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© Abt. f. Wirtschaftsinformatik, Drimmel/Schuster
WWW-MarketingWWW-MarketingSeminar aus WirtschaftsinformatikSeminar aus Wirtschaftsinformatik
19. März 199819. März 1998
Mag. Andreas SchusterMag. Andreas Schuster
© Abt. f. Wirtschaftsinformatik, Drimmel/Schuster
Einsatzgebiete des WWW im Marketing
Informationsbeschaffung,Marktforschung
Kommunikationspolitik,Werbung, Verkauf
Kunden
Konkurrenz Wissenschaft
Dienstleister
Behörden
Kunden
...
Mitarbeiter
"Öffentlichkeit"...
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Einsatzgebiete des WWW im Marketing
Marketing-MixMarketing-Mix
ProduktpolitikProduktpolitikDistributionsDistributions--politikpolitikKommunikationspolitikKommunikationspolitik
Internet-PräsenzInternet-Präsenz
Einbindung inEinbindung inandere Web-Seiten/andere Web-Seiten/
BannerwerbungBannerwerbung
MarktforschungMarktforschung
TeilvertriebTeilvertrieb
VollvertriebVollvertrieb
AbsatzwerbungAbsatzwerbung
SalesSales Promotion Promotion
PRPR
Direct CommunicationDirect Communication
SponsoringSponsoring
ProductProductPlacementPlacement
Vgl.: Fuzinski/Meyer, Der Internet-Ratgeber für erfolgreiches Marketing, S. 145
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Die Zielgruppe
● Gemeinsamkeiten aller Nutzer-Erhebungen:
▲ durchschnittlich rund 30 - 35 Jahre alt
▲ überwiegend männlich (ca. 70 %)
▲ hohes Bildungsniveau
▲ überdurchschnittlichesEinkommen
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Männlich dominiertes Internet...
89,5%
68,7%
86,0%
10,5%
31,3%
14,0%
W3B, Mai 97 GVU, April 97 Henkel, Juli 97
weiblichmännlich
Quelle: W3B, GVU’s 7th WWW User Survey, Henkel
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Altersstruktur der Benutzer
2,5% 2,8% 4,3% 7,1%7,3% 8,2%
11,2%13,9%
23,5%28,5%
27,9%
30,9%
62,6%56,1% 49,6%
41,2%
4,1% 4,4% 7,0% 6,9%
95/2 96/1 96/2 97/1
< 20 Jahre
20 - 29 Jahre
30 - 39 Jahre
40 - 49 Jahre
> 50 Jahre
Quelle: W3B, Mai 1997
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Vergleich der Altersstruktur(Deutschland)
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
14 bis 19
20 bis 29
30 bis 39
40 bis 49
50 bis 59
Bevölkerung (D) 10% 21% 25% 21% 24%
Internet (D) 14% 29% 27% 17% 13%
14 bis 19 20 bis 29 30 bis 39 40 bis 49 50 bis 59
Quelle: GfK/Online-Monitor (Nov.97 - Jan.98)
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Vergleich der Altersstruktur(Österreich)
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% 45,0%
14 bis 19
20 bis 29
30 bis 39
40 bis 49
50 bis 59
Bevölkerung (Ö) 10% 20% 18% 16% 14%
Internet (Ö) 17% 41% 19% 15% 8%
14 bis 19 20 bis 29 30 bis 39 40 bis 49 50 bis 59
Quelle: Austrian Internet Monitor, 3. Quartal 1997
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Österreichs On-line-Benutzer (1)
● Durchschnittsalter: 30 Jahre● Regionale Aufteilung:
▲ 36 % Wien, 12 % Niederösterreich▲ je < 10 % restliche Bundesländer
▲ 40 % Großstädte, 20 % Orte mit mehr als 10.000 EW
● Bildung und Beruf:▲ 40 % Uni-Abschluß
▲ 40 % Matura▲ 7 % Lehrlinge
▲ 34 % Studenten
▲ 37 % Angestellte
▲ 11 % Freiberufler▲ 3 % Unternehmensführung
Quelle: Henkel, Juli 1997
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Österreichs On-line-Benutzer (2)
● Geschlecht:▲ 29 % Frauen
▲ 71 % Männer
● Regionale Aufteilung:▲ 30 % Wien, 18 % Niederösterreich
▲ je < 15 % restliche Bundesländer
● Beruf:▲ 35 % Studenten▲ 29 % Leitend
▲ 29 % Nicht leitend
▲ 10 % Selbständig
Quelle: Austrian Internet Monitor, 3. Quartal 1997
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Internet-Zugang (Wien-Umgebung)
