Модели атрибуции конверсии post-click и post-view
DESCRIPTION
Никита Пасынков, AdFoxTRANSCRIPT
![Page 1: Модели атрибуции конверсии post-click и post-view](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042700/557fbc7ed8b42a36118b4ccd/html5/thumbnails/1.jpg)
Модели атрибуции конверсии post-‐click и post-‐view.
Никита Пасынков AdFox
imetrics | 08.11.2012
![Page 2: Модели атрибуции конверсии post-click и post-view](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042700/557fbc7ed8b42a36118b4ccd/html5/thumbnails/2.jpg)
С 2005 года создаем технологии для управления и анализа интернет-‐рекламы, которые используются на крупнейшими площадками, агентствами, сетями, в том числе:
+ многие
![Page 3: Модели атрибуции конверсии post-click и post-view](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042700/557fbc7ed8b42a36118b4ccd/html5/thumbnails/3.jpg)
Атрибуция конверсий:
1) Увидел 2) Кликнул 3) Купил 4) Источник конверсии – баннер на яндексе.
Post-‐click атрибуция
![Page 4: Модели атрибуции конверсии post-click и post-view](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042700/557fbc7ed8b42a36118b4ccd/html5/thumbnails/4.jpg)
Атрибуция конверсий: Post-‐view атрибуция
1) Увидел, запомнил. 2) Ушел 3) Вспомнил 4) Нашел 5) Купил 6) Источник конверсии? Баннер + PR. Для post-‐click модели атрибуции – прямой заход на сайт.
![Page 5: Модели атрибуции конверсии post-click и post-view](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042700/557fbc7ed8b42a36118b4ccd/html5/thumbnails/5.jpg)
Инструменты анализа и модели атрибуции
Веб-‐аналитика
Системы управления рекламой Post-‐click + Post-‐view
Post-‐click
![Page 6: Модели атрибуции конверсии post-click и post-view](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042700/557fbc7ed8b42a36118b4ccd/html5/thumbnails/6.jpg)
Время от клика до совершенного действия на сайте
![Page 7: Модели атрибуции конверсии post-click и post-view](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042700/557fbc7ed8b42a36118b4ccd/html5/thumbnails/7.jpg)
Секунд после клика
Коли
чество дей
стви
й
1 час
Время от клика до совершенного действия на сайте (zoom in)
![Page 8: Модели атрибуции конверсии post-click и post-view](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042700/557fbc7ed8b42a36118b4ccd/html5/thumbnails/8.jpg)
Коли
чество дей
стви
й
Секунд после просмотра
Время от просмотра до post-‐view конверсии
![Page 9: Модели атрибуции конверсии post-click и post-view](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042700/557fbc7ed8b42a36118b4ccd/html5/thumbnails/9.jpg)
Как модель атрибуции влияет на оценку вклада площадок в общий результат кампании
000% 005% 010% 015% 020% 025% 030% 035% 040% 045% 050%
Процент postview конверсий
Процент post-‐ click конверсий
![Page 10: Модели атрибуции конверсии post-click и post-view](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042700/557fbc7ed8b42a36118b4ccd/html5/thumbnails/10.jpg)
Как модель атрибуции влияет на оценку вклада площадок в общий результат кампании
Развлечения
Журнал 1
Журнал 2
Новостной сайт 1
Тематический проект
Почтовый сервис
Новостной сайт 2
Развлечения
Журнал 1
Журнал 2
Новостной сайт 1
Тематический проект
Почтовый сервис
Новостной сайт 2
Post-‐click аттрибуция Post-‐click + post-‐view аттрибуция
Наибольшее изменение с точки зрения вклада площадки в конверсии
![Page 11: Модели атрибуции конверсии post-click и post-view](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042700/557fbc7ed8b42a36118b4ccd/html5/thumbnails/11.jpg)
Доли post-‐view и post-‐click конверсий
• Доля post-‐view: большой разброс от 5% до 50% • Зависит от множества факторов, в том числе: охват по кампании, доли крупных визуальных форматов, известности бренда etc.
![Page 12: Модели атрибуции конверсии post-click и post-view](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042700/557fbc7ed8b42a36118b4ccd/html5/thumbnails/12.jpg)
Доли post-‐view и post-‐click конверсий Пример.
Отрасль: недвижимость, проводятся кампании нескольких жилых комплексов. ЖК «А»: май-‐июль. ЖК «Б»: август. Люди, видевшие кампанию ЖК «Б», но не кликавшие по ней, затем приходили на сайт рекламодателя в поисках информации о ЖК «А».
![Page 13: Модели атрибуции конверсии post-click и post-view](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042700/557fbc7ed8b42a36118b4ccd/html5/thumbnails/13.jpg)
• Доля post-‐view конверсий, касающихся ЖК «А» составила 91% по кампании ЖК «Б»
• Доля post-‐click конверсий, касающихся ЖК «Б» составила 60%
Доли post-‐view и post-‐click конверсий Пример.
Post-‐view
Post-‐click
Post-‐view
Post-‐click
Действия по ЖК «А» Действия по ЖК «Б»
![Page 14: Модели атрибуции конверсии post-click и post-view](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042700/557fbc7ed8b42a36118b4ccd/html5/thumbnails/14.jpg)
О роли mul|touch аттрибуции
• В большинстве рекламных кампаний пересечения аудиторий между сайтами, на которых проходит размещение, составляет менее 2%
• Как следствие – низкое значение mul|touch аттрибуции в рамках одного канала (например, медийной рекламы)
• Имеет смысл сравнивать различные каналы коммуникации для оценки взаимного влияния.
![Page 15: Модели атрибуции конверсии post-click и post-view](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042700/557fbc7ed8b42a36118b4ccd/html5/thumbnails/15.jpg)
Итого
• Для полноты анализа вклада рекламных площадок в конверсии необходимо анализировать не только post-‐click, но и post-‐view активность пользователей
• Это дает более взвешенную оценку вклада каждой из площадок в результаты кампании
• И оценку кросс-‐влияния нескольких кампаний.