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© - QMark - 2006 – Viale Lunigiana, 40 20125 Milano - tel +39 02 4547.3080 - fax +39 02 4547.3916 – [email protected]
L’ISTITUTO DI RICERCHE DI MERCATO ONLINE
Il ruolo del packaging nelle imprese italiane e sue prospettive di sviluppo
Con la collaborazione di
• Premessa: caratteristica delle ricerca
– Ricerca quantitativa online rivolta a manager di aziende di qualsiasi settore purché i prodotti delle loro aziende richiedano un pack destinato a consumatori finali e siano direttamente coinvolti nei processi decisionali.
– Questionari raccolti 134. Manager coinvolti nei processi decisionali 81 legati al Pack
La Ricerca sul ruolo del packaging
Il nuovo consumatore
• Le preferenze individuali si connotano per una sempre maggior varietà e variabilità
• Gli individui sono sempre più consapevoli e le loro esigenze sofisticate
• C’è un maggior orientamento alla personalizzazione e alla ricerca di gratificazione
Ci lasciamo alle spalle un individuo che ha potato a termine il suo processo di apprendimento come consumatore:
Il Consumatore della modernità è come una “unità produttiva”:
Il nuovo consumatore
trasforma input (beni di consumo) in output (valori funzionali e simbolici)
• Il contenitore del prodotto (pack) viene visto con un artefatto indispensabile per completare il valore dell’offerta caratterizzato da due valenze:di oggetto che serve a proteggeredi vero e proprio media
Il ruolo del packaging
Il Packaging è visto sempre più come uno strumento di marketing caratterizzato da crescente rilevanza, maturità e complessità.
Quanto è d'accordo con chi afferma…..
36,6%
81,7%
4,3%
53,8%
1,1%6,5%
17,2%23,7%
8,6%1,1%
36,6%29,0%
la confezione serveesclusivamente per proteggere,gestire, trasportare il prodotto
la confezione serve a distinguersidai prodotti concorrenti
la confezione è un vero e proprioveicolo di comunicazione
Molto Abbastanza Così così Poco Per niente
• tutti d’accordo sul fatto che la confezione è un vero e proprio media.
Il ruolo del packaging
• A parte il prezzo che sintetizza un po’ tutte le componenti del mix, al pack viene attribuito un penso senza dubbio rilevante.
Nella sua esperienza, quanto pesa ciascuna delle seguenti variabili per il successo di un prodotto, (dandone per scontata la sua importanza)?
La somma deve fare 100%.
Pubblicità21,7%
Prezzo31,8%
Distribuzione26,3%
Packaging20,2%
Base: Totale campione che partecipa a decisioni di packaging 81
Il ruolo del packaging
• Tutti gli elementi visuali e di design contribuiscono significativamente al successo dei prodotti…
Base: Totale campione che partecipa a decisioni di packaging 81
Secondo lei, quanto incidono le "caratteristiche funzionali e di design" del packaging sulla capacità di un prodotto di farsi acquistare?
(1=poco, 5=molto)
materiali in assoluto
eco-compatibilità
design ed ergonomia del packaging
aspetti grafici
POCO MOLTO
1 2 3 4 5
Il ruolo del packaging
• Incrociando l’influenza che hanno le caratteristiche funzionali sulle vendite con l’importanza otteniamo:
Materiali
Eco-Compatibilità
Design ed ergonomia
Aspetti grafici
-0,8
-0,6
-0,4
-0,2
0,0
0,2
0,4
0,6
0,8
-1,5 -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5
Influenza sulle vendite
Materiali
Eco-Compatibilità
Design
Aspetti Grafici
Importanza “assoluta”
Gli aspetti grafici e di design sono ritenuti influenti sulle vendite e importanti in assoluto per un buon Pack
Al contrario, materiali e eco-compatibilità sono ininfluenti sulla capacità di farsi comprare e poco rilevanti in assoluto
Il ruolo del packaging
Con che frequenza mediamente vengono apportate modifiche nel pack dei prodotti della sua azienda?
Base: Totale campione che partecipa a decisioni di packaging 81
3,7% 4,9%
18,5%
9,9% 9,9%
4,9%
16,1% 14,8%
4,9%
22,2%
32,1%
23,5%
49,4%
38,3%
46,9%
Materiali Design ed ergonomia Aspetti grafici
Ogni 6 mesi-1 anno Tra 1 e 2 anni Tra 3 e 4 anni Da 5 a 6 anni Meno frequentemente
• Sono soprattutto gli aspetti grafici di un pack ad essere variati con un certa frequenza.
Il ruolo del packaging
• I manager intervistati concordano sul fatto che un packaging ben realizzato consente di posizionare meglio un prodotto.
Secondo la sua esperienza, che influenza ha il packaging nella politica di prezzo del prodotto?
27,2%
71,6%
1,2%
Un buonpackaging
permette dispuntare
prezzisuperiori
Non influenzain modo
significativo ilprezzo finale
del pro
Non saprei
Il ruolo del packaging
• ..e il ruolo del design è individuato come importante per questo scopo
Qual è il ruolo del design all'interno del packaging?
