Юрий Долженко, unilever
TRANSCRIPT
DIGITAL СТРАТЕГИЯ ГЛОБАЛЬНОГО БРЕНДА
ПОЧЕМУ БРЕНД ИДЕТ В СЕТЬ?
Аудитория
80%платежеспособного населения
Эффективность
Интерактивность
Цитируемость
Сарафанное радио
и вирусоемкость
АКТИВ БРЕНДА В СЕТИ
ЛидыЧто является
хранилищем данныхо ЦА?
?Зачем они нужны?Что с ними делать?
ЛИДЫ= лояльная аудитория и армия фанатов продукта
✓ постоянный поток потребленияпрогнозируемыйфундамент жизни брендазакон парето
www.axeeffect.ru
✓ инвестиции в потребительское вниманиеудержание и воспитание / интенсификация роста послепродажной экспертизыактивная пропаганда бренд амбассадоров
Зачемони нужны?
Что с нимиделать?
ФОРМИРОВАНИЕБАЗЫ ЛИДОВ
Вынесенная коммуникация за рамки онлайн платформы брендав социальных медиа и
блогосфере,в охватных онлайн медиа каналах
Вынесенная коммуникация за рамки онлайн платформы брендав социальных медиа и
блогосфере,в охватных онлайн медиа каналах
Актив бренда:лояльные потребители
Актив бренда:лояльные потребители
www.axeeffect.ruwww.axeeffect.ru
ЧТО ТАКОЕЦА БРЕНДА В СЕТИ?
этоЛЮДИ
ониГОВОРЯ
Т
мы знаем их
ИНТЕРЕСЫ!
ЦА БРЕНДА В СЕТИ:
ЛЮДИ
✓ Реальные анкеты
✓ Со своим поведением
✓ Со своими (!) медийными возможностями
ЦА БРЕНДА В СЕТИ:
ОНИ ГОВОРЯТ
ЦА БРЕНДА В СЕТИ:
ИХ ИНТЕРЕСЫ
НА ЧТО БРЕНД ТРАТИТ ДЕНЬГИ
ОХВАТВОВЛЕЧЕНИ
Е(Работа с
аудиторией)
ПРИВЯЗКАК
ПРОДУКТУ
ОБЕСПЕЧЕНИЕ ОХВАТА
НА ЧТО БРЕНДТРАТИТ ДЕНЬГИ:
ВОВЛЕЧЕНИЕ
ВОВЛЕЧЕНИЕAXE SHIFTМультфильм 15 серий, распространялся на спецпроекте Твигла, Рутуба, на Ютубе, был тизер на канале 2х2 с отсылкой на сайт, так же распространялся в социальных сетях.
ВОВЛЕЧЕНИЕAXE RISE UP!
3D видеоконтент — новый форматконтента для аудитории в
сети
3D видеоконтент — новый форматконтента для аудитории в
сети
НА ЧТО БРЕНДТРАТИТ ДЕНЬГИ
ПРИВЯЗКА К
ПРОДУКТУ
ПРИВЯЗКА К ПРОДУКТУAXE SHIFTПривязка к продукту — промо-механика, меняться карточками. За продукт получаешь карточку на скидку в одной из 10ти релевантных торговых сетей, и если тебе такая карточка не нужна ты можешь поменяться на аукционе сайта на другую.
SHIFT = меняет тебя, меняешься ты сам
РОЛЬ DIGITAL-КОММУНИКАЦИЙВ ПРОДВИЖЕНИИ БРЕНДА AXE
Флайт 1 Флайт 2 Флайт 3
СБОР ЛИДОВНЕ ПРЕРЫВАЕТ КОММУНИКАЦИЮ
НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА
КЕЙСЫ AXE
СКАЖИ,ЧТО ЛЮБИШЬ!
СКАЖИ, ЧТО ЛЮБИШЬ!Цель: создать вирусную активность, актуальную для праздника День Святого Валентина.Идея: AXE – привлекает, возбуждает и провоцирует. Пользуясь AXE, ты не только привлекаешь внимание девчонок, но и решителен в отношениях с ними. Выбрав единственную и неповторимую, ты готов всем заявить о своих чувствах! И вот уже в теленовостях говорят о твоем необычном подарке любимой в День Святого Валентина! Не веришь? C AXE это возможно!Реализация: мы создали видеовалентинку, которую каждый может персонализировать и отправить своей половинке в День всех влюбленных.
