. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....

Київ, 2012

ПОШТОВІ ОПИТУВАННЯ: ПРАКТИКА ВИКОРИСТАННЯ В УКРАЇНІПоштове дослідження - один з традиційних методів опитування респондентів, що застосовується упрактиці багатьох зарубіжних країн. Поштові опитування - це метод кількісного маркетинговогодослідження, в якому респонденти самостійно заповнюють паперові анкети, а потім повертають їхпоштою. В Україні поштові дослідження проводять тільки деякі компанії. Розглянемо приклад практич-ного застосування поштового анкетування яке у 2011 році почала використовувати компанія КОМКОН-Україна у своєму синдикативному дослідженні споживачів COMCONTrendsTM (екс - U-TGI).

ESOMAR: КЕРІВНИЦТВО З ДОСЛІДЖЕНЬ У СОЦІАЛЬНИХ МЕДІАСоціальні медіа за останні роки еволюціонували настільки, що сотні мільйонів людей обмінюютьсяінформацією щодо себе у всьому світі. Концепція створення споживачами власного контенту в Інтер-неті стала сьогодні повсякденною. Це створило для дослідників нові можливості спостерігати, спіл-куватися та збирати інформацію

МОБІЛЬНИЙ БУМ – МАРКЕТОЛОГАМ «НА РУКУ». ПІДКАЗКИ ФАХІВЦЯМЗараз мобільних телефонів у світі вже втричі більше, ніж телевізорів, та у 4-ри рази більше, ніжперсональних комп’ютерів. Останнім часом рекламодавці звертають значну увагу на можливістькомунікації зі своїми клієнтами через мобільні пристрої

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .стор. 10

ЖАХЛИВО І ПРЕКРАСНО: ОНЛАЙН ДОСЛІДЖЕННЯ В УКРАЇНІТенденції розвитку методів опитування в Україні збігаються із загальносвітовим трендом: частка F2Fопитувань знижується, а CATI і Онлайн - зростає. Тим не менш, не зважаючи на очевидні переваги,поширення Інтернет-досліджень у нашій країні відбувається набагато повільніше, ніж у світі.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .стор. 57

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .стор. 14

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .стор. 25

ІНТЕРВ’Ю З МАКСИМОМ ЛАЗЕБНИКОМ: ЩО ПОТРІБНО ЗНАТИ ПРО ФЕСТИВАЛІ РЕКЛАМИ. На початку "фестивального" сезону ми взяли інтерв'ю у Максима Лазебника — Генерального продюсераКиївського Міжнародного Фестивалю Реклами, координатора EFFIE Awards Ukraine, організатораконкурсу ADC * UA Awards, національного представника міжнародних фестивалів реклами (EPICA, GoldenDrum і ін.) Він, як ніхто інший, постійно трудиться на ниві рекламного бізнесу і організації відповіднихфестивалів, і ніхто краще не зможе розповісти про ситуацію в галузі в цілому та особливості фестивалюКМФР у 2012 році

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .стор. 22

АН

ОН

СИ

Видання Української Асоціації МаркетингуЖурнал заснований у травні 1998 р.Виходить 1 раз на 2 місяці

ЗАСІДАННЯ КЛУБУ ДИРЕКТОРІВ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДНИЦЬКИХКОМПАНІЙ Обговорення результатів дослідження ринку досліджень за 2011 та прогноз на 2012 рік. Ринок десьтопчеться на одному місці під кутом зору обсягів. Відбувається незначні вливання грошей на рівніукраїнських компаній, тих, які працюють на не дуже конкурентних ринках. Вони останні рік-двавходять у ринок маркетингових досліджень. Це не більше 10-15% українських компаній, та й в обсягахце вочевидь не мільйони.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .стор. 4

ЗМІСТ

НОВИНИ УКРАЇНСЬКОГО МАРКЕТИНГУ

Засідання клубу директорів маркетингових дослідницькихкомпаній 18 квітня 2012 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

Марина Шуляк Поштові опитування: практика використання в Україні . . . . . .10

Олександр Красновський, Наталія ХарченкоЖахливо і Прекрасно: онлайн дослідження в Україні . . . . . . .14

КОМУНІКАЦІЇ: РЕКЛАМА, PR

Інтерв’ю з Максимом ЛазебникомЩо потрібно знати про фестивалі реклами . . . . . . . . . . . . . .22

Людмила МакаренкоМобільний бум – маркетологам «на руку». Підказки фахівцям . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25

Володимир ГалікаГенерація оффлайн продаж через Інтернет . . . . . . . . . . . . . . 31

МАРКЕТИНГОВІ ТЕХНОЛОГІЇ

Тимур ТультаєвЕтапи маркетингу аудиторських послуг . . . . . . . . . . . . . . . . .33

Social CRM: Керуючи досвідом клієнта . . . . . . . . . . . . . . . . . .39

№ 3 (72), травень-червень, 2012 рік

Передплатний індекс � 22942

ISSN 1606�3732

Редакційна колегія:

Павленко А. Ф., д.е.н., академік �

головний редактор

Лилик І. В., к.е.н., доцент �

заст. головного редактора

Бакушевич І. В., к.е.н.

Будзан Б. П., к.т.н.

Заруба В. Я., д.е.н.

Каніщенко О. Л., д.е.н.

Кравченко В. А., к.е.н.

Куденко Н.В., д.е.н.

Крикавський Є. В., д.е.н.

Крикунов М. В., к.т.н.

Мороз Л. А., к.е.н.

Онищенко В. П., д.е.н.

Окландер М.А., д.е.н.

Паніотто В. І., д. філос.н.

Примак Т. О., д.е.н.

Решетнікова І. Л., д.е.н.

Решетілова Т. Б., д.е.н.

Романенко Л. Ф., д.е.н.

Старостіна А. О., д.е.н.

Циганкова Т. М., д.е.н.

Чурилов М. М., д. соц.н.

Яцишина Л.К., к.т.н.

«Маркетинг в Україні»

визнано фаховим виданням

з економічних дисциплін ВАК України.

Інформаційно�правову

підтримку надає ІАС

“Парус�Консультант”

http://consultant.parus.ua

тел.: (044) 565�55�77

ЗМІСТ

ЕКОНОМІКА ЗНАНЬ

Олена КрасовськаМаркетингові дослідження світового ринку вищої освіти . . . . .41

Курси УАМ: Кваліфікація на автомобільному ринку. Випуск: весна 2012. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50

ІНТЕРНЕТ МАРКЕТИНГ

Локалізація проектів Mail.Ru у зарубіжних країнах: особливості національної адаптації у Києві.«Одноклассники» вивчили українську мову . . . . . . . . . . . . . .53

Сергій Паранько Інтернет-проекти Mail.Ru Group локалізуються для ближньогозарубіжжя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55

МАРКЕТИНГ У СВІТІ

Світ досліджень: кодекси та керівні засадиESOMAR: Керівництво з досліджень у соціальних медіа . . . . . .57

ДІЯЛЬНІСТЬ УАМ

Зустрічі з Лідерами, які надихають . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69

План роботи УАМ на 2012 маркетинговий рік . . . . . . . . . . . . .70

Адреса редакції:

03057, Київ, вул. Генерала Тупикова

11А.

тел./факс: 0677758561

тел. 044 4530620

http://www.uam.in.ua

E�mail: [email protected]

Верстка

Гаращук Г.Є.

Маркетинг�менеджер

Лилик М.С.

Засновник:

Всеукраїнська громадська організація

“Українська Асоціація Маркетингу“

Свідоцтво про державну реєстрацію –

КВ № 5533 від 19 жовтня 2001 р.

Видавець:

Київський національний економічний

університет імені Вадима Гетьмана

Рекомендовано до друку

Вченою радою КНЕУ.

Протокол № 7 від 29 березня 2012 р.

засідання Вченої ради КНЕУ.

Підписано до друку 29 березня 2012 р.

Надруковано в ПП “Сьома грань “,

м. Київ, пр. Перемоги, 67.

Замовлення № 1390

Наклад 1500 прим.

Формат 60Х80/16. Умов.�друк. арк. 5.

Повний або частковий передрук чи

запозичення матеріалів, надрукованих у

цьому виданні, допускається лише з

письмового дозволу редакції.

Відповідальність за зміст рекламних

матеріалів несе рекламодавець.

Українська Асоціація Маркетингу R

НО

ВИ

НИ

УК

РА

ЇНС

ЬК

ОГО

МА

РК

ЕТИ

НГУ

4 №3 s 2012

Станіслав Чіглінцев: Нам слід уважнопідходити до інтерпретації даних дослід-жень. Думаю, треба подивитися напитання ширше. У мене взагалі сумніви зприводу зростання темпів ринку. Існуєперерозподіл ринку серед гравців - цефакт. А от щодо зростання ринку, причо-му істотного – тут я сумніваюся. Адже,коли ми говоримо: «зростання ринкубільше 10%», чи ми говоримо про прихідсотні нових великих клієнтів на ринок?Звичайно, великі іноземні компанії пра-цюють, здебільшого, з декількома поста-чальниками, з двома-трьома постачаль-никами. Але зростання ринку на 12 %передбачає появу нових досить серйоз-них клієнтів. Я не думаю, що зайві $6млн. прийшли на ринок.

Іван Любарський: Те, що ми спостері-

гаємо на ринку - це зростання споживчихцін, проте одночасно з цим ціни на мар-кетингові дослідження не ростуть.Навпаки, ми спостерігаємо таку тенден-цію - компанії або намагаються знизитиціну, або залишити на тому ж рівні. Тодіми мусимо розуміти, що може бути лишедва чинники зростання ринку - появанових гравців, або ж подвійний облік удослідженнях. Коли велика дослідниць-ка компанія віддає регіональній компаніїполя, і вони обидві показують ці цифри усвоїх оборотах.

Станіслав Чіглінцев: У нашої агенціїіснує як мінімум 4 підрядника. Ми спів-працюємо з ними у полях. Необхідноуточнювати в питаннях - ви отримализамовлення від кінцевого клієнта або віддослідницької агенції.

ЗАСІДАННЯ КЛУБУ ДИРЕКТОРІВМАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДНИЦЬКИХ

КОМПАНІЙ 18 КВІТНЯ 2012

Місце проведення: Київ, вул. Генерала Тупикова, 11 а, офіс УАМОсновна тема: Обговорення результатів дослідження ринку досліджень за 2011 та

прогноз на 2012 рік.

Присутні:

Станіслав Чіглінцев, генеральний дирек-тор МАСМІ Україна Іван Любарський, генеральний директорIRS Group Тимофій Замурій, генеральний директоркомпанії iVOX Вадим Пустотін, директор бренд-кон-салтингової агенції «Слідопит» Юрій Щирін, директор компанії АІМ

Олександр Красновський, керівникнапрямку маркетингових дослідженьКМІСВолодимир Пономарьов, директор УММ, Олексій Юзвяк, заступник генеральногодиректора з маркетингових досліджень,компанія Advanter Group Ірина Лилик, генеральний директор УАМ,Ольга Кудирко, менеджер з дослідженьУАМ

№3 s 2012 5

НО

ВИ

НИ

УК

РА

ЇНС

ЬК

ОГО

МА

РК

ЕТИ

НГУ

Ірина Лилик: Ми обов’язково внесемоцей уточнююче питання у наступномуроці. Необхідно відійти від подібногоповторного обліку.

Станіслав Чіглінцев: Думаю, що необ-хідно навіть поглибити це питання. Дета-лізувати: Від дослідницької агенції усере-дині країни, від власної дослідницькоїагенції (від штаб-квартири), від дослід-ницької агенції поза Україною (не своєї).Близько 20% до нас приходить замовленьвід таких дослідницьких компаній. Япоказую той оборот, який існує тут вУкраїні. Зовсім інший оборот, який існуєза кордоном. У минулому році ми зроби-ли сегментацію для свого клієнта наМальті. Замовлення до нас прийшов зЛондона, реалізовували його повністю наМальті, але працювали наші аналітики,наші дослідники. Дійсно, при розрахун-ках нашого обороту, куди ми повинні від-носити такі наші доходи? Думаю, все жтаки ми повинні їх враховувати тут,оскільки це ЗП наших співробітників тут,і ми освоюємо ці гроші тут в Україні.

Юрій Щирін: Додаткова вартість буластворена тут. Адже ми фактично такепитання собі задаємо: «Скільки ми при-несли Україні?»

Станіслав Чіглінцев: Так, але це буденазиватися оборотом дослідницьких ком-паній в Україні, але це зовсім не ринокмаркетингових досліджень в Україні.Крім того, всі іноземні компанії, а першадесятка - це тільки іноземні компанії, зви-чайно, мають валютні рахунки. Але ж цене означає, що вони отримують гроші відсвоїх штаб-квартир, розрахунки частішездійснюються як взаємозаліки.

Володимир Пономарьов: Я вважаю, що унаших розрахунках ми повинні показу-вати весь оборот, зроблений нашимиспівробітниками. Не важливо, для когоми рахували. Для російської компанії уРосії, або на Мальті. Це робили нашіспівробітники. Тоді ми зможемо оцінитиі наш потенціал.

Іван Любарський: Якщо звести нашіміркування разом, то тоді виходить, що в

Іван Любарський, Вадим Пустотін, Олексій Юзвяк, Тимофій Замурій

НО

ВИ

НИ

УК

РА

ЇНС

ЬК

ОГО

МА

РК

ЕТИ

НГУ

6 №3 s 2012

реальності цифра обороту ринку повин-на бути у рази менша.

Станіслав Чіглінцев: За моїми підра-хунками - відсотків на 30% менше.

Юрій Щирін: А який середній відсотоквитрат на поля у структурі ваших витратна дослідження? У нас не менше 30%.

Станіслав Чіглінцев: Якщо у вас уструктурі витрат поле займає 30%, тоді випрацюєте на рівні європейської компанії.Це ідеальна ситуація. У нас значно біль-ше. На всіх робочих семінарах, і за кор-доном у тому числі, нас вчать, що менед-жери дослідницьких компаній приклада-ють зусилля, аби виплати аутсорсингу,які пішли за межі компанії, складали небільше 30%. Менше неможливо апріорі,така специфіка роботи дослідників. Біль-ше небажано, адже компаніям необхіднорозвиватися. Є ще поняття якіснихдосліджень. І є вже зовсім понад цінність– понадконсалтинг. Але така схема у насв Україні не працює. Вона просто фізич-но не працює.

Вадим Пустотін: Ринок десь топчеть-ся на одному місці під кутом зору обсягів.Відбувається незначні вливання грошейна рівні українських компаній, тих, якіпрацюють на не дуже конкурентних рин-ках. Вони останні рік-два входять уринок маркетингових досліджень. Це небільше 10-15% українських компаній, тай в обсягах це вочевидь не мільйони.

Володимир Пономарьов: Нам необхіднопроводити цінове дослідження ринку.Нам необхідні точки, від яких ми можемовідштовхуватися.

Вадим Пустотін: І все ж таки за раху-нок чого сьогодні розвивається ринокмаркетингових досліджень?

Станіслав Чіглінцев: Так, сьогодні всвіті багато компаній пішли з ринку.Пішли не у сенсі того, що вони припини-ли робити дослідження, а стали проводи-ти їх самі, тобто пішли у сегмент D&Y. Цестало одним з основних наслідків кризи.Ми часто зустрічаємо наших колег, якіраніше працювали у дослідницьких ком-паніях, а тепер вони дослідники у компа-

Володимир Пономарьов, Станіслав Чіглінцев, Олександр Красновський

№3 s 2012 7

НО

ВИ

НИ

УК

РА

ЇНС

ЬК

ОГО

МА

РК

ЕТИ

НГУ

ніях клієнтів. Вони там самостійно про-водять фокус-групи та телефонні опиту-вання, клієнти сьогодні самостійно ство-рюють колл-центри. Це дуже модно і цетренд у всьому світі.

Вадим Пустотін: На ринку продуктівхарчування сьогодні існує колосальновелика кількість українських компаній, укожній з яких є свій кишеньковийдослідник, який співпрацює з менедже-ром з маркетингу і працює як фрілансер.Компаній, які користуються послугамифрілансерів, досить багато, вони взагаліне доходять до дослідницьких компаній.

Юрій Щирін: Ми спеціалізована В2Вагенція. Ми працюємо у 13 індустріях,таких як будівництво, теплотехніка, кон-диціонування і вентиляція, упаковка(картон, тара, напої, в контексті В2В).Якщо подивитися на 2010-2011 роки, то унашому сегменті кількість фрілансерівзменшується. Занадто багато залежитьвід однієї людини, якщо ви працюєте зфрілансером, тому сьогодні компаніїВ2В не готові так ризикувати. На нашомусегменті компанії починають відмовля-

тися від внутрішніх дослідних відділів іпереходять на обслуговування у дослід-ницькі компанії. Це пояснюється такожлюдським фактором. Оскільки у такомувипадку часто якість дослідження зале-жить від однієї людини, яка роками від-стежувала тенденції на ринку. Якщо він,наприклад, переходить в іншу компаніючи просто йде на пенсію, тоді дослід-ницький відділ виглядає досить безпо-радно. Я говорю про галузі, з якими мипрацюємо. Якщо подивитися на галузі,які формують оборот нашої компанії, тобудівництво забезпечує більше 35%, упа-ковка - 35, також теплотехніка. Це ніше-ві сегменти.

Станіслав Чіглінцев: Чи правильно мивас зрозуміли, що у цих галузях зроста-ють маркетингові бюджети?

Юрій Щирін: Ні, не зростають. Клієнти,які працюють з нами більше трьох років,можуть збільшити бюджет, тільки врахо-вуючи індекс інфляції, тобто фактичнобюджети залишаються на тому ж рівні укращому випадку. І при цьому ми все-одно пропонуємо якісь додаткові сервіси.

Юрій Щирін, Іван Любарський, Вадим Пустотін, Олексій Юзвяк

НО

ВИ

НИ

УК

РА

ЇНС

ЬК

ОГО

МА

РК

ЕТИ

НГУ

8 №3 s 2012

Станіслав Чіглінцев: Чи правильно мизрозуміли, якщо бюджети компанії натому ж рівні, фрілансери падають, D&Yпадає, тоді маркетингові дослідження уцих галузях насправді скорочуються.

Юрій Щирін: І все ж таки ринок В2Взростає за рахунок збільшення кількостікомпаній, які звертаються. Що ж най-більш цікавить мого замовника? Дослід-ник пасивний. Ми бачимо розрив у сис-темі прийняття управлінських рішень укомпанії і висновками, які робляться наоснові даних, які надані дослідниками.Це проблема не тільки для ринку В2В,але, на мій погляд, для ринку маркетин-гових досліджень у цілому. Реально оці-нюючи обсяг інформації, яка використо-вується для прийняття рішень, ми може-мо говорити про 20%. Це і наша пробле-ма, оскільки це проблема, яку додатковувартість ми приносимо замовникові.Дані, які ми надаємо компаніям, повинні«говорити», вони повинні бути простіші,щоб на основі цих даних клієнти моглиприйняти управлінські рішення. Підмоїм кутом зору це основна проблема,яка стримує розвиток ринку. Це не фрі-лансери і не D&Y.

Станіслав Чіглінцев: Звичайно, пре-зентація даних - це проблема. Але ми всіповинні розуміти, що наш ринок такожсегментований. Одна справа, коли даніпредставляє бізнес солюшіон провайдер,та інша справа - компанія, яка спеціалі-зується на зборі даних. І є ж консалтин-гові агенції, і навіть бренд-консалтинговіагенції. Тут рівень презентації зовсімінший.

Вадим Пустотін: Ми можемо доситьумовно говорити про розвиток ринку. Унашої компанії 90% клієнтів - це україн-

ські компанії. Вони мають свої особли-вості. Ми працюємо в умовах абсолютноне планованого бюджету. Це стосується ідуже великих компаній. Розуміння гра-мотно планованого маркетингового бюд-жету взагалі відсутнє. Дивно, але все щеактуальним залишається розуміннянеобхідності складання брифу передпроведенням дослідження. Ключем дороботи з компанією і встановлення з неюдовгострокових відносин є порозумінняз двох сторін задач дослідження і того,що дійсно хоче в результаті отриматикомпанія-замовник. Ризики нашогоринку дуже великі. У плані того, що сьо-годні у тебе клієнт є, а завтра може вже іне бути. Зміна керівника компанії-замовника часто призводить до знеці-нення вашого позитивного досвіду спів-праці з цим клієнтом. І відкрито скажу,коли я планую бюджет на початку року іпідводжу підсумок наприкінці, й дивлю-ся, звідки отримав гроші, то розбіжністьможе бути відсотків на 200% як у бікзбільшення, так й у бік зменшення очіку-ваних платежів. Ми, як дослідницькийринок, вступили зараз у ситуацію, (при-чому вона почалася у 2009 році), якахарактеризується тим, що ринок гло-бально не зростає, ми вгризається один водного в якихось «мікро-макро» протис-тояннях. Одна справа вибудовувати себена зростаючому ринку, коли ти рухаєшся,спеціалізуєшся і працюєш. Інша справа,коли ринок встав. І аналізуючи сьогоднірезультати дослідження і нашу дискусію,ми не бачимо підстав для твердженнятого факту, що ринок зростає. Галузі,наші замовники, стоять або падають, втому числі навіть і ринок телекомуніка-цій. Навіть він, з нашої точки зору, дій-шов до певної межі, не в образу йомубудь сказано.

№3 s 2012 9

НО

ВИ

НИ

УК

РА

ЇНС

ЬК

ОГО

МА

РК

ЕТИ

НГУ

Іван Любарський: Так, це один із нашихвеликих клієнтів. У принципі, у нашійкомпанії представлені всі напрямкидіяльності. У нас є дослідження, є таєм-ний покупець, і молодий напрямок -трендвочинг. Якщо по галузях, то, як явже сказав, мобільні телефони, автомо-більний маркетинг і міжнародні органі-зації, фонди тощо. У нас було доситьнепогане зростання за останній рік, і цеза рахунок нових клієнтів. Старі клієнтине підвищують рівень замовлень. Новіклієнти представлені закордонними клі-єнтами, частина міжнародними організа-ціями. Прихід сьогодні до вас клієнта негарантує, що він залишиться у вас ізавтра. Можливо, отримав дані і йомудосить для розуміння рішення на парунайближчих років. На ринку, на мійпогляд, швидше відбувається перерозпо-діл бюджетів, а не прихід нових гравцівабо збільшення бюджетів на досліджен-ня. Зростання не видно і не передбача-ється. Звичайно, є політичні досліджен-ня, вони тут осторонь. Але ми свідомополітикою намагаємося не займатися, унас суто бізнес.

Станіслав Чіглінцев: Нам потрібенконсалтинг своєї власної індустрії. Нам,маркетологам, потрібен свій власниймаркетинг-план. Давайте подумаємо проімідж нашої галузі. Який імідж має галузьдослідників сьогодні в очах наших клієн-тів? Профанатора. Нам потрібно самихсебе проідентифікувати. Якщо вже мизібралися разом, давайте це обговоримо.Ми повинні себе вірно позиціонувати.Ми повинні чітко інформувати клієнта,що саме може йому надати дослідження.Постачальник даних - це своя чіткасфера. Хтось займається представленнямінформаційних послуг. Хтось надає «біз-нес солюшіонс» - готові рішення. Це все

різні речі. Нам необхідно робити свійпросування.

Іван Любарський: Не думаю, що питан-ня донесення інформації до клієнта - цепитання галузі. Це проблема кожноїокремої компанії. Коли ми говоримо прогалузь в цілому, то тут повинен бути ком-плекс проблем. Наприклад, система осві-ти, адже сьогодні з цим складно. Клієнтмає розуміти, що він прийшли до нас неза дипломною роботою, а за допомогою,щось заощадити, отримати реальні пере-ваги, економію в бюджеті, якийсьвиграш. Потрібно проводити заходи, якіпідвищували б репутацію галузі в очахклієнтів.

Ірина Лилик: Основне питання якезадають клієнти галузі це: «Як визначитипрофесійність дослідницької компанії?»

Станіслав Чіглінцев: Щоб відповістина це питання, необхідно розуміти, щосаме від нас очікує клієнт. Він очікуєпростого виміру або лікування пробле-ми? І дуже добре, що є різні компанії.Тим більше, що ми часто не конкуруємоодин з одним. Наприклад, присутня iVox.Ми отримуємо ваші чудові розсилки. Миз вами не конкуруємо, скоріше ми може-мо використовувати ваш інструментарійдля проведення своїх досліджень мето-дом он-лайн. У нас і у вас свій інструмен-тарій.

Рішення засідання Клубу директорів МІ18 квітня:

u Необхідно програма заходів щодоПР галузі.

u Необхідно розробити та обговори-ти критерії сегментації ринку.

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ

ДО

СЛ

ІДЖ

ЕН

НЯ

10 №3 s 2012

Поштове дослідження - один з тради-ційних методів опитування респонден-тів, що застосовується у практиці бага-тьох зарубіжних країн. Наприклад, уСША поштові опитування, поряд зінтерв’ю «обличчям до обличчя», булидомінуючими методами досліджень з40-х до 70-х років ХХ століття, коли «угру вступили» телефонні опитування, а у90-х роках також онлайн дослідження(Мік П. Купер, професор Інститутусоціальних досліджень, УніверситетМічиган, журнал Public Opinion Quarter-ly, випуск 75, 2011 рік). Однак вони про-довжують існувати і використовуютьсядосі, не зважаючи на бурхливий розви-ток інших сучасних методів опитування.

Поштові опитування - це метод кіль-кісного маркетингового дослідження, вякому респонденти самостійно запов-нюють паперові анкети, а потім повер-тають їх поштою. Даний метод опиту-вання найбільше підходить у тих випад-ках, коли дослідник використовує вели-ку анкету (понад 50 сторінок), що вима-гає тривалого часу для її заповнення.Крім того, такий метод використовуєть-ся тоді, коли дослідження стосуєтьсяособистих (інтимних) тем, вивченнязадоволеності споживачів або їх відгуків

щодо товарів і послуг, коли респонден-там легше відповісти на питання, пере-буваючи наодинці із собою. І, оскількипоштові дослідження вважаються меншвитратними, аніж телефонні опитуван-ня, й тим більше особисті інтерв’ю,вони використовуються тоді, коли необ-хідно заощадити маркетинговий бюджет(але за умови, що даний метод опиту-вання підходить до вирішення конкрет-них дослідницьких завдань).

Як будь-який інший метод досліджен-ня, поштові опитування мають своїпереваги і недоліки. З переваг можнавиділити:

u порівняно низьку вартість дослід-ження (у зарубіжних країнах частозастосовуються більш низькі цінина відправку великої кількостілистів);

u можливість отримання великогообсягу інформації (можна вико-ристовувати великі анкети);

u відсутність впливу інтерв’юерів(респонденти заповнюють анкетисамі, і ніхто не впливає на їх вибірвідповідей);

u зручність заповнення анкети (рес-понденти заповнюють анкети усвоєму темпі, можуть робити пере-

ПОШТОВІ ОПИТУВАННЯ: ПРАКТИКАВИКОРИСТАННЯ В УКРАЇНІ

МАРИНА ШУЛЯК,заступник директора

дослідницької компанії «КОМКОН-Україна»www.comcon.com.ua

№3 s 2012 11

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ Д

ОС

ЛІД

ЖЕ

НН

Ярви під час заповнення, а такожзаповнювати їх у будь-якому зруч-ному для себе місці).

u широке географічне охоплення(залучення до опитування меш-канців всіх типів населених пунк-тів, включно із селами та селища-ми).

