novih ideja-= kori)te )e za prikupljanje uvida koji omoguavaju razvoj )trategija pozicioniranja-= nemogue ih je primjeniti na vei broj uzraka-= rezultati i)tra8ivanja ne mogu )e generalizovati na širu populaciju.


13/39

METOI KVA%ITATIVNOG ISTRAŽIVANJA

Metodi kvalitativnog i)tra8ivanja obuhvataju:• Dubin)ki intervju• 4oku) grupe• naliza meta9ora ;'M%T tehnika- Tehnika lanac

)red)tava+ciljeva- Tehnika u)pinjanja<

• ,ola8no i)tra8ivanje•

Te)tovi a)ocijacije i projektivnih tehnika ;te)ta)ocijacije- TT te)t- /oršahov projektivni te)t-/ozencvajgov te)t 9ru)tracije- Ponudbene tehnike-%k)pre)ivne tehnike- Tehnike crte8a- ....<


14/39

u.in0*i inter/ju1 )u tehnike zaključivanja o motivima potrošača preko njihovogponašanja i izjava ;op)ervacije


15/39

K,'(3n, i0tr(3i/(nje1 pred)tavlja 9ormu analize meta9ore. ")pitanici iz ča)opi)aizrezuju )like i )klapaju u odgovarajui mozaik koji ka)nije uz pomo i)tra8ivača

tumače.

An('i4( met(5,re1 pred)tavlja upotrebu jedne vr)te izra8avanja- da bi )e iznijelao)jeanja o drugoj vr)ti. Ova analiza polazi od činjenice da veina komunikacijanije vebalna te da ljudi ne razmišljaju u 9ormi riječi nego imaginacije. Stoga

ljudima treba dozvoliti da )e izra8avaju meta9orički i korišenjem zvuka- muzikecrtanjem- ...Te+ni*e1= Z('tm(n,/( te+ni*( i4(4i/(nj( met(5,r( "ZMET# G 2vezuje kola8no

i)tra8ivanje )a analizom meta9ore )a 8eljom da otkrije one p)ihološke 9aktorekoji pokreu razmišljanje i ponašanje potrošača.

= Te+ni*( '(n(c 0re-0t(/(6ci'je/( G Ovom tehnkom )e identi9ikuju )voj)tvaproizvoda )a potrošačevim ličnim vedno)tima ;ciljevima< po)matrana krozupotrebu odre(ene kategorije proizvoda.

= Te+ni*( u0)inj(nj( G Omoguava organizacijama uvid u to kako potrošačipretvaraju )voj)tva proizvoda u mi)aone a)ocijacije povezane )a njegovimličnim vrijedno)tima.


16/39

Pr,je*ti/ne te+ni*e1 )lu8e za otkrivanje )krivenih motiva i o)jeanja i)pitanikauprko) njegovoj te8nji da te motive prikrije.Vr0te1

= Te0t (0,cij(cije G )a)toji )e od niza riječi koje i)tra8ivač govori a i)pitanikodgovara )a prvom riječju koja mu padne na pamet kao a)ocijacija na zadaturiječ. Ova tehnika za)niva )e na pretpo)tavci da potrošači na uticaje odre(enih)timulan)a uvijek reaguju na i)ti ili )ličan način.

= Te0t tem(t0*e ()erce)cije "TAT# G ")pitaniku )e pokazuje )et neja)nih i manjerazgovjetnih )lika. ,omentar i)pitanika pred)tavlja projekciju njegovih 8eljapotreba i )tavova. Ova tehnika )e kori)ti za utvr(ivanje odno)a cijene i kvalitetaproizvoda.

= R,r7(+,/ )r,je*ti/ni te0t G kori)ti )e za i)pitivanje karakteri)tika lično)tii)pitanika. Tehnika )e )a)toji od i)pitanikovog komentari)anja dvo)truko )imetrinihraznobojnih mrlja od ma)tila. ;u zavi)no)ti da li vidi cjelinu ili detalje 9ormira )e

)tav


17/39

METOI KVANTITATIVNOG ISTRAŽIVANJA

,vantitativno i)tra8ivanje ima za cilj identi9ikaciju uzročnopo)ledičnih veza u )ituacijama kupovanja. Ona )u opi)na iempirij)ka

Met,-i */(ntit(ti/n,2 i0tr(3i/(nj(1

= I0tr(3i/(nje ),0m(tr(njem ),n(7(nj( ",)0er/(cij(#

= E*0)erimenti0(nje= I0)iti/(nje "(n*etir(nje#


18/39


19/39

O0n,/n( 0(4n(nj( -,.ijen( ,)0er/(cij,m1?. )truktura populacije kupaca@. uticaj dece na odluku o kupovini

