Каналы Viasat Украина Проект «Диван»

Апрель 2011

Цели

• Увеличить проникновение каналов Viasat на украинском рынке.

• Быть ассоциируемым с лидером сегмента платного ТВ.

• Изобразить картину сильных брендов каналов Viasat в сознании потребителей.

Особенности

Ввиду исторических условий,

украинские потребители

не видят разницу

между бесплатными и платными каналами

Challenge

• Как перевести внимание людей с интернета на телевизор?

• Как заставить их променять коктейль на пляже на пульт от него?

• Как продемонстрировать им преимущество домашних тапок перед спортивными кроссовками?

Целевая аудитория

• Общая: мужчины и женщины 14-49, средний доход o Для каналов Viasat History, Viasat Explorer &

Viasat Sport: мужчины 30-49 o Для канала Viasat Nature: молодые семьи с

детьми

• Ядро: мужчины и женщины 22-28, офисные работники

Even more challenge

7 каналов – 7 разных целевых аудиторий.

Найти бы идею, которая объединила бы все ЦА…

Решение

Партизанская вирусная digital кампания из двух этапов: тизер и ревилер.

Основные каналы коммуникации: социальные медиа и интернет-PR.

Big Idea!

Агентство нестандартных путешествий “Диван”. Веб-сервис, при помощи которого пользователь может создать себе индивидуальный тур для отдыха дома на диване.

Мотивация пользователей

Тизер: Новый «прикол из интернета», который можно переслать другу по «аське». При этом кастомизируемый, что увеличивает вирусный эффект и количество созданных/пересланных «туров».

Ревиллер: Заинтересованность в «скандальной» новости + удобный инструмент подбора ТВ-программы.

ТИЗЕР

Тизер. Секретность

Решив, что секретность – это основной фактор влияющий на успех проекта на этапе тизера, мы ввели в компании режим особой секретности, запретив сотрудникам упоминать его где-либо и с кем-либо вне компании. Со всеми 3-ми сторонами были подписаны NDA на строжайших условиях. Для обсуждения проекта внутри команды , были введены кодовые названия «Софа» (почти диван) или «Софочка Ротару» (София Ротару – известная украиская поп-певица).

Тизер. Легенда

Мы заключили соглашение с известным украинским веб-стартапером и блоггером Славой Баранским о том, чтобы он стал ключевой персоной легенды. По легенде «Диван» был его стартапом. Благодаря этому мы получили поддержку Славиного нетворка друзей при запуске, а как следствие – дополнительный PR. Это также помогло избежать любых подозрений относительно проекта.

Тизер. Бренд

Мы создали два типа логотипа, которые использовались в коммуникации. На веб-сайте они автоматически сменяли друг друга в зависимости от времени суток (днем и ночью).

Тизер. Дизайн сайта

Мы решили, что www.divantravel.com будет ядром всех активностей, и для этого разработали удобный для использования и яркий сайт.

Тизер. Функциональость сайта

Каждый на сайте мог создать индивидуальный тур на диване, в соответствии со своими предпочтения и хобби. Для ленивых пользователей мы создали «горячие предложения» – туры, которые охватывают профессии и стиль жизни: журналист, маркетолог, офисный работник, гик, хипстер и т.д.

Тизер. Social Media Marketing

Мы создали контент-стратегию и специальный дизайн для профайлов в Facebook, Twitter и ВКонтакте. Наши SMM менеджеры 24 часа в сутки, 7 дней в неделю генерировали контент и общались с пользователями в соц.медиа, прививая им любовь к «домашнему отдыху» и делая пользователей послами бренда и уникальной идеи «Дивана».

Тизер. Запуск

• 15 804 просмотров записи в блоге

• 51 ретвит

• 66 упоминаний в Twitter

• 10 лайков в Facebook

• 730 посещений сайта со Славиного блога, Twitter и Facebook

Слава Баранский объявил о запуске стартапа в своем блоге, на Twitter и Facebook.

Тизер. Лучшие твиты

Тизер. Интернет-PR

• 11 738 посещений сайта с этих медиа

• 88 перепечаток

Оригинальные статьи на Korrespondent.net, Watcher и других ресурсах с многочисленными перепечатками, лайками и шэрами.

Тизер. Хабраэффект

• 7 212 переходов на сайт

• 58 голосов

• 27 добавивших в избранное

• 62 комментария

Пост «автора стартапа» на популярном IT-ресурсе Хабрахабр.ru c выводом его на главную на 6 часов и последовавшим «хабраэффектом».

Тизер. Блогосфера

• 2 634 посещений сайта с его блога

• 29 комментариев

• 10 перепечаток

Пост в LiveJournal блоге одного из самых известных украинских блоггеров Ibigdan.

