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El caso de la empresa Open English: un emprendimiento global a
través de la innovaciónMaría Antonia Cervilla de Olivieri*
“We are in the midst of a silent revolution, a triumph of the creative and entrepreneurial spirit of humankind throughout the world. I believed that its impact on the 21st century will equal or exceed that of
the Industrial Revolution in the 19th and 20th”.
Jeffry A. TimmonsThe Entrepreneurial Mind, 1989
ResumenEste trabajo constituye una parte de una investigación exploratoria más amplia basada en un estudio de casos múltiple sobre la creación de empresas de base tecnológica. El proyecto se propone estudiar las características de iniciativas empresariales innovadoras desarrolladas por emprendedores venezolanos. El propósito del presente artículo es discutir el proceso de emprendimiento haciendo énfasis en los tres elementos clave señalados por Timmons y Spinelli (2007): la oportunidad, el líder y el equipo emprendedor, y el acceso a los recursos; a través de estudio del caso de Open English. Se trata de un proyecto empresarial con un enfoque novedoso de aprendizaje del idioma inglés como segunda lengua, basado en la personalización como elemento diferenciador, lo cual es posible gracias a una tecnología sofisticada (FoxyP2®) desarrollada por ingenieros de la USB, tratándose de una de las pocas iniciativas empresariales venezolanas que ha participado y ganado competencias de inversionistas en Silicon Valley, en California, Estados Unidos. En el trabajo se destaca el papel de la innovación como un factor clave en emprendimientos de base tecnológica con alto potencial de crecimiento.
Palabras clave: emprendimiento global, empresa de base tecnológica, innovación e iniciativa empresarial.
AbstractThis article constitutes a part of an exploratory research supported in a multiple cases study about the creation of technological base enterprises. The project’s objective is to study the characteristics of innovative business ventures created by Venezuelan entrepreneurs. The purpose of this paper is to discuss the process of entrepreneurship based on three key elements presented by Timmons and Spinelli (2007): the opportunity; lead entrepreneur and the entrepreneurial team, and the resources, using the case of Open English, a young innovative venture created in 2006 within a global perspective. It is an innovative business venture directed to learning English as a second language through personalized learning programs, which is possible because of the smart personalization technology (FoxyP2®) developed by Venezuelan engineers. This venture has looked for and has got resources from investors in the Silicon Valley, California, U.S.A. The article addresses the role of the innovation as a key factor in technological base enterprises with a high growth potential.
Keywords: global entrepreneurship, technological base enterprise, innovation and venture management.
1. Introducción. Innovación y emprendimiento en un contexto global
El emprendimiento (traducción del término anglosajón “entrepreneurship”) es el
proceso de iniciar, concebir y construir una empresa u organización, más allá de
solamente observarla, analizarla y describirla. Es una manera de pensar, razonar y
actuar, con un enfoque holístico, obsesionada con la identificación de nuevas
oportunidades y orientada por un liderazgo claro y eficaz (Timmons, 1989) Para
Drucker (1985) emprender es un acto que hace uso de los recursos con una capacidad
especial para la creación de riqueza.
Según Schumpeter (1982) la esencia del emprendimiento es la innovación,
donde las oportunidades emergen, en un proceso de “destrucción creativa”, de la
disposición interna del emprendedor para iniciar cambios en la economía y en la
sociedad. La innovación es la herramienta específica de los emprendedores por medio
de la cual ellos explotan el cambio como una oportunidad para crear un negocio o un
servicio diferente, con potencial de crecimiento.
En el presente artículo se analizan las implicaciones del emprendimiento a través
de la innovación utilizando el caso de Open English, una iniciativa empresarial creada el
año 2006 por un joven venezolano con una perspectiva global.
El propósito del trabajo es discutir el proceso de emprendimiento en el siglo
XXI, haciendo énfasis en los tres elementos clave señalados por Timmons y Spinelli
(2007): la oportunidad, el equipo emprendedor y el acceso a los recursos, a través de
estudio del caso de una empresa innovadora de enseñanza en línea del idioma inglés:
Open English, destacando el papel de la innovación como un factor clave en
emprendimientos de base tecnológica con un alto potencial de crecimiento (Stevenson,
2006). Los fundadores de esta empresa cuya misión es: “hacer el inglés accesible a
todas las personas y ayudar a la gente a alcanzar sus sueños” visualizaron su proyecto
empresarial siguiendo un enfoque novedoso de aprendizaje del inglés como segunda
lengua (“English as a Second Language: ESL”) basado en la personalización como
elemento diferenciador, lo cual es posible gracias a una tecnología sofisticada
(FoxyP2®) desarrollada por ingenieros venezolanos.
2
2. Marcos conceptual y metodológico
2.1. Aspectos metodológicos de la investigación
El presente trabajo forma parte de un estudio exploratorio de naturaleza cualitativa
acerca de creación de empresas de base tecnológica desarrolladas por emprendedores
venezolanos, en el que se sigue el enfoque del estudio de caso como estrategia de
investigación (Yin, 1998)
Quizás la característica más destacada del estudio de caso es el empleo de
variadas fuentes de información (Maxwell, 1996). En esta investigación, las entrevistas
en profundidad realizadas a las personas involucradas en el proceso de creación de la
empresa -en especial a su líder fundador Andrés Moreno- fueron las fuentes de
información más importantes para la investigación; siendo complementadas con
información secundaria obtenida a partir de diversos documentos, presentaciones
realizadas por el equipo emprendedor e información recabada en la Web.
A partir de la investigación documental de la literatura pertinente al tema objeto
de estudio se identificaron los tres elementos clave del modelo de emprendimiento del
Profesor Jeffry A. Timmons, a fin de elaborar una guía para las entrevistas semi-
estructuradas a partir de las cuales se analizarían: la naturaleza de la oportunidad de
negocio, las características del equipo emprendedor y los procesos seguidos para
obtener los recursos y activos, tanto de capital como de conocimiento, necesarios para
convertir una idea en una empresa innovadora.