A. uticaj )upruge ili )upruga na odluku o kupoviniB. zapa8anje proizvoda

C. intere) kupca

. regi)trovanje )tavova i odno)a )tavovi+ponašanje

I. reakcije na cene i cenovne pod)ticaje

J. reakcije na pakovanje proizvodaK. zapa8anje i reakcije na promociju proizvoda

?H.ponašanje prodavača prema kupcima

??. reakcije kupaca na ure(enje ek)terijera prodavnice ;prilazi- ulazi- parking- izlogL<

[email protected] kupaca na ure(enje izloga i izlaganje robe

?A.reakcije kupaca na ure(enje unutrašnjo)ti prodavnice ;razmeštaj robe- )klad boja-ozvučenje- ra)pored robe- polo8aj blagajni itd.<

?B. 9avorizovanje proizvoda i marke u kupovini

?C.reakcije kupaca na mere unapre(enja prodaje ;demon)tracije- degu)tacije- deljenjebe)platnih poklona i uzoraka- kuponi- nagradne igreL<

?.reakcije kupaca na pojavu novih proizvoda


20/39

EKSPERIMENTISANJE

Te)tiranje relativne prodajne privlačno)ti mnogih

tipova varijabli ;dizajn- pakovanje- cijene- )logani-.<metodom identi9ikovanja uzroka i po)ledica.2takvom ek)perimentu djeluje )e na jednu

varijabilu dok )e o)tale dr8e po)tojanim i pratiuzročno+po)ledična veza me(u njima

Te+ni*e1= teren)ki ek)perimenti ;na licu mje)ta<= laboratorij)ka i)tra8ivanja


21/39

ISPITIVANJE "ANKETA#

Oblik direktnog kontakta i)tra8ivača )apotrošačima. 'a)niva )e na prikupljanju podatakaputem anketiranja odre(enog uzorka i)pitanika

Te+ni*e1

= lični intervju-= Tele9on)ki intervju-= ")pitivanje poštom-= On+line ankete

An*ete )u unaprijed pripremljeni upitnici za i)tovremeno i)pitivanje)vih potrošača u uzorku )a manjom ili veom )lobodom i)pitivača upo)tavljanju pitanja potrošačima.


22/39

2PO/%D#% P/%D#OST" PO M%TODM #,%T"/#$

Troškovi7rzinaProcenat odgovoraeogra9)ka 9lek)ibilno)t2ticaj i)pitivača#adgledanje i)tra8ivača,valitet odgovora

#i)kiSpora#izakOdlična7eznačajan7eznačajnoOgraničen

2mjereniTrenutna2mjerenDobra2mjeren0akoOgraničen

!i)okiSpora!i)okSlaba#aglašenTeškoOdličan

#i)ki!elikaSamo+odabir "zvr)na#ije pri)utan#ije pri)utnoOdličan

PO5T T%0%4O#0"6#"

"#T%/!$2O#+0"#%


23/39

INSTRUMENTI ZA PRIKUP%JANJEPOATAKA

?. nketni upitnici

@. Skale )tavova- 0ikertove )kale- Thur)toncova )kala- Skale )emantičkog di9erencijala- Skale rangova


24/39

ANKETNI UPITNICI

2pitnik je )a)tavljena li)ta pitanja kojapo)tavljamo i)pitaniku i popunjavamo upro)tor za odgovore ili ih i)pitanik )am čita

i popunjava

2)pijeh i)tra8ivanja ovi)i od kvaliteta upitnika.On mora biti:

= zanimljiv-= objektivan-= lagan za popunjavanje-= broj pitanja mora biti )veden na minimum-= redo)lijedom pitanja mora biti o)igurana i)pitanikova pa8nja i povjerenje u

davanje odgovora-

= gareantovati pouzdano)t i anonimno)t


25/39

SKA%E STAVOVA

"n)trumenti kojima potrošči prezentiraju o)obine proizvodaili li)tu proizvoda prema kojima i)pitanici treba da i)ka8u)voje o)jeanje ili daju ocjenu

Ti),/i 0*('(1= 0ickertova )kala ;)kala )udova ili procjene<= Thur)toncova )kala

= Skala )emantičkog di9erencijala= Skala rangova


26/39

%ic*ert,/( 0*('("zra8ava )tav potrošaa prema datom proizvodu ili u)luzi.

