전략기획실 training

전략기획실 Training Answer-First Workplanning2005 년 11 월 29 일

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AnwerfirstTrainingKo수정 _animated

SEO

Agenda

• Answer-First 의 중요성

• Answer-First Problem Solving 방법론

• Workplan 작성 : 프로세스 개관

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SEO

Answer-First 의 중요성

• 복잡한 사업상의 문제에 대해 짧은 시간에 해결책을 제시하여야 하는 경우 두 가지 기본적인 접근방법이 있음 :

- Answer-First: 초기 fact 와 판단력에 근거하여 가설을 세우고 그 가설을 fact 의 검토와 분석을 통해 검증함

- Diagnostic: 일차적으로 fact 를 수집하고 수집된 fact 에 근거하여 해결책을 도출해냄

• 90% 의 경우 , answer-first 가 더 우세한 방법임- 보다 효율적임

• 대부분의 경우 프로젝트 시작 1-2 주안에 answer-first 가설을 개발할 수 있음

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SEO

문제 해결을 위해 , 일반적으로 두 가지 접근법이 사용되나 , 가능한 초기에 가설을 세우는 것이 바람직함

Benefits:

Risks:

• 효율적으로 background data와 상황을 이해할 수 있음

• 새로운 insight 를 찾을 수 있음 - 좀더 광범위하고 전략적인 이슈를 도출할 수 있음

• 중심이 되는 가설이 없이는 업무의 우선순위를 정하거나 선택적으로 필요없는 분석을 제외하기가 어려움

• 비효율적임

Answer-First

• 보다 효율적임

• Workplan 과 logic tree 가 storyline 및 프레젠테이션으로 직접 전환될 수 있음

• 가설이 “자기충족적”이 될 수 있고 , 새로운 insight 를 간과할 수 있음

• 명확한 가설이나 관련 경험이 없을 경우 사용하기가 어려움

VS. Diagnostic-First

90% 의 경우 적합함 10% 의 경우 적합함

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SEO

완전한 가설의 검증에는 시간이 필요함

일반적으로 행해지는 활동 :

일반적으로 걸리는 시간 :

초기 가설 수립

• 클라이언트 , 업계 , 경쟁사에 대한 문헌 조사

• Analyst reports

• 업계 및 주제에 관한 전문가 인터뷰

• 클라이언트 인터뷰

1-2 주

100,000 feet

가설에 따라도출된 주요

이슈들의 나열 및 검증

• 80/20 calculations

• 과거 가정에 근거한 Top-down 분석

• Sample customer calls

• 유사 업계 이해

2 주 - 2 달

10,000 feet

정제된 가설로부터 완전한 답의 도출

• 상세한 클라이언트 및 외부 데이터 수집

• 상세한 market research

• 포괄적인 모델 구축

• 민감도 및 시나리오 분석

나머지 기간

1,000 feet

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대부분의 경우 , 신속한 가설 개발 approach 가 가능함

• 프로세스 케이스- 간접비 절감 - Re-engineering

• Implementation 케이스

• 과거 경험이 없는 케이스

Answer-First

• 전략 케이스- " 우리의 성장전략은 무엇이 되어야 하는가 "

- " 우리의 turnaround 전략은 무엇이 되어야 하는가”

• 과거 동일 업계에서의 경험을 갖고 있는 케이스

• 베인 toolkit 을 이용하여 문제에 대한 해답을 구할 수 있음

Diagnostic-First

Answer-first 가 산출물과 workstream 의 작성에 근간이 됨

Diagnostic-first 방법으로 시작하여 answer-first 방법으로

전이 - diagnostic phase 의 길이는 사안의 복잡성에 따라 달라짐

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Answer-First vs. Diagnostic-First ( 사례 )

•2 주 후 팀 미팅에서 예비 분석 결과를 발표해야 함

•발표에 필요한 분석 및 그에 따른 예상 결과는 ?