2.2. Marco conceptual: el modelo de emprendimiento de Timmons
A pesar de la gran variedad de negocios, emprendedores y tecnologías, han sido
identificadas tres fuerzas motoras que dominan y orientan el proceso emprendedor
(Timmons and Spinelli, 2007): i) la oportunidad; ii) un emprendedor líder y un equipo
emprendedor y iii) los recursos. Las tres fuerzas no son independientes entre sí, sino que
debe existir un balance entre ellas y, además, el proceso es integrado, holístico y debería
ser sostenible (Ver Figura 1)
Tanto los emprendedores como los inversionistas se enfocan en esos
componentes durante el proceso de gestación y puesta en marcha del negocio para
analizar los riesgos y determinar los cambios que pudieran ser realizados para mejorar
las probabilidades de éxito de la iniciativa empresarial. A continuación se analiza cada
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una de las fuerzas motoras caracterizadas en el modelo de los profesores Timmons y
Spinelli para el caso de la iniciativa empresarial “Open English”.
3. El proceso emprendedor en el caso de Open English
3.1. La oportunidad de negocio
En el corazón del proceso emprendedor se encuentra la oportunidad. Los
emprendedores exitosos están conscientes de que una buena idea no necesariamente
puede ser una buena oportunidad. Algunas características importantes que definen su
potencial para la creación de valor son: la demanda de mercado subyacente, debido a las
propiedades de agregación de valor del producto o servicio; el tamaño del mercado y su
potencial de crecimiento, y la economía del negocio, en particular un margen de
ganancias robusto.
Para construir su comprensión de la oportunidad de negocio, en primer lugar el
emprendedor debe enfocarse en estudiar el mercado potencial y evaluar cuán preparado
está éste para adoptar su producto. Ello significa: analizar las tendencias y conductas de
los consumidores que buscan nuevos productos y servicios; desarrollar un concepto del
producto y concebir el sistema de entrega del producto o del servicio (Timmons y
Spinelli, 2006)
Tendencias del mercado y conductas del consumidor
La globalización ha puesto en evidencia la riqueza de la diversidad cultural
mundial. La necesidad para una comunicación efectiva ha crecido en la medida en que
las personas han llegado a estar más interconectadas. Aunque no se considera que un
idioma determinado podría reemplazar la riqueza de la diversidad de lenguas, se ha
reconocido que el inglés ha llegado a constituirse en un lenguaje global, es decir, una
forma primaria de diálogo para que ha permitido enlazar diferentes culturas. De esta
manera, el idioma inglés ha dejado de ser el lenguaje de un país específico y se ha
convertido en un idioma que permite comunicarse y desarrollar relaciones a todo lo
largo y ancho del globo terráqueo.
El mercado de adquisición de una segunda lengua (“SLA”, por sus siglas en
inglés) creció 15,4 por ciento entre los años 2004 y 2006. Para el año 2007 el mercado
de “SLA” estaba alrededor de los 12 mil millones de dólares, mientras que para 2009 el
tamaño del mercado se proyecta en 17 mil millones de dólares, en términos del gasto
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total de estudiantes, donde el inglés representa el 65 por ciento (1). Se ha señalado que
para el año 2010 habrá casi dos mil millones de personas aprendiendo inglés en el
mundo
Varias tendencias han tenido impacto en el crecimiento del mercado del
aprendizaje del idioma inglés como una segunda lengua; entre ellas cabe destacar la
creciente aceptación del “e-learning” y el incremento de la importancia política de este
idioma (Ver Figura 2)
Figura 2
La Oportunidad: tendencias en la industria de enseñanza del inglés
Un factor importante a considerar para comprender la oportunidad del negocio
de enseñanza de idiomas desde una perspectiva global es la demanda creciente del
aprendizaje en línea (“on line”) Durante el año 2006, la penetración de Internet y la
conectividad global crecieron 208,7 por ciento, para llegar a incluir 1,1 mil millones de
personas conectadas. World Wide Learn, una organización dedicada a la educación en
línea, asegura que esta industria ha crecido de forma exponencial en los Estados Unidos
durante la última década y afirma que continuará creciendo a una tasa proporcional a la
conectividad a Internet (2). Para el año 2006, en ese país había 12,2 millones de
hispanos con acceso a Internet (3).
El aprendizaje del inglés como segunda lengua (“ESL”, por sus siglas en inglés)
también ha adquirido importancia política en los Estados Unidos en los últimos años. La
población de inmigrantes continúa creciendo en este país junto con la necesidad de
hablar y comunicarse en ese idioma. En EE.UU. hay más de 35 millones de inmigrantes
que admiten tener dificultad para comunicarse en inglés o que desean mejorar su
manejo del idioma. Un proyecto de Ley de inmigración, ahora en manos del Senado,
requerirá que los 12 millones de inmigrantes ilegales demuestren competencia en inglés
a fin de calificar para un permiso de residencia legal o para la tarjeta de residencia
(“Green Card”). Se cree que la mayoría de los inmigrantes indocumentados tienen un
nivel limitado o nulo de inglés. La comunidad hispana representa la mayor porción de
dicho grupo; muchos de estos individuos carecen del conocimiento necesario de inglés
para alcanzar nuevas oportunidades y lograr el sueño americano, como resultado,
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recurren a métodos de enseñanza costosos, que no los llevan a la fluidez. (Moreno,
2008)
Según Cristal (2003), la onda actual del aprendizaje del inglés en el mundo no
tiene precedentes; históricamente no ha existido un idioma que haya sido hablado por
más personas como una segunda lengua. En este contexto, pareciera existir una
oportunidad de negocios muy interesante en el mercado de adquisición del inglés como
una segunda lengua (ESL) que el equipo emprendedor de Open English fue capaz de
identificar y que ha sabido explotar a través de una estrategia de negocios innovadora.
Tamaño del mercado y crecimiento potencial
El tamaño del mercado y su estructura ayudan a definir una oportunidad de
negocios. Como se mencionó anteriormente, para el año 2007 los estudiantes de inglés
representaban 65 por ciento del mercado total de “SLA” y se proyectaba que
consumirían 9,8 mil millones de dólares en productos para aprender inglés en el 2009.