Tehnika )e )a)toji od iznošenja li)te tvrdnji ;izjava< o datomproizvodu na koje i)pitanik izno)i )tepen )vog )laganja iline)laganja

Primjer:Ispred svake iskazane tvrdnje upišite broj koji najbolje odgovara vašem stepenu slaganja ilineslaganja sa svakom od datih izjava o kupovini on-line.

1. U potpunosti se ne slažem2. Ne slažem se3. Neutralan sam. !lažem se". U potpunosti se slažem

#### $abavno je kupovati on-line.

#### %roizvodi on-line &esto koštaju više nego što vrede. #### 'o je dobar na&in pronalaženja in(orma)ija o novim proizvodima. #### *ojim se dati broj svoje kreditne karti)e on-line. #### +ogu kupovati kad god poželim , &ak i ponoi. #### Neke eb strani)e su zaista poti)ajne za razgledanje robe. #### /n-line putem se mogu lako uporediti razli&ite izvedbe i modeli.


27/39

T$URSTONCOVA SKA%A

Ova )kala )e )a)toji od niza tvrdnji na koje i)pitanik za)vaku pojedinačno treba da da )voj )tav )hodno njegovom

intenzitetu vjerovanja u njih ocjenom od +C do C ;??)tepena)ta )kala <


28/39

SKA%A SEMANTIČKOG I&ERENCIJA%A

Pred)tavlja intenzitet za identi9ikovanje )tavova i)pitanika o

atributima proizvoda ili u)luge.!pe)ijalno /bi&no

0ako !labo

!veže *ajato

/svežava Ne osvežava

obar ukus oš ukus

Nije bljutavo *ljutavo

0e(tino !kupo

ako dostupno 'eško dostupno

obro upakovano oše upakovano

8888888 marka - N N N N marka 7- marka 3

Primjer


29/39

SKA%E RANGOVA

Pred)tavlja 9ormu pitanja u kome i)pitanik rangira proizvode ili organizacijepo privlačno)ti u okviru nekog zadatog kriterijuma kao što je npr. ,valitet-

cena- ili do)tupno)t.

a 4angirajte sledee deterdžente za pranje veša prema kvalitetu &istoe koju poseduje vaš veš posle pranja5 tako da stavite oznaku 1 ispred one marke koju smatrate najboljom5 2 ispreddruge po redu5 te tako sve do kraja dok ne rangirate sve ponu6ene marke.

##### meri7 ##### ariel

##### bonu7 ##### duel ##### tide ##### persil ##### (aks

a rangirajte sledee proizvo6a&e mobilnih tele(ona prema stepenu kvaliteta lakoe pristupa i

upotrebe menija5 tako da stavite 1 pored one marke koja pruža najbolju uslugu5 2 poreddrugog po redu najboljeg5 te tako do kraja. ##### +otorola ##### Nokia ##### 8ri7on ##### !oni ##### %anasonik

##### !amsung

Primjeri


30/39


31/39

K%ASI&IKACIJA UZORAKA

Slučajni (probabilistički) uzorak %rost slu&ajni uzorak !trati(ikovanj slu&ajni uzorak

Uzorak grupa4egionalni 9zonski uzorak

!vaki &lan stanovništva ima istu verovatnou da bude biran u uzorak.

!tanovništvo se deli na me6usobno isklju&ive grupe9napr. starosne grupe te se slu&ajni uzor)i izvla&e izsvake grupe.:lanovi stanovništva se nasumi)e grupišu u veliki broj grupa5 pa se slu&ajnim izborom odabereodre6eni broj grupa5 a zatim se u njima ispitujesvaka en-ta osoba.

!tanovništvo se deli na me6usobno isklju&ive grupe po geogra(skoj površini5 te istraživa& iz svake grupeuzima uzorak za intervju.

Namerni (neprobabilistički) uzorak Uzorak subektivnim sudom istraživa&a

%rigodni uzor)i;vota uzor)i

muškara)a.Ispitiva& prvo odabira odre6eni broj ini)ijalnihispitanika5 te na osnovu in(orma)ija dobivenih od

njih bira dodatni broj ispitanika.

