Практика маркетинга для стартапа

Леонид ДаниловTime2Market

О себе

• Специалист в сфере маркетинга и

развития инновационного бизнеса

• Продажами и маркетингом занимаюсь

с 2004 г.

• Личные продажи – более 30 млн. руб.

• Реализовал более 20 проектов в сфере

маркетинга инноваций

• Участвовал в экспертизе нескольких

сотен инновационных проектов

ранних стадий

Контакты:ln.danilov@gmail.com

+7 (926) 238-61-48

http://www.facebook.com/ldanilov

О чем будем говорить

• Что стартапер должен знать о рынке?• Как выбрать целевую аудиторию?• Как посчитать рынок?• Нужен ли стартапу маркетинговый

план?• Маркетинг своими силами -

возможно ли это?• Как можно измерить эффективность

маркетинга?• Как избежать типичных ошибок на

старте?

Одним словом – о практике

Почему это актуально?

По различным оценкам, до 80% новых товаров и услуг терпят

коммерческую неудачу при выводе на рынок

С ЧЕМ ЭТО СВЯЗАНО?

Причины неудач новых продуктов

• Недостаточные отличительные характеристики

• Недостаточно четкое определение рынка или товара

(услуги) до начала его фактической разработки

• Переоценка степени привлекательности рынка

• Неэффективная реализация комплекса маркетинга

• Низкое качество товара (услуги) по ключевым

параметрам

• Неудачный выбор времени

• Отсутствие экономически выгодного доступа к

потребителям

Стартап VS зрелая компания

Зрелая компания Стартап

Рынок Известен Где я? Кто все эти люди?

Продукт Широкая линейка Глядите! Оно работает!!!

Конкуренты Понятны А кто такие конкуренты?

Потребители Изучены Понять бы, кого изучать…

Процессы Выстроены Не до них… Сервер надо поднять

Бюджеты __.000.000 $ Найти бы пару тысяч на Директ…

Отдел маркетинга Взвод бойцов Один в поле – воин?

Факторы рыночного успеха

• Потребительская ценность, создаваемая продуктами

компании

• Наличие (и знание) сегментов, в которых эта ценность

востребована потребителями

• Наличие конкурентной стратегии

• Коммуникация с потребителями

Типология рынков

Существующие рынки: Рынки, на которых потребители вполне удовлетворены предлагаемыми производителями товарами и обслуживанием. Предложение обычно превышает спрос

Скрытые (латентные) рынки:Рынки, состоящие из потребителей с существующими потребностями, которые еще не удовлетворены конкурентами. Предложение – отсутствует, спрос – «спящий»

Зарождающиеся рынки:Рынки, на которых формируются потребности, об удовлетворении которых потребители вплоть до появления новых товаров или услуг даже не подозревают. Предложение и спрос отсутствуют

Конкуренция

Доходность

Что стартапер должен знать о рынке?

• На какие сегменты рынка я нацелен?• Каков объем и темпы роста рынка?• Какие факторы влияют на рынок?• Насколько уникален мой продукт?• Кто мои конкуренты?• Какие существуют барьеры выхода на

рынок?• Какие ресурсы и партнеры мне

потребуются для выхода на рынок?

…И главный вопрос – сколько я смогу заработать на этом рынке?

Что нужно знать о потребителе?

• Кто мой потребитель?• Каковы его ожидания?• В чем ценность моего продукта для

него?• Насколько актуален и платежеспособен

спрос – сейчас и в будущем?• Какие у него есть альтернативы?• Как он меняется?• Как получить доступ к потребителю?

4 стадии формирования спроса

Проблема не беспокоит потребителя0

1

2

3

Потребитель осознает проблему

и необходимость ее решения

Потребитель активно

ищет решения

Потребитель

готов к

покупке

«Спящий»

спрос

Существующий

спрос

Как посчитать рынок?

Шаг 1. Составить портрет потребителя;

Шаг 2. Оценить количество потенциальных потребителей продукта (имеющих существенные мотивы и возможности для покупки):

o Сейчас – для расчета текущего объема рынка;o В будущем – для расчета потенциальной емкости рынка;

Шаг 3. Оценить потенциальную потребность в единицах продукта и в денежной массе;

Шаг 4. Изучить основные тенденции и драйверы рынка;

Шаг 5. Оценить влияние конкурентов (прямых, косвенных и потенциальных);

Шаг 6. Определить границы «своей» части рынка;

Шаг 7. Спрогнозировать сценарии развития рынка.

Из чего состоит маркетинг-план?

1. Информация о рынке

2. Количественные показатели

3. Прогноз развития рынка

4. Описание потребительской ценности продукта

5. Выбор целевых сегментов рынка

6. Маркетинговые цели

7. Описание элементов маркетинговой стратегии

8. План продвижения

9. Требуемые ресурсы

Как измерить (или доказать ) эффективность маркетинга?

• LTV (пожизненная ценность клиента)

• Текущая ценность клиента за период

• Потенциальная ценность клиента

• Стоимость привлечения и удержания

клиентов

• Показатель притока / оттока клиентов

• Прибыльность и рентабельность

продаж

• Рентабельность вложений в

маркетинг

• Показатели «воронки» продаж

Маркетинговые ошибки стартаперов

• Стремление произвести впечатление на инвесторов большими цифрами

• Неверная оценка объема и емкости рынка

• Нечеткие границы рынка

• «Влюбленность» в продукт

• «У нас нет конкурентов»

• Попытка выиграть только за счет цены

• Недостаток информации о клиентах

• Игнорирование реалий рынка

• Недостатки в работе «бэк-офиса»

• Отсутствие механизмов для измерения эффективности

Спасибо за внимание!

Контакты:ln.danilov@gmail.com

+7 (926) 238-61-48

http://www.facebook.com/ldanilov