Недоліками даного методу досліджен-ня є:

u низька частка осіб, які повернулизаповнені анкети. За різнимиданими, у залежності від цільовоїаудиторії, досліджуваних питань,довжини анкети та правильностіадрес, частка осіб, що відповіли упоштових дослідженнях, стано-вить середньо від 3% до 20%;

u неможливість уточнення питань,які незрозумілі респондентам, атакож нерозбірливих відповідейреспондентів на відкриті запитан-ня в анкеті;

u деяка непередбачуваність термінівта бюджету на проведення дослід-ження, що обумовлює необхід-ність створення резерву коштів напокриття непередбачених витрат.

Таким чином, для поштових дослід-жень вкрай важливе формулюванняпитань, аби уникнути неправильного їхтрактування, а також, за можливості,наявність в анкеті питань тільки ззакритими списками альтернатив, щобзменшити кількість «немає відповіді»або ж нерозбірливих відповідей на від-криті запитання. Для збільшення запов-нених відповідей використовуються такзвані «поштові панелі» - постійні групиреспондентів, які згодні брати участь упоштових дослідженнях. Однак такийваріант більше підходить для проведен-ня досліджень на постійній основі. Крім

того, для збільшення частки осіб, яківідповіли, використовується грошова чиматеріальна винагорода (подарунки)респондентам за участь у дослідженні.Як правило, поштові опитування невключають у себе винагороду за участь.

В Україні поштові дослідження про-водять тільки деякі компанії. За резуль-татами щорічного дослідження «Ринокмаркетингових досліджень в Україні»,який проводиться Українською Асоціа-цією Маркетингу, на частку поштовихдосліджень у 2010 році припадало лише0,4% від загального обсягу маркетинго-вих досліджень в Україні у грошовомувираженні. Для порівняння, на онлайнфокус-групи припадало 0,2%, на кіль-кісні онлайн-дослідження - 1,7%. У 2011році ситуація змінилася, і вже 5% всьогообсягу ринку маркетингових дослідженьприпадає на поштові опитування, в тойчас як 4% займають кількісні онлайн-опитування.

Розглянемо приклад практичногозастосування поштового анкетування вУкраїні, яке у 2011 році почала викорис-товувати компанія КОМКОН-Україна усвоєму синдикативному дослідженніспоживачів COMCONTrendsTM (екс -U-TGI). Це детальне дослідження зви-чок споживання та стилю життя насе-лення Україні, що передбачає великуанкету для самостійного заповнення.Анкета складається з питань стосовносоціально-демографічних характерис-тик респондентів, звичок та вподобанняспоживання різних товарних категорій,способу проведення дозвілля, медіа-переваг, а також особистого ставленняреспондента до різних аспектів життєді-яльності (психографія). Для зменшеннявпливу недоліків поштових опитувань, упроведенні дослідження COMCON-

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ

ДО

СЛ

ІДЖ

ЕН

НЯ

12 №3 s 2012

TrendsTM використовується змішанаметодика - попередній рекрут респон-дентів з наступним самостійним запов-ненням друкованих та онлайн-анкет.Участь у дослідженні винагороджується,що істотно збільшує кількість осіб, яківідповідають. Крім того, анкета адапто-вана для самостійного заповненнятаким чином, щоб спростити розумінняпитань у процесі заповненні.

Попереднє рекрутування респонден-тів відбувається за допомогою мобіль-них телефонів з використанням випад-кової генерації номерів та з урахуваннямчастки кожного оператора в Україні. Намомент запуску першої хвилі досліджен-ня влітку 2011 року частка користувачівмобільного зв’язку в Україні становила85%. Завдяки попередньому рекруту-ванні саме за допомогою мобільнихтелефонів досягається фінансово актив-не населення України не тільки у вели-ких містах, але також у селах і невеликихмістах (до 50 тис. мешканців ). Крімтого, попереднє рекрутування дозволяєзбільшити частку осіб, які відповідаютьна анкету, оскільки респонденти попе-редньо погоджуються брати участь удослідженні, знають про надсиланняанкети, її величину й терміни заповнен-ня, а також про винагороду за правиль-но заповнену анкету. У процесі рекруту-вання респондентів також дотримують-ся квоти стосовно статі та віку відповід-но до розподілу у кожному регіоні татипі населеного пункту (згідно з данимиперепису населення).

На етапі рекрутування дуже важливоює підготовка операторів CATI, які теле-фонують до потенційних респондентів.Адже на відміну від звичайного опиту-

вання за телефоном, у даному випадкуоператорам треба не тільки переконатиреспондента взяти участь в дослідженні,але також умовити їх повідомити своюточну домашню адресу з метою надси-лання анкет. Не зважаючи на ускладне-ну задачу, за добре налагодженого про-цесу попереднього рекрутування, серед-ній рівень згоди респондентів на участьу дослідженні становить не менше 5%,що можна спів ставити із звичайнимителефонними опитуваннями методомCATI.

Етап анкетування включає розсилкуанкет респондентам, їх заповненняанкет і зворотну відправку (зворотнавідправка анкет, безумовно, мусить бутиоплачена дослідницькою компанією).При відправці анкет дуже важливим єправильність вказаних адрес респонден-тів. Респонденти дуже часто не пам’ята-ють свого індексу, або ж оператор у про-цесі рекрутування може не розчутиназву вулиці, де мешкає респондент.Щоб всі адреси були вказані вірно, ванкеті рекрутування необхідно передба-чити всі можливі ідентифікаційні пара-метри адреси - не тільки назва населе-ного пункту, індекс, назва вулиці, номербудинку і квартири, але також область ірайон області. Багато зусиль піде і наподальшу підготовку адресної бази.Практично кожна адреса перед відправ-кою має бути перевірена вручну напредмет повноти інформації, а такожздійснена крос-перевірка на відповід-ність індексу населеному пункту, насе-леного пункту - району тощо. Навітьвраховуючи ретельну звірку адресноїбази, частка неправильних адрес удослідженні середньо буде становити 4-

№3 s 2012 13

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ Д

ОС

ЛІД

ЖЕ

НН

Я6%. Найчастіше, це свідомо недійсніадреси або абонентські скриньки, з якихрідко забирають кореспонденцію. Вод-ночас, як свідчить практика, більшістьреспондентів в Україні згодні братиучасть у такого роду дослідженнях, атакож не побоюються давати своюдомашню адресу.

На етапі заповнення анкет обов’язко-вим є повідомлення респондентів щодовідправки анкет і перевірка їх отриман-ня, а також нагадування стосовно необ-хідності заповнити анкету та відправитиїї назад. На даному етапі проявляєтьсяще одна перевага попереднього рекруту-вання - прямий зв’язок із респондента-ми, що дозволяє «тримати руку на пуль-сі» у ході дослідження. Оскільки найчас-тіше для відправки анкет використову-ється звичайна поштова пересилка поУкраїні, у дослідників немає можливос-ті відстежити процес пересилки і про-контролювати отримання. Зворотнійзв’язок із респондентом дозволять зро-зуміти, скільки анкет реально досяглосвоїх адресатів, за необхідності - датидодаткові роз’яснення щодо заповнен-ня. Робота з підрядниками з поштовогопересилання анкет теж може принестисюрпризи та непередбачені витрати длякомпанії. Наприклад, під час зворотно-го відправлення анкет з’ясувалося, щоблизько 15% заповнених анкет прихо-дять у конвертах з додатковими марка-ми, не зважаючи на те, що зворотнадоставка була заздалегідь оплаченадослідницькою компанією. Після спіл-кування з респондентами з’ясувалося,що деякі поштові відділення вимагали

додатково оплатити доставку, ігноруючиштамп щодо передплаченого переси-лання. Однак зустрічалися також рес-понденти, котрі за власної ініціативидодатково оплачували пересилання, абипереконатися, що їхні анкети дійсноприйдуть у компанію. Це ще раз під-тверджує, що учасники опитуваннязацікавлені в участі в опитуванні таотриманні їх анкет дослідницькою ком-панією. Зрозуміло, дослідники зацікав-лені у позитивному іміджі своєї компа-нії, тому повинні відшкодувати усі непе-редбачені витрати респондентів на пере-силку анкет, на додаток до обумовлено-го винагороди.

Завдяки попередньому рекрутуваннюреспондентів та свідоцтв, а також вина-городі за участь у дослідженні, повер-нення заповнених анкети у дослідженніCOMCONTrendsTM становить у серед-ньому 35-40%. Це дуже хороший резуль-тат, враховуючи, що для звичайнихпоштових досліджень показник є у разименший. Крім того, тривалість прове-дення дослідження становить звичні длявеликих досліджень 1,5 місяця.

Резюмуючи вище викладене, можнаговорити про те, що поштові опитуван-ня в Україні мають достатній потенціалдля розвитку. Поштові дослідження,підкріплені попереднім рекрутуваннямреспондентів та винагородою за участь,а також враховуючи стандартний термінїх проведення, можуть сміливо викорис-товуватися поряд з іншими методамидосліджень в Україні – «обличчям дообличчя», CATI та онлайн.

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ

ДО

СЛ

ІДЖ

ЕН

НЯ

14 №3 s 2012

Регулярні опитування замовників,виконавців маркетингових досліджень, атакож опитування громадської думки,проведені ESOMAR, показують: почи-наючи з 2009 року відбулися значні зміниу структурі використання методів зборуданих.(1) Суть цих глобальних змін поля-гає в тому, що у глобальній перспективі удослідницькій галузі стали домінуватиІнтернет-дослідження, яких 20 роківтому фактично не існувало.

Тенденції розвитку методів опитуван-ня в Україні збігаються із загальносвіто-вим трендом: частка F2F опитувань зни-жується, а CATI і Онлайн - зростає.(2)Тим не менш, не зважаючи на очевидніпереваги, поширення Інтернет-дослід-жень у нашій країні відбувається набага-то повільніше, ніж у світі. Коротко роз-

глянемо стримуючі фактори і перевагиІнтернет-досліджень.

1. Проникнення Інтернету.

Перше, про що говорять скептики сто-совно Інтернет-опитувань - це низькепокриття Інтернету в Україні. Дійсно, єпогана - за даними Міжнародного теле-комунікаційного союзу (ITU), у 2011році Україна входила до десятки євро-пейських країн з найнижчим проник-ненням Інтернету в Європі.(3) Тим неменш, одночасно Україна входить удесятку країн з найвищим кількістюкористувачів Інтернету, що має місцезавдяки значній чисельності населеннянашої країни (таблиця 1).

ЖАХЛИВО І ПРЕКРАСНО: ОНЛАЙН ДОСЛІДЖЕННЯ В УКРАЇНІ

ОЛЕКСАНДР КРАСНОВСЬКИЙ,керівник напрямку маркетингових досліджень КМІС

НАТАЛІЯ ХАРЧЕНКО,виконавчий директор КМІС

Таблиця 1. Десятка провідних Інтернет-країн у Європі

№3 s 2012 15

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ Д

ОС

ЛІД

ЖЕ

НН

ЯПротягом 2011 року кількість користу-

вачів Інтернету в Україні зросла на 11 від-соткових пунктів. Таким чином, темпприросту протягом 2011-2012 років склаврекордні 34% (графік 1). Незважаючиінфраструктурні обмеження, протягом2011 року різко покращилася ситуаціянавіть у маленьких містах та сільськіймісцевості.(4) Аналогічні позитивнізміни зачіпають такий ключовий факторвикористання інновації, як вік. Законо-мірно, що серед дорослого населення до50 років проникнення Інтернету істотновище і становить 61%. Однак протягом2011 року помітне нарощування аудито-рії спостерігається у всіх вікових групах,окрім людей віком понад 70 років.

Слід зауважити, що зараз вартістьдоступу в Інтернет в Україні вважаєтьсяцілком доступною, оскільки тільки 11%некористувачів мережі пояснюють цевідсутністю фінансових можливостей. Утой же час серед основних бар'єрів під-ключення до Інтернету лідирують відсут-ність знань і навичок користування (ценазвали 46% некористувачів) і брак тех-нічної можливості (24%). А 15% «жителівоффлайна» можна віднести до перекона-ним відмовникам, позаяк вони вва-жають, що в Інтернеті немає для них

нічого цікавого.(5) Ці дані однозначносвідчать про значний потенціал подаль-шого зростання підключення.

Водночас доводиться визнати, що зро-стання кількості користувачів Інтернетувідбувається повільніше, ніж це показу-вали різні прогнози, побудовані на мето-дології S-кривої (Е. Большов, Н. Харчен-ко, В. Забузова, В. Паніотто). Протенавіть консервативні прогнози на основіагентного моделювання показують, щотемпи зростання числа користувачівбудуть нижчими, ніж при використанніS-кривої, але вищими, ніж у випадкувикористання лінійних моделей.

Така модель розроблена А. Грушец-ким(6) і враховує два процеси: по-перше,старіння населення і смертність середстарших вікових когорт, які характери-зуються низьким використанням Інтер-нету, і заміщенням їх на більш молоді та«Інтернет-просунуті» когорти; по-друге,враховується щорічний приріст числакористувачів Інтернету у кожній статево-віковій когорті, тобто темпи «залучення»до використання тих, хто поки цього незробив. Результати моделювання за цимметодом на базі опитувань КМІС поданіна графіку 2.

Ми називаємо цю модель консерва-

1% 2%3% 3%

5%7% 8%

13%16%

20% 20%

26%29% 30%

32%

43%

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

март

2012

март

+34%

Графік 1. Динамика зростання Інтернету (1997-2011)

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ

ДО

СЛ

ІДЖ

ЕН

НЯ

16 №3 s 2012

тивною, оскільки вона залишає за кад-ром різноманітні передумови більшоптимістичного розвитку ситуації,наприклад, подальше здешевленнякомп'ютерів та Інтернет-послуг, зростан-ня технологічної освіти населення і йогопсихологічна адаптація до інновації, атакож внутрішньо груповий тиск кори-стувачів, що демонструють реальні при-клади успішного використання інноваціїу міжособистісному колі. Зрештою ніщоне заважає нам вірити, що соціальна від-повідальність бізнесу та цільова держав-на політика, спрямовані на забезпеченнярівних можливостей, приведуть до роз-витку інфраструктури, вирівнюючи дис-пропорції доступу.

Таким чином, низьке проникненняІнтернету в Україні як перешкода роз-витку онлайн-опитувань буде втрачати

свою актуальність навіть у найближчійперспективі.

2. Репрезентативність.

Крім низького проникнення, серйоз-ною загрозою репрезентативностіонлайн-опитувань є систематичне змі-щення аудиторії. Дійсно, серед основнихдемографічних характеристик тількиспіввідношення за статтю дотримуєтьсядосить близько в онлайн і оффлайн ауди-торіях. За іншими параметрами спостері-гаються значні відмінності. Відображен-ня населення в Інтернеті нагадує магічнедзеркало - усі виглядають молодшими,освіченішими, заможнішими та більшурбанізованими.

Визначимося відразу: до проведенняонлайн-досліджень, репрезентативних

19

29

48

65

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

2007 год 2010 год 2015 год 2020 годГрафик 2. Прогноз відсотка загальної чиселькості Інтернет-користувачів

Профіль онлайн-аудиторії Україниu Стать: чоловіки та жінки представлені порівну u Вік: 62% користувачів молодші за 40 роківu Освіта: 55% користувачів мають вищу або незакінчену вищу освітуu Доход: 59% користувачів мають середній + доходu Тип поселення: 84% користувачів мешкають у містах

№3 s 2012 17

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ Д

ОС

ЛІД

ЖЕ

НН

Ядля всього населення Україні, є ще дужедалеко, й не тільки через низьке і нерів-номірне проникнення Інтернету. Фаховідослідники тих країн, де сталося масовепроникнення Інтернету, набагато меншеобговорюють такі загрози репрезента-тивності, як відсутність основи вибірки,проблеми охоплення або відмов від уча-сті. Набагато більше уваги привертаютьпомилки само відбору (self selection bias) іпомилки вимірювання, пов'язані з«панельним» досвідом учасників опиту-вання.

У першому випадку мова йде про те,що учасники панелі не відбираютьсявипадковим чином, а самі виявляютьбажання брати участь в дослідженнях іреєструються у панелях, тобто, по суті, єволонтерами.

У другому випадку досвід участі вонлайн-дослідженнях призводить донавчання та професіоналізації панелі-стів. Мова йде про формування більшкомпетентної і критичної думки з дослід-жуваним питань (що властиво всімпанельним дослідженням), а такожпояви у панелістів ряду проблемнихмоделей поведінки, наприклад, таких якреєстрація у декількох панелях, множин-на реєстрація в одній панелі під різнимиіменами, скорочення зусиль на змістовнезаповнення анкети. Дослідницька галузьактивно працює в цьому напрямку.

Повернемося до обговорення поняттярепрезентативності вибірки, тобто їїздатності відображати розподіл дослід-жуваних ознак у генеральній сукупності.Насправді практика емпіричних дослід-жень демонструє домінування невипад-кових вибірок над строгими імовірнісни-ми вибірками у дослідженнях в офлай-ні.(7)

Чи можуть інші дослідницькі методивважатися репрезентативними? Заразпереживають серйозну кризу навіть такітрадиційні і «надійні» методи опитуван-

ня, як F2F інтерв'ю за місцем проживан-ня респондентів або CATI.(8) Опитуван-ня по квартирах страждають через падін-ня досяжності респондентів (закритіпід'їзди, квартири та будинки); наприк-лад, Response rate (RR) для регулярнихопитувань КМІС протягом останніхп'яти років становить близько 53%, щомайже на 10 пунктів менше, ніж за попе-редній період. Особливо складна ситуа-ція у столиці і в інших великих містах, деRR коливається в межах 25-35%.

Телефонні опитування по стаціонар-ним телефоном також схильні до про-блем доступності послуги, оскількипокриття стаціонарним зв'язком в Украї-ні становить 53%, тобто тільки на 10%вище, ніж Інтернетом. Використаннямобільного зв'язку для проведення опи-тувань дещо знімають проблему покрит-тя (проникнення складає 78% для всьогодорослого населення з незначною варіа-цією за типом поселення), але ставить напорядок денний питання щодо територі-альної прив'язки мобільних номерів.Простих і елегантних рішень цих про-блем нам поки що не відомо. Нарешті,телефонні опитування накладають силь-ні обмеження на дослідницький інстру-ментарій, адже все дуже коротко і наслух.

3. Що ж робити? Як тут бути?

Справа в тому, що багато дослідниць-ких завдань не вимагають репрезентатив-ності. Наприклад, такі:

u тестування назви, концепції, рек-лами, упаковки тощо;

u дослідження, що вимагають експе-риментального або квазі експери-ментального дизайну (наприклад,оцінка ефективності кампаній);

u U&A дослідження рідкісних ціль-ових груп, для яких персональнийдосвід домінує над поселенськими

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ

ДО

СЛ

ІДЖ

ЕН

НЯ

18 №3 s 2012

32

65

83

20

31

35

Не пользователиИнтернет

ПользователиИнтернет

Участники онлайнпанели

Не пользователиИнтернет

ПользователиИнтернет

Участники онлайнпанели

Мають дисконтну картку

будь-якої торговельної

мережі (% від усіх)

Бажають встановити стільниковий

додаток, який дозволяє оптимізувати

дисконтні програми різних мереж (% від

користувачів дисконтних програм)

Тестування онлайн-послуги (дані F2F Омнібуса КМІС та дзеркального онлайн-омнібуса InPoll)

Кейс 1. Доступ до територіально роз-різненої цільової групи.

Замовник: IREX реалізує в Україніпрограму «Бібліоміст», спрямовану намодернізацію українських бібліотек, іфінансовану Фондом Білла і МеліндиГейтс.

Завдання дослідження: оцінка ефек-тивності тренінгової програми.

Методологія: комбінація поштовогота онлайн-опитувань.

Вибірка: цільова аудиторія - 1000бібліотек (переважно сільських),брали участь в опитуванні 331 бібліо-тека.

Тривалість: поштове опитування -189 респондентів за півтора місяця іонлайн- опитування - 142 респондентаза 2 тижні (75% відповіли протягом 1тижня).

Кейс 2. Пошук рідкісних груп при від-сутності систематизованих списківучасників акції.

Замовник: проект ЄвропейськогоСоюзу «Права Жінок та Дітей в Украї-ні - комунікаційній компонент».

Завдання: оцінка ефективностіінформаційної кампанії «Я протинасильства» учасниками кампанії.

Методологія: комбінація онлайнопитування та рекрутингу у соціаль-них мережах.

НГО та волонтери створювали групиВКонтакте для інформування учасни-ків про свою активності. Пошук рес-пондентів здійснювався розміщеннямінформації на дошках оголошень, аучасники відзначали себе на груповихфотографіях, що дозволило знайти їх ірекрутувати для дослідження.

Кейс 3. Зручність досягнення бізнес-аудиторії та використання складногоінструментарію.

Проект: Рейтинг ВНЗ «Компас»2008-2012.

Замовник: компанія СКМ.Завдання: ранжування 234 вузів за 5

спеціалізаціями.Респонденти: 300 великих робото-

давців України.Методологія: комбінація телефон-

ного та онлайн опитувань.

№3 s 2012 19

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ Д

ОС

ЛІД

ЖЕ

НН

Я

та віковими характеристиками(наприклад, ліки від діабету);

u дослідження іміджу та пізнаваностібренду;

u лонгітюдні дослідження;u дослідження методом вибірок,

керованих респондентом (respon-dent-driven sampling, RDS) для вив-чення «закритих», наприклад, екс-пертних груп з високою щільністювнутрішніх групових зв'язків;

u тестування сайтів;u дослідження використання нових

медіа;u і таке інше, інше, інше ...

Нагадаємо про незамінність онлайнудля досліджень, у яких Інтернет-аудито-рія є цільовою або ж є необхідністьдосягнути певні групи, яких в оффлайнмедівником не закличеш (IT-фахівці,представники бізнесу і просто люди звисокими доходами, групи людей з обме-женими можливостями, для яких Інтер-нет - самий широкий канал комунікації).

Численні приклади співпадіння данихонлайн і оффлайн-досліджень комусьздаються вагомим доказом взаємноїзамінності методів, а комусь не більше,ніж випадковим збігом. Нам же здаєтьсясправедливим і застосовним до онлайн-опитувань твердження французькогоісторика Франсуа Гізо про те, що світналежить оптимістам, а песимісти - всьо-го лише глядачі. Зрештою, поведінкаактивних людей багато в чому зумовлює

долю усіх. Ніхто ж не ставить під сумніврезультати виборів через те, що там голо-сують тільки добровольці. Як раз на гра-фіку наводяться дані оффлайн-опиту-вання КМІС (користувачі і не користува-чі Інтернету) та опитування онлайн учас-ників панелі InPoll, які проводилисяодночасно з використанням загальногоінструментарію.

Як бачимо, незважаючи на відчутнорізний ступінь залученості у дисконтніпрограми, цільова група як при особи-стому по квартирному опитуванні, так іпри Інтернет-опитуванні стриманосприйняла запропонованої нову послугу(наводиться тільки фрагмент її опису).Але саме онлайн-панель дозволяє миттє-во сформувати контрастні групи при-хильників і супротивників послуги, атакож з'ясувати переваги та бар'єри вико-ристання, наприклад в ході онлайн-фокус-групи у форматі форуму.

У КМІС, як дослідницькій компаніяповного циклу, що реалізує на рік більшеста дослідницьких проектів, зараз наонлайн-дослідження припадає менше1% обороту. Однак, заглядаючи у майбут-нє, ми активно розвиваємо власнуонлайн-панель InPoll, рекрутовануоффлайн під час регулярних F2F-опиту-вань, і вже відчули на собі всю принад-ність можливостей, що відриваються.Ось тільки декілька прикладів з нашоїпрактики, які ілюструють незаперечніпереваги нового методу та перспективи,

Використання телефонного опиту-вання для рекрутмента респондентів іскладної онлайн-анкети для побудовибагато профільного рейтингу.

Кейс 4. Поетапна комплексна оцінка.Проект: Оцінки змісту інформацій-

них сайтів.

Замовник: Ініціативний проектКМІС.

Суть дослідження: Невелика підгру-па активних користувачів інформацій-них веб-сайтів вивчає і оцінює змістсайтів, подачу інформації та зручністьвикористання веб-ресурсу.

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ

ДО

СЛ

ІДЖ

ЕН

НЯ

20 №3 s 2012

що відкриваються перед дослідниками.Багатоетапність полягала в тому, що

спеціально відібрані учасники панеліотримували «домашнє завдання» - уваж-но вивчити головну сторінку сайту, про-читати декілька статей, подивитися абопрослухати мультимедійні файли (аудіо,відео, фотографії тощо), спробувативикористовувати деякі інтерактивні еле-менти (наприклад, перевірити посилан-ня розділів, можливість залишитикоментар, підписатися на розсилкуновин і таке інше). Після цього протягомдекількох днів проводилися тематичніопитування, які оцінювали різні аспектироботи інформаційних веб-сайтів.

Завершуємо цей короткий огляд сферзастосування онлайн-опитувань яскра-вим прикладом динамічного дослідниць-кого підходу із зарубіжної практики.(9)Дослідження, ініційоване Мічиганськимуніверситетом, було присвячено вивчен-ню небажаної вагітності. Традиційні рет-роспективні підходи (засновані на спога-дах) наштовхуються на низку проблем, асаме забування, постраціоналізаціюповедінки, амбівалентність концепції«незапланованої вагітності» та її мінли-вість з часом і в залежності від поточнихвідносин з партнером.

Новаторський дослідний дизайн поля-гав у тому, що 1000 молодих жінок протя-гом 2,5 років вели щотижневий журналстосовно свого статусу вагітності, запов-нюючи його онлайн або відповідаючи напитання дослідників по телефону. Про-ведення такого дослідження дозволилоточно виділити фактори ризику незапла-нованої вагітності (початок і кінецьспільного проживання, глибока при-хильність, період відновлення відносиніз попереднім партнером), а також отри-мати цікаві методологічні результати зарішенням проблем виснаження (attrition)панелі, досягнення учасниць різними

опитувальними методами, подоланнядемотивації участі сексуально пасивнихреспонденток, а також провести експе-рименти з протоколами нагадувань. Цейдослідницький проект, на наш погляд,найбільш повно розкриває перевагионлайн-опитувань: швидкість досягнен-ня, зручність, сумісність з іншими мето-дами.

4. Чому онлайн?