Тизер. Мини-BTL Мы поставили настоящий брендированный диван на самой большой украинской интернет конференции iForum и приглашали посетителей фотографироваться и чекиниться в гео-социальных сервисах (Foursquare и Gowalla) с нашего дивана.

• 40 сделанных фото

• 27 чек-инов

• 50 твитов с заголовками #divan и #iforum

Тизер. TV

Появление обнаженных девушек из организации Фемен на iForum дало нам возможность сделать неожиданный продакт-плейсмент в новостях на телеканале ТРК-Украина.

Тизер. Лучшая работа в мире Чтобы развлечься и получить больше лайков и посещений, мы решили объявить конкурс на лучшую работу в мире – вакансия «Младшего создателя туров» в агентстве «Диван».

• 20 лайков вакансии в Facebook

• 6 публикаций вакансии на сайтах работы

• 22 полученных резюме

Тизер. Конкурс на 1000 лайков Для того, чтобы набрать побольше «лайков» нашей страницы в Facebook, мы объявили простой конкурс и пообещали доставить настоящий диван как приз случайным образом выбранному победителю.

• 500 новых лайков за 10 часов

• 350 комментариев конкурсной страницы

• 200 ссылок на конкурсную страницу

Тизер. Манифест Чтобы подготовить аудиторию к старту ревилера, мы публикуем «Манифест», призывающий всех бойкотировать стандартный отдых и провести одно воскресенье на диване. Манифест поддерживается Интернет-PR и мини-конкурсом в Facebook.

• 31 454 посещений страницы Манифеста на сайте за 5 дней

• 240 распечатанных манифестов

• 1 547 лайков, шэров и твитов страницы Манифеста в соц.медиа

Тизер. Статистика сайта • 60 064 Посещения

• 53 878 Абсолютно уникальные посетители

• 259 775 Просмотры страниц

• 4,32 Среднее число просмотров страниц

• 00:02:02 Время пребывания на сайте

• 40,58 % Показатель отказов

• 89,66 % Новые посещения

• 6 124 созданных туров

• 1 003 запросов на индивидуальные туры

• 1 942 собранных e-mail

Тизер. Соц.дем граф посетителей

РЕВИЛЕР

Ревилер. Легенда

По легенде «Манифест» был поддержан каналами Viasat в Украине.

Ревилер. Брендинг

Сайт и профайлы в соц.медиа были забрендированы логотипами каналов Viasat с новым слоганом «Каналы VIASAT – 7 звезд вашего дивана».

«Горячие предложения» и подбор туров были интегрированы с ТВ-программой каналов Viasat.

Ревилер. Промо-видео

• 3 696 просмотров видео

• 7 «понравилось»

Мы опубликовали веселое промо-видео на YouTube и интегрировали его на главную страницу сайта.

Ревилер. SMM UA

• 5 участников группы лайкнули пост (количество лайков «чужих» кейсов там традиционно мало)

• 37 комментариев

• 39 лайков тура в Facebook

• 10 «понравилось» ВКонтакте

• 6 твитов тура

Мы создали особый горящий тур для SMM-менеджеров и объявили об этом в «закрытой элитной» украинской Facebook группе для агентств и SMM-гуру SMM UA.

Ревилер. Интернет-PR

• 4 790 посещений сайта с этих медиа

• 27 перепечаток

Оригинальные статьи на Korrespondent.net, AIN, Watcher, AdMe, Sostav.ua, Reklamaster.com с многочисленными перепечатками, ретвиттами, лайками и шэрами.

Ревилер. Блогосфера

• 318 посещений сайта с его блога

• 10 комментариев

• 4 перепечатки

Еще один пост в блоге Ibigdan под видом раскрытия того, что его «тоже одурачили» нашим тизером.

Ревилер. Статистика сайта • 71 152 Посещения

• 63 492 Абсолютно уникальные посетители

• 246 186 Просмотры страниц

• 3,46 Среднее число просмотров страниц

• 00:02:30 Время пребывания на сайте

• 51,19 % Показатель отказов

• 79,21 % Новые посещения

• 1 050 созданных туров

• 834 собранных e-mail

Ревилер. Соц.дем граф посетителей

Общий охват кампании составил 5 387 094 контактов

(не уникальных)

Big digital thank you!

Оксана Завойко

Директор

M: +38067 403 10 75 Email: oksana.zavoyko@prodigi.com.ua

Иван Кучеренко

Account Director

M: +38067 640 46 00 Email: ivan.kucherenko@prodigi.com.ua

03150, Украина, Киев, ул.Физкультуры 30-В,

БЦ «Фарингейт», 2 этаж, оф. 202 T: +380 44 390 58 55 Ф: +380 44 390 58 56

http://www.prodigi.com.ua

Контакты