El pronóstico del mercado para el año 2009 es superior a US $ 17 millardos en cuanto al
total del consumo de los estudiantes; el mercado potencial de aprendizaje del inglés
como una segunda lengua (ESL) ha sido estimado en US $ 11mil millones. Timmons &
Spinelli (2007) indican que es atractivo un tamaño de Mercado de al menos US $ 100
millones en ventas, ya que es posible alcanzar un volumen de ventas significativo por
capturar cinco por ciento o menos de participación, lo cual no constituye una amenaza
para los competidores existentes. Una desventaja de un mercado grande es que podría
ser demasiado maduro y estable, con empresas competidoras bien establecidas, pero,
como se verá a continuación, ése no es el caso del mercado de enseñanza de inglés
como segunda lengua (Ver Figura 3)
Figura 3
Mercado Global de Enseñanza de una Segunda Lengua
El mercado de “ESL” puede ser definido como un mercado fragmentado que
permite crear nichos de mercado no explorados en los que pueden desarrollarse ventajas
competitivas diferenciadoras basadas en la innovación. Una iniciativa empresarial
innovadora tiene el potencial de convertirse en líder del mercado, con una participación
importante y una creación de valor muy alta para la compañía.
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Varias empresas especializadas en la enseñanza de idiomas, tales como, por
ejemplo, “Inglés Sin Barreras” y “Rosetta Stone” ofrecen productos específicos para
una audiencia selecta de estudiantes de inglés. Por ejemplo, Inglés Sin Barreras provee
un producto de US$ 2.000 para hispanos de bajos ingresos que residen en los EEUU en
una combinación de CDs de audio y videos, mientras que Rosetta Stone proporciona un
software para viajeros y ejecutivos por medio de revistas de aerolíneas y kioscos en
aeropuertos norteamericanos. Otro competidor es Englishtown el cual, a un precio de 60
dólares mensuales, ofrece contenido en línea y tutoriales. Sin embargo, ninguna
empresa ha desarrollado una marca de enseñanza del inglés que pueda consolidar el
mercado; existiendo así la oportunidad de construir una marca global que ofrezca una
solución innovadora con un alto valor agregado para el usuario (Moreno, 2008)
Otra señal de la existencia de una oportunidad es un mercado trabajando a
capacidad plena en una situación de crecimiento; en otras palabras, una demanda que
los proveedores existentes no pueden satisfacer. En tal situación, la estrategia de entrada
al mercado tiene una importancia fundamental.
La estrategia de entrada al mercado de Open English
La estructura de la industria tiene un impacto en el desempeño de las empresas
establecidas, pero según Kunkel y Hofer (1993) no tiene una influencia tan significativa
en el desempeño de una iniciativa empresarial. El impacto de la estructura de la
industria en nuevos negocios puede ser mitigado por otros factores que incluyen la
estrategia de entrada escogida por el equipo emprendedor.
La empresa Open English diseñó una estrategia para asegurar posicionarse como
líder en el mercado de enseñanza de inglés como segunda lengua (ESL) que le
permitiera cumplir con la misión de: “hacer la educación personalizada y la adquisición
del idioma inglés accesible”, con un enfoque centrado en los clientes y un plan de
mercadeo en línea que permitiera lograr un bajo costo de adquisición de los mismos. La
estrategia de entrada formulada por la iniciativa empresarial Open English contempló
abarcar un segmento objetivo inicial amplio que definió como: un adulto-global, de
ingreso medio a alto; persona de negocios o estudiante de educación superior, que posea
una computadora con banda ancha, con disposición a aprender en línea (“e-learner”)
El tamaño del segmento objetivo inicial fue de nueve millones de personas en
EE.UU y 50 Millones de personas en Méjico y Sur América. Estos casi 60 Millones de
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hispanos pueden ser atendidos con la misma línea de productos y alcanzados con
estrategias similares de mercadeo y ventas. Sin embargo, debido a la naturaleza global
del Internet y el número creciente de usuarios de Open English en países como India,
China y Japón, los productos y servicios de la compañía están disponibles para casi 400
millones de personas a nivel mundial con edades comprendidas entre los 15 y los 55
años de edad, que no dominan el inglés y que tienen conexión a Internet.
La empresa se registró en los Estados Unidos a mediados de 2006. La estrategia
de entrada de Open English al mercado de enseñanza de ESL fue diseñada
cuidadosamente por el equipo emprendedor, comenzando el primer trimestre del año
2007 con el lanzamiento de una versión Beta, la cual contemplaba un plan de
aprendizaje gratis en línea con más de 200 lecciones interactivas, con el objetivo de
probar su contenido de enseñanza y obtener retroalimentación de parte de los usuarios.
La empresa invirtió un par de miles de dólares en “AdwordsTM” (la plataforma
publicitaria de Google, mecanismo también conocido como enlaces patrocinados) y
utilizó su portal para recolectar información. La prueba resultó altamente exitosa y a los
pocos meses había 20.000 usuarios registrados mejorando sus conocimientos del idioma
inglés. Para ese momento el “staff” de la empresa estaba integrado por diez personas.
El pre-lanzamiento, a través de un servicio de suscripción Beta, se planificó para
el segundo trimestre del año 2008. Para ese momento la plataforma contaba con más de
250 lecciones interactivas y “coaching” en vivo. El staff de la empresa había crecido
para llegar a agrupar a unas veinte personas.
Después de más de dos años de desarrollo y de varios meses de prueba de la
versión Beta, la empresa Open English estuvo lista para lanzar comercialmente su
servicio. El lanzamiento se planificó para el mes de Septiembre de 2008. Para poder
cumplir con las metas el equipo de emprendedores debió manejar durante los dos
primeros semestres de ese año casi una docena de proyectos de desarrollo paralelos.
