Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые бренды vs новые лончи

Игорь Ворожцов, Зам. Генерального директора Shire по развитию бизнеса

Дмитрий Эстулин, Медицинский менеджер Teva

2

Эволюция Гастроэнтерологического портфеля Янссен

3

Поделиться тем что было успешным и не очень

Disclaimer and Conflict of Interests Disclosure

1. Мнение докладчиков может не отражать позицию Компаний-правообладателей упомянутых брендов

2. Три вещи ведут к разорению: женщины, скачки и доверие к экспертам.

3. Если консультироваться с достаточно большим числом экспертов, можно подтвердить любую теорию.

5

1. Особенности Rx retail продвижения и эволюция его эффективных инструментов

2. Всегда ли инвестиции в лонч нового продукта целесообразнее реанимации зрелого бренда?

3. Что лучше выводить на коммерческом рынке: новую молекулу или модификацию старой?

1. Rx retail

Reimbursement – зарегистрированная цена

В РФ нежизнеугрожающие состояния (и то с исключениями): 70-95% OOP

• Значение и ценность бренда • Жизненный цикл: с выходом Gx или «me-too» продуктов развитие бренда может продолжаться (Париет 20 мг 7.7€ в Италии против 40€ в РФ)

Приближение условий продвижения к FMCG

Vakil N et al. Am J Gastroenterol. 2006;101(8):1900-20.

ГЭРБ/ЯБ

Считаются значимой

проблемой врачом

Единство во взглядах

на причины

Высокий уровень знаний врачей

Единство в подходах к лечению

Рациональные отличия ИПП

• Париет

• Эзомепразол

• Омепразол

• Пантопразол

Эффективность Безопасность

+++

+++

++

+

+++

++

++

+++

Фокус-группы Москва 2013 Инсайты Цитаты

Гастроэнтерология: 1. Все ИПП воспринимаются как

похожие. Париет лучше спозиционирован в ЯБ чем ГЭРБ

2. Апатия к рациональным аргументам, выбор определяется эмоциональной привязанностью и\или личной опытом

«Я назначал и тот препарат, и тот, ну никакой между ними разницы я не вижу, даже в одинаковых дозах»

«Я больше Нексиум люблю. Ну, может быть мне цвет упаковки больше нравится. Может быть в первый раз, когда пришла представитель и про него рассказала, она оказалась симпатичнее. Никаких объективных причин в этом нет. Это чисто субъективное моё мнение.»

«Когда пришел на рынок Париет, это был препарат, который назначил и забыл про пациента. Ну, да, потом пришел Нексиум, но первая то любовь наша не ржавеет.»

Терапевты: 1. Значительно более восприимчивы к рациональным аргументам чем ГЭ

2. Убеждены что Париет лучший ИПП больше чем ГЭ

3. Следуют назначениям ГЭ, не переключают

«Мне кажется, врач не всегда помнит о лекарственном взаимодействии. Я по себе сужу – больше привыкли, наверное, к назначению Омеза.»

«Мне говорил представитель, что Париет действует сразу, а Нексиум нет, - в инструкции написано только на пятый день.» Он мне зачитал, и я была удивлена.»

«Я раньше Нексиум чаще назначала, чем сейчас. Может быть, потому что к нам АстраЗенека чаще ходила. Если МП ходят чаще, то активнее назначаешь. Начинает другой ходить, и назначаешь другой. Свято место пусто не бывает.»

«Я больше Нексиум люблю. Ну, может быть мне цвет упаковки больше нравится. Может быть в первый раз, когда пришла представитель и про него рассказала, она оказалась симпатичнее.

Никаких объективных причин в этом нет. Это чисто субъективное моё мнение.»

Гастроэнтеролог, Москва, 2013

12

Значение и ценность бренда

• Преемственность позиционирования и новизна подачи информации

We wish you a scary Halloween! Everybody wants to be a hero!

Pepsi vs Coke

• http://www.youtube.com/watch?v=EMo6o0BtFG8

2000

.

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

.

2011

.

