Продвижение лицензионного ПО Microsoft

Александра БравоваТатьяна Лисицкая

Сафия НазмутдиноваАлиса Ярославская

Дарья Яцушко

Бриф

• Клиент: Microsoft• Задача: изменение отношения потребителя

к пиратской продукции, продвижение лицензионной

• Основной продукт: Windows 7• Время: осень• Бюджет: 55 000 000 р. (без НДС и комиссии)

Рынок программного обеспечения• В целом рынок медленно растет,

и продолжит свой рост в будущем. Резких изменений не предвидится.

• По информации Net Applications:• Платформа Windows, включая

серверные и настольные версии, заняла в 2010 году долю в 78,6%, показав рост на 8% по сравнению с предшествующим годом. Доля платформы Mac OS X растет почти в 2 раза быстрее – на 15,8%, продажи этой платформы в 2010 году составили 520 млн. долл. США.

• Наш основной конкурент с 5,4% - Mac. У Windows доля близка к 90%. Он по-прежнему доминирует на рынке, но «имидж самой лучшей системы» делает темпы финансового роста Мас более высокими, и поэтому нельзя упускать Мас из виду и необходимо работать над своим имиджем.

Доли различных версий Windows в мире на июнь 2011

По данным OPSWAT

Динамика изменения доли различных версий Windows в мире: март-июнь

• Windows XP по-прежнему занимает больше половины рынка (55,84%). Доля Vista снизилась до 4,72%. Но доля 7 составляет уже 38,81%.

• Поддержка и обновление ХР прекращается, т.е. на новые компьютеры устанавливается 7.

• Т.о. Windows 7 является вполне конкурентоспособным продуктом, набирающим популярность, на который можно сделать ставку.

По данным OPSWAT

Особенности российского рынка: пиратская продукция

• По данным специалистов компании Windows российский рынок как минимум на 27% состоит из пиратской продукции. В некоторых городах процент нелицензированной продукции составляет от 60 до 78%. Хотя есть и города, где нелицензионный софт не был обнаружен ни разу.

• Но в общем по стране показатели снизились. 27% по сравнению с 37% в 2008 и 32% в 2009 годах – это весьма серьезный показатель снижения уровня пиратской продукции корпорации Windows.

2008 2009 20100

10203040

Пиратская продукция на российском рынке, %

Целевая аудитория

Бриф: ядро – трендсеттеры, широкая – все пользователи компьютеров.

В качестве трендсеттеров выступают молодые люди, проводящие много времени за компьютером, интересующиеся техническими новинками, разбирающиеся в технике и программах. Им будет актуально узнать о выгодном предложении, также мы сможем улучшить свой имидж.

Также мы предполагаем привлечь дополнительную аудиторию – женщин среднего возраста, только начинающих активно пользоваться компьютером и интернетом. Рассказав им о новинках и научив их первыми, мы создадим новую лояльную целевую аудиторию.

У нас 2 целевых аудитории:• Молодые люди и девушки от 18 до 34 лет,

проводящие за компьютером от 5 часов (продвинутые пользователи);

• Женщины 35-44, использующие компьютер час и менее.

Тип кампании• По матрице Росситера-Перси мы определяем мотивацию

потребителей как информационную, с высокой вовлеченностью, т.к. при выборе ОС играют роль рациональные доводы, и процесс выбора операционной системы занимает время.

• Соответственно наша реклама должна быть объективной, объяснять реальные преимущества товара.

• Наш товар уже существует, и у нас не очень большой бюджет. Также наш товар является товаром с большим циклом покупки. Поэтому мы выбираем стратегию осведомленности.

СМИ

• Для наилучшего охвата аудитории мы будем использовать медиамикс.

• Согласно брифу, следует использовать интернет, прессу, ТВ-спонсорство, специальные проекты.

• Наша основная ЦА больше всего доверяет рекламе на ТВ, затем следует пресса и интернет. Больше всего свободного времени она проводит в интернете.

• Дополнительная ЦА доверяет рекламе на ТВ и в прессе, досуг проводит за просмотром ТВ.

СМИ

• Т.к. у нас не очень большой бюджет и нет ТВ ролика, мы не будем делать рекламы на ТВ (ограничимся спонсорством). Затраты будут распределенены следующим образом:

• Общий бюджет: 55 000 000 р.Затраты в целом:• Пресса 42% (23 000 000 р.)• Интернет 36% (20 000 000 р.)• Спонсорство 22% (12 000 000 р.)

План для ЦА 18-34

37 348 908

Реклама в Интернете

• Для охвата мы используем Mail.ru. Этот портал привлечет и нашу дополнительную ЦА.