Para esa fecha la página contaba con un número de usuarios registrados superior a
30.000, de más de 150 países, cifra alcanzada sin hacer un esfuerzo de mercadeo activo
ya que el lanzamiento marcó el comienzo de los esfuerzos de mercadeo de Open
English, dirigidos a diferenciarse de sus competidores con dos elementos claves:
personalización y educación con entretenimiento (llamado por la empresa “edu-
tainment”) En ese momento ya se contaba con una plataforma múltiple, que incluía más
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de 300 lecciones interactivas, 60 episodios de televisión, 60 revistas electrónicas,
“coaching” en vivo, entre otros productos. Para ese momento en el equipo de trabajo
había más de treinta personas.
El concepto del producto y el sistema de entrega del servicio
Dado que la forma en que los estudiantes de idiomas tienen acceso al
conocimiento de la lengua de interés ha cambiado en los últimos años con el
surgimiento de Internet y de un conjunto de equipos electrónicos novedosos, Open
English decidió adoptar una estrategia de plataforma múltiple para la entrega de su
producto y servicio.
En la actualidad, los medios de enseñanza son utilizados de formas nuevas
mediante distintas plataformas; por ejemplo, los estudiantes no solamente compran
libros de texto tradicionales o CDs de audio, sino que también descargan sesiones de
video de audio que son escuchadas en los nuevos equipos de reproducción (MP3, MP4,
IPods, etcétera). Las empresas tradicionales de enseñanza de idiomas no han podido
mantener el ritmo de esta base de clientes tecnológicos, por lo que existe la oportunidad
de que un proveedor de enseñanza del inglés ejecute una estrategia de plataforma
múltiple para ofrecer una solución total para aprender el idioma. Una estrategia de
plataforma múltiple une medios educativos tales como: comunidades en línea de
estudiantes y profesores; sesiones amenas en DVD; mensajes de texto diarios a
celulares; contenido de video a teléfonos celulares; cápsulas de TV para aprender inglés;
lecciones de video a petición; segmentos en línea de TV en inglés; CDs de audio,
cuadernos de ejercicios y otros tipos de medios de enseñanza interactivos emergentes
(Moreno, 2008).
La adopción de un enfoque de plataforma múltiple permite a Open English
ofrecer una línea de productos amplia y variada, ayudando a la empresa a adaptarse a
los distintos mercados meta y a los nuevos clientes, brindándole la oportunidad de
capturar un segmento significativo del mercado de la enseñanza del idioma inglés. El
producto es descrito de la siguiente manera: “se trata de un programa personalizado que
combina tecnología, educación y entretenimiento, para proporcionar entretenimiento
educativo (“edu-tainment”), una mezcla de programación televisiva original,
adiestramiento en vivo, software interactivo, revistas electrónicas; juegos virtuales y
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seguimiento del progreso en tiempo real, componentes nunca antes disponibles en el
sector educativo.” (Open English, 2008)
Open English tiene varios canales de distribución, incluyendo el canal en línea
por suscripción (B2C), el canal para escuelas de idiomas (B2B2C) y el canal “offline” a
través de acuerdos de distribución con aliados estratégicos en educación y
entretenimiento, a fin de promover una entrada más rápida al mercado, aumentar el
reconocimiento de marca, facilitar el crecimiento y crear barreras competitivas a la
entrada.
La estrategia de operaciones
Para implementar su estrategia la estructura corporativa de la compañía se
dividió en dos oficinas con dos grupos separados de responsabilidades. La oficina
central ubicada en Los Ángeles, California, en los Estados Unidos se enfoca en la
estrategia, finanzas y desarrollo de negocios; mientras que la oficina de I&D en
Caracas, Venezuela, se dedica a la creación de contenido educativo y al desarrollo de la
plataforma tecnológica. En la capital venezolana laboran los ingenieros de computación
que desarrollaron la plataforma de Open English. Para su líder fundador: “Es un orgullo
para la gente de la compañía que seamos una de las pocas empresas venezolanas que
comenzaron con una oficina en un apartamento y llegaron a Silicon Valley, donde
hemos competido exitosamente por financiamiento y socios estratégicos con las
iniciativas de negocios más prometedoras a nivel global”. En Caracas también se ubica
la sede de la central telefónica de Open English desde noviembre de 2007.
En las oficinas de Venezuela hay aproximadamente veinte personas trabajando a
tiempo completo y de diez a quince trabajando en proyectos especiales y como
consultores. Un aspecto clave de la estrategia de operaciones es que ha aprovechado la
ventaja que representa la baja estructura de costos en este país, lo que le ha permitido
conformar un equipo numeroso de ingenieros jóvenes altamente capacitados.
Con el fin de crear contenidos multimedia de alta calidad, la empresa ha
establecido sociedades estratégicas con actores consolidados. La primera de estas
alianzas estratégicas fue con uno de los conglomerados más grandes de Sur América en
las ventas detalladas y la radiodifusión, el Grupo Cisneros (4). Una empresa de este
Grupo, Cl@se, es el primer canal de TV educativa en América Latina y fue elegida para
ser socia de producción de Open English para la creación de “English Highway”, una
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combinación de episodios originales para TV, audio e impresos diseñados para facilitar
el aprendizaje de inglés. Open English y Cl@se tienen un acuerdo de repartición de
beneficios derivados de la venta de los productos coproducidos.
En junio de 2008, la empresa Open English se unió a Microsoft, VACE
(“Ventura Adult and Continuing Education”) y a la organización sin fines de lucro
LISTA (“Latinos in Information Sciences and Technology Association”) y en una
campaña para promover el aprendizaje del idioma inglés y el manejo de la tecnología
entre los hispanos (5). La empresa Open English también anunció la creación de una
alianza estratégica con la Cámara Metropolitana Hispana de Comercio de Los Ángeles
(LAMHCC, por sus siglas en inglés) para proporcionarle acceso a ese idioma a la
comunidad hispana de Los Ángeles, la cual asciende a casi cinco millones de personas
(6).
