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Mezcla Comunicacional 12/08/2012

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Estrategias de la mezcla comunicacional

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Objetivos de aprendizaje

1. Conocer las herramientas de la mezcla de comunicación de marketing.

2. Comprender el proceso y las ventajas de la comunicación de marketing integrada.

3. Aprender los pasos para el desarrollo de una comunicación de marketing eficaz.

4. Comprender los métodos para establecer el presupuesto de promoción y los factores que afectan el diseño de la mezcla promocional.

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Contenido

Introducción

1. La mezcla de comunicaciones de marketing

2. Comunicación de marketing integrada

3. El proceso de comunicación

4. Pasos para desarrollar una comunicación eficaz

5. Establecimiento del presupuesto comunicacional

6. Establecimiento del mix promocional

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- Sinónimo de baloncesto

- Promotor de artículos de consumo

- 10 principales promotores (Burns Sports & Celibrities)

- Portavoz de Nike, Gatorade, McDonald’s, Rayovac, etc.

- Zapatos air Jordan, chaquetas, pantalones cortos camisetas, jeans, parkas, cachuchas, hasta un reproductor MP3.

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1. La mezcla de comunicaciones de marketing

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Definición

• Mezcla de Comunicaciones de Marketing Mezcla específica de publicidad, venta personal,

promoción de ventas y relaciones públicas que una compañía utiliza para alcanzar sus objetivos publicitarios y de marketing.

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• El entorno cambiante de las comunicaciones de marketing:

Los mercados masivos se han fragmentado, por esta causa los mercadólogos se están alejando de un marketing masivo y desarrollando un marketing enfocado.

Los grandes avances en las tecnologías de la información están facilitando la segmentación.

La fragmentación de los medios esta conduciendo a que las compañías utilicen menos “transmisiones amplias” y más “transmisiones estrechas”.


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• La necesidad de comunicaciones integradas de marketing

Los mensajes conflictivos que provienen de diferentes fuentes podrían generar una confusión en la imagen de la empresa o la marca.

• El problema es particularmente de prevalencia cuando las funciones especializadas de comunicaciones de marketing se desarrollan de forma individual e independientemente.

Internet debe ser integrada en una mezcla ampliada de IMC

La mejor apuesta es el matrimonio entre los esfuerzos tradicional de marca con la interactividad y la capacidad de servicio de comunicaciones en línea.


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• Comunicación Integrada de Marketing Concepto según el cual una compañía integra y

coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación, para brindar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organización y sus productos.

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• Los esfuerzos de comunicación deben ser vistos desde la perspectiva de la administración de las relaciones con el cliente a lo largo del tiempo.

• El proceso de comunicación comienza con una auditoria de todos los posibles contactos que un cliente puede tener con la marca.

• Para comunicarse de forma eficaz, se necesita entender cómo funciona la comunicación.


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Elementos en el Proceso de Comunicación

• Emisor• Mensaje• Medios• Receptor

• Codificación• Decodificación• Respuesta • Retroalimentación

• Ruido


4. Pasos para desarrollar una comunicación eficaz

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• Paso 1: Identificación del público meta Afecta las decisiones relacionadas con qué,

cómo, cuándo y dónde el mensaje se dice, así como que va a decir que

• Paso 2: Determinación de los Objetivos de la Comunicación

Seis etapas de preparación del comprador

4. Pasos para desarrollar una comunicación efectiva

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Etapas de preparación del comprador

Compra

Convicción

Preferencia

Agrado

Conocimiento

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• Paso3: Diseño de un mensaje

AIDA guía de diseño del mensaje

El contenido del mensaje debe contener llamamientos o temas diseñados para producir resultados deseados

• Llamamientos racionales• Llamamientos emocionales

– Amor, orgullo, alegria, humor, miedo, culpa, verguenza

• Llamamientos morales


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• Paso 3: Diseño del mensaje

Estructura del mensaje:

• Se debería a o no extraer una conclusión

• Argumentos al principio o al final

• El argumento al principio o al final

Formato del mensaje: Diseño, copias, color, forma,

movimiento, palabras, sonidos, voz, lenguaje

corporal, vestimenta, etc.