Ми вже відзначали, що багато дослід-ницьких завдань не вимагають репрезен-тативності, а це означає, що Інтернет-опитування можуть стати гідною альтер-нативою у процесі вибору методу дослід-ження. Але в чому ж його переваги?

У першу чергу варто відзначити, щоонлайн помітно прискорює збір даних,оскільки цей процес повністю автомати-зований і не вимагає присутностіінтерв'юерів та операторів. Така автома-тизація дозволяє економити бюджет запорівняно однаковою з іншими метода-ми ефективністю.

Не варто забувати, що Інтернет - цеінтерактивне середовище. Отже, онлайн-дослідження дозволяє включати в анкетурізного роду візуальні та аудіо матеріали.

Додамо до цього легкість повторногодосягнення аудиторії та можливістьдослідження чутливих для респондентівтим, і ми отримаємо чудовий інструментдля вирішення завдань різного рівняскладності - від простого кількісногоопитування до інтерактивного якісногодослідження.

Але, не зважаючи на усі переваги,будь-якого замовника цікавить питання,наскільки вони можуть довіряти такимданим? Відсутність інтерв'юера при про-веденні опитування, як мінімум, можевикликати сумнів в якості заповненняанкет, адже респондентів ніхто в очі небачив.

№3 s 2012 21

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ Д

ОС

ЛІД

ЖЕ

НН

ЯІ все ж таки, рекомендуємо не робити

поспішних висновків. Як говоритьнародна мудрість, для оптиміста склянказ водою завжди буде наполовину повна, адля песиміста - наполовину порожня.Якість відповідей в онлайн-досліджен-нях теж можна і потрібно контролювати.І це одне з найбільш обговорюванихпитань серед дослідників. Сучасні техно-логії дозволяють використовувати різно-манітні і витончені форми контролю,починаючи від цифрових відбитків паль-ців, закінчуючи питаннями-пастками,обмеженням швидкості проходженняопитування, контролю монотонногозаповнення таблиць та оцінки супер-ечливості відповідей. Основна перевагаонлайну - логічний контроль може про-водитися під час (а не після) інтерв'ю і єможливість моментально попередитинесумлінного респондента або уточнитисуперечливу відповідь. У крайніх випад-ках впроваджується «карантин» для тих,хто заповнює анкети занадто швидко абонедобросовісно.

Як ми бачимо, у дослідників є своїінструменти контролю якості, включаю-чи систему заохочення респондентів.Тож, якщо подивитися на Інтернет-опи-тування з оптимізмом, можна побачити:не зважаючи на відносну молодість мето-ду, за ним майбутнє маркетинговихдосліджень. Міф, нібито онлайн-опиту-вання надають недостовірні дані, невиправданий, оскільки можливостіІнтернету безмежні. Хто знає, може через10 років він стане одним з основнихметодів і в Україні, обігнавши F2F іCATI. Але про це ми дізнаємося пізніше...

Джерела:

1. ESOMAR Industry Reports: Globalmarket research 2010 и Global marketresearch 2011. www.esomar.org

2. В. Паніотто, Н. Харченко. Криза вметодах опитування та шляхи її подолан-ня // Соціологія: теорія, методи, марке-тинг, 2012, №1, стор.3-19.

3. http://www.internetworldstats.com/stats4.htm

4. Пресс-релиз КМИС от 20.04.2012http://kiis.com.ua/ua/news/view-153.html

5. Пресс-релиз КМИС от 20.04.2012http://kiis.com.ua/ua/news/view-153.html

6. Модель була представлена на 8-йМіжнародній конференції «ReMark -Маркетинговые исследования в Украи-не» (Киев, 28 сентября 2011) у доповідіВ.Паніотто и А. Грушецького «Экспо-ненциальный рост численности Интер-нет-пользователей: мечта или действи-тельность?».

7. Ильясов Ф. Н. Репрезентативностьрезультатов опроса в маркетинговомисследовании // Социологическиеисследования. 2011. № 3. С. 112-116.http://www.iliassovfn.narod.ru/article/reprez.html

8. В. Паніотто, Н. Харченко. Криза вметодах опитування та шляхи її подолан-ня // Соціологія: теорія, методи, марке-тинг, 2012, №1, стор.3-19.

9. Design and Implementaton of an Onli-ne Weekly Survey to Study UnintendedPregnancies J. Barber, Y. Kusunoki, H.Gatny, University of Michigan, United Sta-tes; Instute for Social Research, Universityof Michigan, United States. http://www.nc-bi.nlm.nih.gov/pmc/articles /PMC329-8188/

КО

МУ

НІК

АЦ

ІЇ:

РЕ

КЛ

АМ

А,

PR

22 №3 s 2012

МвУ: Які рекламні фестивалі Ви вва-жаєте найбільш важливими для рекламноїгалузі?

Рекламних фестивалів та конкурсів урекламній індустрії існує декілька десят-ків. Скажімо, Дональд Ганн для своговідомого рейтингу відбирає переможцівблизько 70 різних змагань. Але дляпочатку давайте домовимося, кого абощо ми будемо називати рекламноюіндустрією. Перераховувати всі цікавінаціональні та міжнародні фестивалі, якідо того ж часто спеціалізуються за пев-ним типом рекламного носія (ролики,принт, дизайн ...) або виду реклами (соці-альна, медична реклама ...) можна доситьдовго. Усі ці рекламні конкурси у тій чиіншій мірі важливі та престижні, проте,якщо ми говоримо про українську рек-ламну індустрію, то у нас є певна систе-ма, за якою креативне співтовариствовизначило для себе певний перелік такзваних «базових» фестивалів. У спискуфестивалів, перемоги в яких зарахову-ються у процесі рейтингування креатив-них агенцій, є трохи більше десяти рек-ламних конкурсів. Ось ці фестивалі, щоувійшли до списку, валідні у рейтингукреативності, і є найбільш важливимидля української рекламної індустрії. Іншасправа, що у кожного фестивалю у спис-

ку є свій коефіцієнт, своя «вартість» наго-род. Тому, звичайно ж, перемога на вір-менському фестивалі POPOK менш важ-лива, ніж перемога на КМФР або EPICAAwards.

На засіданні Клубу Арт-ДиректорівУкраїні визначаються рекламні фестива-лі та їх коефіцієнти. Поточна ситуація зісписком креативних фестивалів наступ-на (у дужках коефіцієнт): КАКАДУ (0.5),POPOK (0.5), Білий квадрат (0.7), RedApple (0.7), ADC * UA (1.0), Golden Ham-mer (1.0), КМФР (1.0), Golden Drum(5.0), EPICA (5.0), ADC * E (7.0), CannesLions (10.0). Мабуть, цей перелік і є той«головний» список, про який ви запиту-вали. Хоча, безумовно, існують ще Лон-донський, Нью-Йоркський фестиваліреклами, Eurobest - кожен з них важли-вий і цікавий по-своєму, тож продовжу-вати цей список можна довго.

МвУ: У чому на Ваш погляд, основна ідеяКМФР цього року?

Київський Міжнародний ФестивальРеклами у цьому році буде проходити в13-й раз і вдруге - в Одесі. В минуломуроці ми переїхали виходячи з емоційнихміркувань, оскільки фестиваль вже 11разів проводився у Києві, - нам захотіло-ся якось урізноманітнити свою діяль-

ЩО ПОТРІБНО ЗНАТИ ПРО ЩО ПОТРІБНО ЗНАТИ ПРО ФЕСТИВАЛІ РЕКЛАМИФЕСТИВАЛІ РЕКЛАМИ

На початку “фестивального” сезону ми взяли інтерв’ю у Мак-сима Лазебника — Генерального продюсера Київського Міжнарод-ного Фестивалю Реклами, координатора EFFIE Awards Ukraine,організатора конкурсу ADC * UA Awards, національного представ-ника міжнародних фестивалів реклами (EPICA, Golden Drum і ін.)Він, як ніхто інший, постійно трудиться на ниві рекламного бізне-су і організації відповідних фестивалів, і ніхто краще не зможерозповісти про ситуацію в галузі в цілому та особливості фести-валю КМФР у 2012 році

№3 s 2012 23

КО

МУ

НІК

АЦ

ІЇ: РЕ

КЛ

АМ

А, P

Rність, прикрасити, десь - навіть усклад-нити, перенісши фестиваль в Одесу.Одеса - велике, красиве місто біля моря,вона немов створена для подібних фести-валів. Ми не помилилися з вибором, уминулому році всім сподобалося, тому йвирішили привезти конкурс знову вОдесу, навіть знаючи, що той елементновизни, який був на минулому фестива-лі, вже не буде таким сильним. Це як успеку зробити ковток прохолодногопива, яке чудово освіжає, але у той же часдругий ковток вже не буде таким насиче-ним як перший, він може навіть не спо-добатися. Звичайно, той елемент новиз-ни, який був на минулому фестивалі, намвже не повторити, але, з іншого боку, мипоміняли майданчик, фестиваль відбува-тиметься в Одеській філармонії, у центріміста, в історичній будівлі; змінилитакож місце проведення вечірок та цере-монії нагородження, тобто щось новеточно буде.

Ідея фестивальної кампанії належитьмосковській агенції “Інстинкт”. Мос-квичі знаходять досить парадоксальнимфакт проведення Київського фестивалюв Одесі, обіграють це, хоча особисто я небачу у цьому чогось особливого, оскількивважаю, що Київський МіжнароднийФестиваль Реклами вже став власнимім’ям. Але використовувати цю гру слів урекламній кампанії цілком можна, самена цьому і побудована у цьому році кам-панія для КМФР, в якій переплітається“київський” діловий стиль та призи з«одеськими» розвагами і відпочинком -так наша нагородна тарілка з призовий«рибкою» перетворюється на справжнюрибу, приправлену буйством фарб оде-ського застілля. Наш сайт теж побудова-ний на цій же ідеї: весь дуже інтерактив-ний і просунутий. Дизайнери та інтерак-тивщикі кажуть “Вау!”. Вони у захваті,хоча мені особисто в цьому році не все

подобається, мені здається, що сайтнезручний у роботі. Але краса вимагаєпожертв. На протиставленні побудованаі програма КМФР, і сайт КМФР, і кому-нікації КМФР, - тобто, окрім офіційноїпрограми, яка включає семінари, цере-монії, вечірки тощо, учасникам будутьзапропоновані також екскурсії, морськіпрогулянки – аби було бажання братиучасть.

МвУ: Як Ви вважаєте, за якими крите-ріями рекламні агенції обирають фестива-лі, в яких їм треба брати участь?

Є ряд моментів, за якими компаніївизначають, чи варто їм брати участь уфестивалі. Якщо ми говоримо про оцінкуфестивалів, то для української рекламноїагенції дуже важливо, аби фестиваль вхо-див до переліку, який визначений ADC *UA в якості валідного для отриманнярейтингів. Скажімо, ти можеш перемог-ти на фестивалі у Нью-Йорку чи Лондо-ні, але ця перемога не принесе тобі балівв українському рейтингу креативу, а томуварто подумати - чи є сенс витрачатичималі кошти для участі, просто щоботримати нагороду. Для багатьох агенційсаме попадання у креативний рейтинг єосновним завданням, оскільки це новийбізнес, й тому багато бренд-менеджерів,маркетинг-менеджерів виходять на креа-тивний тендер, позаяк потребують пев-ної об’єктивної оцінки, щоб знати, когосаме запрошувати для участі в тендері. Зіншого боку, у рекламної агенції, як і убудь-якого іншого товару, є необхідністьу речах, які у комплексі 4P називаютьсяPromotion - тобто у просуванні, рекламі.Фестиваль є для них майданчиком, наякому можна показати себе, «засвітити»свій продукт; це можливість побути «насвітлі» і «вийти у світ». Крім того, у рек-ламних агенцій часто бувають проблемиз утриманням та залученням персоналу, а

КО

МУ

НІК

АЦ

ІЇ:

РЕ

КЛ

АМ

А,

PR

24 №3 s 2012

люди з куди більшим ентузіазмом пра-цюють на ті рекламні агенції, які постій-но «на слуху» та успішно беруть участь уфестивалях.

МвУ: Чи можете Ви дати свої рекомен-дації агенціям, що саме їм потрібно дляперемоги?

Загальні рекомендації, які б підходилиусім - надати неможливо, так само лікарне може поставити діагноз, нічого незнаючи про хворого. Але як лікарі радятьусім вести здоровий спосіб життя, я можусказати, що подача роботи на фестиваль- досить трудомісткий процес, а багатоучасників фестивалів ставляться до неїнесерйозно. І це невірний підхід, оскіль-ки вміння правильно подати роботу,висвітити її у потрібному світлі - цесерйозна праця, і не варто думати, щочлени журі будуть сильно замислюватисянад тим, що ви хотіли донести (їм до васнемає діла). Більше того, вони вирішу-ють - хороша робота чи ні - буквальнопротягом хвилини, тож завдання агенції- подати роботу таким чином, щоб вже напершій хвилині журі вам повірило і заці-кавилося. Все як у житті - ми не звертає-мо уваги на велику частину реклами, якубачимо у перервах передач по телевізору,ми перемикаємо канал або йдемо чимосьзайнятися, але все ж є деякі рекламніролики, яким вдається прикувати увагу.А тепер уявіть собі, що ви - член журі іпереглядаєте сотні рекламних роликів.Очевидно, потрібно сильно постаратисяз подачею конкурсної роботи, і особливокампанії, щоб заінтригувати журі на тліінших.

МвУ: У чому, на Вашу думку, головнародзинка EFFIE і КМФР?

Принципово відрізняються підходи докреативних фестивалів і фестивалів оцін-ки рекламної ефективності. На креатив-них фестивалях (КМФР) на чолі всього

стоїть оригінальність творчого рішенняабо ж ідеї, і ми можемо говорити про те,що ця робота настільки креативна і такзапам’ятовується, що швидше за все будемати також комерційний успіх, протеможе його і не мати. І не в комерційномууспіху суть креативного фестивалю, суть– показати те, наскільки незвично тивмієш мислити, наскільки несподіваноюі різноманітною може бути реклама. Прицьому приймаються роботи, виконані якдля великих, так і для малих клієнтів.Такі фестивалі подібні Женевськомуавтосалону, на якому показують кон-цепт-кари, або Міланським тижняммоди, на яких демонструються моделі недля повсякденного вжитку. Але все ж прицьому модель машини повинна залиша-тися машиною, тобто мати можливістьїздити. Так і реклама на креативних фес-тивалях - повинна залишатися рекла-мою, не важливо, зроблена вона длявеличезної корпорації чи для дрібногопідприємця, але ця реклама повиннабути реальною і мати конкретного замов-ника.

На відміну від креативних фестивалів,на фестивалях оцінки ефективності рек-ламних маркетингових компаній важли-ва не оригінальність, не креативність, асаме комерційна сторона питання: чивдалося за рахунок реклами досягтипоставленого результату. Якщо підпри-ємству вдалося збільшити обсяг продажівза рахунок традиційних, не креативнихметодів (на кшталт роздачі купонів, роз-силки зразків), то такі речі можуть вигра-ти на конкурсах оцінки ефективності.Тобто, якщо для фестивалю креативноїреклами головне - це оригінальність ікреативність, то для фестивалю ефектив-ності головне - досягнення поставленоїмети, результативність кампанії.

Інтерв’ю підготував Максим Теслюк

№3 s 2012 25

КО

МУ

НІК

АЦ

ІЇ: РЕ

КЛ

АМ

А, P

R

Ще 10 - 11 років тому мобільні при-строї тільки «входили» у наше життя.Незначні функціональні можливостімобільних ґаджетів та обмежена кількістькористувачів не давали можливості бутиу фаворі рекламістів, а отже і не булицікавими бізнесу в якості носія реклам-ної інформації.

Зараз мобільних телефонів у світі вжевтричі більше, ніж телевізорів, та у 4-рирази більше, ніж персональнихкомп’ютерів. Останнім часом рекламо-давці звертають значну увагу на можли-вість комунікації зі своїми клієнтамичерез мобільні пристрої. Для порівняннярозглянемо відсоток людей, які погоджу-ються отримувати рекламну інформаціюна мобільні ґаджети у Світі:

u 75% - в Іспанії,u 62% - у Франції,u 54% - в Японії,u 3% - в Україні (Дослідження

Research & Branding Group -www.proit.com.ua).

На початках розквіту мобільної марке-тингової індустрії окрім SMS-розсилки,яку зараз здебільшого сприймають уякості спаму, рекламні агенції нічогоцікавого запропонувати не могли. Часйшов, мобільна телефонія удосконалю-валася, й мобільні пристрої міцно захо-пили свій сегмент ринку та продовжилистрімку експансію.

На сьогоднішній день, 84% населенняУкраїни є власниками мобільних телефо-

нів. Більшість українців використовуютьпростий мобільний телефон – 89%, 7% -смартфон, 3% - одночасно використову-ють і те, й інше. Станом на 1 жовтня 2011року номінальний рівень проникненнямобільного зв’язку становив 16,8%(Дослідження Research & Branding Group- www.proit.com.ua).

Як помітно із тенденцій, мобільнареклама – це наступний крок розвиткумаркетингу в Україні. Тому маркетологампотрібно починати працювати у цьомунапрямку жвавіше.

Види реклами у мобільнихпристроях

� SMS – найпопулярніший методмобільної рекламної комунікації у світі(90% доходів від мобільногомаркетингу припадає власне на цейсегмент). Адже текстові повідомленнямають порівняно низьку вартість інайпростіші у використанні (непотрібно мати додаткових програм,щоб читати повідомлення).

� MMS реклама. � Веб-банер або мобільний веб-постер.

Зараз дуже часто використовують цейвид реклами, адже сучасні мобільніпристрої дозволяють передатиінтерактивність зображення. Однак єодин недолік – часто користувачімобільних пристроїв налаштовуютьмобільні браузери таким чином, щобзображення та банер не відображали-

МОБІЛЬНИЙ БУМ –МАРКЕТОЛОГАМ «НА РУКУ».ПІДКАЗКИ ФАХІВЦЯМ

ЛЮДМИЛА МАКАРЕНКО, Senior PR specialist HRMD компанії SoftServe,

незалежний маркетинг та PR консультантwww.makarenko.pp.ua

КО

МУ

НІК

АЦ

ІЇ:

РЕ

КЛ

АМ

А,

PR

26 №3 s 2012

ся. Отже, якщо планувати рекламнукомпанію із використанням банерів,потрібно розраховувати, що вона будеактуальною тільки для певного колакористувачів, які не зосереджуютьсяна економії Інтернет-трафіку.

� Рекламні банери із використаннямінструментів віртуальної реальності.Віртуальна реальність з кожним рокомстає дедалі більш поширеною середпрогресивної молоді. Сучасні мобільнітелефони та планшети дозволяютьперетворювати оточуючий нас світ увеликий ігровий майданчик.

� QR-коди.� Bluetooth-маркетинг, який доповнив

рекламні можливості мобільнихпристроїв, урізноманітнив маркетинг.Основна ідея bluetooth-маркетингу –пересилання повідомлень абоненту задопомогою Bluetooth-передавача,який знаходиться у безпосереднійблизькості від абонента. Так, наприк-лад, Pepsi запровадив проект: поблизуточок доступу Bluetooth компаніяпропонувала завантажити мобільнийконтент, який спонсорувала.

� Реклама в мобільних іграх. Трендоммобільного маркетингу стало розмі-щення реклами у додатках, які розпов-сюджуються безкоштовно; особливоце стосується ігор. Ще декілька років тому частка рекламав іграх характеризувалася мінімаліз-мом: логотип рекламодавця розміщалина задньому плані, щоб він не нервувавгравця. Тепер перед рекламодавцямивідкриваються нові можливості зметою оригінального представленнясвого продукту. Окрім можливостізалучення реклами у фон гри (білбор-ди над дорогою, логотипи на одязігравця, на предметах гри тощо),виникла можливість впроваджуватирекламну інформацію у сам сценарій(наприклад, розробники Sims 2створили додаток, за допомогою якого

герої ігор купують одяг у магазиніH&M або ж меблі в IKEA). Також мобільні ігри надають можли-вість показувати рекламні ролики утой момент, поки завантажується гра,або їх можна розміщати у куткуігрового поля. Наприклад, компаніяGoogle уклала угоду із популярноюгрою Angry Birds та запустила безкош-товну версію гри з метою заохоченнябільшої кількості користувачів засто-совуватися Google Chrome (www.chro-me.angrybirds.com). Також деякі потужні компанії створю-ють самостійні ігри задля популяриза-ції свого продукту. В основному цебезкоштовні флеш-ігри, які доступні вІнтернеті.

� Реклама у відео-файлах. � Реклама під час використання мобіль-

ного ТВ.� Широкоекранні рекламні вставки.

Рекламний носій, який з’являється нафоні завантаження основного контен-ту та, зазвичай, зникає після йогозавантаження. Якщо користувач«клікає» на вставку, то потрапляє насайт рекламодавця.

� Мобільні веб-сторінки. � Мобільна аудіо-реклама.

Мобільна реклама (Mobile Media) можепрацювати як додаток до мобільних веб-сторінок, так і як самостійний об’єкт.

ROI для інвестицій у Mobile Mediaзазвичай визначають за допомогою облі-ку «кліків» (Cost Per Click) та переходів/переглядів (Cost Per Impression). Додат-кові методи вимірювання, більш інтерак-тивні, включають у себе такий коефіці-єнт як відсоток дзвінків (click-to-callrates) та інші методи - визначаються взалежності від поставленої мети мобіль-ної рекламної кампанії.

Використовуючи сервіси типу All4geo,Loopt, Foursquare та AlterGeo, для марке-тологів відкриваються нові можливостіщодо сегментації ЦА, стимулювання

№3 s 2012 27

КО

МУ

НІК

АЦ

ІЇ: РЕ

КЛ

АМ

А, P

Rмаркетингових акцій та розробки новихмеханізмів впливу на потенційних клієн-тів.

Завдяки інноваційним розробкам про-відних компаній, які розробляютьмобільні пристрої, стало можливимбільш цілеспрямовано працювати із клі-єнтами. Зокрема, із поширенням iPhoneпристроїв з IOS платформою на світово-му ринку мобільних пристроїв, мобільнареклама почала набувати більшої попу-лярності. Намагаючись не втратити своїхпозицій, інші розробники мобільних ґад-жетів також почали посилено працюватиу цьому напрямку. Адже, вбачаючи май-бутні перспективи новітніх рекламнихтехнологій, компанії-розробники постій-но працюють над удосконаленням про-грам, які будуть корисними для бізнесу.Тепер мобільні пристрої дають можли-вість маркетологам використовуватинестандартні рішення. Наприклад, QR-коди, он-лайн рішення типу аплетів різ-них видань, рішення альтернативноїреальності (ARG), інформаційно-додат-кової реальності, робота із геолокацієюсприяють виникненню витончених танестандартних маркетингових компанійпросування рекламних повідомлень.Навіть стандартні статичні банера, яківідображаються на мобільних сайтах,завдяки новітнім технологіям заміняють-ся на інтерактивні банери, які можутьзмінювати свої розміри – при потребірозширятися на увесь екран.

Сучасні мобільні платформи даютьбільше можливості для реклами. Зокре-ма, у 2010 році компанія Apple презенту-вала нову платформу для мобільної рек-лами – iAd. Головна мета її впроваджен-ня – надати можливість заробляти нарекламних банерах розробникам без-коштовних або дешевих додатків. Коштивласнику банера нараховуються як за«клік», так і за показ банера.

iAd дає можливість зберігати інтерак-тивність планшета або смартфона та

передати емоційність реклами так само,як відео у телебаченні. Зазвичай, коликористувач «клікав» на банер, його пере-носило в інший додаток, закриваючипрограму, попередній браузер чи програ-му, в якій був користувач. Щоб поверну-тися на попередню сторінку, користува-чам доводиться за допомогою навігаціїпереміщатися до попередньої сторінки.Іноді це створювало певні незручності.iAd вирішує цю проблему: показує інтер-активний рекламний контент на повнийекран, не виходячи із попередньогододатку, тому користувач у будь-якиймомент може повернутися до поперед-ньої сторінки.

Приклади роботи рекламного додаткуможна переглянути на презентації опера-ційної системи на www.youtube.com(Apple iPhone OS 4.0 : iAD Part 2).Стів Джобс показував можливості новоїопераційної системи на прикладі рек-ламного мобільного додатку, розробле-ного для Air Jordan, нових кросівок Nike.Програма дає можливість переглянутирекламний ролик, історію розвитку кро-сівок, найближчі місця продажу тощо.

Операційні системами мобільнихпристроїв

Оскільки абоненти починають мінятизвичайні телефони на смартфони,мобільні ґаджети здебільшого викорис-товуватися для передачі даних, а не длякористування мобільним web-контен-том. Знаючи можливості операційнихсистем та аплікацій, які на них працю-ють, маркетологи отримують новийнадзвичайно потужний інструмент дляроботи із цільовою аудиторією.

Представлена у 2008 році операційнасистема Android (створена Google) швид-ко почала розширяти свою ринкову час-тку і, за статистичними даними, пристроїіз цією операційною системою вже заразлідирують у продажах.

КО

МУ

НІК

АЦ

ІЇ:

РЕ

КЛ

АМ

А,

PR

28 №3 s 2012

BlackBerry OS у першому кварталі 2010року почала незначно втрачати своюпопулярність завдяки скандалу, пов’яза-ного із однойменними смартфонами. Цятенденція зберігається і зараз. Сматрфо-ни BlackBerry користувалися популяр-ністю у ділових колах, серед державнихслужбовців високих рангів більшостікраїн; завдяки кодуванню переданоїінформації вони вважалися найнадійні-шими мобільними передавачами.

Позиції iOS характеризуються стабіль-ністю. Але за даними Gemius планшетiPad із платформою IOS став найпопу-лярнішим серед мобільних пристроїв вУкраїні у 2011 році (дослідження прово-дилося на основі моніторингу вхіднихпереглядів web-сторінок – 1/5 переглядівздійснено власне з iPad).

Symbian OS (операційна система, якуздебільшого ставлять на мобільні ґадже-ти Nokia, Sony Ericsson, Motorola) й досіне здає своїх позицій. Windows Mobile таWindows Phone 7 помітно поступаютьсяконкурентам (Діаграма 1).

Як помітно із діаграми, смартфониздебільшого використовують із опера-ційними системами iOS та Android.Останній захоплює все більшу ринковучастку і ця тенденція, згідно з прогноза-ми експертів, збережеться і наступногороку.

Плануючи рекламну компанію за допо-

могою мобільних технологій, звернітьувагу на те, щоб ваше інформаційне пові-домлення було доступним для вашої ЦА.Розробляючи рекламний додаток, пере-конайтеся, щоб він працюватиме на тихопераційних системах, які стоять намобільних пристроях саме ваших клієнтів.

