教授：胡凱傑 博士 學生：許鈞禹

“Why My Mother Never Threw Anything Out” The Effect of Product Freshness on Consumption

摘要 保存日期－釐清保存日期會如何影響消費者對

易壞商品的消費 作者也利用近期對稟賦效果的研究來證明當控

制了隱含於產品中的不同成本時，消費者會比較有可能去消費過期的產品。

結果擁有商品的消費者易受影響去參與有選擇性及確定性的假說測試，因為過期商品的消費是較有價值的，也推翻了消費沒有價值的假說。

前言 為了確認安全性及品質廠商通常會將保存日期

給標籤出來，因為產品受汙染將會增高產品的知覺風險及降低購買的可能性。

消費者的購買決策及消費決策皆會影響新鮮度的判斷。

問題所包含的意涵不僅包含了易壞商品的消費者理論，還確認了消費者確信產品的新鮮資訊。

前言 金錢成本是讓人們想要消費過期產品的主要原

因。

相關概念 消費者對保存期限的反應 美國對保存期限有著嚴格規定，但過於多樣的

標籤樣式卻使得消費者感到混淆。 Cardello 及 Schutz 認為食物新鮮度的重要性

在消費者決策中與價錢及方便性一樣重要。 Tsiros 及 Heilman 發現了消費者會時常確認保

存日期，願付價格會隨著產品類別及經驗而改變。

面對混亂的保存期限，消費者可藉由評估、搜尋以及用類似的資訊來做購買決策。

相關概念 稟賦效果及消費者行為 大多研究集中於心理擁有感 (Beggan 1992 ；

Kahneman et al.1990) 研究發現提升消費者的偏好時，稟賦效果將會

在消費者身上產生，消費者在實驗性市場中願意花較高的價格購買自己擁有的產品 (Johnson et al.2007 ； Kahneman et al.1990)

大多研究已經認為稟賦效果提升消費者偏好。

相關概念 最近研究集中於減少反感的資訊處理流程，證

明相對於購買者，銷售者會對商品賦予較多或是過多的正面評價。

建立在這些研究之上， Johnson 等人 (2007)認為稟賦效果可以利用懷疑理論來說明。

近期對於稟賦效果的研究利用可預測性及價值判定方法強調在知覺及記憶回復過程中銷售者及購買者的不同目標。

保存期限所扮演的角色 這個過程描繪了附屬的消費決策，其包含了基礎的需求以及消費有價值商品。

然而當易腐壞的商品過期時，則可能會因為知覺風險的增加而使此商品受到消費者的指責，儘管他們有著吸引人的特質。 (Gregory et al.1996 ； Tsiros and Heilman 2005)

作者認為不像一般產品，稟賦效果會使產品改變推翻消費假說，使其從迴避情形變成接近的情形。

保存期限所扮演的角色 作者認為在為了確定假說的態度下，做消費決

策的消費者不僅參與了選擇性的補償，更是主動扭曲了決策相關資訊。

作者認為與即期產品相比，當產品過期時，相對於價值，稟賦效果的影響更會實際發生於消費中。

消費得稟賦效果預期會伴隨著風險稟賦效果預期。

實驗一 實驗設計及步驟 實驗目的：檢驗了稟賦效果對於知名酸奶品牌

的效用， 實驗為 2 (Endowment ：

1=control ， 2=Endowed)×2(Freshness ： 1=Pre-Date ， 2=Post-Date) 的組間設計

實驗一 樣本：共 171 大學生參與了實驗而且被隨機分配至四種不同的實驗情況中。

步驟：受測者填寫了一份較簡短的問卷，找出受測者購買酸奶的頻率，喜好，品牌偏好，口味。

給予受測者酸奶，並要求回答問題及介紹此產品。 再次填寫問卷回應這個不相關的研究 讓在稟賦效果狀況的受測者填寫研究所需要的問卷

實驗一 為了確定受測者有注意到最佳賞味期間，受測

者將被告知此實驗是有關產品包裝的研究。 告知受測者可以喝此酸奶，並給予了三種選擇 最後再請受測者填寫問卷，調查受測者喝了過其酸奶的反應。

實驗一 結果 共有 165個有效樣本 利用新鮮度，稟賦效果以及兩者的交互作用三個獨立變數來對受測的消費行為及健康風險評價進行 ANOVA分析。

結果新鮮度及稟賦效果的交互作用在消費行為及健康風險的 ANOVA分析中是支持原本的預測的。

實驗一 稟賦效果會增加消費

(control=13% ， endowed=38% ， F(1,79)=5.68 ， p<0.05)

降低會生病的預期(control=4.38 ， endowed=3.60 ， F(1,79)=4.41 ， p<0.05)

在未過期的情況下兩種預期則都是不顯著的。

實驗一 具稟賦效果的受測者 (M=2.73) 及控制組

(M=4.40 ， F(1,18)=4.81 ， p<.05) 在健康風險評估中是具有顯著差異的。

稟賦效果在迴歸分析是重要的－消費 (β=.13, p<.05) ，健康評估 (β=-.39, p<.05)

當健康評估被加入消費稟賦效果的迴歸分析中，使其變成了一個顯著的預測因素 (β=-.05, p<.05)