6,2%
27,2%
49,4%
17,3%
deveaumentare il
valorepercepito del
prodotto
deve darepersonalità
deve renderevisibile ilprodotto
rispetto aiconcorrenti
è marginaleperchè
prevalent.Funzionali
Il ruolo del packaging
In generale nella sua azienda, quando occorre fare o rivedere un pack, vi avvalete di un agenzia/società esterna?
1,5%
26,9%
65,7%
6,0%
Agenzia diBrand/Pack
design
Agenzia dipubblicità
Società diconsulenza
Produttore diPack
Base: Totale campione che partecipa a decisioni di packaging 81
Si82,7%
NO17,3%
..di che agenzia/società si tratta?
Casi 67
Base: Totale campione che partecipa a decisioni di packaging e si avvale di agenzia esterna 67
• Molto frequente il ricorso a società esterne per rivedere il pack e, nello specifico, ad agenzie specializzate.
.
Il ruolo del packaging
Quanto spesso la sua azienda si avvale di attività di ricerca per testare i seguenti aspetti funzionali del pack?
Base: Totale campione che partecipa a decisioni di packaging 81
4,9%2,5%
38,3% 37,0%34,6%
51,9%
27,2%23,5%
19,8%
8,6%
19,8%
11,1%
21,0%
25,9%
34,6%
39,5%
Materiali in assoluto Eco-compatibilità Design ed ergonomia Aspetti grafici
Sempre Spesso Qualche volta Mai
• Ben poco frequente l’utilizzo di ricerche per testare gli aspetti funzionali e di design del packaging.
.
Il ruolo del packaging
• Interessante notare le differenze tra le valutazioni dei manager Uomini verso Donne: più razionali e attente alla riciclabilità!
Quali sono secondo lei gli item più importanti per un pack tra quelli qui riportati?
(max 5 risposte)
28,8%
36,4%
47,0%
62,1%
68,2%
78,8%Cura nel design
Capacità Informativa
Affettività ed emozione
Efficienza
Adeguatezza tecnologica
Riciclabilità
Risparmio
Leggerezza
Autoportanza
Biodegradabilità
Multi utilizzabilità
Riutilizzabilità
Smontabilità
Perdurabilità
UOMINI DONNE
33,3%
33,3%
37,0%
40,7%
63,0%
74,1%Cura nel design
Capacità Informativa
Adeguatezza tecnologica
Riciclabilità
Affettività ed emozione
Efficienza
Risparmio
Riutilizzabilità
Autoportanza
Biodegradabilità
Leggerezza
Smontabilità
Multi utilizzabilità
Perdurabilità
Il ruolo del packaging
Il pensiero dei manager sul Packaging
Prime conclusioni:• tutti riconoscono l’importanza del packaging come mezzo
per comunicare e per soddisfare - entro certi limiti - l’esigenza di personalizzazione e gratificazione dei (nuovi) consumatori.
• Grafica e design sono ritenuti elementi importanti in assoluto sia come influenzatori nelle decisioni di acquisto dei consumatori
• Il design di un packaging consente di differenziare un prodotto da un altro, e di dargli un posizionamento “primium”
• Poca importanza viene data all’eco-compatibilità e ai materiali, seppur con qualche differenza tra uomini e donne, peraltro più concrete dei loro colleghi.
….e in futuro!?
• Sorpresa! L’eco-compatibilità sarà l’elemento più rilevante per il pack del futuro.
Secondo lei, quale sarà l'aspetto funzionale o di design del pack che avrà maggior importanza per il successo di un prodotto? - Nel 2010 -
11,8%
17,2%
34,4%
36,6%Eco-
compatibilità
Design edergonomia
Materiali inassoluto
Aspetti grafici
Il ruolo del packaging
Attualmente , quanta importanza hanno le seguenti funzioni nel prendere decisioni sul pack?
(1=poca, 5=molta)
Base: Totale campione 93
marketing
vendite
logistica
produzione
POCO MOLTO
1 2 3 4 5
ricerca e sviluppo
acquisti
• Le funzioni più direttamente a contatto tra loro (marketing, vendite e produzione) sono ritenute al momento quelle maggiormente importanti
Il ruolo del packaging
In futuro , quanta importanza pensa che avranno le seguenti funzioni nel prendere decisioni sul Pack?
(1=poca, 5=molta)
Base: Totale campione 93
marketing
vendite
logistica
produzione
POCO MOLTO
ricerca e sviluppo
acquisti
1 2 3 4 5
• Ma per il futuro i manager prevedono una sensibile crescita dell’importanza della funzione R&D e logistica.
Il ruolo del packaging
• L’ orientamento dell’impresa nel tempo:
Il ruolo del packaging:conclusione
al prodotto
alle vendite
al marketing
al consumatore
L’implicazione è un incisivo mutamento nel modo di rapportarsi al consumatore che deve transitare anche attraverso una maggior cura del pakaging dei prodotti e una maggior attenzione ai suoi desideri.
GRAZIE