بنچ مارک برند زاراحسن چلونگر

ZARA fast fashion

آشنایی با برند زارا

یکی از برندهای زیرمجموعه گروهinditex است که در سال راه اندازی شد.از این نام اسپانیایی می توان به ع9نوان 1975

پرچم دار و شناخته شده ترین برند این گروه نیز یاد کرد. گروه ایندیتکس گروه مد و پوشاک است که شامل برندهای زیر می

شود. Massimo Dutti, Bershka, Oysho, Pull & Bear, Stradivarius, Zara,

Tempe, Uterqüe, Lefties

آشنایی با برند زارا اینطور گفته شده که تنها دو هفته کافیست تا 

زارا یک محصول جدید را تولید و وارد فروشگاه هایش نماید. در حالی که نام های معروف دنیای

مد طرح های جدیدشان را فصل به فصل و در واقع هر دو فصل یک بار )بهار و تابستان - پاییز

و زمستان( معرفی می کنند و حدود نه ماه برای بررسی و تحقیق و طراحی و تایید و تولید

یک کالکشن جدید وقت صرف می کنند، زارا فقط دو هفته زمان نیاز دارد تا همان پروسه را

طی کند! با این روش، زارا ساالنه حدود طرح جدید به بازار مد عرضه می کند 10,000

که رقم بی نظیری ست. البته این روش زارا باعث شده تا دیگر فعاالن در عرصه صنعت

هم H&M, Mango, Topshopپوشاک همچون در این راستا حرکت کرده و سرعت خود در تحقیقات، طراحی، تولید و عرضه را تا حدود

زیادی باال برند.

آشنایی با برند زارا

یکی از استراتژی های منحصر به فرد و تاثیرگذار زارا در تبلیغاتZero advertising است: بدین معنا که شرکت تصمیم گرفت به

جای صرف هزینه های هنگفت، به جای تبلیغات، درصد مشخصی از درآمد را صرف راه اندازی فروشگاههای جدید در سراسر دنیا نماید. این فروشگاههای یکپارچه و متحد یکی از نمادهای اصلی برند در تبلیغات هستند.تنها تبلیغاتی که از زارا دیده می شود بر

کامیون های حامل کاال بوده است. این استراتژی تبلیغاتی زارا در United و Uniqloتضاد مستقیم با رقبای مهم آن همچون

colors of benethon.قرار دارد

آشنایی با برند زارا

کیفیت مناسب به همراه قیمت های رقابتی محصوالت زارا یکیدیگر از فاکتورهای موفقیت این برند بوده است. اولین محصوالتی

در اولین فروشگاه آن به فروش رسیدند،شامل 1975که در سال محصوالتی با کیفیت و باکالس می شدند که از حیث قیمت تفاوت

های ملموسی با رقبا داشتند و در عین حال از ک9یفیت قابل مالحظه ای برخوردار بودند. البته قیمت ها در کشور های مختلف

دارای تفاوت های اساسی ست. به طور مثال کاالیی که در پاریس سه برابر در فروشگاههای اختصاصی زارا به فروش می رسد،

قیمت آن در همان فروشگاه در مادرید است)البته با کیفیت باالتر(.

شناسه های برند محصول درست ، در بازار درست ، در زمان مناسب، با قیمت

مناسب پیشتاز در ارائه طرح و مد با سرعت باال و رساندن کاال به

فروشگاهها زودتر از موعد مورد توقع طراحی پیشرو : با ورودی های اطالعاتی متعدد :هفته2فقط در طی تامین، طراحی، تولید، توزیع و فروش .واسط و مدیوم ارتباطی با مشتریان، فروشگاهها هستندسیاستهای قیمت گذاری بر اساس موقعیت جغرافیایی تبادل اطالعات مداوم بین فروشگاهها و بخش تولید ) یکی از مهم

ترین ورودی های طراحی، بازخوردها و نظرات مشتریان است( کلید رشد برند: یافتن گروه مشتریان جدید با ذهنیت و طرز فکر

مطلوب

تامین

طراحی

تولید

توزیع

فروش

رشد برابر بزرگتر 3 این شرکت 2000 تا 1996در طی سالهای

شد. میلیون 400میلیارد و 2 از 2001درآمد شرکت در سال

2007سال در میلیون دالر 600میلیارد و 13به دالر رسید.