Entre los planes que tiene la empresa para el futuro cercano están previstas otras
alianzas, entre las que destacan acuerdos con varias instituciones de educación superior
en los Estados Unidos. Para este fin, la empresa disenó e implementó un portal para
educadores con la visión de “llegar a ser el estándar de aprendizaje de inglés en
universidades, colegios e instituciones educativas a nivel mundial”. El lanzamiento de
esta plataforma se llevó cabo a través de tres conferencias en Estados Unidos: TESOL
(“Teachers of English to Speakers of Other Languages”, en Nueva York), CaTESOL
(“California Teachers of English to Speakers of Other Languages”) y Tech-ED, en el
primer semestre de 2008. Asimismo, la empresa Open English está estructurando
alianzas con la Asociación de Egresados de la Universidad Simón Bolívar en Venezuela
y el Programa de Asesoramiento Laboral de la Dirección de Desarrollo Estudiantil, para
que su plataforma de aprendizaje de inglés llegue a la comunidad uesebista (Pilato,
2008).
3.2. El equipo emprendedor
En la actualidad existe un alto grado de consenso alrededor del planteamiento de que el
equipo emprendedor, así como las características de su líder, constituyen ingredientes
clave en una iniciativa empresarial de alto potencial de crecimiento.
El equipo fundador de Open English tiene una experiencia de más de 25 mil
horas de enseñanza del inglés y ha desarrollado una línea de productos y servicios única
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en esa industria. La idea de comenzar una plataforma global de aprendizaje de inglés
surgió de la experiencia de trabajar en Optimal English, la primera empresa fundada por
su líder Andrés Moreno, cuando tenía apenas 20 años de edad. Optimal English
desarrolló un sistema de aprendizaje con el objetivo de ayudar a los ejecutivos globales
a hablar inglés con fluidez en poco tiempo, llegando a trabajar con grandes empresas
multinacionales que operan en Latino América como: Procter & Gamble, Colgate
Palmolive, Deloitte, Sun Microsystems y Cargill, entre otras, para proveer
entrenamiento individual a sus directores y gerentes.
El caso objeto de estudio, el proyecto empresarial Open English, comenzó en
Venezuela en junio del 2006. Fue iniciado por Andrés Moreno, estudiante de ingeniería
de producción en la Universidad Simón Bolívar y su amigo de la universidad Wilmer
Sarmiento, en ese entonces estudiante de ingeniería de computación, quien hoy en día
lidera el equipo de Desarrollo Web de la empresa. El líder del equipo emprendedor de la
iniciativa Open English tiene una gran pasión por los idiomas, que viene de la
experiencia de vivir en ocho países durante su infancia.
Un emprendedor exitoso tiene la capacidad para ensamblar un equipo con
talentos y competencias esenciales para el negocio. Andrés Moreno ha tenido la
habilidad de atraer y unir a su proyecto a diferentes personas que se han convertido en
miembros clave del staff y del cuadro gerencial, para llegar a construir un equipo de
trabajo altamente competente, compenetrado, dinámico y muy motivado.
Cuadro 1. Equipo de Open English
El equipo de gerentes y profesionales de Open English está conformado por
venezolanos y norteamericanos con “know-how” y experiencia.
Entre los venezolanos, cabe mencionar, además de Wilmer Sarmiento, uno de
los miembros fundadores, a Kenny Vivas y Ciro Duran (ambos ingenieros de
computación egresados de la USB), quienes fueron los primeros programadores en
unirse al equipo de desarrolladores de la plataforma inicial de aprendizaje; en la
actualidad son Desarrolladores “Senior” de la empresa, así como a Beatriz López, quien
trabajó como Líder de Equipo en Optimal English con Andrés Moreno antes de
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comenzar Open English, se unió al equipo poco después, y actualmente dirige el área de
CRM desde la oficina de Caracas.
El primer miembro del equipo gerencial el Estados Unidos, fue Nicolette Rankin
(Nov 2006), quien previamente estaba trabajando con el Banco Mundial y WorldVision
y ahora es VP de Desarrollo de Productos. James Pickell se unió a la empresa en
Noviembre de 2007, pero debido a su gran contribución al proyecto (es inversionista,
“Chief Operating Officer” y parte importante del equipo americano) lleva el título de
Fundador en los Estados Unidos. Previó a unirse a Open English, James Pickell se
destacó como un catalizador en la convergencia de tecnología, y entretenimiento en
empresas como Sony, donde tenía el cargo de Senior Vice President. Otros talentos
claves que forman parte del cuadro gerencial son: Jim Berridge, Director de Desarrollo
de Negocios, quien también trabajó como Senior Director en la empresa Sony en la
gerencia de relaciones “Business to Business” (B2B); Wendy Worcester (CPA/CFA
CFO) con amplia experiencia en la gerencia financiera en empresas como Rent.com
(Adquirida por eBay), y Peter Anton (SVP CRM), ejecutivo con años de experiencia en
el campo del entretenimiento y la tecnología digital.
El líder del equipo está permanentemente buscando gente brillante y motivada a
trabajar en un ambiente dinámico y retador. Si bien no existe una receta para construir y
retener un equipo emprendedor fuerte, Moreno ha demostrado tener la capacidad para
identificar individuos con “know-how”, experiencia y capital relacional que le ha
permitido ensamblar un equipo emprendedor robusto del cual todos se sienten muy
orgullosos.
3.3. Los recursos
Los recursos necesarios para llevar adelante una iniciativa empresarial exitosa incluyen:
i) gente: tal como el equipo gerencial, el “staff”, los asesores y consultores, el personal;
ii) recursos financieros, que pueden ser propios y de terceros; iii) activos, y iv) plan de
negocios.
Los emprendedores exitosos comprenden la necesidad de conseguir y gerenciar
estos recursos para el aprovechamiento de una oportunidad de una forma diferente a
como lo ven los gerentes en muchas organizaciones grandes (Stevenson, 2006). Las
decisiones sobre cuáles son los recursos necesarios, cuándo se necesitan y cómo
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obtenerlos, son decisiones estratégicas que deben ir en sintonía con las otras dos fuerzas
motoras del emprendimiento (Timmons y Spinelli, 2007).