• Для более точного попадания в ЦА (с учетом ее интересов) мы используем Вконтакте, Facebook, Youtube, Auto.ru.

• Mail.ru, Вконтакте , Auto.ru – баннеры• YouTube – баннеры, накладываемая реклама• Facebook - тизеры

ИнтернетСайт % Индекс

соотв.Стоимость в неделю

Кол-во недель

Стоимость за кампанию

Mail.ru 35,4% 166 4 521 000 3 13 563 000

ВКонтакте 43,7% 185 88 900

6 533 400

YouTube 19,1% 179 2 000 000

Auto.ru 7,7% 174 ~10 000 6 60 000

Facebook.com 7,6% 184 ~200 000 6 1 200 000

Итого 17 356 400

Реклама в прессе• Т.к. наша ЦА достаточно разносторонняя, для наилучшего охвата

мы будем использовать различные издания.• 1 группа: бизнес-издания (Moscow Times, RBK Daily, Forbes, Эксперт)• 2 группа: издания для девушек (Glamour, Cosmopolitan, Elle, Mini,

Yes!)• 3 группа: издания для мужчин (GQ, Playboy, Maxim, FHM)• 4 группа: технические издания (Мир ПК, Hard’n’Soft, Салон Аудио

Видео, Стерео энд Видео, Car and Music)• + Афиша • Т.к. издания носят очень разный характер, мы сделаем для них

различные сообщения с разными героями, но в одном узнаваемом стиле.

ПрессаИздание % Индекс

соотв.Формат Цена Кол-во

выходовСтоимость

MoscowTimes 0,1% 178 10 кв. 175 230 6 1 051 380

RBK Daily 0,3% 253 1/8 198 240 6 1 189 440

Forbes 1,1% 192 1/2 305 000 2 610 000

Эксперт 0,6% 193 1/2 297 360 2 594 720

Гламур 3,8% 158 1 640 000 2 1 280 000

Cosmopolitan 8,4% 159 1 1 293 600 1 1 293 600

Elle 1,4% 142 1 598 000 2 1 196 000

Mini 1,2% 182 1 241 000 2 482 000

Yes! 2% 141 1 359 300 2 718 600

GQ 0,4% 223 1 472 000 2 944 000

Playboy 1% 167 1 340 000 2 680 000

Maxim 2,4% 185 1/2 317 000 2 634 000

FHM 0,3% 235 1/2 300 900 2 601 800

Мир ПК 0,9% 141 1 297 400 2 594 800

Hard’n’Soft 0,4% 142 1 367 570 2 735 140

Салон Аудио Видео

0,1% 311 1 218 064 2 436 128

Стерео энд Видео

0,4% 172 1 350 000 2 700 000

Car and Music 0,4% 253 1 306 800 2 713 600

Афиша 0,7% 175 1 434 300 1 434 300

Итого 14 992 508

ТВ-спонсорство

Интеграция в программу «Икона видеоигр» (MTV):- Размещение спонсорских заставок- Интеграция в стилистику программы- Устное объявление ведущим программы

• Эфирное время: Вс 11:30• Показатели (в среднем за период):- TVR – 0.19- Audience (‘000) – 6.68- Affinity index - 158% (относительно аудитории все 18+)

• Бюджет: 5 000 000 рублей

Медиаплан

Медиаплан

План для ЦА 35-44

~17 651 092

Реклама в Интернете

• Эта ЦА слабо использует интернет (в основном – самые популярные порталы, такие как mail.ru и yandex (но Яндекс не подходит по бюджету).

• Также активно используется портал Одноклассники.

• Мы задействуем Mail (который подходит для обеих ЦА) и Одноклассников.

ИнтернетСайт % Индекс

соотв.Стоимость в неделю

Кол-во недель

Стоимость за кампанию

Mail.ru ~34,5%

141 4 521 000 3 13 563 000

Одноклассники 24,8% 135 2 000 000

Итого 2 000 000

Реклама в прессе

• Для того, чтобы охватить ЦА по различным направлениям, мы выбрали несколько категорий изданий:

• 1 группа – досуговые издания (Отдохни!? Антенна теле7, Огонек, 7 дней, Лиза, Домашний Очаг)

• 2 группа – узконаправленные досуговые издания (Лиза цветы в доме, Люблю готовить, Бурда, Красота и здоровье)

• 3 группа – издания об интерьере (Идеи Вашего дома, Интерьер+Дизайн, Salon Interior)

• + газета Время новостей – информационное издание.• Т.к. издания разноплановые, в них будут содержаться

различные сообщения, выдержанные в едином стиле.