هم پیشی گرفت. این گپ فروش زارا از 2008در آگوستموضوع ایندیتکس را به بزرگترین خرده فروش پوشاک در

دنیا تبدیل کرد. فروش ایندیتکس از زارا به دست 60از آن پس بیش از %

آمده است.

2001

2007

2008

محبوبیت زارا تولیدات زارا شمایل مد را ترسیم می کند و محصولی با کالس

است، اما در عین حال در مقایسه با رقبا از قیمتی مناسب دالر 27متوسط قیمت محصوالت زارا برخوردار می باشد. )

، البته قیمت ها در کشورهای مختلف متفاوتند(.است

همچون یکی از تحلیلگران موسسه آماری گلدمن ز9ارا را ”توصیف کرده است.آرمانی با قیمت های مناسب ”

هواداران زارا هر دو هفته منتظرZ-day می مانند. در این روزآخرین مدل ها و طرح های لباس های ز9نانه، مردانه و بچه گانه

زارا در تمامی فروشگاههای این برند عرضه می شوند.

فروشگاهها و مشتریانشرکت همیشه تالش می کند فروشگاههای مکان فروشگاهها : – 1

خود را در بهترین مکان ممکن تاسیس9 کند تا در معرض مشتریان هرچه بیشتری قرار داشته باشند.

اولین محل مالقات زارا با مشتریان، – ویترین فروشگاهها: 2ویترین فروشگهاست، که زارا از آن به عنوان اصلی ترین ابزار

تبلیغاتی خود نیز استفاده می کند. که باید به بهترین – طراحی و شمای داخلی فروشگاهها : 3

ماه در تمامی فروشگاهها 7شکل دیده شود. زارا این طراحی را هر از نو پیاده می کند.

تیمی مخصوص این کار در نظر گرفته – نمایش محصوالت : 4شده اند، که این وظیفه را با استفاده از بهترین اقالم تزئینی در

فروشگاه انجام می دهند. زارا تالش می کند تا حد ممکن با – خدمات به مشتریان :5

مشتریان خود ارتباط فردی داشته باشد و رو در رو به حل مش9کالت آنان بپردازد.

جغرافیای فروشگاهها تع9داد فروشگاههای زارا در 2013بر اساس آمار تا ژانویه ،

عدد می باشد.1751سراسر دنیا

فروشندگان و جمع آوری اطالعات پس از تعطیلی فروشگاهها، فروشندگ9ان تبدیل به تیم بازرسی می

شوند که در بین البسه فروش رفته و مواردی که خریداران پوشیده اند اما خرید نداشته اند، به دنبال نقاط ضعف و قوت این

محصوالت از دید مشتریان می پردازند. پارچه، رنگ، قیمت و یا دیگر فاکتور هایی که از دید آنان حائز نکته قابل تاملی باشد.

تمامی این موارد توسط فروشندگان در قالب فرم گزارشی جمع آوری می شوند.

PDA های متصل به پایانه های پرداخت فروشگاه نیز دائماً در حال جمع آوری اطالع9ات خرید مشتریان هستند. این اطالعات می تواند در کمتر از یک ساعت توسط مدیران فروشگاه، به روز رسانی و

به ستاد ارسال شود. تمامی این داده ها به شرک9ت کمک می کند تا به جای طراحی بر

پایه حدس و گمان، بر اساس بازخوردها و نظرات مشتریان صورت گیرد. هدف کلی این پروسه، باال بردن سرعت تصمیم

گیری و برنامه ریزی تیم های مختلف است.