•Clothes Barn 은 소매 의류 체인을 운영함

•Clothes Barn 은 그들의 주요 경쟁사가 그들과 같은 제품 concept, outlet, 매장 위치 , 매장 유형 , 가격 정책 (유형별 제품 단가 ) 을 갖고 있다고 함

Situation:

•경쟁사의 매출액은 클라이언트보다 훨씬 큼Risk:

•Clothes Barn 매출 성과가 상대적으로 낮은 이유는 무엇인가 ?

Question:

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Diagnostic-First 접근법

Clothes Barn은 적절한 제품

concept 을 갖고 있는가 ?

Clothes Barn는 효과적인 프로모션을

하는가 ?

Clothes Barn의 매장 위치는

적절한가 ?

Clothes Barn의 마케팅

활동은 효과적인가 ?

Clothes Barn는 적절한

제품을 팔고 있는가 ?

ClothesBarn 의 고객

서비스는 기대에

부응하는가 ?

판매량 가격

•제품 concept이 매력적인가 ?

•제품 믹스가 그 concept 과 일관되는가 ?

•Clothes Barn는 적당한 share of voice 를 차지하고 있는가 ?

•Clothes Barns의 판촉활동은 어떻게 인식되는가 ? 인지도는 어떠한가 ?

•매장들이 매력적인 곳에 위치하고 있는가 ?

•매장들이 상업적으로 매력적인 곳에 위치하고 있는가 ?

•진열창의 상품 진열이 고객을 끌만한가 ?

•매장이 쉽게 눈에 띄는가 ?

•제품은 진열대에 항상 준비되어 있는가 ?

•Clothes Barn는 어떻게 시장의 니즈를 충족시키는가 ? 제품 구색 (width/depth)은 어떠한가 ? (예 : 색상 , 크기 )

•Clothes Barn 매장에는 몇 명의 영업사원이 있는가 ?

•Clothes Barn는 영업사원의 능력을 어떻게 파악하는가 ?

Question: 이 접근방법의 문제점은 무엇인가 ?

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SEO

Answer-First 접근법

구매 계획이 있던 방문객의

수가 경쟁사보다

적음

구매 계획이 없던 방문객의

수가 경쟁사보다

적음

계획하고 구매를 하는

사람의 비중이 경쟁사보다

낮음

계획하지 않고 구매를 하는

사람의 비중이 경쟁사보다

낮음

경쟁사에 비해 고객이

구매하는 제품의 수가

적음

경쟁사에 비해 고객이

구매하는 제품 믹스가

제한적임

Clothes Barn 매장을 찾는 방문객의 수가

경쟁사보다 적음

Clothes Barn 에서 사람들이 물건을 구매하는 비율이 경쟁사보다 낮음

고객 당 구매량이 경쟁사보다 적음

•위치

•프로모션

•거리 판촉활동

•위치

•Availability of products on shelf

•제품 구색

•서비스

•영업사원의 능력

•실내 판촉활동

•프로모션

•판촉활동

•영업사원의 능력

•프로모션

•판촉활동

•제품 믹스

•매장 concept

판매량 가격

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Agenda




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SEO

가설 기반의 작업은 가설 기반 문제 해결 , 가설 기반 workplanning, 가설 기반의 발표 포멧으로 구성됨

• 문제와 그 기본 구성요소의 이해

• 가능한 빠른 시기에 가설을 수립

• 가설의 검증을 위한 탄탄한 assertion 의 개발

가설 기반의 문제 해결

Answer first workplanning

Answer-First 발표 형식

가설 기반 작업 프로세스

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프로세스 개요

•Answer first- Situation- Complication- Critical question

케이스의 이슈의 명확화

Facts 및 back-

ground informa-tion 검토

가설 /해답의 수립

가설검증을 위한 test

의set up

Workplan/실행

분석 검토 및 결론 발표

•가설 피라미드 작성- 초기 가설- Assertions

•Workplan 작성 - 업무 (task)- Timeline- R&R

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Answer-First 구조 – 가설은 Logic tree 의 근간이 됨