2012

2013

Доля рынка

2000

(%)

Париет

Нексиум

Эффективность Быстрота

действия

Качество Проверенный

/ опыт

Безопасность Низкий риск

взаимодействий

Доступность Показания Другое

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Общий шум Зульбекс Нексиум

Нольпаза Онтайм Париет

General

Nolpaza

Zulbex

Ontime

Nexium

Pariet

Effectiveness Quickness of action

Quality Proven experience

Safety Low risk of interactions

Affordability Indications Other

Pariet is not differentiated by doctors Pariet market research October 2013

КРИТЕРИИ ВЫБОРА СОВРЕМЕННОГО ИПП

Париет

Эзо/

омепразол

Пантопразол

• Эффективность

• Безопасность

• Предсказуемость

• Качество жизни

• Скорость и

приверженность

• Стоимость

Рациональные отличия ИПП

• Париет

• Эзомепразол

• Омепразол

• Пантопразол

Эффективность Безопасность

+++

+++

++

+

+++

++

++

+++

Что было сделано

•новый имидж, объединяющий элементы концепции

•новый ДЭ на iPad, позволяющий ответить на любое возражение

•обновленные медицинские аргументы и контраргументы

•новые и возвращенные КОЛы

•новый формат КС и инфо-сессий

•уникальный формат дебатов: Эффективность vs Безопасность

Современная концепция на основе анализа конкурентов,

ФГ с г/э и терапевтами, мнения ОЛ и команды, включающая:

точка зрения «ВСЕ ИПП ОДИНАКОВО

ЭФФЕКТИВНЫ»

точка зрения «ИПП ОТЛИЧАЮТСЯ

ПО ЭФФЕКТИВНОСТИ»

OL: современный взгляд на проблему в свете доказательной медицины (10 мин)

За 3 месяца 2013 г. проведено 47 КС в 19 городах

• увеличение выписки Париета на 20-30%

• повышение лояльности ОЛ к брендам и Компании в целом

• повышение увлеченности и заинтересованности самой команды

Региональные советы экспертов. Выбор современной терапии ГЭРБ.

Что важнее: эффективность или безопасность?

Virtual Patient 4D MoA

Капсула

Мезавант

48

Pariet Market Share

Париет

Нексиум

47%

42%

44%

33%

30%

45%

48%

41%

47%

37%

43%

45%

53%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Начинает действовать быстро

Эффективен для всех пациентов, независимо от индивидуальных особенностей

Имеет низкий риск межлекарственных взаимодействий

Обеспечивает надежный контроль кислотности при ГЭРБ

Подходит для профилактики кислотно-зависимых заболеваний

Лучше других препаратов подходит для лечения язвенной болезни

Обеспечивает длительный период без рецидивов

Подходит пациентам с сильно выраженным болевым синдромом

Лучше всего защищает ночью

Подходит пациентам с сопутствующими заболеваниями

Обеспечивает полное заживлений эрозий

Имеет доказанный гастропротективный эффект

Лучшее средство для профилактики аденокарциномы

47%

42% 44%

33%

30%

45% 48%

41%

47%

37%

43% 45%

53%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Начи

на

ет

де

йств

ова

ть б

ыстр

о

Эф

фе

кти

ве

н д

ля в

се

х п

ац

ие

нто

в, не

зави

си

мо

…

Им

ее

т ни

зки

й р

иск

ме

жл

ека

рств

енны

х …

Об

еспе

чи

ва

ет

на

де

жны

й к

онтр

ол

ь к

исл

отн

ости

…

По

дхо

ди

т д

ля п

ро

фи

ла

кти

ки к

исл

отн

о-…

Лучш

е д

руги

х п

ре

па

ра

тов п

од

хо

ди

т д

ля …

Об

еспе

чи

ва

ет

дл

ите

льны

й п

ер

ио

д б

ез …

По

дхо

ди

т па

ци

ента

м с

си

льно

вы

ра

женны

м …

Лучш

е в

се

го з

ащ

ищ

ае

т но

чью

По

дхо

ди

т па

ци

ента

м с

со

путс

твую

щи

ми

…

Об

еспе

чи

ва

ет

по

лно

е з

аж

ивл

ени

й э

ро

зий

Им

ее

т д

ока

занны

й г

астр

опр

оте

кти

вны

й э

фф

ект

Лучш

ее

ср

ед

ств

о д

ля п

ро

фи

ла

кти

ки …

Важность атрибута

Париет

Зульбекс

Нексиум

Нольпаза

Онтайм

Париет дифференцирован как «лучший»

Pariet market research Q3 2014

Begins to act quickly

Effective for all patients, regardless of the individual characteristics

Has a low risk of drug-drug interactions

Provides reliable control of acidity in GERD

Suitable for the prevention of acid-related diseases

Better than other drugs for treatment of peptic ulcer

Provides a long period without relapses

Suitable for patients with a strong pain

The best protection during the night

Suitable for patients with comorbidities

Provides complete healing of erosions

Has proven gastroprotective effect

The best drug for the prevention of adenocarcinoma

The importance of the attribute

Pariet

Zulbex

Nexium

Nolpaza

Ontime

318 GE & GP in 16 cities of Russia

НОВЫЙ ЛОНЧ VS ЗРЕЛЫЙ БРЕНД

Десятилетиями терапия запора почти не менялась

Запор

Низкая актуальность

проблемы для врача

Низкий уровень знаний врачей

Хаос и заблуждения в понимании

причин

Лечение и диагностика «индивидуал

ьные»