ПрессаИздание % Индекс

соотв.Формат Цена Кол-во

выходовСтоимость

Время новостей 0,3 319 1/4 113 280 8 906 240

Огонек 1,4 171 1/2 115 000 3 345 000

Отдохни! 1,3 151 1/2 183 700 4 734 800

Досмашний очаг

2,4 189 1/3 257 000 2 514 000

Лиза 12,3 190 1/2 353 650 2 707 300

7 дней 3,6 169 1/3 395 000 3 1 185 000

Антенна Теле7 18,3 135 1/2 237 870 3 713 610

Бурда 6,4 231 1/2 220 000 2 440 000

Красота и здоровье

1 235 1 147 200 2 294 400

Лиза Цветы в доме

3,9 227 1 72 900 3 233 700

Люблю готовить

3,1 204 1 204 000 2 408 000

Идеи вашего дома

1,6 204 1/2 207 000 2 414 000

Интерьер+Дизайн

1,9 246 1/2 212 400 2 424 800

Salon Interior 0,7 214 1/2 180 540 3 541 620

Итого 7 862 470

ТВ-спонсорство

Интеграция бренда в программу «Инфомания» (СТС):-Размещение спонсорских заставок-Интеграция в стилистику программы-Устное объявление ведущим программы-Размещение сюжетов информационно-редакционного характера

• Эфирное время: Вт, СР, Чт 00:30• Показатели (в среднем за период):- TVR – 0.81- Audience (‘000) – 45.30 - Affinity index - 119% (относительно аудитории все 18+)

• Бюджет: 8 000 000 рублей

Медиаплан

Медиаплан

Оценка эффективности

Оценка эффективности

• Для оценки эффективности рекламной кампании мы проведем опросы на различных площадках.

• Опросы пройдут в 2 этапа – до начала рекламной кампании и после.

Сайт Windows

• Официальный сайт Windows (короткий опрос в колонке слева или справа)

• Опрос должен быть коротким и анонимным:

• 1. Какая ОС сейчас стоит на Вашем компьютере? (лицензионная/пиратская) Далее в зависимосте от ответа:

• 2. Лицензионная: Считаете ли Вы, что лицензионная версия стоит своих денег?

• 2. Пиратская: Почему Вы не выбрали лицензионную версию? (Дорого/Преимуществ нет/Преимущества незначительны)

• 3. Какую систему Вы установите в следующий раз? (лицензионную/пиратскую)

Сайты с софтом

• Также короткий опрос:

• 1. Какая ОС сейчас стоит на Вашем компьютере? (лицензионная/пиратская) Далее в зависимосте от ответа:

• 2. Лицензионная: Считаете ли Вы, что лицензионная версия стоит своих денег?

• 2. Пиратская: Почему Вы не выбрали лицензионную версию? (Дорого/Преимуществ нет/Преимущества незначительны)

• 3. Какую систему Вы установите в следующий раз? (лицензионную/пиратскую)

Опрос на месте продаж

• ТК «Горбушкин двор» (место продажи дисков) - опрос на 200 человек до и после;

• ТК «Савеловский» (место продажи компьютерной техники) – опрос на 100 человек до и после.

• ИОН – анкеты на стойке

• Каждому прошедшему опрос – в подарок купон на скидку при покупке лицензионного Windows 7.

Опрос на месте продаж• Пол, возраст, сфера деятельности• Какая система стоит у Вас на компьютере сейчас?

(лицензионная/нелицензионная)• Считаете ли Вы, что лицензионное ПО: надежней; проще в использовании (само

обновляется и т.д.), безопасней; долговечней; престижней; функциональней, удобней, доступно по цене V дорого; не стоит своих денег; преимущества незначительны; не отличается о пиратского.

• Считаете ли Вы, что пиратское ПО: ненадежно; труднее в использовании; небезопасно; недолговечно; непрестижно; ненадежно; неудобно V не отличается от лицензионного; немного хуже лицензионного.

• Какие еще преимущества и/или недостатки Вы видите в лицензионной версии?• Какие еще преимущества и/или недостатки Вы видите в пиратской версии?• Видели ли вы какие-либо рекламные материалы, посвященные теме

лицензионного ПО? Если да, то какие и где? (опишите пожалуйста)• Что влияет на вас при выборе ПО (цена, советы друзей, родственников,

персонала в магазине) • Какую ОС Вы поставите в следующий раз? (лицензионную/нелицензионную)

Итоги

• В результате кампании будет охвачена широкая ЦА.

• При реализации используются различные медиа, выбранные в результате исследования предпочтений аудитории. Набор медиа оптимизирован.

• Результатом кампании станет повышение продаж легального ПО Microsoft, улучшение имиджа компании, привлечение новых лояльных клиентов.

Спасибо за внимание!