Secondary assertion

Tertiary assertion

Tertiary assertion

Secondary assertion

Secondary assertion

Secondary assertion

Primaryassertion 1

Primaryassertion 3

Situation

Complication

Question

Answer/ hypothesis

Primaryassertion 2

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Answer-First 주요 단계

Situation • 문제의 배경을 설명

Complications/constraints • 주요 문제들 및 분석과 관련된 제약사항을 규정

Critical question • 분석을 통해 해답을 얻어야 하는 가장 중요한 문제 도출

Hypothesis/answer • 문제에 대한 해답 개발 및 complication 해결 . 각 가설은 "Logic tree" 에 의해 뒷받침 되어야 함

Primary assertions

Secondary assertions

• 가설을 검증하기 위한 주요 assertion 들은 상호배타적이며 집합적으로는 가능한 모든 이슈를 포함해야 함 “ Mutually Exclusive and Collectively Exhaustive ("MECE")”. 각각의 assertion 은 해당 assertion 을 검증하기위한 2 차 단계의 fact 에 의해 뒷받침 됨

• Facts 는 주요 assertion 을 검증하여야 하며 프레젠테이션으로 직접 이어질 수 있을 만큼 명확하여야 함

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SEO

초기 가설 수립

•정확한 문제 파악에서 시작

•과거 경험

•유사한 산업이나 회사 참고

•외부 전문가 인터뷰 실시 및 일차 데이터 수집

정확한 이슈에 집중 :

가능한 가장 좋은 fact 와 경험에 의존 :

•처음부터 복잡한 logic 을 개발하려 노력하지말고 목록을 이용 ( 잠정 가설 , potential supporting facts 또는 분석 )

너무 복잡한 접근 방법을 피함 :

•매니저 및 팀과 브레인스토밍

•관련 현업 팀과 가설의 test

관련 현업 팀을 참가시킴 :

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•각 assertion 들이 가설의 진위여부 혹은 가능성의 검증을 도울만한 요인 , 증거 , 이유 등을 명시하고 있는가 ?

- 모든 assertion 이 필요한가 ?- 필요한 모든 assertions 이 있는가 ?- Assertion 들이 MECE 한가 ?

Assertion 을 통해 가설을 검증함

• 해당 가설이 검증되고 받아들여지기 위해서는 어떠한 assertions들이 사실이어야 하나 ?

- By the client? - By the case team?

• Logic tree 상의 각각의 box 들이 ( 단지 이름만 붙인 것이 아닌 ) 진정한 의미의 assertion 을 포함하고 있나 ?

•각 assertion 들이 가설을 입증할 주요 fact 로 직접 해석이 될 수 있을 만큼 충분히 명확한가 ?

•각 fact 들이 직접적으로 high-impact 슬라이드화 될 수 있는가 ?

수용성 (Acceptability):

명확성 (Specificity):

관련성 (Relevance):

전환가능성 (Convertibility):

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Answer-First 사례

• 한 기업의 PC 부문은 과거에 수익을 내어 왔고 현재 시장선두위치를 점유하고 있음

Situation:

• 지난 2 년간 PC 부문의 수익성이 악화되었고 향후 3년간 매출이 지속적으로 감소할 것으로 예측됨

Complication:

• 수익성 악화를 초래한 원인은 무엇인가 ? Question:

• 수익성악화의 주요인은 심화된 가격경쟁으로 인한 매출액 감소임

Hypothesis/ Answer:

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Assertion 으로 이루어지는 Logic tree 사례 (Profit hunt framework)

Answer:

Primary assertion:

Secondary assertion:

Tertiary assertion: 시장

자체가 감소함

경쟁사의 시장

점유율이 증가함

소비자가 가격에 민감함

경쟁사들이

가격을 낮게

책정함

구매비용이 증가함

제조과정에 드는

비용이 증가함

간접비가 증가함

Over-head비용이 증가함

판매량이 감소함 가격이 낮아짐 직접비가

증가함간접비가 증가함

매출이 감소함 비용이 증가함

매출감소와 비용증가로 인해 수익성이 악화됨

Why?