طراحان داده های جمع آوری شده، مستقیماً به مر9کز کنترل اطالعات ایندیتکس در حومه

تیمی سیصد نفری از طر9احان9 ( ارسال می شود. جایی که the cubeالکر9ونیا ) هزار آیتمی که توسط 4 تا 2 آیتمی را در مقابل 30000در سال مجموعه ای

ساخته می شود را به بهترین شکل می آفرینند. H&M ، Mangoرقبای بزرگشانH&M .در حال حاضر سومین فعال در عرصه پوشاک خرده فر9وشی در دنیا است

منافع شخصی طراحان به منافع تیم گره خر9ده اس9ت و موفقیت ها در کنارتجربیات به دست آمده، موجبات نوآوریهای بیشتر9 را برای شرکت فراهم می

کنند. طر9حهای لوکالیز9ه با حداکثر سرعت9 در قفسه های فروشگاههای زارا قرار می

میانگین زمان تبدیل گیرند. این مورد از تواناییهای منحصر به این شر9کت است. ) ( در حالیکه رقبا این کار یک ایده به محصول در فر9وشگاه زارا پانزده روز است

انجام می دهند.یک یا دو بار در هر فصل را معموالً از گپ عمل می کند. برابر سریع تر9 10از حیث سرعت ارائه محصول9، زارا درH&M ًماه است.5 تا 3 پر9وسه زمانی از تولید تا تحویل به فروشگاهها معموال ،هفته قبل حتی به 3محصوالتی که شما امروز در فروشگاههی زارا می بینید

عنوان پیش طرح، وجود خارجی نداشته اند.

چرخه فعالیت سریع در حالیکهH&M سرمایه گذار بهره می برد و هیچ کارخانه یا 900 از حمایت

% محصوالت زارا در کارخانه های 60کارگاه تولیدی از آن خود ن9دارد، در حدود این شرکت تولید می شوند. بعالوه اینکه نظارت کامل بر روی چرخه تولید

وجود داشته، با استفاده از تکنولوژی های بروز زمان تکمیل محصول کاسته شده و خطاهای انسانی نیز به حداقل می رسد.

اینکه کارکنان خود را ملزم به ارائه مد در تاریخ معین می دانند، نیز یکی ازعوامل تسریع عملکرد ها و اجراییات است. که طبعاً منافع و عواید آنان را نیز

شامل می شود. کارخانه تمام 23وظیفه برش و رنگ کاری پارچه ها در حومه الکرونیا در

اتوماتیک توسط ربات ها به اجرا در می آید. 40 درص9د پارچه های زارا در داخل شرکت تولید می شود و بیشتر حجم رنگ

های مصرفی نیز از شرکت های زیر مجموعه ایندیتکس خریداری می شود. تحویل محموله های محصول با استفاده از کامیون ها برای مقاصد نزدیک و

پروازهای چارت9ر برای راههای طوالنی تر مورد استفاده قرار می گیرند. در حال حاض9ر خطوط هواییKLM و Emirates طرفهای قرارداد ایندیتکس

برای ارسال محصوالت هستند. که این خود، زمینه را ب9رای نظارت سریع و جامع بر پروازها فراهم می کند.

تولید محدود در مقایسه با رقبا، محدود بودن تولیدات زارا باعث می شود تا مشتریان بدون

فوت وقت و بدون تخفیف نسبت به خرید اقدام کنند. مشتریان پر و پا قرص زارا می دانند که محصوالت جدید در پالستیک های

مشکی که در قسمت مشخصی از فروشگاه آویزان می شوند. هفته به فروش می رسند یا جای خود را به 3این محصوالت یا در طی

کاالهایی جدید می دهند. است در بار 17متوسط مراجعه مشتریان به فروشگاههای زارا در سال

در سال می باشد.سه بار فقط Gapحالیکه این رقم نکته جالب دیگر نبود تبلیغات رسمی در زاراست، همانطور که شاهد بودیم پس

با بحران اقتصادی9، این شرکت اقدام به افزایش تبلیغات Gapاز مواجه شدن خود نمود، لیکن سیر نزولی درآمدهای این شرکت کماکان ادامه داشته است.