Потрібно пам’ятати, що все ж таки вУкраїні частка ринку звичайних мобіль-них телефонів із платформою Java MEнабагато більша, ніж смартфонів. Тому,розробляючи рекламний носій длямобільних телефонів, потрібно це врахо-вувати. За дослідженнями аналітичноїкомпанії NetApplications, яке проводило-ся у 2011 році, з лютого минулого рокувикористання звичайних мобільнихтелефонів почало зменшуватися.

Найпопулярнішими платформами дляІнтернет серфінгу є: iOS, Java ME, Andro-id, BlackBerry, Symbian. Важливо, щобваші програми/додатки могли функціо-нувати на більшості з них, або ж маливаріації для різних платформ. Останнімчасом розробники створюють універ-сальні мобільні додатки, які можуть пра-цювати як на iOS, так і на Android.

Цільова аудиторія користувачівмобільних платформ

Щоб не бути багатослівними, погово-римо про тих, хто купує мобільні при-строї із найпопулярнішими платформи.

№3 s 2012 29

КО

МУ

НІК

АЦ

ІЇ: РЕ

КЛ

АМ

А, P

R

Телефони із iPhone OS (iOS) у світікупують майже усі: і діти, і студенти, іартисти, і політики, і літні люди. В Украї-ні ця ситуація дещо інша – мобільні при-строї із iOS платформою зазвичай купуєзаможна молодь, яка вважає, що придба-ти останню версію iPhone – це «круто» тамодно.

Цільова аудиторія BlackBerry OS –люди віком понад 30 років, успішні біз-несмени, яким потрібен швидкий дотупдо e-mail, повноцінна qwerty клавіатурата захищені канали передачі інформації.

Мобільні пристрої із Android купує«просунута» молодь, ІТ-шники, програ-місти тощо. Розробляючи рекламнідодатки до мобільних пристроїв, оби-раючи платформу, на якій буде працюва-ти ваш додаток, зробіть оцінку вашої ЦА,щоб досягнути більшої ефективності.

Мобільний Інтернет-трафік

Останнім часом поняття «мобільність»та «web» стають синонімами, оскількисвітові показники мобільного Інтернет-трафіку постійно зростають. Навіть у

нашій країні тарифи на бездротовий 3GІнтернет та Інтернет, який надають опе-ратори зв’язку, стає помітно дешевшим, аотже і більш доступним широким вер-ствам населення.

Ріст використання мобільного Інтер-нету характерний і для України. Задослідженнями Gemius у 2011 році у краї-нах Центральної та Східної Європи,включаючи Україну, загальна часткамобільного трафіку становить 2%. Дляпорівняння, наприклад, у 2010 році час-тка ринку мобільного Інтернету стано-вила 0,87%. Також, згідно даних OperaSoftware, у середньому на липень 2011року на кожного українського користу-вача Opera Mini припало близько 21Мбтрафіку та було переглянуто 961 сторінку.А вже у листопаді кількість переглянутихсторінок збільшилася на 140% та більшеніж удвічі, порівняно із минулорічнимипоказниками. Тому, передбачаючи пер-спективу мобільного маркетингу, необ-хідно наперед опрацювати схеми марке-тингових технологій, які можна викорис-тати власне для своєї галузі.

Діаграма 1. Частка продажу смартфонів за операційними системами. Дані досліджень: NPD Group, Consumer Tracing Service.

КО

МУ

НІК

АЦ

ІЇ:

РЕ

КЛ

АМ

А,

PR

30 №3 s 2012

Спостерігаючи за активністю Інтернеткористувачів України, які використову-ють мобільні пристрої для серфінгу,можна помітити таку добову тенденцію:найчастіше мобільний пристрій вико-ристовується для перегляду Інтернет сто-рінок зранку та вже після 20.00. На 21.00припадає найбільша активність (Дослід-ження Gemius за 2011 рік). Можна зроби-ти припущення, що користувачі з самогоранку підключаються до Інтернет задопомогою мобільних web-браузерів, апотім переключаються на ПК, закінчую-чи свій день із мобільним ґаджетом уруках. Ця інформація – це теж ще однапідказка маркетологам, адже знаючи це,маркетингові кампанії із використанняммобільного Інтернету можуть стати щеефективнішими.

Використання новітніх мобільнихпристроїв надихає на експерименти сто-совно розробки додатків, які можназастосувати для рекламних цілей.Наприклад, лабораторії Fujitsu розроби-ли програму, яку скоро будуть викорис-

товувати провідні косметичні бренди. Задопомогою цієї програми можна спосте-рігати за станом шкіри та відслідковуватийого протягом певного часового періоду.

Переглянути відео, щоб оцінитипрограму у дії.

Таку технологію можна застосовуватияк з метою просування косметологічнихсалонів, так і для окремих косметичнихтоварів.

В Україні лідером із розробки такихдодатків є компанія SoftServe (www.sof-tserveinc.com, www.softserve.ua). Праців-ники компанії навіть ініціювали ство-рення міні-конференції Mobilination, дерозробники програм можуть ділитисядосвідом та одразу вирішувати проблеми,які виникають у процесі розробки про-грамного забезпечення для мобільнихпристроїв.

Експериментуйте. Це дасть можливість йти у ногу із

новітніми технологіями!

Діаграма 2. Світовий мобільний Інтернет трафік, березень 2010 - червень 2011 (за виключеннямпланшетів). Дані: Net Marketshare as cited in press release, червень 2011.

5.02%

3.92%

3.45%

2.81%

2.03%

1.82%

№3 s 2012 31

КО

МУ

НІК

АЦ

ІЇ: РЕ

КЛ

АМ

А, P

R

Сьогодні Інтернет — вже не простомісце для спілкування та обміну кумед-ними малюнками, це перш за всесерйозне інформаційний простір, при-чому куди більш серйозний, ніж газети,журнали, плітки бабусь біля під'їзду та,на думку деяких експертів, навітьсерйозніший за телебачення. Звичайно,такий стан справ не міг пройти повзпильні погляди рекламодавців усіх мас-тей і розмірів: Інтернет почала продава-ти! Причому з кожним роком усе кращета більше.

Прийшов той час, коли у Мережіцікаво бути присутніми не тільки Інтер-нет-крамницям, але і великим,оффлайновим компаніям - адже цейканал комунікацій вже став дуже впли-

вовим і популярним. Багато хто ство-рює для нього окремі бренди або спеці-альні сайти, які продають (ті ж, згаданівище, інтернет-крамниці), але це про-цеси тривалі та досить трудомісткі, а щож робити, поки все розкручується? Та йоффлайн-крамниці не хочеться зали-шати без реклами в Інтернеті, адже невсі користувачі Мережі є покупцямиінтернет-крамниць, багато хто все щеполюбляють традиційно навідатися донайближчого «ларьку».

Щодо реклами великої оффлайнмережі магазинів в Інтернеті, зважаючина всі українських реалії, ми сьогодні йпорозмовляємо. Прикладом буде одиніз найбільших ритейлерів мобільнихтелефонів України - мережа «Мобілоч-ка», де пощастило працювати автору.Отже, кілька основних засад:

1. Тільки акційні моделі. Пропозиціяповинна бути конкурентною, не таєм-ниця, що інтернет-крамниці можутьнадавати товари за ціною на порядокнижчою, оскільки економлять на орен-ді торгових площ, обладнання, чисель-ності персоналу, логістиці тощо. Томукомпанія «Мобілочка» просуває вІнтернеті тільки ті моделі, які можутьконкурувати у своєму ціновому сегмен-ті (завдяки особливим умовам від вен-дерів), або яких супроводжують додат-кові бонуси (поповнення, знижкитощо).

ГЕНЕРАЦІЯ ОФФЛАЙН ПРОДАЖ ЧЕРЕЗ ІНТЕРНЕТ

КО

МУ

НІК

АЦ

ІЇ:

РЕ

КЛ

АМ

А,

PR

32 №3 s 2012

2. Тільки преміальна реклама. Якщоговорити стосовно банерної реклами -то беруться тільки великі, помітні,дорогі, простіше кажучи, преміальнібанери - по-перше, це позитивнопозначається на іміджі компанії, а по-друге, підсумкова віддача від них(навіть з урахуванням більш високоїціни) вища на 10-12 %. З майданчиківнайбільш ефективними виявляютьсясайти про погоду, сайти, що містятьконтент для скачування, а також регіо-нальні портали. Найменшу ефектив-ність дали, як не дивно, профільнісайти про мобільні пристрої.

3. Таргетинг творить чудеса. Супере-фективної за показником ціни за кліквиявилася таргетингова реклама у соці-альних мережах. У кампаніях, розрахо-ваних на бюджетні моделі, основнийнаголос здійснюєься саме на цей видреклами.

4. Групи у соціальних мережах можутьефективно працювати. Політикою ком-панії стало створення активних спіль-нот у соціальних медіа, з «якісними»,залученими фанами; при загальнійкількості трохи більше 5000 фанівщодня вдавалося отримати близько1000 переходів на сторінку акції.Основні моменти:� відповідь на ВСІ запити користува-

чів;� три публікації на день - «серйозна,

жарт, серйозна» і щодня не більше 3-х нагадувань про акції;

� кращий контент пишуть користува-чі! Вони ж краще підкажуть цікавітеми для публікацій.

5. Моніторинг всіх згадувань про ком-панію у Мережі - велика справа. Кожендень про «Мобілочку» з'являється неменше 10 публікацій, якщо вдаєтьсявідповісти на всі - досить помітнийприріст переходів на сайт (300-400), некажучи вже про імідж.

6. Краще всього співтовариства розви-вають конкурси з простою механікою(наприклад, проставлення «лайків),або конкурси на основі спеціально роз-роблених програм, які у подальшомудозволяють «утримати» гравця.

7. Застосування усього вищеописаногодає ефект синергії (близько 15% перехо-дів) і, звичайно ж, більш ніж позитивновпливає на імідж компанії.

Ось такий простий та, сподіваюся,корисний досвід. Незабаром зможемопоговорити про такі важливі моменти,як запуск Інтернет-крамниці, лідогене-рація та подання оффлайн мережі насайті інтернет-крамниці.

З повагою і любов'ю до всіх, кому цікаво.

Володимир Галіка, фанат інтернет-маркетингу

№3 s 2012 33

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ

ТЕХ

НО

ЛО

ГІЇ

У Росії, яка обрала шлях ринковихреформ, з'явилися і діють принциповонові державні та недержавні органи еко-номічного контролю.u Аудиторська діяльність являє собою

підприємницьку діяльність аудитор-ських компаній і самостійних аудито-рів, пов'язаних із здійсненням позаві-домчих незалежних перевірок: фінан-сових рахунків і фінансової, бухгал-терської звітності підприємств; подат-кових декларацій, а також іншихфінансових вимог і зобов'язань еконо-мічних суб'єктів; розрахункової і пла-тіжної документації; правильностіведення бухгалтерського обліку і йоговідповідності чинному законодавству.Окрім того, аудитори та аудиторськіфірми можуть надавати й інші видиаудиторських послуг, супутні прове-денню аудиторських перевірок, у томучислі і консультування (консалтинг).

Враховуючи особливості аудиторсько-го ринку та порядку проведення аудитор-ських перевірок, маркетингову діяль-ність доцільно здійснювати поетапно. У

практиці аудиторських компаній при-йнято виділяти такі основні етапи:

u проведення дослідження ринку;u формування цінової політики на

аудиторські та допоміжні послуги;u здійснення пошуку та залучення

клієнтів.

Дослідження ринку.

На даному етапі здійснюється збір таобробка інформації, необхідної длязабезпечення подальших етапів. Марке-тингові дослідження на ринку аудитор-ських послуг найдоцільніше здійснюватиза двома напрямками:

u за конкурентами (аудиторськимифірмами та індивідуальними ауди-торами);

u за споживачами (клієнтами ауди-торських компаній).

Збір даних щодо конкурентів прово-диться з метою визначення власного ста-новища на ринку стосовно компаній-конкурентів та інших учасників ринко-вого процесу. Поточне положення у галу-зі зазвичай накладає свій відбиток на

УДК 339.138

ЕТАПИ МАРКЕТИНГУ АУДИТОРСЬКИХПОСЛУГ

ТИМУР ТУЛЬТАЄВ кафедра маркетингу та комерцii

ДОУ ВПО Московський державний університет економіки, статистики та інформатики (МЕСИ);

У статті розглядаються актуальні питання організації маркетингу в адиторськихкомпаніях. У публікації зроблено спробу сформулювати основний алгоритм діяльностімаркетологів, спрямований на підвищення ефективності бізнесу аудиторських компанійі формування ними лояльної споживчої аудиторії.

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ

ТЕХ

НО

ЛО

ГІЇ

34 №3 s 2012

проектовану маркетингову і комуніка-ційну політику. Для цього необхіднаінформація щодо діяльності конкурую-чих організацій: про розмір і оборотикомпанії, про особливості її цінової полі-тики, про специфіку маркетинговоїдіяльності тощо.

Для її отримання та обробки викорис-товуються кабінетні та польові методидосліджень. До джерел даних, отриманихвнаслідок «кабінетних досліджень» від-носяться спеціалізовані газети і журнали,а також ресурси глобальної комп'ютерноїмережі Інтернет: бухгалтерські, фінансо-ві, економічні, різноманітні довідковіматеріали та комп'ютерні бази даних.Особливу цінність за таких умов набува-ють різноманітні рейтинги аудиторськихта аудиторсько-консалтингових компа-ній, опубліковані на сторінках цихвидань і ресурсів.

Зокрема, певну інформацію можнаотримати з матеріалів неформальнихаудиторських об'єднань, асоціацій, палат.Число таких російських і регіональнихорганізацій достатньо велике. Вони існу-ють за рахунок внесків своїх членів - ауди-торських фірм. При цьому необхідно вра-ховувати: оскільки на ринку представленадуже велика кількість аудиторських ком-паній, зібрати відомості про всіх доситьскладно. До того ж аудиторський ринокстолиці РФ має свою специфіку і значноюмірою виділяється на тлі регіональнихринків. Пояснюється це цілим рядом чин-ників. Перш за все, різним економічним,а також фінансовим станом регіонів іобластей, відмінностями у рівнях актив-ності і стилях роботи податкових органів,а також ще багато чим іншим. Переважноподібні відмінності виявляються у ціновійполітиці, якої дотримуються аудиторськікомпанії, а також у рівні кваліфікаціїсамих аудиторів.

Проведені маркетингові дослідженнянаочно показують, що найвищі ціни напослуги аудиторських компаній встанов-лені у Москві. Аналогічну цінову політи-ку столичні аудиторські фірми проводятьі стосовно своїх регіональних клієнтів.Так, ціни на послуги аудиту та консал-тингу, що встановлюються московськи-ми компаніями, у два-три рази переви-щують ціни місцевих аудиторів та ауди-торських фірм (до того ж, подібна прак-тика може бути пов'язана з тим, що сто-личні аудиторські компанії можуть вста-новлювати додаткові цінові надбавки завиїзд аудиторських бригад на місце).

Таким чином, перш ніж проводити мар-кетингові дослідження, необхідно, насам-перед, територіально обмежити ринок, наякому аудиторська фірма планує здійсню-вати власну діяльність, оскільки для кож-ної території важливо встановити своюцінову та маркетингову політику.

Слід також враховувати, що маркето-лог має бути готовий до того, що періо-дично йому доведеться аргументованодоводити керівникові аудиторськоїфірми доцільність розширення «геогра-фії» її діяльності. Адже спочатку не дужерентабельна для фірми робота на терито-рії іншого суб'єкта РФ може спричинитиу подальшому розширення клієнтськоїмережі у цьому регіоні за принципом«снігової кулі».

Крім того, доцільно поділяти аудитор-ські компанії на три категорії: на великі,середні і малі фірми. Критерієм сегмен-тації тут може виступати річний обороткомпанії, а також чисельність її співро-бітників. Отримати подібну інформаціюсьогодні не складно: маркетологи можутьскористатися базами даних і цифрами,що містяться у них за певними критерія-ми, а також можуть використати матеріа-ли рейтингів аудиторських компаній,

№3 s 2012 35

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ

ТЕХ

НО

ЛО

ГІЇопубліковані у журналі «Експерт», атакож на сайті РІА «РосБізнесКонсал-тинг».

З огляду на те, що подальші кабінетнідослідження у повному обсязі не даютьінших даних, окрім ранжування за ступе-нем значущості на ринку аудиторськихкомпаній, то ж наступний збір маркетин-гової інформації доцільно здійснювати задопомогою «польових методів».

Найлегший спосіб, пов'язаний з отри-манням даних про цінову політику і ком-плекси допоміжних послуг компаній-конкурентів - це під виглядом потенцій-них клієнтів зв'язатися з ними за телефо-ном. Проте у таких умовах необхіднодотримуватися граничної обережності,інакше є великий ризик викриття.

На даному етапі важливо визначитивласне становище, займане аудитор-ською фірмою на ринку. Не зайвим будей проведення попереднього аналізу фак-торів, за рахунок яких лідери галузі зумі-ли досягти свого високого становища наринку аудиторських послуг. Для цьогобудуть потрібні відомості стосовно мар-кетингових і рекламних кампаній, якіпроводяться конкурентами. Зрозуміло,що матеріали, які вдасться роздобутиподібним чином, не можна все ж вважа-ти повною мірою вичерпними. Протездійснити на законних підставах збірінших відомостей про діяльність конку-рентів, найімовірніше, не вдасться.

Збір даних щодо споживачів.

Даний етап включає в себе цілий ком-плекс завдань:

u отримання інформації стосовноклієнтів аудиторських компаній(дозволить визначити потенційнихклієнтів);

u отримання даних щодо клієнтів,

яких обслуговує та чи інша ауди-торська компанія.

u формування «портрета середньогоспоживача». На сьогоднішній деньпобудова портрета споживача єоднією із пріоритетних задач мар-кетологів у багатьох сферах діяль-ності. За допомогою такого портре-ту з'являється можливість виявлятиосновні незадоволені потребипотенційних споживачів, передба-чати їх реакції на певні дії аудитор-ських компаній, грамотно розроб-ляти цінову політику, форми і мето-ди продажу та багато іншого.

Матеріали, що сприяють формуванню«портрета споживача», можна зібрати,проводячи маркетингові дослідження якщодо власних клієнтів, так і клієнтівконкуруючих організацій, під приводомвизначення їх думок про аудиторськукомпанію, послугами якої вони користу-ються.

Методи розробки і формуванняцінової політики на аудиторськіта допоміжні послуги.

Процес розробки відбувається на під-ставі даних, зібраних на стадії досліджен-ня ринку. Загальновизнаними вважають-ся два варіанти встановлення цін нааудиторські послуги:

u встановлення ціни виходячи з вар-тості одного дня роботи аудитора.Такий спосіб вважається найбільшпоширеним. Аудитори на місцівизначають кількість днів, необхід-них для здійснення аудиторськоїперевірки, після чого множать їх навартість одного дня роботи;

u встановлення ціни виходячи іззагального обсягу виконуванихробіт. В основу такого методу

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ

ТЕХ

НО

ЛО

ГІЇ

36 №3 s 2012

закладена вартість одного дняроботи аудиторів. Для реалізаціїподібного необхідно враховуватирізні бухгалтерські показники(наприклад: наявність складськогоі комп'ютерного обліку, кількістьоперацій по касі, ступінь віддале-ності клієнтів від аудитора тощо.).За результатами оцінки пишетьсяпрограма (зазвичай в Excel), задопомогою якої визначається кіль-кість днів роботи. Остання проце-дура в точності відповідає поперед-нього методу: отримана кількістьднів також множиться на фіксова-ну вартість одного дня роботи ауди-торів. При використанні подібногометоду ціноутворення, як правило,не потрібен виїзд аудитора намісце: попередня оцінка звичайнопроводиться по телефону.

Психологічно, другий спосіб виглядаєдещо ефективніше, оскільки він не тіль-ки відрізняється від традиційного методу,але і створює у аудиторів враження об'єк-тивності при встановленні ціни.

На практиці ж перший метод кращий,оскільки при особистій зустрічі (під часпереговорів) аудитор має значно більшеможливостей переконати потенційнихклієнтів скористатися послугами своєїаудиторської компанії, підкріплюючисвої аргументи глибокими знаннями віт-чизняного та зарубіжного законодавства.

У різних аудиторських компаніях, узалежності від цілої низки об'єктивних ісуб'єктивних факторів, вартість одногодня роботи аудитора може істотно відріз-нятися.

До об'єктивних факторів, що визнача-ють потенційних клієнтів, на яких ком-панія може розраховувати, відносять:

u ступінь популярності аудиторськоїфірми,

u досвід і масштаби її діяльності,u загальне економічне і фінансове

становище фірми на ринку, якевона займає стосовно конкуруючихорганізацій.

З деякою умовністю можна виокреми-ти у вартості одного дня роботи аудитора«змінні» витрати, пов'язані з оплатоюпраці, нарахуваннями працівників (ауди-торів та їх асистентів), які беруть безпо-середню участь у перевірці; відрядження(якщо аудит проводиться в іншому регіо-ні).

До «постійних» витрат у складі вартос-ті одного дня роботи аудитора відносять:амортизацію основних засобів і немате-ріальних активів, що перебувають набалансі аудиторської фірми, орендуофісу, оплату праці співробітників, які неберуть безпосередньої участі у перевірках(директора, секретаря-референта, штат-ного аудитора-консультанта, водіївтощо), низку податків, що сплачуютьсяфірмою, витрати майбутніх періодів (під-писка на спеціальні періодичні видання,на обов'язкове страхування аудиторськоїдіяльності, на придбання та оновленнякомп'ютерних програм). Крім того, слідзакладати в розрахунок і необхідний при-буток фірми.

У розрахунку вартості одного дняроботи аудитора великі фірми плануютьтим більший прибуток, чим вище її авто-ритет, імідж, ділова репутація, чим вищецінується на аудиторському ринку їїбренд.

Ми розглядаємо лише деякі прикладитого, що необхідно здійснити для залу-чення клієнтів. Наскільки вдалими вияв-ляться вжиті заходи - залежить відкон'юнктури ринку, що склалася намомент проведених досліджень, а такожвід величезної кількості інших факторів

№3 s 2012 37

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ

ТЕХ

НО

ЛО

ГІЇзовнішнього і внутрішнього середовища.

Важливо розуміти одне: те, що вважа-ється оптимальним для однієї компанії,може виявитися абсолютно неприйнят-ним для іншої. Маркетингова діяльністьаудиторських фірм настільки інтимна таіндивідуальна, що далеко не у всіх випад-ках є можливим давати конкретні реко-мендації, які задовольняли б усі безвинятку компанії.

Здійснення пошуку та залученняклієнтів.

Успішну реалізацію цих процесів сьо-годні неможливо уявити без широкогозастосування інструментарію маркетин-гової комунікаційної політики. Разом зтим, для реалізації поставлених цілейаудиторські компанії використовуютьтакож інші методи. Пошук та залученнядо співпраці клієнтів на ринку аудитор-ських послуг можна здійснювати за таки-ми напрямами:

u реклама, PR-заходи, прямий мар-кетинг, формування громадськоїдумки тощо;

u самостійний пошук потенційнихклієнтів;

u поєднання попередніх двох підходів.Незаперечною перевагою першого

напряму є можливість великого охоплен-ня потенційних клієнтів. Але цей шляхвимагає і серйозних фінансових витрат.Якщо ж вони виявляться недостатніми,тоді, у кращому випадку, це лише частко-во вирішить поставлені перед компанієюзавдання, а у гіршому (що більш ймовір-но) - взагалі не дозволить отримати необ-хідний результат. У ситуації, коли фінан-сове становище не дозволяє провестиповномасштабну рекламну кампанію,необхідно або звузити мету, або відмови-тися від застосування реклами взагалі.

Самостійний пошук клієнтів передба-чає порівняно невисокі витрати, однак іефективність такого методу невелика,оскільки аудитори обмежені у виборізасобів і джерел пошуку. Також доситьвузьке за цього підходу і коло пошукупотенційних клієнтів.

Третій шлях є найефективнішим,оскільки органічно поєднує у собі проце-си проведення маркетингових дослід-жень та комунікацій, але при цьому єнайбільш витратним.

Який з представлених підходів, спря-мованих на пошук і залучення клієнтів,обере аудиторська компанія, залежитьвід її фінансових можливостей. Невели-ким аудиторським фірмам більшоюмірою підходить другий метод.

Що стосується використання першогоі третього підходів, то варто зазначити:підприємства не надто охоче допускаютьсторонні структури до своєї фінансовоїта бухгалтерської документації, а томупідходять до вибору аудиторської компа-нії з усією серйозністю і відповідальніс-тю. Крім вартості послуг, основнимикритеріями вибору аудиторської фірми є:

u рівень кваліфікації її аудиторів;u досвід роботи на ринку і у галузі;u клієнтська база аудиторської ком-

панії;u чесність і порядність фірми;u солідність;u вірність своїм зобов'язанням.

Іншими словами - імідж самої ауди-торської фірми. Імідж не може бутисформований за допомогою прямої рек-лами: повинні бути опубліковані мате-ріали у популярних фінансових та еконо-мічних виданнях (газетах і журналах), вяких описується історія розвитку компа-нії, містяться інтерв'ю з її фахівцями ікерівниками, представлені плани намайбутнє.

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ

ТЕХ

НО

ЛО

ГІЇ

38 №3 s 2012

Істотною підмогою для маркетингуаудиторських послуг можуть стати дого-вори обов'язкового страхування відпові-дальності аудиторських фірм перед треті-ми особами (тобто клієнтами, замовни-ками аудиту). Вимога обов'язкового стра-хування аудиторської відповідальностіміститься у федеральному законі РФ«Про аудиторську діяльність». На потен-ційного клієнта-замовника може при-звести найсприятливіше, а можливо івирішальне для прийняття рішення вра-ження - авторитет солідної страховоїкомпанії, а також страхова сума, якаможе бути нею виплачена в разі нанесен-ня шкоди у результаті аудиторськихпомилок підприємству-клієнту, замов-нику аудиту.

Але навіть ці фактори не є визначаль-ними при виборі аудиторської компанії.У всі часи головним чинником були ізалишаються рекомендації знайомихбухгалтерів, керівників тощо. В основно-му це характерно для невеликих підпри-ємств, для яких послуги великих і відо-мих аудиторсько-консалтингових компа-ній, що здійснюють потужну рекламнукампанію, як правило, не доступні черезїх високу вартість.

Більше довіри у потенційних клієнтівможуть викликати не дуже великі і відоміфірми, але які володіють солідним за часіснування досвідом роботи на аудитор-ському ринку, щорічною кількістю ауди-торських перевірок.

Маркетинг аудиторських послуг пови-нен враховувати досить сильно вираже-

ний сезонний характер аудиторськихперевірок. В якості інструменту еліміну-вання сезонності можна використовува-ти аудиторський стандарт «Лист-зобов'язання керівника аудиторськоїфірми», що містить офіційну згоду напроведення аудиторської перевірки післявстановленого терміну здачі підприєм-ством-замовником річної фінансовоїзвітності. При цьому слід дещо «скину-ти» ціну угоди на проведення аудитор-ської перевірки, адже буде забезпеченийобсяг робіт фірми у літньо-осіннійперіод, коли в інших аудиторських фірмнастає «мертвий сезон».