Why? Why?Why? Why?

Why?

대용품이 더

경쟁력이 있음

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SEO

Assertion 으로 이루어지는 Logic tree 사례 (PC 산업 )

Answer: 매출감소와 비용증가로 인해 수익성이 악화됨

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SEO

Answer:

Primary assertion:

시장상황에 대한 대응실패로 상당한 매출의 감소가 일어남

시장의 가격경쟁에 대응하기 위해 충분할 만큼 비용절감이

이루어지고 있지 않음


Assertion 으로 이루어지는 Logic tree 사례 (PC산업 )

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SEO


Answer:

Primary assertion:


Why?

둔화되고 있는 시장성장이

판매량에 영향을 미침

가격경쟁이 심화됨

직접비에 있어서 dis-economies

of scale 이 일어남

간접비가 크게 증가하고 있음

Why?





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SEO


Why?Why? Why? Why?

시장 성장이 둔화되고

있음

경쟁사들의시장

점유율이 증가하고

있음

중저가 PC 가

소비자들의 호응을 얻고 있음

경쟁사들이 주요 상품의 가격을 낮게

책정하고 있음

구매가 적극적으로

관리되고 있지 않음

제조원가가 증가함

R&D 예산이 두배로 증가함

경쟁사 대비

SG&A 가 높음

Why?

둔화되고 있는 시장성장이

판매량에 영향을 미침

가격경쟁이 심화됨




Why?





Primary assertion:


Tertiary assertion:

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Answer-First: Key Takeaways

•좋은 가설은 문제가 정확하게 규정되었을 때에만 가능함

•가능한 한 이른 시점에 가설을 수립해야함

•이슈의 기계적 나열을 피해야 함

•가설 / 해답은 action-oriented 되어야 하며 쉽게 활동 항목으로 전환이 가능해야 함

•가능한 빨리 가설을 test 해야함

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SEO

Agenda




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SEO

Hypothesis-driven value addition 프로세스

• 업무 내역을 assertion 에 연계함

• Workplan, timeline, R&R, 산출물을 작성함

• Blank slide 개발

• 초기 가설을 검증하기 위해 정기적으로 workplan 을 재검토 함

가설 기반의문제 해결

Answer-First workplanning

Answer-First 발표 형식

가설 기반의작업 프로세스

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SEO

Answer First workplanning 은 세가지 측면에서 생산성을 높일 수 있음

Planning Progress/review Communication

분석업무의 우선순위화

가설을 검증 /기각하기 위한

주요 분석업무를 파악

• 클라이언트 signoff 를 원활히 함

• 집중된 분석

• 자원의 분배

• 해답 / 활동에 대한 명확한 시사점을 제공

• Logic 의 원활한 흐름을 확실히 함

• 분석에 있어서의 장단점 파악

• 주요 분석과 보조가 될 분석의 구분

• Next step 수립

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SEO

Work

-pla

n없

는 경

우

Work

-pla

n있

는 경

우

개 괄 적 인 이 슈 에 대 한

이 해 가 불충 분 함

클 라 이 언 트 의요 구 사 항 을 처리 하 는 데

소 요 되 는 시 간 이20% 이 상

Focus의 변화가제 대 로 전 달 되 지 않아낭비 되 는 시 간 이

20% 이 상

발 표 에 임박해 서작 성 되 는

프 리 젠 테 이 션 이30% 이 상

30

16

42

28

34

15

43

22

0

10

20

30

40

50%

Percent of team members

Work-plan 에 기초하여 일하는 것이 팀 구성원들 의 이해도와 업무효율을 높일 수 있음

Sources: QC1 Ac/C Planning Survey

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프로세스 개요

•Answer first- Situation- Complication- Critical question

케이스의 이슈의 명확화

Facts 및 back-

ground informa-tion 검토

가설 /해답의 수립

가설검증을 위한 test

의set up

Workplan/실행

분석 검토 및 결론 발표

•가설 피라미드 작성- 초기 가설- Assertions

•Workplan 작성 - 업무 (task)- Timeline- R&R

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SEO

분석 업무의 규정 : 분석 업무는 assertion 을 검증하는 것으로 이루어져야 함

각각 assertion 들이 산출물과 분석 ,blank slide 로 전환 될 것임

Why?Why? Why? Why?