Un emprendimiento de base tecnológica necesita mucho más que dinero,
necesita activos de conocimiento. Con respecto a los recursos humanos, además del
equipo emprendedor y fundador descrito en la sección anterior, Open English ha
incorporado a su personal a un grupo de educadores y personal especializado en diseñar
contenidos de entretenimiento para la enseñanza (películas, videojuegos, videos,
etcétera. Además de esto, debido a que la empresa considera que en la enseñanza del
idioma a distancia el contacto humano es fundamental; Open English tiene profesores
trabajando en la plataforma que dan clases en vivo a los estudiantes en línea a través de
salones virtuales.
Los emprendimientos de base tecnológica tienen características especiales y
factores críticos del éxito que cambian de manera significativa a lo largo de las diversas
fases de su desarrollo. Es importante tanto para los emprendedores como para los
inversionistas de capital de riesgo comprender esa dinámica, pues contribuye a alinear
sus intereses y apoya el desarrollo exitoso y conjunto, es decir sinérgico, de un negocio
(Lara y Sánchez, 2003)
Uno de los aspectos clave en un emprendimiento es el diseño de un proceso de
inversión que aporte la cantidad y la variedad de recursos necesarios en cada fase del
desarrollo del negocio, es decir, la infusión de capital por etapas en determinados
momentos críticos para el desarrollo del negocio (Timmons y Spinelli, 2007), dado que
se ha señalado que en un emprendimiento dinámico demasiado dinero, en ciertas etapas
del desarrollo del negocio, puede magnificar los errores y disponer de muy pocos
recursos puede frenar el crecimiento e incluso comprometer la sostenibilidad de la
iniciativa.
Todo el proceso va dirigido a lograr progresivamente las metas de rentabilidad,
tanto de los emprendedores como de los capitalistas de riesgo. Con este enfoque los
emprendedores y los inversionistas buscan gerenciar el riesgo inherente a todo nuevo
negocio, en particular si éste es de base tecnológica.
Los emprendimientos tecnológicos difícilmente pueden acceder a financiamiento
bancario dado los altos niveles de riesgo que involucran. Además, las herramientas y
técnicas financieras clásicas aplicadas por un inversionista genérico –no especializado
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en el sector- casi nunca logran capturar y dimensionar adecuadamente el valor de los
activos intangibles que posee la organización (Lara y Sánchez, 2003). Por ello es
necesario apuntar a inversionistas con la suficiente tolerancia al riesgo, que apuestan al
potencial de las oportunidades detectadas por los emprendedores, entre los que se
incluyen los llamados inversionistas ángeles y, en fases posteriores del emprendimiento,
los capitalistas de riesgo.
En sus inicios, Open English contó con el financiamiento de inversionistas
ángeles (8), algunos de los cuales formaban parte del equipo fundador. Otros fueron
amigos cercanos, quienes creyeron en su visión.
El equipo emprendedor de Open English planificó la búsqueda de recursos de
manera cuidadosa, a lo largo de cuatro fases fundamentales del crecimiento de su
negocio: descubrimiento, consolidación, expansión y explotación (Lara y Sánchez,
2003), planteando hitos importantes para el desarrollo de la iniciativa. Así, a principios
del año 2007 se recibió el primer aporte de US $ 250.000 en capital de arranque
mediante inversionistas ángeles y préstamos, para continuar el desarrollo de la
plataforma educativa de Open English.com.
En mayo de 2008, el equipo fundador asistió al evento “Ed Tech Industry
Summit”, de la SIIA (Asociación de la industria de software e información, por sus
siglas en inglés) en San Francisco, pues Open English fue escogida para participar en el
programa “Incubadora de Innovación”, que promueve el desarrollo de productos o
servicios educativos innovadores. Basados en estos logros y progresos importantes, la
iniciativa empresarial confiaba en su potencial de crecimiento a futuro.
Para el segundo trimestre de 2008 el levantamiento de fondos había procedido
tal como la empresa había planificado, asegurando casi US $ 1 Millón en su primera
ronda de financiamiento. Sin embargo, como para toda iniciativa empresarial (“start-
up”), se trata de un proceso continuo, para el cual el equipo emprendedor debe
identificar y desarrollar permanentemente relaciones que permitan impulsar el
crecimiento del negocio. La empresa Open English ha continuado recaudando fondos
mediante rondas siguientes de inversión con capital de riesgo. El objetivo de la empresa
era obtener capital para expandir sus operaciones y acelerar sus esfuerzos en el área de
mercadeo y ventas a fin de ganar participación en el mercado.
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La obtención de recursos de terceros ha sido bastante exitosa gracias a que el
modelo de negocios de Open English es altamente rentable con un margen bruto
proyectado de 66 por ciento. Con base en la tipología de modelos de negocios en
Internet presentada por Lange (2006), el modelo de Open English se basa
principalmente en suscripciones y, en menor medida, en afiliaciones. Bajo el modelo de
suscripción, el precio varían en función del tiempo y del plan escogido por el usuario,
con una inversión que va desde $99.99 por un mes hasta $249.99 por seis meses, con un
plan para alcanzar fluidez en el idioma con una inversión total de $399.99.
Otro mecanismo diseñado por la empresa para atraer fondos ha sido la
asociación con organizaciones educativas americanas (“collages”, universidades,
escuelas de negocios; centros de educación para adultos) que deseen aliarse a Open
English y ofrecer a sus estudiantes un programa de inglés multimedia, que suplemente y
extienda sus cursos con herramientas novedosas de aprendizaje. Para ello se creó el
Programa de Afiliación de Escuelas, a través del cual la escuela recibe una comisión
cada vez que un estudiante adquiere un programa. Por último, también ofrece un
programa de enseñanza en línea para organizaciones, dirigido a ejecutivos de
corporaciones multinacionales, con descuentos en el precio sobre la base del volumen
de usuarios inscritos.
4. El papel de la innovación en la propuesta de valor de Open English
Stevenson (2006), en su modelo contemporáneo de desempeño emprendedor, ha
propuesto que la innovación tiene una relación positiva significativa con el crecimiento
de un emprendimiento. Open English ha innovado en la enseñanza del idioma inglés de
varias maneras, y en particular desarrollando un concepto innovador de producto y un
sistema de entrega novedoso que cambia la forma en que la gente aprende inglés,
ofreciendo un servicio personalizado y entretenido.