Отже, варто ще раз наголосити: марке-тингова діяльність у сфері надання ауди-торських послуг ґрунтується на зборі таобробці інформації, необхідної для піз-нання ринку, а також на комплексі мар-кетингу, що включає в себе товарну іцінову стратегію, методи поширенняпослуг та комунікаційну політику.

Джерела:

1. Демченко Е.В., Маклакова О.М.Маркетинг услуг. Минск: БГУ, 2009.

2. Леви Ж., Ландреви Ж., Линдон Д.Меркатор. Теория и практика маркетин-га. Москва: МЦФЭР, 2010.

3. Майдебура Е.В. Маркетинг услуг. –Киев: ВИРА-Р, 2003.

4. Подольский В.И., Савин А.А. Аудит.– Москва: Юрайт, 2011.

5. Тультаев Т.А. Маркетинг услуг. –Москва: Инфра-М, 2012.

№3 s 2012 39

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ

ТЕХ

НО

ЛО

ГІЇ

Орієнтація на успіх – орієнтаціяна клієнта

Що потрібно сучасній компанії, абистати гідним гравцем ринку? Давайтеспробуємо розібратися. Без високоїякості продукту або послуги пропозиція,безумовно, не буде конкурентною. Алецього недостатньо – сьогодні вже малопросто здійснити продаж – схема «заці-кавив-продав-забув» не принесе бажано-го результату. Потрібно залучати клієнта,будувати з ним партнерські відносини.

Тому на перший план виходить такекомплексне поняття, як управліннядосвідом клієнта або Customer Experien-ce. Компанія повинна забезпечувати клі-єнту максимально позитивний досвід відспілкування з брендом. При цьому важ-ливо розуміти, що досвід клієнта необмежується безпосередньо покупкою, аформується протягом усього процесувзаємодії з компанією: спілкування зоператором онлайн-підтримки на сайті,обговорення деталей покупки з менедже-ром, оперативність доставки та якістьвідповіді від служби підтримки.

Управління досвідом клієнта – завдан-ня не з легких, але воно цілком здійснен-не, і в цьому на допомогу бізнесу прихо-дять засади Social CRM (sCRM). Якщобізнес хоче бути по-справжньому клієн-то-орієнтованим, він повинен йти натериторію клієнта – у соціальні мережі,активно використовувати Social Media.

Щоб розставити всі крапки над «i»,доречно дати визначення цьому понят-

тю. sCRM – це філософія і бізнес-страте-гія, призначена для залучення клієнта укомунікацію в рамках Social Media длязабезпечення взаємної вигоди. ТобтоsCRM не замінює класичну концепціюCRM, а скоріше доповнює її.

Революція комунікації

Клієнт став соціальним, зі слухача вінперетворився на глашатая. Описуючисвій досвід у постах, блогах і мікроблогах,тепер саме клієнт формує імідж компанії.При цьому відгуки стосовно продуктів тапослуг поширюються в онлайн-просторістрімко і практично неконтрольовано. Усвою чергу, при виборі товарів чи послугспоживачі воліють отримувати рекомен-дації від інших користувачів, а не з «офі-ційних джерел». Таким чином, SocialMedia стали ідеальним середовищем дляобміну інформацією.

Але використання бізнесом соціаль-них мереж – процес взаємовигідний.Компанія, правильно використовуючиотриману із Social Media інформацію,покращує досвід клієнта від спілкуванняз брендом, розвиває його лояльність. Алояльний клієнт поширює все більшепозитивних відгуків щодо компанії.

Кожен клієнт – особистість

«Клієнт не хоче бути абстрактним спо-живачем або сегментом споживачів. Вінхоче, щоб на нього дивилися, як на інди-відуальну особистість. Хоче бути конк-ретною людиною. І бізнесу потрібно так

SOCIAL CRM: КЕРУЮЧИ ДОСВІДОМКЛІЄНТА

Розвиток Social Media по-новому розставив акценти у комунікації між бізнесом таклієнтом. З одного боку, маркетинг отримав ще один ефективний канал комунікації заудиторією, проте з іншого, стає усе складніше контролювати поширення інформаціїпро компанії.

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВІ

ТЕХ

НО

ЛО

ГІЇ

40 №3 s 2012

організувати свою роботу, щоб забезпе-чити споживачеві таке ставлення, якоговін вимагає», – говорить ідеолог sCRM,автор бестселлера «CRM із швидкістюсвітла» Пол Грінберг. Дійсно, споживачстав більш вимогливим, і пред’являє біз-несу нові запити щодо якості та швид-кості комунікації. Саме sCRM дозволяєзабезпечити персоніфікований підхід докожного клієнта і максимально приско-рити реакцію на його звернення.

Компанії, які усвідомили, що соціаль-ні мережі – це дещо більше, ніж простоще один pr-інструмент, можуть гідно оці-нити широкі можливості роботи в SocialMedia. Грамотний моніторинг онлайн-простору дає можливість дізнаватися проуподобання і побажання існуючих клієн-тів, регулярно отримувати зворотнийзв’язок щодо своїх продуктів або послуг,знаходити потенційних споживачів, ана-лізувати відгуки про конкурентів. Більшетого, існують успішні приклади наданнясервісних послуг у соціальних мережах.

Гра за новими правилами

Користь від активності у соціальнихмережах сьогодні усвідомлюють прак-тично всі, але, на жаль, мало хто приділяєцьому належну увагу. Як правило, компа-нія обмежується створенням сторінки уFacebook, де періодично публікуютьсякорпоративні новини. Однак, такий під-хід не принесе користі бізнесу. Що жпотрібно зробити, щоб отримати відчут-ний ефект від використання «соціаль-них» інструментів?

По-перше, включити роботу з socialchannels у загальну стратегію компанії. Азначить, сформувати чітке баченняцілей, яких прагне досягти компанія,розвиваючи комунікації у соціальнихмережах. Згідно чого розробити чіткийтактичний план –зрозуміти, які каналивикористовувати, які конкретні дії здійс-нювати.

По-друге, компанія повинна зрозумітиі прийняти правила та етикет соціальнихмереж, говорити зі споживачем однієюмовою, уникаючи рекламних посилів.Кількість «subscribers» або «followers»вашої сторінки – незамінний лакмусо-вий папірець, адже «дружити» з вамибудуть тільки тоді, коли ви по-справ-жньому цікавите аудиторію.

По-третє, важливо навчитися слухатипобажання клієнтів – що вони думаютьпро компанію, чого чекають від продук-ту. Як активно ви б не працювали у Face-book і Twitter, будьте готові до того, щолевова частка інформації пройде повзвас. Тому вкрай важливим є регулярниймоніторинг онлайн-простору, і, звичай-но, грамотна аналітика. Почати працю-вати з Social Media нескладно, набагатоскладніше постійно підтримувати належ-ну активність.

Безумовно, ефективне використанняSocial Media є неможливим без впровад-ження відповідного програмного забез-печення. В останні декілька років наринку з’являються рішення CRM-класу,які дозволяють налаштувати інтеграцію зSocial Media. Можна з упевненістю ска-зати, що з кожним роком подібних сис-тем буде все більше, адже розробникипрограмних продуктів усвідомили потре-бу ринку щодо подібних рішень.Наприклад, активні дії у цьому напрямкуведе Група компаній Terrasoft. Її іннова-ційна розробка BPMonline 5.3 вже даєможливість синхронізації з Google Con-tacts і Google Calendar, на черзі інтеграціяз соціальними мережами.

Підсумовуючи все сказане, можнастверджувати, що вірний вибір програм-ного рішення і дотримання простих пра-вил комунікації у Social Media дозволятькомпанії забезпечити максимальнопозитивний досвід клієнта від спілкуван-ня з брендом. А це, безсумнівно, будесприяти розвитку бізнесу в цілому.

№3 s 2012 41

ЕК

ОН

ОМ

ІКА

ЗН

АН

ЬУДК: 658.8:378

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ СВІТОВОГОРИНКУ ВИЩОЇ ОСВІТИ

ОЛЕНА КРАСОВСЬКАкандидат економічних наук, доцент кафедри маркетингу

Дніпропетровського університету імені Альфреда Нобеля

Для розробки виваженої маркетингової політики в сфері вищої освіти потрібна інфор-мація про ринкові процеси та тенденції розвитку галузі. Інструментом отримання інфор-мації виступають маркетингові дослідження. Проведення маркетингових досліджень сві-тового ринку вищої освіти дозволяє визначити основні тенденції та фактори, що вплива-ють на його розвиток.

Ключові слова: світовий ринок вищої освіти, маркетинг освіти, маркетингові дослід-ження, методи маркетингових досліджень, маркетингова діяльність

To develop a balanced marketing strategy in higher education need information about the mar-ket processes and trends in the industry. Tool for obtaining information are the marketing research.Conducting market research of higher education to determine the main trends and factors influen-cing its development.

Keywords: world market for higher education, marketing education, marketing research, met-hods of marketing research, marketing activities

Для разработки взвешенной маркетинговой политики в сфере высшего образованиянеобходима информация про рыночные процессы и тенденции развития отрасли. Инстру-ментом получения информации выступают маркетинговые исследования. Проведениемаркетинговых исследований рынка высшего образования позволяет определить основныетенденции и факторы, влияющие на его развитие.

Ключевые слова: мировой рынок высшего образования, маркетинг образования, марке-тинговые исследования, методы маркетинговых исследований, маркетинговая деятель-ность

АктуальністьПонад півстоліття тому в сфері освіти

визначилися глобальні тенденції, які вия-вилися у забезпеченні державою рівногодоступу до якісної освіти для всіх грома-дян та впровадженні державних освітніхстандартів. Ці тенденції не лише зберег-лися, а й посилилися.

З часом один із панівних принципівосвітньої політики, який полягав у тому,що загальний потенціал шкільної систе-

ми є головним чинником формуваннякомпетентної, продуктивної та конку-рентоспроможної робочої сили і, відпо-відно, головним чинником добробутудержави, поступово виріс до усвідомлен-ня того, що високоякісна сучасна освіта йосвічений фахівець виступають основоюконкурентоспроможності, економічноїта національної безпеки держави. Соціо-логічні, економічні та інші дослідження угалузі освіти, проведені у 60-х роках

ЕК

ОН

ОМ

ІКА

ЗН

АН

Ь

42 №3 s 2012

минулого століття американськими вче-ними, показали, що результати цихвипробувань (звичайно, за умови дотри-мання всіх вимог щодо об’єктивності тадостовірності здобутої інформації) здатнізакласти підґрунтя для прийняття важли-вих політичних рішень і плануванняреформ, спрямованих на удосконаленнята розвиток суспільства, у тому числі йвищої освіти.

Запорукою успішної діяльності наринку освітніх послуг є: u орієнтація на задоволення потреб

ринку праці й очікувань покупцівосвітніх послуг;

u забезпечення найвищих стандартівякості освітніх послуг;

u постійний контроль за рівнем органі-зації навчального процесу, моніторингтенденцій на ринку освітніх послуг,модернізація процесу їх надання.

Цілі застосування маркетингової кон-цепції у сфері управління освітою визна-чаються соціальною спрямованістю цієїсфери економіки. Впровадження ідей,цінностей, поведінкових алгоритмів,оптимізація управління та формуванняпопиту на освітні послуги, пошук моде-лей та технологій забезпечення ефектив-ності соціальних інвестицій, просуванняв суспільстві різноманітних соціальнихпрограм та продуктів спрямовані надосягнення збалансованості кон’юнкту-ри ринку освітніх послуг.

Жодна країна в світі не залишаєтьсяосторонь цих процесів. На світовомурівні було визначено нову стратегію роз-витку освіти, яка спрямована на забезпе-чення гарантій рівного доступу до якісноїосвіти на різних етапах навчання та орга-нізацію наукового аналітичного супрово-ду всіх управлінських рішень. Проте данастратегія має бути забезпечена адекват-ними сучасними механізмами вимірю-вання досягнутої якості освіти, виявлен-

ня факторів впливу, оцінювання ефек-тивності та результативності освітніхреформ і державних освітніх програм.Логічним наслідком такої політики є від-повідь на такі питання: які аспекти (абонапрями) діяльності освітньої системипотребують найбільшої уваги саме наданому етапі розвитку суспільства; якіфактори дійсно чинять найбільш суттє-вий вплив на темпи розвитку світовогоринку вищої освіти; які перспективиподальшого розвитку освітньої системи(з точки зору фінансування, матеріаль-но-технічного, ресурсного та кадровогозабезпечення); які зміни необхідно впро-ваджувати та на багато інших.

Системи освіти зараз усе більше набу-вають властивостей ринкових систем, якіодночасно з традиційним становленням ірозвитком інтелектуальних здібностеймають формувати людину, яка відповіда-ла б вимогам демократичної держави,відкритого суспільства з ринковимвиробництвом, а отже, була ними затре-буваною. Тому виникають питання: чи єтака інформація достатньою для аналізусучасного стану системи освіти у країнахсвіту, для встановлення її відповідностісоціально-економічним перетворенням,для вироблення державної політики унапрямі поліпшення якості освіти якконкурентної здатності студента і май-бутнього фахівця?

В процесі діяльності на ринку освітніхпослуг всі суб’єкти намагаються реалізу-вати комплекс маркетингових функцій:u дослідження ринку освітніх послуг,

аналіз тенденцій, специфіки освітніхпослуг як суспільних благ, споживачівосвітніх послуг, конкурентного сере-довища тощо;

u створення та забезпечення функціо-нування маркетингової інформацій-ної системи, в якій збирається та уза-гальнюється інформація про марке-

№3 s 2012 43

ЕК

ОН

ОМ

ІКА

ЗН

АН

Ьтингове середовище;

u оцінка стану освітнього ринку та про-гнозування його розвитку: аналіз умовфункціонування ринку, його сегмен-тування, прогноз;

u розробка соціальних моделей, про-грам, проектів, технологій, спрямова-них на ефективну реалізацію освіт-нього продукту на соціальному ринку;

u соціальні маркетингові комунікації, втому числі соціальна реклама, PR,соціальний брендинг тощо;

u управління освітнім маркетингом:розробка стратегій, проведення кам-паній, розробка політики ціноутво-рення, розподілу, контролінг за вико-нанням запланованих програм.

Огляд літературиПостановка проблеми. Проблеми мар-

кетингу послуг освіти відносяться доплощини соціального маркетингу,оскільки формування попиту та пропо-зиції послуг освіти повинні не лише базу-ватися на реалізації сьогоднішніх інтер-есів учасників ринку, а й відповідати кон-цепції стратегічного розвитку всього сус-пільства.

Застосування маркетингових підходіву сфері освіти досліджено в роботах віт-чизняних та зарубіжних вчених О. П.Панкрухіна, А. Ф. Павленка, Т. Є. Обо-ленської, Д. І. Акімова, Є В. Новаторова,В. Д. Маркової, С. М. Андрєєва, Л. М.Мельниченка, І. В. Ванькиної, О. П.Єгоршина, В. І. Кучеренка та інших. О.П. Панкрухін зазначає, що місія марке-тингу в освіті – формування та приро-щення людської цінності. Маркетинг восвіті є актуальним не лише для комер-ційних установ, що надають освітніпослуги на платній основі, а й для всієїсфери надання та споживання освітніхпослуг. Ця думка знов підтверджує необ-хідність застосування маркетингових

підходів до регулювання системою освітина рівні державного управління.

Можна назвати безліч причин як між-народного, так і національного рівня дляпроведення саме маркетингової діяль-ності. Серед них обмеженість обсягівфінансування освітньої галузі та одно-часне розширення, розростання націо-нальних систем освіти; унікальність кож-ного навчального закладу і його науково-го потенціалу та поширення сучаснихмасових методик і технологій ефектив-ного навчання тощо. Це означає, з одно-го боку, неможливість абсолютної уніфі-кації всіх освітніх результатів і недоціль-ність запровадження міждержавнихстандартів освіти, а з іншого — потребу водержанні єдиних, узагальнених показ-ників діяльності освітньої системи та вскоординованому збиранні даних унаціональну та міжнародну освітню ста-тистику.

Для розробки виваженої маркетинго-вої політики в сфері вищої освіти потріб-на інформація про ринкові процеси татенденції розвитку галузі. Якщо говори-ти про розробку маркетингового ком-плексу для сфери послуг вищої освіти насвітовому ринку, то потрібно не лишемати на увазі ситуацію на ринку освіти, ай приймати до уваги кон’юнктуру ринкупраці, демографічні та соціально-куль-турні особливості країн світу, їх потребита стратегічні напрями розвитку. У мар-кетингу інструментом отримання інфор-мації виступають маркетингові дослід-ження.

Мета та завданняМетою статті є визначення основних

напрямів маркетингових досліджень сві-тового ринку вищої освіти, дослідженняосновних тенденцій та факторів, щовпливають на розвиток ринку послуг

ЕК

ОН

ОМ

ІКА

ЗН

АН

Ь

44 №3 s 2012

вищої освіти. Для реалізації поставленоїмети необхідно вирішити певне коло зав-дань: дослідити сутність, вимоги та особ-ливості проведення маркетинговихдосліджень світового ринку вищої осві-ти, визначити основні напрями марке-тингових досліджень світового ринкувищої освіти, проаналізувати тенденціїта визначити фактори розвитку світовогоринку вищої освіти.

Основна частинаМаркетингові дослідження передбача-

ють системний пошук, збір та аналіз мар-кетингової ринкової інформації. Прове-дення маркетингових досліджень дозво-ляє знизити ризик прийняття управлін-ських рішень як на рівні окремого під-приємства, так і на рівні держави. Отже,маркетингові дослідження ринку освіт-ніх послуг сприятимуть створенню умовдля вирішення широкого кола суспільнозначимих проблем в контексті реалізаціїінтересів всієї громадськості.

Основними вимогами до проведеннядосліджень світового ринку вищої освітинеобхідно віднести: 1. Об’єктивність – це максимальне

уникнення суб’єктивних оцінок,врахування всіх результатів(позитивних і негативних), створеннярівних умов для всіх учасниківосвітнього процесу.

2. Валідність – чіткість критеріїв виміруй оцінки, можливість підтвердженняпозитивних і негативних результатів,які отримуються, різними способамиконтролю.

3. Надійність – сталість результатів, щоотримуються при повторномуконтролі, які проводять інші особи.

4. Систематичність - проведення етапів івидів моніторингу в певній послідов-ності та за відповідною системою.Проведення маркетингових дослід-

жень здійснюється у три етапи:I етап – підготовчий, який передбачаєпостановку мети, визначення об’єкта,встановлення термінів проведення,вивчення відповідної літератури;II етап – практичний, суть якогополягає у зборі інформації задопомогою маркетингових методів таінструментів;III етап – аналітичний, під час якоговідбуваються аналіз і систематизаціяотриманої інформації, розробка реко-мендацій і пропозицій щодоподальшого періоду, формулюютьсявисновки.

Серед методів маркетингових дослід-жень слід відокремити загальнонаукові,діалектичні, спеціальні, економіко-мате-матичні та соціологічні методи.

Напрями дослідження ринку вищоїосвіти можна класифікувати у відповід-ності до напрямів маркетингових дослід-жень, які виділяють провідні маркетоло-ги (Ф. Котлер, В. Хруцький, І. Корнєєв,С. Гаркавенко тощо):u дослідження глобального середовища

функціонування ринку послуг вищоїосвіти;

u дослідження ринку послуг вищої осві-ти та розрахунок потенційної ємностіринку;

u дослідження продукту – послугивищої освіти;

u вивчення споживачів послуг вищоїосвіти;

u аналіз методів просування послугвищої освіти на світовий ринок;

u вивчення конкурентів, сильних таслабких сторін, визначення рівняконкуренції у галузі вищої освіти;

u вивчення внутрішнього середовищанаціональних систем вищої освіти;

складання моделей та прогнозів роз-витку.

Аналіз теоретичних засад сучасного

№3 s 2012 45

ЕК

ОН

ОМ

ІКА

ЗН

АН

Ьсоціально-економічного розвитку даєзмогу визначити основні напрямидослідження світового ринку вищої осві-ти: u світовий ринок послуг вищої освіти;u зовнішні та внутрішні фактори роз-

витку сфери вищої освіти у світі;u конкурентоспроможність окремих

гравців на ринку послуг вищої освіти.На основі аналізу даних за названими

напрямами необхідно узагальнити тен-денції розвитку світового ринку послугвищої освіти. Отримана інформаціядасть змогу запропонувати нові, актуаль-ні для сьогодення шляхи удосконаленняосвітніх систем країн світу.

В сучасних умовах становлення еконо-міки знань світовий ринок освіти є одні-єю із сфер соціально-економічногожиття суспільства, яка розвивається най-більш інтенсивно. Сьогодні на ринкуосвітніх послуг обсяги продажів досяга-ють декількох десятків мільярдів доларів,а потоки міжнародної академічноїмобільності – декілька мільйонів чоловікна рік. З кінця 40-х років XX століттяпровідні світові держави почали розгля-дати освіту як частину своєї зовнішньоїполітики, переслідуючи геоекономічні тагеополітичні цілі. І до кінця минулогостоліття сформувалася ціла галузь світо-вого господарства – міжнародний ринокосвітніх послуг.

Зараз ми живемо в розвиненій цивілі-зації і знаходимося на етапі постіндустрі-ального суспільства, в якому приблизно20% економічно активного населеннярозвинених країн має вищу освіту. Апотреба у вищій освіті суспільства,заснованого на знаннях, складає при-близно 60%. Так, в США 31% економічноактивного населення має вищу освіту, і вцій країні стоїть завдання до 2020 рокудовести кількість економічно активногонаселення з вищою освітою до 52%.

Цифри інших країн говорять про наступ-не: у 15 розвинених країн 22% економіч-но активного населення має вищу освіту,а в країнах, що розвиваються, приблизновід 1 до 3%. У таких країнах, як Японія,Китай, поставлено національне завдання– зробити вищу освіту загальною. Такимчином, охоплення вищою освітою всюдизростає. Це свідчить про те, що в країнах,які розвиваються, існує дуже великийненасичений ринок вищої освіти.

Суспільство давно усвідомило, що ті,хто здобуває вищу освіту, мають переваги– займають вище соціальне положення,вони зайняті легшою і комфортнішоюпрацею, а заробіток у них приблизно в 2-2,5 рази вище, ніж у тих, хто не має вищоїосвіти.

СОТ оцінює обсяг світового ринкуосвіти в межах 50–60 млрд. дол. США,водночас експерти OECD говорять прозначно менші обсяги – 30 млрд. дол.США. Незважаючи на це, великий обсягданого ринку ні в кого не викликає сум-ніву, а темпи зростання даного ринкуговорять про його значний потенціал.Свідоцтвом таких фактів є динаміка кіль-кості іноземних студентів, які навчають-ся за межами своїх країн (рис. 1).

Після 2001 року середній приріст сту-дентів, що навчаються за межами своїхкраїн, складає понад 200 тис. осіб на рік,і за різними прогнозами наприкінці 2010року кількість іноземних студентів у світіможе збільшитись до 3,7–3,9 млн. осіб.Загальна кількість студентів у світі можезрости з 97 млн. у 2005 році до 260 млн.осіб у 2025 році. Водночас вже в 2007 роцізагальна кількість студентів становила143 млн. 889 тис. осіб, що підтверджуєстрімке зростання ринку вищої освіти усвіті. Дані 2007 року говорять про необ-хідність корегування прогнозів. Також запрогнозами UNESCO іноземних студен-тів до того часу буде майже 7 млн осіб, дві

ЕК

ОН

ОМ

ІКА

ЗН

АН

Ь

46 №3 s 2012

третини з яких складуть вихідці з Азії.Разом з тим оновлені дані за 2007 рікговорять про найбільшу частку мобіль-ності в студентських колах з країн Пів-нічної Америки та Західної Європи – 1,7млн осіб, в той самий час мобільністьстудентів із Східної Азії складає 0,5 млносіб (рис. 2).

Держави у всьому світі усвідомлюютьнеобхідність і вигоду експорту освіти. Удеяких країнах прибуток від експортуосвіти є одним з основних джерел доходукраїни.

Аналіз цінової політики учасників сві-тового ринку послуг вищої освіти пока-зує наступне: рік навчання в американ-ських ВНЗ – 15–25 тис. дол. без оплатиза проживання, У Великобританії цінинижче – 12–20 тис. дол., навчання вАвстралії та Канаді у півтора-два разидешевше, ніж в Америці. Середній світо-вий рівень цін – 10 тис. дол. США на рік.

Вартість навчання на комерційнійоснові для іноземних студентів істотнозалежить від низки чинників, у першучергу від державної політики у сферівищої освіти. Показовий приклад Япо-нії, де, незважаючи на високі позиції усвітовому рейтингу національних універ-ситетів, підтримуються достатньо низькі

ціни на освітні послуги для іноземнихстудентів.

Додатковий дохід навчальним закла-дам країн-реципієнтів приносить платненавчання на мовних курсах, підготовчихкурсах для вступу до ВНЗ. Підручники,книги, одяг, дозвілля, транспорт теж ста-новлять доходну статтю.

Але навчання дає ще одну дуже великустаттю доходів в національну економіку– це проживання та харчування студен-тів. Так, рік мешкання в Лондоні кожно-му школяру обходиться в 13–15 тис. дол.США, в інших англійських містах вонаскладає 7–10 тис. дол. Студентське життяв Америці коштує приблизно 6–14 тис.дол. на рік. В Австралії і Канаді - на 30 %дешевше.

Сукупний економічний ефект віднавчання одного іноземного студентаколивається від 50–65 тис. дол. (студентиКембриджа або Гарварду) до 15–20 тис.дол. (провінційні вищі навчальні закладиКанади і Австралії). У національні еко-номіки розвинених країн світу надходить100–120 млрд. дол. від іноземних студен-тів, половина цих грошей безпосередньойде в освітні заклади.

Залучення студентів в багатьох країнахсвіту є одним із стратегічних державних

Рис. 1. Динаміка кількості студентів, що навчаються за межами своєї країни за період 2000–2007 рр., млн. осіб [1–4]

№3 s 2012 47

ЕК

ОН

ОМ

ІКА

ЗН

АН

Ь

пріоритетів. Тому частиною державноїполітики низки країн (Великобританія,Франція, США, Японія тощо) стализаходи щодо збільшення числа інозем-них студентів. У більшості країн прово-диться спеціальний аналіз міграційнихпотоків студентів, розробляються систе-ми управління ними й їх матеріально-фінансовим забезпеченням, а також спе-ціальні методи, заходи та дії з професій-ної підготовки спеціалістів до роботи вцій області транснаціональної освіти.

Сьогодні, за даними Міжнародногоосвітнього бюро ЮНЕСКО, свої освітніпослуги для іноземців пропонують бага-то тисяч вищих навчальних закладів із129 держав світу. Незважаючи на те щоосновна конкуренція відбувається, якправило, між ВНЗ найбільш розвиненихкраїн Західної Європи та Північної Аме-рики, а також Австралією та Японією, денавчаються понад дві третини всіх іно-земних студентів.

