В поисках offline-клиентов:

использование DMP для проведения

сверхтаргетированных рекламных кампаний

Руководитель отдела интернет-маркетинга, METRO Cash & Carry Russia

Кургузов Максим

2

• 13 лет на рынке России

• 70 торговых центров от Калининграда до

Иркутска

• “b2b”-концепция, ориентированная на

профессиональных клиентов

• Несколько миллионов клиентов

• Около 60 000 товаров активного ассортимента

• Топ-5 ритейлер в России

• Оборот – 4,1 млрд евро (2012 год)

Что же такое METRO?

3

От «классики» к Digital-коммуникации

• Мы длительное время использовали

классические каналы коммуникации!

• Мы стали понимать, что будущее за

Интернетом

• Мы провели фокус-группы, опросили клиентов

• Мы начали с простого – переделали сайт,

сделали его более информативным

• И… клиентам это понравилось!

4

Тогда мы стали экспериментировать!

• Мы запустили предзаказы на сайте

• Мы стали использовать Интернет-канал для

регистрации в лотереях и акциях

• Мы стали развивать свои интернет-сервисы,

дистрибутировать каталоги

• Мы запустили несколько Интернет-сайтов

для разных целевых групп с ассортиментом

товаров и готовых решений

5

Почему?

Но, есть «но»

Мы работаем со «сложной» аудиторией

Мы продаем только, если у вас есть карта METRO

Мы понимаем, что классические инструменты не

могут гарантированно попасть в нашу целевую

аудиторию

Мы видим, что аудитория сайтов впечатляюще растет

Мы отлично знаем свою аудиторию в оффлайне

Мы видим, как Digital «драйвит» наши продажи

Да, мы тоже верим в Digital

6

И мы все время задавали себе вопрос:

«Как посчитать точный эффект от Digital?»

Количество

посетителей

Просмотры

страниц

Скачивание

каталоговПовторные

визиты

7

Максимально таргетированно!

Нас спасет

максимальная персонализация!

Классические инструменты не позволяют это делать

• RTB & DMP позволяют подключить все собственные источники

данных для их дальнейшей обработки, сегментации и выстраивания

коммуникации с клиентом!

• Поставщики данных (3-d Party) – дают возможность максимального

таргетинга на основании социально демографических данных,

интересов и потребностей конкретных пользователей!

8

Как же это может быть?

• Клиент купил (в торговом центре METRO) принтер

• Клиент покупал моторное масло для своей компании

в прошлом годуСУПЕРЦЕНА!

СУПЕРЦЕНА! • Через месяц мы предлагаем ему купить картридж

для этого принтера или бумагу по суперцене!

• В этом году мы предложим ему купить его заранее по

выгодной цене!

9

И как это все работает!?

METRO CRM

Third-party data

Second-party data

First-party dataDMP

Сайты METRO

Другие Интернет-ресурсы

КлиентыMETRO

DMP сегментация

RTB Анализ поведения клиентов

КлиентыMETRO

Trading Desk

10

Многоуровневая сегментация клиентов

• По географии

• По категории клиентов (HoReCa, Traders, SCO)

• Частоте посещения торговых центров

• По категориям закупаемых товаров

По данным CRM компании METRO

По поведению пользователей на сайте

• Не авторизованные пользователи

• Авторизованные пользователи

• Скачивали ли каталоги?

• Какие категории и товары просматривали

• Пользователи с сегментацией по социальным сетям

• По интересам пользователей (авто, офис и т.д.)

По 3-d Party Data

11

Аудиторные закупки

• Ключевые слова: сбор целевых сегментов на

основании поисковых запросов

• Ключевые слова: сбор целевых сегментов на

основании контент-анализа

• Интересы: на основе контент-анализа и посещения

специализированных сайтов

• Потребности: на основе поисковых запросов и

посещения специализированных сайтов

12

Цели прежде всего!

Увеличить на 25% конвертацию новых посетителей сайта в покупателей

Увеличить скачивания каталога на 50% Вернуть не менее 25% посетителей сайта.

Увеличить средний чек на 15% (в рамках покупателей, охваченных активностями).

Транзакционные

Поведенческие

Коммерческие

13

Рекламная кампания «Предзаказ подарочных наборов»

Аудитория

- клиенты, которые делали в 2012 году заказы, но не

сделали в 2013

- клиенты, которые не делали вообще заказы

Охват

80 753 клиента (все таргет-группы)

Конверсия

20% клиентов сделали предзаказ впервые, 15% -

сделали повторный предзаказ

First-party dataСредний чек

68 106 рублей (+17%)

CTR > 0,7%

14

Рекламная кампания «Анонс нового каталога «СЫР»

Аудитория

- клиенты HoReCa, чаще всего покупающие сыр (не

получают печатные версии каталогов)

Охват

6 469 клиентов

Конверсия

В каждом третьем чеке клиентов были товары,

которые анонсировались с помощью таргетированной

рекламы (суммарно - 1 941 клиент)

Средний чек

+20% к регулярному среднему чеку клиента в период

проведения рекламной кампанииFirst-party data

CTR > 0,6%

15

Рекламная кампания «Приглашение на METRO Пир»

Аудитория

- все клиенты, которые за последние 2 месяца

посещали торговый центр METRO менее 2 раз

Охват

1 500 клиентов (4 торговых центра в регионах)

Конверсия

17% клиентов пришли на «METRO Пир»

Средний чек

11% клиентов сделали покупки средний чек которых

был выше стандартного

First-party data

CTR > 0,4%

16

Рекламная кампания «В METRO специальные цены на бумагу!»

Аудитория

неавторизованные посетители сайта,

которые просматривали товары для офиса

Охват

30 000 посетителей

Конверсия

• 34% посетители вернулись на сайт

• 19% скачали новый каталог товаров

• BR по рекламной кампании уменьшился

на 11,7%

• 7,9% клиентов зарегистрировались в

личном кабинете METRO

Средний чек

11% клиентов сделали покупкиSecond-party data

CTR > 0,8%

17

Рекламная кампания «Приходите в METRO – покупайте выгодно!»

Аудитория

потенциальные клиенты METRO, находящиеся

вблизи торговых центров (SCO)

Охват

Более 70 000 посетителей в разных регионах

Конверсия

• Около 14% посетителей перешли на сайт

в раздел «Торговые центры» и далее

«Каталоги и акции».

• 9% - создали shopping list на товары для

офиса

Third-party data

Спасибо!

Максим Кургузов

Руководитель отдела интернет-маркетинга

METRO Cash & Carry Russia

Ленинградское шоссе, 71 Г С 2

125445 Москва, Россия

Телефон: +7 495 502 1464

Моб.: +7 926 082 48 85

E-mail: maksim.kurguzov@metro-cc.ru