Internet-Zugang ausgeschlossen
74,3%
Zugang zum Internet10,8%
Internet-Zugang vielleicht
6,4%
Internet unbekannt3,9%
Internet-Zugang geplant4,6%
WU-Umfrage Wintersemester 1997/98 n=483
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Nutzungshäufigkeit des Internet-Zugangs (Wien-Umgebung)
59,6%
15,4%
13,5%
5,8%
5,8%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
mehrmals pro Woche
einmal pro Woche
mehrmals pro Monat
einmal pro Monat
seltener
WU-Umfrage Wintersemester 1997/98 n=52
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Bereitschaft für On-line-Transaktionen (Wien-Umgebung)
12,6% 14,4%22,2%
27,2%
42,8%6,8%
10,4%5,7%
11,0%
4,4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
On-line-Shopping Versicherungen Buchungtouristischer
Dienstleistungen
Bankgeschäfte Abrufen vonReiseinformationen
vielleichtja
WU-Umfrage Wintersemester 1997/98 n=474 (einzeln abgefragt)
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Akzeptanz von On-line Shoppingnach Produktkategorie (Wien-Umgebung)
29,9%23,4%
29,5%38,5%
46,2%39,7%
52,6% 55,1%65,4% 67,1%
14,3%10,3%
10,3%
7,7% 20,5%
11,8% 11,5%
12,7%
6,5%
5,1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Kleidu
ng
Sporta
rtike
l
Unter
haltu
ngse
lektro
nik
Hardw
are
Softw
are
Lebe
nsm
ittel
Gesch
enka
rtike
l
Videos
Büche
r
Mus
ik-CDs
vielleichtja
Quelle: WU-Umfrage Wintersemester 1997/98 n=77-79 (einzeln abgefragt)
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Häufig aufgerufene Bereiche bzw.Themen im Internet
9%
12%
13%
13%
16%
18%
20%
21%
25%
31%
39%
40%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Einkaufsmöglichkeiten im Internet
Politische Parteien
Autofirmen
Banken/Versicherungen
Wetterinformationen
Sportseiten
Tourismusangebote
Verkehr und Reisen
Hardwarehersteller
Softwareanbieter
Printmedien
Hobby/Freizeit
Quelle: Austrian Internet Monitor, 3. Quartal 1997
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Internet Domain Survey(Anzahl der Internet-Hosts)
992.000 1.313.0001.776.0002.217.0003.212.000
5.846.000
8.200.000
14.352.000
16.729.000
21.819.000
26.053.000
29.670.000
0
5.000.000
10.000.000
15.000.000
20.000.000
25.000.000
30.000.000
35.000.000
Jul.92 Jän.93 Jul.93 Jän.94 Jul.94 Jän.95 Jul.95 Jän.96 Jul.96 Jän.97 Jul.97 Jän.98
Quelle: Network Wizards (http://www.nw.com)
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Internet-Umsätze in Mrd. US-$
1996 1997 2000 2001
Global Internet Project
Forrester Research
Jupiter Communications
International DataCorporation (IDC)
Activmedia
0,5 0,522,3
10,0
24,4*
630*
220
1.049*
7,0 6,6
* = inklusive Werbeeinnahmen
Quellen: www.computerworld.com; www.idc.com; www.cyberatlas.com; www. activmedia.com
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E-Tailing Revenues in Millions(Estimates in US-$)
3996
5035
1000
2000
3000
4000
5000
6000
448
911
671
304
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1996 1997 1998 1999 2000
Computer SoftwareAutomobileBooksMusicFood/Drink
TravelComputer Hardware
Quelle: BancAmerica Robertson Stephens
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Bausteine einer WWW-Präsenz
UnterhaltungUnterhaltungzusätzlichezusätzlicheInformationInformation
Unternehmens-Unternehmens-informationinformation
ProduktinformationProduktinformation
BestellmöglichkeitBestellmöglichkeit
Informations-komponente
Verkaufs-komponente
Unterhaltungs-komponente
• Magazin,
• Best-of-WWW-Links,
• Chat-Forum,
• Spiele,
• Preisausschreiben ...
• Produktbeschrei-bungen,
• Unternehmensdaten,
• Adressen,
• Kontaktpersonen,
• branchenspezifischeWWW-Links ...