На міжнародному ринку освітніхпослуг основна частка (близько 70%) всіхіноземних студентів належить США,Великобританії, Німеччині, Франції,Австралії, Канаді та Японії.

На даний момент вище перелічені

країни є безумовними лідерами в областіекспорту освіти, а дипломи ВНЗ цихкраїн мають широке визнання у всьомусвіті. Це, поза сумнівом, пов’язано звисоким рівнем економічного і культур-ного розвитку цих країн. У цілому можнаконстатувати, що на світовому ринкупослуг вищої освіти загострюється кон-курентна боротьба, з’являються новігравці – Австралія, Ірландія, НоваЗеландія, Канада, Китай, Японія.

Отже конкуренція країн-експортерівпослуг вищої освіти виходить на новийвиток, з’являються нові гравці, і най-ближчим часом цілком вірогідний освіт-ній перерозподіл світу.

На розподіл потоків міграції студентіввпливають наступні основні чинники:

1) територіальна близькість держав-імпортерів та держав-експортеріводин до одного;

2) налагоджена система культурних таекономічних зв’язків, зокрема, зарахунок колишніх колоніальнихвідносин;

3) схожість мов і традицій;4) престижність, активна маркетингова

політика;5) доступність освіти при високій якості.

Рис. 2. Частка регіонів в загальній мобільності студентів країн світу, 2007 р., % [4]

ЕК

ОН

ОМ

ІКА

ЗН

АН

Ь

48 №3 s 2012

За прогнозами, чисельність студентів у2025 році складе 150 млн. осіб. Подібнеявище характерне не тільки для багатихкраїн. У Африці, Азії, Латинській Амери-ці могутнє демографічне зростання при-звело до збільшення чисельності учнів впочатковій і середній школах, а потім істудентів вищих навчальних закладів (уменшій мірі).

Пропозиція у сфері освіти стає всебільш різноманітною у міру розвиткузнань. Обмеженість освітніх системокремих країн, глобалізація світової еко-номіки примушують студентів шукатиальтернативні пропозиції послуг вищоїосвіти.

ВисновкиМаркетингові дослідження світового

ринку вищої освіти, аналіз показниківкількості ВНЗ та чисельності студентівдає змогу висунути ряд узагальнень, якіхарактеризують світовий ринок вищоїосвіти, а саме:u мобільність студентів обумовлена не

лише процесами глобалізації, а йвнутрішнім розвитком власної країнистудента;

u міжнародні потоки студентів розподі-

ляються між країнами, які мають най-вищі показники розвитку людськогокапіталу, економіки;

u кількість ВНЗ в країні не має значно-го впливу на розподіл іноземних сту-дентів між країнами;

u найбільшим попитом у іноземних сту-дентів користуються ті напрями підго-товки, які є популярними і всерединікраїни-реципієнта;

u разом з удосконаленням експортноїпропозиції послуг вищої освітиповинна розвиватись і внутрішня про-позиція, що позитивно впливає як наконкурентоспроможність освітньоїсистеми країни, так і на її загальнуконкурентоспроможність у світі.

Таким чином, маркетингові дослід-ження світового ринку вищої освітидозволяють зробити наступні висновкищодо країн-лідерів цього ринку:1. США, що є лідером на ринку освітніх

послуг, зобов’язані цим поєднаннювдалого географічного положення,високому рівню життя й активніймаркетинговій політиці на найвищо-му рівні. Близькість до країн з велики-ми людськими ресурсами, таким якКитай, Корея, Японія, Мексика,

№ Університет КраїнаВартість,

дол. США

1. Гарвардський університет США 30 275

2. Стенфордський університет США 31 200

3. Кембриджський університет Великобританія 21 806

4. Оксфордський університет Великобританія 21 078

5. Токійський університет Японія 4321

6. Кіотський університет Японія 4375

7. Університет Торонто Канада 3360

8. Університет Британської Колумбії Канада 16 538

9. Московський державний університет ім. М. В. Ломоносова Росія 6920

10. Санкт-Петербургзський державний університет Росія 5880

Таблиця 1Середня вартість навчання на програмі бакалаврату для іноземних студентів

в провідних ВНЗ світу, дол. США

Джерело: [5]

№3 s 2012 49

ЕК

ОН

ОМ

ІКА

ЗН

АН

Ьзабезпечує постійний притік значноїкількості студентів. Канада не тількиблизька до США географічно, але ймає також спільну мову і схожі тради-ції. Активна маркетингова політикадозволяє США привертати студентів зколишніх англійських колоній, такихяк Індія і Гонконг. Крім того, спри-яють підтримці іміджу американськоїосвіти престижність американськихВНЗ і висока якість освітніх послуг.

2. Основні потоки іноземних студентів доКанади йдуть з Китаю, США і Фран-ції. Китайських студентів приверта-ють престижність канадської освіти, атакож менш висока порівняно з СШАвартість навчання і проживання.Потік студентів із США до Канадипояснюється тим же комплексом чин-ників, що і внутрішньо європейськіпотоки: територіальною близькістю,налагодженими культурними та еко-номічними зв’язками, схожістю мов ітрадицій. Останні дві причини такожвірні для студентів із Франції.

3. Британська освіта по праву вважаєтьсянайпрестижнішою й найбільш якіс-ною. Найбільша кількість іноземнихстудентів припадає на колишні коло-нії: Китай, Індію, Малайзію, Гонконг,а також на сусідні європейські країни:Францію, Німеччину і скандинавськікраїни. Налагоджені культурно-еко-номічні зв’язки забезпечують Вели-кобританії значний притік студентів зГреції і США.

4. Німеччина є найдемократичнішою інайрізноманітнішою за складом іно-земних студентів, велика частина якихє з Туреччини. Багато студентів приїж-джає до Німеччини з сусідніх європей-ських країн: Франції, Австрії, Італії,Іспанії, Польщі, Болгарії. Також бага-то студентів з Росії та України. Цепов’язане як з географічною близькіс-

тю, так і з доступністю німецької осві-ти при традиційній німецькій якості.

5. Найбільший потік іноземних студентівзабезпечують Франції її колишніафриканські колонії: Марокко, Туніс,Алжир, Камерун, на їх частку припа-дає понад 70% від загального числастудентів. Також приїжджають зНімеччини, Італії і Румунії.

6. Австралія користується популярністюу сусідніх до неї країн тихоокеансько-го регіону: Індії, Малайзії, Гонконгу,Індонезії, Таїланду, Китаю і Сінгапуру.

7. В Японії навчається найбільша кіль-кість (після США) китайських студен-тів. Також значний потік студентів зКореї. В даному випадку вдало співпа-ли географічна близькість, налагодже-ні культурні й економічні зв’язки,близькість традицій і мови.

Окрім зазначеного необхідно додатище й такий важливий факт, як визнаннядипломів та освітнього рівня, здобутогостудентом, в іншій країні.

Перелік використаноїлітератури1. Education at a Glance: OECD Indica-

tors - 2006 [Electronic resource]. – URL:www.oecd. org/rights/

2. Education at a Glance: OECD Indica-tors - 2007 [Electronic resource]. – URL:www.oecd. org/rights/



5. IDP Education Australia [Electronicresource]. – URL: http://colleges.usnews.rankingsandreviews.com/best-colleges

ЕК

ОН

ОМ

ІКА

ЗН

АН

Ь

50 №3 s 2012

І ось, 2 червня 2012 сім фахівців-мар-кетологів автомобільного бізнесу захис-тили свої кваліфікаційні роботи передавторитетною Кваліфікаційною комі-сією. На захист кожен фахівець предста-вив власну кваліфікаційну роботу. Тема-ми стали стратегія просування автомобі-лів на ринку України в 2012 році. Були

запропоновані конкретні програми длямоделей KIA Rio, Skoda Octavia, Peugeot508, Mitsubishi Lance, Сitroen C4, RenaulLogan, Hyundai Accent. Претенденти наотримання сертифікату дискутували ізкерівниками компаній, які просуваютьсаме ці машини.

КУРСИ УАМКВАЛІФІКАЦІЯ НА АВТОМОБІЛЬНОМУ РИНКУ.

ВИПУСК : ВЕСНА 2012Ще пару років тому маркетологи на автомобільному ринку більше нагадували саперів

або аматорів підводного плавання. Навчання на власних помилках, прийом на роботутільки за особистими якостями та за критерієм «сподобався – не сподобався» – осьметоди і стилі, які об’єктивно присутні у більшості компаній. Зрештою прийшло розу-міння, що навчання окремо взятого фахівця – занадто коштовне задоволення для будь-якої компанії. Українська Асоціація Маркетингу запропонувала спеціалізовані курси.Головне досягнення курсів – це об’єднання досвіду та систематизація знань основних екс-пертів даного ринку.

Комісію очолювали:

Георгій Овсянников – директор депар-таменту маркетингу і промислово-еконо-мічного аналізу Асоціації автовиробниківУкраїни «Укравтопром», а також:

Ірина Лилик – генеральний директорУкраїнської асоціації маркетингу, Націо-нальний представник ESOMAR в Україні.

Членами Кваліфікаційної Комісіїбули:

Ніколя Шмід – директор з маркетингукомпанії «Citroen Ukraine»,

Марина Лепіска – заступник Генераль-ного Директора з продажу ТОВ «Фалькон -Авто», Геннадій Четверухін – комерційний

директор ТОВ «Hyundai Motor Ukraine», Андрій Абрамович – начальник департа-

менту маркетингу, стратегічного плану-вання та дистрибуції автомобілів АТ«Укравто»,

Катерина Рудь – начальник відділустратегічного маркетингу і аналітики АТ«Укравто»,

Олександр Кислюк – начальник відділумаркетингу ГК «АІС»,

Григорій Ханенко – начальник відділудослідження ринків і нових проектів Корпо-рації «Богдан».

Автор програми і член комісії МихайлоСокол - директор зі стратегічного марке-тингу та розвитку бізнесу Корпорації«Богдан».

№3 s 2012 51

ЕК

ОН

ОМ

ІКА

ЗН

АН

Ь

Говорять члени Кваліфікаційноїкомісії:

Марина ЛЕПІСКА: «Мені сподобалося,що роботи структуровані, логічні. У кож-ного робота оригінальна. Нам цікавопослухати думку фахівців, до того ж вонипредставляють різні регіони України».

Говорять учасники проекту:

Олександр Кальченко, м. Харьків.На моє переконання, сьогодні шанси на

досягнення успіху у фаховій сфері значновище у того, кому вдається вдало поєдну-вати роботу із здобуттям нових знань.Саме розуміння такої прописної істини іпривело мене – фахівця у галузі автомо-більного маркетингу, що має у своємуактиві практичний досвід роботи з п’ять-ма автобрендами, – на Вищі курси підви-щення фахової майстерності керівниківслужб маркетингу і реклами автомобіль-них компаній.

Я та мої колеги навчалися за спеціаль-ною авторською програмою, розробленоюпаном Соколом Михайлом Петровичем.Без перебільшення, цей курс можна назва-ти унікальним. По-перше, ми мали можли-вість освоїти практичний інструмента-рій, який був покликаний підвищити нашуефективність як фахівців автобізнесу. По-друге, кожен із нас (а у нашому маленько-му та дружньому колективі були як мар-

кетологи-практики, які вже давно працю-ють на авторинку, так і молоді спеціаліс-ти, які тільки мріяли знайти свою першуроботу в автомобільній компанії) винісщось цікаве і корисне саме для себе. По-третє, слухачі курсів мали нагоду познайо-митися та поспілкуватися з ТОП-менед-жерами відомих на всю Україну компаній,а також зі спеціалістами з реклами тамаркетингових досліджень.

Три місяці інтенсивного навчання проле-тіли, немов один тиждень. Чесно кажучи,вчитися було нелегко, проте, повірте, ней-мовірно цікаво. Набуті на заняттях знан-ня я і мої колеги зразу ж закріплювали напрактиці у процесі підготовки домашніхзавдань.

Наостанок хочу подякувати нашимнаставникам – Михайлу Петровичу Соко-лу та Ірині Вікторівні Лилик – за ту особ-ливу, по-домашньому теплу, атмосферу,що панувала на заняттях.

Денис Низовий, Полтава. Курси маркетингу для керівників авто-

бізнесу ... Було страшно ... Особливо передпершим заняттям і першим захистомдомашнього завдання. А потім розумієш –твої помилки – це твій досвід, і ще – мар-кетолог ніколи не буває неправий – «нехайрозсудить ринок». Після першого заняттястрашно вже не було – було цікаво, причому постійно: під час занять, тимбілдин-

Вітаємо Олену Кукурудзу, Дмитра Хлицова і Віталія Стащишина зотриманням Кваліфікаційного сертифікату та підтвердженням кваліфі-кації «Директор з маркетингу і продажу автомобілів»; Дениса Низовогота Олександра Кальченко з отриманням Кваліфікаційного сертифікатута підтвердженням кваліфікації «Начальник відділу маркетингу та про-дажу автомобілів», Максима Грунського та Олександра Осіюка з отри-манням Кваліфікаційного сертифікату та підтвердженням кваліфікації«Менеджер з маркетингу та продажу автомобілів».

ЕК

ОН

ОМ

ІКА

ЗН

АН

Ь

52 №3 s 2012

гу, навіть під час перерв, чаювання, smalltalks, а також під час зустрічей з керівни-ками автобізнесу та рекламних агенцій ікомпаній.

Безсонні ночі в автобусі заради днязанять – це того варте.

Не існує безвихідних ситуацій, зайвихлюдей, випадкових зустрічей і втраченогочасу. Ці місяці стали для когось простоновою сходинкою у кар’єрній драбині, длякогось – справді підвищенням мотивації ікваліфікації. Для мене – всім разом.

Ніколи не вірив, що кар’єру можна поєд-нувати з хобі. Виявляється, можна. Голов-не – правильний підхід. Ми знайшли цейпідхід разом.

Дякуємо за час, передані знання, зусилляі той непередаваний словами “personaltouch” (як, власне, і порівняно новийнапрям у автомаркетингу), який не про-сто допоміг – прямо таки витягнув менена рішучі дії.

Сподіваюся, що за деякий час сам зможувідвідувати в якості гостя подібні тренін-ги і розповідати корисні речі стосовно мар-кетингу та автомобільного світу.

Олена Кукуруза, ОдесаСлова відомого вченого, людини, яка все у

своєму житті добивалася сама, пройшлашлях від недоучки до знаменитості – Бен-джаміна Франкліна: “Хто купує зайве, вкінці кінців продає необхідне!” На мій погляд,зайвим може бути що завгодно, але тількине знання і не новий досвід. Перебування без-посередньо у самому серці Автомобільногобізнесу подарувало мені масу корисних прак-тичних інструментів і методик, показалиновий напрям у мисленні, не кажучи вже провражаючу, доброзичливу атмосфері та чудо-вий викладацький склад. Вважаю цей курсдуже корисним, як для практикуючих мар-кетологів, так і для спеціалістів-початків-ців, оскільки він одночасно і систематизуєтеоретичні знання, і дає практичні навичкиу сфері аналітики та просування.

Окрема подяка Вам, Михайло Петровичта Ірина Вікторівна, за Ваш ентузіазм, заВаш незвичайний і дуже захоплюючий фор-мат подачі інформації, та за безціннийпрактичний досвід, який Ви нам передали!

Успіхів і процвітання Вам і Вашійкоманді!

№3 s 2012 53

ІНТЕ

РН

ЕТ

МА

РК

ЕТИ

НГ

ЛОКАЛІЗАЦІЯ ПРОЕКТІВ MAIL.RU ВЗАРУБІЖНИХ КРАЇНАХ: ОСОБЛИВОСТІНАЦІОНАЛЬНОЇ АДАПТАЦІЇ У КИЄВІ

«ОДНОКЛАССНИКИ» ВИВЧИЛИ УКРАЇНСЬКУ МОВУ

4 липня 2012, Київ – Соціальна мережа «Одноклассники», проект Mail.RuGroup, оголо-шує про те, що жителі України можуть користуватися даною соціальною мережею рід-ною мовою – українською перекладені мобільна та основна версії сайту.

«Одноклассники» в Україні вже давнорозмовляють українською, однак роз-робники цієї мережі вважають це недос-татнім. Адаптація соціальної мережі від-буватиметься на більш глибинній основі.Локалізація Однокласників буде прохо-дити в два етапи: українською вжедоступні мобільна і основна версії сайту,а найближчим часом будуть повністюперекладені додатки для таких операцій-них систем, як Android, IOS,WindowsPhone та Symbian. Також відбу-ватиметься адаптація сервісів. З одногобоку такі дії, по задуму маркетологів про-екту Mail.RuGroup покликані збільшитисаму аудиторію однокласників, залучититих, хто більше вживає українську мову,активізувати аудиторію на Заході Украї-ни.

«Одноклассники» входять до ТОП-10найбільш популярних сайтів України,згідно з даними порталу Alexa.com, —прокоментував Олександр Ізряднов,директор з маркетингу та стратегічнихкомунікацій бізнес-підрозділу «Соціаль-ні мережі Mail.RuGroup». — Ми бачимо,як зростає активність інтернет-користу-вачів в Україні і тому зробили все, що від

нас залежить, щоб у нашій соціальніймережі кожен міг спілкуватися зі своїмидрузями і близькими на рідній мові. Крімперекладу при запитах ми плануємовидавати користувачам програми тагрупи, що є популярними саме в Украї-ні».

Сьогодні щомісячна аудиторія соці-альної мережі «Одноклассники» в Украї-ні складає більше 8,5 млн. осіб, і кіль-кість користувачів постійно зростає.Окрім того, 20% користувачів соцмережінадають перевагу спілкуванню з друзямиза допомогою телефону, завантажуючимобільну версію «m.odnoklassniki.ru».Інтерфейс українською це модно тастильно – так часто говорять українськістуденти.

Іншою причиною глибокої локалізації«Одноклассники» є відмінність аудито-рії. Українці люблять обмінюватися пові-домленнями, викладати фотографії ікоментувати їх, слухати музику, грати вігри. Найбільше українці люблять дару-вати на «Однокласниках» подарунки зквітами, а також з національними симво-лами.

Метою адаптації та локалізації сервісів

ІНТЕ

РН

ЕТ

МА

РК

ЕТИ

НГ

54 №3 s 2012

є наближення пропозицій до окремогокористувача. Наприклад, якщо користу-вач заходить в соцмережу в Україні тазамовляє гру, то йому будуть запропоно-вані ігри, які користуються найбільшоюпопулярністю саме серед користувачів вУкраїні. Такий самий підхід буду перене-сений на музикальні програми, на відео.«Одноклассники» також нададуть мож-ливість організовувати свої свята.Наприклад до дня Незалежності можнабуде дарувати певні подарунки своїм дру-зям тощо. Найбільш популярними зви-чайно в цей день будуть подарунки якіприурочені саме до свят в Україні.«Можна сказати, заявив Іван Зайченко,керівник відділу продажів – в Українібудуть власні, «свої» «Одноклассники»Українські користувачі – це особливікористувачі. Вони поводяться інакше.Вони надзвичайно активні. Вони потре-бують окремого особистого ставлення досебе»

Чим же відрізняються Соціальні Мере-

жі один від одного? Якщо говорити проте, що несе кожна соціальна мережа, тоОдноклассники - це емоційне, тепле,доброзичливе і безпечне спілкування, атакож онлайн-розваги. вКонтакте - агре-сивне, завзяте, активне спілкування івелике споживання аудіовізуальногоконтенту. Мій Світ - зручна, глибокаінтеграція з поштовим сервісом і мессен-джерами. А Facebook - світовий ідейний і

технологічний лідер, трендсеттер.Існує стереотип, що в «Одноклассни-

ках» лише 60-літні жінки, але якщоподивитися статистику то аудиторія в«Одноклассники» та в Facebook майжеоднакова. Аудиторія «Одноклассники»це переважно молоді 25-34 роки, а ауди-торія Facebook навіть дещо старше.Майже половину аудиторії «Одноклас-сники» складають школярі та студенти.Звичайно, цікаво скільки ж грошей єсаме в цієї аудиторії? Згідно статистикидоходи аудиторії «Одноклассники» таFacebook майже однакові. «Одноклас-сники» користуються платними сервіса-ми, дана соціальна мережа є лідером всвіті за даним параметром. Бізнес модель«Одноклассники» відрізняється відінших соціальних мереж. Якщо іншімережі отримають основний дохід відпродажі реклами, то 70 % доходу «Однок-лассники» складають дохіди від різногороду сервісів та ігр. Реклама займає вструктурі доходів не більше 30%.

«Одноклассники» – триразовий лауре-ат Премії Рунету, переможець «Народноїдесятки» Премії Рунету, лауреатRussianEntertainmentAwards, володарГран-прі в конкурсі Masterof Вrandbuil-ding і Гран-Прі за «Вплив на офлайн» впрофесійному конкурсі РОТОР. Мобіль-на версія сайту «Одноклассники» – дво-разовий лауреат премії «Золотий Сайт».

Проект «Одноклассники», 100% якого належить Mail.RuGroup, – найбільшвідома російська соціальна мережа за даними ФОМ. Згідно даних Liveinternet,денна аудиторія сайту складає понад 33 млн. осіб. Реєстрація на сайті безкош-товна.

№3 s 2012 55

ІНТЕ

РН

ЕТ

МА

РК

ЕТИ

НГ

ІНТЕРНЕТ-ПРОЕКТИ MAIL.RU GROUPЛОКАЛІЗУЮТЬСЯ ДЛЯ БЛИЖНЬОГО

ЗАРУБІЖЖЯ СЕРГІЙ ПАРАНЬКО,

керівник проектів з локалізації та розвитку Mail.Ru Group у зарубіжних країнах

Український офіс Mail.Ru Group ставцентральним пунктом локалізації проек-тів компанії. У київському офісі викону-ється локалізація проектів не тільки дляУкраїни, але й для інших країн ближньо-го зарубіжжя. Разом ним активно підтри-муються 9 країн. Офіс у Києві було від-крито у 2008 році і початково він фактич-но представляв собою представництво зпродажу. Однак, київський офіс доситьшвидко довів штаб-квартирі, що михочемо «локалізуватися», адаптуватипродукт для українських користувачів. Іперший проект, який було локалізовано -це проект Новини. Це було зроблено улистопаді 2009 року. Новини Mail.Ru вУкраїні стали українськими матеріаламистосовно України. Звичайно, це підви-щило інтерес української аудиторії доновинного блоку, то ж проект почавактивно зростати і розвиватися. З 230тис. користувачів у 2008 році до понад 1млн. користувачів - ось результат такогорішення. Mail.Ru не пише новини, аагрегує їх, опираючись на матеріалиінших видань. Проект Новості@Mail.Ruвідображає локальні новини, зведеннядля регіонів Україні: ресурс автоматичновизначає, де знаходиться користувач, іпоказує добірку новин відповідногорегіону.

Ряд проектів були розроблені під

подію ЄВРО2012. Це битва експертів, цеможливість обговорення результатів мат-чів на форумі.

Сьогодні Mail.Ru Group планомірнозаймається перекладом проектів намови, якими говорить їхня аудиторія, атакож їх адаптацією для закордоннихринків. Практично скрізь локалізаціятакож починалася з новинного блоку.Пріоритетними напрямками при цьому єкраїни Ближнього зарубіжжя, а головнароль у цьому процесі належить київсько-го офісу: саме там виконується локаліза-ція. Крім того, фахівці з українськогопредставництва Mail.Ru Group займа-ються підтримкою проектів компанії,адаптованих для різних ринків. У списоккраїн, для яких проводилася локалізація,увійшли Україна, Казахстан, Білорусь,Узбекистан, Азербайджан, Киргизія,Молдова, Литва, Естонія; найближчимчасом з’являться локалізовані версії дляжителів Грузії та Вірменії.

У Mail.Ru Group в поняття «локаліза-ція» вкладають не тільки можливістьпереключити інтерфейс на рідну мову.Наприклад, для українських користува-чів були запущені спеціальні версії про-ектів компанії Афіша@Mail.Ru, Рабо-та@Mail.Ru, Недвіжімость@Mail.Ru танизки інших. Уже у 2012 році для жителівУкраїни була розроблена тема оформлен-

ІНТЕ

РН

ЕТ

МА

РК

ЕТИ

НГ

56 №3 s 2012

ня пошти Mail.Ru «Вишивка», натхненнанаціональними орнаментами, а в най-ближчих планах - випуск теми, присвя-ченої Києву. Соціальна мережа Однок-лассники теж не обмежилася перекладомосновної та мобільного версій сайту: призапитах сервіс буде видавати користува-чам програми та групи, популярні саме вУкраїні.

Особливу увагу необхідно приділитипроекту Здоров’я. Сам проект складаєть-ся з кількох частин: консультанти україн-ські, препарати українські. Ми зіштов-хнулися з тим, що багато російських пре-паратів мають зовсім інші назви в Украї-ні. І для консультації неможливо залуча-ти російського експерта. Лікар може бутидуже кваліфікований, однак те, що вінпрописує, знайти в аптеці просто немож-ливо. Проте головна консультація відПроекту Mail.Ru - ходіть до лікарів.Ніяке віртуальне спілкування не замі-нить спілкування безпосереднє.

На додаток в офісі, що є центром лока-лізації проектів, Mail.Ru Group плануєрозмістити в Києві свої обчислювальніпотужності. Завдяки цьому контентстане географічно ближчим до україн-ських користувачів - на практиці це озна-чає, що відео, фото та інші матеріали ста-нуть завантажуватися швидше.

Український ринок завжди розглядав-ся компанією як один із найбільш стра-тегічно важливих. Розмір інтернет-ауди-торії в країні швидко збільшується: заданими Gemius на березень 2012 року, їїобсяг досяг 14,2 млн. користувачів. Зав-дяки локалізації та прискореної доставкиконтенту відвідування проектів Mail.RuGroup стане комфортніше для кожного зних. Варто зазначити, що в УкраїніMail.Ru Group придбала не тільки великуаудиторію, але й фахівців, які роблятьсервіси компанії ближчими і зручнішимидля жителів країн ближнього зарубіжжя.

Mail.RuGroup (MAIL:LI, лістинг з 5 лис-топада 2010 г., заснована в 1998 г.) – про-відний гравець російськомовного сегментамережі (за даними ComScore, вересень 2011р, Росія - перший за розміром інтернет-ринок в Європі). Відвідувачами проектівгрупи компаній є майже 84% щомісячноїаудиторії інтернет-користувачів Росії(ComScore, грудень 2011 р.). Крім того,Mail.RuGroup входить у ТОП-5 найбільшиху світі інтернет-компаній (ComScore, гру-день 2011 р.) за переглядами сторінок.