Primjer:


32/39

KOM!INOVANJE REZU%TATAKVANTITATIVNOG I KVA%ITATIVNOG

ISTRAŽIVANJA

Kvantitativna istraživanja Kvalitativna istraživanja

• predvi6anje potroša&evih ak)ija• objašnjava ponašanje na veem

uzorku potroša&a• rezultati se lako trans(ormišu iz

tabelarne u neku drugu (ormu• ra)ionalna•

rezultati se mogu generalizovatina širu popula)iju

• razumevanje potroša&evih praksa

• (okusira istraživanje naindividualnog potroša&a

• nemogunost matemati&kogdokazivanja rezultata

•

apstraktna• rezultati se &esto negeneralizuju na širu popula)iju


33/39

Pri*u)'j(nje )rim(rni+ ),-(t(*(1 pred)tavlja organizovanje prikupljanjapodataka na terenu. Teren)ki po)ao kvalitativnih i)tra8ivanja vrše obučeneo)obe tipa p)ihološko+)ocioloških )tručnjaka. Tern)ki po)ao kvantitativnih

i)tra8ivanja vrše anketari ili po)matrači u koliko )e i)tra8ivanje radi metodompo)matranja- odno)no modelari kod dubin)kih intervjua i 9oku) grupa.

An('i4( )ri*u)'jeni+ ),-(t(*(1 Prikupljene podatke u 9azi analize potrebno je i)kontroli)ati- kodirati- unijeti u kompjuter- obraditi i analizirati )a izvo(enjem

odgovarajuih zaključaka u vezi )a po)tavljenim ciljevima organizacije.

I4r(-( i4/je7t(j( , re4u't(tim( i0tr(3i/(nj(1 Smatra )e da bi )vaki izvještajtrebao da )adr8i )ledee elemente:

+ na)lovnu )tranu- + )adr8aj- + uvod-+ rezultate i)tra8ivanja-

+ zaključke i G preporuke i prijedloge


34/39

SEGMENTACIJA TRŽIŠTA POTROŠAČA

Stepen homogeno)ti tr8išta:

?. Ma)ovni ;nedi9erencirani< marketing-

@. "ndividualni marketing ;marketing na nivou kupca


35/39

STRATEŠKO MARKETING RAZMIŠ%JANJE

?. "denti9ikovatio)novu za )egmentaciju

tr8išta@. /azviti pro9ile)egmenata

A. Ocenitiprivlačno)t

;atrektivno)t


36/39

KATEGORIJE SEGMENTACIJE TRŽIŠTA

KATEGOR!E SEG"ENTA#!E TR$%TA

&' Georaska sementa*ija-. region-. gustina naseljenosti-. veli&ina grada-. klima i sl.

+' ,emoraska sementa*ija

- pol- starost- bra&no stanje- prihodi- veli&ina domainstva- stepen obrazovanja- zanimanje

-' .si/olo0ka sementa*ija- potrebe?motiva)ija- li&nost- per)ep)ija- pro)es u&enja

- stavovi


37/39

KATEGORIJE SEGMENTACIJE TRŽIŠTA

KATEGOR!E SEG"ENTA#!E TR$%TA1' .si/oraska samenta*ija- stil života

- aktivnosti- interesi

2' So*iio3kulturna sementa*ija- kultura5 subkultura 9rasna?etni&ka- religija- društvena klasa- porodi)a

4' Sementa*ija s obzirom na upotrebu proizvo5a- stopa korišenja- stepen osvešenosti- odanost marki

6' Sementa*ija prema situa*ijama u kojima se proizvo5 koristi- vreme- )ilj- mesto- osoba

7' Sementa*ia prema korisnosti- o&ekivane koristi- problemi pri upotrebi8' 9ibri5na sementa*ija

3 kombina)ija demogra(skih i psihogra(skih pro(ila segmenata potroša&a


38/39

Kriterijumi ci'jni+ tr3i7ni+ 0e2men(t(

?. "D%#T"4",3"$ G $a)no identi9ikovanje ciljnih)egmenata po pojedinim kriterijumima

@. !%0"6"# S%M%#T G Da bi tr8išni )egment bioi)plativ neophodno je da po)toji dovoljno široka

populacija koja )e mo8e razdijeliti na vee )egmentepotrošača.

A. ST7"0#OST G Pored veličine nepohodno je da je)egment )tabilan i da pokazuje tendenciju ra)ta

B. DOST2P#OST G mora po)tojati metod kojim e naekonomičan način medij)ki pribli8iti proizvod ciljnojpublici


39/39

PRIMJENA PONAŠANJA POTROŠAČA UMARKETINGU

:; Ot*ri/(nje n,/i+ (tr(*ti/ni+ tr3i7ni+m,2u; P,/e

02. istraživanje potrošača

Documents