Причины запора

Неправильное питание

Дисбактериоз

Недостаток потребления жидкости

Мало физических

нагрузок

«Гормоны»

Другие

Причины запора

Неправильное питание

Дисбактериоз

Недостаток потребления жидкости

Мало физических

нагрузок

«Гормоны»

Другие

Нарушенная

моторика

Merilyn Annellsa,Tina Koch, International Journal of Nursing Studies 40 (2003) 843–852

«Все, что связано с клетчаткой – абсолютно безнадежно» «Восемь стаканов. Все, что это дает мне – мочеиспускание каждые 10 минут!» «Я пил и пил, и пил и ничего не изменилось» «Вы идете к врачу, и все как обычно, есть это, пить много, упражняться»

Пациенты с запором об изменении образа жизни (опрос):

Слабительные Резолор

Резолор: прямое влияние на моторику

Слабительные: непрямое влияние на моторику:

Лишь Резолор прямо действует на перистальтику

О.А. Саблин, Фарматека №2, 2013, с. 22-27 Drost J, Harris LA. JAAPA 2006;19(11):24

Актуальность проблемы

Недостатки существующей

терапии

Значение моторики Коррекция

представлений о причинах

Критерии эффективности

Формирование ожиданий и

профиль пациента

Преимущества препарата и оценка его эффективности

Безопасность нового класса

1а. В отличие от лонча новой молекулы, несравнимо меньшая новизна на развитом рынке: будь-то медицинские данные или подача информации вызывали значимо больший отклик ЦА.

1b. Время = новизна продукта Х неподготовленность рынка

1с. Традиционные инструменты продвижения на рынке Rx retail остаются актуальны, но для эффективности требуют постоянной новизны подачи, независимо от каналов коммуникации.

Part 3. Новая молекула vs модификация старой

65

ВЗК: о проблеме и решении

6

Плохая приверженность

лечению ежедневный многократный

прием нескольких таблеток + свечи и

клизмы для дистальных поражений

Язвенный колит (ЯК) и Болезнь Крона (БК) – воспалительные

заболевания кишечника (ВЗК), этиология которых остается

неизвестной:

• = хроническое рецидивирующее течение

• = пожизненная поддерживающая терапия

• = основная цель – поддержание ремиссии

• = поражает толстую кишку (цель доставки препаратов)

Частые

Рецидивы

Ulcerative

Colitis

Normal

Colon

66

Эволюция базисной терапии Язвенного Колита (ЯК)

1932. сульфасалазин

1978.

1985. pH-зависимая оболочка, растворяющаяся в толстой кишке

2007. Мезавант – тот же месалазин. Преимущества объясняются

инновационной мультиматриксной системой доставки (ММХ®)

месалазин (5-АСК)

- терапевтически

активный компонент

сульфапиридин

- токсичный компонент,

доставляющий месалазин в толстую кишку

1

67

Уникальная ММХ® система доставки месалазина

ЯК

Актуальность очевидна

Отсутствие сомнений в безопасност

и МНН

Основной пациентопоток у врачей-

экспертов

Единство в подходах к

терапии

24 key IBD Centres with < 90 HCPs

• Moscow-Center (5 Centers and 25 HCPs in 4 cities)

• North-West (3 Centers and 10 HCPs in 1 city)

• Ural- Volga (4 Centers and 12 HCPs in 4 cities)

• South- Volga (6 Centers and 20 HCPs in 7 cities)

• Siberia and Far-East (6 centers and 20 HCPs in 5 cities)

69

Преимущества препарата и оценка его эффективности

Инвестиции новая молекула vs модификация старой

Резолор

• SF +++++++++++++++

• OPEX +++++++

• Стоит в целях у medical, marketing и SF

• Высокая региональная активность

Мезавант

• SF +

• OPEX +

• Энтузиазм

• Ограниченная региональная активность

Сопоставимые продажи в 2012-13, одинаковые в 2014

«Всегда слушайте экспертов – они докажут Вам что и почему невыполнимо. А затем просто сделайте это.»

Роберт Хайнлайн

(писатель-фантаст)