Интегрированное видео.
Вовлечение черезвнешние ресурсы
(Russia.Ru)
Интегрированное видео.
Вовлечение черезвнешние ресурсы
(Russia.Ru)
СКАЖИ, ЧТО ЛЮБИШЬ!Механика работы с социальными сетями
Охват:
~ 3 000 000
Охват:
~ 3 000 000
Охват:
11 839
ПОДДЕРЖКА КОНКУРСАНа сайте all.axeeffect.ru проходил конкурс, в котором каждую неделю разыгрывались призы
Блогосфераи соц. сети— Инициирование
постов о конкурсе в комьюнити и на форумах
Охват:
~ 2 000 000
Развлекательные ресурсы
— Размещение вирусных видео
открыток
Блогосфера и соц.сети
— посев вирусных видео открыток в
блогах и на форумах
Брендирование групп вКонтакте
— размещение открыток и
информации о функционале в
популярных релевантных группах
Лидеры мнений— размещение открыток в ЖЖ
топовых блоггеров
РАЗМЕЩЕНИЕ ОТКРЫТОК
В поддержку сайта был создан
функционал по созданию
видеооткрыток axeeffect.tv. Открытки
были приурочены к гендерным
праздникам – 14 февраля и 23
февраля
AXE SHIFT
AXE SHIFTЦель: Продвижение нового аромата AxeРеализация: — Посев вирусного видео — Инициирование и ведение дискуссий на форумах и блогах о промо-сайте и вирусных роликах
Нестандартный контент для бренда, на который
хорошо откликликнулась аудитория
AXE SHIFTРасширеная реальность
Продукт является уникальным маркером.
Активность
Социальные медиа
Охват — 7 000 000
Просмотров видео на хостингах — 1 300 000
Спец. проект на Tvigle.ru и RuTube.ru
Просмотренных видео-роликов— 774 000
Посетителей сайта 129 563
Просмотров страниц сайта 546 985
AXE SHIFT
AXE RISE UP!
AXE RISE UP!Цель: Стимулировать продажиновой продуктовой линейкиРеализация: — Поддержать запуск нового продукта— вовлечь потребителей в коммуникацию с брендом— обеспечить эффективный анонс промо в интернетРазработать: Призовую механику для участников промо с использованием уникальных ID — Промо-сайт с активациями для стерео очков и без них (включая адаптации)
Большое вовлечение за счет уникального, нового
для аудитории 3D-контента
AXE RISE UP!Механика Купи гель для душа
AXEс 3D очками и ID кодом
Зарегистрируй уникальный ID на промо-сайте
ЕЖЕДНЕВНО
закажи wake up call
ЕЖЕНЕДЕЛЬНОвыигрывай 3D фотоаппарат или 50 000 рублей
(120 призов за 8 недель)
ГАРАНТИРОВАННО
Всем за правильные ответы
3D ИГРЫ(фото/видео)
На лучший результат
Активность
Вирусная кампания Развлекательные ресурсы — охват 1,4 млн
Социальные медиа Брендирование групп — охват 1,5 млн
Медиа-поддержка(Initiative)
Поддержка персонаоизированными баннерамивзять у инишатив стат
Посетителей сайта 362 708
Просмотров страниц сайта 1 192 648Время проведенное пользователем на сайта 07:29
Общий охват: 10.4 млн. человек
AXE RISE UP!
ЧЕГО СТОИТ ИЗБЕГАТЬ?
1. "Недоделанных" активностей, если идете в социальные сети, где
сидит ваша аудитория, вы должны идти с релевантным для нее и для данной сети контентом и держать высокую планку в течение всей активности, чтобы пользователь не потерял интерес и не разочаровался, иначе можно получить обратную реакцию и негативные отзывы, которые молниеносно распространяются в соц сетях.
2. Пускать на самотек. Социальные сети — среда, где информация (buzz)распространяется очень быстро и всегда стоит ожидать различную реакциюпользователя и уметь ею управлять, перенаправлять в нужное русло, гаситьнегатив.
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!