Gap, H&m , benettonدرصد از فروش خود را صرف 3/5 همگی درصد 0/3پروموشن محصوالت خود می کنند، در حالیکه این رقم در زارا فقط

است. درصد گزارش شده، اما جالب است 1آمار تولیدات ناموفق در این شرکت

درصد است. 10بدانید متوسط این آمار در صنعت پوشاک

BACK OFFICE – FRONT OFFICE ( درحالیکه اطالعات ارزشمندی از فروشگاهها front-office )

( ارسال می شود. ستاد نیز back-officeبرای ستاد مرکزی )نقش مهمی در کنترل عملکرد فروشندگان در فروشگاهها ایفا می

کنند. نرم افزار تعبیه شده، وظیفه برنامه ریزی و زمانبندی فروش را بر

عهده دارد و فروشندگ9ان را ملزم به دستیابی به حجم فروش پیش بینی شده برای هر فروشگاه می کند.

( حتی نحوه چینش ویترین ها نیز از ستادthe cube تعیین می)شود. جالبتر آنکه فضایی در ستاد به این منظور در نظر گرفته

نام دارد و در آن ویترین فروشگاههای مهم خیابان مد شده که زارا در سراسر دنیا شبیه سازی شده است.

چرخه ارزش در زارا

چالش ها متمرکز بودن سیستم تولید زارا در اسپانیا می تواند برای آن چالش برانگیز

باشد: در صورت بروز بی ثباتی در منطقه، و وجودآمدن مشکل در تولید و توزیع این شرکت، تمامی چرخه فعالیت زارا به مشکالت عدیده ای مواجه خواهند شد.

معموالً شرکت های بزرگ برای مقابله با بحران های پیش بینی نشده همچونحوادث طبیعی، تروریسم، مشکالت اقتصادی و بی ثباتی های سیاسی، پهنه

کاری خود را در سراسر دنیا وسعت می دهند. این مورد در زارا دیده نمی شود. وجود مشکالت اقتصادی و افزایش آن در اروپا و افزایش هزینه های حمل و نقل

می تواند زارا را که خود را به تحویل دو هفته یک بار محصوالت خود ملزم می داند، با مشکالت زیادی روبرو کند.

البته افزایش قیمت محصوالت در برخی کشورها می تواند چاره خوبی برای اینشرکت در مقابله با افزایش هزینه ها باشد. محصوالت زارا در آمریکای شمالی

درصد گران تر از موارد مشابه در اسپانیا هستند و به نظر می رسد در بازار 40آمریکا ثبات و تقاضای خوبی برای محصوالت این شرکت وجود دارد.

یکی دیگر از چالش های پیش رو، نوآوری بدون توقف شرکت است، که خود میتواند متعاقباً مشکل ساز باشد

راز رقابتی بودن زارا استراتژی ساده : این شرکت در گوشه گوشه دنیا، فقط افرادی

را هدف قرار داده که به مد عالقه مند هستند. این گروه، جامعه آماری بزرگی را در بر می گیرد. اما این استراتژی قبالً توسط

شرکت های بزرگ دیگر در دراز مدت مورد استفاده قرار نگرفته و می تواند راهبردی ریسکی و در عین حال سود آور قلمداد شود.

ساعت به فکر شرکت خود و موفقیت آن 24پرسنلی که در روز هستند.

نوآوری و سرعت فوق الع9اده آنشناخت دقیق از مشتریان ارج نهادن به ارزش ها و سالیق مشتری و به کار بستن آن در

محصوالتشناخت رقبا و محصوالت آنانرصد مداوم تغییرات عالیق و نیازهای مشتریان

فعالیت آنالین تاریخ گشایش اولین فروشگاه 2010ششم سپتامبر ،

آنالین قویترین برند زیرمجموعه ایندیتک9س یعنی زارا بود. این فروشگاه کار خود را ابتدا با کشورهای اسپانیا،

بریتانیا، پرتغال، آلمان ، ایتالیا و فرانسه آغاز کرد ) کشورهایی که بهترین بازرهای فروش زارا به حساب می

آمدند(. وقتی از پابلو ایسال، مدیر اجرایی ارشد در زارا از تعویق

در حضور در عرصه آنالین سوال شد، اینگونه عنوان نمود که : ما منتظر افزایش تقاضا مبنی بر حضور در این زمینه

بوده ایم. در حال حاضر تمامی آیتم های قابل خریداری در

فروشگاههای فیزیکی زارا در اینترنت با همان قیمت قابل دسترسی هستند.