Sobel test 也是顯著的 (Z=2.55,p<.05) 研究一支持了作者的兩個預期：易壞商品的稟賦

效果讓消費者更有意願購買，但只存在於當商品過期時。稟賦效果也會隨者受測者的信念而改變。

明確的假說測試 稟賦效果增加消費者消費過期產品因為在確認心態下，讓消費者想要嘗試及選擇，而假說也假設產品是值得被消費的。

作者的假設測試被視為是可以讓人信服的，因為受測者擁有產品且認為消費此商品是有價值的，所以要求受測者解釋或是想像這個假設。

特別是對於過期產品，假說測試認為在消費決策上，消費者是會增加消費的即使此產品非自己所擁有的。

作者預期明確的實驗假說會中介支撐稟賦效果與消費間的關係。

明確的假說測試 作者預期假說測試會中介了稟賦效果及消費間

的關聯性。 特別的是作者預期假說測試也會中介認知稟賦

效果與消費兩者之間的關係。

實驗二 實驗測驗與步驟 共 137位學生參與了此實驗 此實驗為 2 ( 稟賦效果： 1= 受到控制的， 2=具稟賦效果的 )×2(內隱假說測試： 1= 受到控制的， 2= 正向的 ) 的設計

集中於在過期商品上 受測者被分配至兩種內隱假說測試情況中 受測者決定立即喝飲料或是歸還。

實驗二 結果 交互作用對於消費者行為是顯著的

(F(1,136)=3.97, p<.05)且 CP指數支持預測 當受測者未參與 EHT 時，稟賦效果會增加消費

及 CP指數 在 EHT 正向情況中消費的稟賦效果及 CP指數都是不顯著的

在迴歸分析中，交互作用對消費行為及 CP指數是顯著的。

實驗二 當 CP指數被加入有稟賦效果的消費者行為回歸分析中時，其結果也是顯著的。

Sobel Test 結果也是顯著的 消費在稟賦效果情形中是較顯著的 在稟賦情形中的受測者認為他們生病的可能性較低。 稟賦效果在健康評估的稟賦效果在假說測試的正向情況中是不顯著的。

這個研究再一次證明了實驗一的結果以及對過程的構成提供了證據來證明。

消費目標 作者把選擇及確定假說測試視為基本假定因為

過期商品的稟賦效果會改變消費者消費易腐壞商品的目標。

作者預期稟賦效果對消費的影響是微弱的。 支持消費目標預測會見消費提升了稟賦效果的

影響。

實驗三 實驗設計及步驟 98位學生參與了實驗 實驗為 2( 稟賦效果： 1= 控制組， 2=具稟賦

效果 )×2( 目標： 1=逃避， 2=接近 ) 的設計 受測者被相近或是較不接近的目標所吸引 建立了關於健康風險知覺及消費相關想法的發

現，對於消費行為而言兩者皆為相關變數。 控制了受測者本身的相近調整系統的傾向相對

於逃避調整系統。

實驗三 結果 有效樣本為 90個 利用 ANCOVA分析了消費行為中的稟賦效果、目

標以及兩者交互作用這三個獨立變數及被視為共變數的四個 BIS/BAS分量表。

利用邏輯特模型分析消費行為並產生可比較的發現。

消費行為在稟賦效果的情形下 (M=45%) 較控制組 (M=19% ； F(1,89)=11.37,p<.05) 來的顯著

實驗三 預期交互作用介於稟賦效果及消費目標之間

(F(1,89)=11.37, p<.05) 逃避的情形下，當稟賦效果對增加消費是顯著的

(Control ： M=5% ， Endow=50% ； F(1,41)=16.35, p<.05) ，但在相近的情況下則是不顯著的 (Control ：M=32%, Endow=40% ； F(1, 43)=0.61, NS)

在控制情形中，對逃避及相近兩種情況改變目標將會顯著增加消費 (Avoid ： M=5% ， Approach ： M=32% ；F(1,44)=5.76, p<.05) 。

結果更加支持了構成焦點結果的過程假設：稟賦效果對於消費過期商品有著較微弱的影響，當在較接近目標的情形下。

總體探討 結果證明了消費者擁有此商品時消費者會較願

意消費過期商品。 這份研究介紹了稟賦效果中的動態因素，擴展

了產品消費的範疇。 作者說明了有些人消費即將到期商品的消費決

策與 Loewaenstein 所說的”動機短視”是一致的。

總體探討 儘管健康風險在實驗操作中已被減至最小，但

受測者顯示了消費過期的易壞商品的會生病的知覺風險是較微弱的。

作者也證明了稟賦效果降低知覺風險且證明了風險在新鮮度中的意涵。

因為擁有商品，研究也建議利用低承諾來降低知覺風險。

總體探討 後擁有者在真實世界的消費行為可能是包含了

許多未被檢定的因素，像是保存期限的長度或是社會設定。

未來研究發掘這些背景及特質基礎在風險接受中的差異。

研究建議當銷售員在規劃過時產品時，行為限制可能會為銷售員帶來成功。

最近對零售環境即期商品的研究建議零售商應了解過期商品中所依附的稟賦效果。