시장 성장이 둔화되고

있음

경쟁사들의시장

점유율이 증가하고

있음

중저가 PC가

소비자들의 호응을 얻고

있음

경쟁사들이 주요 상품의 가격을 낮게

책정하고 있음

구매가 적극적으로 관리되고 있지 않음

제조원가가 증가함

R&D 예산이 두배로 증가함

경쟁사 대비 SG&A 가 높음

Why?둔화되고 있는

시장성장이 판매량에 영향을

미침가격경쟁이 심화됨




Why?





Primary assertion:


Tertiary assertion:

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SEO

Workplan 작성 (1 of 3)

•각 assertion

별로 assertion

을 검증하기위한 업무들을 규정

Assertions

Tasks

1 2 3 4

A

B

C

X X

X X

X X

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SEO


Workplan

Tasks

A

B

C

•가장 중요한 assertion 을 파악하고 workplan,

timeline, 산출물 ,

R&R 을 작성함

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SEO

•각 분석업무를 위한 blank slide 를 개발하고 assertion 과 연계함


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SEO

업무 (Task) 개발

•클라이언트가 어떠한 action/결정을 취할 것을 추천하는가 ?

•우리의 가설은 무엇인가 ?

•우리는 클라이언트로부터 무엇을 바라는가 ?

•클라이언트가 실행에 옮기는 것을 어렵고 위험하게 하는 요인은 무엇인가 ?

•클라이언트는 어떠한 편견을 갖고 있나 ?

•우리의 추천을 믿고 따르기위해 클라이언트는 어떠한 것을 믿거나 느낄 필요가 있나 ?

•논의를 구성하기 위한 논리적인 방법은 무엇인가?

•어떠한 storyline 이 가장 설득력이 있나 ?

•어떠한 분석이 클라이언트로 하여금 우리의 포인트를 믿게 하는가 ?

•충분히 설득하기 위해 얼마나 상세할 필요가 있는가?

•어떠한 fact 와 데이터를 수집해야 하는가?

•어떠한 가정을 세워야 하는가 ?

•분석의 단계는 어떻게 되는가 ?

•각 단계는 얼마나 시간이 걸리는가 ?

•분석을 진행 중 어떠한 장애물을 만날 수 있는가 ?

클라이언트 action 을 위한

가설

왜 가설의 실행이

어려운가 ?

클라이언트를 설득하기 위해

무엇이 필요한가 ?

필요한 분석 필요한 데이터

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SEO

Assertion-Task 연계 ( 예시 ): 하나의 Task 를 통해 다수의 Assertion 을 검증할 수 있음

소비자분석

Assertion/Task Matrix

시장성장율이 둔화되고

있음

경쟁사들의 시장점유율이 높아지고

있음

중저가 PC 가 소비자들의 호응을 얻고

있음

구매가 적극적으로

관리되고 있지 않음

제조원가가 증가하였음Task

AA

BB

CC

경쟁사 분석

시장overview: country X

경쟁사들이 주요 상품의 가격을 낮게 책정하고

있음

R&D 예산이 두배로

증가하였음

경쟁사대비 높은 SG&A

를 보임

Assertion

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SEO

상세 Workplan ( 예시 )

•시장 overview: country X

•시장 특성•경쟁사 포지셔닝

•경쟁사 분석•시장점유율•가격•수익성

•소비자분석•구매기준

발견점들의 통합

AA

Detailed activitiesFinal Timing Team

Deadline Week1 Week2 Week3 Week4 Week5 Week6 Week7 Week8Member

responsible

BB

CC

DD

Week 4 Murphy

Week 6 Paul

Week 9 Jennifer

Week 11 Steven

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SEO

Blank Slide 는 Assertion 을 설명하는 Story 를 가지고 있어야 함 ( 예시 )