1 طریق صورت می گیرد : 3ارتباط با مشتریان آنالین از – گفتگوی 3 – ایمیل 2– بخش خدمات مشتریان آنالین

آنالین اپلیکیشن های خرید آنالین نیز برای سیستم عامل های

iOS اندروید، ویندوز موبایل و بلک بری برای کاربران ،آماده شده اند.

فعالیت آنالین جمعیت شناسی مخاطبین وبسایتzara.com

فعالیت آنالینرتبه منطقه ای

وبسایت

فعالیت آنالین Zaraدر گوگل

تاسیس اولین فروشگاه آنالین

Google trends

پروسه بین المللی شدن اصل اولیه زارا در ورود به کشورهای دیگر، سادگی قوانین دولت ها برای

واردات و مالیات های کمتر برای شرکت های خارجی بوده است، سپس مالحظاتی فرهنگی و اجتماعی و سود آوری بیشتر در اولویت های بعدی

قرار داشته اند. اما با توسعه بازاهای بین المللی این شرکت، مرزهای فرهنگی، اقتصادی در نوردیده شد و تنها هدف از گشایش فروشگاه در کشورهای خارجی، پاسخگویی به نیاز سیری ناپذیر عالقه مندان به مد

شد. 3رفتار زارا در رابطه با ورود به بازارهای بین المللی را می توا ن در

حوزه زیر مورد بررسی قرار داد( مرحله ای که در آن زارا با احتیاط 1988- 1975 – آزمون و خطا : )1

عمل کرده و اولین فروشگاه خارجی خود را در پرتغال افتتاح می کند. 1( در طی این دوره، زارا هر ساله 1996 – 1989 – توسعه با احتیاط : )2

یا دو کشور را به مجموعه بازار بین المملی خود افزوده است( در این مرحله زارا صرف نظر از 2005 – 1997 – توسعه پرشتاب : )3

مالحظات اقتصادی و اجتماعی کشورهای هدف، اقدام به گشترش جهانی بازار بین المملی خود بوده است.

رقبای مهم GAP H&M Benetton

در سانفرانسیسکو1969تاسیس در سال : 1987آغاز توسعه بین المللیمرکز فعالیت در ایاالت متحده

رقبای مهم GAP H&M Benetton

در ایتالیا1947تاسیس در سال برونسپاری تمامی محصوالت درصد درآمد آن از بازارهای خارجی حاصل می شود50بیش از

رقبای مهم GAP H&M Benetton

1965تشکیل و تاسیس در ایتالیا در سالسرمایه گذاری وسیع در فرایند کنترل و تولید محصوالتبیشتر محصوالت آن تحت لیسانس به فروش می رسند

یادداشت پایانی

زارا در یک برداشت نهایی : برندی است که با پشتکار، نظم ورا توسعه داده، که تجارتی سیستمیک انسجام توانسته است،

به عالقمندان مد، اولویت اول آن به سرعت در ارائه محصوالت آن باعث شده در این تعدد در مدل محصوالت حساب می آید.

زمینه، گوی سبقت را از تمامی رقبا برباید. در عین حال حجم ک9م تولید آن، ریسک پذیری سیستم تولید را تا حد زیادی پایین آورده و

را برای این برند سهل الوصول نوآوریادامه چرخه زندگی و نموده است.

در یک کالم زارا را می توان با شعاری کی اهل صنعت پوشاک برای آن انتخاب نموده اند توصیف نمود.

Zara ‘ retailing at the speed of fashion‘