Los cursos de ingles tradicionales utilizan un mismo programa aprendizaje que
de manera típica se entrega a cada estudiante a través de libros o CDs. Se ha demostrado
que este enfoque no ofrece resultados óptimos al participante, debido a las diferentes
necesidades y formas en que cada persona aprende. Por ello, la siguiente generación de
enseñanza de idiomas a distancia es personalizada, tal como un traje “hecho a la
medida”.
16
El concepto de producto de Open English es innovador, ya que de trata de una
empresa educativa y de entretenimiento que integra programas hechos a la medida para
todas las necesidades de aprendizaje, ofreciendo una mezcla de servicios “on line” y una
línea de productos “off line” adaptada a las necesidades de cada cliente y a sus
capacidades tecnológicas.
Se trata de una solución basada en tecnología que responde eficazmente a las
necesidades de aprendizaje del idioma inglés, un segmento significativo de la población
y que a la vez maximiza el uso de los últimos avances tecnológicos. En la opinión del
Gerente de Tecnología de la empresa, su objetivo fue desarrollar un modelo de
enseñanza revolucionario que proporcionara interacciones más profundas con el usuario
y de esta manera aumentara sus posibilidades de éxito en el aprendizaje del idioma. El
sistema hace un análisis detallado del usuario para identificar sus metas y estilo de
aprendizaje. Al registrarse en el sistema el usuario debe completar un perfil de
aprendizaje que recoge no sólo su nivel de inglés, sino que también incluye aspectos
sobre su país de origen, lengua nativa, nivel de estudios, edad, intereses, ocupación y
metas, entre otros.
El aspecto distintivo de la propuesta de valor de Open English es la
personalización de su programa de aprendizaje, ya que crea un programa de aprendizaje
específico para cada persona que entre al sistema, lo que lo hace totalmente diferente a
los métodos tradicionales de aprendizaje del idioma. Esto ha sido posible gracias a la
tecnología de personalización inteligente desarrollada por el equipo de Open English:
FoxyP2® (7), una tecnología sofisticada que busca a través de cientos de lecciones para
generar un currículo personalizado basado en los intereses y metas de cada usuario,
permitiéndole monitorear su progreso con una alta precisión.
Christensen y otros (2008) han señalado que las tecnologías disruptivas
personalizarán y, como resultado, revolucionarán el aprendizaje. La visión de Open
English es servir como un catalizador para el cambio por desarrollar tecnologías y
soluciones que empoderen el aprendizaje al nivel global. La plataforma de aprendizaje
personalizada FoxyP2® representa un avance significativo en esa dirección, ya que se
trata de una tecnología disruptiva que revolucionará la forma en que la gente aprende
inglés.
17
Una característica innovadoras que se incluirá en versiones futuras de Open
English es hacer que su plataforma evolucione y se adapte a cada usuario,
reincorporando el aprendizaje que obtiene de cada persona cuando ésta toma sus
lecciones. Por ejemplo, si un individuo ha tomado tres lecciones y no ha obtenido los
resultados esperados, el sistema automáticamente reorganiza su programa de
aprendizaje; de igual forma, a medida que sus destrezas mejoran, el sistema se adapta a
su progreso.
Este sistema revolucionario ha sido producto de varios años de investigación y
del aprendizaje de cientos de horas de enseñanza presencial a través de Optimal English,
la primera empresa creada por el líder emprendedor de Open English. El equipo está
convencido de que el futuro de la educación es la verdadera personalización. Una de sus
metas es convertir a Open English una empresa de enseñanza de inglés dedicada a crear
la mejor experiencia de aprendizaje para estudiantes no nativos en ese lenguaje por
medio de de la creación de soluciones impulsadas por la tecnología que son escalables y
replicables en el mercado global.
5. Conclusiones
El emprendimiento es un proceso de gestión, no una característica individual. Se trata
de un proceso que asemeja un deporte de equipo, que es capaz de transformar ideas y
tecnologías en oportunidades de creación de valor, pero no hay duda de que la habilidad
del líder emprendedor para gerenciar el proceso exitosamente y crear valor es una de los
factores críticos del éxito de una iniciativa empresarial.
Las oportunidades de negocio superiores añaden valor de forma significativa a
los clientes o usuarios finales. Ellas son capaces de hacerlo resolviendo un problema o
satisfaciendo una necesidad por la cual el mercado está dispuesto a pagar un precio.
Open English fue vista como un negocio con un alto potencial de crecimiento debido a
que sus fundadores pudieron identificar un nicho del mercado para un producto
innovador, intensivo en conocimiento, que atiende una necesidad importante y que es
capaz de proveer un beneficio con un alto valor agregado para los clientes con un
enfoque diferenciador.
El equipo fundador de Open English tuvo muy claro desde el comienzo que las
habilidades tecnológicas deben complementarse con conocimientos y habilidades de
18
negocios, incluyendo tanto las capacidades que soporten la gestión diaria de la
operación, como aquellas capacidades estratégicas que permiten fortalecer y hacer
crecer el negocio en el mediano y largo plazo, para lo cual fue capaz de conformar un
equipo competente y con amplia experiencia y conocimiento, además de atraer al
proyecto a inversionistas y otros aliados.
Emprender implica tener la voluntad y deseo de tomar riesgos calculados, tanto
personales como financieros y de hacer todo lo posible para volver favorables las
desventajas. El equipo de Open English asumió los retos que implicaba la entrada en un
mercado global y en apenas dos años y medio la empresa se ha convertido en “una
plataforma única en el aprendizaje del inglés en el mundo. Sus fundadores expresan con
orgullo el hecho de que “fue hecho en Venezuela”.
En el siglo XXI, el proceso emprendedor debe ser visto como un proceso
enfocado en la gente, donde la habilidad para gerenciar el cambio depende de la
habilidad del emprendedor para trabajar con gente a fin de identificar y explotar
oportunidades, obtener y administrar recursos y formar equipos de alto desempeño. El
líder fundador de Open English destaca cinco elementos clave para emprender un
negocio exitoso: Perseverancia, pasión, motivación, capacidad para construir un equipo
y capacidad para escuchar a los otros.