В рамках стратегії Сommunitainmen-tMail.RuGroup розвиває єдину інтегровануплатформу комунікаційних і розважальнихінтернет-сервісів. Компанія володіє двома

з трьох найбільших російськомовних соці-альних мереж – «Одноклассники» та «МойМир» (TNS, грудень 2011 р.), двома провід-ними інстант-месенджерами Росії –Mail.Ru Агент і ICQ, поштовим сервісом,що займає лідируючі позиції, одним з най-більших в рунеті порталів (за денною тащомісячною аудиторії, TNS, грудень 2011р.), а також портфоліо найбільшихонлайн-ігор.

Крім того, Mail.RuGroup належатьпакети акцій «ВКонтакте» (39,99%) і«Qiwi» (21,35%), міноритарні частки вFacebook, Groupon та Zynga, ряді великихросійських та українських інтернет-ком-паній.

№3 s 2012 57

МА

РК

ЕТИ

НГ

УС

ВІТІ

1. ВСТУП

Соціальні медіа за останні роки еволю-ціонували настільки, що сотні мільйонівлюдей обмінюються інформацією щодосебе у всьому світі. Концепція створенняспоживачами власного контенту в Інтер-неті стала сьогодні повсякденною. Цестворило для дослідників нові можли-вості спостерігати, спілкуватися та зби-рати інформацію. Уже багато методівбули розроблені з метою використаннясоціальних медіа, такі як панелі спільнот,краудсорсинг, спів-створювання, нетног-рафія, аналітика блогів та веб-аналітика.Більше того, цілком імовірно, що багатометодів розвиватимуться у найближчіроки, оскільки Інтернет продовжує змі-нюватись.

ICC/ESOMAR міжнародний кодекс

ринкових та соціальних дослідженьвимагає, щоб ті самі фундаментальніетичні та фахові засади, які керують пер-сональними опитуваннями («віч-на-віч») та поштовими і телефонними опи-туваннями, також мають застосовуватисядо всіх типів онлайн-досліджень (див.Додаток 1). Цей документ покликанийзабезпечити керівництво щодо викорис-тання соціальних медіа у ринкових, соці-альних дослідженнях та дослідженняхгромадської думки.

Він ґрунтується на раніше виданихкерівних засадах, що стосуються онлайн-досліджень і пасивного збору даних, тапідтримує місію ESOMAR щодо забезпе-чення ефективного саморегулювання, зметою сприяти суспільній довірі донашого фаху і галузі. Він спрямований назабезпечення дослідникам соціальних

СВІТ ДОСЛІДЖЕНЬ: КОДЕКСИ ТА КЕРІВНІЗАСАДИ

ESOMAR: КЕРІВНИЦТВО ЗДОСЛІДЖЕНЬ У СОЦІАЛЬНИХ

МЕДІАЗміст1. ВСТУП1.1. Сфера застосування 1.2. Визначення2. ОСНОВНІ ЗАСАДИ2.1. Відмінності досліджень ринків,

соціальних досліджень та досліджень гро-мадської думки як мети

2.2. Відповідність закону2.3. Згода і повідомлення2.4. Захист ідентифікованих даних2.5. Запобігання шкоді2.6. Діти2.7. Репутація галузі2.8. Звітність

3. ДЕЯКІ КОНКРЕТНІ РЕКОМЕН-ДАЦІЇ ДЛЯ РІЗНИХ СОЦІАЛЬНИХМЕДІА

3.1. Визначення сфери соціальних медіа3.2. Приватні соціальні медіа 3.3. Сфера соціальних медіа, створених

для дослідження ринку 4. ДОДАТКОВА ІНФОРМАЦІЯДОДАТОК 1: Основні засади кодексу

ICC / ESOMARДОДАТОК 2: УГОДА/КОНСУЛЬТУ-

ВАННЯ З ПИТАНЬ ПОЛІТИКИ ЩОДОСУБПІДРЯДНИКІВ/НЕЗАЛЕЖНИХПОСТАЧАЛЬНИКІВ ДОСЛІДЖЕНЬ УСОЦІАЛЬНИХ МЕДІА

МА

РК

ЕТИ

НГ

УС

ВІТ

І

58 №3 s 2012

медіа усвідомленням проблеми та реко-мендаціями щодо того, яким чином вонинайкраще можуть застосовувати основнізасади Кодексу стосовно поваги до спо-живачів, довіри, прозорості та фаховості.Це керівництво також підтримує послі-довну позицію ESOMAR додержуватисячіткого розрізнення між ринковимидослідженнями, соціальними досліджен-нями та дослідженнями громадськоїдумки, маркетингом та PR-діяльністю.

Визнаючи, що он лайн-дослідження уцілому, та соціальні медіа зокрема,постійно розвиваються, це керівництвонадає етичні та фахові засади, а не нака-зує у справі методології.

Дані соціальних медіа часто містять усобі персональну інформацію. Більшістьправил в цій області були розробленіперед тим, як стало можливим для однієїлюдини спілкуватися з багатьма назагальнодоступній платформі (сайті).Керівництва щодо дотримання конфі-денційності та захисту даних постійнооновлюються і часто відстають від змін упрактиках, які стали загальновизнаними.Це керівництво засноване на засадах, щолежать в основі відповідних чинних зако-нів та правил, особливо щодо захистуданих та інтелектуальної власності.Однак також пропонуються практичнірішення, які працюють в дусі чиннихзаконів і Кодексу ICC/ESOMAR, таузгодженні з прийнятим на даний часправилами використанням інформації вІнтернеті у всьому світі.

1.1. Сфера застосування

Це керівництво включає у себе збірданих соціальних медіа для цілей дослід-жень ринків, соціальних досліджень тадосліджень громадської думки. Воновизнає, що існує безліч різних видівдіяльності у соціальних медіа – дослід-ження ринків та соціальні дослідження,дослідження громадської думки є лише

частиною з них – і що ці різні види діяль-ності (у тім числі обслуговування клієн-тів та управління взаємовідносинами ізклієнтами) обов'язково мають різнінаслідки для споживачів і тих, хто корис-тується соціальними медіа.

Дослідники не повинні допускативикористання особистих даних, які вонизбирають у проекті маркетинговогодослідження, у будь-яких інших цілях,окрім досліджень ринків, соціальнихдосліджень та досліджень громадськоїдумки. Якщо призначено збір персоналі-зованих соціальних медіа-даних дляінших цілей, у такому випадку вониповинні чітко розмежувати цю діяльністьвід їх дослідницької діяльності, а і непредставляти це як дослідження. ДивисьРозділ 2.1, де більше з цього питання.

Це керівництво має розглядатисяспільно з ICC / ESOMAR Міжнароднимкодексом з досліджень ринків та соціаль-них досліджень, а також іншими керів-ними засадами ESOMAR за адресоюwww.esomar.org .

1.2. Визначення

Соціальні медіа визначаються як Інтер-нет-платформи та технології, які дозво-ляють користувачам взаємодіяти та /абосприяють створенню та обміну згенеро-ваним користувачєм контентом. У тойчас як сфера розвивається, найбільшчасто використовуються зразки, щовключають у себе:u онлайн-форуми / обговорення, спіль-

ноти, блоги, соціальні мережі(наприклад: Facebook);

u Відео / фото обмін (наприклад: YouTu-be)

u Багато осібні / групові комунікації та/ або платформи для співробітництва(наприклад: Twitter).

Дані соціальних медіа відносяться доінформації (фотографії, коментарітощо), яку користувачі створюють та

№3 s 2012 59

МА

РК

ЕТИ

НГ

УС

ВІТІ

діляться під час занять у / або з соціаль-ними медіа. Це часто включає в себе осо-бисті дані.

Дослідження у соціальних медіа (ДСМSMR – social media research) включають всебе всі дослідження, де дані соціальнихмедіа використовується самі по собі або упоєднанні з інформацією з інших дже-рел. Приклади поточних досліджень усоціальних медіа включають у себе:u моніторинг і сканування соціальних

медіа (від автоматизованого моніто-рингу згадок про бренд до окремихкабінетних досліджень);

u етнографічні дослідження (спостере-ження в Інтернеті соціальної поведін-ки осіб, які беруть участь, а також збірпервинних даних у різних формах, втому числі «додавання у друзі» корис-тувачів. Це включає в себе етнографію– етнографію в мережі інтернет;

u методи спів-створювання, що вико-ристовуються у наукових цілях;

u онлайн-спільноти, які створюють абопередають думки споживачів, їх реак-ції, зворотній зв'язок - на регулярній,формальній чи систематичній основі.

Зверніть увагу, що дослідження у соці-альних медіа (СМД) не включають в себедослідження з відстеження поведінкикористувачів (в мережі інтернет), навітьякщо вони проводяться на веб-сайтахсоціальних медіа.

Протягом усього цього керівництвабудуть використовуватися наступні спе-ціальні терміни:

Збір даних - це є процес отримання зметою аналізу даних із соціальних медіа,що іноді називається «вискоблюванням»чи скануванням. Це може бути автомати-зовано або виконуватися вручну.

Маскування являє собою метод, заякого оригінальні дані соціальних медіа,такі як коментарі, фотографії або відеозмінюється настільки, що не можуть бутивідстежені або співвіднесені до оригі-нальних користувачів медіа (наприклад,

за допомогою пошукової системи). ДивРозділ 2.4.

MROC (онлайн-спільноти для дослід-ження ринку) є одним з найбільш частовживаних термінів, що використовують-ся для опису онлайн-спільнот, що ство-рені спеціально для цілей дослідженняринків, соціальних досліджень та дослід-жень громадської думки. Також вони,окрім іншого, можуть бути названіСССОД (Спільнота, що створена спеці-ально для он-лайн дослідження ринку,Dedicated Online Research Community -DORG).

Персональними даними (іменовано пер-сональними даними відповідно до законо-давства ЄС) є інформація, яка може бутивикористана для ідентифікації, контактуабо знаходження окремої людини, або упоєднанні з іншими джерелами дляоднозначної ідентифікації окремої люди-ни.

УмК – це є Умови Користування (ToU– Terms of Use), тобто лінія поведінки,дотримання якої веб-сайт або онлайн-сервіс вимагає від своїх користувачів.

Огороджений стіною сад (Walled garden)- являє собою інтернет-сервіс, якийвимагає від користувачів реєстрації або жподання заявки на членство з метою бутидопущеними до участі. Огороджений сті-ною сад може бути доступний лише післятого, як користувач отримав логін та /або пароль, навіть якщо запис відбува-ється автоматично.

Наступні загальні терміни взяті з визна-чень Кодексу ICC / ESOMAR:

Клієнт – це будь-яка особа чи організа-ція, яку запитують, яка доручає або під-писуються на весь або частину проектудослідження ринку.

Дослідження ринку - це систематичнийзбір та обробка інформації стосовно осібчи організацій із використанням статис-тичних і аналітичних методів, а такожметодів прикладних соціальних наук, зметою отримати уявлення та підтримки

МА

РК

ЕТИ

НГ

УС

ВІТ

І

60 №3 s 2012

прийняття рішень. Особистості респон-дентів не показуються користувачевіінформації без їх однозначної згоди, і неможе бути доступу звернення до них зметою прожу товарів та послуг, як пря-мий наслідок надання ними інформації.

Дослідник – це будь-яка особа абоорганізація, що проводить дослідженняабо виступає в якості консультанта у про-екті дослідження ринку, в тому числі ті,хто працює в організаціях-клієнтах.

Користувач – це будь-яка особа абоорганізація, для якої інформація збира-ється для цілей дослідження ринку, обіз-нані вони про це чи ні, зверталися заінтерв’ю чи ні. В контексті СМД докористувача може бути віднесенийАвтор, Член або Коментатор. (Увага: цейтермін є еквівалентний терміну Респон-дент чи Учасник у інших зразках дослід-жень ринків, соціальних досліджень тадосліджень громадської думки).

2. ОСНОВНІ ЗАСАДИ

Всі основні фундаментальні засадиКодексу ICC/ESOMAR (див. Додаток 1)поширюються на дослідженя у соціаль-них медіа. У наступному розділі поясню-ються їх наслідки у даному контексті.

2.1. Відмінності дослідженьринків, соціальних досліджень тадосліджень громадської думки якмети.

Дослідники не повинні допускативикористання особистих даних, які вонизбирають в проекті маркетинговогодослідження у будь-яких інших цілях,окрім досліджень ринків, соціальнихдосліджень та досліджень громадськоїдумки. Ця засада може призвести доконкретних питань у процесі досліджен-ня соціальних медіа.

Відповідно до статті 7 КодексуICC/ESOMAR, якщо цитування містятьособисту інформацію, що передається

клієнту, а національні положення вима-гають строгого регулювання, тоді такіумови мають застосовуватися:i) респондент недвозначно висловив це

бажання та/абоii) респондент надав недвозначну згоду,iii)при цьому є розуміння, що жодна

комерційна діяльність не буде спря-мована на них як прямий наслідокнадання інформації.

У деяких випадках ті, хто приймаєучасть у науково-дослідному співтова-ристві, можуть продавати PR-повідом-лення в рамках дослідницького процесу.Це допустимо відповідно до КодексуICC/ESOMAR, що передбачає метудослідження (див. розділ 3.3 для більшдокладних рекомендацій щодо того, яккраще інформувати користувачів процілі).

Кодекс ICC/ESOMAR вимагає віддослідників бути прозорими у своїх від-носинах, та не зображувати як дослід-ження ринку будь-який проект, якиймає іншу мету. Щоб внести ясність тазахистити репутацію дослідника і марке-тингових досліджень, дослідницькіпослуги та організації або ж компаній,що їх здійснюють, мають бути представ-лені таким чином, який чітко відрізнитьїх від будь-якої недослідницької діяль-ності. З метою убезпечити громадськістьвід плутанини, коли дані соціальнихмедіа у даний час використовуютьсяорганізацією, яка залучена одночасно вдослідницьку та недослідницьку діяль-ність, рекомендується:u політика конфіденційності компанії

та рекламні матеріали мусять дифе-ренціювати різні послуги, що пропо-нуються, і відділяти дослідженняринку від інших видів діяльності;

u користувачам та іншим має бути зруч-но зв'язуватися з дослідниками, щопроводять дослідження ринку, а такожз тими особами, які приймають запи-ти, щоб не плутати і не вступати у

№3 s 2012 61

МА

РК

ЕТИ

НГ

УС

ВІТІ

можливі контакти із недослідниць-кою організацією, або ж мати справу знедослідницьким персоналом, колипіднімаються питання чи вносятьсяскарги щодо дослідницької маркетин-гової діяльності;

u вступ, що використовується при звер-ненні до користувача, повинен матичітко визначену мету, й воно неповинно складати враження, що цейзахід має на меті дослідження, якщоце не так.

Ці вимоги не заважають дослідникамбрати участь у недослідницькій діяльнос-ті, за умови, що цілі збору особистихданих не будуть спотворені. І вони у жод-ній мірі не обмежують права організаціїпросувати той факт, що вона проводитьдослідження ринку та інші заходи заумови, що вони чітко розмежовані, йпроводяться окремо та згідно з відповід-ними законами і місцевими фаховимиправилами поведінки. Додаткові вказів-ки в цій сфері приведені у документі«Відмінності дослідження ринку відінших видів діяльності зі збору даних»(Distinguishing Market Research fromOther Data Collection Activities).

2.2. Відповідність закону

Дослідники повинні слідувати всімвідповідним національним та міжнарод-ним законам. Існують три основні право-ві аспекти, які тут розглядаються.

По-перше, соціологічні дослідженнясоціальних медіа повинні відповідатинаціональному та міжнародному законо-давству щодо конфіденційності даних, атакож відповідним вимогам стосовноповідомлення, згоди, точності, безпеки йдоступу, коли особисті дані збираються ізберігаються. З метою отримання додат-кової інформації дивись розділ 2.3.«Згода». Є також правові питання тазаходи (наприклад, вимоги БезпечноїГавані), що стосуються міжнародної

передачі особистих даних, коли черезнаціональні кордони передаються дані,що містять особисті ідентифікатори, якіне були видалені; а також міркуваннястосовно того, що країни, в які дані пере-даються, пропонують достатній рівеньзахисту під кутом зору захисту даних.

Друге юридичне питання полягає втому, що зайшовши практично на коженонлайн-сервіс, дослідники будуть підля-гати УмК (Умовам Користування) влас-ників послуги. Більшість УмК маютьположення щодо прав інтелектуальноївласності, які чітко забороняють несан-кціоноване копіювання матеріалів. Бага-то хто йде далі й забороняє всі формизбирання даних соціального медіа.

З врахуванням виключень щодо"добросовісного використання" у деякихкраїнах, УмК може перешкодити дослід-никові навіть копіювати матеріали насвій комп'ютер з метою подальшого ана-лізу, а також без отримання дозволу забо-роняють будь-які форми продажу цієїінформації своїм клієнтам.

Наприклад, такі УмК популярнихсоціальних медіа можуть бути розміщенів Інтернеті за адресою:

Facebook: www.facebook.com/terms.php Twitter: www.twitter.com/tos LinkedIn: www.linkedin.com/static?key=

user_agreement Дослідникам слід перевіряти, які

умови стосовно змісту їх діяльностізапроваджені у соціальних медіа, тадотримуватись всіх правил щодо конфі-денційності (у тому числі запитів robot.txtфайлів, захищених сторінок тощо). Вониповинні отримати дозвіл, щоб отримативміст будь-якого джерела, а також дотри-муватися рішення модератора. Якщодозвіл не надано, тоді читання такоїінформації й узагальнення питань, протебез копіювання, є все ж дозволеним, увідповідності з керівними засадами урозділі 3. Зверніть увагу, що дослідникине мають шукати шляхи оминути захист

МА

РК

ЕТИ

НГ

УС

ВІТ

І

62 №3 s 2012

даних на веб-сайтах (наприклад, підмінаIP, фіктивні ID користувача тощо).

Якщо дослідники використовувуютьпослуги посередника зі збору даних, від-повідальність лежить на досліднику,оскільки потрібно перевіряти, що поста-чальник отримав дозволи і дані отриманііз законних джерел (див. Додаток 2).

Третім юридичним аспектом є пробле-ми авторського права. В УмК переважнотакож розглянуті питання авторськихправ і використання матеріалів на сайті.Часто власник веб-сайту також стає влас-ником авторських прав. Однак законипро авторське право носять комплекс-ний характер. Вони також розрізняютьсяу різних юрисдикціях, і дослідникиповинні ознайомитися і дотримуватисявідповідних законів на цю тему.

2.3 Згода і повідомлення.

У Кодексі ICC/ESOMAR говориться,що співпраця з користувачами повиннаґрунтуватися на адекватній інформаціїстосовно цілей та характеру проектів, атакож на отриманні їх згоди на участь.Крім того, у деяких країнах згідно чинно-го законодавства щодо захисту данихможе вимагатися, щоб користувачі булипроінформовані, коли їх особисті данізбираються.

Хоча потенційно легко отримати згодувід учасників досліджень ринків, соці-альних досліджень та досліджень громад-ської думки, це створює більше проблеміншим соціальним медіа, чиї користува-чі, як правило, не були проінформованізаздалегідь чи не дали згоду на їх вико-ристання для дослідження, якщо це нерозглядається в УмК.

Як відзначається у керівництві ESO-MAR Online Research, дослідники повин-ні враховувати стурбованість щодо кон-фіденційності та вторгнень, коли від-правляють повідомлення з проханнямтакої згоди. Вони повинні зменшувати

незручності отримання такої електрон-ної пошти користувачем, чітко зазначаю-чи його тему та роблячи повідомленняякомога коротшими.

Якщо згоди не було отримано (безпо-середньо або відповідно до УмК), дослід-ники повинні переконатися, що вонивикористовують лише не персоналізова-ні дані, отримані із соціальних медіа.Якщо дослідники використовують авто-матизований послуги щодо збору даних,тоді їм рекомендується використовуватифільтри і елементи управління з метоювидалення особистих ідентифікаторів,такі як імена користувачів, фотографії,посилання на профіль користувача тощо.Якщо це неможливо або ж вони вручнузбирають данні з веб-сайтів, їх аналіз маєбазуватися лише на неперсоналізованихданих, і не слід робити спроб ідентифіку-вати людей – дивись розділ 2.4 стосовнообговорення, коли ідентифіковані поси-лання потенційно можуть бути викорис-тані.

Якщо дані знеособлених дослідженьсоціальних медіа передаються до іншихдослідників або клієнтів, дослідникповинен мати договір з одержувачемданих, який вимагає, щоб вони не нама-галися використовувати технічні засобидля повторного виявлення посилань чиїх постерів, або ж не використовували цідані не для мети дослідження, а такожщоб вони дотримувалися правил Кодек-су ICC/ESOMAR та положень даногокерівництва.

Коли дослідники та їх автоматизованіагенти безпосередньо взаємодіють ізкористувачами у соціальних медіа, вониповинні донести до них свої цілі, роль таспосіб використання будь-якіх комента-рів. Вони також повинні отримати дозвілвід користувачів їх послуг, власників абож їх представників на здійснення своєїдіяльності. Крім того, приймаючи участьу дослідженнях, дослідники повинніпереконатися, що вони не зображують

№3 s 2012 63

МА

РК

ЕТИ

НГ

УС

ВІТІ

себе як учасників (користувачів) соціаль-ного медіа-простору.

Коли дослідники та їх автоматизованіагенти працюють у просторі соціальнихмедіа, вони повинні надати адресу елек-тронної пошти та номер телефону та/абоадресу електронної пошти для полегшен-ня контактів і перевірки. З метою додат-кової прозорості та з метою відповідативимогам щодо збору даних, дослідникиповинні публікувати інформацію стосов-но політики конфіденційності на їх сайті,що пояснює, які особисті дані та якимчином вони збираються обробляти,забезпечуючи належні заходи для того,аби користувачі могли здійснювати своїправа та мали можливість вимагати, щобїх особисті дані були видалені абовиправлені, або ж їх персональні дані небули доступними для інших.

2.4. Захист ідентифікованих даних

Соціальні медіа-платформи пропону-ють багато можливостей для переглядуособистих даних. Деяка інформація, якулюди відкрито вживають у повідомлен-нях, розкриває їх самобутність, вони проце знають і мають зменшені очікуваннящодо конфіденційності приватногожиття. Інші ж не знають, що послуги, яківони використовують, є відкритими длязбирання даних іншими особами, або жвони думають, що замаскували власнуідентичність, використовуючи псевдонімабо ім’я користувача. Тим не менш,онлайн-сервіси, які сьогодні доступні, убагатьох випадках дозволяють ідентифі-кувати «коментатора», виходячи з йогоімені користувача або тексту коментарів,і завдяки цьому можна відслідкуватибагато інших аспектів особистих даних,включаючи їх адресу, номер телефону, убагатьох випадках – доходи та соціально-демографічні дані.

Виходячи з вказаного, дані в Інтернетіне завжди можуть бути на 100% анонімні,

якщо просто видаляється ім’я користува-ча та посилання на URL коментарів.Таким чином, якщо дослідники прагнутьхоча б часткова публікувати свої звіти абопредставляти їх людям, не пов'язаним зКодексом ICC/ESOMAR (або договор,пов'язан з цим), вони повинні спочаткуперевірити як легко виявити за допомо-гою послуг онлайн-пошуку особу корис-тувача, чиї коментарі цитуються. Якщотак, то вони повинні зробити розумнізусилля, щоб отримати дозвіл від корис-тувача, або маскувати коментарі до тако-го ступеню, щоб особистість користувачане могла бути виявлена.

Маскування являє собою метод, заякого вихідні дані так змінилися, що дляінших стає дуже важко знайти їх в Інтер-неті за допомогою пошукових послуг ітим самим ідентифікувати особу, від якоївони виходять. Це корисний прийомвикористовується з метою збереженняанонімності людей, які надають комен-тарі, дотримуються його і тоді коли:

1) дослідник не шукав дозволів,2) коментар буде легко відстежити за

допомогою пошукових послуг. Ступінь маскування буде залежати від

характеру коментарію та його автора.Маскування може бути застосоване в тійчи іншій мірі, від зміни непарних слів дозміни ключових особливостей коментаріюдо «précising». Обов’язком дослідника євирішити, що саме є найбільш підходя-щим. Фактори, які слід брати до уваги,включають:u якщо тема, що обговорюється, є чут-

ливою й особистою;u якщо використовують ненормативну

лексику; u якщо вона включає у себе щось супро-

ти закону; u якщо вона включає у себе щось незруч-

не або ж може вплинути на кар'єру;u якщо вона включає у себе будь-яку

особисту інформацію;u якщо вона включає у себе дані про

МА

РК

ЕТИ

НГ

УС

ВІТ

І

64 №3 s 2012

інших, які ще не є публічними.У випадку публічної фотографії або

відео слід враховувати, щоб такі методи,як пікселізація осіб, є необхідними зметою маскування. Зверніть увагу, щомаскування навряд чи буде достатнім убагатьох B2B контекстах чи при вивченнідуже невеликих груп, коли ідентифікаціяє досить імовірною, навіть якщо «люди умасках». Коли дослідник використовуєзамаскований коментар у звіті для клієн-та, він повинен чітко вказати, що комен-тар є замаскований.

Якщо дослідник вирішить звернутисядо користувачів щодо дозволу на циту-вання, він повинен дотримуватися відпо-відних законів країни, бути чутливим докористувачів, у яких спостерігаєтьсязаклопотаність, та має чітко прояснити,чесно кажучи мету своєї роботи. Корис-тувачі повинні мати можливість переві-рити сумлінність дослідника, якщо вонитого побажають, перш ніж прийнятирішення, що робити.

Якщо дослідники використовуютьпослуги для «підсилення» коментарівдемографічним профілем коментаторів(наприклад, особисті профілі), вониповинні використовувати цю інформа-цію тільки для цілей дослідницької кла-сифікації. Оскільки такі послуги частонадають інші ідентифіковані особистідані (наприклад, телефонні номера,адреси або електронну пошту), вониможуть допускати до ненавмисногозв'язку дослідницьких даних з персо-нальними даними, і це не повинно бутивикористано в аналізі або ж передаватися.

2.5. Запобігання шкоді

Інша ключова засада КодексуICC/ESOMAR це те, що права користу-вачів як приватних осіб мають шанувати-ся, і вони не зазнають шкоди чи негатив-ного впливу як прямий результат їх учас-ті в дослідженнях.

Найбільший ризик у дослідженняхсоціальних медіа стосується випадковоїідентифікації користувачів, які не розу-міли, що вони брали участь у досліджен-нях, а тому не очікували ідентифікації.Знову ж таки, щоб користувачі непостраждали від дослідницької діяльнос-ті, однією із незмінних засад має бутизасада обережності, видалення особис-тих ідентифікаційних даних у найкорот-ші терміни із врахуванням необхідностіконтролю якості.

2.6. Діти

Дослідники повинні виявляти особли-ву обережність у випадку проведеннядосліджень серед дітей та молоді (дивисьКерівництво ESOMAR «Опитуваннядітей і юнацтва» – ESOMAR Guideline onInterviewing Children and Young People).