• Telefon- bzw.Faxnummer,
• Bestellformularzum Ausdrucken,
• On-line-Bestellung ...
Vgl.: Hansen, Klare Sicht am Info-Highway, S. 180
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Typologie kommerzieller WWW-Sites
Advertainment
elektronischeVisitenkarte
Web-Services,Web-Shops
elektronischerProspekt
hoch
gering
niedrig hochInformationsgehalt
Inte
rakt
ivit
ät
elektronischerKatalog
Quelle: Hansen, Klare Sicht am Info-Highway, S. 132
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Entwicklungspfadkommerzieller WWW-Sites
Advertainment
elektronischeVisitenkarte
Web-Services,Web-Shops
elektronischerProspekt
hoch
gering
niedrig hochInformationsgehalt
Inte
rakt
ivit
ät
elektronischerKatalog
Einstieg
Wachstum
Ziel?electronic commerce
Vgl.: Hansen, Klare Sicht am Info-Highway, S. 132
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Erfolgsfaktoren von WWW-Systemen
● Qualität und Quantität des Inhalts
● Geschwindigkeit
● Datensicherheit
● Bedienbarkeit
● Aktualität des Inhalts
● Integration bestehenderSysteme
● Bekanntheit und Akzeptanz
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Wahl des Mediums
TV
Radio
Unternehmen
potentielleKundschaft
Feedback über anderes M
edium(T
elefon, Brief,...)
Traditionelle Massenmedien Interaktive elektronische Medien
Unternehmen
pot.Kunde
pot.Kunde
pot.Kunde
pot.Kunde
pot.Kunde
pot.Kunde
pot.Kunde
pot.Kunde
pot.Kunde
pot.Kunde
pot.Kunde
pot.Kunde
pot.Kunde
Quelle: Hansen, Klare Sicht am Info-Highway, S. 119
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Medienvergleich (1)
WWW TV RadioText ja ja nur gesprochen
Grafik ja ja nein
Ton ja ja ja
Bewegtbild eingeschränkt ja nein
Rückkanal ja nein (Telefon) nein (Telefon)
Präsenz stets abrufbar Werbeblock Werbeblock
Aufmerksamkeitdes Betrachters
sehr hoch hoch mittel
Werbekosten (noch) gering sehr hoch mäßig bis hoch
Kosten für denEmpfänger
(noch) sehr hoch mittel gering bis mittel
Teilnehmerkreis(Verbreitung)
(noch) klein sehr groß groß bis sehr groß
Nutzerstruktur,Art der Nutzung
wenig bekannt bekannt bekannt
Vgl.: Hansen, Klare Sicht am Info-Highway, S. 125
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Medienvergleich (2)
WWW Print(Anzeigen)
Plakat(Außenwerbung)
Text ja ja ja
Grafik ja ja ja
Ton ja nein nein
Bewegtbild eingeschränkt nein nein
Rückkanal vorhanden nein nein
Präsenz immer an phys. Mediumgebunden
an phys. Mediumgebunden
AufmerksamkeitBetrachters
sehr hoch hoch gering
Werbekosten (noch) gering mäßig bis hoch mäßig
Kosten für denEmpfänger
(noch) sehr hoch gering keine
Teilnehmerkreis(Verbreitung)
(noch) klein abh. von Titel(Auflage)
abh. vom Standort
Nutzerstruktur,Art der Nutzung
wenig bekannt bekannt bekannt
Vgl.: Hansen, Klare Sicht am Info-Highway, S. 125
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WWW - Stärken des neuen Mediums
● Elektronisches Medium mit Rückkanal
● Breite Palette an Darstellungsformen - “multimedial”▲ Text, Grafik, Ton, Video
▲ Corporate Design kann am WWW beibehalten werden
● Ständige Verfügbarkeit und Update-Möglichkeit
● Steigende Teilnehmerzahlen
● Protokollierung der Zugriffe möglich
● Relativ geringe Kosten
● Keine Probleme mit der "Netiquette"
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WWW - Schwächen des neuen Mediums
● Ungenügende Recherchemöglichkeiten für Benutzer("dezentraler Aufbau")
● "Wildwuchs" an WWW-Sites erschwert Überblick● Bandbreite für multimediale Nutzung zu gering
(“Weltweites Warten”)● Nutzung erfordert - derzeit noch - vom Benutzer mehr
technisches Verständnis als Fernsehen, Teletext etc.● Mangelnde Akzeptanz von On-line-Transaktionen● Fehlende breite Infrastruktur-Basis
(PCs, schnelle Modems, Ver-netzung der Haushalte)
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Registrierung
Fragebogen
Möglichkeiten der Rückkopplung
direktdirekt indirektindirekt
• E-Mail ("mailto"),
• Chats
• Registrierung viaOn-line-Formular,
• On-line-Frage-bogen ...