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• Paso 4: Selección de los medios

Canales de comunicación personales• Incluyen cara a cara, teléfono, correo, y

comunicaciones por Internet – chat.• La influencia de boca en boca a es a menudo crítica• El Buzz marketing cultiva a los líderes de opinion

Canales de comunicación no personales• Incluye los medios de comunicación, la atmósfera, y

los sucesos o eventos.


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• Paso 5: Selección de la fuente del mensaje Fuentes altamente dignas de crédito son más

persuasivas Un portavoz de los pobres puede empañar una

marca

• Paso 6: Obtención de la retroalimentación El reconocimiento, recuerdo, y la medición del

comportamiento son evaluadas Pueden sugerirse cambios en el

producto/promoción


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• Establecimiento del presupuesto total de comunicación

Método costeable• Nivel de presupuesto que la compañía puede solventar

Método del porcentaje de ventas• Pueden utilizarse ventas pasadas o pronosticadas

Método de la paridad competitiva• Presupuesto que coincide con los gastos de los

competidores


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• Establecimiento del presupuesto total de comunicación

Método del objetivo y tarea• Definir objetivos específicos• Determinar las tareas que se requieren para

alcanzar los objetivos• Estimar los costos para realizar las tareas. La

suma de los costos constituye el presupuesto


6. Establecimiento del mixpromocional

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• Establecimiento del mix promocional

Determinado por la naturaleza de cada herramienta de promoción y la selección de la estrategia del mix promocional.


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• Publicidad• Venta personal• Promoción de ventas• Relaciones publicas• Marketing directo

• Alcanza grandes audiencias geográficamente dispersas, a un bajo costo por exposición.

• Los costos son generalmente elevados

• Los consumidores perciben a los productos como más legítimos

• Es muy expresiva, respaldo al producto/empresa

• Construye la imagen de la marca y genera ventas rápidas.

• Impersonal, comunicación unidireccional

Herramienta de Promocion


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• Herramienta muy efectiva para moldear preferencias, convicciones y acciones en los compradores.

• Permite la interacción personal y con ello la retroalimentación y ajustes necesarios

• Orientada a las relaciones

• Los compradores estan más atentos

• Los representantes de la fuerza de ventas requieren un mayor compromiso.

• Es la más costosa de las herramientas promocionales




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• Incluye una variaedad de formas: premios, cupones, concursos, etc.

• Llaman la atención, ofrece fuertes incentivos de compra, realza las ofertas, aumenta las ventas reducidas

• Estimula respuestas rápidas

• De corta duración

• No son eficaces para para crear una preferencia de marca de largo plazo.



Herramienta de Promocionm

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• Alta credibilidad

• Algunas formas: noticias, artículos especiales, eventos y patrocinios, etc.

• Llega a algunos prospectos que se perderían a través de otras vías promocionales.

• Realzan a la compañía y los beneficios que genera

• A menudo es el elemento más infrautilizados en el mix promocional.




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• Algunas formas: Marketing telefónico, correo directo, marketing online, etc.

• Cuatro características distintivas: No público Immediato Personalizado Interactivo

• Adecuado para labores de marketing dirigidas y el establecimiento de relaciones uno a uno



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• Estrategias del mix promocional

Estrategia de empujar: las promociones y la fuerza de ventas impulsan el producto a través de los canales de distribución

Estrategia de atracción: los productores usan la publicidad y las promociones de ventas hacia el consumidor para generar fuerte demanda de los productos


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• Checklist: Integración del Mix Promocional

Analizar las tendencias (internas y externas)

Auditar los gastos de comunicación

Identificar todos los puntos de contacto

Planee las comunicaciones en equipo

Crear elementos compatibles con toda la comunicación

Crear medidas de desempeño

Nombrar un responsable de las campañas

comunicacionales


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