전체 시장이 축소되고 있으며 경쟁사들의 시장점유율이 높아지고 있음 중저가 PC 가 소비자들의 호응을

얻고 있음

Customer willingness to purchase PC’s priced £$1,000

1990 1995

Market growth rate

Market share

Company 2

ClientCompany 1

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SEO


Inventory turns

1990 1991 1992 1993 1994 1995

Competitor price on product basket

1990 1995

Client

Comp. 1

Comp. 2

경쟁사들은 주요 상품들의 가격을 낮게 책정하고 있음 구매가 적극적으로 관리되고 있지 않음

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SEO


Percent of costs$ $

020406080

100%

1990 1995

R&D R&D 020406080

$100M

Comp. 1 Comp. 2 Client

Total SC&A

제조원가가 증가하였으며 R&D 예산도 두배로 증가하였음 경쟁사 대비 높은 SG&A를 보임

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SEO

Workplan 작성 : 팀 단위 및 개인 별 Workplan 이 모두 작성되어야 함

• 개개인의 책임을 명시

• 업무의 우선순위화를 도움

• 자원의 활용을 확실히 하기위한 조직적인 timeline 제공

전체 workplan

• 개개인의 케이스의 목적에 대한 이해 증진

• 케이스 팀 내의 커뮤니케이션 원활화

• 개개인의 업무가 어떻게 전체적인 목적에 연결되는지 명시

개인별 workplan

Time line

Tasks

1 2 3 4

A

B

C

X X

X X

X X

Assertions

Tasks

1 2 3 4

A

B

C

X X

X X

X X

Workplan

Tasks

A

B

ab

cd

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SEO

철저한 계획이 필요함 (“Litmus Test”)

• 프로젝트의 목적 및 분석 프로세스를 명확히 표현할 수 있는가 ?

•각각의 목적을 달성하기 위한 workstream 을 명확히 표현할 수 있는가 ?

•각 workstream 을 실행하기 위해 필요한 자원을 명확히 파악할 수 있는가 ?

• 필요한 경우 , 자원 부족 문제를 해결하기 위한 명확한 계획을 갖고 있는가 ?

•각 workstream 의 주요 활동 방향과 성공적인 완료를 위한 key success factor 를 명확히 말할 수 있는가 ?

• 프로젝트에 적합한 업데이트 프로세스를 파악하고 포함시켰는가 ?

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SEO

Workplan 사용법

• Communication 도구로 사용함- 매니저로부터의 feedback - 산출물과 스케줄에 대한 기대수준 조정- 팀 구성원들의 업무파악

• 주요 milestone 을 중심으로 하여 팀 / 매니저의 업데이트 스케줄에 이용함

• 업무량을 조절하고 주요 업무흐름을 파악하기 위해 사용함

•불필요한 일을 피하기 위해 주기적으로 재검토함

• 업무 진행에 있어 잠정 장애물을 파악하기 위한 “ early warning system”으로 사용함

• Workplan 은 가변적임을 이해해야 함- 가설이 변하는데 따라 수정필요

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SEO

More Words of Wisdom

• Workplanning 은 지속적인 조율을 필요로 하는 가변적인 프로세스임 :- Top-down 수정 : 활동 (activity) 을 핵심이 되는 문제나 일차 assertion

의 변화에 맞추어 수정함- Bottom-up 수정 : 분석을 통해 발견된 사실을 반영하기 위하여 일차

assertion 이나 해답을 수정함

• Workplanning 시에는 80/20 에 유념함 :- Impact 가 있는 일에 집중해야 함- 지나치게 상세하고 복잡한 분석이 새로운 insight 를 찾는 데에 반드시

도움이 되지는 않음 - 80/20 는 일을 더하거나 덜하는 것이 아니라 주어진 시간을 보다 효율적으로

사용하는 것을 의미함

전략기획실 training

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