Це є конкретна проблема для багатьохплатформ у соціальних медіа, оскільки їхкористувачами можуть бути діти. Якщоінформація, ймовірно, буде пов’язана здитиною, дослідники повинні звернутиособливу увагу на маскування відповіді зтією метою, щоб користувач не міг бутивизначений, або ж потрібно отриматидозвіл від батьків чи опікунів щодо зби-рання та використовування ідентифіка-ційних даних (див. Керівництво ESO-MAR щодо онлайн-досліджень – ESO-MAR Guideline for Online Research).

Якщо дослідження ринку з викорис-таннями онлайн-спільноти (MarketResearch Online Communities (MROC’s -MROC) проводиться з молоддю, дозвілмає бути отриманий від батьків абозаконного опікуна.

2.7. Репутація галузі

Дослідники не повинні робити нічого,що може зашкодити репутації досліджен-ня ринків, соціальних досліджень тадосліджень громадської думки.

З урахуванням специфіки роботи із

№3 s 2012 65

МА

РК

ЕТИ

НГ

УС

ВІТІ

соціальними медіа вимагається додатко-ва дбайливість, оскільки будь-які помил-ки або непорозуміння в мережі можутьпоширюватися вірусно протягом декіль-кох хвилин. Дослідники соціальних медіаповинні враховувати основні засадиКодексу ICC/ESOMAR у тій роботі, якувони та їхні компанії здійснюють, і уни-кати діяльності та практики, які могли бпідірвати суспільну довіру до дослідженьринків, соціальних досліджень та дослід-жень громадської думки.

2.8. Звітність

Кодекс ICC/ESOMAR вимагає, щобпроекти звітувалися та документувалисяточно, прозоро і об'єктивно.

Дослідження соціальних медіа є від-носно новою сферою, тому дослідникиповинні піклуватися, аби пояснювативпливу цього джерела збору інформаціїна результати, їх валідність та надійність.Це необхідно не заради девальвації отри-маної інформації, а з метою забезпечен-ня прозорості для всіх учасників інавчання користувачів, які можуть бутине знайомі з цим типом даних дослід-жень.

3. ДЕЯКІ КОНКРЕТНІРЕКОМЕНДАЦІЇ ДЛЯ РІЗНИХСОЦІАЛЬНИХ МЕДІА

3.1. Визначення сфери соціальнихмедіа

Є три сфери, в яких дослідження рин-ків, соціальні дослідження та досліджен-ня громадської думки можуть бути про-ведені. Вони визначаються таким чином:u Публічні соціальні медіа: Це стосується

більшості соціальних медіа. Ця сферавключає всі місця, де був встановле-ний вільний доступ до веб-сайту абокористувачами може бути використа-

ний статус «громадськість» без будь-якого вхідного бар'єру. Також можевключати ті місця, де ім’я користувачаабо пароль потрібні, але вони необхід-ні більше для ідентифікації або з’ясу-вання причин заходу на сайт, а не зметою захисту конфіденційностінадісланих даних. Приклади включа-ють в себе публічні сторінки профілюсоціальної мережі; повідомлення гро-мадських мікро-блогів; а також багатофорумів (у тому числі тих, де ім’якористувача може бути необхідним,але надається автоматично, тобтовони не модеруються).

u Приватні соціальні медіа: Це стосуєть-ся сфер, в яких користувач або сайт небажають, щоб дані були публічнодоступні. Всі вони вимагають іденти-фікації імені користувача для доступу,хоча це не є їх відмінна риса. Їх інодіназивають «садами, обнесеними сті-ною». Наприклад: «приватна зона відстіни до стіни» або окремі повідом-лення у мережах соціальних медіа;захищені повідомлення на мікро-бло-гах сайтів; або ж форуми/групи сфери,де доступ контролюється адміністра-тором або модератором.

u Соціальні медіа, що створені для дослід-жень ринку: це відноситься до будь-якого онлайн-місця, спеціально ство-реного з метою дослідження ринків,соціальних досліджень та дослідженьгромадської думки, де користувачібули проінформовані щодо його фун-кції та використання, і на якомуможна поставити коментарі. Як пра-вило (але не завжди), це є також при-ватний простір. Приклади включають:онлайн-спільноти для дослідженняринку (MROC’s), деякі блоги, етног-рафічні онлайн-методи та методиспів-створення, які використовуютьсоціальні медіа-платформи.

На додаток до викладеного у розділі 2,

МА

РК

ЕТИ

НГ

УС

ВІТ

І

66 №3 s 2012

дослідниками мають бути розглянутінаступні питання у процесі використанніданих, отриманих від приватних та мар-кетингових досліджень соціальногомедіа-простору.

3.2 Приватні соціальні медіа

Дослідники можуть отримати доступдо цієї галузі з дозволу оператора послугабо їх агентів. Вони повинні чітко вказа-ти у своєму профілі і, бажано, в їх аватаріта/або імені користувача, що вони пред-ставляють собою дослідника, як вонипрацюють, та вказати своє призначення.При взаємодії з учасниками у приватнійзоні, вони повинні включати посиланняна свою роль, так щоб у учасників незалишилося жодних сумнівів, хто вони є.

Як правило, дослідники не повиннікопіювати або вилучати контент у при-ватному секторі, навіть якщо у них єдозвіл власника сайту. Якщо дослідникироблять це, то має бути зрозуміло для всіхкористувачів, що це відбувається, і вониповинні забезпечити, щоб у користувачівбула можливість виключити їхні комен-тарі з такого процесу

Дослідники повинні дотримуватисявеликої чутливості під час спілкування злюдьми у приватному просторі. Коли ценеобхідно зробити, вони повинні сліду-вати вказівкам розділу 2.3. щодо згоди іповідомлення, та розділу 2.4. щодо захис-ту даних від індентифікації.

3.3. Сфера соціальних медіа,створених для дослідження ринку

Дослідження ринків, соціальні дослід-ження та дослідження громадськоїдумки, як правило, є приватними, де всіучасники повинні узгодити цілі, для якоїдані збираються і умови участі у співто-варистві, блозі або спів-творчій групі,перш ніж взяти участь у проекті.

Ці умови повинні бути простими,чітко сформульованими й легко зрозумі-

лими. Користувачі повинні бути повніс-тю в курсі щодо наступного:u Мета - що це за дослідження; при

цьому у випадку MROC вони можутьзазнати впливу внаслідок отриманнямаркетингової інформації тільки удослідницьких цілях. Це може вклю-чати в себе надання подарунків (без-коштовних продуктів) для участі упанельних дослідженнях, але требарозуміти, що стимулювання викорис-тання продуктів клієнта у деяких краї-нах може розглядатися як маркетин-гова діяльність.

u Усі дані можуть бути надані клієнту -це особливо важливо, оскільки деякічлени будуть активно ділитися реаль-ними іменами та фотографіями.

u Спосіб використання даних. u Правила взаємодії (тобто, не кібер-

знущання, наклепницькі коментарітощо).

u Політика конфіденційності сайту,включаючи вимоги, перелічені вІнтернеті керівництвом дослідження.

На відміну від зон загального користу-вання в Інтернеті, контент може бутископійований і вичищений, та можевикористовуватися для будь-яких цілейдослідження, з урахуванням того, щоучасники повною мірою усвідомлюють цідодатки. Однак персоналії тих осіб, якікоментують, повинні бути захищені.Деякі дослідницькі співтовариства про-понують клієнтам можливості зустрітисяз учасниками та взаємодіяти з ними без-посередньо, але це має бути тільки за зго-дою учасників. Клієнти повинні погоди-тися й дотримуватися Кодексу ICC/ESO-MAR, зокрема у частині, що така взаємо-дія буде тільки у дослідницьких цілях.

Там, де сфера є спільною, учасникиповинні бути попереджені щодо внесен-ня особистої інформації. Наприклад,члени спільноти повинні отримати мож-ливість використовувати псевдонім ізавантажувати фото певного аватара,

№3 s 2012 67

МА

РК

ЕТИ

НГ

УС

ВІТІ

тварини або неживого об'єкта; не повин-но вимагатися, щоб вони використовува-ли свої справжні ім’я та власні фотогра-фії. Крім того, у процесі реєстрації,дослідники повинні забезпечити впевне-ність співтовариства користувачів, щоніколи не буде запитуватися інформація,яка може створити ризик крадіжки осо-бистих даних у випадку втрати, зловжи-вання або ж розкриття стороннім осо-бам, така як номери кредитних карт ісоціального страхування/номери соці-ального захисту, або ж банківські рекві-зити.

Роль модераторів і клієнтів повиннабути однозначно ідентифікована у всіхїхніх взаємодіях і зв’язках з учасниками.Проте треба убезпечити їх від несанкціо-нованих звернень за межами проекту,тому може виникнути необхідність при-ховувати повні імена та/або електроннупошти таких людей, а також використо-вувати безпечні системи електронноїпошти в рамках відповідних програм.

Коли онлайн-спільноти для дослід-ження ринку використовуються з метоюперевірки продукції, реклами та/абоповідомлення, є важливо, щоб користу-вачі були обізнані щодо цього. Якщокористувачі беруть участь у моделюваннітестових продаж, повинно бути ясно, щовони допомагають у дослідницькомупроекті, а не в будь-якій формі прямогомаркетингу або продажу. Ніякі особистідані, зібрані під час Дослідження ринкуонлайн-спільноти, не можуть бути вико-ристані для будь-якої недослідницькоїцілі, такої як прямий маркетинг та про-сування продукції.

4. ДОДАТКОВА ІНФОРМАЦІЯ

Користувачі, які не впевнені щодозастосування даного Керівництва уконкретних умовах, можуть звертатися законсультацією, зв’язуючись з КомітетомESOMAR з питань фахових стандартів

[email protected] Команда проекту:

u Адам Філліпс, голова Комітету,керуючий директор з реальних дослід-жень, голова Комітету ESOMAR зпитань фахових стандартів та право-вих питань

u Ульф Андерсен, директор з маркетин-гу компанії Synovate у скандинавськихкраїнах

u Піт Комлі, засновник компанії Jointhe Dots Ltd. (раніше відомої підназвою Virtual Surveys)

u Ед Келлер, генеральний директоркомпанії Keller Fay Group, співзаснов-ник Асоціації маркетингу «З вуст вуста» (WOMMA)

u Пітер Мілла, член Спеціальної групиCASRO (Council of American SurveyResearch Organizations)

u Енні Петітт, головний співробітник здосліджень компанії Conversition(Conversition Social Media MarketResearch)

u Нільс Шиллеварт, керуючий партнеркомпанії InSites Consulting

u Христина Шарп, генеральний дирек-тор компанії Ipsos UnderstandingUnLtd

u Девід Старк, віце-президент з питаньдотримання конфіденційності компа-нії GfK, член Комітету ESOMAR зпитань фахових стандартів та право-вих питань

ДОДАТОК 1: ОСНОВНІ ЗАСАДИКОДЕКСУ ICC/ESOMAR

1. Маркетологи повинні дотримувати-ся всіх відповідних національних та між-народних законів.

2. Маркетологи повинні вести себеетично і не робити нічого, що можезашкодити репутації досліджень ринків.

3. Маркетологи повинні виявлятиособливу обережність у процесі прове-

МА

РК

ЕТИ

НГ

УС

ВІТ

І

68 №3 s 2012

дення досліджень серед дітей та молоді.4. Співпраця користувачів є добровіль-

ною і повинна ґрунтуватися на інформа-ції щодо загальної мети; ця інформаціямає бути адекватною та не вводити воману щодо характеру проекту; коли їхзгода стосовно участі на певний часотримана, всі такі заяви повинні бутивиконані.

5. Права користувачів, приватних осібповинні дотримуватися дослідникамиринку, і вони не повинні зазнати шкодиабо постраждати в результаті прямогоспівробітництва у рамках проекту дослід-ження ринку.

6. Маркетологи ніколи не повиннідозволяти використання особистихданих, які вони збирають в проекті мар-кетингового дослідження, з метою досяг-нення інших цілей, аніж дослідженняринку.

7. Маркетологи повинні забезпечити,щоб проекти та заходи були розроблені,проведені і повідомлені документальноточно, прозоро та об'єктивно.

8. Маркетологи повинні відповідативизнаним засадам добросовісної конку-ренції.

ДОДАТОК 2:УГОДА/КОНСУЛЬТУВАННЯ ЗПИТАНЬ ПОЛІТИКИ ЩОДОСУБПІДРЯДНИКІВ/НЕЗАЛЕЖНИХПОСТАЧАЛЬНИКІВ СМД (СМД SMR– social media research)

Якщо використовуються субпідрядни-ки, ESOMAR рекомендує дослідниковіперевіряти, чи дотримуються вони відпо-відних практик і процедур, особливощодо дотримання будь-яких правових

вимог, а також стосовно конфіденцій-ності та захисту даних користувача відідентифікації.

Дослідники повинні:u дотримуватися належної обачності

при визначенні та виборі підрядників;u виконувати письмові угоди щодо

нерозголошення інформації;u виконувати письмові угоди, в яких

викладаються обов'язки і відповідаль-ність підрядників, які охоплюють всічастини дослідницького процесу, особ-ливо щодо приватного життя та захистуданих; перелік зацікавлених сторін тавимоги щодо нерозголошення;

u здійснювати поточний контроль суб-підрядників та їх діяльності;

u здійснювати перевірку будь-якихданих, наданих їм підрядниками, чиздійснюється це законно та відповіднодо УмК сервісу.

Політику та контракти, пов’язані ізпроцесом дослідження та конфіденцій-ності, можна отримати від CASRO(http://www.casro.org ), за допомогоюПрограми захисту CASRO (CASRO 3P).Ця програма CASRO 3P була розробленаз метою задоволення потреб різних регіо-нів, включно з США та ЄС.

Типові контракти на передачу персо-нальних даних від країн ЄС можна отри-мати у Європейській комісії http://ec.europa.eu/justice/policies/privacy/model-contracts/index_en.htm

Переклад: Катерина Добровольська Наукова редакція:

Лилик С.В. керівник дослідницьких програм УАМ, Ольга Невінчана, менеджер з методології

та аналітики iVOX Ukraine, член ESOMAR

Translation into Ukrainian© 2012, Ukrainian Marketing Association

© 2011ESOMAR. All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, modified or distributed

in any form or by any means, or translated, without the prior permission in writing of ESOMAR. The Guideline

was drafted in English and the English text is the definitive version.

№3 s 2012 69

ДІЯ

ЛЬ

НІС

ТЬУ

АМ

У вступному слові, яким розпочаласяперша зустріч в рамках проекту “Smart Mee-tings”, Віце-президент «Української Асоціа-ції Маркетингу» Олександр Гладунов наго-лосив на тому, що подібні неформальніосвітні проекти, ініційовані молоддю, – цегарна можливість поспілкуватися з лідерамидумок, отримати заряд енергії й практичніпоради від фахівців своєї справи, перейнятиїх досвід та знання, розширити власне колознайомств і збагатити світогляд.

Першим гостем “Smart Meetings” ставзасновник Видавничого дому «ОГО»,директор ТРК «Рівне 1» Віктор Данилов.Розповідь досвідченого видавця про станов-лення медіа-бізнесу на Рівненщині супро-воджувалась конкретними прикладами –цифрами, фактами, життєвими історіями тавідвертими зізнаннями. Наприклад, відпо-відаючи на питання, які важливі завданнякерівник не може переадресовувати підлег-лим, а повинен виконувати сам, ВікторДанилов сказав: «Я ніколи не делегуюсправ, які не можна делегувати…». Відтак,спілкування вийшло максимально щирим,емоційним, інтерактивним та змістовним.Віктор Данилов озвучив свої думки щодомайбутнього медіа-бізнесу та впливу Інтер-нету на класичні медіа. Так, спікер вважає,що в найближчі 20 років інформаційніІнтернет-ресурси витіснять друковані ЗМІ,а тому вже зараз важливо більше уваги при-діляти онлайн-виданням. Наостанок Вік-тор Данилов закцентував увагу присутніх наважливості надійних партнерів та енергій-ної команди як фундаменту побудовиуспішної організації.

Гостя наступної “Smart Meetings” –

директор багатозального кінотеатру «Муль-типлекс» у кіноцентрі «ЕРА» Марія Шуль-ган – підготувала для учасників проектудекілька практичних кейсів, зокрема, кейсіз ведення переговорів, кейс з управлінняперсоналом та кейс з просування продуктіворганізації. Кейсовий формат зустрічі буввисоко оцінений учасниками, адже вонимогли самостійно проаналізувати реальніприклади з досвіду роботи Гості. Післязавершення переговорного кейсу відбувсяміні-тренінг з ведення переговорів. Вдос-таль попрактикувавшись у переговорах,молодь отримала нагоду перепочити тапоспілкуватись з Марією за чашкою кави нарізноманітні теми вже у кулуарах. Таку мож-ливість забезпечила Арт-кав’ярня «Сальва-дор Далі». Команда закладу здивувала гос-тей смачними вишуканими тістечками тазапашною кавою.

Спікера третьої зустрічі, яка відбудеться19 липня, організатори “Smart Meetings”визначили шляхом опитування у соціальніймережі «В Контакте». З-поміж десятизапропонованих кандидатур найбільшеголосів отримала редактор Рівненськогоінформаційного порталу OGO.ua, експерт угалузі соціальних медіа Юліана Тет. В рам-ках анонсованої теми «Social Media Revolu-tion по-рівненськи: помилки, можливості,перспективи» Юліана буде ділитися досві-дом використання Інтернету та соціальнихмереж для просування власних проектів.

Організатори вірять, що з часом “SmartMeetings” стане регіональним майданчикомдля обміну ідеями, думками, новинами та

досвідом.

ЗУСТРІЧІ З ЛІДЕРАМИ, ЯКІ НАДИХАЮТЬ21 червня у Рівному стартував проект “Smart Meetings” – спільна освітня ініціатива

молодіжної організації “Smart People” та Всеукраїнської громадської організації «Україн-ська Асоціація Маркетингу». В рамках події систематично проходять зустрічі рівнян звідомими громадськими діячами, митцями, політиками, журналістами, бізнесменами,банкірами, топ-менеджерами області та країни. Гості діляться з учасниками зустрічейжиттєвим досвідом, дають цінні поради та настанови, які можуть допомогти молоді уреалізації їх власних ідей. Заходи в рамках “Smart Meetings” відбуваються щоразу у ново-му форматі: від розмови за чашкою чаю, майстер-класів, воркшопів, обговорень реалізо-ваних кейсів до публічних дискусій та відкритого діалогу з Гостями.

ПЛ

АНР

ОБ

ОТИ

УАМ

НА

201

2 -

201

3 М

АРКЕ

ТИН

ГОВ

ИЙ

РІК

70 №3 s 2012

Дата Захід Організатор Вартість участіз ПДВ

26 вересня 2012

Конференції УАМ

Перший Бізнес-Форум «Секрети успішнихстратегій на автомобільному ринку України та

СНГ 2012-2016»

Подія на REX2012 600 грн

27 вересня 2012 Конференція «Молодь опановує маркетинг» УАМ , КНЕУ, TNS Ukraine. Спонсори про-екту компанії IRS Group, KIIS, InMInd, ТД

«Водна Техніка», вода конференції «Прозо-ра», солодкий спонсор Крафт Фудз Україна

11 жовтня 2012 Конференція «Маркетинг в Україні» УАМ, КНЕУ 500 грн.

6 грудня 2012 Бізнес сесії Ефективний менеджмент на ринкустоматології

УАМ та журнал Современ-ная Стоматология

980 грн.

9 листопада (Львів) Тренінги «Стандарти недискримінаційної рекламиза ознакою статі в Україні». В рамках конференції“Маркетинг та логістика в системі менеджменту”

ВГО УАМ в партнерстві зфондом імені Фрідріха

Еберта в Україні

Вхід по запрошен-ням, заявки щодоучасті надсилати[email protected]

1 – 3 жовтня16.00-19.00

Ефективна реклама. Робота с Markdata Media Workstation.

УАМ спільно з ГФК ЮКРЕЙН

980 грн

4 жовтняДокументи приймають-

ся до 1 жовтня

Школа модераторів(3 місяці, 8 занять, Сертифікат)

UMG під егідою УАМ та запідтримки КНУ, КНЕУ

1900 грн. 50%знижка для сту-

дентів.

17 жовтня – Київ, Кваліфікаційні іспити у Одесі, Харкові, Києві Кваліфікація: Менеджер з маркетингових досліджень

УАМ та ОДЕУ, НАУ ХАІ,НТУУ КПІ

500 грн.

20 жовтня Вищі курси підвищення кваліфікації директорів змаркетингу та продажам автомобільного бізнесу.

(3 місяці, 8 занять)

УАМ 4900 грн.

5- 9 листопада 201218.45-21.00

SPSS – надійний помічник маркетолога Сергій Співаковський 1200 грн.

16 листопада 14.00-17.00

Тренінг. Он-лайн дослідження УАМ та компанія КМІС 300 грн.

30 листопада 2012 Тренінг «Стратегія та організація маркетингових досліджень

УАМ та компанія InMind 980 грн.

15 березня 2013

Діяльність щодо формування етичних норм на ринку маркетингових послуг

Клуби УАМ

Освітні програми, курси, тренінги, семінари

Засідання Клубу викладачів, Клубу MRP Club, Центру ґендерно правової освіти УАМ та Клубу Директорів дослідницьких аген-цій буде оголошено пізніше

Дні Інтернет Маркетингупремія ІВІН

ВГО УАМ, компанія Yedzes Group

1245 грн.http://imdays.com.ua

15 червня 2013 Форум “Промисловий маркетинг” ВГО УАМ 1245 грн.

№3 s 2012 71

ПЛ

АНР

ОБ

ОТИ

УАМ Н

А 2012 - 201

3 МАР

КЕТИН

ГОВ

ИЙ

РІК

Дата Захід Організатор Вартість участіз ПДВ

19 листопада 24 листопада

Тижневі курси «Практичний маркетинг» Програмакурсів складено як окремі тренінги, які проводятьвизнані авторитети в цій сфері. Відвідування всіх

тренінгів надасть можливість отримати комплекснізнання та навички сучасного маркетолога.Для під-

вищення кваліфікацій в окремому питанні можнавідвідати окремий тренінг.

19. 11.Складання бізнес-плануІрина Лилик

20.11 Маркетингові дослідження тааналітика Олександра Буданова 21.11. Ефективна реклама та ПР

Тетяна Примак22.11 Бренд та управління брендом

Вадим Пустотін23.11. Захист торгових марок та

логотипів Олена Якобчук23.11 Основи Інтернет маркетингу

Тетяна Щирин24.04 Медіапланування Вероніка

Радченко

1980 грн.Вартість участі в

окремому тренінгу980 грн.

12-14 (Київ)17-21 грудня

2012 р.(Париж)

Навчальна програма в Парижі. 2 частини: Digital Маркетинг (Київ)

Luxury Management (Париж)

Програма організована спільноз Європейським Інститутом

Міжнародного Менеджменту вПарижі (European Institute ofInternational Management in

Paris (IEMI, France)

25000 грн. Для членів УАМ

скидка 15%.

Дослідження УАМ

Друковані та Інтернет видання

Ukrainian price study

Обороти ринку МД

Журнал Маркетинг в Україні Вартість номеру 35 грн. (передплата

в редакції)

УАМ

УАММаркетинг газета Спонсорський вне-сок та реклама А4

1000 грн.

Вартість 1 примірника100 грн, для книга-рень знижка 20%.

Колективна монографія «Стандарти реклами проти ґендерної дискримінації»

Замовлення поелектронній пошті[email protected]

Діяльність здійснюєтьсяза фінансової підтримки

Фонду Еберта

Ф. Котлер, К.Ф. А. Фокс Стратегічний маркетинг для навчальних закладів (переклад з англ.)

Вартість 1 примірника80 грн, для книгарень

знижка 20%

Тетяна Примак. Практичний ПР

Готується додруку

А. Андреасен, Ф. Котлер. Маркетинг неприбуткових організацій

Готується додруку

Михаил Сокол. Ирина Лылык. Маркетинг на автомобильном рынке.Анализ. Прогнозирование. Продвижение

ПЕ

РЕ

ПЛ

АТА

72 №3 s 2012

Передплата на журналздійснюється в усіх відділеннях зв’язку

через ДП “Преса”(передплатний індекс — 22942) або через передплатні агенції:

Київ“Самміт” – 290�7745, 573�9744

KSS – 464�0220“Бізнес�преса” – 220�7476, 220�4616“Офіс�сервіс” – 293�8418, 293�2680“Периодика” – 228�0024, 228�6165“ПресЦентр” – 296�9740, 239�1049“Медіа Трейдінг” – 234�2221, 234�3472“Альянс” – 246�9533“Меркурій” – 248�8808, 249�9888“Фактор�Преса” – 456�7641, 456�7659, 456�7679

Бахчисарай“Фактор�Преса” – 4�0508

ВінницяKSS – 32�3000

Джанкой“Фактор�Преса” – 3�3499

ДніпропетровськKSS – 32 2257“Бібліотека прес�інформ” – 778�0093, 778�0047“Індекс” – 41�3151, 36�1277“Меркурій” – 721�9393, 721�9394

ДонецькKSS – 55�4086, 57�2165“Ідея” – 381�0932

Донбасс�Информ – 345�1592,345�1594Євпаторія

“Фактор�Преса” – 3�7226Запоріжжя

ТОВ “Прессервис�Курьер” – 220�0797, 262�5243Iвано�Франківськ

KSS – 55�9452Iллічівськ

KSS – 37�0555, 51�6700Львів

“Офіс�сервіс” – 76�3293ВГ “Ділова преса” – 70�3468ТЗВ “Львівська фірма “Фактор” – 41�8393, 41�8394

МаріупольKSS – 34�8428, 53�0054

Мелітополь“Фактор�Преса” – 42�2940

МиколаївKSS – 37�2150, 40�3747

Керч“Фактор�Преса” – 8 (050) 400�0082

ОдесаKSS – 37�0555, 51�6700

Павлоград“Меркурій” – 6�1428

Севастополь“Фактор�Преса” – 45�5582

СімферопольKSS – 27�8131“Клуб бухгалтерів” – 778�5285, 774�7287“Фактор�Преса” – 27�9456, 27�9153

Суми“Еллада S” – 25�1249, 25�1255

ТернопільKSS – 43�0427“Захід�прес” – 22�0657

Ужгород“Арсенал” – 10�3126

Феодосія“Фактор�Преса” – 8 (050) 400�0086

ХарківKSS – 38 2150ВІП – 14�1127, 40�9614“Фактор�Преса” 26�4333, 26�7533

ХерсонKSS – 26�4232

ХмельницькийKSS – 2�3732“Фактор�захід” – 6�9226

ЧервоноградВГ “Ділова преса” – 2�2250

Ялта“Клуб бухгалтерів” – 32�7617, 32�4135

Здійснити передплату можна також у Pедакції журналу Передплативши журнал у Редакції, Ви отримаєте комплект: журнал “Маркетинг в Україні” + електронна

“Маркетинггазета“.телефон: (044) 4560894 email: [email protected]

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....

Documents