A partir de la experiencia descripta, se puede observar que el emprendimiento
tecnológico presenta una serie de características que sin duda implican importantes
desafíos para Venezuela. La buena noticia es que es posible aprender, poner en práctica
y perfeccionar gran parte de las habilidades requeridas. ¿Quiere decir esto que
cualquiera puede ser entrenado para convertirse en un emprendedor exitoso?
Ciertamente no. Pero sí es muy probable que mientras más personas entiendan y pongan
en práctica estos conceptos, se contribuirá a generar un mejor entorno para el
emprendimiento tecnológico, con profesionales que puedan apoyar a los
emprendedores, con inversionistas dispuestos a invertir en estas empresas y con
instrumentos o programas públicos orientados a incentivar, en particular en los jóvenes,
la persecución de las oportunidades que les permitirán crear, con talento venezolano, las
grandes empresas tecnológicas del futuro.
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Notas
(1) “Second Language Acquisition Market Forecast”, September 21st, 2006, http://www.phrasebase.com/blog/second-language-acquisition-market-forecast. Citado en Moreno (2008)
(2) World Wide Learn. “E-learning growth Trends”, 2006, http://www.worldwidelearn.com, citado en Moreno (2008)
(3) Internet World Stats, en http://www.internetworldstats.com/stats, 2007.
(4) Las empresas del Grupo Cisneros poseen propiedades en más de 39 países y declaran más de US $ 4 millardos de ganancias anuales.
(5) Open English Joins with Microsoft, VACE & LISTA – June 11, 2008, http://www.openenglish.com/blog/?p=56
(6) Noticias Hispanic PR Wire, http://www.empresariosenaccion.us/news_pr.php?nid=12143, consultado el 12 de agosto de 2008.
(7) FOXP2® : El nombre que se la ha dado a la tecnología desarrollada por la empresa ha sido adoptado del gen y proteína FoxP2, descubierto en los años noventa del siglo XX, está directamente relacionado con el lenguaje humano: su mutación determina trastornos específicos del habla. Aunque se ha acuñado la expresión “gen del habla” para caracterizarlo, se trata de un factor más entre los responsables de la competencia humana para el lenguaje.
(8) Un inversionista ángel es un individuo que invierte y apadrina emprendimientos en sus fases iniciales. Los inversionistas ángeles han llegado a establecerse como jugadores importantes en el mercado de capital de riesgo de países desarrollados. En América Latina, inversionistas privados individuales han comenzado a explorar posibilidades para apoyar proyectos empresariales nacientes, adaptando prácticas de otras economías (O´Halloran y otros, 2005)
Referencias Bibliográficas
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20
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O´Halloran, E.F. P.L. Rodríguez y F. Vergara (2005) An Executive Briefing on Angel Investing in Latin America, Charlottesville: Darden Business Publishing.
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Sull, D. (2002) "Why Good Companies Go Bad", Harvard Business Review, Harvard Press, MA, Boston.
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Yin, R. K. (1998), “The Abridged Version of Case Study Research”, in L. Bickman, L. and D.J. Rog, (eds.), Handbook of Applied Social Research Methods, Thousand Oaks: Sage Publications.
(*) Profesora Asociada, adscrita al Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas, Universidad Simón Bolívar, Sartenejas, Caracas, Venezuela. Email: [email protected]
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FIGURAS Y CUADROS EN EL TEXTO
Figura 1. El modelo Timmons del Proceso Emprendedor
Oportunidad Recursos
Equipo
Plan de negocios
ComunicaciónComunicación
Creatividad LiderazgoLiderazgo
Sostenibilidad: para el ambiente, la comunidad y la sociedad
Fuente: Timmons y Spinelli (2007)
Figura 2. La Oportunidad: tendencias en la industria de enseñanza del inglés
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Notas: (1) Crecimiento del mercado de aprendizaje del idioma inglés.(2) Tasa de aceptación del “e-learning”.(3) Crecimiento de la población de los estudiantes del idioma inglés.(4) Incremento de la importancia política del idioma.
Fuente: World Wide Learn. E-learning Growth Trends (2006) (www.worldwidelearn.com)
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Figura 3. Mercado Global de Enseñanza de una Segunda Lengua
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(1) Internacional ASL: $ 17 Mil Millones
(2) Internacional ESL: $ 11 Mil Millones
(3) EE.UU ESL: $ 2.5 Mil Millones
(6) Open English ESL(*): $ 0.2 Mil Millones
(5) Inglés Sin Barreras ESL: $ 0.1 Mil Millones
(4) Rosetta Stone ASL: $ 0.09 Mil Millones
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RSISB
(1) Internacional ASL: $ 17 Mil Millones
(2) Internacional ESL: $ 11 Mil Millones
(3) EE.UU ESL: $ 2.5 Mil Millones
(6) Open English ESL(*): $ 0.2 Mil Millones
(5) Inglés Sin Barreras ESL: $ 0.1 Mil Millones
(4) Rosetta Stone ASL: $ 0.09 Mil Millones
Nota: (*) Valor proyectado
Fuente: Moreno (2008)
Cuadro 1. El equipo de Open English
Nacionalidad Responsabilidad Experiencia previaAndres Moreno Venezolano Fundador & CEO Fundador & CEO de
OptimalEnglishWilmer Sarmiento
Venezolano Fundador & CTO Investigador TI, USB
James Pickell Americano Fundador & COO SVP, SONYKenny Vivas Venezolano Senior DevelopersCiro Duran Venezolano Senior DevelopersBeatriz López Venezolano Solutions Develop.,
CaracasCoach Optimal English
Nicolette Rankin Americano VP Product Development
Associate, World Vision
Jim Berridge Americano VP Business Development
B2B, SONY
Wendy Worcester
Americano CPA/CFA CFO Rent.com
Nizar Alibhoy Americano Tech Consultant SVP/GM, ClickstarPeter Anton Americano SVP CRM GM, Wasserman Media
Group
Fuente: Entrevistas y Blog de Open English ( http://www.openenglish.com/blog/)
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