• Protokollierung der Zugriffe:
– Rechneradresse,
– betrachtete Seite,
– Zugriffszeit,
– Reihenfolge der Abfrage ...
• Cookies
KundeInfo-Anbieter
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Kommunikationsstruktur im WWW
1. Interesse an World Wide Web-Informationsangebot wecken
2. Reaktion des Konsumenten
3. Interaktion imRahmen derWWW-Site
4. Folge derInteraktion
Marketing-Datenbank
Anzeigen inPrint-Medien
TV- und Radio-spots
Direct-Mailings
"Mundpropaganda"durch
Meinungsführer
"Elektronische"Anzeigen im
World Wide Web
Eintragungen inVerzeichnissen
und Suchdiensten
Visitenkartenetc.
Akkumulation vonIdentifikationsmerkmalen
beim Aufrufen des WWW-Angebotes
Protokollierungder abgerufenen
Information
Benutzereingaben(Feedback etc.)
On-line-Bestellung
Interesse anweiteren Interaktionen
kein Interesse anweiteren Interaktionen
Kundenprofil
Ergänzungenzum
Kundenprofil
Ergänzungenzum
Kundenprofil
Ergänzungenzum
Kundenprofil
aktives Anwählen desWWW-Informationsangebotes
keine Reaktion
Quelle: Bauer/Schuster, Werbeforschung & Praxis, 41, 2+3/96, S. 1-5
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Site-Promotion oder:Wie schaffe ich Reichweite?
● Einprägsamer Domain-Namez.B. www.microsoft.com, www.weihnachten.at
● Werbung für die WWW-Werbung mittelsklassischer Medien
● Suchmaschinen und Metaindices● Bannerwerbung auf HFS (“highly frequented sites”)
und in Electronic Malls● Site-Promotion in Newsgroups● Site-Promotion per E-Mail
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“Reale” Anzeigen für WWW-Sites
Quellen: WIRED-Magazin, Oktober 1995 bzw. TV Today Online, November 1997
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“Anzeigen” im WWW
Ultimatives E-MagazinUltimatives E-Magazin
sponsored by
Unternehmens-WWW-Site
Suche nachOK Abbruch
Ergebnis:
MetaMeta-Index-Index
YELLOW PAGESYELLOW PAGESKategorie A
Kategorie B
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Die "Netiquette" für Werbetreibende
● Unverlangte Werbung "verboten"● Kommerzielle Botschaften nur in eigens dafür ge-
schaffenen Foren gestattet (z.B. "biz.marketplace.international")
● Überschwemmung von "newsgroups" und "mailinglists" mit Werbebotschaften (= spamming) gilt alsschweres Vergehen
● Konsequenzen:▲ Flames
▲ Imageschädigung!!!
▲ Eintrag in eine "blacklist"
▲ Entzug des Internet-Zugangs
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Art desGutes
Konsum desGutes
Das WWW als Distributionsmedium
Funktionelle Bedeutung des WWW
Überwindung der räumlichen Distanz
• Bestellung• Information•• begleitenderbegleitender
InformationsflußInformationsfluß
KundeUnternehmen
WWWWWW
digitali-sierbar
• Bestellung• Information•• GüterflußGüterfluß•• begleitenderbegleitender
InformationsflußInformationsfluß
Ortsgebunden
Ortsungebunden
KundeUnternehmen
WWWWWW
• Bestellung• Information•• keine externen keine externen
log. Prozesselog. Prozesse
nicht digi-talisierbar
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WWW-Marketing-Leitsätze
● Kundennutzen muß im Mittelpunkt stehen!● Information muß aktuell sein!● Der Inhalt muß attraktiv sein!● Klare Gliederung!● “Richtige” Mischung zwischen Grafik und
Geschwindigkeit!● Anreize zum wiederholten Besuch schaffen!● Die Unternehmensgröße ist irrelevant -
es kommt auf's Auftreten an!● WWW ist kein Ersatz für herkömmliche Medien - es
muß neben den anderen Medien integriert undbeworben werden!